2010-Politicos y Ciudadanos en Red

Universidad Nacional de Ro Cuarto Facultad de Ciencias Humanas Departamento de Ciencias de la Comunicacin
Trabajo Final de Licenciatura
Polticos y Ciudadanos en Red:

Un estudio exploratorio acerca de la incorporacin de Internet en una campaa electoral local
Directora: Mgter. Silvina Berti Co-Directora: Mgter. Ariadna Cant Autoras: Arias, Rosa Ins DNI 31.123.737 Lanzoni, Agostina DNI 31.405.505 Ro Cuarto, septiembre de 2010
A Silvina y Ariadna, las Directoras de este trabajo, por su paciencia y orientacin en este proceso de aprendizaje. A quienes amablemente aportaron parte de su tiempo para dar testimonio de su experiencia personal: Carlos Ordoez, Paola Brero, Luis Snchez, Enrique Novo y Liliana Snchez.
A mi mam que con su apoyo, su aporte permanente y su educacin me dio la posibilidad de elegir libremente y me acompaa siempre en las decisiones ms importantes. A mis hermanas por ser mis mejores amigas y estar presentes en cada uno de mis proyectos. A Maxi, mi compaero de camino y amigo incondicional, que con sus palabras, sus silencios y su presencia permanente me incentiva a seguir adelante y a no bajar los brazos. Rosa.
A mis padres, Silvia y Ral, por haberme apoyado siempre, en cada proyecto y etapa de mi vida. Gracias por la confianza y el esfuerzo. Agostina.
Indice de Contenidos
Introduccin .................................................................................................... 8 Captulo 1: Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate ........................................................................................... 12
1. 1. Principios vs. Realidad ........................................................................................................ 12 1. 2. Las diferencias del progreso ........................................................................................... 15 1. 3. Desarrollo tecnolgico: el motor del progreso? ....................................................... 17 1.3.1. Internet como medio de comunicacin: la discusin actual ........................ 18
Captulo 2: Medios y Poltica ................................................................. 22

2. 1. La sociedad mediatizada: un fenmeno moderno .................................................... 22 2. 2. Nuevos escenarios, nuevos protagonistas ................................................................... 23 2. 2. 1. La poltica en escena ........................................................................................... 25 2. 3. Internet y poltica: la adaptacin es la clave ............................................................. 26 2. 3. 1. Generacin Einstein ............................................................................................. 28 2. 4. Usos de Internet en la poltica: se abre el juego ....................................................... 29 2. 4. 1. Gobierno Electrnico ........................................................................................... 30 2.4.1.1 Algunas experiencias ............................................................................. 31 2. 4. 2. Voto Electrnico ................................................................................................... 34 2. 4. 3. Campaas Electorales ......................................................................................... 37 2.4.3.1 Breve resea histrica ........................................................................... 38 2.4.3.2 La experiencia Obama ........................................................................... 39 2.4.3.3 La experiencia en Argentina ................................................................ 42 2. 4. 3. 4 Similares y conectados ...................................................................... 43 2. 4. 3. 5 En formato blog .................................................................................. 44 2. 5. Cerrando crculos, abriendo caminos ........................................................................... 45
Captulo 3: Objetivos y metodologa de la investigacin ......... 48

3. 1. Objetivos ............................................................................................................................. 48 3. 2. Metodologa ....................................................................................................................... 48
Captulo 4: Anlisis de los sitios Web ........................................... 54

4.1 Los sitios en palabras ......................................................................................................... 54 4.2 Una gua para comparar .................................................................................................... 68 4.3 Un diseo que funcione ..................................................................................................... 73 4.4 Algunas interpretaciones .................................................................................................. 74
Captulo 5: La opinin de los candidatos ..................................... 78

5.1 Internet en la campaa electoral .................................................................................... 78 5.2 Una mirada a la estrategia comunicacional ................................................................. 81 5.3 Obstculos ............................................................................................................................ 83 5.4 Internet en la gestin gubernamental ........................................................................... 83 5.5 Impresiones finales ............................................................................................................. 84
Captulo 6: La poltica que viene .................................................... 87

6.1 Situacin local ...................................................................................................................... 87 6.2 Imaginando la poltica local en la era digital ............................................................... 89
Anexo ............................................................................................................. 96 Referencias Bibliogrficas ................................................................... 104
Introduccin
Introduccin
Introduccin
Poltica y Nuevas Tecnologas: se necesitan pero no se reconocen, se aman pero an no lo saben. Mancini, 2007.
Barack ha elegido al senador Joe Biden como nuestro candidato a vicepresidente, pasa el mensaje!. De esta manera, el candidato demcrata Barack Obama anunciaba a quien sera su compaero de frmula para las elecciones presidenciales norteamericanas de 2008. Ms de 3 millones de personas va mensaje de texto y otro tanto a travs de correos electrnicos en todo el mundo tuvieron la primicia. Barack Obama se convirti as en el paradigma de la nueva poltica. Durante su campaa desbarat el clsico modelo televisivo verticalista de orden y control y construy la estructura de abajo hacia arriba. Tom el apoyo virtual de la gente y lo convirti en apoyo real, directamente observable. Comprendi que ser un Poltico 2.0 es una nueva forma de ser y estar en la Web: de dilogo, apertura y feedback constante con el electorado; de alimentacin y retroalimentacin permanente en un espacio que hoy definimos entre todos. En definitiva, le permiti a la ciudadana ser parte del juego. Si bien en la Argentina no existe un hecho fundacional que marque un antes y un despus en el uso de las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC) en las campaas electorales, diversos sucesos ocurridos en los ltimos tiempos obligan a repensar la comunicacin poltica y a buscar alternativas para difundir mensajes, sin depender nicamente de los medios tradicionales de comunicacin. Las modificaciones en el mapa de los medios ocurridas en algunos pases latinoamericanos, los problemas presupuestarios de algunos partidos chicos, la dispersin de los votantes en distritos con mayor superficie territorial, el aumento de la penetracin de Internet y la necesidad de alcanzar audiencias cada vez ms escpticas y desinteresadas con respecto a las cuestiones polticas, entre otras cosas, han logrado que varios polticos argentinos comiencen a tener en cuenta a las TIC en la planificacin de su estrategia comunicacional. Los polticos de la nueva era se enfrentan a sectores de poblacin que han incorporado las tecnologas en la mayora de sus actividades cotidianas; personas que han encontrado en Internet otra forma de relacionarse y de comprometerse con los temas que le interesan. Estas herramientas comunicacionales ofrecen nuevas oportunidades: el candidato que pretende ganar una eleccin no slo puede mostrar su proyecto de gobierno, sino generar adems un espacio de conversacin, de dilogo con el futuro votante. Hoy la relacin con la gente, con el ciudadano, est a slo un click de distancia. La ciudad de Ro Cuarto no ha estado ajena a este proceso. En las ltimas elecciones a Intendente se observ un intento de acercamiento a Internet a partir de la creacin de pginas
Introduccin
Web incluidas en las estrategias de campaa. En el presente trabajo de investigacin se analizan los sitios de algunos de los candidatos en las elecciones de 2008. En la oportunidad, se presentaron: Juan Jure (Todos por Ro Cuarto), Luis Snchez (Unin por Crdoba), Jorge Mndez (Vecinalismo Independiente), Enrique Novo (Frente de la Gente), Eduardo Scoppa (Coalicin Cvica) y Eduardo Dellafiore (Movimiento Socialista de los Trabajadores por una Nueva Izquierda). Se observ que, adems de las formas tradicionales de propaganda poltica, los primeros tres decidieron incorporar un sitio Web a la estrategia de campaa. El objetivo de este trabajo es describir y analizar las caractersticas de esa incorporacin, teniendo en cuenta las experiencias que se dieron a nivel nacional y mundial en los ltimos aos. Pero antes de presentar el anlisis de los casos, creemos conveniente el desarrollo de algunos conceptos centrales para la mejor comprensin de la temtica abordada. En el primer captulo nos referimos a la incorporacin de las TIC, particularmente Internet, a las actividades de la vida cotidiana. Esto abre el debate respecto al nuevo modelo de sociedad que se est planteando: la Sociedad de la Informacin. All se abordan sus caractersticas y las posibilidades y limitaciones para su desarrollo. En el segundo captulo analizamos cmo los medios de comunicacin cobran protagonismo en el escenario poltico y centramos la atencin en la incorporacin de Internet en las campaas electorales. En el captulo 3 explicamos las estrategias utilizadas para lograr los objetivos que guiaron la investigacin: anlisis de contenido, para examinar las pginas Web elaboradas por los candidatos, y entrevistas abiertas, para conocer su percepcin respecto al uso de Internet en el marco de las campaas electorales. En el captulo 4 presentamos los resultados del anlisis de contenido realizado a los sitios Web a partir de tres instancias: Los sitios en palabras, donde se realiza una descripcin detallada de los elementos visuales y de contenido; Una gua para comparar, donde se presenta una sntesis de los elementos utilizados en cada sitio y su relacin con los conceptos tericos desarrollados; y Un diseo que funcione, que analiza la Usabilidad de los sitios a partir de las directrices planteadas por Nielsen. En el captulo 5 esbozamos algunas interpretaciones surgidas de los datos obtenidos del anlisis y de las entrevistas abiertas realizadas a los candidatos, sobre la base de las nociones tericas trabajadas en los captulos 1 y 2. Finalmente, en el captulo 6 desarrollamos las conclusiones, que intentan integrar los contenidos tericos con los datos empricos surgidos de la investigacin, para describir el estado de situacin actual de este tema. Como cierre de este trabajo, y para que las interpretaciones desarrolladas sean de utilidad para quienes pretendan adentrarse en el mundo de la comunicacin poltica, planteamos una serie de recomendaciones para ser aplicadas en una futura estrategia comunicacional que integre la tradicional militancia de base con el uso de las Nuevas Tecnologas
Introduccin
de la Informacin y la Comunicacin. Pero como los cambios en este mbito son vertiginosos, lo que pretendemos con este trabajo es poner el tema en la agenda de los dirigentes, para que comiencen a adaptarse a esta tendencia que modificar para siempre la forma de hacer poltica. En palabras de Nikesh Arora, Presidente de Operaciones de Ventas Globales y Desarrollo Empresarial de Google, la competencia ya no ser entre grandes y pequeos sino entre rpidos y lentos.
Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate
Captulo 1:
Captulo 1 - Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate
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Captulo 1: Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate

Cuando se aborda el tema de la expansin de las Nuevas Tecnologas de la Comunicacin en los distintos mbitos de la sociedad actual, inevitablemente se hace referencia al concepto ampliamente discutido de Sociedad de la Informacin. Este concepto plantea, entre otras cosas, una nueva forma de produccin y generacin de riquezas, basada ya no en la fabricacin de bienes tangibles sino en la generacin, almacenamiento y procesamiento de todo tipo de informacin. Manuel Castells1 la define como: Aquella comunidad que utiliza extensivamente y de forma optimizada las oportunidades que ofrecen las tecnologas de la informacin y las comunicaciones como medio para el desarrollo personal y profesional de sus ciudadanos miembros. Agrega que se trata de un nuevo sistema tecnolgico, econmico y social. Una economa en la que el incremento de la productividad no depende del incremento cuantitativo de los factores de produccin (capital, trabajo, recursos naturales), sino de la aplicacin de conocimientos e informacin a la gestin, produccin y distribucin, tanto en los procesos como en los productos. Se trata de un tipo de sociedad compleja, propia de los pases ms desarrollados que presentan condiciones favorables para su impulso. Esto va acompaado de un creciente proceso de mediatizacin de las prcticas sociales, que manifiestan una modificacin en su desarrollo cotidiano por la presencia y el fuerte uso de las tecnologas. Las diversas instituciones de la sociedad las incorporan constantemente, convirtindolas en parte fundamental de su dinmica y funcionamiento. Los cambios que plantea la Sociedad de la Informacin no son uniformes, dependen de los actores que formen parte de dichas prcticas, de la disponibilidad de recursos materiales con que cuenten y de las posibilidades reales de participacin activa que se generen en la interaccin.
1.1 Principios vs. Realidad

Desde su aparicin, en la dcada del `70, el concepto de Sociedad de la Informacin es motivo de debate. El tema ha sido abordado por diferentes autores, como Javier Corral Jurado y Ral Trejo Trejo Delarbre, y desde diversas perspectivas. Se pueden distinguir posturas optimistas y crticas. En el primer grupo se confa plenamente en las posibilidades que otorga una sociedad integrada globalmente. Se asocia el concepto con ideas de desarrollo econmico y cultural, avance, expansin, crecimiento social, democratizacin y participacin que se ve favorecida por la disponibilidad de la informacin. En definitiva, se considera a este tipo de sociedad como un modelo a seguir.
1 http://www.oei.es/revistactsi/numero2/valenti.htm - ltima consulta: Agosto 2010
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En el segundo grupo, se expresa que la Sociedad de la Informacin no puede ni debe ser percibida como la solucin a todas las dificultades que se plantean en la sociedad actual. Se pone de manifiesto que su potencial desarrollo est sujeto a las polticas que se adopten para hacer frente a aquellos problemas de base que an no han sido solucionados. Retomando la primera postura, tomamos como referencia los documentos resultantes de la Cumbre Mundial de la Sociedad de la Informacin, realizada en Ginebra y en Tnez en los aos 2003 y 2005 respectivamente. All se delinearon ciertas nociones y principios fundamentales relacionados al desarrollo de este modelo de sociedad. En los documentos que quedaron registrados de estos encuentros se detalla que el desafo radica en encauzar el potencial de la tecnologa de la informacin y la comunicacin para promover los objetivos de erradicar la pobreza extrema y el hambre, instaurar la enseanza primaria universal, promover la igualdad de gnero y la autonoma de la mujer, garantizar la sostenibilidad del medio ambiente, entre otros (2005:9). Consideran a la comunicacin como un proceso social fundamental que constituye el eje central de la Sociedad de la Informacin. Aclaran que ninguna persona debera quedar excluida de los beneficios que sta otorga (2005). En estos documentos se exponen tambin los principios fundamentales para la construccin de una Sociedad de la Informacin integradora: Fomentar la capacidad, reforzar la confianza y la seguridad en la utilizacin de las TIC; crear un entorno propicio a todos los niveles; desarrollar y ampliar las aplicaciones TIC; promover y respetar la diversidad cultural; reconocer el papel de los medios de comunicacin; abordar las dimensiones ticas de la Sociedad de la Informacin; y alentar la cooperacin internacional y regional. Otro de los principios explica que: Una infraestructura de red y aplicaciones de las tecnologas de la informacin y la comunicacin, que estn bien desarrolladas, adaptadas a las condiciones regionales, nacionales y locales, fcilmente accesibles y asequibles y que, de ser posible, utilicen en mayor medida la banda ancha y otras tecnologas innovadoras, puede acelerar el progreso econmico y social de los pases, as como el bienestar de todas las personas, comunidades y pueblos (2005:14). Si analizamos cada uno de estos puntos, podemos advertir que los principios fundadores del modelo de Sociedad de la Informacin estn constituidos slo por buenas intenciones. En general, a nivel mundial, todava siguen sin delinearse polticas concretas tendientes a alcanzar, aunque sea slo en parte, los objetivos descriptos. Se ha dado mayor importancia a la tecnologa y a la comunicacin en sus diversas formas y se han reforzado las posibilidades de acceso. Pero esto no es suficiente para hablar de una Sociedad de la Informacin globalizada y con igualdad de posibilidades para cada uno de sus integrantes. Entre los autores que manifiestan una postura crtica con respecto al concepto de Sociedad de la Informacin se encuentra Ral Trejo Trejo Delarbre, quien considera que ni Internet, ni cualquier otro desarrollo tecnolgico, cambiarn por s solos los rezagos que padece cada sociedad y el mundo. Por eso, hablar de Sociedad de la Informacin implica el reconocimiento de las numerosas desigualdades que existen no slo en el acceso sino en la calidad de los contenidos
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que la gente, de acuerdo con sus circunstancias, puede contemplar, gestionar o colocar en la red de redes (2003:30). Para hablar de esas desigualdades se introduce el concepto de brecha digital, que en principio se asociaba exclusivamente a la disponibilidad de conexiones en determinados lugares pero que actualmente incluye otros indicadores que se relacionan con aspectos socioculturales, como el tipo y la calidad de los contenidos transmitidos. Al observar las desigualdades en trminos de desarrollo econmico y social entre los diferentes pases del mundo, no resulta sorprendente que esas mismas diferencias se trasladen al mbito de las nuevas tecnologas: los pases denominados del primer mundo superan ampliamente a los subdesarrollados en relacin al acceso a las mismas. En esta misma lnea, Javier Corral Jurado sostiene que si la poltica no se radicaliza, ser muy difcil que las tecnologas de la informacin y la comunicacin constituyan entre nosotros una Sociedad de la Informacin con carcter democrtico, y menos an, que concurran a fundar una sociedad del conocimiento (2003:42). Sin embargo, reconoce las posibilidades que brinda la Sociedad de la Informacin explicando que se constituye en un tema clave para la democratizacin y que la disponibilidad de la informacin permite a las personas constituirse en verdaderos ciudadanos capaces de evaluar el desempeo de sus gobernantes. Para esto considera fundamental la adopcin de una poltica nacional de desarrollo en el sector, desde una perspectiva integral, que involucre todos los temas circundantes y a los actores sociales, gubernamentales y empresariales: La poltica necesita una dedicacin especializada y una actualizacin permanente (42). Luego de citar una serie de ejemplos que en la actualidad reflejan el avance de las nuevas tecnologas sobre las actividades cotidianas de los ciudadanos, Gustavo Cimadevilla (2007) resume los principios incumplidos de la Sociedad de la Informacin en cinco falacias: La existencia supone disponibilidad La disponibilidad conlleva al acceso El uso permite alcanzar resoluciones La resolucin ms conveniente se alcanza desde la virtualidad.
La virtualidad, en tanto informacin, suplanta a la comunicacin y se constituye en su equivalente. El autor afirma que los poderes instituidos (pblicos y privados delegados por el Estado a las bases gerenciales de la industria, el comercio y los servicios amparados en polticas consecuentes) promueven una virtualidad que ms que ampliar las bases de las relaciones comunicativas y favorecer los entendimientos, lo que logran es consolidar un dominio que se legitima slo por enunciacin: el del `Estado virtual a disposicin. El de estar y aparentar. El de mostrar, entretener y seducir. El de ser siempre en potencia, el de ser siempre pura virtualidad (Cimadevilla, 2007:10). As, la aplicacin de las TIC al mbito gubernamental no cumple el objetivo de modernizar la
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gestin pblica y modificar la gobernabilidad y la participacin ciudadana. Para que la innovacin tecnolgica aporte soluciones debe ser aplicada a partir de un proyecto concreto que incluya la capacitacin de los agentes pblicos y la formacin de los ciudadanos a travs de polticas concientizadoras. El conocimiento se convierte entonces en un factor clave en las relaciones de poder de la Sociedad de la Informacin. Cada postura pone el foco en diferentes aspectos del tema y presenta argumentos vlidos para defenderla, por lo que resulta difcil asumir una posicin radical y encolumnarse detrs de ella. El aumento del conocimiento y de la disponibilidad de informacin tiene la potencialidad de integrar globalmente a las sociedades y de favorecer el desarrollo econmico y cultural de las mismas. Pero mientras contine la falta de polticas gubernamentales tendientes a eliminar la desigualdad de oportunidades presentes en el acceso y calidad de la informacin, la brecha digital seguir siendo el principal obstculo del desarrollo tecnolgico. Debido a la existencia de estas potencialidades y debilidades, consideramos que la tecnologa no es ni buena ni mala. Adherimos a la postura de Kransberg quien considera que lo que define su signo positivo o negativo, es la manera concreta en la cual se construye la Sociedad de la Informacin, a travs de combinaciones especficas de innovaciones tcnicas, marcos normativos y prcticas sociales (Kransberg en Roncagliolo, 2002:2).
1.2 Las diferencias del progreso

Tal como expresan sus partidarios, el proyecto socio-econmico de la Sociedad de la Informacin tiene como objetivo central reducir las diferencias estructurales y lograr una sociedad equitativa, con el apoyo central del desarrollo tecnolgico. La informatizacin de la sociedad se transformara de esta manera, en una forma estratgica de superar las crisis que se desarrollan en el mundo globalizado. Manifestarse a favor de este discurso optimista no es suficiente. No debemos creer que la Sociedad de la Informacin es la respuesta a todas las necesidades y a todos los problemas actuales. No todas las personas estn en condiciones de acceder a las tecnologas que le permitan incorporarse activamente a este modelo de sociedad. Como mencionamos anteriormente, el concepto de brecha digital hace referencia a estas desigualdades. El acceso a las nuevas tecnologas se reconoce como el principal obstculo a la hora de abordar el tema. El desarrollo tecnolgico no presenta las mismas caractersticas en todos los pases: mientras que en los del primer mundo como Japn y EE.UU la penetracin de Internet supera el 70%, en Argentina slo el 49,2% de la poblacin cuenta con acceso a esta tecnologa. An as, resulta significativo el hecho de que nuestro pas se ubique por encima de la media mundial, que es del 23,8%; y con respecto a las conexiones de banda ancha, cuenta con el mayor porcentaje de usuarios en toda Amrica Latina: 6,4% de los usuarios de Internet. Sin embargo, esta cifra est muy por debajo de los pases industrializados (EE.UU 21,9%, Japn 21,1%, Francia 22,3%, Espaa
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16,7%)2. Las diferencias no son slo en trminos de acceso, sino tambin en la calidad de los contenidos a los que acceden las personas en funcin de sus caractersticas socio-culturales. En este sentido, Castells3 hace alusin a la divisoria digital, aclarando que es ms una cuestin de diferencia en trminos educativos, socio-culturales y no tanto de conexin. Explica que si bien hay una marcada diferencia de conectividad a Internet, est disminuyendo significativamente. Lo que s se puede observar, y que es an ms preocupante, es otro factor de divisoria social: las diferencias educativas y culturales, que hacen que el acceso a Internet no tenga las mismas caractersticas en todos los casos. Denomina a esta situacin brecha del conocimiento, y explica: El aprendizaje basado en Internet no depende exclusivamente de la pericia tecnolgica, sino que cambia el tipo de educacin necesaria, tanto para trabajar como para desarrollar la capacidad de aprendizaje en una economa y una sociedad basadas en la Red (2001:287). En la discusin sobre las medidas a desarrollar para reducir la brecha, tenemos que partir de la idea de que hay una primera instancia de exclusin que hace al contexto social de cada una de las personas involucradas en la problemtica. Es sabido que en Argentina hay un elevado porcentaje de personas que an no estn en condiciones de satisfacer sus necesidades bsicas. Segn las cifras arrojadas por el ltimo censo nacional que se realiz en el ao 2001, se puede observar que de un total de 10.075.814 hogares, el 14,3% (1.442.934 hogares) presentan Necesidades Bsicas Insatisfechas, medido a partir de indicadores como Vivienda, Condiciones Sanitarias, Asistencia Escolar, Capacidad de Subsistencia. En lo relacionado al debate sobre la brecha digital, centramos la atencin en el aspecto educativo, ya que el uso de las nuevas tecnologas requiere una formacin educativa especfica y completa por parte del usuario. Si bien podemos suponer que el acceso es una condicin necesaria, no podemos afirmar que sea suficiente, se requiere del uso con sentido. Nos preguntamos entonces: Qu papel desempea el nivel educativo en la divisoria digital? Cmo las falencias en el sistema educativo pueden determinar la profundizacin o no de la brecha? Diego Levis, al hablar de medios informticos en educacin, explica: la educacin en todas sus modalidades y niveles debe hacer frente a los desafos que le plantean las transformaciones socio-culturales en curso, uno de cuyos principales emergentes es la presencia de TIC en casi todas las actividades, tanto en los mbitos pblicos como privados (Levis, 2007:24). Por otra parte, Castells afirma que esta problemtica presenta cuatro dimensiones que deben ser tenidas en cuenta: 1. Las escuelas estn territorial e institucionalmente diferenciadas racial y socialmente; y existe una diferencia considerable entre colegios en cuanto a la tecnologa.
2 Datos extrados de http://www.internetworldstats.com - ltima consulta: Agosto 2010 3 http://www.forum-global.de/soc/bibliot/castells/internetcastells.htm - ltima consulta: Agosto 2010
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2. Para el acceso a Internet hacen falta mejores profesores, pero la calidad de los mismos (a pesar de su motivacin individual, generalmente muy alta en las escuelas ms pobres) est desigualmente distribuida entre las escuelas. 3. La pedagoga diferencial de las escuelas separa a los sistemas centrados en el desarrollo intelectual y personal del nio de aquellos fundamentalmente preocupados por la capacidad para mantener la disciplina, cuidar a los nios y entretenerlos hasta que acaben su escolarizacin. 4. En ausencia de una formacin adecuada del profesorado y de una reforma pedaggica de las escuelas, las familias asumen una gran parte de responsabilidad en la educacin de sus hijos y en ayudarles a moverse dentro de este nuevo mundo tecnolgico. Aqu la presencia del acceso a Internet desde casa y de unos padres con un cierto nivel educativo que tengan la capacidad cultural para orientar a sus hijos marca una clara diferencia (2001:287). Retomando los interrogantes antes planteados, podemos afirmar que algunas de las falencias del sistema educativo que contribuyen al mantenimiento de la brecha digital son: diferencia de equipamiento y personal capacitado entre los centros educativos, planes pedaggicos que no se adaptan a las necesidades actuales, falta de intervencin de los padres en el proceso de aprehensin de las nuevas tecnologas. Como se puede comprobar con la observacin de la mayora de las instituciones educativas de nuestra ciudad4, no basta con invertir grandes sumas de dinero en equipamiento tecnolgico. Esa incorporacin debe ir anclada y reforzada con planes tendientes a introducir cambios y mejoras en la enseanza a travs de prcticas pedaggicas innovadoras que estimulen la creatividad y la imaginacin de los alumnos. Teniendo en cuenta las cuatro dimensiones expuestas por Castells y tratando de implementar polticas del tipo ya descripto, se puede asegurar una mejora sustancial en el proceso de incorporacin al proyecto de la denominada Sociedad de la Informacin. Dichas mejoras sern productivas si su objetivo apunta a generar beneficios significativos en la calidad de vida de la poblacin y no slo a modificar un nico indicador: acceso o conectividad.
1.3 Desarrollo tecnolgico: el motor del progreso?

A lo largo de la historia, el desarrollo tecnolgico ha caracterizado a la sociedad y ha servido como una especie de termmetro en el avance y el crecimiento de los pases. Cabrera explica que se trata de una utopa presente en el imaginario social, que le otorga a la tecnologa una importancia desmedida en el desarrollo de las sociedades contemporneas. En el marco de la desaparicin de las ideologas, la tecnologa se presenta como motor de desarrollo econmico y ste como dinamizador del desarrollo social. Ante la deformacin ideolgica, la tecnologa se convierte en algo transparente que muestra la realidad tal como es; frente a las pretensiones
4 Datos surgidos de la observacin directa de instituciones educativas pblicas y privadas de la ciudad de Ro Cuarto, realizada por una de las autoras de este trabajo en el marco de una pasanta rentada en la Asociacin Mutualista del Docente, durante los aos 2007 y 2008.
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de legitimacin de poder e integracin social, la tecnologa aparece como neutra y neutral (2006:138). Por el contrario, la importancia y centralidad que otorga Marshall McLuhan a la tecnologa, la ubica como responsable de la creacin de nuevos tipos de hombre. Segn McLuhan (1992), la tecnologa, y los medios en particular, son extensiones de nuestro cuerpo. Pero lo que se extiende ya est en nosotros, se refiere a nuestras facultades fsicas o psquicas. Por ejemplo, la rueda es una extensin del pie, el libro es una extensin del ojo y la computadora es una extensin de nuestro sistema nervioso central. Cada cultura desarrolla una cierta configuracin sensorial en funcin de los medios imperantes en ella. De esta manera, la interaccin del hombre con la tecnologa no slo afectara el orden de la sensibilidad, sino tambin las propias estructuras de pensamiento, es decir, la concepcin que tiene del mundo y de s mismo. As, el hombre crea tecnologas que al mismo tiempo recrean un cierto tipo de hombre. En palabras de McLuhan, el pensamiento lineal produjo en la economa la lnea de montaje y la sociedad industrial, en la ciencia, en la fsica particularmente, las visiones newtoniana y cartesiana del universo como un mecanismo en que es posible localizar un suceso en el tiempo y en el espacio. En el campo de las artes visuales la perspectiva fue afectada por el pensamiento lineal, y la literatura con la narracin cronolgica es un ejemplo sensacional para comprender estas traducciones de la tecnologa en la produccin cultural5. Si bien a esta postura se le puede cuestionar que reduce la diversidad y complejidad de los fenmenos sociales a una causa externa e independiente, la tecnologa, y olvida que la direccin y la velocidad del progreso tcnico dependen de los intereses sociales, podemos decir que el fenmeno de Internet no se aleja demasiado de lo planteado por McLuhan, ya que podra influir y moldear determinadas pautas sociales, econmicas y culturales, pero tambin, al ser un sistema tecnolgico en desarrollo, tendera a estar abierto a las influencias socioculturales.
1.3.1 Internet como medio de comunicacin: la discusin actual

Desde principios de la dcada del 90, se comenz a hablar del concepto de Nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (NTIC). Esto se produjo cuando Internet pas de ser un instrumento especfico de la comunidad cientfica a modificar las pautas de interaccin social a partir de su presencia en mbitos cotidianos, como hogares y ciber cafs. El trmino hace referencia al conjunto de herramientas, soportes y canales para el tratamiento y acceso a la informacin. Internet continu consolidndose con fuerza y se constituye da a da en el elemento central de una nueva formacin social, a la que Castells denomina la Sociedad Red. Lanza compar la penetracin de Internet con la de los medios de comunicacin tradicionales: para alcanzar una
5 http://portal.educ.ar/debates/protagonistas/tecnologia/sobre-marshall-mcluhan.php - ltima consulta: Agosto de 2010
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audiencia de 50 millones de personas, la radio tard 38 aos, la televisin 13 e Internet alcanz ese nmero luego de 4 aos de expansin6. Pero puede considerarse Internet un medio de comunicacin? Este es el interrogante central que surge cuando se discute sobre las caractersticas de este concepto. Manuel Castells lo define como: un medio para todo, que interacta con el conjunto de la sociedad, y de hecho, a pesar de ser reciente en su forma societal, esa tecnologa es mucho ms que una tecnologa. Es un medio de comunicacin, de interaccin y de organizacin social (1999:1). En el mismo sentido, Piscitelli afirma que Internet fue el primer medio masivo de la historia que permiti una `horizontalizacin de las comunicaciones, una simetra casi perfecta entre produccin y recepcin, alterando en forma indeleble la ecologa de los medios (Piscitelli en Crovi Drueta, 2006:4). Caracteriza a Internet como un hipermedio, debido a que rene las condiciones de los tradicionales y le agrega nuevas, entre las que se destacan la hipertextualidad, la ruptura de tiempo y espacio y la reticularidad. Rubn Canella7 explica que al comparar Internet con otros medios de Comunicacin Social aparecen nuevos elementos complejos que lo caracterizan, como por ejemplo la hipertextualidad, la interactividad, la multimedialidad y la ruptura del espacio temporal. Mientras que un medio masivo de comunicacin tradicional supone un emisor dirigiendo mensajes a un pblico, formado por diversos destinatarios annimos, en un lugar y momento determinados, destaca que en Internet el mensaje procede desde un emisor a una cantidad de personas identificables, cada uno con posibilidades de repreguntar, y sin limitaciones de espacio ni tiempo. Desde un punto de vista diametralmente opuesto, Dominique Wolton sostiene que Internet no es un medio de comunicacin porque no es generalista. Es un sistema de informacin automatizado e interactivo, que obtiene su fuerza del hecho de no ser un medio de comunicacin: se trata de mensajes en todos los sentidos, enviados por cualquiera, captados por cualquiera y organizados por nadie (Wolton en Crovi Drueta 2006:3). Luego de exponer algunos de los puntos de vista con respecto al tema, las autoras de este trabajo consideran que Internet es efectivamente un medio de comunicacin, ya que combina algunas de las caractersticas de los medios de comunicacin tradicionales con nuevas herramientas que surgen a medida que se va desarrollando. Este punto de vista coincide adems con el de Janowitz, quien agrega que Internet se constituye en soporte de mensajes y comprende, al igual que los medios tradicionales, instituciones y tcnicas mediante las cuales grupos especializados emplean recursos tecnolgicos para difundir contenidos simblicos en el seno de un pblico numeroso, heterogneo y disperso (Janowitz en Trejo Delarbre8). Trejo Delarbre9 agrega que la caracterstica distintiva de Internet es que se trata de un instrumento multimedia que rene los formatos y recursos de los medios tradicionales. Adems,
6 http://www.scribd.com/doc/19301553/Nuevas-formas-de-publicidad-en-campanas-politica - ltima consulta: Agosto de 2010 7 http://www.areacomunicacion.com.ar/text/pe02_01.htm - ltima consulta: Agosto de 2010 8 http://raultrejo.tripod.com/Mediosensayos/medios.htm - ltima consulta: Agosto de 2010 9 http://lared.wordpress.com/2005/12/12/internet-la-gran-conversacion - ltima consulta: Agosto de 2010
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es un medio abierto tanto en la variedad de contenidos como en las opciones que ofrece para que sus consumidores interacten, o no, delante de ellos. Podemos afirmar entonces, que este medio masivo de comunicacin, Internet, representa nuevas posibilidades, nuevas formas de experimentar el fenmeno de la comunicacin. Pone a disposicin del usuario una gran cantidad de herramientas de expresin que pueden constituirse en un mensaje de repercusin masiva, que alcance distancias impensadas respecto a las de los dems medios de comunicacin tradicionales y con un costo considerablemente menor. El hecho de que la comunicacin entre personas sea inmediata, hace de Internet el medio ms utilizado por aquellos que ven en l la posibilidad de establecer contacto y relacionarse con otros individuos que presenten los mismos intereses e inquietudes. Esto ha dado lugar a la creacin de las denominadas redes sociales: una multiplicidad de individualidades remotas, pero con intereses compartidos, relacionndose, compartiendo, interactuando con un nico medio de por medio: Internet10. Las caractersticas particulares de los medios de comunicacin hacen que cada vez sea ms comn incorporarlos a las prcticas cotidianas, dando lugar a la expansin de una sociedad mediatizada. En el prximo captulo se abordarn los aspectos centrales de este tipo de sociedad que otorga a los medios un papel fundamental.
10 En el presente trabajo, los trminos Internet, Web y red se emplearn en forma indistinta. An as, cabe aclarar las diferencias conceptuales entre ellos: mientras que Internet hace referencia a un conjunto descentralizado de redes de comunicacin interconectadas, que utilizan la familia de protocolos TCP/IP, la Web es el sistema de documentos (o pginas Web) interconectados por enlaces de hipertexto, disponibles en Internet. Pero existen muchos otros servicios y protocolos en Internet aparte de la Web: el envo de correo electrnico (SMTP), la transmisin de archivos (FTP y P2P), las conversaciones en lnea (IRC), entre otros. El trmino red se refiere a Internet, que es tambin conocida como la red de redes. Por otro lado, una pgina Web es un documento o fuente de informacin, generalmente en formato HTML y que puede contener hiperenlaces a otras pginas. Un conjunto de stas, comunes a un dominio o subdominio en la Web, forman lo que llamamos un sitio Web.
Medios y Poltica
Captulo 2:
Captulo 2 - Medios y Poltica
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Captulo 2: Medios y Poltica

2.1 La sociedad mediatizada: un fenmeno moderno
Las formas de comunicacin han cambiado a lo largo de los aos en virtud de los avances y progresos que experimentan las sociedades. Los medios han evolucionado, abriendo nuevos canales para la interaccin, cobrando cada vez ms protagonismo y modificando las formas clsicas de relacin y comunicacin entre las personas. Esto nos ubica frente a sociedades con un alto nivel de mediatizacin. Los medios de comunicacin se posicionan como principal fuente de entretenimiento e informacin y como escenario de creaciones colectivas, en lo relacionado a la cultura, la poltica y la identidad. En el terreno de la moda, por ejemplo, los medios actan como difusores de tendencias estilsticas y de pautas y valores sociales a travs de individuos que se instauran como modelos a imitar. Qu vestir, de qu y cmo hablar, qu valores defender, parecen ser prcticas que en muchos casos la moda regula, la televisin difunde y el consumo masivo facilita (Rizzo, 1997:49). En otro mbito, los medios suelen funcionar como defensores de los intereses ciudadanos. Las personas recurren a ellos para efectuar los reclamos que no son escuchados o solucionados por las autoridades. Muchas veces, al hacerse pblico el pedido, los responsables advierten la presin social y resuelven el problema con mayor rapidez. De esta manera, los medios consiguen la confianza y el apoyo del pblico, al convertirse en `defensores del pueblo. En el escenario actual los medios de comunicacin se mezclan con las interacciones personales, e integran instituciones que dotan de relativa seguridad para el mantenimiento de la vida cotidiana tanto en lo que refiere a las rutinas del hogar o familiares vinculadas a las prcticas de consumo, como en lo atinente a la continuidad de un espacio mayor que ha sido incorporado y debe dar cuenta de su permanencia y relacin (Grillo, 1998:66). Los medios alcanzan donde la interaccin personal y la influencia institucional no llegan, no slo en trminos de alcance espacial, sino en el terreno del poder hacer. En este sentido, la TV ha sido y sigue siendo una protagonista fundamental de la vida en sociedad. Este fenmeno de la mediatizacin de la sociedad ha sido abordado por diferentes autores que lo definen desde distintos puntos de vista. Eliseo Vern explica: Se trata de sociedades en las que las prcticas sociales se transforman por el hecho de que hay medios. La mediatizacin opera a travs de diversos mecanismos segn los sectores de la prctica social que interese y produce, en cada sector, distintas consecuencias (en Mata, 1999:83). Mara Cristina Mata define la mediatizacin como un proceso colectivo de produccin de significados a travs del cual un orden social se comprende, se comunica, se reproduce y se transforma, y se ha rediseado a partir de la existencia de las tecnologas y medios de produccin y transmisin de informacin (1999:84). En referencia al mismo tema, Jess Martn Barbero introduce el concepto de cultura masiva
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y la define como el modo en que se producen las significaciones en las sociedades donde todo se ha masificado. Esto da cuenta de configuraciones de sentido, caractersticas de situaciones y momentos determinados, valores, modos de vincularse entre los individuos, divisiones del tiempo, organizacin del espacio pblico y el espacio privado, modos de legitimacin, etc., y no slo de un conjunto de mensajes producidos estandarizadamente y consumidos ms o menos indiscriminadamente. (en Mata, 1999:81) Estos autores coinciden en que la sociedad desarrolla sus actividades en torno a las nuevas tecnologas y, en particular, a los medios de comunicacin. As, se produce un desdibujamiento de los lmites entre la vida pblica y la privada, provocando que gran parte de las actividades, intereses, gustos, deseos de las personas sean difundidos a travs de los medios. Este proceso alcanza tambin al mbito de la poltica, ya que el avance y crecimiento de las sociedades hace ms difcil el contacto cara a cara entre polticos y ciudadanos. A lo largo de los aos, se han ido incorporando diversos recursos de mediacin, desde panfletos hasta sitios Web, para llegar a electorados cada vez ms numerosos y dispersos. En el siguiente apartado, desarrollaremos con mayor profundidad este tema.
2.2 Nuevos escenarios, nuevos protagonistas

Como instancia previa al anlisis de la relacin entre la poltica y las nuevas tecnologas, creemos conveniente hacer un repaso acerca de la introduccin de la televisin al mbito poltico, ya que esta instancia se constituye en el antecedente ms fuerte en la relacin polticos/medios de comunicacin/ciudadana. Adems, este medio de comunicacin es el de mayor alcance y comparte algunas caractersticas con las TIC, como la presencia de audio e imagen en movimiento. El proceso de avance y crecimiento de la TV sobre el mbito poltico fue denominado por Sartori (2003) como videopoltica. Esta progresiva expansin va acompaada de un cambio cultural anclado en el surgimiento de una civilizacin de la imagen. Para hablar del tema, Sartori introdujo el concepto de homo videns, que hace referencia al hombre inmerso en la cultura visual: Los hombres centran su atencin en el mundo sensible, desarrollan su vida en torno a la percepcin de los visibles concretos. La fcil victoria de lo visual (sin pensar) sobre el pensar (sin ver) es un golpe devastador para el hombre (Sartori, 2003:24). Esta civilizacin se caracteriza entonces por atribuir mayor importancia a los recursos grficos y visuales como vehculo de transmisin de mensajes. Las imgenes a veces actan como anclaje de contenidos y otras veces hablan por s solas. Para la mayora de las personas resulta ms convincente la observacin directa del candidato en los canales de televisin, que la lectura de sus propuestas a travs de otros medios de comunicacin. La TV ofrece al poltico un nuevo lenguaje, centrado en su imagen, gestualidad y dems aspectos que apelan ms directamente al televidente y lo invitan a conformar una opinin del candidato que tienen en frente. Se trata de humanizar al candidato, de acercarlo a los ciudadanos y de
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posibilitar una identificacin entre ambos. La emisin televisiva impone al poltico sus reglas y permite entrar en el eje de la mirada que vincula el espacio pblico con el cotidiano de la gente (Vern en Landi, 1991:7). El eje de la mirada del que habla Vern hace referencia al contacto que establece el enunciador con el espectador y es el elemento fundamental de la televisin moderna. Este contacto otorga veracidad al proceso de enunciacin: la persona que mira a cmara le dice al espectador que es un personaje real y que le est hablando directamente a l. Con el desarrollo de los medios digitales, el eje de la mirada se debilita debido a que ya no nos sentimos interpelados por un emisor transmitindonos un mensaje, ya que el formato con el que se presentan los contenidos y la experiencia de recepcin de los mismos difiere de la ofrecida por la televisin. En Argentina, la TV irrumpi en la escena poltica durante la transicin democrtica del ao 1982/1983. Hasta ese momento dicha escena estaba dominada por la radio y la prensa escrita. La TV debi afrontar una de las etapas ms difciles de la historia argentina y luchar contra el descrdito y la poca confiabilidad de la que gozaban los medios de comunicacin en general en ese momento. Landi ilustra ese escenario a travs de la siguiente ancdota: La rendicin de las tropas argentinas en las Islas Malvinas coloc al gobierno militar de entonces en una grave e irreversible crisis. En esos dramticos das de mediados de 1982, la experimentada Plaza de Mayo de la ciudad de Buenos Aires fue escenario de un hecho indito: una muchedumbre decepcionada, irritada y humillada, rode el camin de exteriores de Argentina Televisora Color y core estribillos contra la televisin y los locutores que durante la guerra haban creado un clima informativo triunfalista. Luego le toc el turno a los periodistas de los medios grficos y la radio all presentes, que escucharon de la gente un repetido y tenso: digan la verdad! (1992:53). A pesar de esto, la TV logr ubicarse como una gran protagonista de las elecciones de 1983, en las que el radicalismo derrot por primera vez al peronismo. En este contexto, la televisin construy un escenario meditico que reforz las formas de comunicacin poltica ya existentes hasta el momento. Adems, puso en juego una serie de nuevas estrategias que ms adelante haran de la TV el medio preferido por la clase poltica para el desarrollo de sus campaas electorales. La televisin tena como principal funcin llevar el discurso poltico a los ciudadanos y acompaar a los candidatos en la construccin de mensajes y smbolos de la era democrtica que comenzaba. La imagen estaba al servicio de la construccin de una nueva credibilidad en la representacin poltica. A partir de ese momento, la TV cobr gran importancia, colocndose en un lugar privilegiado de la prensa nacional; no fue un medio de comunicacin ms, sino que se constituy en el espacio por excelencia del debate poltico. Si bien los efectos que produce en las decisiones de la poblacin son variados, el poltico que no aparece en la TV no tiene posibilidades de darse a conocer con el gran pblico ni de lograr su apoyo en una eleccin.
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2.2.1 La poltica en escena

La TV no slo acta como medio para reflejar y mostrar los acontecimientos o actividades polticas, sino que se constituye en un lugar en el que se producen, desarrollan y manifiestan todo tipo de temas relacionados al mbito de la poltica. La TV est mediando, con todo lo que ello significa, entre la clase poltica (el candidato, el gobernante) y el resto de la ciudadana. En esta relacin de dependencia mutua entre polticos y TV se produce una `espectacularizacin de la poltica: la cultura meditica aporta nuevas caractersticas a la forma de presentacin de la imagen poltica, la acerca al terreno del espectculo, donde importa ms lo que se muestra que las propuestas que el candidato tiene para exponer a los ciudadanos. Esto suele trivializar el mensaje que se quiere transmitir y, lejos de reforzar la imagen del candidato, puede terminar debilitndola considerablemente. Halpern llama a este fenmeno `farandulizacin de la poltica y explica que se inserta en un marco ms amplio que comprende la desinformacin y el desinters que manifiesta la sociedad acerca de la clase dirigente, agudizados por la crisis de 2001 [en Argentina] y un proceso mundial de borramiento de las identidades y de las ideologas polticas (Halpern, 2007:116). Adriana Surez Amado agrega: Vivimos una fuerte banalizacin de la poltica. Los polticos aceptaron el hecho con naturalidad y los diarios tambin, pensando que el camino era banalizar. Lo hicieron por un sentido errneo de lo que es popular, y produjeron un vaciamiento. Buscaron algo que tiene que ver con el entretenimiento vaco de contenido (en Halpern, 2007:116). Gran parte de los polticos atribuyen a los medios un poder exacerbado, necesitan estar en la TV, ser parte activa de ella, instalarse en la agenda meditica. Para mostrarse al pblico, muchos polticos eligen, adems de los programas de contenido poltico, los de entretenimiento o inters general, que apuntan al sector de clase media que, en definitiva, es el que ms descreimiento presenta. Los programas humorsticos en algunos casos terminan banalizando la actividad poltica. Un claro ejemplo de esto es Gran Cuado, un reality show dentro del programa Showmatch, en el que se realizaban imitaciones de las principales figuras polticas. A stas se les permita un derecho a rplica, ocasin en la que el poltico imitado concurra al estudio del programa e interactuaba en vivo con su imitador. El panorama poltico en Argentina, como en tantos otros pases, se caracteriza por un marcado `desalineamiento poltico. Esto se manifiesta en la ampliacin del grupo de los denominados indecisos. Se trata de personas que no tienen un perfil ideolgico definido y que al momento de emitir sus votos, tratan de informarse (o por lo menos es lo que deberan hacer) acerca de las mltiples ofertas que hay en el mundo de la poltica. El sufragio de tipo partidario, aunque contina existiendo, no resulta suficiente para garantizar el resultado final de las elecciones con el caudal de voto alineado, de base o militante. Si bien se sigue votando a los grandes partidos, no se lo hace de manera consistente (Garca Beaudoux, DAdamo y Slavinsky, 2005:24). Este fenmeno se debe a que en la actualidad la poltica es una actividad que goza de poco
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crdito. La falta de representatividad, de identificacin de los ciudadanos con la actividad poltica, ha producido una baja de inters por el tema y una consecuente prdida de identidad partidaria, de compromiso, de militancia activa y de valores partidarios plenamente definidos. Esta situacin plantea la posibilidad y la necesidad de generar un espacio en el que la imagen (televisiva o no) pueda desplegar sus atributos y captar la atencin de la gente. La puja por el poder no es ya entre partidos con valores y principios conocidos y pblicamente proclamados, sino entre individuos preocupados por la imagen que de ellos transmiten los medios de comunicacin. Para hacer referencia a este fenmeno, Landi (1991) utiliza el trmino de personalizacin de la poltica. El centro de atencin est puesto en la persona que busca convencer a su pblico de que es igual que ellos, busca demostrar que es una persona comn, que tiene sentido del humor, que tiene una vida en apariencia (slo en apariencia) igual a la de sus futuros votantes. La influencia de la TV en la construccin de la imagen y opinin que los ciudadanos forman de cada uno de los gobiernos de turno es discutible. El episodio de mayor repercusin en la escena politico-meditica de los ltimos tiempos fue la visita del entonces presidente Fernando De la Ra al programa de Marcelo Tinelli, en diciembre de 2000. El arribo a dicho programa acentu gravemente su ya desgastada imagen. Contribuy a posicionarlo en el lugar ms incmodo que los medios hayan reservado a presidente alguno. Una seguidilla de errores y distracciones sirvi para reforzar la imagen de lentitud, torpeza y poca inteligencia que ya reinaba en la opinin popular. Se trat de un incidente confuso, poco claro, que arroj muchas dudas. Se discuti acerca de la poca proteccin con la que cont el primer mandatario, la deficiencia del entorno poltico encargado de decidir sobre la agenda presidencial, entre otros aspectos. Est situacin cobr tal magnitud, que el mismo presidente culp a los medios del fracaso de su gestin. Aunque es sabido que sta no fue la causa de su cada, es importante observar el poder que en ocasiones se le asigna a los medios de comunicacin en el discurso social.
2.3 Internet y poltica: la adaptacin es la clave

Actualmente, estamos viviendo una etapa de transicin en las formas de comunicacin y mediacin poltica, donde se ponen en juego herramientas que se corresponden a los hbitos de consumo meditico que surgen y se fortalecen da a da. Las nuevas tecnologas multiplican los canales de informacin que potencialmente permiten a los gobernantes conocer el punto de vista de los ciudadanos y, a los ciudadanos, conocer de cerca la actividad de los gobernantes. Estos canales de comunicacin apuntan al desarrollo de una nueva forma de entender la poltica basada en la participacin. Un estudio sobre las fuentes de informacin poltica en Argentina, realizado en 2008 por DataStrategia y avalado por la Fundacin Konrad Adenauer Stiftung, revela que, a juicio de los encuestados, la mejor va por la que un candidato puede llamar positivamente la atencin de los ciudadanos es el comercial televisivo (58,3% de los encuestados). Pero destaca la alta
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importancia asignada a los sitios Web (30%), los correos electrnicos (26%) y los blogs (29%) como instrumentos de comunicacin poltica. El mismo estudio demuestra que en la actualidad, Internet se iguala con los peridicos en la bsqueda de informacin poltica, desplazando a la TV al tercer lugar: peridicos: 77,6%, Internet: 74,1%, TV: 63,8%. La incorporacin de Internet en las campaas electorales no reemplazara la propaganda poltica tradicional, sino que la complementara creando un nuevo escenario para la militancia. Juan Jos Larrea11 explica: El alcance del marketing poltico que se obtiene en y desde la Web es inimaginable si se cuenta con creatividad, constancia en el desarrollo y seguimiento de estas herramientas tecnolgicas. El xito del buen uso de estas herramientas radicar en su actualizacin permanente y en la difusin que sobre las mismas se haga, para obtener una creciente cantidad de seguidores constantes, adems de convertirse en fuentes genuinas de informacin para el periodismo y el pblico en general. El modelo que se plantea tiene como pilar fundamental la deliberacin y la conversacin como forma de crear redes sociales interesadas en la poltica y de construir conjuntamente una propuesta, un mensaje. Este modelo se relaciona con la categora Comunidad/Comunicacin desarrollada por Pasquali (1980), en oposicin a la de Causalidad/Informacin, que podramos relacionar con las formas tradicionales de hacer poltica. La categora Informacin corresponde a un tipo de comunicacin en el que los mensajes fluyen dentro de una relacin de dependencia, destinado a causar en sentido conductual. Esto genera una concentracin del poder en grupos especficos, en este caso la clase poltica, que terminan imponindose como los comunicadores ms fuertes dentro del contexto social. Esta forma de relacin provoca la necesidad de utilizar mensajes omnicomprensibles, lo que concluye en una masificacin del perceptor y en la generacin de formas de convivencia anticomunitarias: la sociedad de masas. La comunidad, por el contrario, es una forma de relacin simtrica basada en el dilogo, en la que los miembros intervinientes actan como emisores-perceptores. Internet puede ser visto como un medio que eventualmente lleve a los interactuantes a establecer un vnculo de tipo Comunidad, ya que posibilita la segmentacin de los contenidos en funcin del tipo de pblico al que va dirigido, a la vez que permite una interaccin en la que los integrantes pueden participar activamente. Esto permitira una comunicacin que tenga en cuenta las necesidades e intereses de los participantes y los incorpore en una relacin dialctica. Pero al igual que en el resto de los medios de comunicacin y en las interacciones personales, en Internet tambin se ponen en juego diferentes intereses y factores de poder que influirn en las caractersticas de los dilogos que se generen. Por su parte, Castells opina que las redes autnomas y horizontales de comunicacin (Internet, mviles, comunicacin local) proliferan y afectan a la poltica formal. La gran cuestin no es la resistencia y la autonoma, que son fuertes y crecientes, sino el paso a una institucionalidad
11 http://www.cronista.com/notas/171133-el-marketing-politico-internet-aun-deuda - ltima consulta: Agosto de 2010
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an por descubrir. Lo nico seguro es que los partidos tal y como existen hoy son muertos vivientes. Tambin es cierto que lo nuevo nunca surge de la nada, segn la experiencia histrica. De modo que se est construyendo la nueva poltica con los materiales de la vieja (Castells en Ugarte Iturrizaga, 2007:13). Esto significa que a pesar de que algunos polticos comprendieron la necesidad de reformular las bases de la actividad poltica en relacin al desarrollo de las nuevas tecnologas, continan comunicndose con el electorado de acuerdo con los criterios tradicionales. Incorporan Internet sin explotar al mximo su potencial comunicativo, y siguiendo el modelo de Informacin planteado por Pasquali, que tiene como objetivo enviar un nico mensaje a una masa indiferenciada. Los ciudadanos siguen quedando excluidos de la construccin del discurso poltico y de la agenda de sus gobernantes.
2.3.1 Generacin Einstein

Las plataformas interactivas digitales y audiovisuales son promovidas con la finalidad de captar votantes con perfiles de edad adaptados a entornos digitales, entre los que se destacan los jvenes. Este pblico, representado en su mayora por votantes sin filiacin poltica ni ideolgica, supone un segmento poblacional importante para las distintas alternativas polticas. En la actualidad, el electorado est compuesto en su mayora por lo que Lanza (2008 A) denomina Baby Boomers, que es la generacin nacida entre 1946 y 1964. Son hijos de la Segunda Guerra Mundial y han presenciado por ejemplo la primera transmisin de TV en Argentina. Hacia 2015 las nuevas generaciones ganarn en volumen ante los Baby Boomers en el total del electorado, representando el 70% aproximadamente del mismo. Este grupo, formado por los Nativos Digitales12 se caracteriza por pasar ms tiempo frente a la computadora que a la TV, la Web suele ser su principal fuente de informacin para estudiar, tienen en promedio 100 contactos en su lista de Messenger, el 70% tiene celular propio y el 60% tiene un Fotolog13. Segn Boschma (2008), la generacin Einstein es una generacin ms rpida, ms lista y ms sociable, que se est incorporando al mercado laboral en un contexto de dudas globales y de crisis mundial de confianza en los mercados financieros y en la capacidad de la economa del carbono para establecer horizontes de justicia, `sostenibilidad y seguridad para las actuales generaciones y para las futuras. Estos jvenes ven el trabajo solamente como un medio para obtener recursos econmicos, son menos competitivos y su mxima preocupacin en el mbito laboral es la flexibilidad y la conciliacin. A cambio ofrecen gran creatividad e iniciativa. Son adems la generacin de la multiculturalidad, estn acostumbrados a vivir compartiendo acentos, nacionalidades y matices. Esta poblacin joven est conectada y activa, pero decepcionada y frustrada ante una poltica
12 Trmino acuado en 2004 por Marc Prensky, pensador estadounidense. Refiere a los chicos menores de 12 aos que nacieron y crecen con las nuevas tecnologas como parte de su entorno familiar y social cotidiano. 13 Datos extrados de la Revista La Nacin, 15 de junio de 2008.
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que les habla con otro lenguaje y con otra agenda, en un momento en el que la educacin, la emancipacin y la precariedad laboral forman parte de sus contextos cotidianos. En los ltimos aos, la educacin cvica ha sido sistemticamente suprimida de las escuelas argentinas, por lo que las oportunidades para aprender sobre poltica y gobierno son cada vez menores. Hoy queda en manos de los propios jvenes la tarea de interesarse y buscar informacin para formar su opinin. Teniendo en cuenta la apata que demuestra este sector, al igual que la mayora de los ciudadanos, creemos que es necesario impulsar la participacin desde edades tempranas, a partir de programas curriculares especficos dictados en todas las escuelas a lo largo y a lo ancho de nuestro pas. Esto puede contribuir a redefinir el rol de los jvenes como ciudadanos, al permitirles participar en forma consciente tanto en las urnas como en sus propias comunidades.
Hasta aqu hemos desarrollado algunas de las caractersticas de la sociedad actual, destacando la centralidad de los medios de comunicacin en las actividades cotidianas de las personas. Pusimos especial atencin en Internet, ya que la expansin de este medio ha sido muy acelerada en los ltimos aos. En el prximo apartado explicamos las formas en que la poltica puede incorporar esta herramienta a sus procesos habituales.
2.4 Usos de Internet en la poltica: se abre el juego

A pesar de que las nuevas herramientas que surgen gracias al desarrollo tecnolgico no son aprovechadas en todo su potencial, los polticos han advertido su importancia y tratan de incorporarlas paulatinamente a su actividad. El poder en las sociedades se juega sobre todo en el espacio de las comunicaciones. La poltica es la poltica meditica en todas las sociedades en este momento. Lo que s es nuevo es que toda esta relacin entre comunicacin y poder basada en el mundo de los medios de comunicacin de masas se transforma por la aparicin de Internet y la comunicacin mvil. Y se transforma con las redes de comunicacin horizontal y autnomas, que permiten que la gente se comunique entre s y que puedan generar cortocircuitos en los grandes sistemas de comunicacin. Y esto abre el juego completamente (Manuel Castells14). El hecho de que los ciudadanos puedan expresarse sin la intervencin de los grandes medios de comunicacin, por ejemplo a travs de las redes sociales, abre el juego en el sentido de que les permite resistir a los embates del poder, defenderse contra la censura impuesta en algunos medios, denunciar algo o a alguien, organizarse a travs de la creacin de redes propias, difundir mensajes y noticias, participar mediante el apoyo a determinadas ideas o proponer otras nuevas. Por su parte, los polticos tambin consiguen
14 http://www.educared.org.ar/biblioteca/dialogos/entrevistas/entrevista_castells.asp - ltima consulta: Agosto de 2010
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con las redes sociales una forma de comunicacin directa que les permite evadir el filtro que pudieran aplicar las grandes corporaciones mediticas. Adems, la instantaneidad de este tipo de comunicaciones acompaa a las sociedades modernas, en las que la ruptura del tiempo y el espacio producida por la globalizacin, demanda informaciones rpidas y sin mediaciones. Algunas de las aplicaciones de Internet en el campo poltico son: el gobierno electrnico, que busca mejorar el funcionamiento del Estado y su relacin con la ciudadana a partir de la incorporacin de las nuevas tecnologas en esos procesos; el voto electrnico, tendiente a acelerar el conteo de sufragios, disminuir los costos de los comicios y brindar una mayor accesibilidad para los votantes con discapacidades; y las campaas electorales en la red. Este ltimo tema ser desarrollado con mayor profundidad porque constituye el eje central del presente trabajo. Luego de la explicacin inicial, haremos un repaso de las experiencias a nivel mundial y nacional, y nos referiremos a algunas aplicaciones especficas como las redes sociales y los blogs.
2.4.1 Gobierno Electrnico

El uso que hacen los funcionarios y polticos de los medios de comunicacin se mantiene habitualmente en la esfera de la propaganda, poco han hecho para dar respuesta a la necesidad de informacin transparente que demandan los medios de comunicacin, la oposicin poltica y la sociedad civil. Chamorro (en Vega, 2009) considera que los medios pueden ser promotores de la participacin ciudadana y la cultura democrtica. As, las funciones especficas que los medios desempearan en la institucionalizacin democrtica se pueden resumir en: informacin, transparencia pblica, fiscalizacin de los poderes privados, debate pblico, derecho de informacin, rendicin de cuentas. Por otro lado, Wilson (en Vega, 2009) explica que el Gobierno Electrnico consiste en interconectar horizontal y no verticalmente a todos los servicios y departamentos del gobierno para mejorar sustancialmente la calidad en la entrega de servicios, con el consiguiente beneficio para la ciudadana y las empresas. En el mismo sentido, Grosvald (en Vega, 2009) agrega que este concepto incluye todas aquellas actividades basadas en las nuevas tecnologas informticas, en particular Internet, que el Estado desarrolla para aumentar la eficiencia de la gestin pblica, mejorar los servicios ofrecidos a los ciudadanos y proveer a las acciones del gobierno de un marco mucho ms transparente que el actual, tanto en las aplicaciones internas como las externas de las tecnologas de la informacin y las comunicaciones en el sector pblico. Estas definiciones hacen referencia a las mejoras en los procesos administrativos y no a la posibilidad de establecer una interaccin real entre polticos y ciudadanos. Internet, as como todas las nuevas tecnologas de la informacin que no se reducen o limitan a la red internacional, ofrece a las estructuras gubernamentales: calidad, eficiencia, agilidad, bajos costos, interactividad, oportunidad de la informacin y transparencia. La adopcin del e-gobierno, tal como lo plantea Chamorro, modificara el rol del ciudadano, ubicndolo como activo, integrado
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en red, perteneciendo y siendo actor de una red de informacin global, en la cual l va a buscar y seleccionar lo que le interesa. El xito del Gobierno Electrnico depender de la aplicacin de polticas nacionales que busquen disminuir la brecha digital, es decir, que aseguren que la mayor cantidad posible de ciudadanos tengan acceso a las tecnologas, independientemente de si viven en grandes ciudades o pequeos pueblos y de sus condiciones econmicas y/o polticas. De lo contrario, se estara atentando contra el principio democrtico de informacin.
2.4.1.1 Algunas experiencias15 Las experiencias de gobierno electrnico surgieron y crecieron a partir de la segunda mitad de los 90. En Europa, el Proyecto Telecities fue creado y financiado por la Comunidad Europea para posibilitar a los gobiernos locales unir recursos y experiencias en la aplicacin de TIC para la gestin urbana. Un proyecto piloto, que contina exitosamente en la actualidad, es el de INFOVILLE16, en Valencia, Espaa. El proyecto consiste en la modernizacin de la administracin pblica a travs del estmulo a la utilizacin de las telecomunicaciones y sus aplicaciones asociadas en empresas y ciudadanos. Bajo esta ptica se decidi realizar una experiencia que permita comprobar un nuevo modelo de sociedad - la llamada Sociedad de la Informacin - para que ste se pueda expandir con rapidez en la Comunidad Valenciana, a travs de la implantacin del modelo en una ciudad real. Dentro de los servicios ofrecidos por esta intranet se encuentran: peticin de cita previa en el centro de salud, peticin de certificados al Ayuntamiento, consulta de la agenda escolar, comparacin de precios de diferentes productos, comercio electrnico, Telebanca (peticin de saldos bancarios en las entidades colaboradoras), correo electrnico, charla virtual (chat), ocio, teletrabajo, etc. En EE.UU., muchos se preguntaban si Obama, luego de triunfar en las elecciones presidenciales de 2008, seguira con la misma estrategia basada en Internet que lo ayud a convertirse en el presidente electo. Con la creacin de nuevas herramientas para la gestin pblica, Obama reivindic su rol de poltico 2.0: Design a Chris Hughes uno de los creadores de Facebook- como Director de Nuevos Medios y a Katie Jacobs Stanton quien trabaj en Google anteriormente- como Directora de Participacin Ciudadana en la Casa Blanca. La creacin de estos puestos pone de manifiesto la intencin de abrir un espacio institucional para que las Nuevas Tecnologas estn al servicio de los ciudadanos. Al respecto, Stanton declar en un blog del portal de la Casa Blanca que el Gobierno slo est abierto si es accesible. As que debemos acercar los servicios y cuestiones importantes de inters pblico a las comunidades en lnea en las que trabajan, viven y juegan y crear nuevas
15 Los datos incluidos en esta seccin fueron obtenidos de sucesivas consultas a blogs y sitios Web especializados en el tema citados en la bibliografa. 16 http://solotxt.brinkster.net/csn/18info01.htm - ltima consulta: Agosto de 2010
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comunidades para el compromiso mutuo. Esta es la razn por la que la Casa Blanca ha creado las comunidades en Twitter, Facebook, MySpace, YouTube y Flickr y por eso hemos establecido el blog del Open Government para la participacin pblica. Queremos que sea fcil ver las ltimas noticias, fotos y videos de la Administracin de Obama y, ms importante, proporcionar una plataforma para que usted pueda comentar, preguntar y responder preguntas y participar con nosotros, su familia y las comunidades en torno a temas importantes17. El sitio Web Change.gov fue creado para transparentar el proceso de transicin de gobierno. Luego, continu con el portal Whitehouse.gov, que fue renovado rpidamente. Las alternativas de participacin que se ofrecen en el sitio incluyen la suscripcin al newsletter, el envo de comentarios a travs de formularios de contacto, la participacin en redes sociales como Facebook, Twitter, My Space, You Tube, entre otras. Tambin se detallan diversos nmeros de telfono y la direccin de la Casa Blanca para hacerle envos al presidente. Incluso se puede completar un formulario para solicitar trabajo. El sitio Pic2009.org hizo partcipes a todos de la asuncin presidencial. Actualmente, al ingresar el usuario es redirigido al sitio InauguralStore.com, que contiene el catlogo on line del merchandise de la inauguracin presidencial. La empresa Financial Innovations Inc. es la encargada de comercializar remeras, accesorios, stickers y dems productos oficiales. Se lanz Recovery.gov, plataforma de comunicacin puntual sobre la crisis econmica. Adems del envo de formularios de contacto y de la participacin a travs de redes sociales, el sitio ofrece la posibilidad de denunciar fraude, despilfarro o abuso. Para esto, el usuario puede enviar un formulario a travs de la Web, comunicarse telefnicamente o va fax o enviar la informacin a una casilla de correo.
Otra forma en la que podemos apreciar los cambios que introdujo Obama en la cultura poltica es a travs de su plataforma de gobierno, basada en una serie de premisas relativas a Internet y que fueran anunciadas en su campaa electoral: Transparencia de la democracia: utilizar las tecnologas de vanguardia para la creacin de un nuevo nivel de transparencia, rendicin de cuentas y participacin de los ciudadanos. A travs de la Open Government Initiative, Obama plante reducir la influencia de los grupos de inters, posibilitar el seguimiento de cmo el gobierno utiliza el dinero a travs de sitios como Recovery. gov, USASpending.gov y IT.usaspending.gov, permitir a la opinin pblica que, gracias a una mayor apertura y a las tecnologas, influyan en las decisiones que afectan sus vidas. Para lograr esto, en la pgina de este proyecto incluida en el portal de la Casa Blanca, se explica la directiva18, las polticas19, los logros conseguidos20, y una seccin en donde los usuarios pueden participar
17 18 19 20 http://www.whitehouse.gov/blog/New-Technologies-and-Participation - ltima consulta: Agosto de 2010 http://www.whitehouse.gov/open/documents/open-government-directive - ltima consulta: Agosto de 2010 http://www.whitehouse.gov/open/about/policy - ltima consulta: Agosto de 2010 http://www.whitehouse.gov/open/about/milestones - ltima consulta: Agosto de 2010
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enviando un mail. All se publican tambin las recomendaciones enviadas por instituciones y ciudadanos en particular. Utilizacin de software libre: OpenOffice.org sera una de las nuevas implementaciones del gobierno. Exencin del pago de impuesto a Internet.
Apertura y neutralidad de la Web, para que todo tipo de contenidos y sitios reciban el mismo tratamiento. Este planteamiento se conoce como la visin infraestructural de Internet. Aplicacin de la banda ancha va celular para que Internet llegue a las zonas rurales an desconectadas. Diversidad en la propiedad de los medios de comunicacin: promover el desarrollo de nuevos medios de comunicacin para la expresin de diversos puntos de vista, para asegurar la cobertura de cuestiones locales y para asegurar una mejor respuesta de los organismos de radiodifusin a las comunidades a las que se dirigen. Preservacin de los menores frente a la violencia meditica: dar a los padres las herramientas y la informacin que necesitan para controlar lo que sus hijos ven en la televisin e Internet. Fomento del derecho a la intimidad en la era digital.
Empleo de la tecnologa y la innovacin como herramientas de solucin de las necesidades ms urgentes de los ciudadanos, como la reduccin del costo en los servicios de salud, la inversin en el desarrollo del cuidado del medio ambiente, la mejora en los servicios educativos, y la creacin de nuevos puestos de trabajo.
Si bien el gobierno electrnico no es exclusivo de los pases desarrollados, en Amrica Latina en general se limita a la e-administracin, definida como el conjunto de procesos de gestin basados en sistemas electrnicos, para mejorar la manera en que un gobierno realiza sus operaciones, para que los ciudadanos puedan efectuar trmites en lnea y para introducir grados variables de transparencia en las operaciones municipales. Rara vez abarcan el rea de e-gobierno ms importante: proporcionar la informacin rendicin de cuentas, informes de actividades, etc. que los ciudadanos necesitan para evaluar el desempeo de sus funcionarios y oficinas gubernamentales, y facilitar los espacios electrnicos para que estos intercambios ocurran (Finquelievich, 2001). Para Finquelievich no se trata slo de abrir portales o sitios Web con los datos del Estado y de facilitar los trmites internos. El gobierno electrnico significa poner el Estado, nacional, regional o local, en Internet, para contribuir a producir una transformacin en la cultura poltica e institucional, y para que los ciudadanos puedan acceder a las informaciones que les interesan.
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Pero para que estos portales u otras herramientas administrativas similares sean completamente viables, hay que asegurar que todos los ciudadanos posean una formacin que les permita navegar por Internet, que tengan acceso a las herramientas informticas, ya sea en sus hogares o por medio de telecentros u otros equipamientos de uso pblico, y por ltimo, proveer la seguridad de que los datos ingresados no corran riesgos en sus viajes por el ciberespacio. En la ciudad de Ro Cuarto, a fines de 2009 y a poco menos de un ao de gestin, el equipo del intendente Juan Jure renov completamente la pgina oficial de la Municipalidad. La misma permite la impresin de los formularios para declaraciones juradas y de los cedulones de impuestos inmobiliarios y para el automotor. Contiene una completa gua de trmites, informacin acerca del estado de la obra pblica, adems de noticias y eventos de inters general. Adems de otros formularios especficos, en todas las pginas del sitio aparece en el pie uno para suscribirse al boletn de noticias. La experiencia en Ro Cuarto confirma lo planteado por Finquelievich con respecto a la reduccin del concepto de gobierno electrnico al de administracin electrnica, es decir, este tipo de portales se limita a mejorar las operaciones administrativas del Estado, en este caso municipal, y no a establecer un vnculo directo y transparente con los ciudadanos. Los casos descriptos en este apartado demuestran cmo el desarrollo tecnolgico, econmico y social influye en el tipo de polticas comunicativas planteadas desde los gobiernos. El uso que se hace de Internet en Amrica Latina, y en particular en nuestra ciudad, se aproxima a la categora Causalidad/Informacin desarrollada por Pasquali. Si bien existen formas de retroalimentacin, los polticos lo utilizan como un medio de comunicacin ms para la transmisin de los mensajes que respondan a sus objetivos personales o partidarios. En pases ms desarrollados, como es el caso de EE.UU., en donde la brecha digital es menor y la tecnologa ha sido incorporada en mayor medida por parte de la poblacin a sus actividades cotidianas, se puede esperar que se produzcan relaciones de tipo Comunidad/Comunicacin. La penetracin de Internet y telefona celular en estas sociedades posibilita la participacin de mayor cantidad de personas, a travs de estos medios. Obama supo aprovecharlos y plante una estrategia de comunicacin basada en la creacin de mensajes especficos para cada segmento de la poblacin. An as, la categora Comunidad/Comunicacin constituye un modelo ideal que en la prctica difcilmente pueda ser aplicado, debido a que no existen relaciones de comunicacin totalmente simtricas en las que no se ponga en juego el factor del poder.
2.4.2 Voto Electrnico21

El voto electrnico es objeto de debate desde hace no menos de quince aos, pero la primera eleccin realizada mediante este sistema en Argentina fue en el ao 2003 en la ciudad de Ushuaia.
21 Datos extrados de la revista Gobierno Digital N 9, ao 2007.
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Luego siguieron pruebas, demostraciones y actividades de concientizacin en diferentes lugares del pas, pero poco se ha avanzado en concreto hacia la modernizacin del sistema electoral. Hablar de e-voto implica hacer referencia a la captacin del voto mediante procedimientos electrnicos, en los que el uso de papel u otros sistemas fsicos son opcionales y auxiliares. Pero en una acepcin ms amplia, el voto electrnico comprende todo acto electoral factible de ser llevado a cabo apelando a las tecnologas de la informacin. Esto incluye desde el registro de los ciudadanos hasta el escrutinio y la transmisin de los resultados, pasando por la logstica electoral y el propio ejercicio del derecho. A partir de esta definicin, hay varias soluciones tecnolgicas aplicables, que varan segn las caractersticas del entorno en el que se desarrollen. Existen dos esquemas de e-voto: el presencial o controlado, y el no presencial o no controlado. En el primer caso, el voto electrnico se utiliza en los lugares tradicionales de votacin, o en cualquier otro lugar bajo supervisin directa de la autoridad electoral responsable. El proceso de votacin en estos entornos controlados preserva las mismas dinmicas que el voto tradicional: es indispensable la presencia fsica del elector en el lugar de votacin y su identificacin personal. Esta modalidad se puede desarrollar mediante la utilizacin de boletas pticas, urnas electrnicas dotadas de pantalla tctil, o computadoras conectadas directamente a una red central. Con respecto a la modalidad en entornos no controlados, el ejercicio del voto se produce sin condicionantes relativos al tiempo y espacio. Gracias al uso de Internet y ciertos sistemas de telefona (como los SMS), es factible emitir el sufragio desde cualquier lugar (hasta desde el extranjero) durante las veinticuatro horas. La comodidad de este voto tiene como contrapartida la incertidumbre que subyace detrs de la fiel identificacin del votante, que debe llevarse a cabo mediante mecanismos electrnicos o digitales como la firma digital, sistemas de reconocimiento biomtrico o diversos tipos de cdigos privados. El director nacional electoral de Argentina, Alejandro Tullio, afirm que a nivel de todo un pas, el voto electrnico se aplica solamente en India, Venezuela y Brasil. En estos ltimos dos lugares, la modificacin se debi a la existencia de fraudes. lida I. Rodrguez, coordinadora de la Unidad de Reforma del Estado de Mendoza, interpreta que el voto electrnico es apenas una nota marginal en la agenda poltica porque en Argentina su implementacin no responde a razones de corrupcin estructural. Las razones apuntan a la eficiencia, celeridad y naturalmente, tambin a la transparencia, pero no es la causa fundamental. La obsolescencia del sistema electoral, percibida por la ciudadana en cada instancia electoral y resurgida luego de lo sucedido en los comicios provinciales en Crdoba en el ao 200722, puede ser planteada desde dos enfoques complementarios. Por un lado, la necesidad de agilizar el conteo de votos y los resultados del escrutinio provisorio. Por el otro, la necesidad de modernizar la logstica de la eleccin, el acto de emisin del voto en s mismo, y de todo el contexto que lo rodea.
22 El entonces intendente de Crdoba, Luis Juez, denunci fraude luego del polmico escrutinio realizado por el Correo Argentino, que dur 16 horas y dio como ganador al candidato oficialista Juan Schiaretti, actual gobernador, con una diferencia del 1,10% sobre Juez.
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Algunas de las ventajas del voto electrnico son: agilizar y facilitar el escrutinio de los votos, disolver el poder de las listas sbana horizontales al permitir que se vote categora por categora, romper el fraude del voto cadena, proporcionar al procedimiento y al votante mayores garantas que las actuales, brindar a los analfabetos la posibilidad de reconocer a su candidato por la foto y abaratar los costos de fiscalizacin, impresin de boletas para los partidos polticos y otros gastos de logstica. Prince (2005) enumera una serie de barreras en la aplicacin de este sistema de participacin ciudadana: el principal impedimento es de tipo poltico originado fundamentalmente en el temor por parte de los dirigentes tradicionales a la prdida del control del sistema. En otros niveles, el debilitamiento del clientelismo y la supresin de las listas sbana contribuyen a esta barrera. Los padrones tienen un importante grado de desactualizacin y por ende sobredimensionamiento, y existen 24 juzgados federaleselectorales, con metodologas diferentes. Este tema no debe separarse de una futura implementacin del voto electrnico. La segunda barrera en importancia es cultural, la resistencia al cambio de los polticos y de los electores. Si se toma en cuenta que la inversin total costara entre 400 y 500 millones de dlares, puede argumentarse que el sistema no representa un gran ahorro. Pero si al costo de una eleccin por el mtodo tradicional se le suma la variable del desarrollo sostenible, posiblemente el costo electoral actual aumente todava ms, debido al impacto ecolgico de los medios materiales necesarios para la impresin de todo el material electoral (padrones, boletas, sobres, urnas, tintas, sellos, etc.). El argumento del elevado costo de montar un sistema electrnico para llevar adelante una votacin de este tipo slo tiene relevancia si se toma en cuenta un nico acto eleccionario. Desde la empresa Transistemas aseguran que la adquisicin de hardware y de software para un padrn como el de nuestro pas costara algo similar al presupuesto actual de una eleccin y, dados los ahorros que se produciran, el retorno de la inversin estara en el orden de dos elecciones. Pero hay que ubicar el planteo en torno a la obsolescencia tecnolgica. En Argentina, hasta ahora las experiencias de voto electrnico se realizaron con la colaboracin de empresas. La eleccin electrnica en Batn (provincia de Buenos Aires) en 2006, fue una de las experiencias ms exitosas. La cooperativa local provey las conexiones a Internet y las conexiones telefnicas. El centro de totalizacin fue instalado en el Centro Cultural. Movistar provey en forma gratuita celulares para hacer la comunicacin entre algunos centros de votacin y el centro de totalizacin. La empresa Transistemas prest los equipos Smartmatic y slo cobr los gastos operativos. La provincia de Mendoza ha sido escenario de seis experiencias de concientizacin. lida Rodrguez explica que siempre han contado con el apoyo de cada una de las empresas involucradas en las pruebas realizadas, y con financiamiento del Consejo Federal de Inversiones, fundamentalmente para abonar gastos de la Comisin de Seguimiento y el Observatorio para la Democracia Digital y los Derechos Ciudadanos.
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Durante las semanas previas a la licitacin para contratar el servicio de voto electrnico en Ushuaia , el intendente de la ciudad, Jorge Garramuo, utiliz una muletilla para seducir a las empresas proveedoras para presentarse: Estamos ofreciendo que puedan utilizar como marketing la experiencia de Ushuaia23.
2.4.3 Campaas Electorales

El inters por la poltica aumenta en poca de campaa electoral, ya que en ese momento la gente tiene la oportunidad de conocer los candidatos, escuchar sus propuestas, comparar y decidir cul es, segn su punto de vista, la mejor opcin. Las campaas polticas comunican e influyen, refuerzan y convierten, aumentan el entusiasmo e informan, motivan y educan. En los perodos electorales los partidos polticos se convierten esencialmente en mquinas de comunicacin cuyas principales metas son conocer a un electorado cambiante, llegar a l y ganar su consentimiento (Mancini en Garca Beaudoux y otros, 2007:31). Bruce Gronbeck agrega que: las campaas logran que los lderes sean electos, pero tambin nos dicen quines somos como pueblo, dnde hemos estado y hacia dnde vamos; en su medida y duracin, ellas separan a nuestra cultura de todas las dems, nos ensean acerca de la vida poltica, establecen nuestras prioridades individuales y colectivas, nos entretienen, y proveen bases para la interaccin social (Gronbeck en Garca Beaudoux y otros, 2007:19). Desde hace algunos aos se observa una profesionalizacin de las campaas. Esto significa que adems del trabajo de los medios como canales de transmisin de informacin, a la realizacin de las mismas suman sus actividades asesores de imagen, comunicadores, publicistas, especialistas en marketing poltico, entre otros. La actividad partidaria ya no se limita al candidato en relacin directa con sus posibles votantes, expresando sus propuestas y acciones. En elecciones donde los cargos a ocupar son de mayor importancia (presidencia o gobernacin de grandes provincias o estados) y dependiendo del partido poltico que integra, el candidato se presenta como un individuo con una imagen bien formada y cuidada por especialistas, que cuenta con un equipo de profesionales que tienen a su cargo cada detalle de la campaa que pueda contribuir a captar un votante ms. Las nuevas tecnologas tambin se estn incorporando a las campaas electorales. Davis (en Paniagua Rojano, 2007) afirma que las TIC no revolucionarn el resultado electoral, pero s modificarn las caractersticas de las estrategias de propaganda. Entre las ventajas que el uso de la Red puede reportar a los directamente interesados en la captacin de votos destaca: a. El escenario de Internet confiere a los candidatos una imagen de progresismo, dinamismo y espritu innovador, en consonancia con las tendencias sociales ms actuales. b. La sensacin de estar a la moda capta la atencin y simpata de los medios periodsticos
23 Elecciones municipales Ejecutivo y cuerpo colegiado- realizadas en octubre de 2003.
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tradicionales. Estos tendern a amplificar de forma espontnea parte del contenido electoral expuesto en la Red, actuando as como publicitarios mucho ms inconscientes que cuando la atencin de los periodistas se intentaba atraer por vas ms convencionales. c. La publicidad electoral y el conjunto de informacin volcada por los partidos y candidatos en Internet resultan mucho ms baratos. Las estrategias de variacin de contenidos, actualizacin y reaccin inmediata a las intervenciones de los oponentes resultan mucho ms flexibles que en cualquier otro soporte informativo. d. A travs de sus pginas electrnicas, los partidos y candidatos disponen de una lnea de contacto directo con los electores, sin la molestia del filtro crtico de los periodistas o los adversarios (como ocurre en cambio en los debates televisados o las entrevistas periodsticas). Segn Lucas Lanza (2008 B), los cambios destacados que producir Internet en la poltica, con base en la experiencia actual de los EE.UU., son los siguientes: 1. Relacin dinero campaa: rompe con la forma tradicional de recaudacin de fondos, al establecerse una nueva relacin con los grupos de poder: se pasa del antiguo modelo en el que pocos inversores aportaban grandes sumas de dinero, a un nuevo esquema en el que muchos inversores colaboran con pequeas sumas. 2. Relacin en el proceso de comunicacin: rompe con la situacin de el candidato dice, el resto escucha. Lo ms frecuente suele ser que el poltico dice y nadie lo escucha. Hoy el cambio es muy importante porque la relacin participativa de la Web 2.0 obliga al poltico a escuchar y no slo decir. 3. Relacin con las bases: promueve el ser `capilar24 y dinamiza gilmente la activacin de la militancia del territorio con mensajes estratgicamente ms unificados. Integra las bases a una red intercomunicada, mientras que antes estaban distanciadas en el tiempo y en el espacio. 4. Enfoque del mensaje / los mensajes: pasa de un mensaje igual para todos (tpico en los medios masivos de comunicacin) a un mensaje ms personalizado, ms segmentado de acuerdo a la tendencia de la cola larga de la economa25.
2.4.3.1 Breve resea histrica Para hacer referencia a los primeros usos de Internet en la actividad poltica, Coleman (2002) establece una comparacin con la televisin. Seala que en 1959 el Reino Unido tuvo la primera campaa poltica seguida por televisin, cuando la mayora de los candidatos no saba an cmo aprovechar el nuevo medio, ya que los anuncios y las presentaciones a cmara se hacan como
24 Trmino empleado por Lanza (2008 B) que hace referencia a la importancia del trabajo desde las bases de la militancia. 25 Teora Long Tail desarrollada por Chris Anderson, que presenta un nuevo modelo econmico favorecido por Internet, en el que las pequeas ventas de muchos productos pueden igualar o superar el alto rendimiento de pocos productos.
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si fueran para la radio o para un acto poltico. Fue en 1964 cuando se comenz a utilizar bien, durante la campaa de Harold Wilson contra Alec. Segn Coleman, la campaa de 2001 en el Reino Unido fue como la de 1959, todo el mundo saba que Internet era importante pero nadie lo saba utilizar correctamente, se publicitaba como si fuera un medio escrito. Pero la presencia de los partidos polticos en Internet se remonta a las elecciones norteamericanas de 1994. En ese momento, algunos de los candidatos crearon pginas Web que funcionaban como una suerte de vidriera para colgar copias de carteles o folletos. Era la poca del boom de las empresas .com y se vea a Internet como el paradigma del futuro. El sitio Dole96.com, del candidato republicano Bob Dole, fue el que hizo que Internet irrumpiera en la escena poltica en 1996. El candidato con la campaa ms original e innovadora fue el norteamericano Howard Dean. A pesar de que no tuvo xito en alcanzar la nominacin demcrata para las elecciones presidenciales de 2004, el movimiento de base que inici en Internet asombr a la clase poltica. En pocos meses, y utilizando slo un sitio Web, correos electrnicos y voluntarios, Dean y sus partidarios recaudaron 25 millones de dlares. A diferencia de las sustanciales donaciones efectuadas para otros candidatos, las de Dean eran modestas, no superaban unas pocas decenas de dlares por persona, y haban sido realizadas por intermedio de la red. Joe Trippi, el director de campaa responsable de la introduccin de tales innovaciones, alcanz fama internacional por sus esfuerzos. La campaa de Dean fue la primera en mantener un blog, va de comunicacin poco popularizada en ese entonces. Ciertas decisiones suyas respondieron a votos en tiempo real, efectuados en su pgina de Internet y abiertos a sus seguidores. Otro hito fue el uso del sistema Meetup.com, en ese entonces apenas en sus primeros pasos. Meetup.com es el prototipo de los sitios de Internet destinados a unir personas de intereses similares, lo que en el caso de Dean se tradujo en la formacin de grupos de partidarios que se comunicaban y reunan regularmente.
2.4.3.2 La experiencia Obama26 Durante el transcurso de 2008, presenciamos la primera campaa realmente multimedia de la historia poltica moderna: los candidatos presidenciales norteamericanos, Barack Obama27 y John McCain28, hicieron un uso intensivo de las nuevas tecnologas para convencer e involucrar votantes, juntar fondos, dar batalla en los medios tradicionales y llevar personas a votar. La campaa digital del demcrata, la Obama Online Operation o Triple O, tuvo tres pilares fundamentales:
26 Los datos incluidos en esta seccin fueron obtenidos de sucesivas consultas a blogs y sitios Web especializados en el tema citados en la bibliografa. 27 http://www.barackobama.com - ltima consulta: Octubre de 2008 28 http://www.johnmccain.com - ltima consulta: Octubre de 2008
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1. Redes sociales. MyBarackObama.com, su centro de operaciones digital, cuenta con ms de 2 millones de usuarios registrados. 2. Mensajera mediante telefona mvil (SMS).
3. Bases de datos, alimentadas por las redes sociales y los SMS. Obama tiene ms de 7 millones de personas en su base de datos. Estos tres pilares tuvieron como objetivo desarrollar organizaciones locales y descentralizadas que se encargaron de la comunicacin, en forma viral, de los mensajes y de las acciones. Estas organizaciones contaron con un alto grado de autonoma de accin, que hizo que el proceso tuviera un nivel de incertidumbre elevado, algo poco habitual en la poltica, donde se tiende a tratar de controlar de modo estricto todos los mensajes y acciones que forman parte de una campaa. La principal diferencia entre la campaa de Dean en las primarias de 2004 y la de Obama en 2008 es la repercusin offline. Mientras que en la primera el impacto fuera de Internet fue reducido, en el caso de Obama la estrategia digital logr amplificarse de modo espectacular en los espacios analgicos generando tres efectos fundamentales: 1. 2. Recaudacin de fondos. Comunicacin de sus mensajes.
3. Reclutamiento y dinamizacin de numerosas redes de activistas que trabajaron intensamente a su favor. En el Pew Research Center29 han hecho varios estudios sobre Internet, y uno en especial donde analizan su aplicacin en las campaas electorales. Esta ONG independiente asegura que Obama estuvo muy por delante en el uso de estas tecnologas, con una presencia muy superior en Facebook, MySpace y You Tube. A diferencia de McCain, el demcrata tena actividad en todos los sitios de encuentro social: superaba en 6-1 a McCain en cantidad de amigos en MySpace y en 5-1 dentro de Facebook. Tambin lo doblaba en cantidad de videos subidos a la Web y contaba con 11 veces ms suscriptores que McCain en You Tube. El sitio de Obama les permiti a los militantes ser protagonistas: reciban noticias, debatan en la Web, bajaban psters y podan usar ciertas herramientas para registrar votantes, entrenarlos en qu decir para convencer a otros y as comprometer a ms gente (Valenzuela, 2008). Arrieta30 (2009) sostiene que Obama cambi la manera de hacer marketing poltico, usando las Nuevas Tecnologas en ideas creativas para transformar a los seguidores on line en activistas off line. Obama y su equipo: Crearon una campaa con foco en el target y no en el producto: Obama construy una
29 http://pewresearch.org Centro de investigacin norteamericano. 30 http://arielarrieta.com/2009/01/28/obama-cambia-para-siempre-la-manera-de-hacer-marketing-politico ltima consulta: Agosto de 2010
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gran comunidad online y bas su campaa en la gente y no en el candidato. Crearon una marca 2.0 permitiendo su apropiacin: la mayora de las campaas buscan controlar cada instancia de la utilizacin de su nombre o logo, pero la campaa de Obama, por el contrario, animaba a las personas a individualizar y ponerle estilo a su marca. Sindicaron contenidos y encontraron a la gente donde ella estaba: el sitio Web principal de la campaa tuvo alto trfico pero no se confiaron en que la gente iba a ir siempre hasta ellos. Participando en las grandes redes sociales, se construy una amplia presencia online que encontraba a su audiencia cuando stos ya estaban en Internet. Escucharon tanto como conversaron con los medios sociales: la clave fue que no slo usaron las redes sociales para hablar a los seguidores sino para hablar con ellos. Les respondieron en Twitter ms rpido que sus amigos ms cercanos y tenan grupos de personas que registraban cada comentario y publicacin en su sitio o en los perfiles de las redes sociales. Algunas personas con buenas ideas o sugerencias hicieron la transicin de contribuyentes a parte del equipo pago. Dejaron en claro que estaban escuchando a la comunidad, lo que hizo ms fcil la posibilidad de pedir ayuda cuando la necesitaban. Crearon una comunidad de `prosumidores31: la campaa de Obama despleg herramientas de organizacin con el objetivo de salir a votar. My.BarackObama.com le permiti a los seguidores crear 27.000 grupos, lo que result en 50.000 eventos en las ltimas tres semanas de campaa, sumando un total de 200.000 eventos en todo el proceso. Esta infraestructura de organizacin le permiti contactar a 13,3 millones de individuos votantes a travs de 20.000 team leaders de los barrios, los cuales resultaron en 1,9 millones de nuevos votantes. Lucharon contra los mitos y rumores de frente: la campaa de Obama aprendi de la controversia Swift Boat32 de John Kerry en el 2004, que la mala informacin debe responderse rpida y vigorosamente. Utilizaron micrositios separados, tales como Fightthesmears.com, para corroborar hechos y corregir mitos y mentiras, y sitios como Healthplanfacts.org para detallar especificidades sobre polticas. Aprovecharon el poder del video: el Blog Techpresident.com totaliz, hasta enero de 2009, 124.298.374 horas de video que fueron vistas sobre Barack Obama en YouTube. Esto en TV costara cientos de millones de dlares. La campaa de Obama aprovech la popularidad del video online publicando filmaciones de eventos en vivo en su sitio Web, creando mini documentales y haciendo circular avisos de campaa que nunca fueron televisados como avisos publicitarios pagos.
31 Trmino acuado por Arrieta (2009), que hace referencia a los usuarios que, adems de consumir, producen contenidos. 32 En 2004, un grupo de ex combatientes, denominado Swift Boat, difundi en anuncios televisivos un mensaje difamatorio en contra del entonces candidato demcrata John Kerry. El objetivo del mensaje era distorsionar los hechos ocurridos en la Guerra de Vietnam, donde Kerry adquiri condecoraciones militares por su herosmo en una contienda contra efectivos sudvietnamitas. Este grupo cuestionaba la capacidad resolutiva de Kerry en problemas de seguridad.
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Construyeron una campaa por celular: el mensaje de texto que sac a la luz la eleccin del Vice Presidente de Obama fue superado por los medios de noticia, pero igualmente fue un xito en ayudar a la campaa a aumentar su base de datos de celulares a 3 millones de nmeros de telfono. Mientras que la prctica de llamada por robot a telfonos de hogares con un mensaje pregrabado recibi comentarios negativos de la prensa, la utilidad de los mensajes por celular fue aclamada como lo nuevo y ms utilizado. La base de datos de la campaa pudo convertirse en una herramienta valiosa para la organizacin en estados indefinidos y puede continuar siendo una comunicacin tctica til para la nueva Administracin. Utilizaron todos los formatos de publicidad online: Obama tuvo una completa campaa de publicidad online que incluy: carteles en la va pblica virtual de los juegos de video de XBox live, publicidad paga en los buscadores, comprando palabras clave tales como Iowa caucus locations, Sarah Palin, Certificado de nacimiento de Barack Obama o Barack Obama es musulmn (la cual luego de hacer click llevaba a una pgina que derribaba el mito y ofreca detalles sobre la fe Cristiana), anuncios en Facebook (red en la que gast medio milln de dlares). Utiliz la tecnologa para diferenciarse de la competencia y para apropiarse de los atributos de dinamismo y cambio asociados con la misma, declarando su fanatismo por el Blackberry33. Obama hizo un uso inteligente de las nuevas tecnologas porque no las vio como un medio ms, sino como el reflejo organizativo de una nueva cultura poltica. A ello se debi buena parte del xito entre los jvenes, que sintieron que el candidato les hablaba con sus medios y sus cdigos. La campaa de Obama trascendi los lmites de su equipo de asesores e incluso de su propio partido: los ciudadanos la hicieron propia al convertirse en autnomos activistas que se encargaron de pedir el voto, organizar encuentros, conseguir fondos y movilizarse para distribuir el mensaje.
2.4.3.3 La experiencia en Argentina Una investigacin realizada en 2009 por IPD-SIA34 sobre Identidad Poltica Digital concluye que el fenmeno Barack Obama en las primarias demcratas de los EE. UU. motiv a los polticos argentinos a volcarse a Internet de manera masiva en el contexto de las campaas legislativas de 2009. Aunque no se integraron los sitios Web a la estrategia general de campaa, como s lo hizo Obama para materializar el concepto de cambio, hablarle a las nuevas generaciones con su lenguaje, dinamizar las redes sociales y buscar donaciones masivas. Otra de las conclusiones de este trabajo es que existe poca conciencia sobre la necesidad de construir de manera estratgica una identidad poltica digital que perdure en el tiempo. Del 40% de los candidatos que tienen presencia on line, la mayora fue porque estuvo en campaa en 2007 y mantienen su pgina sin
33 El BlackBerry es un dispositivo que admite correo electrnico, telefona mvil, SMS, navegacin Web y otros servicios de informacin inalmbricos. 34 El Instituto Poltica y Democracia (IPD) forma parte de la Sociedad de la Informacin para las Amricas (SIA).
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modificaciones o actualizaciones. Actualmente, los polticos argentinos que tienen el perfil digital ms activo son Francisco De Narvez y Margarita Stolbizer. Ambos tienen Web personal, Web del partido, Facebook pblico, Facebook privado, Twitter, YouTube, Flickr, propuestas, datos de contacto en su web personal (va mail o formulario Web) y telfono. En Facebook tambin pueden encontrarse los perfiles de la Presidente de la Nacin, Cristina Fernndez de Kirchner, del Vicepresidente Julio Cobos, y de otros dirigentes polticos como Mauricio Macri, Eduardo Duhalde y Elisa Carri. Sin embargo, los polticos argentinos an no han advertido que la fuerza de las redes sociales est en crear lazos y no en la publicidad. No se trata simplemente de subir videos con la inauguracin de un comedor, sino que deben reunir a los usuarios en grupos para que ellos aporten ideas, crticas y armen pequeos grupos de campaa. Artemio Lpez, director de la Consultora Equis, analiza: La generacin de polticos actuales y los que vendrn en la eleccin de 2011 sern los ltimos no integrados a la movida digital. Recin a partir de 2015, una dcada ms tarde que en EE. UU., la Argentina va a incorporar las redes sociales como modalidad de relacionamiento esencial entre polticos y ciudadanos. La limitacin no es slo cultural. Mientras que en EE. UU. el 71 por ciento de la poblacin tiene acceso a Internet, la penetracin de la red en nuestro pas ronda el 40 por ciento. Los ltimos datos disponibles respecto a la incorporacin de las nuevas tecnologas a la actividad poltica provienen de un informe sobre el uso de nuevos medios de comunicacin en Diputados de la Legislatura de la Ciudad Autnoma de Bs. As., realizado por IPD-SIA35. La primera parte de este informe fue publicada en el mes de julio de 2010 y analiza la presencia digital de 60 legisladores porteos en comparacin con los datos obtenidos en un estudio similar del ao 2008. Los resultados arrojados dan cuenta de que el 70% de los polticos analizados posee una comunicacin digital desde donde presenta informacin propia36. De esta manera, se registra un incremento del 15% en el nmero de legisladores que optaron por construir una identidad online, en relacin a lo observado en el ao 2008.
2.4.3.4 Similares y conectados Las redes sociales, encabezadas por los blogs y las comunidades virtuales participativas, estn revolucionando la comunicacin de masas: las tres ms populares -My Space, Facebook y You Tube- contabilizan, en conjunto, 250 millones de usuarios nicos por mes37. Por su parte, Facebook posea, hasta septiembre de 2009, 300 millones de usuarios registrados a nivel mundial, de los cuales 6 millones eran argentinos.
35 Fuente: http://www.scribd.com/doc/34195215/Legisladores-2-0-Informe-primera-parte - ltima consulta: Agosto de 2010 36 Por Comunicacin Digital se entiende la utilizacin de: portal en Internet, pgina Web, blog y/o canales 2.0. 37 Fuente: 3 Annual Media Convergence Forum. New York City, 20 y 21 de octubre de 2009.
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Para algunos candidatos, nacionales y a nivel mundial, contar con una fuerte presencia en redes sociales ya forma parte de su estrategia integral de comunicacin poltica, en la medida que les permite establecer una conversacin con los ciudadanos-votantes, brindndoles informacin de sus propuestas, de las notas que van a dar en los medios y respondiendo preguntas. Los asesores polticos descubrieron la manera de llegar a travs de este tipo de plataformas a un segmento joven que comienza a participar cvicamente en sus comunidades a travs de la emisin de su primer voto. Frente a la creciente indiferencia por parte de este segmento para con los polticos y sus propuestas, las redes sociales se han convertido en un puente para que estos nuevos votantes conozcan a sus posibles representantes a travs de un medio que ellos utilizan constantemente. En una red social como Sonico se combina alto impacto del mensaje a muy bajo costo, segmentacin de la audiencia, y lenguaje visual e interactivo. Estamos seguros que gran parte de la batalla electoral se va a jugar en el campo de las redes sociales y en la publicidad online. El candidato que sepa hacer un buen uso de las nuevas herramientas tecnolgicas va a marcar la diferencia en estas elecciones legislativas [realizadas en Argentina en el ao 2009], particularmente en el segmento joven, seal Antn Chalbaud, Chief Revenue Officer de Sonico, una red social que fue concebida especficamente para el pblico latinoamericano. A pesar de que en esta red la cantidad de grupos de poltica aument un 41% de marzo a abril de 2009 y el nmero de usuarios miembros creci un 51% en el mismo perodo38, los candidatos de las elecciones legislativas de 2009 hicieron poco uso de herramientas participativas. En general, usaron la Web para mostrarse y no hicieron demasiada referencia a los problemas de la gente. De los 50 candidatos a Diputados Nacionales, slo algunos de ellos tuvieron presencia online, entre ellos podemos mencionar a Francisco De Narvez, Daniel Scioli, Margarita Stolbizer, Gabriela Michetti, Adolfo Prat Gay, Carlos Heller y Esteban Bullrich39. En el mismo estudio mencionado en el apartado anterior (realizado en julio de 2010 por IPDSIA) tambin se analiza la utilizacin de redes sociales por parte de los legisladores porteos. En el informe presentado se concluye que el 53% tiene portal online y Facebook. Un 25% de los mismos no tiene ni portal ni presencia en esta red social. Un 17% tiene portal pero no presencia en Facebook, y un 5% solamente est presente en Facebook. En el caso de Twitter, hay un 40% de legisladores con portal y sin Twitter, un 30% con portal y Twitter, el 25% no tiene presencia online ni utiliza esta red social y solamente un 5% tiene Twitter pero no una pgina propia. Si bien la integracin de redes sociales, plataformas 2.0 y sitios web es posible, no hay ningn legislador que las complemente de manera productiva en sus comunicaciones.
38 Fuente: http://pulsosocial.com/2009/05/22/los-usuarios-de-sonico-aumentan-su-actividad-politica - ltima consulta: Agosto de 2010 39 Fuente: http://www.scribd.com/doc/15525654/Capacitacion-ProRecrear-Analisis-de-ecampanas-EleccionesLegislativas-Argentina-2009 - ltima consulta: Agosto de 2010
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2.4.3.5 En formato blog Los blogs o bitcoras, son sitios Web peridicamente actualizados que recopilan textos o artculos de uno o varios autores en forma cronolgica. Aparece primero el ms reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que crea pertinente. El trmino proviene de las palabras Web y log (log en ingls = diario). Frente a los medios de comunicacin tradicionales, los blogs y los medios de comunicacin en Internet ofrecen cobertura las veinticuatro horas del da y no tienen limitaciones de espacio. Adems, estos medios suelen informar acerca de experiencias personales, datos y detalles que nunca aparecern en las grandes publicaciones. Para Freire40 (2009) los blogs son la punta del iceberg de un ecosistema de herramientas y modelos organizativos basados en la colaboracin (la fuerza de muchos) y el open source41 (el conocimiento abierto). En Estados Unidos, los blogs estn cada vez ms integrados en la cultura poltica, publicando a menudo primicias y creciendo en influencia. En la ltima convencin demcrata, realizada en Denver, fueron acreditados 120 bloggers, un 300% ms que en la ltima edicin, en 2004. Se trata de un intento por llegar a los votantes ms jvenes, que suelen recurrir a Internet para informarse y no a los medios de comunicacin tradicionales. La relacin entre los blogs y la poltica argentina es an escasa. Si bien emergieron blogs sobre algunos candidatos en las ltimas elecciones presidenciales de 2007, los blogs oficiales de los polticos argentinos se cuentan con los dedos de la mano. Ese panorama lentamente se est modificando. El gran impulso lo dio la AgenciaBlog42, que lanz el proyecto Diario de Gestin, una iniciativa que propone un blog para cada uno de los parlamentarios. Hoy son casi 40 los polticos que bloguean. Entre los polticos pioneros en la blogsfera estn Rodolfo Terragno, Hermes Binner, Domingo Cavallo, Jorge Telerman. En Rosario, el intendente Miguel Lifschitz cre una pgina Web personal mediante la cual pretende establecer nuevos lazos de comunicacin con los vecinos, difundir sus actividades y proyectos, y a la vez escuchar los planteos de aquellos. Aclar que este portal nada tiene que ver con la Municipalidad de Rosario desde el punto de vista institucional. Lifschitz plante que estos tiempos imponen nuevas formas de hacer poltica: No nos gusta la confrontacin, el cambio de discurso, las cosas poco transparentes, afirm, y como contrapartida asegur que estamos en tiempos de renovacin de las formas de hacer poltica y que en ese sentido este es el siglo de Internet, una herramienta que, a su entender, ser fundamental. Los blogs se presentan en la poltica como herramientas de informacin que pueden funcionar, en parte, para que los polticos recuperen su contacto con los ciudadanos.
40 http://nomada.blogs.com/jfreire/2006/03/accin_poltica_t_2.html - ltima consulta: Agosto de 2010 41 En espaol, cdigo abierto, es el trmino con el que se conoce al software distribuido y desarrollado libremente. 42 Empresa dedicada a la creacin de sitios Web, Weblogs y comunidades online, as como a la capacitacin y consultora en temas de Web 2.0.
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2.5 Cerrando crculos, abriendo caminos

Muchas pginas se han escrito acerca de las posibilidades de democratizacin que ofrece Internet. Los detractores consideran que no se puede reducir este trmino, que hace referencia a un sistema de gobierno, al tipo de participacin que impulsa Internet. Ms all de la pertinencia del trmino, creemos que la importancia radica en las nuevas formas de relacin que promueve y en las posibilidades reales y concretas de expresarse abiertamente y sin condicionamientos. Las relaciones de poder tambin estn presentes en Internet, pero no limitan la circulacin de contenidos como sucede en el resto de los medios de comunicacin. Otro de los aspectos discutidos se refiere a la transparencia que otorga Internet a la gestin gubernamental y empresarial. Si bien la informacin est disponible para todas las personas y en cualquier momento que se desee consultar, la eleccin de los contenidos contina respondiendo a intereses personales, partidarios o corporativos: slo se muestra lo que se quiere mostrar. El desarrollo tecnolgico ha creado las condiciones para que la participacin de los ciudadanos tenga lugar. Los principales condicionantes siguen siendo de orden socio-econmico y cultural. En trminos de acceso, a pesar de que se observa un considerable aumento en la cantidad de conexiones y de mayor velocidad, y una disminucin en el costo de este servicio, Internet contina estando fuera del alcance de grandes sectores de la poblacin. Esto se observa tanto en los pases subdesarrollados como en las clases populares dentro de los del primer mundo. En trminos educativos, el nivel de instruccin se presenta como un factor importante para asegurar un uso con sentido de la Web. Esto determina las caractersticas del tipo de navegacin que realiza cada persona en Internet, y le permite comprender la informacin disponible y producir contenidos. A esto nos referimos cuando hablamos de participacin en la Web. Poniendo el foco en el tema de estudio, al hablar de incorporacin de Internet en la poltica es necesario adaptar lo que dejaron las experiencias a nivel mundial, en trminos de lineamientos a seguir, a la realidad del contexto al que pertenecemos. El desarrollo econmico y tecnolgico, el sistema electoral y la idiosincrasia de la poblacin son los aspectos que diferencian a las sociedades y por lo tanto determinan las estrategias comunicacionales que deben ser aplicadas. An as, nuestros polticos deben efectuar una revisin de las formas tradicionales de hacer poltica, para adaptarse a los nuevos hbitos de la poblacin a la que intentan dirigirse y comenzar a delinear un tipo de relacin con los ciudadanos que tenga como base la participacin y el intercambio de ideas. Es necesario desarrollar una estrategia comunicacional integral diseada y llevada a cabo por especialistas (comunicadores, publicistas, asesores de imagen, profesionales de las nuevas tecnologas), que incluya activamente al ciudadano. Hasta aqu, hemos efectuado un repaso de los conceptos centrales que servirn para contextualizar el objeto de investigacin y una breve descripcin de los casos ms destacados a nivel nacional e internacional. A continuacin, procederemos a presentar el caso de estudio, luego de detallar la metodologa empleada.
Objetivos y metodologa de la investigacin
Captulo 3:
Captulo 3 - Objetivos y metodologa de la investigacin
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Captulo 3: Objetivos y metodologa de la investigacin

3.1 Objetivos
La presente investigacin est orientada por dos objetivos generales que buscan conocer cmo se produce la incorporacin de las Nuevas Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin a las campaas electorales de la ciudad de Ro Cuarto. El primer objetivo apunta a examinar el contenido de las pginas Web elaboradas por los candidatos en las elecciones a Intendente en el ao 2008. Para ello analizamos la cantidad y variedad de informacin publicada y el tipo de tratamiento, observamos las posibilidades de retroalimentacin y participacin del pblico y comparamos los recursos multimedia utilizados en cada una de las pginas. El segundo objetivo busca conocer la percepcin de los candidatos riocuartenses respecto al uso de Internet en el marco de las campaas electorales. Para cumplir con ese objetivo analizamos su opinin acerca del papel que cumplen las pginas Web en relacin con los modos convencionales de propaganda y qu posibilidades y limitaciones consideran que tiene la incorporacin de esta herramienta.
3.2 Metodologa
Objetivo General 1:
Realizamos anlisis de contenido de todas las pginas Web disponibles en el momento de la campaa, organizando el material en categoras apropiadas para su descripcin: www.juanjure.com.ar - Juan Jure (Todos por Ro Cuarto) www.tinsanchez2008.com - Luis Snchez (Frente para la Victoria - Unin por Crdoba) www.jorgemendez.com.ar - Jorge Mndez (Vecinalismo Independiente) El anlisis de contenido es un conjunto de mtodos y tcnicas de investigacin destinados a facilitar la descripcin e interpretacin sistemtica de los componentes semnticos y formales de todo tipo de mensaje, y la formulacin de inferencias vlidas acerca de los datos reunidos (Krippendorff, 1990). Esta tcnica nos permite observar las caractersticas del material seleccionado para conocer el uso que los polticos locales que se han volcado a la red han hecho de las herramientas disponibles en la actualidad (interactividad, Web 2.0).
En la primera instancia realizamos una descripcin exhaustiva de cada una de las pginas, teniendo en cuenta los elementos visuales y de contenido, para permitir una mejor comprensin de las interpretaciones que se presentan ms adelante. Esta seccin va acompaada de capturas de pantalla de los sitios.
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En la segunda instancia, realizamos el anlisis teniendo en cuenta las siguientes unidades: imgenes (cantidad, tema y presencia de emblemas partidarios), interactividad (retroalimentacin va comentario directo en la pgina, va comentario cargado por el moderador de la pgina, va formulario de contacto o va e-mail), contenido (informacin personal, biografa y currculum, programa electoral, actividades realizadas, declaracin de patrimonio econmico, relevamiento de notas periodsticas en las que aparece el candidato, partes de prensa, mensajes dirigidos a la comunidad, presencia de videos, audio y del resto de los materiales que integraron la estrategia comunicacional durante la campaa electoral) y Web 2.0 (invita a crear redes sociales, usa foro o chat, invita a suscribirse al Newsletter, muestra vnculos a espacios 2.0, usa blog, tiene posts propios en You Tube, tiene posts propios en Flickr, usa RSS, usa Wikipedia). Por ltimo, tomamos como referencia las directrices de Usabilidad desarrolladas por Jakob Nielsen. Su compaa, Nielsen Norman Group, investiga desde 1994 cmo los usuarios interactan con la Web. De estos estudios se desprenden una serie de errores que los sitios Web cometen en forma repetida, que llevan a un cliente a sentirse insatisfecho. La Usabilidad es un atributo relacionado con la facilidad de uso. Ms especficamente, se refiere a la rapidez con que se puede aprender a utilizar algo, la eficiencia al utilizarlo, cun memorable es, cul es su grado de propensin al error, y cunto le gusta a los usuarios. Si una caracterstica no se puede utilizar o no se utiliza, es como si no existiera (Nielsen, 2007:17). Un sitio Web accesible es aquel que est al alcance de audiencias con diferentes niveles de habilidades. El concepto de Usabilidad se centra en el usuario, por eso consideramos pertinente su aplicacin en la tarea de analizar un sitio Web de un candidato, pensado para difundir sus ideas y propuestas y lograr una comunicacin eficaz con el electorado. Nielsen agrupa las 34 directrices, sobre lo que normalmente funciona en la Web, entre: - Las que no han cambiado a lo largo de los aos (hoy continan siendo vlidas): 1. Cambiar el color de los enlaces visitados: evita la confusin al navegar porque permite saber al usuario dnde ha estado, dnde est y a dnde puede ir. 2. No deshabilitar el botn Atrs: este comando permite volver en la ruta hacia el lugar del comienzo sin perderse. Es la segunda propiedad ms utilizada en la navegacin Web. 3. No abrir nuevas ventanas de navegacin: la proliferacin de ventanas de navegacin contamina el espacio de trabajo, interrumpe la experiencia del usuario y obstaculiza la capacidad para volver a pginas ya visitadas. 4. No usar ventanas emergentes (pop-ups): son intrusivas y muchos usuarios usan software especializado para bloquearlas. 5. No usar elementos de diseo que parezcan publicidad: los usuarios han desarrollado un sistema de autodefensa contra la publicidad, por el que ignoran cualquier cosa que sea grande, colorida o animada.
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6. Seguir las convenciones globales de la Web: los usuarios aplican sus expectativas de acuerdo a lo que han aprendido de su experiencia en la navegacin de otros sitios Web, por eso los mismos no deben ser confusos ni realizar cosas inesperadas. 7. Evitar contenido etreo y promocin vana: exponer de forma rpida y clara qu es lo que el sitio ofrece. 8. Evitar contenidos densos y textos extensos: el texto para la Web debe ser corto, fcil de ojear, accesible y debe comenzar por la conclusin. - Las que han mejorado debido a los avances tecnolgicos (los cambios en los navegadores, la banda ancha y otras tecnologas han reducido estos problemas): 9. Reducir el peso de las pginas para que la descarga sea rpida: con los usuales mdems de cable a 3 Mbps, los navegadores pueden descargar cerca de 300 Kb por segundo, que es lo que se necesita para una navegacin agradable. 100 Kb es un peso de pgina razonable para una descarga rpida. An as, todava hay que tener en cuenta esta directriz porque existe gente que vive en zonas rurales, que utiliza conexiones mviles o que se conectan desde lugares que no cuentan con banda ancha, y porque los tiempos de respuesta tambin estn determinados por la velocidad del servidor. 10. Evitar el uso de marcos: la impresin de las pginas que contienen marcos es ms difcil, no se puede copiar la URL e interfieren en los buscadores. 11. Evitar el uso de Flash: usa controles GUI no estandarizados, interfiere en los buscadores y presenta otros problemas de Usabilidad que los diseadores continan ignorando. 12. Priorizar de manera inteligente los resultados de los buscadores: el software de bsqueda debe priorizar los resultados por relevancia y no por la frecuencia con la que aparece cada trmino. 13. Evitar el uso de multimedia y videos largos: deben tener una duracin inferior al minuto para mantener la atencin del usuario. 14. Usar diseo lquido: disear pginas que se contraigan o expandan con las ventanas, de forma que siempre tengan la anchura exacta del navegador y eviten el desplazamiento horizontal. 15. Probar las pginas en plataformas mltiples: probar el sitio en diferentes sistemas operativos (Windows, Mac) y diferentes navegadores. Lo aconsejable es esperar 5 o 6 aos a partir del lanzamiento de una nueva versin de un navegador para despreocuparse de la versin anterior. - Las que han mejorado debido a la experiencia y adaptacin de los usuarios: 16. Mostrar cuando un texto o imagen es un hipervnculo: si los usuarios ignoran un enlace, nunca encontrarn la informacin que se esconde del otro lado.
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17. Se sugiere que los enlaces sean azules: aunque hoy en da los usuarios estn acostumbrados a ver enlaces de otros colores, que funcionan bien siempre que se destaquen claramente del cuerpo de texto y cambien de color una vez que la pgina enlazada ha sido visitada. 18. Evitar la necesidad de desplazamiento por el texto: los usuarios siguen siendo reacios al desplazamiento, sobre todo aquellos con menos experiencia en la navegacin. 19. