MARKETING PARA CASINOS

EL PLAN

DE

RECICLAJE

Para que sus clientes vengan ms, y ms seguido, a su Casino. Y, adems, traigan nuevos clientes. Tcnicas simples pero siempre efectivas
En mi nota anterior le deca que el reciclaje no era concepto solo aplicable a la ecologa, en realidad es una de las mas antiguas tcnicas de marketing, que muchos olvidan y algunos especialistas en marketing desdean por muy sencillas (como si Usted no tuviera ya suficiente con la compleja tarea de administrar un Casino). Una de las tcnicas ms sencillas y efectivas para el refuerzo de la demanda es el reciclaje y si est acompaada de otra tcnica bsica como el respaldo alentado siempre da resultados efectivos. El reciclaje y el respaldo alentado son tcnicas sumamente simples y fciles de implementar. Quiz tambin Usted se vea tentado a rechazar estas tcnicas, pensando que algo tan simple (y acaso tan obvio) no puede producir un resultado valioso. Sin embargo, puedo asegurarle que las ganancias que obtendr (con estas tcnicas de reciclaje tan sencillas) excedern holgadamente la poca inversin necesaria para llevarlas a cabo.

El concepto de reciclaje
La idea que sustenta el reciclaje es generar ms consumo de parte de sus clientes o consumidores actuales. Cuando usted induce a un cliente a volver pronto, o a consumir otro servicio que usted le ofrece, o a venir en un horario, un da o un momento del ao diferentes de los que esa persona elegira si usted no la incitara, usted est reciclando a ese cliente. Reciclar es un proceso proactivo, ms que reactivo. Usted recicla a sus clientes implementando ciertas tcnicas especficas y no se sienta a esperar que vuelvan cuando se les antoje. Y, desde el punto de vista de sus clientes, la visita al casino establece un vnculo para la venida siguiente, como cuando dos personas que se citan hacen planes para un nuevo encuentro.

Un ejemplo de reciclaje
Como usted sabe, el negocio de los casinos est muy sujeto a tendencias sociales. Es comn que la gente elija una noche de fin de semana para ir a un casino y cualquier otra noche de la semana vaya a otro lugar. El casino de nuestro ejemplo tiene todos los sbados una gran concurrencia. Pero los martes son otra historia. Por la razn que sea, los martes va muy poca gente. Veamos cmo el casino pas a llenarse tambin los martes, a menos de tres semanas de haber instituido un programa de reciclaje. Un sbado a la noche, a cada persona que entraba al lugar se le entreg una "Tarjeta Invitacin Especial" . La tarjeta, de tamao apenas un poco mayor al de una tarjeta de crdito, ofreca una entrada gratuita para dos personas para cualquier martes a la noche, antes de las 22 horas, (el casino normalmente cobra una admisin de 3 dlares). Adems, la tarjeta poda canjearse por una bebida gratis. El resultado? Algunos de los clientes de los sbados volvieron la noche del martes. Slo tom dos sbados triplicar la concurrencia de los martes a la noche. Pero el casino no abandon su programa de reciclaje una vez logrado su objetivo. Hicieron imprimir Tarjetas de Invitacin en distintos colores para las diferentes noches de la semana, y entregaban una tanda en forma peridica, aunque no regularmente (por ejemplo, algunos viernes entregaban tarjetas vlidas para los lunes, o algunos martes tarjetas vlidas para los jueves, etctera). Analicemos lo puntos ms finos de este programa de reciclaje. Al hacer que cada tarjeta valiese una admisin gratis para dos, fomentaban que cada poseedor de una tarjeta llevase un amigo/a

