INGENIERIA INDUSTRIAL SEXTO SEMESTRE C TRABAJO: ENSAYO MERCADOTECNIA

PRESENTAN: GABRIELA ALVAREZ RUIZ

ASIGNATURA: MERCADOTECNIA ASESOR LIC. ELSA NAVA ARGUELLES.

LAS CHOAPAS, VERACRUZ

MARZO 2013

CONCEPTOS BASICOS DE LA MECADOTECNIA

ORIGEN Y ANTECEDENTES

Origen

de

la

Mercadotecnia

Se observa desde la aparicin del hombre con las actividades de la caza, pesca, recoleccin de frutos, etc. Al convertirse en sedentario, surgen grupos sociales donde la produccin es la agricultura y ganadera en ocasiones existan

excedentes de produccin dando como resultado el surgimiento del intercambio trueque, pero en muchas ocasiones no haba una equiparacin o comparacin entre las mercancas, la aparicin de metales da paso al oro y plata surgiendo as la moneda iniciando as el comercio y el perfeccionamiento de la compraventa de mercancas.

Origen

antecedentes

histricos

de

la

Mercadotecnia

La evolucin en todas las reas del conocimiento siempre ha sido dinmica, la mercadotecnia, no es la excepcin, las diversas situaciones y condiciones econmicas, polticas y sociales han ido cambiando con el transcurrir del tiempo. Las condiciones de vida y las personas que vivieron en etapas histricas anteriores a la nuestra no son las mismas que vivimos en pleno siglo XXI.

La mayora de la gente cree que la mercadotecnia es de origen reciente. Sin lugar a dudas, la mercadotecnia tan sofisticada de hoy en da es un fenmeno social actual que como disciplina cientfica surge al finalizar la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, de manera prctica y rudimentaria se remonta a muy lejanos tiempos.

Veamos: todo acto de comercio, movimiento comercial o desarrollo industrial implica una cierta forma de mercadotecnia: saber qu producir, saber qu ofrecer y saber cmo hacerlo llegar al consumidor.

A grandes rasgos, nos encontramos con la poca preindustrial: en ella el comercio predominante era a travs del Mar Mediterrneo, o sea ste era su canal de distribucin e intercambio de mercancas. Los reinos en le siglo V establecieron un cierto equilibrio econmico, el que fue completamente trastornado por la invasin islmica quienes tomaron el Mar Mediterrneo; bloqueando el comercio exterior desde el siglo IX hasta el XI, lo que llev a Europa Occidental al caos en cuanto a su comercio de importacin y exportacin que qued prcticamente aislada. Los mercaderes casi desaparecieron, quedando los judos como los nicos que ejercan regularmente el comercio de especies y de telas preciosas tradas de Oriente. Sin embargo, la Iglesia Catlica no vea con buenos ojos esto, por lo que prohibi, la usura y el lucro, lo que tuvo como consecuencia una poca muy pobre en cuanto a movimiento comercial y por ende en cuanto a la poblacin misma.

Posteriormente, pasados los aos, en el siglo XVI, el Descubrimiento de Amrica provoc, prcticamente una revolucin comercial. Por primera vez se implementa una Teora Econmica propiciada por Francia, Italia, e Inglaterra ante la enorme riqueza adquirida por Espaa. Ellos, pases celosos trataron por todos los medios de obtener riqueza y una de sus estrategias ms poderosas fue vender productos manufacturados, y para lograrlo se esforzaron mucho en hacer crecer el comercio exterior. De aqu nace el llamado Sistema Mercantil.

En La

los

siglos

XVI de

y los

XVIII,

la

situacin Estados

cambi

radicalmente Por

con:

Formacin

Grandes

Modernos

qu?...

Por tres razones fundamentales: estos Estados manifestaron la prioridad de constituirse en mercados nacionales, de producir lo necesario y satisfacerse a s mismos. Por la apertura de las nuevas rutas martimas que dieron al comercio

internacional un desarrollo antes nunca visto. Y ante dicha situacin, se empiezan a constituir una serie de teoras aplicadas. A esta etapa se llam Mercantilismo en la ms estricta extensin de la palabra, el que afirmaba:

El dinero es la sola y verdadera riquezapara ello un pas, cuando no te na la suerte de poseer minas de oro, no tena ms recursos que vender lo ms que se pudiera a los pases que tenan dineroy por este medio atraer para ellos mismos dicho dinero

En este sistema vemos una estrecha vinculacin entre lo econmico y lo poltico. Los mercantilistas, as mismo, fueron los primeros planificadores, nacionalistas, fervorosos Gran de la razn. -----Su frmula la podemos ------reducir a:

comercio

Organizacin

Planeacin

Despus de ste impresionante movimiento mercantil sigue uno de los ms grandes sucesos histricos en Occidente: La Revolucin Industrial. Estamos en pleno siglo XVIII, Inglaterra vive una sucesin de inventos y cambios econmicos y sociales de suma importancia para el mundo entero: La Introduccin de la Maquinara, como resultado de los inventos y como antecedente de muchas disciplinas cientficas.

Durante esta poca las transformaciones se presentan en varios niveles: fsicas dentro de la vida de los pobladores, el desarrollo de las aldeas hasta convertirse en ciudades, la construccin de nuevos caminos y entre muchas otras, la construccin en algunos lugares de las primeras vas para el reciente invento de la locomotora.

Como fenmeno de inters psicosocial, llama la atencin el acelerado aumento de la poblacin, en el cual se ve acentuado y concentrado en las ciudades, lo que trajo como consecuencia obvia, un aumento en la produccin. De aqu la siguiente frmula de la poca:

A MAYOR NUMERO = + DEMANDA = + CONSUMO DE PRODUCTOS DE GENTE

aqu

mismo, produccin

es

donde al

aparece menor

la

famosa costo

frase: posible.

Mayor

En este momento del desarrollo histrico de las relaciones de produccin en que se alcanza un alto grado de complejidad, es cuando nace el Administrador Profesional Cientfico.

Cul es el papel que tiene la mercadotecnia en esto? Todos los cambios que surgieron durante la Revolucin Industrial los sintetizaremos, de manera muy escueta en la siguiente frase:

Es un aumento de la produccin, logrando sta una enorme escala y con un ba jo costo nunca antes visto.

Esta premisa hace surgir la necesidad de una gran cantidad de personas especializadas para hacer llegar todos los productos hasta los consumidores; as como abrir nuevos mercados.

El siglo XVIII y XIX fueron ricos en tener hombres para imaginar combinaciones de los factores de la produccin, interesados en buscar nuevos mercados y sensibles a las nuevas ideas

Ante la necesidad de nuevos profesionales y de desarrollar mejores tcnicas de tal forma que las empresas funcionaran lo mejor posible, se fomenta un nuevo tipo de administradores que: desarrollarn las funciones tpicas de la mercadotecnia; la investigacin, distribucin, relaciones pblicas y publicidad. Desarrolladas de una

forma sistemtica. Esta es la base y punto de partida de la mercadotecnia

Por entonces no se utilizaba el trmino mercadotecnia. El nfasis en la produccin y en las operaciones continu hasta la gran depresin de 1929. Es comprensible que anteriormente a esta fecha, las empresas se concentraran en cmo producir y distribuir una cantidad de productos. Sin embargo, con la depresin econmica en Estados Unidos, el problema principal ya no consista en producir lo suficiente, sino en como vender la produccin.

Los ejecutivos tuvieron que realizar grandes esfuerzos para vender sus productos en un medio deprimido econmicamente. As es como esta etapa se denomin: de orientacin a las ventas, la cual se caracteriz por emplear muchos recursos para la promocin y publicidad con el fin de vender los productos que las empresas fabrican o queran fabricar.

Esta etapa se prolong hacia el ao de 1950. AO EN QUE SURGI LA ERA DEL MARKETING. Por qu? Porque a finales de la segunda guerra mundial y durante la posguerra se acumul un gran demanda de bienes y consumo, dada la escasez de los tiempos blicos.

As ha proseguido la evolucin del marketing. En esta etapa de orientacin a la mercadotecnia han surgido muchas nuevas tcnicas de operacin e investigacin, convirtindose en una especialidad muy compleja en la que el producto, el precio, la plaza, la promocin, y la publicidad juegan un papel interrelacionado para el logro de los objetivos del cliente y los consumidores.

La mercadotecnia es un proceso social de satisfaccin de deseos. Este proceso tiene sus orgenes en el hombre primitivo cuando este viva en las cavernas, era autosuficiente pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, crearon

villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres se concentraban en producir lo que mejor podan hacer, unos sembraban y otros criaban ganado de manera que intercambiaban sus productos. Pero no fue si no desde 1800 hasta el ao de 1920, las empresas en Europa y EEUU junto a la revolucin industrial, se mostr una clara orientacin a la produccin. Dado que todo lo que se produca era consumido de inmediato,

la manufactura determinaba las caractersticas de los productos. No era necesario comercializar para vender, todo se consuma de inmediato, fuera lo que fuera, lo que se produca. El consumidor no tenia tiempo de seleccionar ni forma, ni color, tomaba cualquier cosa. La demanda superaba la oferta, tambin se crea que los consumidores preferan productos que estaban disponibles y eran costeables y que por tanto la gerencia debera concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. A partir de ao de 1920, donde la capacidad de compra se redujo al mnimo, se crearon y desarrollaron productos, que luego trataban de introducirse en el mercado. Muchos de esos productos no tuvieron xito, otros tuvieron xito momentneo. Por esta razn surgi el concepto de producto que dice que los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas, y de que por tanto la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos. Los procesos de comercializacin fueron analizados por las universidades

americanas, Harvard en especial y poco a poco se ha ido desarrollando toda una serie de teoras, para asegurar el xito de cualquier actividad comercial. Antes de ao de 1950 se dio un nuevo concepto el cual era vender que consideraba que los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organizacin si esta no realiza una labor de ventas y promocin a gran escala.

El concepto que dio origen al mercadeo o marketing (1950, Harvard, Teodore Levitt), fue el de orientar los productos al grupo de compradores (mercado meta) que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promocin a las masas (mass marketing) por medio de los medios masivos que comienzan a aparecer (cine, radio, televisin). Y de aqu surge el concepto de marketing que dice que el logro de las metas de la organizacin depende de determinar las necesidades y deseos de

los mercados metas y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma mas eficaz y eficiente que la de los competidores. En el nuevo siglo el concepto de marketing se ha dividido en otras teoras como lo es Benchmarking, marketing social, marketing global, la comunicacin de

marketing integrado y el merchandising.

CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA La mercadotecnia es aquella que se encarga de satisfacer las necesidades humanas, esta crea una manera de investigar lo que la gente realmente quiere y necesita en su vida diaria, cosas necesarias e innecesarias como los lujos, gracias a la mercadotecnia esta satisface esas necesidades que los seres humanos tenemos. Definicin marketing es un proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otro.

 La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Esta definicin descansa sobre los siguientes conceptos bsicos: Necesidades, Deseos y demandas; Productos; Valor, coste y satisfaccin Intercambio transacciones y relaciones mercados.; marketing y buscadores de intercambios.

A. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS La necesidad humana es el estado en el que se siete la privacin de algunos satisfactorias bsicos (alimento, vestido, abrigo, seguridad, sentido de

pertenencia, estimacin, etc.). Los deseos consisten en anhelar los satisfactores especficos para estas necesidades profundas. Si bien las necesidades humanas bsicas son pocas, los deseos son muchos. stos estn siendo modelados y remodelados de manera continua por fuerzas sociales e instituciones: iglesias, escuelas, familias, corporaciones comerciales. Las demandas consisten en desear productos especficos que estn respaldados por la capacidad y la voluntad de adquirirlos. Los deseos se tornan en exigencias cuando estn respaldados por el poder adquisitivo. B. PRODUCTOS

Producto es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un deseo. La importancia no consiste tanto en la posesin, sino en disfrutar los servicios que los productos ofrecen. A su vez, los servicios son administrados por otros vehculos como personas, lugares, actividades, organizaciones e ideas Productos Definicin: producto es aquello susceptible de ser ofrecido para satisfacer una necesidad o deseo. Normalmente, el termino producto nos trae ala mente un objeto fsico, tal como un automovil, una maquina herramienta o una bebida. ahora bien, si queremos garantizar la rentabilidad de nuestra empresa es imprescindible que veamos los productos, no como algo fsico (concepto tcnico del producto),si no como algo que satisface las necesidades y deseos de nuestro mercado.

C. VALOR, COST Y SATISFACCIN Cmo eligen los clientes entre los numerosos productos con los que pueden satisfacer sus necesidades y deseos? El concepto gua se llama valor. Definicin: el valor supone la estimacin por parte del cliente de la capacidad de los productos para satisfacer sus necesidades. Las ofertas de las empresas presentan un conjunto de valores positivos y de algunos negativos, que denominaremos costes. En los costes de la oferta no solamente esta el precio, sino otros aspectos como el tiempo de espera, la falta de profesionalidad de las personas etc. El propio producto fsico puede presentar distintas fuentes de valor: versiones, nivel de calidad, uniformidad, duracin, fiabilidad, reparabilidad, estilo y diseo.

 Definicin: las inversiones son las nuevas caractersticas que apoyan la funcin bsica del producto. Definicin: el nivel de calidad hace referencia al nivel de operatividad de principales caractersticas del producto. Definicin: la uniformidad es el grado en el cual el diseo y las caractersticas operativas del producto se acercan a un estndar medio de calidad. Definicin: la duracin es la medida de la vida esperada de un producto. Definicin: la fiabilidad es la medida de la probabilidad de que un producto se estropee o falle dentro de un periodo especfico de tiempo. Definicin: la reparabilidad es la medida de la felicidad de volver a poner en funcionamiento un producto averiado. Definicin: el termino estilo define el nivel en el que un producto se adapte al gusto y sentimiento del comprador. Definicin: el diseo desde el punto de vista del usuario significa que el producto sea fcil de instalar, e usar, de reparar, de disponer y hasta de eliminar. Otro elemento de valor y de diferenciacin de las ofertas de las empresas esta en las personas.las empresas disponen de una fuerte ventaja competitiva si cuentan con un personal mejor que la competencia. El personal mejor preparado tiene las siguientes caractersticas: ser competente, cortes, creble, responsable, buen comunicador y que inspire confianza. Finalmente, la empresa suministradora debe tener muy presentes los valores negativos percibidos por su mercado, tales como los retrasos en la entrega, incumpliendo de la palabra dada, precio, etc.

D. INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES

Definicin: el intercambio es el acto de obtener un producto deseado de otra persona, ofrecindole algo a cambio. El intercambio debe ser visto mas como un proceso que como un suceso.se dice que dos partes estn inmersas en un proceso de intercambio si estn negociando y movindose hacia un acuerdo; s se al caza el acuerdo, se dice que se ha tenido una transaccion.la transaccin es la unidad bsica del intercambio. Lo mas habitual, sin embargo, es que los intercambios no sean hechos aislados si no que configuren una relacin continua en el tiempo: se

compra varias veces un mismo producto, una misma marca y en un mismo establecimiento.

E. MERCADOS Definicin: un mercado es un conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podran estar dispuestos a satisfacerlo a travs del intercambio de otros elementos de valor. Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. Otros conceptos importantes son:

1. autoproduccin: la gente puede saciar su hambre cazando, pescando y recolectando frutos. No requiere interactuar con nadie ms. En este caso no hay mercado ni mercadotecnia. 2. Coaccin: La gente hambrienta puede arrebatar o robar alimentos a otros. No ofrece ningn beneficio a los dems, excepto el de que no se les perjudica. 3. Mendicidad: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles que les den alimentos. No tiene nada tangible que ofrecer, excepto gratitud. 4. Intercambio: La gente hambrienta puede acercarse a otros y suplicarles a cambio algn recurso, como dinero, otro producto o un servicio. La mercadotecnia emana de esta ltima forma de adquirir productos. Intercambio es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. Para que tenga lugar, deben reunirse cinco condiciones: a. Que existan al menos dos partes; b. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte; c. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega;

EL CONSUMIDOR

Desde un principio hemos comentado que el marketing debe estar orientado al mercado. Individualizando debe estar orientado al cliente, ya que ellos en conjunto forman el mercado. Dentro de un profesional de marketing, tiene que haber un pequeo profesional en psicologa y en sociologa. Del conocimiento de estas materias se puede adecuar mucho mejor una poltica de marketing y una filosofa empresarial de marketing hacia un individuo o la sociedad en conjunto.

Una explicacin del proceso de satisfaccin de necesidades, es que en el mercado existen necesidades. Estas necesidades pasan a deseos. La suma de deseos es la demanda. Las empresas hacen una oferta de sus productos y servicios para satisfacer esa demanda, y la conjuncin de la oferta y de la demanda constituye lo que se denomina mercado.

Ahora

vamos

profundizar

en

estos

conceptos:

NECESIDAD. Sensacin de una carencia, fsica, fisiolgica o psicolgica. Se considera que el hombre en este momento puede no ser consciente ni siquiera de esta necesidad. Aunque puedan tener un aspecto bastante general, no todas las personas tienen todas las necesidades iguales ni en la misma jerarquizacin (como veremos ms adelante).

DESEO. Exteriorizacin de la necesidad o expresin personal de la voluntad de satisfacer una necesidad, despertar un deseo.

DEMANDA. Suma de deseos. Esta suma de deseos individuales ser abastecida por la oferta de productos o servicios, para satisfacer estos deseos que inicialmente fueron necesidades.

PRODUCTO. Bien o servicio que satisface una necesidad o varias. Un coche puede satisfacer una necesidad para el trabajo, pero tambin de comodidad, reconocimiento social.

OFERTA. Conjunto de productos que se orienta a atender la demanda satisfaciendo las necesidades detectadas. La oferta se desarrolla generalmente por las empresas que pueden utilizar el marketing para identificar qu productos, y con qu caractersticas, deben ofertar, a qu precios, en qu mercados y cmo distribuirlos, comunicarlos y venderlos.

Para finalizar este punto debemos comentar que el marketing tiene que estar orientado a la deteccin y satisfaccin de necesidades, es decir, la empresa debe tener una visin estratgica del marketing en el que todas las partes de la misma estn en la perspectiva del cliente a la hora de tomar cualquier decisin, a esto lo denominaramos marketing estratgico.

La empresa debe detectar necesidades, muchas de stas son habituales y sencillas, por ejemplo, comodidad (coches ms cmodos), ms por menos (ms extras en los coches por el mismo dinero), mejora en la atencin o servicio (servicios gratuitos, servicios posventa, etc), ahorro de tiempo (el tren de alta velocidad), mejor status, productos ms estticos, etc. Otras necesidades son ms complejas de detectar, aunque tambin deben ser satisfechas, obtener un mayor reconocimiento social, autorrealizacin, etc.

En algunos casos el marketing simplemente se dedica a satisfacer deseos ya exteriorizados, en este caso el marketing se puede considerar tctico y ms reactivo que proactivo, que sera el caso anterior.

Y por ltimo, tendramos el marketing ms reactivo y tctico, que podemos plantear como el marketing defensivo (ante la competencia) o el marketing que slo pretende crear ms deseos y por lo tanto demanda una vez ya creado el producto. d. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta; e. Que cada parte considere que ese apropiado o deseable negociar con la otra parte

f. CAMPO DE LA MERCADOTECNIA g. La actualidad, la mercadotecnia a logrado un "impacto profundo" en la vida de millones de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hbitos de compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de sta afirmacin, los vemos en la mayora de las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen, la ropa que visten, las pelculas que ven, los libros que leen, los medios que utilizan para desplazarse, , etc. Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como resultado de una o ms actividades relacionadas con la mercadotecnia. h. En el caso de las empresas, el impacto ha sido an ms notorio pues tuvieron que adaptar su estructura organizacional y filosofa empresarial al concepto de mercadotecnia, enfocando desde entonces su atencin en las necesidades y deseos de sus clientes, mientras luchan por seguir siendo rentables. i. .Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas: j. En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc.) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento econmico en todo un pas y en el mundo entero. k. En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de muchos ms productos y servicios que nos hacen la vida ms placentera y llevadera de lo que se dispona hace 100 aos atrs. Y en la gran mayora de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigacin de mercados para identificar necesidades y/o deseos). l. En la creacin de empresas ms competitivas: Impulsndolas a enfocar su atencin en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribucin que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. m. Campo de Accin de la Mercadotecnia: n. La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por: o. Empresas (grandes, medianas y pequeas) p. Partidos polticos q. Personas (profesionales, tcnicos, etc.) r. Organizaciones sin fines de lucro s. Clubes sociales t. u. CAMPO DE TRABAJO Y EL EJERCICIO PROFESIONAL PARA EL EGRESADO DE LA v. LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA w. En la Empresa Privada. x. Al evaluar, disear y promover acciones para el ambiente interno y externo de la organizacin, encaminados a un mejor desempeo y productividad pero tambin

y. z. aa. bb.

cc. dd.

ee.

evaluando y proyectando las conductas del mercado y las posibilidades que la empresa tiene frente a stas En la Docencia. Al difundir la tecnologa de mercado de vanguardia, el profesional puede reproducir los cuadros formativos aprendidos durante su preparacin. En la Investigacin. El experto en mercadotecnia no slo puede ser lder de investigacin acadmica, sino de cualquier tipo, ya que ha de presentarse como un experto en la metodologa de la propia investigacin. En la Administracin Pblica. Aplica sus conocimientos y su quehacer bsico profesional, ya que los programas y acciones de gobierno tambin deben ser difundidos de modo que alcancen al mayor nmero de la poblacin. En el Contexto Social. Como ya se mencion y ahora se subraya, el mercadlogo es un servidor por naturaleza

ff. reas dela mercadotecnia

gg. Departamento de publicidad: creacin, produccin y medios. Ser una agencia publicitaria quien se ocupe de ello aunque la contratacin de medios puede dejarse en manos de una central o agencia de medios. hh. Investigacin de mercados ;Investigar si los actuales clientes del servicio Caja de Seguridad del Banco HSBC Casa Central, estaran dispuestos a pagar un precio 20-30% mayor por un servicio modernizado, menos burocrtico y ms gil para su acceso. ii. Ventas: Las ofertas consisten en propuestas especiales que le hacemos al consumidor, por ejemplo: la oferta de que el consumidor pueda llevarse dos productos por el precio de uno, que pueda llevarse un artculo gratis por la compra de otro, o que pueda al comprar un producto, adquirir el segundo a mitad deprecio jj. Comercializacin internacional: Un conjunto de pases que se conceden entre s una serie de ventajas aduaneras no extensibles a terceros. Un ejemplo puede ser la Asociacin Latinoamericana del libre comercio (ALALC), y rea de Libre Comercio de las Amricas (ALCA). kk. Exportaciones e importaciones: Establece conjuntos de trminos y reglas de carcter facultativo que permitan acordar los derechos y las obligaciones tanto el vendedor como del comprador en las transacciones comerciales e internacionales. bsicamente se trata de de como el empresario van a mandar su mercanca al lugar de destino ll. Docencia: Esta seccin comprende aspectos generales relacionados con el desempeo de todo el personal docente en cualquiera de las reas de enseanza, investigacin o creacin y servicio. mm. Trfico y transporte nn. Comunicacin: La comunicacin es el proceso mediante el cual se puede transmitir informacin de una entidad a otra. Los procesos de comunicacin son interacciones

mediadas por signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semiticas comunes. oo. pp.

LAS NUEVAS TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA

FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA:

Seis funciones proporcionan el proceso sistemtico de la mercadotecnia:

1) Conocer a los consumidores y sus necesidades. 2) Desarrollar un producto. 3) La distribucin. 4) La promocin. 5) La venta. 6) La posventa.

Cabe sealar que el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de estas seis funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control. Investigacin de mercado. Implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia. Cuanto ms se conozca del mercado, mayores sern las posibilidades de xito.

Promocin (P). Esta funcin consiste en dar a conocer el producto al consumidor, y persuadirlo para que adquiera productos que satisfagan sus necesidades.

Decisiones sobre el producto (P). Se refiere al diseo del producto que satisfar las necesidades del grupo para el que fue creado. Tambin es muy importante darle al producto un nombre adecuado y un envase que, aparte de protegerlo, lo diferencie de los dems.

Decisiones de precio (P). El producto requiere de un precio que sea justo para las necesidades tanto de la organizacin como del mercado.

Venta. Es toda actividad que genera en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio.

Distribucin o plaza (P). Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas.

Posventa. Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin.

LA NUEVA MERCADOTECNIA

MODELO DE LAS 6 P

Uno de los modelos ms aterrizados es el que propone una nueva mezcla comercial con 6 P. Las dos nuevas P en realidad son una divisin de las relaciones pblicas en a) Poltica y b) Public Relations. Este nuevo modelo aparece a partir de la globalizacin comercial en el mundo. Uno de los modelos ms aterrizados es el que propone una nueva mezcla comercial con 6 P. Las dos nuevas P en realidad son una divisin de las relaciones pblicas en a) relaciones pblicas con las autoridades, o poltica, y b) relaciones pblicas con el resto del auditorio, o Public Re/ations. Este nuevo modelo aparece a partir de la globalizacin comercial en el mundo. Los gurs de la mercadotecnia aseguran que para tener xito comercial hoy en da en cualquier pas del mundo debe empezarse por hacer poltica con las autoridades del pas anfitrin. El siguiente paso consiste en hacer relaciones pblicas (Publie Relations) con el resto del auditorio involucrado en el pas anfitrin, y finalmente, el tercer paso se refiere a la aplicacin de la estrategia de las 4 P establecida en el pas de origen. MODELO DE LAS 6 P Y LAS 3 C Hay otro grupo de expertos que opinan que para comprender ampliamente los esfuerzos de mercadotecnia que una organizacin pone en prctica es necesario incluir al Consumidor, a la Competencia y a la Compaa (aqu se refieren a la empresa y sus recursos). Aunque la propuesta no tiene nada de nuevo, porque la mercadotecnia ha venido plantendose as desde hace un par de dcadas, es oportuno recordarlo teniendo siempre presentes las 3 C en un modelo renovado

MERCADOTECNIA GUERRILLERA Es evidente que las capacidades mercadolgicas en las empresas familiares, pequeas y medianas son muy diferentes a las de los gigantes del mercado. Es evidente que las capacidades mercadolgicas en las empresas familiares, pequeas y medianas son muy diferentes a las de los gigantes del mercado como

Cemex, Bimbo o Grupo Modelo, que conforman el 90% del sector empresarial en Mxico. Es por ello que ante la falta de actividades propias de aquel sector empresarial empezaron a practicarse con mayor efectividad el cambaceo, el tele marketing, el volanteo, etctera. Modelos 9p, 3 c y mercadotecnia guerrillera. La mercadotecnia guerrillera es a causa de la evolucion de la mercadotecnia, es como estar en una guerra, el enemigo es la competencia y el cliente es el territorio a ganar.

Todos compiten por ganar ms territorio (clientes) y as poder aumentar sus ganancias.

El marketing de guerrilla es un conjunto de estrategias y tcnicas de marketig ejecutadas por medios no convencionales, y que consiguen su objetivo mediante el ingenio y la creatividad, en vez de mediante una alta inversin en espacios publicitarios.1 Lo que yo entiendo es que el marketing de mercadotecnia se reduce a todo lo que hace una empresa para que sus productos sean los ms innovadores en creatividad y se vendan ms. E-MARKETING Existen planteamientos serios y bien estructurados para practicar la

mercadotecnia en lnea. La mercadotecnia no poda escapar al sorprendente avance de Internet. Hoy no slo est involucrado sino que poco a poco ha venido tomando el control de la Web. Por lo tanto, no es de extraar que ya existan planteamientos serios y bien estructurados para practicar la mercadotecnia en lnea.

OTROS MODELOS La prctica comercial ha permitido proponer otros modelos exitosos, al menos en casos especficos. Es as como se han acuado conceptos como Turbo Marketing

(velocidad en la atencin de los mercados), Nemo Marketing (mercadotecnia con comunicacin nemotcnica), Real Time Marketing (inclusin del cliente en la toma de decisiones de mercadotecnia) y Alter Marketing (las acciones estratgicas de posventa).

SISTEMA DE CALIDAD TOTAL APLICADO A LA MERCADOTECNIA Es importante instaurar un sistema de calidad total. Los principales elementos que persigue dicho sistema son:

Conocer lo que requieren los consumidores y esforzarse por ofrecer ms. Establecer estndares para que todos los productos presenten los mismos parmetros de calidad, de manera que no exista variacin entre ellos.

La base principal del sistema de calidad total es hacerlo bien desd e la primera vez y
por siempre.

Uno de los precursores de la calidad total fue W. Edwing Deming (1950). Crosby, manifiesta: Mientras exista el compromiso de la direccin y del empleado se pueden lograr grandes pasos en el mejoramiento de la calidad.

Ishiwaka, lo define as: Practicar el control de calidad es desarrollar, disear, manufacturar y mantener el producto de calidad. Que sea el ms econmico, el ms til y siempre satisfactorio para el consumidor.

AMBIENTE INTERNO Y EXTERNO DE LA MERCADOTECNIA

El sistema de mercadotecnia de una empresa debe operar dentro de una estructura de fuerzas que constituyan el medio ambiente del sistema, estas fuerzas pueden ser externas o internas a la empresa.

Las variables externas no son controladas por la empresa. Estas variables pueden dividirse en dos grupos: El microambiente que es un conjunto de influencias amplias como las condiciones econmicas, la poltica, la cultura. Microambiente que son los elementos relacionados estrechamente con la empresa, como son los proveedores, los intermediarios, y los consumidores. Medio Ambiente Poltico y Legal.

El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin. Este consiste en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos de presin que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas en la sociedad. Las fuerzas polticas y legales son aspectos que influyen ms en las actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea de sus operaciones.

Medio

Ambiente

Social

Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de sus individuos. La sociedad no quiere productos defectuosos, e inseguros, publicidad engaosa,

procedimientos fraudulentos de ventas o precios injustos y explotadores. Medio Ambiente Econmico y Tecnolgico

Las fuerzas econmicas del medio influyen en la forma de reaccionar de los consumidores ante las decisiones de la mercadotecnia de una empresa, en otras palabras, las condiciones de la economa son una fuerza significativa que afecta el sistema mercadotcnico de cualquier empresa, ya sea comercial o no lucrativa. La Competencia Los competidores influyen activamente en la eleccin de mercados de una empresa, en los intermediarios de la mercadotecnia, en los proveedores, en la mezcla de productos, As como tambin en la mezcla de mercados. Los Intermediarios; Son instituciones que facilitan el flujo de artculos y servicios entre la empresa y los mercados finales. Entre ellos tenemos: mayoristas, minoristas, agentes y comisionistas, compaa de transporte, almacenes. Proveedores; Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores a travs de la investigacin de mercado, distribucin, comunicacin, negociacin transferencia de titulo. Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez.

Los recursos necesarios para que una empresa opere se obtienen de los proveedores a travs de la investigacin de mercado, distribucin, comunicacin, negociacin transferencia de ttulo. Por lo tanto, es importante considerar a los proveedores para conseguir buen material a bajo costo y con rapidez.

Factores

de

anlisis

interno

en

relacin

con

la

competencia:

Tecnologa, disponibilidad de recursos y materias primas, recursos financieros y capacidad de apalancamiento financiero, ventajas competitivas del producto y de su fabricacin, costos internos, costos externos, Capacidad de divulgacin de la empresa, Good Will de la empresa, fortaleza de la marca etc.

COMENTARIO: existen diversos factores que ayudan a la mercadotecnia ya sea para ayudarle a que sea creble y ms factible para el consumidor, existen factores que la empresa no puede controlar como lo son los externos, tambin los hay en los que la empresa si tiene un control como los internos.

Ambiente Interno: Es la empresa en s, este ambiente puede ser controlado. -Ambiente Externo El ambiente externo es semi controlable

- Proveedores: Todos aquellos organismos que te proveen para poder elaborar tu producto, ya sean bienes o servicios, a veces tienen un carcter negociador, existen varios tipos de proveedores de acuerdo a la posicin que tengan en el mercado. Estos pueden establecer el precio del producto o bien si son monopolistas, o no pueden si son varios, esto tambin determinar cuan fuertes o dbiles son y quien tiene el control.

- Intermediarios: Todos aquellos organismos o personas a travs del cual nosotros podemos llegar a nuestro mercado objetivo. (ms utilizados en bienes). Mayoristas Minoristas Cuando los intermediarios son pocos su nivel de negociacin es alto, cuando son mucho su nivel de negociacin es bajo

- Mercado: Sentido final: Conjunto de consumidores potenciales que pueden adquirir Mercado de consumo -> nuestro Personas individuales o bien. familias

Mercado industrial -> Los clientes son empresas que recurren a nuestra empresa para comprar un bien o servicio para poder utilizar en su producto. Mercado gubernamental -> Alcalda, Prefectura y otras instituciones. Mercado de reventa -> Existen organizaciones que se ocupan de comprar entre productos terminados para poder revenderlos.

COMENTARIO: En este artculo es ms o menos parecido al anterior ya que tambin maneja algunos de los conceptos ya que existen factores iguales, pero

hay otros factores que no se vieron en el anterior como el mercado de reventa entre otros.

El

anlisis

del

medio

ambiente

se

divide

en

dos

partes:

1. El Medio Ambiente Externo: dentro de este se encuentran las variables no controlables y que estn fuera del alcance de la organizacin pero de alguna forma Ecosistema Demografa Sistema econmico, poltico y socia Fuerzas culturales Fuerzas tecnolgicas Entorno competitivo pueden visualizarse como son:

2. El Medio Ambiente Interno: aqu se clasifican las variables que la organizacin debe tener control sobre las mismas y con las cuales debe crear sus estrategias para afrontar su incursin en el mercado como son: Recursos, capacidades y aptitudes Ventaja competitiva Competitividad estratgica Nuevos productos y servicios Tecnologa Este medio ambiente en conjunto es cambiante y nunca esta esttico por lo cual es necesario que la organizacin dedique el tiempo necesario para prever esos cambios tanto internos como externos y haga los ajustes necesarios para establecer las nuevas directrices que tendr que adoptar en el mercado.

UNIDAD 2 2.1 MERCADO DE CONSUMO Y COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES Comportamiento de compra del consumidor final: Individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. Mercado de consumidores: Formado por todos los individuos y hogares que compran o adquieren bienes y servicios para consumo personal

2.1.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES Modelo del comportamiento de los consumidores El modelo basicote comportamiento del consumidor es el de estimulo-respuesta es el punto de inicio: El marketing y otros estmulos ingresan a la caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas. Mercadlogos deben averiguar que hay dentro de las cajas negras. Las 4P son los estmulos del MKT + estmulos econmicos, tecnolgicos, polticos, culturales. Forman dentro del comprador un conjunto de de respuestas observables: eleccin del producto, marca, tienda, momento y cantidad de la compra. Las caractersticas personales del comprador afectan la manera en que percibe los estmulos y reacciona ante ellos en primer lugar y en segundo lugar: el proceso de decisin mismo del comprador influye en su comportamiento. 2.1.2 FACTORES CONSUMIDORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DE LOS

Caractersticas que afectan el comportamiento del consumidor: Se ve afectado por 4 conjuntos de caractersticas principales: Cultura, sociales, personales y psicolgicas. Mercadlogos no influyen mucho en estos. Pero son buenas herramientas para identificar compradores interesados, para disear productos y ofertas cubran mejor las necesidades del consumidor 1- Cultura: Es el condicionante ms fundamental de los deseos y de la conducta de un individuo. Incluye los valores bsicos, las percepciones, las preferencias, y los comportamientos que el individuo aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Cada cultura tiene Subculturas:(Culturas dentro de culturas) que son grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes en sus vidas. Podran basarse en cuestiones que van desde la edad hasta el origen tnico. Ej.: Asiticos, Latinos, afroamericanos, Blancos, Floggers, etc.

La gente con distintas caractersticas culturales y subculturales muestra distintas preferencias hacia productos y marcas. Las campaas de marketing tienen que estar enfocadas en los distintos grupos. 2- Factores Sociales: Los grupos de referencia de un individuo ( Familia, amigos, organizaciones sociales, asociaciones profesionales) afectan de manera muy importante las elecciones de producto y de marca. Concepto de Lder de opinin: Miembro de un grupo de referencia que por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras caractersticas ejerce una influencia sobre los dems. Dirigen tendencias son los influyentes. El MKT se apunta a ellos. Clases sociales: Divisiones relativamente permanente y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, ocupaciones, nivel acadmico, intereses y conductas similares. La gente dentro de una clase social especfica tiende a exhibir un comportamiento de compra similar. Las distintas clases sociales muestran diferencias a la hora de comprar. 3- Factores personales: Las decisiones de los compradores tambin se ven afectadas por caractersticas personales como la edad y etapa de vida, la ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y el autoconcepto. El patrn completo de actividades y de interaccin con el mundo, afecta las decisiones de compra. Etapa y ciclo de vida familiar: solteros jvenes, parejas casadas sin hijos, parejas del mismo sexo, parejas grandes con hijo que emigraron de la casa, padres solteros, etc. Estilo de vida: Patrn de vida de un individuo, expresado en trminos de sus actividades, intereses y opiniones. Las personas que provienen de la misma subcultura, clase social y ocupacin llegan a tener estilos de vida muy diferentes. Perfila su patrn completo de actuacin en el mundo e interaccin con este. Segmentacin segn estilo e vida: Vanguardistas; quienes ms gastan en tecnologa de computo. Estn enfocados en su carrera, cuentan con poco tiempo, tienen iniciativa, y son los principales usuarios de la tecnologa. Partidarios de la nueva era; tambin gastan mucho dinero, se enfocan en la tecnologa para uso domestico, como la destinada a la educacin y el entretenimiento de la familia. Entretenidos; aficionados al entretenimiento interactivo y que estn dispuestos a gastar en lo ms reciente del tecnoentretenimiento. Creyentes en la tecnologa; Consumidores que creen en las posibilidades de la tecnologa para el logro personal. Tradicionalistas; Individuos de ciudades pequeas , que desconfan de la tecnologa ms all de lo bsico. 4- Factores psicolgicos: La motivacin, el aprendizaje y las creencias y actitudes influyen en gran manera sobre el comportamiento de compra del consumidor. Cada uno de tales factores brinda una perspectiva diferente para

entender el funcionamiento de la caja negra del comprador. Motivacin: motivo o impulso; necesidad lo bastante apremiante para hacer que la persona busque satisfacerla. Pirmide jerrquica de necesidades de Maslow. Necesidades fisiolgicas, seguridad, sociales, de estima y de autorrealizacin. El individuo busca satisfacer primero la necesidad ms importante. Cuando se satisface esa necesidad, deja de ser un motivador y la persona trata de satisfacer la siguiente necesidad ms importante. 2.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Tipos de comportamiento en la decisin de compra: El comportamiento de compra vara enormemente entre diferentes tipos de productos y decisiones de compra. Comportamiento de compra complejo: Los consumidores realizan un comportamiento de compra complejo cuando estn muy interesados en una compra y perciben diferencias relevantes entre las marcas. El comprador atravesar un proceso de aprendizaje, desarrollando primero creencias acerca del producto y luego actitudes, hasta tomar una decisin de compra bien fundamentada. Comportamiento de compra que reduce la disonancia: Conducta de compra en situaciones que se caracterizan por la alta participacin del comprador pero escasas diferencias entre las marcas. Despus de la compra los consumidores experimentan disonancia (incomodidad) posterior a la compra. Las comunicaciones del comerciante despus de la venta deberan ofrecer evidencia y apoyo que ayuden a los consumidores a sentirse bien con sus elecciones de marca. Comportamiento de compra habitual: Se presenta en condiciones de baja participacin y poca diferencia entre marcas Ej. Sal Comportamiento de compra que busca la variedad: conducta de compra que se caracteriza por una baja participacin de los consumidores aunque perciben diferencias importantes entre las marcas. Ej.: Galletitas. El proceso de decisin del comprador: Al realizar una compra el individuo atraviesa por un proceso de decisin que consiste en el reconocimiento de necesidades, la bsqueda de informacin, la evaluacin de alternativas, la decisin de compra y el comportamiento posterior de ce compra La tarea del mercadlogo es entender el comportamiento de compra de cada etapa y los aspectos que influyen en ellas.

1-Reconocimiento de necesidades: El individuo detecta un problema o necesidad que podra satisfacer usando un producto o un servicio del mercado. Una vez detectada la necesidad pasa a la bsqueda de informacin. Se activa mediante la publicidad. 2- Bsqueda de informacin: Etapa del proceso de decisin en la cual se estimula al consumidor para que busque ms informacin; podra ser que el consumidor solo preste ms atencin o que inicie una bsqueda activa de informacin. 3- Evaluacin de alternativas: Se utiliza la informacin para evaluar las marcas en el rea elegida 4- Decisin de compra: Toma la decisin de de realizar la compra. 5- El comportamiento posterior de compra: el consumidor acta segn su satisfaccin o su insatisfaccin. Es la ltima etapa en el proceso de decisin del comprador. Procesos de adopcin y difusin de nuevos productos: Tiene 5 etapas: conciencia, inters, evaluacin, prueba y adopcin. Al inicio el consumidor necesita estar conciente de la existencia de un nuevo producto. La conciencia conduce al inters, y el consumidor busca informacin acerca del nuevo producto. Una vez reunida la info., el individuo pasa a la etapa de evaluacin y considera la probabilidad de comprar el nuevo producto. Despus en la etapa de prueba, experimenta con el producto a pequea escala para estimar mejor su valor. Si el consumidor queda satisfecho con el producto pasa a la etapa de adopcin, pues decide utilizar el nuevo producto. Plenamente y con regularidad. En cunto a la difusin de nuevos productos los consumidores responden a un ritmo diferente, dependiendo de sus caractersticas y de las caractersticas del producto. Los individuos son innovadores, adoptadores iniciales, o pertenecen a la mayora temprana, a la mayora tarda o a los rezagados. Fig. 5.8. Innovadores: dispuestos a correr el riesgo de probar nuevas ideas. Los adaptadores tempranos: lideres de opinin, acepten rpido las nuevas ideas pero de manera cautelosa. La mayora temprana: pocas veces lder decide probar nuevas ideas y lo hace antes que el individuo promedio. La mayora tarda: prueba una innovacin nicamente despus de que la adopt la mayora de la gente.

