Gerncia de Produto muda e ganha novas funes

Os gerentes de produtos tornam-se mais essenciais em um mercado cada vez mais complexo e diversificado
Por Guilherme Neto, do Mundo do Marketing | 19/02/2008

Por mais forte que se seja uma ao de marketing ou campanha publicitria, nada funciona se ela no entrar em sintonia com uma marca ou se o produto anunciado no cumprir as necessidades e expectativas de um consumidor. Na hora de alcanar os objetivos traados pelo Marketing, o papel de um Gerente de Produto torna-se fundamental. Encarregado de gerenciar o ciclo de vida de uma linha de produto, ele responsvel por coordenar pesquisas, programas e planos de Marketing e, se necessrio, modificar ou at mesmo excluir um produto se este no vai de acordo com o posicionamento e objetivos da marca ou empresa. Para empresas que trabalham com muitas marcas e atuam em diversos mercados, fica difcil administrar o sucesso de produtos to diversos entre si, correndo-se o risco de perder boas oportunidades pelo caminho. nesse ponto que o Gerente de Produto torna-se essencial, ao se dedicar a uma gama limitada de artigos, com sua tarefa de comunicao e elaborao de planos de Marketing, ajustando-os s necessidades operacionais e mercadolgicas, de modo que possam refletir o posicionamento e objetivos compartilhados nas mais diversas reas de uma companhia, alm de saber atingir o consumidor suprindo suas necessidades e desejos. Segundo Antnio Jesus Cosenza, professor do curso de frias de Gerncia de Produtos da ESPM-SP, percebe-se, no entanto, uma mudana no poder exercido pelo ocupante deste cargo. Para ele, devido percepo cada vez maior pelas empresas do valor de uma marca como ativo, hoje ocorre uma fase de transio. Do poder de deciso para a recomendao Se antigamente o Gerente de Produto era responsvel pela construo da marca do princpio ao fim, desde a escolha da matria-prima e embalagem at as aes de Marketing e Publicidade, agora, a partir do momento em que as marcas passaram a ser avaliadas e ter valor efetivo do mercado, tiraram das responsabilidades do Gerente de Produto todo o peso de comunicao para construo da imagem. Na verdade, mudou-se apenas o verbo: antes ele decidia tudo, hoje, recomenda, completa Antnio, em entrevista ao Mundo do Marketing. Daniela Ota (foto), Gerente de Marketing da Dior, tambm dessa opinio. A executiva foi Gerente de Produto de revistas femininas da Editora Abril, onde cuidava da anlise de mercado, comunicao, de consumidores e fazia posicionamento de preos de revistas como Claudia e Nova. Alm disso, era responsvel pelo marketing publicitrio das revistas. Ou seja, tinha que vender tanto para o consumidor final quanto para o mercado publicitrio, diz. Daniela acredita que a deciso final, porm, no cabia a ela. Acho que isso acontece por uma questo hierrquica. Na verdade, o poder de deciso cabe ao Gerente de Marketing ou Diretor de Marketing, dependendo da empresa. O Gerente de Produto fica encarregado de

observar lados como a concorrncia, mercado e economia para, ento, elaborar um plano e ajudar na tomada de deciso de seus superiores. Hoje, na Dior, Daniela tem poder de deciso sobre todos os produtos da marca. A mudana, apontada por Paula Caetano, Gerente de Ativao na Cadbury Adams, multinacional de confeitos que tm em seu catlogo marcas como Trident, Bubbaloo e Ploc, est no mix cada vez mais diverso e complexo de produtos. H verbas mais modestas sob as quais ele decide, outras verbas maiores que englobam muitos outros produtos com os quais ele no trabalha acabam sendo decididas pelo setor de previdncia ou diretoria, conta Paula em entrevista ao site. Equilbrio entre marketing, econmico e financeiro Por conta disso, o perfil de liderana torna-se uma caracterstica fundamental para o Gerente de Produto, visto que ele se relaciona com todos os departamentos de uma empresa ou at mesmo com setores externos, como agncias de publicidade e especializadas em servios de marketing. A Business Week publicou recentemente qual deve ser o perfil de um CEO, e vejo que exatamente igual. Ele precisa trabalhar em equipe sem autoridade hierrquica e saber convencer outros funcionrios dos quais depende para realizar seu trabalho, j que ningum subordinado a ele, conta Antnio. A importncia desse cargo para uma empresa para fazer a relao com os mais diversos setores, tornando-se, de certa forma, pea-chave para a unificao e sucesso de um plano de marketing e o diferencial entre outros profissionais da rea. por isso que o Gerente de Produto deve estar par de tudo que acontece sua volta. Ele no vai ser especialista em tudo, mas entender um pouco de tudo que envolve uma marca ou produto. Para isso, ele tem que ter uma viso de negcio, uma viso financeira, conta Paula Caetano, da Cadbury Adams. Gestor de marca e gestor de negcio Para Alexandre Flak (foto), Diretor de Marketing da Kenzo Perfumes, um Gerente de Produto no gerencia uma marca, mas sim uma parcela do trabalho do Marketing. Ele trabalha em campos bem operacionais e atrelados a todas as fases de vida de um produto. Por isso, necessrio um bom conhecimento dos mecanismos econmicos e de Marketing, alm de saber o que acontece nessas reas e no mercado consumidor e, claro, tudo relativo a todas as etapas de vida da produo, conta Alexandre. Devido a esse perfil de pilar de sustentao de uma companhia, o sucesso de uma Gerncia de Produto pode ser medido por mtricas semelhantes avaliao de empresas, s quais o gerente deve estar sempre atento. Pode-se mensurar por fatores como participao de mercado do produto, lucratividade, imagem, valor e conhecimento da marca perante seus consumidores, taxa de recompra e ndice de reclamaes, elucida Antnio. Paula Caetano partilha a ideia que h muito a se aprender com os gerentes de produto: Ele a pessoa com maior grau de informao sobre um produto, transformando-se no dono da marca, sempre par de tudo aquilo que a envolve. Por isso, mais que um gestor de marca, mas tambm de negcios. Acredito que todo profissional de marketing deve agir como ele, sempre antenado em todos os campos da empresa e o ambiente externo com que se relaciona, e cada vez mais as empresas devem dar valor a esse que o profissional mais fundamental para o sucesso dos negcios de uma empresa, conclui. Disponvel: http://www.mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=3371. Acesso em 14 mar 2013.