(se es un ejemplo de la tcnica de respaldo alentado que trataremos mas adelante) . La admisin gratis antes de las 22 horas fomentaba que la gente llegase relativamente pronto. Esa precondicin lograba dos objetivos muy importantes. Primero, interceptaba y captaba a gente que, de otro modo, hubiera ido en principio a otro lugar (disminuyendo su capacidad de consumo). Segundo, lograba que el lugar estuviese lleno pronto, dndoles a los que llegaban ms tarde la impresin de que all "estaba la diversin". El canje por la bebida gratis cumpla tambin dos objetivos importantes. Primero, le daba al poseedor de la tarjeta una recompensa por ir y una razn para quedarse mientras consuma el trago gratuito (evitando que los que llegaban temprano sencillamente entraran y se fueran tan rpido como haban venido). Segundo, aumentaba los ingresos, ya que el poseedor de la tarjeta tena un trago gratis y compraba otro para su acompaante. Observe adems que la tarjeta deba entregarse para sacar la bebida gratis. Para obtener otra tarjeta, haba que volver otra noche (aunque esa misma noche uno poda recibir una tarjeta similar vlida para otro da). Observe que el reciclaje puede no slo hacer que el cliente incremente sus compras (del producto o servicio que usted le ofrece), sino tambin reducir las oportunidades de que se haga cliente de otra oferta de entretenimiento. Cuando usted recicla, le est dando a su cliente un saldo a favor para la prxima vez. Su casino resulta de pronto ms valioso que otro lugar, porque el cliente tiene ahora un saldo a favor en el casino. Quin quiere desaprovechar un saldo a favor? Funciona entonces el razonamiento "lo aprovecho o lo pierdo", y el cliente lo favorece a usted y viene otra vez.

La importancia de reciclar
Si deja que un cliente se vaya de su casino sin recibir una tarjeta o ficha de reciclaje, usted est resignando ventas futuras. Por el contrario, cada vez que pone una ficha de reciclaje en manos de un cliente, aumenta las oportunidades de que esa persona vuelva y consuma otra vez. Reparta una buena cantidad de fichas de reciclaje y sus ventas subirn notablemente. Qu puede hacer que un cliente ocasional y sin ninguna preferencia definida adopte de repente una preferencia pronunciada por un casino? El saldo a favor en su siguiente visita. Y cmo se otorga ese saldo a favor? Con una ficha de reciclaje. Es tan til y cuesta tan poco realizarlo, que usted no debera nunca dejar de tener permanentemente montado un buen programa de reciclaje en su casino.

Cmo realizar el reciclaje

Como le dije, el reciclaje es fcil de realizar. resultados con el reciclaje en forma inmediata: Si cumple con estos sencillos pasos, lograr

Determine qu comportamiento especfico quiere que se produzca. Quiere que sus clientes vuelvan dentro de dos das, una semana o un mes? Quiere que consuman algo en particular o jueguen a alguno de los juegos que usted ofrece o traigan a alguien ms al Casino? Debe ser especfico para obtener resultados especficos y previsibles Proporcinele a su cliente un saldo a favor. Tal vez lo primero que se le ocurra sea ofrecer un descuento (por ejemplo, 5% de descuento en su prxima visita al restaurante). No esta del todo mal, pero no es tan efectivo como ofrecer algo gratis. Su Casino en s es una gran fuente de "saldo a favor". El casino del que habl antes le ofreci a los clientes del sbado la entrada sin cargo y un trago gratis los das martes. La entrada y el trago son el saldo a favor. Eso es mucho ms efectivo que ofrecer un descuento en la entrada y en la bebida. La diferencia principal est en cmo se expresa: si pone el nfasis en el obsequio recibido resultar ms efectivo. Si, en cambio, el nfasis lo pone en la cantidad de dinero que eventualmente se puede ahorrar resultar menos efectivo.

Hgalo tangible.

No es suficiente invitar a la gente verbalmente o por escrito a que vuelva. Usted debe, en trminos prcticos, ponerles el reciclaje en sus manos. Esto significa que debe hacerlo tangible. Produzca una tarjeta o ficha de reciclaje. Dele un nombre, como hicieron en ese casino (Invitacin Especial). Y asegrese de que el saldo a favor que usted ofrece est claramente expresado en la tarjeta. Hgalo valioso. No se trata de dar cualquier tarjeta. Debe ser una tarjeta valiosa. Su diseo y produccin deben realzar el valor de la oferta. Si no tiene un departamento de arte en su casino, encrguela a su agencia de publicidad o creativo publicitario de confianza. Ganar en los resultados.

Otorgue la tarjeta de reciclaje en el momento de consumo. Es importante que recuerde que para reciclar gente usted debe convertir cada acto de consumo en el primer paso hacia la compra siguiente. Hacer reciclaje no es repartir indiscriminadamente sus tarjetas en una esquina. Nunca olvide que una tarjeta de reciclaje es tambin un forma de premio y nadie gana nada sin participar. Por eso, para obtener una tarjeta de reciclaje, la persona debe haber comprado fichas o consumido en el restaurante. Y si todava tiene dudas sobre la vigencia o la efectividad de esta tcnica preste un poco de atencin a su alrededor y ver que las radios usan tcnicas de reciclaje siempre. Las emisoras promueven constantemente, en forma "cruzada", diferentes programas y horarios del da. Tambin los canales de televisin, incluidas las grandes redes, reciclan permanentemente. Continuamente estn promoviendo programas que sern emitidos la noche o la semana prxima. Recuerda cuando gran parte de los programas televisivos terminaban con escenas del prximo episodio? Pues bien, a Usted lo estaban reciclando.

Un buen amigo del reciclaje: El respaldo alentado

La otra tcnica bsica que se complementa con el reciclaje es el respaldo alentado. La idea es inducir a sus clientes a reclutar nuevos clientes para usted, como una iglesia que alienta a su congregacin a salir y "esparcir la palabra", y conseguir as nuevos fieles. Como el casino que hemos visto antes, que entregaba a cada cliente una tarjeta de reciclaje vlida para que entrasen gratis dos personas, de modo que el receptor trajera un acompaante. La tcnica se denomina respaldo alentado (usted alienta a su cliente a brindarle respaldo). Son dos los tipos de respaldo que usted puede alentar: el respaldo activo o el respaldo pasivo. Y para entender como funcionan tendr primero que entender porque la gente respalda un producto o servicio.

Porqu respalda la gente

Quizs se pregunte, si esto no es ms que un ejercicio retrico. Al fin y al cabo Por qu motivo alguien va a instar a otros para que vengan al casino? Qu es lo que puede hacer que mis clientes me respalden? Una persona brindar su respaldo por cualquiera de los siguientes motivos: Para ganar un estatus ms alto Un cliente que respalda puede exhibir un especial reconocimiento personal y una forma de vinculacin superior con los atributos de estatus social asociados al casino. Quien respalda tambin eleva su posicin mostrndose conocedor y experimentado y su actitud de respaldo activo lo coloca en una posicin poderosa frente a los dems. Para compartir experiencias Es un instinto natural de los seres humanos el desear compartir sus experiencias. Todos queremos que los dems aprecien aquello que nos parece agradable. Para obtener apoyo

Muchos de nuestros clientes todava cargan con cierta actitud culposa cada vez que van al casino, producto de una anticuada e infundada mojigatera cultural frente al juego y a los casinos. Una forma de ganar apoyo positivo es recomendar este entretenimiento a otra persona. Si la otra persona encuentra valiosa su recomendacin y va al Casino, hace que la primera persona se sienta mejor con respecto a su pasatiempo. Ahora que usted ya sabe por qu la gente respalda, puede alentar el respaldo con los incentivos apropiados y hacer que se produzca.

Cmo alentar el respaldo activo

Produzca una tarjeta o folleto de respaldo. Una tarjeta de respaldo es similar a una tarjeta de reciclaje. De hecho, una misma tarjeta puede ser al mismo tiempo tarjeta de reciclaje y tarjeta de respaldo, si contiene elementos de ambas tcnicas. Al igual que el reciclaje, el respaldo activo es efectivo cuando usted utiliza un elemento tangible. Utilice un estilo que induzca a su cliente a respaldarlo activamente. La gente necesita un incentivo para recomendarlo a otras personas. Los mejores incentivos que usted puede ofrecer son: satisfacer la necesidad del comprador de ganar estatus, compartir experiencias o justificar su accin de consumo. Un buen ejemplo de apelacin que aproveche la necesidad de compartir experiencias puede ser: Duplique su diversin! Traiga a un amigo la prxima vez que venga al Casino!. Y su resolucin, adems, aprovecha muy bien la ambicin de ganar estatus diciendo: Usted ha ganado una invitacin especial y una copa gratis por ser amigo de uno de nuestros clientes ms distinguidos!

Respaldo alentado pasivo

El respaldo pasivo se produce cuando alguien exhibe el uso de un determinado producto o servicio. La clave es la exhibicin. La exhibicin del uso es vista por los dems, quienes a su vez son llevados a hacer lo mismo. Alentado adecuadamente, el respaldo pasivo se produce en forma automtica, sin que el comprador inicial deba hacer ninguna recomendacin deliberada. Muchos fabricantes de ropa alientan el respaldo pasivo asegurndose de que sus logotipos estn bien a la vista de sus productos. El cocodrilo de Lacoste, el polista de Polo y la etiqueta roja de Levi's en el bolsillo son algunos ejemplos de ellos. Observe que el respaldo pasivo es mucho ms que la simple exposicin del logotipo. Cuando el consumidor exhibe el uso, est sealando implcitamente su apoyo; est poniendo su "sello de aprobacin" personal en el producto. No es necesario que sea alguien famoso. Sus amigos y compaeros de trabajo lo conocen, lo cual les dice lo suficiente. Los extraos ven de qu manera acta, y eso les dice a qu tipo de gente asociar ese producto. El respaldo entraa mucho mayor poder de influencia que la simple exposicin del logotipo.

Cmo alentar el respaldo pasivo

Pngale su marca Adhiera su marca a todo, en un lugar bien visible. Cmo adhiere un logotipo a un servicio de entretenimiento como es un Casino? Es un poco ms difcil que con un producto, pero hay una manera que Usted seguramente ya ha usado: el merchandising. Adhiera el logotipo de su casino a un artculo de uso habitual, y ese artculo dejar de ser corriente. (O como cree que los jeans pasaron a ser ropa de marca.) Y si alguna vez pens que el merchandising de su casino era una inversin de pocos o dudosos resultados, se equivoc. El merchandising es el camino para lograr el respaldo pasivo alentado. Y cuanto ms calidad, buen gusto y practicidad tengan sus objetos promocinales ms lo respaldarn sus clientes y probablemente hasta llegarn a pagar por

ellos. De hecho en los casinos de Las Vegas en una prctica habitual vender el merchandising! y en todo el mundo el Hard Rock Caf tiene importante fuente de ingresos con sus objetos de respaldo pasivo. Haga que sus objetos sean coleccionables A la gente le gusta atesorar recuerdos. Quien no ha guardado alguna vez el ticket o el programa de un espectculo memorable o la servilleta del bar de aquella cita. Conozco empresarios que guardan la lapicera con la que firmaron un convenio provechoso y no hay casino que no tenga faltantes en su stock de fichas pues el pblico las guarda de recuerdo. Estimule a sus clientes a respaldarlo en sus hogares, transforme sus vasos de tragamonedas, sus servilletas de papel, sus copas, los ticket de la entrada, y todo objeto de uso en un elemento que se complete con otros. Transfrmelos en una coleccin. Para lograrlo slo basta con tener diferentes diseos de cada elemento y exhibirlos simultneamente. El nico requisito es que haya algo en comn entre ellos, que se perciba que son partes de un todo y que sea fcil y agradable tener la coleccin. Despus de todo quien no arma un rompecabezas de cuatro piezas?. Quiere un ejemplo ms concreto? En varios casinos de Las Vegas se producen fichas temticas para eventos especiales, tienen el mismo valor de cambio por dinero que otras fichas. Pero la gente no las cambia, se las lleva a su casa y las muestra a sus amigos!. Ahora ya conoce bien las tcnicas del reciclaje y el respaldo alentado. Entonces ya es tiempo de que piense en poner en marcha un Plan de Reciclaje permanente para su casino ya que ser, sin lugar a dudas, uno de los ms valiosos y econmicos instrumentos de un Plan de Marketing de Crecimiento para su casino. En la prxima nota comenzaremos a ver como implementar un Plan Promocional para incrementar la rotacin y permanencia de nuestros clientes. Hasta la prxima.

Un artculo de Carlos Alberto Aznarez (Argentina) *

* El Lic. Carlos Alberto Aznarez, gerente de Comunicacin y Marketing del grupo argentino Casino Club, es uno de los ms importantes especialistas de marketing y comunicacin institucional del negocio de Casinos en Latinoamrica, y es columnista exclusivo de Casinos de Latinoamrica