Rezagados: adoptan luna innovacin solo cuando esta se haya transformado en una tradicin. Los fabricantes tratan de que sus nuevos productos llamen la atencin de los adoptadores tempranos iniciales potenciales, en especial de los lderes de opinin. 2.2 MERCADO DE NEGOCIOS Y SU COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2.2.1 MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS Mercados de Negocios y Comportamiento de Compra de Negocios Comportamiento de compra de negocios: Conducta por la cual las organizaciones adquieren bienes y servicios para utilizarlos en la produccin de otros bienes y servicios o con la finalidad de revenderlos o alquilrselos a otros por una ganancia. Proceso de compra de negocios: Proceso de toma de decisiones por el cual los compradores de negocios establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identificar los diferentes proveedores y marcas y los evalan y eligen entre ellos. Mercado de Negocios Es enorme, mucho ms grande que el de negocios. Caractersticas de los mercados de negocios: 1-Tienen menos compradores pero ms grandes 2-Los clientes industriales estn concentrados geogrficamente 3-La demanda de los compradores deriva (demanda comercial que en ultima instancia proviene de la demanda de bienes de consumo Ej.: Intel inside) de la demanda del consumidor final. 4-La demanda en muchos mercados industriales es inelstica, no se ven muy afectados a corto plazo por los cambios de precio 5-La demanda en los mercados industriales flucta ms y con mayor rapidez. Naturaleza de la unidad de negocios: 1-Las compras industriales relacionan a ms compradores 2-Las compras industriales requieren de una labor de compra ms profesional

Tipos de decisiones y el proceso de decisin: 1-Los compradores industriales se enfrentan a decisiones de compra ms complejas. 2-El proceso de compras industriales est ms formalizado. 3-En las compras industriales los compradores y los vendedores trabajan ms de cerca y construyen relaciones cercanas a largo plazo. Modelo de comportamiento de compra de negocios. Estmulos del Mkt para la compra de negocios son las 4P.Otros estmulos son fuerzas del entorno. Los estmulos penetran en la organizacin y se convierten en respuestas: eleccin del bien o servicio, eleccin del proveedor, cantidades del pedido y entrega, servicio y condiciones de pago. El mercadlogo debe entender lo que sucede dentro de la organizacin para poder disear una buena estrategia de mezcla de MKT. Y para convertir los estmulos en respuestas de compra. Comportamiento de compra de negocios Que decisiones de compra toman los compradores industriales? Quienes participan en el proceso de compra? Que aspectos influyen principalmente en los compradores? De que manera los compradores de negocios toman decisiones de compra? Principales tipos de situaciones de compra 1-Recompra directa: Situacin de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar algo sin modificacin alguna. El departamento de compras lo maneja de forma rutinaria. 2-Recompra modificada: El comprador solicita modificar especificaciones, precios, trminos o proveedores del producto. Mayor numero de participantes en las decisiones. Proveedores internos se pondran nerviosos y trataran de mejorar el servicio para no perder a un cliente. Proveedores externos veran una oportunidad para sumar un nuevo cliente. 3-Tarea nueva: El comprador adquiere un producto o servicio por primera vez. Cuanto mayor sea el costo y el riesgo mayor ser el nmero de participantes en la toma de decisiones y mayor sern los esfuerzos necesarios para reunir informacin. La situacin de la tarea nueva representa la oportunidad y el desafo principales del mercadlogo quien no solo trata de ejercer la mayor influencia posible sino que tambin brinda ayuda e informacin.

4-Compra de sistemas: Comprar la solucin a un problema a un solo comerciante, en un paquete, evitando as todas las decisiones individuales que intervienen en una situacin de compra compleja. Participantes en el proceso de compra de negocios 1-Centro de compras: Individuos y unidades que participan en el proceso de toma de decisiones de compra de negocios. Incluye a: Usuarios; miembros de la organizacin que usarn el producto o servicio, a menudo inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto. Influenciadores; influyen en la decisin de compra y ayudan a definir las especificaciones y tambin brindan informacin para evaluar las alternativas. Son personal tcnico. Compradores: negocian las condiciones de compra con el proveedor. Tomadores de decisiones: tienen poder formal o informal para elegir o aprobar a los proveedores finales. Vigilantes u observadores: Controlan el flujo de informacin hacia los dems. Principales influencias sobre los compradores de negocios Factores del entorno: Tendencias econmicas, condiciones de abastecimiento, cambio tecnolgico, tendencias polticas y normativas, tendencias competitivas, cultura y costumbres. Factores organizacionales: Objetivos, polticas, procedimientos, estructura de la organizacin y sistemas. Interpersonales: Autoridad, estatus, empata, persuasin. Personas que se influyen entre si dentro del centro de compra. Individuales: Edad, educacin, puesto personalidad, actitudes hacia el riesgo. Proceso de compra de negocios: 1-Reconocimiento del problema: Alguien en la empresa detecta un problema o una necesidad, que podra cubrirse con la adquisicin de un producto o servicio. 2-Descripcin general de necesidades: la empresa determina las caractersticas generales y la cantidad del artculo necesario.

3-Especificacin del producto: La organizacin compradora decide y especifica las mejores caractersticas tcnicas necesarias para el producto. 4-Bsqueda de un proveedor: Se busca al mejor proveedor. 5-Peticin de propuestas: El comprador invita a proveedores calificados a enviar sus propuestas. 6-Seleccin de proveedores: el comprador revisa las propuestas y elige a uno o varios proveedores 7-Especificacin del pedido-rutina: el comprador redacta el pedido final para los proveedores elegidos, incluyendo las especificaciones tcnicas, la cantidad necesaria, el tiempo esperado de entrega, las polticas de devolucin y las garantas. 8-Revisin del desempeo: El comprador evala su satisfaccin con los proveedores y decide continuar con ellos, modificarlos o descartarlos.

2.2.2 MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES Mercados institucionales y gubernamentales. Mercado institucional:, incluye escuelas, hospitales, prisiones y otras instituciones que ofrecen bienes y servicios a individuos que estn bajo su cuidado. Bajos presupuestos y usuarios cautivos. Mercado gubernamental: muy extenso consiste en unidades de gobierno que compran o rentan bienes y servicios para llevar a cabo las principales funciones de gobierno. Los compradores del gobierno adquieren productos y servicios de defensa, educacin, bienestar social, y para cubrir otras necesidades pblicas. Las prcticas de compra gubernamentales son altamente especializadas y especificas, bsicamente se realizan mediante licitaciones abiertas o contratos negociados. Los compradores de gobierno operan bajo el escrutinio del Congreso y de muchos grupos de observadores privados. Por consiguiente, suelen requerir requisitos como formularios y firmas y responder con mayor lentitud y de forma ms deliberada al hacer pedidos.

Unidad III Estudio del mercado investigacin y segmentacin

3.1 concepto, objetivos y limitaciones de la investigacin

3.1.1 Introduccin La Investigacin de Mercados es un proceso sistemtico de recopilacin e interpretacin de hechos y datos que sirven a la direccin de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer as una correcta poltica de mercado.

3.1.2 Concepto: La Investigacin de Mercados se puede definir como la obtencin, el registro y el anlisis de datos relativos a los ambientes, mercados y operaciones de mercadotecnia con objeto de proporcionar a la Gerencia de Mercadotecnia una Informacin til para la toma de decisiones

3.1.3 Objetivos de la investigacin de mercados La Investigacin de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar informacin til para la identificacin y solucin de los diversos problemas de las empresas, as como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Los objetivos bsicos se pueden dividir en tres: Objetivo Social.

Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio. * Objetivo Econmico. Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y as disear el sistema adecuado a seguir. Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los recursos y elementos de la empresa para que sta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final.

3.1.4 Limitantes de la investigacin de mercados 1. El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigacin de mercados. 2. Su alto costo de aplicacin. 3. La diferencia existente entre la concepcin del estudio y su ejecucin.4. La falta de personal especializado para su ejecucin. 5. El tiempo que se lleva una investigacin. 6. La dificultad de valuar los resultados en pesos y centavos. 7. La dificultad para obtener resultados cien por ciento confiables debido a la falta de cooperacin tanto de factores internos como externos. La investigacin de mercados se puede hacer de dos maneras: Dentro de la empresa, con un departamento especializado en investigacin de mercados

3.1.5 Alcances y limitaciones de la Investigacin de Mercado

Alcances. Aporta y agrega informacin. Se suma (o corrige) al conocimiento de empresario y directivos. Hace un aporte objetivo, desde una posicin no involucrada con los distintos miembros del directorio. Reduce las situaciones de inseguridad en la toma de decisiones.

Limitaciones. No es la nica fuente de informacin. No es mgica; describe, estima o predice dentro de lmites de confianza. Mide un momento del tiempo. Es una foto, no una pelcula. Los resultados pueden ser limitados si los que necesitan la informacin describen el problema parcialmente. La reduccin presupuestaria puede afectar el logro de la informacin necesaria.

3.2 Tipos de investigacin de mercados

3.2.1 Investigacin Exploratoria:

Apropiada para las etapas iniciales del proceso de la toma de decisiones. Esta investigacin est diseada para obtener un anlisis preliminar de la situacin con un mnimo de costo y de tiempo. Es adecuada en situaciones de reconocimiento y definicin del problema. Se emplean enfoques amplios y verstiles. Estos incluyen las fuentes secundarias de informacin, observacin, entrevistas con expertos, entrevistas de grupos con especialistas e historias de casos. Una vez que el problema se ha definido claramente, la investigacin exploratoria puede 3.2.2 Investigacin concluyente: Suministra informacin que ayuda a evaluar y seleccionar un curso de accin. Con frecuencia, se redacta un cuestionario detallado, junto con un plan formal de muestreo. Los posibles enfoques de investigacin incluyen encuestas,

experimentos, observaciones y simulacin.

3.2.3. Investigacin de monitoreo del desempeo: Es el elemento esencial necesario para controlar los programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. La desviacin del plan puede ser consecuencia de una ejecucin inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales. Tambin, hay otros tipos de Investigacin de Mercado, que se clasifican en:

a. Clasificacin de los estudios por el tipo de informacin utilizado, los cuales pueden ser: Estudios de gabinete: utilizan exclusivamente la informacin procedente de las fuentes externas primarias y/o la informacin procedente de las fuentes externas secundarias.

 Estudios de campo: se realizan exclusivamente con informacin procedente de las fuerzas externas primarias. Estudios Mixtos: se utilizan conjuntamente la informacin de los estudios de gabinete y de los estudios de campo. b. Clasificacin de los estudios por la naturaleza de la informacin: Estudios cualitativos: utilizan una informacin relativa a aspectos internos del comportamiento humano: actitudes, creencias y motivaciones. Estudios cuantitativos: utilizan informacin procedente de cualquiera de las fuentes o de todas ellas. Tratan de responder a las preguntas de cunto, dnde y cmo. Estudios Mixtos: se realizan con informacin cualitativa y cuantitativa. c. Clasificacin de los estudios por los objetivos perseguidos: da lugar a una pluralidad muy amplia de tipos de estudios, tanto por reas de investigacin como por aspectos especficos objeto de anlisis. d. Clasificacin de los estudios por la tcnica de recogida de informacin son los estudios que utilizan informacin procedente de las fuentes externas primarias, dando lugar a los estudios que descansan en las tcnicas siguientes: e. Clasificacin de los estudios por la funcin que cumplen: Estudios descriptivos: se realizan para mostrar lo que est sucediendo en un Estudios exploratorios: tiene como fin principal localizar problemas y

oportunidades potenciales para la empresa, as como comprobar hiptesis o alternativas que permitan establecer las lneas de actuacin ms convenientes. Estudios explicativos: se tratan de determinar y especificar las relaciones existentes entre las diferentes variables que influyen en un fenmeno, de forma

que pueden poner de manifiesto las relaciones de causa y efecto entre esas variables. Estudios predictivos: tienen como misin principal la estimacin cuantitativa a lo largo del tiempo de diversas magnitudes, como puede ser la demanda, los precios, la renta, etc. Estudios de control: van encaminados a conocer los resultados que seproducen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. Pueden utilizarse para evaluar la eficacia de las medidas y recursos aplicados en una determinada actuacin, justificando de esta forma la adopcin futura de medios similares y la aplicacin de los recursos econmicos.

3.2.4 Carcter interdisciplinario de la investigacin de mercados Para poder llevar a buen trmino un anlisis de mercado, es necesario aplicar diversos conocimientos adquiridos a travs de las siguientes materias: La economa aplicada, psicologa y la sociologa. En la medida en que el funcionamiento del sistema econmico se apoya en decisiones de mercado el anlisis del comportamiento del consumidor necesita conocimientos de Psicologa; la Sociologa se hace necesaria para el estudio de los grupos e instituciones del mercado. La filosofa por la destacada importancia que tiene la lgica en la investigacin aplicada. La estadstica y las matemticas por su aporte fundamental en la cuantificacin de los hechos detectados en la investigacin. La comunicacin, por el dilogo que se produce de forma permanente en el trabajo de campo.

La direccin empresarial, ya que los objetivos que se persiguen con la investigacin estn estrechamente ligados al diseo de una estrategia y al cumplimiento de unas metas de venta, precios, productos y distribucin. La capacidad innovadora, aplicada al desarrollo de nuevos mtodos eficaces y diferenciados, en el diseo de soluciones rentables.

3.3 Proceso de Investigacin.

1. Establecer la necesidad de informacin

2. Especificar los objetivos de investigacin y las necesidades de informacin 3. Determinar las fuentes de datos 4. Desarrollar las formas para recopilar los datos 5. Disear la muestra 6. Recopilar los datos 7. Procesar los datos 8. Analizar los datos 9. Presentar los resultados de la investigacin

3.3.1 Establecer la necesidad Es establecer la necesidad que existe para elaborar la informacin de la investigacin de mercados. El investigador debe entender, claramente, la razn por la cual se necesita la informacin. Se debe establecer la necesidad de determinada informacin sobre la investigacin, es una de las fases crticas y difciles del proceso de investigacin. Los objetivos responden a la pregunta "Por qu se est llevando a cabo este proyecto?" se establecen por escrito. Las necesidades de informacin deben responder a la pregunta Por qu se necesita una informacin especfica para poder lograr los objetivos?"

3.3.2 Especificar los objetivos Es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las fuentes internas o externas de la organizacin. Si los datos pueden conseguirse de fuentes internas o externas, el siguiente paso ser recopilar nuevos datos.

El contenido del formato en que se recopilen los datos depender de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o de la observacin.

3.3.3 Determinar fuente de datos El proceso mediante el cual se desarrollan los formatos para recopilacin de datos, por medio de entrevistas, es ms complejo; la redaccin de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilizacin de preguntas directas en contraposicin a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy importantes.

Estos mtodos pueden clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si l es probabilstico o no probabilstico. Con mtodos probabilsticos, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilsticos incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo estratificado. Se refiere al tamao de la muestra. El tamao apropiado de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde formulas estadsticas precisas para determinar el tamao de la muestra, hasta consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la informacin necesaria, para la toma de decisiones.

Proceso de recopilacin El proceso de recopilacin de datos es crtico ya que, generalmente, comprende una proporcin grande del presupuesto destinado a la investigacin y una gran porcin del error toral, en los resultados de la investigacin. La seleccin,

el entrenamiento y el control de los entrevistadores son esenciales, en los estudios efectivos de investigacin de mercados. 3.3.4 Disear muestras Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye las funciones de edicin y codificacin. La edicin comprende el repaso de los formatos en los cuales se han recopilado los datos en relacin con la legibilidad, la consistencia y su inclusin total. La codificacin abarca de categoras por respuestas o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las categoras. 3.3.5 Anlisis: el univariado, el bivariado y el multivariado. EL variado se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr una descripcin ms concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la relacin que existe entre dos variables, mientras que el anlisis multivariado comprende el anlisis simultneo de tres o ms variables. El objetivo del anlisis bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo. 3.3.6 Los resultados de la investigacin se dan a conocer al gerente, mediante un informe por escrito y una presentacin oral. El resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de informacin de la situacin de decisin.

: http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#PROCESO#ixzz2 MITuTvwg

3.4 Mtodo de recoleccin de datos y diseo del cuestionario.

Una encuesta es una tcnica concreta de aplicacin del mtodo cientfico que tiene como finalidad el anlisis de hechos, opiniones y actitudes mediante

la administracin de un cuestionario a una muestra de poblacin. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos mtodos: 3.4.1 Encuesta por correo Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados. Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realizacin; se consigue llegar a sitios ms inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas annimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador. Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la poblacin cuidadosa y responsable); lentitud en su recepcin; y por ltimo las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos especficos con pequeos y homogneos universos (ej.suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...). 3.4.2 Encuesta telefnica Se realiza llevando a cabo la entrevista va telefnica. Ventajas: economa de su coste y rapidez de realizacin.E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi

exclusivamente en el control de medios de comunicacin (radio, televisin, etc.). 3.4.3 Encuesta personal Es la ms usada en la prctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. As se consigue disipar dudas, aclarar

respuestas. Sin embargo, sus inconvenientes son elevado coste, laboriosidad y duracin, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador. Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver. La redaccin del cuestionario, difcil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulacin de sus respuestas se obtendrn los datos precisados para solucionar el problema. Qu requisitos debe cumplir un cuestionario? Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el inters del encuestado. Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos. Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado. Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concrecin es la que aconseja referirse siempre a la ltima compra (ej.- mejor preguntar cunto le dura un paquete? que Cuntos paquetes se fuma al mes?). Discreto. Esto obliga a una redaccin que pregunte sin ofender. Un ejemplo prctico es preguntar de forma indirecta (ej.- Cunto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).

3.4.4 Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario Preguntas cerradas o dicotmicas, en las que slo puede responderse s o no.

De mltiple eleccin, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- Cundo toma caf? a) En el desayuno, b) despus de comer, c) a cualquier hora, d) no toma caf. Abiertas o libres, en las que encuestado expresar libremente su opinin. Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra. De clasificacin, para sealar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen. Como nota sealar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigedades o errores. Eleccin de la muestra. Atraves del clculo estadstico se puede obtener la dimensin del universo, en funcin de la precisin deseada. Es importante establecer unos criterios de eleccin de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las caractersticas encontradas en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de eleccin de muestras: 1) Mtodo de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. As, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la prctica este mtodo presenta dificultades: Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.

Coste y confeccin de esas listas. Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas. Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos

de carcter oficial. Una forma de simplificar el mtodo sera la utilizacin de rutas aleatorias (se sortean zonas geogrficas). 2) Mtodo de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificacin del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parmetros de estratificacin son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hbitat, rural o urbano,... El mtodo tiene sin embargo importantes inconvenientes: En la realizacin, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente. Posible sesgo debido a la eleccin del entrevistador. 3) Mtodo de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando l

http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/invmerc.shtml#PROCESO#ixzz2 MIXUVVYm

3.5 Criterios para redactar la Investigacin

CRITERIOS PARA DEFINIR SEGMENTO META

SEGMENTACION: diferentes necesidades dentro del mercado

3.5 1Se deben tomar en cuenta 4 normas

Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

3.5.2 criterios para segmentacin de mercado

Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el genero el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad caractersticas del estilo de vida y valores Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

a).- Ubicacin de clientes Los mercados de negocios suelen segmentarse de acuerdo con criterios geogrficos. Algunas industrias se concentran en regiones. b).- Tipo de clientes Industria.- Cualquier empresa que vende a clientes empresariales de diversas industrias quiere segmentar su mercado por industrias. c).- Condiciones de transaccin Las condiciones de la transaccin tambin pueden ser la base para segmentar un mercado.

3.6 Tipos de segmentacin

3.6.1 Marketing mix indiferenciado: Se desarrolla un producto destinado a todos los consumidores ignorando las diferencias entre los distintos segmentos.

3.6.2 Marketing mix diferenciado: La institucin opera en diferentes segmentos del mercado y desarrolla un programa especfico para cada segmento.

Concentracin de marketing: La institucin selecciona un segmento del mercado en el que puede disfrutar de ventajas o que no presenta competencia y ofrezca grandes posibilidades de expansin, esta estrategia permite a las instituciones que la adoptan una preferencia especial en el mercado ya que se especializan en las necesidades y gustos del segmento seleccionado.

Segmentacin por beneficio

Los clientes o grupos buscan diferentes combinaciones de beneficios y son estos los que definen los segmentos.

Segmentacin por perfil de consumo Actualmente los segmentos se caracterizan en trminos de los patrones de compra de los consumidores. As los segmentos se definen por sus compras de un rango de productos clave y, en particular, por un rango de medios como programas de televisin, revistas, peridicos y radio.

Segmentacin entre fronteras nacionales El procedimiento de segmentacin estndar por pas clasifica las naciones prospecto en base en una serie de criterios socioeconmicos, polticos y culturales. Desarrollo de criterios. Anlisis preliminar. Micro segmentacin.

3.6 3 Segmentacin de mercado

Es el proceso de dividir, como su palabra lo dice de segmentar un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Los siguientes tipos de segmentos los podemos ver a continuacin: Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.

3.7.-Variables de segmentacin:

Hay varias formas de segmentacin del mercado, tendremos variables geogrficas, demogrficas, socioeconmicas, en base al comportamiento del consumidor y ltimamente se estn introduciendo variables psicolgicas. Geogrficas: En base al pas, la regin, la ciudad, el clima, etc. Fueron las primeras variables de segmentacin que se utilizan. Es la ms sencilla de utilizar aunque es la que menor informacin aporta a la segmentacin de mercado debido a los avances en comunicacin que est eliminando poco a poco las barreras geogrficas. Demogrficas: Divide al mercado en base al sexo, la edad, la profesin, el tamao de la familia, la educacin. Debido a que estas variables 3.7.1 Criterios de segmentacin: Se denomina criterio de segmentacin de mercado a las diferentes variables que intervienen en la definicin de grupos de consumidores, que presentan similar reaccin a los esfuerzos de marketing pero diferentes entre si que pueden ser objeto de una estrategia comercial adaptada a los mismos. Criterios generales objetivos: Estos criterios clasifican a la poblacin con independencia de sus pautas de compra y consumo, son fcilmente medibles y comprenden: Variables demogrficas: como sexo, estado civil, tamao del hogar y ciclo de vida familiar que pueden provocar comportamientos diferentes. Variables socioeconmicas: como nivel de ingreso, educacin, ocupacin y clase social, que se define mediante la combinacin del nivel de renta, el status profesional y nivel de estudios de los consumidores. Sin embargo, se observa en

las economas, a medida que estas se desarrollan, que el valor predictivo de la segmentacin socioeconmica es progresivamente menor, debido a la

homogeneidad de los mercados de consumo. Variables geogrficas: como regin, hbitat, clima o nacin, originan diferencias en las pautas de comportamiento y caractersticas de los consumidores en funcin de las desigualdades espaciales. Su utilizacin proporciona segmentos fcilmente localizables. Aunque los criterios de segmentacin generales objetivos han sido las variables de segmentacin tradicionalmente utilizadas, en la actualidad, su poder explicativo de las diferentes pautas de comportamiento y caractersticas de los grupos identificables, siendo utilizados como descriptores de los segmentos ms que como criterios de divisin.

3.7.2 Criterios generales subjetivos: Tipos de personalidad: extrovertido, introvertido, dependiente, independiente, conservador, liberal, lder, imitador, etc. Estilos de vida: que describen la forma de ser y de comportarse de los individuos a travs de tres principales indicadores: actividades, como los consumidores gastan su tiempo y su dinero, intereses, o que consideran ms importante en su entorno inmediato y opiniones o la visin sobre ellos mismos, el mundo que les rodea, los cuales se aplican basados en al existencia de unos patrones de modo de vida que poseen cierta influencia en el deseo de consumo de productos y servicios.

3.7.3 Criterios objetivos especficos: Uso del producto: el consumo de algunos productos no est uniformemente distribuido, pudindose segmentar un mercado en funcin del tipo de producto o servicio especfico utilizados dentro de una gama de alternativas o considerando el nmero de productos consumidos o adquiridos y su intensidad. Situacin de uso de los productos: ya que es posible aislar grupos que busquen beneficios distintos en un mismo producto segn la situacin en que se encuentren. Este tipo de segmentacin puede ser utilizada por las empresas para expandir la utilizacin de sus productos y ampliar la base de su mercado. Categora de usuario: los mercados pueden ser segmentados distinguiendo entre nuevos usuarios, ex-usuarios, potenciales usuarios, usuarios por primera vez, etc. Tipo de compra: diferenciando entre primer compra y compra repetida. Grado de fidelidad o lealtad a la marca: los consumidores pueden ser leales a la marca, almacenes o entidades, llegndose a distinguir distintos grupos de compradores segn el producto analizado. Lugar de compra: segn el lugar de compra habitual donde los consumidores realizan las compras del producto.

3.7.4 Criterios subjetivos especficos: La utilizacin de este tipo de criterios identifica segmentos cuya demanda presenta disparidades muy significativas en su respuesta. A diferencia de los anteriores criterios, su forma de segmentar el mercado no es descriptiva sino funciones y presenta una mayor dificultad en su aplicacin. Se clasifican en:

Ventajas o beneficios buscados en los productos: Requiere identificar lo motivos de compra y consumo en cada clase de producto. Esta informacin permite a la empresa identificar a que segmento se est dirigiendo y con qu nuevos atributos puede dotar al producto. Actitudes, percepciones y preferencias: Se configuran como variables internas que intervienen en el proceso de compra. La actitud refleja la predisposicin hacia el producto, pudindose diferenciar distintos segmentos segn la variedad de estados con que se presente para un producto concreto.

3.8.-Requisitos para llevar a cabo la segmentacin:

Para que un segmento sea til debe ser (Segn Kotler): 1 Medible: el tamao, poder adquisitivo y caractersticas del segmento deben poder medirse. 2 Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para se atendido. Un segmento debe ser, de entro los grupos homogneos disponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de marketing elaborado a su medida. 3 Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con eficacia. 4 Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y responder y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de elementos y programas de marketing. 5Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender al segmento. Por los apuntes de clase: 1 Sobre un segmento vamos a aplicar una estrategia de marketing: Cuando se lleva a cabo una poltica de segmentacin, debemos obtener una respuesta por parte del segmento diferencial (mediante la campaa de marketing). En definitiva nuestro segmento debe responder a la campaa de marketing. 2 La obtencin del segmento del mercado no implica que establezcamos caractersticas excluyentes. Es decir, un mismo individuo puede pertenecer a varios segmentos. 3 Los criterios de segmentacin deben ser fcilmente identificables y medibles. Por ejemplo: lugar de residencia, edad, nivel acadmico, etc. A veces se pueden

tener en cuenta incluso variables de personalidad que son fcilmente identificables. 4 Debemos utilizar variables de segmentacin que la empresa pueda alcanzar. Debemos identificar consumidores a los que se pueda llegar. 5 El tamao del segmento ha de ser suficientemente grande para justificar la inversin que se va a llevar a cabo en la poltica de segmentacin. Para ello la empresa debe disponer de recursos humanos, tcnicos y comerciales para llevar a cabo la segmentacin. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio econmico de las acciones que se van a llevar a cabo. 6 Es fundamental implicar al resto de la empresa ya que debemos diferenciar precios, canales de distribucin, diseos para el producto, etc. 7 Cuando establezcamos polticas de segmentacin debemos establecer prioridades en los segmentos. 8 Debemos establecer polticas de segmentacin mas o menos estables en el tiempo. 9 Debemos de tener estrategias defensivas para conservar la cuota de mercado, ante posibles entradas de otros competidores. Vamos a ver dos propuestas diferentes de acercarnos a la segmentacin del mercado:

3.9 Seleccin del Mercado Meta

Introduccin
En el mundo de la publicidad, los trminos mercado objetivo, pblico objetivo, grupo objetivo y mercado meta, as como los anglicismos target y target market, designan al destinatario ideal de una determinada campaa, producto o servicio. Tiene directa relacin con el marketing y el merchandising. 3.9.1 El mercado objetivo Es el segmento del mercado al que est dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en trminos de edad, gnero o variables socioeconmicas. La empresa tiene que identificar los segmentos de mercado a los que puede servir de forma ms eficaz. Los empresarios para tener xito deben asegurar que su empresa tiene la capacidad necesaria para entrar en el mercado de exportacin a la vez que determinan un mercado meta potencial, convencerse de que la dedicacin a una estrategia a largo plazo puede dar resultados efectivos. El mercado consumidor es segmentado por lmite de edad, sexo, nivel de renta entre otros factores. Esas caractersticas contribuyen a la existencia de mercados potenciales que los consumidores podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Las empresas deben generar utilidades. La compaa debe por lo general buscar un mercado donde el nmero de competidores y su tamao sean mnimos. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para seleccionar un mercado meta, la empresa debe saber cunto ms o menos puede vender. Es importante ya que debido a la buena planificacin de mercadotecnia la organizacin comienza con la decisin de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de

la organizacin, eso orienta a los clientes a relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compaa

3.9.2 Mercado meta Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los esfuerzos de mercadeo. Por qu es necesario tener un Mercado Meta? Porque las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que los compradores son demasiado numerosos, estn muy dispersos o son muy variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Por otro lado, las empresas casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho. Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una organizacin dirige su programa de marketing. Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus oportunidades, una compaa necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta. La mercadotecnia de seleccin de mercado meta corresponde a la decisin de identificar a los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia para los mercados meta.

El mercado meta comprende 03 etapas: Segmentacin de mercado. Seleccin del mercado meta. Posicionamiento en el mercado.

3.9.3 Seleccin del mercado meta Consiste en evaluar el atractivo de cada segmento y seleccionar uno o ms de los segmentos de mercado para entrar. la empresa tiene que decidir (o saber): - cuantos segmentos cubrir y como identificar a los mejores

3.9.5 Estrategia indiferenciada: - se concentra en los clientes y necesidades comunes. - disea su producto/ servicio/ mezcla y captar ms clientes. - distribucin en masa y publicidad masiva. Problema: empresas se olvidan de segmentos pequeos.

Estrategias diferenciadas: - empresas operan diversos segmentos con ofertas. - disea su producto/servicio. Distribucinen comercio electrnicoytradicionalpublicidad internet y medios masivo s.- crea ms ventas porque utiliza canales de distribucin y al tener mayor cantidad de productos y comercializarlos aumentan los costos (produccin, administrativos, p. de impulsin, etc.)

Estrategias concentradas: - se aplican cuando los recursos de la empresa son limitados. - no persiguen un segmento pequeo de un mercado grande. - sino persigue una porcin grande de uno o ms sub mercados que sirve, por su mayor conocimiento de las necesidades y de su prestigio que adquiere 3.4- el proceso de seleccin de mercado meta

Anlisis El proceso de seleccin de un mercado potencial y la posterior segmentacin, anlisis y creacin de su perfil con el objetivo de dirigirse a el en forma mas adecuada con una mescla de marketing a la medida constituye el proceso de la seleccin.

Identificar el mercado total La primera etapa del proceso de seleccin de un mercado meta es definir, de manera especfica, el mercado de clientes que podra tener una categora determinada de productos. Determinar La Necesidad De La Segmentacin Otra tarea importante del proceso de segmentacin es determinar si es necesario dividir el mercado total en segmentos para poder dirigirse a l

con programas especiales de marketing ,porque , despus de todo , no todo los mercados deben ser segmentados .en general para que una segmentacin se justifique debe existir diferencia en las necesidades o las demandas de los clientes , las variaciones de los productos deben tener costos eficientes (ser rentables ) y las diferencias aplicadas al producto deben resultar evidentes a los clientes.

Leer

ms: http://www.monografias.com/trabajos87/mercado-meta/mercado-

meta.shtml#ixzz2L1W23GOg

3.10 Segmentacin de mercado

3.10.1 Definicin: La segmentacin de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos.

Estos segmentos son grupos homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables).

Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un mo Los requisitos para una buena segmentacin son:

Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Los segmentos deben ser identificables y medibles Los segmentos deben ser accesibles y manejables Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables

3.10.2 Variables: Las variables utilizadas para segmentacin incluyen:

Variables geogrficas Regin del mundo o del pas Tamao del pas Clima

Variables demogrficas Edad Gnero Orientacin sexual Tamao de la familia Ciclo de vida familiar Ingresos Profesin Nivel educativo Estatus socioeconmico Religin Nacionalidad

Variables psicogrficas Personalidad Estilo de vida Valores Actitudes

Bsqueda del beneficio Tasa de utilizacin del producto Fidelidad a la marca Utilizacin del producto final Nivel de 'listo-para-consumir' Unidad de toma de decisin

Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentacin profunda.

Cuando se da suficiente informacin para crear una imagen clara del miembro tpico del segmento, se llama perfil del comprador. Una tcnica estadstica utilizada habitualmente en determinar un perfil es el clster anlisis (anlisis de grupo)

3.10.3 Beneficios: Los beneficios de la segmentacin de mercados pueden ser: Identificar las necesidades ms especficas para los submercados. Focalizar mejor la estrategia de marketing Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing Produccin Logstica Toma de decisiones Hacer publicidad ms efectiva Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin competidores.

3.10 4 Proceso de segmentacin de mercados:

Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficas, -

Anlisis: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

Preparacin De Perfiles: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado.

3.10.5 tipos de segmentacin de mercado:

Segmentacin Geogrfica: Subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles.

Segmentacin Demogrfica: Se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrficas: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.

Segmentacin por comportamiento: Se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Criterios para una segmentacin exitosa

la diferencia que existe en las preferencias de la demanda tan solo son un criterio que debera analizar cuando decidan dividir o no los mercados en uno o varios segmentos: debe ser heterogneo: es necesario que exista diferencias claras en las preferencias de los consumidores por un producto. debe ser mensurables: las distintas preferencias por un producto deben ser identificables y ofrecer la posibilidad de relacionarlas con variables mensurables, como la edad, el gnero, el estilo de vida ,el uso del producto etc. deben ser sustancial: el segmento de mercado propuesto debe ser de tamao y poder adquisitivo suficientes para ser rentable . deben ser propenso a la accin : las organizaciones deben ser capaces de responder a las distintas referencias de responder a las distintas preferencias con una mezcla de marketing adecuada y rentable

Segmentacin demogrfica Cuando se dividen los grupos de consumidores en segmentos con base en su edad, ingresos, ocupacin, a nivel de estudios , raza, genero , ciclo de vida la familia, religin, se hace referencia una segmentacin demogrfica.

Segmentacin geogrfica Las empresas pueden utilizar las zonas geogrficas para segmentar los mercados que sern objeto de un marketing especializado los tipos y marcas de productos que compran los clientes varan mucho de una regin a otra del mundo, por pas , estado, ciudad, o barrio, y por ubicacin urbana o rural .

Segmentacin psicogrfica o por estilo de vida La segmentacin de mercados por clase social, estilo de vida, caractersticos, psicolgicos, como las actitudes los intereses, opiniones y valores.

3.10 6 Beneficios proyectados de la segmentacin

Las empresas tambin segmentan los mercados con base en las preferencias de los consumidores por un atributo o caracterstica especficos de un producto. Esta es la segmentacin por beneficios proyectados y , uno de los lugares que resulta ms evidente , es la categora de productos que incluye a los dentfricos. Segmentacin Situacional Consiste en segmentar los mercados con base en la situacin ocasin en la compra: 1. Entorno Fsico 2. Entorno Socia l3. Perspectiva Del Tiempo 4. Definicin De La Tarea 5. Actitud Anterior A La Compra

Segmentacin por conducta o uso Es la segmentacin del mercado con base en los patrones de uso de los consumidores como alto, medio, bajo, por la lealtad al producto o por la forma en que el consumidor utiliza un producto.

Fuente de datos para la segmentacin Las organizaciones obtienen la informacin para la segmentacin del mercado de fuentes internas o externas. En mbito interno, casi todas las compaas crean y conservan informacin sobre sus clientes, actuales y potenciales en una base de datos.

Fuentes internas y externas La base clientes marketing puede contener enormes cantidades de informacin personal y de los patrones de compra.

Perfil de cada segmento seleccionado Antes de que el mercadologo pueda preparar un programa de marketing dirigido a un segmento especfico, primero debe entender a los clientes tpicos de ese mercado, es decir, sus deseos y necesidades, intereses, actitudes.

Evolucin de la rentavilidad potencial de cada segmento y seleccin de los segmentos meta

Una vez identificados los segmentos y que a quedado sealados con claridad, la empresa debe establecerla rentabilidad de las actividades a la medida que se dirige a estos segmentos, as como el costo de ejecutar las actividades especializadas de marketing.

Unidad 4: Estrategias de Mercadotecnia 4.1 Estrategias de producto

La estrategia de productos es un aspecto de suma importancia para los altos directivos de la organizacin. Si la empresa se encuentra en un mercado con fuerte competencia, y aunque no se encuentre en ella, esta estrategia debe estar constantemente actualizada. Es importante evaluar cmo reaccionan los consumidores al desarrollo de nuevos productos y qu postura toma la competencia ante estas estrategias. El gerente de marketing de una empresa debe saber cmo manejar el marketing mix en un mercado objetivo para poder determinar el plan de accin que la organizacin debe seguir. Un requisito s, desarrollo, ciclos de vida y otros aspectos del producto en cuestin. Los responsables del marketing de la empresa deben estar compenetrados excluyente a conocer por la empresa se refiere a las caractersticas, atributos, ventaja el producto que se comercializa y conocer a fondo todas las caractersticas que presenta para poder actuar en consecuencia. Cuando se est pensando en la definicin de las estrategias de los productos, se deben considerar todos los aspectos relativos al mismo para poder determinar un buen plan estratgico. Cuando se plantea la estrategia de productos nuevos, la bsqueda de ideas deber ser sistemtica en lugar de casual, de lo contrario se tendrn una cantidad importante de ideas, de las que unas pocas sern relevantes para el negocio. La estrategia de producto es una de las ms importantes dentro de la mercadotecnia, ya que los productos fracasarn si no satisfacen los deseos, necesidades y expectativas de los consumidores. Comprende y abarca los siguientes conceptos: 1.- PRODUCTO 2.- MARCA 3.- ETIQUETA 4.- ENVASE Y/O EMPAQUE 5.- REGLAMENTACION 6.- EMBALAJE 7.- SERVICIO

4.1.1 Beneficio principales

Los principales beneficios son: La mejor publicidad es aquella que genera a los clientes. La insatisfaccin expresada por un cliente, oculta la queja silenciosa de otros 20 clientes. La inversin que se realiza para atraer a un cliente nuevo, equivale a sostener cinco veces a un cliente que ya se ha ganado. La mercadotecnia permite sostener un mercado propio, en el cual se pueden promover nuestros nuevos productos y servicios, esto quiere decir que un cliente satisfecho querr satisfacer todas sus necesidades en la empresa en la cual ha logrado sentirse mucho ms seguro y cmodo. Los beneficios de la mercadotecnia y publicidad que han sido enumerados anteriormente son de gran utilidad para que una empresa se motive a incrementar sus estrategias de mercadeo; as mismo estas llegarn a ayudarle a incrementar sus ventas as como tambin, a mantener una empresa activa y lucrativa durante las pocas de crisis; de este modo resulta fundamental que la empresa sepa aprovechar los recursos que le ofrecen los diferentes estudios realizados en el mundo de la mercadotecnia para: Determinar la manera en la cual conservar sus clientes; en la actualidad el cliente exige un contacto an ms especial y personalizado, este contacto se logra llevar a cabo de manera efectiva, gracias a la realizacin de un estudio sobre sus necesidades y sus deseos. Determina los movimientos que lleva a cabo la competencia, esto es fundamental para mantenerse en el mercado y para adelantarse a las diferentes propuestas que puedan ser de inters para todos los consumidores. Aprende a adaptar tu propia oferta a los cambios culturales y sociales que padezca la sociedad. Ampla la oferta al mayor nmero de nuevos mercados posible. Determina cual es el momento ms recomendable para lanzar un nuevo producto al mercado y cuando es preferible no hacerlo. Aprovecha aquellos momentos de crisis para llevar a cabo promociones especiales que se encuentren acordes a la situacin. Conoce cuales son aquellos eventos en los cuales resulta necesario presentar o promocionar un producto o servicio. Planifica aquellos eventos especficos de promocin de tus productos y servicios.

4.1.2 Producto real

Posicionamiento de un producto El trmino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepcin mental (sensaciones, opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos o empresa, en relacin con la competencia.

Los mercadlogos disponen de diferentes estrategias para alcanzar y reforzar el posicionamiento deseado para su empresa, marca, producto o grupo de productos. Entre las accesibles estn las siguientes: * Posicionamiento con base en los atributos. * Posicionamiento con base en los beneficios. * Posicionamiento con base en las ocasiones de uso. * Posicionamiento con base en los usuarios. * Posicionamiento comparativo. * Estrategia de reposicionamiento. * Posicionamiento en contra.

Creacin y desarrollo de nuevos productos Una empresa tiene varios caminos para ampliar su portafolio de productos: * Invenciones * Nueva lnea de productos * Nuevas versiones * Mejoras en los productos * Reposicionamiento del producto Ciclo de vida del producto Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide en 4 etapas: introduccin, crecimiento, madurez, y declinacin, a continuacin veremos las diferentes estrategias para cada etapa Etapa de introduccin Etapa de crecimiento Etapa de madurez

4.1.2.1 Caractersticas producto real

Caractersticas * Tener un nombre corto. * Ser fcil de recordar. * Tener por s misma un sentido moral. * Ser agradable a la vista. * Ser adaptable a cualquier medio de publicidad. * Reunir los requisitos indispensables para su registro y as quedar protegida por la ley. * No deber ser genrica, ya que un nombre genrico es el que describe realmente a la categora del producto; por lo tanto, no debe caerse en ese error. La experiencia indica que la marca llega a ser genrica para el consumidor; por

ejemplo, Linleum, Bolgrafo y Cuenta Maestra.

4.1.2.2 Marca
Una marca ha sido siempre un signo de propiedad personal. Actualmente esta caracterstica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpacin El prestigio y la reputacin de una marca representan un factor de seguridad para el consumidor; tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con la rpida evolucin de las tcnicas de promocin y publicidad.

4.1.2.3 Calidad
Una forma de diferenciar es la calidad el producto. Puede distinguirse entre calidad objetiva (tiene una naturaleza tcnica, es medible y verificable) y calidad percibida (es subjetiva, es una evaluacin del consumidor). Para el marketing, la que importa es la segunda. Suele decirse que existe una relacin calidad-precio. Esta relacin es de doble sentido, es decir, la calidad del producto influye en la formacin de expectativas acerca del precio del mismo, pero, a su vez, el precio utilizado como un indicador en la formacin de la percepcin de la calidad del producto. Una mejora en la calidad puede modificar la elasticidad de la demanda, y el consumidor estar dispuesto a pagar un precio mayor. De modo inverso, el precio puede ser interpretado por el consumidor como un indicador de la calidad del producto (nunca relacin precio-calidad).

4.1.2.4 Diseo
Para disear o desarrollar un nuevo producto, en primer lugar debemos investigar y analizar las necesidades, gustos, preferencias, deseos y caractersticas de los consumidores que conforman nuestro mercado objetivo. Y, una vez que hemos recogido y analizado dicha informacin, pasamos a disear un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades, gustos, preferencias y deseos, y que aproveche dichas caractersticas. Pero tambin, lo diseamos teniendo en cuenta nuestra tecnologa, nuestra experiencia, nuestra capacidad de produccin, y nuestra capacidad financiera. Asimismo, al momento de disear un producto, no slo debemos considerar sus caractersticas fsicas, sino tambin los beneficios que les pueda brindar a los

consumidores. Debemos tener en cuenta que cuando un consumidor decide adquirir un producto, no slo busca lo material, sino tambin los beneficios que ste le pueda otorgar, los cuales pueden ser: * Beneficios sensuales: sabor, atencin, tipo de pblico, aspecto, ambiente. * Beneficios psicolgicos: comodidad, status (debido a la marca), sensacin de bienestar, satisfaccin. Una vez que hemos diseado y lanzado al mercado nuestro nuevo producto, no debemos quedarnos slo ah, sino que debemos saber que el ciclo de vida del producto es cada vez ms corto y, por tanto, debemos siempre innovar y sacar constantemente nuevos productos al mercado. Estos nuevos productos no necesariamente tienen que ser productos totalmente nuevos, sino que a los que ya tenemos podemos agregarles nuevas mejoras, nuevas caractersticas, nuevas funciones, nuevas utilidades, nuevos atributos; por ejemplo, podemos lanzar nuestro antiguo producto, pero con un nuevo diseo, un nuevo empaque, una nueva etiqueta, etc.

4.1.2.5 Empaque
El empaque de embarque se refiere al empaque necesario para el almacenamiento, identificacin o transporte. Una caja de cartn corrugado que contenga seis docenas de locin es un empaque de embarque. Por ltimo, la etiqueta es parte del empaque y consta de informacin impresa que aparece sobre o con el empaque que describe el producto Objetivos y funciones Proteger el producto, el envase, o ambos, y ser promotor del artculo dentro del canal de distribucin, Los problemas del empaque en Mxico difieren de los que afronta la fabricacin del empaque en Estados Unidos. En nuestro pas, todava

tienen un ciclo de vida larga en cuanto a diseo. Sin embargo, sta se acorta cada vez ms porque el empaque ha empezado a cumplir una funcin de publicidad, y por tanto debe renovarse en periodos ms cortos. Varios productos han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo del empaque (atractividad y funcionalidad), lo que les ha dado un posicionamiento. Por otra parte, no hay pleno convencimiento entre algunos industriales, que no apoyan a los diseadores en el sentido de trasladar parte del costo publicitario del empaque. EMBALAJE El embalaje agrupa un conjunto de objetos o envases iguales o diferentes entre s, con el propsito de facilitar su manejo. La agrupacin puede hacerse por medio de cajas, bolsas, recipientes que tiene como funcin cubrir o resguardar objetos que han de almacenarse o transportarse. Se considera embalaje todos los materiales, procedimientos y mtodos que sirven para acondicionar, presentar, manipular, almacenar, conservar, transportar una mercanca, en su expresin ms breve es la caja o envoltura con que s e protegen las mercancas para su transporte y almacenamiento.

Clasificacin Cajas de madera o de materiales aglutinados; barrotes; tanques; tambores y flejados; cajas de cartn corrugado; sacos de fibras textiles como yute, algodn o lino; papel; plstico y alpacn. Como se observa, el embalaje tiene muchas facetas en su forma ms comn: la caja que vemos en un anaquel de la tienda, la caja de madera con flejado de una maquinaria pesada, una caja corrugada en donde se transportan huevos, etctera.

4.1.3 Producto aumentado

Se refiere al que incluya servicios y beneficios adicionales que distinga la oferta de la empresa de los competidores. Oferta que supera las expectativas mnimas del cliente o lo que l est acostumbrado a recibir, en el que se parte de concebir lo que sera el producto bsico

o elemental para irle sumndole valores aadidos (producto real) y ventajas competitivas que aumenten su atractivo.

4.1.3.2 Servicio postventa Producto aumentado

Consiste en todos aquellos esfuerzos despus de la venta para satisfacer al cliente y, si es posible, asegurar una compra regular o repetida. Una venta no concluye nunca porque la meta es tener siempre al cliente completamente satisfecho.

Este es uno de los puntos diferenciales respecto a la competencia. Un servicio postventa es el ltimo proceso de la espiral de la calidad y garantiza el paso a un nivel superior en cuanto a la calidad al permitir: * Conocer la opinin de los clientes. * Identificar oportunidades de mejora. * Evaluar los productos y procesos garantizando la retroalimentacin necesaria. Si el servicio postventa es deficiente, puede afectar negativamente la opinin del cliente y disminuir los niveles de las ventas. Para el anlisis del servicio post-venta es interesante valorar si la compra es regular o compra repetida: * Compra regular: se refiere principalmente a bienes unitarios pequeos, de movimiento rpido, que se consumen con frecuencia en el mercado. * Compra repetida: se puede presentar en algn lapso del futuro, como sucede con los bienes durables, aqu estn involucrados la compra habitual y la lealtad a la marca.

Tipos de servicio post-venta: Servicios tcnicos a los productos: * Instalacin: operaciones que debe realizar el cliente para poner el producto en funcionamiento. El manual debe de ser sencillo. * Mantenimiento: actividades de mantenimiento para restablecer al producto alguna de sus caractersticas y mantener otras. El mantenimiento puede incluir inspecciones, limpieza, sustitucin de partes entre otras actividades. * Reparaciones: El proveedor reparar los productos debiendo pagar o no el cliente por este servicio dependiendo de las condiciones y plazos de la garanta Servicios a los clientes: * Adiestramiento para el uso: Sistema de comunicacin con el cliente mediante el cual se forma y orienta al cliente obtenga el mayor provecho. * Manejo de Quejas: Demuestra un defecto en el producto o servicio que afecta la satisfaccin del cliente y para mantener el cliente hay que resolverlas. La gestin de la calidad en el proceso de Servicio Post-venta: La percepcin de calidad es la diferencia que existe entre las expectativas del cliente, que es lo que ste espera obtener como consecuencia de la prestacin del servicio, y lo que en realidad obtiene: (Calidad = expectativa - realidad).

Los objetivos Son: * Satisfacer. * Prevenir errores. * Ser competitivo. * Mejorar continuamente. La calidad tiene que ser un compromiso desde el primer contacto con cliente siguiendo con la venta y mantenindolo en cualquier relacin que se establezca despus de la misma, es decir, en los servicios relacionados con la post-venta. La calidad no solamente tiene que ver con las caractersticas del producto si no con la atencin que pueda recibir una vez realizada la compra.

4.1.3.4 Garanta Producto aumentado

Una garanta comercial es la que se da sobre un producto y es adicional a la garanta legal. Es decir, la garanta comercial no sustituye a la legal, sino que representa un plus sobre la legal, la mejora y complementa. La garanta comercial no es obligatoria, se puede dar o no. Ahora bien, si se da, sta debe cumplir unos requisitos: Debe presentarse por escrito o en cualquier otro sistema duradero, siempre en el caso de productos de naturaleza duradera, y para otros tipos de productos, si el consumidor la solicita. No puede ofrecer menos derechos que la garanta legal. Requisitos Teniendo en cuenta que la garanta comercial es voluntaria, la Ley exige que el garante (el responsable de la garanta) d una informacin mnima sobre: El producto sobre el que recae la garanta: Se debe identificar muy claramente cul es el bien que compramos (modelo, producto, marca...)El nombre y la direccin del garante, con el fin de identificar al responsable de la garanta, pues l es quien debe responder. La garanta no afecta a los derechos legales de los que dispone la persona consumidora y usuaria ante la falta de conformidad de los productos en relacin con el contrato. Los derechos, adicionales a los legales, que se conceden a la persona consumidora y usuaria como titular de la garanta: Ya que se trata de un plus, el garante nos debe especificar en qu consiste este plus, qu derechos tenemos, qu cosas prev y cules no (es posible que no se

incluyan las piezas de recambio o los desplazamientos...) y cmo debemos ejercitarlos. El plazo de duracin de la garanta y el alcance territorial que tiene: debemos saber durante cunto tiempo nos cubre dicha garanta y en qu lugar lo hace, ya que quizs slo sea vlida en un pas determinado y no en otro. Las vas de reclamacin a disposicin del consumidor en caso de desacuerdo sobre la interpretacin de la garanta comercial. Con respecto a los productos de naturaleza duradera (aparatos elctricos, electrnicos, informticos, vehculos automviles), la garanta comercial se tiene que entregar formalizada por escrito o en cualquier soporte duradero que acepte la persona consumidora y usuaria, y tiene que constar en ella la informacin mnima y, expresamente, los derechos legales (garanta legal), con la indicacin de que stos son independientes y compatibles con la garanta comercial. El fabricante, o en su defecto el importador, garantizar un adecuado servicio tcnico para los bienes de carcter duradero, as como el suministro de piezas de repuesto, durante un plazo mnimo de 5 aos a contar desde la fecha en que el producto deje de fabricarse, con carcter general.

4.1.4 Desarrollo de nuevos productos

Los nuevos productos son indispensables para el crecimiento. Hoy, ms que nunca, escuchamos la frase: innovar o morir, por lo tanto, dependiendo de los objetivos de empresa se decide la estrategia de orientarse a la innovacin en el desarrollo de nuevos productos. La eleccin final de la empresa en cuanto al diseo de un producto debe ser compatible con los objetivos globales de la compaa y un uso eficaz de los recursos. Todas las personas que participan en el desarrollo del producto, lo venden o lo consumirn deben ser tenidas en cuenta cuando se desarrolla un nuevo producto. Desde luego, las necesidades y las actitudes de los clientes en un segmento del mercado deben determinar el producto elaborado para ese mercado. Pero no se debe tener solo en cuenta a los consumidores finales sino tambin a los clientes intermedios, ya que es posible que existan requerimientos especiales en materia de envase, packaging o de manipulacin. Un nuevo producto puede ser creado o hecho nuevo de muchas maneras. Un concepto enteramente nuevo se puede traducir en un nuevo artculo, simples cambios secundarios en un producto ya existente pueden convertirlo en otro

nuevo. Los nuevos productos o servicios se pueden clasificar en: * Productos totalmente innovadores que crean nuevos mercados. Innovaciones radicales como el walkman e Internet, entre otros, que no poseen al momento de su ingreso competencia directa. * Nuevas lneas de productos y servicios que van a nuevos mercados. Por ejemplo, para responder a estrategias de diversificacin, tanto para crecer o bien para no decrecer y atomizar riesgos. * Extensin de lneas de productos y servicios. Generalmente para captar clientes de la competencia, nuevos segmentos o bien para impulsar la demanda.

4.1.5 Ciclo de vida de los productos

Segn Lamb, Hair y McDaniel, el concepto de ciclo de vida del producto es muy til para estimular a los mercadlogos a planear, a fin de que sean capaces de tomar la iniciativa, en lugar de reaccionar a hechos pasados [1]. En ese sentido, cabe sealar que el ciclo de vida del producto es especialmente til como herramienta de prediccin o pronstico, puesto que los productos pasan por etapas distintivas que permiten calcular la ubicacin de un determinado producto en el ciclo de vida mediante el uso de datos histricos, como el de las utilidades, las ventas y la cantidad de competidores, ya que stos tienden a seguir una ruta predecible durante el ciclo de vida [1]. Este clculo, es muy necesario debido a que las estrategias de ambiente competitivo y de mercadotecnia que se han de usar dependen ordinariamente de la etapa particular del ciclo de vida del producto. En trminos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos. En trminos ms especficos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razn por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia: * Segn Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptacin de un producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte).

* Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categora de producto genrico.

4.2 Estrategia de fijacin de precios

La estrategia de fijacin de precios consiste en coordinar decisiones financieras, de marketing y de mercado, de forma que la capacidad de fijar los precios de forma rentable sea la mxima posible. Para poder obtener una mayor rentabilidad, los precios han de fijarse en funcin del valor; los factores que influyen cuando la empresa establece una estrategia de fijacin de precios en funcin del valor son: 1. La capacidad de la empresa para crear valor econmico para sus clientes. 2. Los costes de creacin del valor. 3. Bsqueda de ventajas competitivas para crear un valor que no sea fcilmente imitable al mismo coste, al menos durante un cierto perodo de tiempo.

4.2.1 Factores internos y externos

Factores internos:
Objetivos de la mercadotecnia. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia. Costos. Organizacin para poner precios.

Factores externos: carcter del mercado y de la demanda. Competencia Otros factores (economa, revendedores, gobierno.)

4.2.2 Mtodos de fijacin de precios

Los diferentes mtodos de fijacin de precios son los siguientes: Fijacin de precios a partir de mrgenes: Se fija el precio mediante mrgenes o porcentajes sobre el coste total. Este sistema ignora los precios los competidores, la demanda actual y el valor que los consumidores asignan al producto, adems del valor percibido.

Mtodo del precio objetivo: Este sistema tambin se calcula sobre el coste. Mediante el anlisis del punto muerto podemos saber la cantidad de producto que tenemos que vender a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables en que se crea en la fabricacin y venta de productos. Mtodos basados en la demanda: Este tipo de mtodos toman como punto de partida el precio que los consumidores estaran dispuestos a pagar por un bien o servicio, esto se puede hacer:

Determinacin del precio para atrs a partir de la demanda

Primero se calcula el precio que est dispuesta a pagarla demanda y despus se estudia si con los costes que tenemos se pueden tener beneficios.

Determinacin del precio por margen en cadena.

Se calcula el precio que est dispuesto a pagar la demanda, luego el porcentaje que se llevan los distribuidores y por ltimo el coste del producto. Mtodos basados en la competencia: Despus de una investigacin sobre la competencia, se asignan un precio a los productos tomando como referencia los precios establecidos por las empresas competidoras. Mtodos basados en el valor:

Ofrecen al consumidor el valor ms grande posible. Por valor entendemos la proporcin entre los beneficios que el consumidor obtiene de un producto y el sacrificio que le representa adquirirlo. El mximo que est dispuesto a pagar el consumidor, marca el lmite del precio.

4.3 Estrategia de Distribucin 4.3.1 Cadena de distribucin y transferencia de valor

El concepto de distribucin fsica incluye la integracin de todas las actividades que se consideran necesarias para ofrecer un nivel de servicio que satisfaga las necesidades del consumidor. Canal de distribucin es el circuito a travs del cual los fabricantes (productores) ponen a disposicin de los consumidores los productos para que los adquieran. La separacin geogrfica entre compradores y vendedores y la imposibilidad de situar la fbrica frente al consumidor hacen necesaria la distribucin (transporte y comercializacin) de bienes y servicios desde su lugar de produccin hasta su lugar de utilizacin o consumo.

4.3.2 Importancia de los canales de distribucin

Cuando se crea una estrategia de mercado es muy importante la planeacin de un medio efectivo de distribucin fsica. Lo cual es muy importante en la mercadotecnia, ya que puede disminuir los costos y aumentar la satisfaccin del consumidor; es decir un sistema de distribucin fsica eficaz contribuye al beneficio que los compradores esperan. Es una va excelente para que una empresa individual marque una diferencia competitiva para sus productos y al mismo tiempo, es un instrumento que estimula el proceso de la demanda. Todas estas razones hacen que la distribucin fsica tenga cada vez mayor importancia.

4.3.3 Comportamiento y organizacin del canal

Los productores y los intermediarios actan beneficios mutuos. En ocasiones los canales se otras veces se organizan y controlan por iniciativa ser un agente, un fabricante, un mayorista o un establecer polticas para el mismo y coordinar mercadotecnia. conjuntamente para obtener organizan mediante acuerdos, de un solo director, que puede minorista. Este director puede la creacin de la mezcla de

Las partes a considerar para dicha creacin son: productores, consumidores, intermediarios, mayoristas o minoristas segn sea el caso.

Los canales de comercializacin son algo ms que simples empresas unidas por diversos flujos, son complejos sistemas de comportamiento donde los individuos actan en busca de los intereses personales, de la empresa y del canal en la practica la mayora de los miembros de un canal buscan los beneficios e intereses propios en el corto plazo y esto generan los llamados conflictos del canal.

4.3.4 Decisiones de diseo de canal

Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la compaa que empieza a operar. Por esta razn el diseo eficaz del canal es un problema peridico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores. Antes de disear el canal se debe estipular los objetivos y las limitaciones de este, adems de determinar los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico de la empresa. Durante el proceso de planeacin y diseo de los canales se detectan los mercados meta posibles identificando los vnculos estructurales y funcionales que

representan para el productor el mximo ingreso o un mnimo de costo de distribucin. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEO, Caractersticas de los clientes Caractersticas de los productos Caractersticas de los intermediarios Caractersticas de la competencia Caractersticas de la empresa Caractersticas ambientales.

CLASIFICACION:

4.3.5 Decisiones de administracin del canal

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de la mercadotecnia general de la empresa, que se guian por tres criterios generales: Cobertura del mercado Control Costos.

4.3.6 El papel del detallista (minorista) en el canal de distribucin

Los minoristas o detallistas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de bienes y/o servicios a los consumidores finales: normalmente son dueos del establecimiento que atienden. CLASIFICACION: Tiendas de servicio rpido Tiendas comerciales Tiendas especializadas Plazas comerciales. Minorista independiente Tiendas en cadena Organizacin por cooperativas Franquicia Las que no se realizan dentro de una tienda: llamada venta directa. Ventas a detalles por correo Ventas a detalle de puerta en puerta (cambaceo) Ventas al detalle por telfono o telemercadeo Ventas multinivel. Es tipo de franquicia es la que organiza todo un sistema global y son manejadas todas ellas de forma similar; ejemplo ellas son: McDonalds, Burger King etc.

4.3.7 El papel del mayorista en el canal de distribucin

Cualquier transaccin de un productor directamente a otro se clasifica como transaccin de mayoreo. Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realizan cualquier persona u organizacin Existen tres categoras generales de intermediarios al mayoreo: mayoristas, agentes y sucursales de venta de los fabricantes.

La eficacia del canal depender de los cambios de la mezcla de las actividades que llevan a cabo los minoristas y los fabricantes, y de los esfuerzos innovadores de los mayoristas. La tendencia hacia minoristas de mayor tamao, como serian tiendas de autoservicio, representa una amenaza para los establecimientos mayoristas. Se puede eliminar la necesidad de los surtidores de estantes, que por lo general se utilizan para productos de lenta salida, con algunos comerciantes mayorista de funciones limitadas. El futuro de los mayoristas independientes, agentes y corredores depende de su capacidad para delinear mercados y ofrecer los servicios deseados.

4.4 Estrategia de promocin

La promisin de ventas tambin se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos en esta, cuando la empresa usa la publicidad o las ventas personales, normalmente lo hace de forma continua o cclica; sin embargo, el empleo de los sistemas de promocin de ventas por parte del responsable de la mercadotecnia suele ser irregular y su resultado es inmediato. La promocin de ventas emplea el correo directo, catlogos, publicaciones comerciales, concursos, exhibiciones y demostraciones, entre otros con el propsito de incrementar el deseo de los vendedores, distribuidores y comerciantes de vender una marca o producto determinado, elevar las ventas de este y al mismo tiempo, lograr que los clientes se inclinen ms hacia la compra de esa marca o producto. La publicidad y la venta personal pueden hacer mucho con este tipo de cuestiones, pero la promocin de ventas proporciona un estmulo extra que hace que todo sea diferente y ms atractivo. Estrategias para consumidores. Motivan el deseo de compra de los clientes para que adquieran un producto o servicio para ello se usan: Premios Cupones Reduccin de precios y ofertas Muestras Concursos y sorteos

4.4.1 Publicidad
Utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por Cinco pasos:

determinacin de objetivos decisiones sobre el presupuesto adopcin del mensaje decisiones sobre los medios que se utilizarn, Evaluacin.

Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad.

4.4.2 Relaciones pblicas

Establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos , que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promocin, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es ms grande. Las relaciones pblicas implican la determinacin de objetivos, la eleccin de los mensajes y vehculos, la instrumentacin del plan y la evaluacin de los resultados.

La poltica es que cada vez que se atiende a un cliente, esmerarse en que viva un momento especial. Porque la verdadera razn de ser del negocio, como ellos lo sealan, es el cliente y su familia. En esta misma perspectiva va lo sealado anteriormente en cuanto a la presentacin del personal y de los restaurantes, dando especial nfasis al trato de los consumidores, a la limpieza e higiene que d verdadera confianza y genere una cadena de buenas relaciones. Por ltimo se adiciona la existencia, en algunos locales, de juegos infantiles de modo de hacer mejores las relaciones y el trato con los nios, que se convierten en un importante medio de promocin.

4.4.3 Herramientas de promocin

Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen a continuacin: . Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido. . Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio. . Relaciones pblicas: La creacin de buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena "imagen de corporacin", y el manejo o desmentido de rumores, historias o acontecimientos negativos. . Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta. Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda.
Al mismo tiempo, la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los venden... todo comunica algo a los compradores

4.4.4 Diferenciacin y Posicionamiento

El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia. Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia.

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. Segmentacin del mercado. 2. Evaluacin del inters de cada segmento 3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento Escogido. 5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en: 1. Los atributos especficos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamao. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva. 2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen , Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin) 3. Las ocasiones de uso, es decir la poca del ao en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave. 5. Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella. 6. Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. 7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo. Con frecuencia los mercadlogos usan una combinacin de estas estrategias de posicionamiento. El champ Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen ms de 40 aos (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situacin de uso). La diferenciacin de producto es una estrategia de marketing basada en crear una percepcin de producto por parte del consumidor que lo diferencie claramente de los de la competencia. Existen tres razones bsicas para diferenciar productos. 1. Estimular la preferencia por el producto en la mente del cliente. 2. Distinguir el producto de los similares comercializados por la competencia. 3. Servir o cubrir mejor el mercado adaptndose a las necesidades de los diferentes segmentos. Principales factores de diferenciacin de productos:

Caractersticas fsicas, prestaciones. Accesorios que se suministran con el mismo. Rendimiento tcnico.

Esttica, diseo del producto. Diseo, esttica del envase o el embalaje. Otras caractersticas del embalaje: reciclabilidad, ergonoma, facilidad de apertura o cierre. Marca. Publicidad. Estructura de precios. Poltica de descuentos, ofertas. Disponibilidad de recambios y servicio post-venta. Garanta. Gama disponible. Disponibilidad de suministros. Seguridad en la utilizacin. Facilidad de manejo, ergonoma. Respeto al medio ambiente, reciclabilidad. Conexin/compatibilidad con otros productos o sistemas. Mtodo de venta. Canal de distribucin. Prontitud en la disponibilidad. Inclusin de todos los servicios que se suministran en el producto.

4.4.5 Comercio electrnico tendencia

El comercio electrnico o e-commerce, pero casi todas ellas coinciden en que se trata de cualquier forma de transaccin comercial en la que las partes interactan electrnicamente en lugar de por intercambio o contacto fsico. Muchas veces las definiciones dependen del punto de vista del autor y se les da un enfoque ms bien subjetivo en funcin de su propia experiencia en este campo. A continuacin se ofrecen algunos ejemplos de las diferentes definiciones de comercio electrnico que podemos encontrar en la Red. o Comercio Electrnico/ Ecomercio: Cualquier tipo de actividad comercial que se realiza a travs del Internet. Son muchos los estudios realizados sobre comercio electrnico, y las cifras obtenidas demuestran que avanza a grandes pasos. Cada vez son ms las empresas, y tambin los consumidores, que se decantan por el negocio en la Red. Aquellas empresas tradicionales que opten por un futuro en la Red, tendrn que adaptar los procesos de su negocio y conocer el mercado parar ir posicionndose en un lugar destacado, ya que posiblemente surgirn grandes competidores. Nos encontramos ante una nueva economa, la economa digital. Algunos de los

estudios demuestran que los consumidores prestan ms atencin a las promociones, ayudas, etc. de los sitios de comercio electrnico. Este ha evolucionado las compras tradicionales dentro de un entorno digital y un mundo interconectado donde cada vez adquieren una mayor importancia otros canales y herramientas como las redes sociales y los dispositivos mviles. Aunque el comercio electrnico, no sea algo exclusivamente novedoso puesto que nos acompaa ya desde hace aos, es ahora cuando su proliferacin y crecimiento est alcanzado cotas nunca imaginadas. Y no slo eso, sino que adems, los procesos de las compras tradicionales, se estn viendo afectados e influidos por los nuevos hbitos de los consumidores actuales.

Estos nuevos hbitos y tendencias deben ser tomados seriamente en consideracin por las empresas que comercializan sus productos tanto de forma off line como online. Y por ello, es importante que estas empresas conozcan verdaderamente como son estos nuevos hbitos cada vez ms extenidos entre los consumidores, y en consecuencia adaptar o poner en marcha diferentes estrategias de comercializacin online.

4.4.6 Anlisis de la competencia

Una primera etapa es la de analizar las empresas competidoras ya que para planear estrategias de mercadotecnia competitivas y eficaces, una compaa debe averiguar todo lo posible de las que directamente compiten con ella. Esto con el fin de determinar en qu se aventaja a algunas y en qu nos encontramos rezagados con respecto a otras. Por tal razn al analizar la competencia, se debe primero identificarla, es decir, determinar quines son las empresas que estn en capacidad de "robar" clientes potenciales a la compaa. Para Coca-Cola, Pepsi es su principal rival, para Samsung, Sony es su enemigo nmero uno y para Mercedes, BMW es su eterno contrincante. Ya conocidos los principales competidores, el siguiente paso es determinar sus principales objetivos, es decir, qu buscan en el mercado y qu motiva su comportamiento. Recordemos que no siempre la finalidad de una compaa es maximizar sus utilidades, muchas veces algunas slo quieren satisfacerlas al cumplir con metas propuestas con antelacin, pudiendo haber tenido ms utilidades utilizando otras estrategias.

Un siguiente paso es el de identificar las estrategias de los competidores y mientras ms parecidas sean stas a las de la compaa, ms rivalidad existir. Coca-Cola y Pepsi ofrecen productos parecidos, al mismo precio, atacan casi siempre un mismo segmento del mercado y su cobertura es casi idntica en todo el mundo. El objetivo por lo tanto es estudiar detalladamente cada una de estas estrategias (en cuanto a calidad, mezcla del producto, servicios, precios, distribucin, publicidad, ventas, etc.) y recolectar informacin que servir para el desarrollo del producto propio de una compaa. Conocidas las estrategias de un competidor, una empresa determinar si han servido o por el contrario el resultado ha sido negativo. Es decir se medir la fuerza y la debilidad de un competidor y se atacar donde exista la posibilidad de actuar o se compararn los puntos Fuertes de la competencia con los propios y se tratar de mejorar. El ltimo paso al analizar la competencia es decidir a qu competidores atacar y a cuales no. Por naturaleza, siempre ha sido ms fcil atacar al ms dbil pero aveces la recompensa no es grande, tambin es necesario centrar esfuerzos para atacar a los grandes competidores y el superarlos en algn aspecto donde ellos son dbiles, brinda una satisfaccin mucho mayor. ESTRATEGIAS PARA LA COMPETENCIA La estrategia competitiva consiste en lo que est haciendo una compaa para tratar de desarmar las compaas rivales y obtener una ventaja competitiva. La estrategia de una compaa puede ser bsicamente ofensiva o defensiva, cambiando de una posicin a otra segn las condiciones del mercado. En el mundo las compaas han tratado de seguir todos los enfoques concebibles para vencer a sus rivales y obtener una ventaja en el mercado. Los tres tipos genricos de estrategia competitiva son: Luchar por ser el productor lder en costos en la industria (El esfuerzo por ser productor de bajo costo) Buscar la diferenciacin del producto que se ofrece respecto al de los rivales (Estrategia de diferenciacin) Centrarse en una porcin ms limitada del mercado en lugar de un mercado completo (Estrategias de enfoques y especializacin). Liderazgo De Bajo Costo 1. Costos ms bajos que los competidores.

2. Un buen producto bsico con pocos elementos superfluos. 3. Reduccin de costos sin sacrificar calidad aceptable. 4. Transformar las caractersticas del producto para su bajo costo. 5. Precios econmicos/ buen valor.. Diferenciacin 1. Capacidad de ofrecer algo distinto a los competidores. 2. Muchas variaciones en los productos. 3. Inventar formas de crear valor para los compradores. 4. Integrar caractersticas que estn dispuestos a pagar los clientes. 5. Usar caractersticas para crear una reputacin e imagen de la marca

Enfoque 1. Nicho de mercado limitado. 2. Costo bajo al atender el nicho. 3. Adapta las necesidades especializadas del segmento objetivo. 4. Adaptada al nicho. 5. Comunica la capacidad a satisfacer requerimientos de comprador. 6. Dedicarse totalmente a la satisfaccin del nicho Estrategias de enfoque y especializacion Consisten en la seleccin de un nicho de mercado donde los cobradores tienen preferencias o necesidades especficas. El nicho se puede definir por exclusividad geogrfica, por requerimientos especializados para el uso del producto o por atributos especiales del producto que solo atraern a los miembros del nicho. Por ejemplo: Rolles Royce (Automviles de gran lujo). Las estrategias de enfoque son atractivas cuando: 1. El poder competitivo de una estrategia de enfoque es mayor cuando:

2. Los segmentos con un gran crecimiento rpido son suficientemente grandes para ser rentable, pero lo suficientemente pequeos para no interesar a los grandes competidores. 3. Ningn otro rival se est concentrando en el segmento, y 4. Los compradores del segmento requieren productos especiales de experiencia o uso. 5. La capacidad de la compaa con enfoque impone barreras de entrada, por lo que otras compaas que no pertenecen al nicho, encuentran muy difcil ingresar a l.

Conclusin
La estrategia de mercadotecnia seala de forma especfica: el mercado meta o grupo de clientes seleccionado, el posicionamiento que se intentar conseguir un buen en la meta de los clientes, la combinacin o mezcla de mercadotecnia donde se incluyen las 4P en lo cual cada uno de ellas desarrolla una diferente funcin (es decir, el producto con el que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que se lo ofrecer, los medios que se utilizarn para que el producto llegue al lugar donde se encuentran los clientes meta y la promocin que se va a emplear para informar, persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia del producto y/o servicio) y los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr los objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.