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SEMITICA APLICADA (de la publicidad). Interpretacin., figuras retricas y publicidad. Autores principales: Eco, Chandler.
Nohem Lugo nlugo@itesm.mx http://nohemilugo.net

n La intencin deber desplazarse, del mensaje en

cuanto sistema objetivo de informaciones posibles, a: n la relacin comunicativa entre mensaje y receptor: relacin en la que la decisin interpretativa del receptor pasa a constituir el valor efectivo de la informacin posible n Si se quiere examinar las posibilidades de signicacin de una estructura comunicativa, no se puede prescindir del polo receptor. (Eco: El extrao caso de la intentio lectoris)

+ cmo se construye el
proceso de interpretacin?

Denotacin
n

Connotacin
n

Cada palabra cuenta con un significado base que es la ACEPCIN PRIMERA con la que se define en el diccionario.

Asociada a otro significado

MADRE
HEMBRA QUE HA PARIDO

MADRE
ABNEGACIN

AMOR

SACRIFICIO Marcas connotativas. Vinculaciones subjetivas. Promovidas por asociacin.

n n n

En la madre Estoy hasta la madre Est de puta madre

SIGNIFICADO
INTERPRETAR

CONSTRUIR MENSAJES
MS CONSCIENTES de la cultura, los cdigos compartidos LEER ---------------ENTRE ---------------- LNEAS--------------------Denotacin vs.

Connotacin simblico

Literal

Diccionario y enciclopedia

n

Eco propone una teora semntica ms semejante al modelo de la enciclopedia que al del diccionario.

+ Diccionario y enciclopedia

Esta teora integrara la semntica (anlisis de los signos desde el punto de vista de sus signicados objetivos: es decir, qu dicen sus mensajes y contenidos) signicados denotativos (los del diccionario)-, y la pragmtica (estudio de los signos y lenguajes en relacin con el uso que se les da en la sociedad) signicados connotativos.

Qu competencias enciclopdicas necesitamos para entender este anuncio?

Hablar espaol. Entender espaol de Mxico. ejote. Uso de aumentativos.

Competencias enciclopdicas

+ Hipercodificacin e hipocodificacin
n

Son categoras relacionadas con los determinantes no codicados de la interpretacin.

Se reeren a los procesos por medio de los cuales se establece una signicacin que va ms all del cdigo vigente y aceptado.

Te presto $5 pesos

nLo

busqu y no lo busqu hija se estrope

nFue

a gustar

nMi

nt?

+ Hipercodificacin

A partir de un cdigo (regla) anterior la hipercodicacin propone una regla adicional para una ampliacin muy particular de cdigo general.

Se conoce el cdigo y se le ampla.

ANTRO inicialmente. Ahora ya es culturalmente aceptado (pero en Mxico). As surgen los modismos. As se juega con metforas en canciones, por ejemplo.

+ Hipocodificacin

A falta de reglas ms precisas, se admiten provisionalmente porciones amplias como unidades de un cdigo en formacin, capaces de transmitir porciones vagas, pero efectivas, de contenido.

La hipocodicacin va de los cdigos inexistentes (o desconocidos) hasta cdigos potenciales o genricos.

Ahn nyeong ha se yo

n n

Priviet Zdravstvuyte

N Ho (Nee HA-oh)

Mingalarbar

Eco

n . n As, pues, la HIPOCODIFICACION puede denirse como la operacin por

la que, a falta de reglas ms precisas, se admiten provisionalmente porciones macroscpicas de ciertos textos como unidades pertinentes de un cdigo en formacin, capaces de transmitir porciones vagas, pero efectivas, de contenido, aunque las reglas combinatorias que permiten la articulacin analtica de dichas porciones expresivas sigan siendo desconocidas.
Leer entre lneas. Por contexto. Por marcas SEMNTICAS ms que por marcas SINTNTICAS Y PRAGMTICAS.

+ Extracodificacin

Es difcil diferenciar los procesos que tienen lugar cuando se va ms all (tanto por defecto como por exceso) del cdigo establecido. Por ello Eco incluye tanto los fenmenos de hipercodicacin como los de hipocodicacin bajo la denominacin ms abarcadora de extracodicacin.

+
Figuras retricas visuales

Figuras retricas
n n n n

Simil

Metfora Metonimia Sincdoque

n

Irona

n n n

Mentiras

Imposibilidad

Representacin simblica.

Qu significan? Cundo se usan? Para qu? Quin las usa?

Las figuras retricas tambin, o sobre todo, son visuales.

Penguin Books

Por qu son importantes?

n

Las figuras retricas generan imgenes connotativas por encima del significado literal. La base para la mayora de lo que entendemos en la vida diaria. (Jakobson & Halle 1956; Lakoff & Johnson 1980 en Chandler). La verdad sobre el mundo es frecuentemente ms atractiva si tenemos que hacer algn esfuerzo para comprenderla. Descifrar: Crear significados ms resonantes: publicidad, periodismo, literatura (Hall).

Metfora

Metfora
n

La Metfora, del griego meta (fuera o ms all) y pherein (trasladar), es una Figura Retrica que consiste en expresar una palabra o frase con un significado distinto al habitual entre los cuales existe una relacin de semejanza o analoga. Es decir, se identifica algo real (R) con algo imaginario (I). Se distingue de la Comparacin en que no usa el nexo "como". Es una de las Figuras Retricas ms recurridas.

Significante Persona Keira-Knightley

Nocin de enlace Conceptos abstractos Sensualidad, belleza

Conexin objeto perfume

Mercedes Benz. C Class.

The ubiquity of tropes in visual as well as verbal forms can be seen as reflecting our fundamentally relational understanding of reality. Reality is framed within systems of analogy. Figures of speech enable us to see one thing in terms of another. Tropes 'orchestrate the interactions of signifiers and signifieds' in discourse (Silverman 1983, 87). (Chandler, Semiotics for Beginners).

Qu nacionalidades se representan con estos objetos?

+
Corona: reina

Metonimia

Cuando una cosa est estrechamente asociada - o relacionada de forma directa- con otra, puede sustituirse por esta para crear as un significado. (Hall, 2007)
n n n

Sombra en pelcula: presencia de asesino Conocimientos culturales. CONTEXTO.

Estatua de la libertad (objeto) Foto de la Casa Blanca Einstein (persona)

indica indica

Libertad (concepto) Presidente de Estados Unidos (persona) (genio)

indica

Metonimia
n n

The evocation of the whole by a connection. It consists in using for the name of a thing or a relationship an attribute, a suggested sense, or something closely related, such as effect for cause... the imputed relationship being that of contiguity' (Wilden 1987, 198). It can be seen as based on substitution by adjuncts (things that are found together) or on functional relationships.

(Chandler).

SINCDOQUE. Dimitri Daniloff.

Sincdoque

. Invita al espectador a llenar los huecos. Campaa de Nissan: Micra.

Sincdoque de varias maneras: it close-up. Podemos expandir de frame mentalmente. Portada de una revista. Momento congelado. Podemos inferir lo que sucedi antes.

n n

(ejemplo: Chandler. Semiotics for Beginners).

+BIBLIOGRAFA:
Presentacin y seleccin de ejemplos: Nohem Lugo Chandler, D. Semiotics for Beginners. http://www.aber.ac.uk/media/Documents/S4B/sem07.html (El libro tambin est disponible en biblioteca).
n

Eco, U. (2003). Intentio lectoris. Apuntes sobre la Semitica de la recepcin en Textos de teora y crtica literaria (comp. N. Arajo y T. Delgado). Mxico DF, UAM. Hall, S. (2007). Esto significa esto. Esto significa aquello. Semitica: gua de los signos y su significado. Barcelona: Blume. Barthes, Roland. Retrica de la imagen. http://www.uruguaypiensa.org.uy/imgnoticias/833.pdf Mateo, M. Presentacin para la clase de Semitica. Agosto 2008.

ACTIVIDAD.

OBJETIVO: Analizar cmo se construye el significado a travs de la connotacin, las competencias enciclopdicas y las figuras retricas visuales en los anuncios publicitarios. INSTRUCCIONES: Deben escoger 3 diferentes anuncios publicitarios en video o grficos. De preferencia que sean tiles para el proyecto de produccin que tienen pensado. (Pueden analizar los mismos anuncios que usaron para su tarea pasada, si cumplen con tener figuras retricas visuales, o bien, buscar nuevos).
n n n

1 ejemplo de metfora 1 ejemplo de sincdoque 1 ejemplo de metonimia

En todos los anuncios hay que explicar el proceso connotativo y las competencias enciclopdicas que requiere el recepto. Cada anuncio debe analizarse en un mximo de 300 palabras. Hagan las referencias adecuadas, usen manual de estilo. -Si necesitan MARCAR los anuncios, hagan una presentacin Power Point y comprtanla va Google Drive. Si prefieren insertar las imgenes en el documento que ya hicieron anteriormente, adelante. Solo asegrense de que las imgenes son livianas. (Menos de 500 k).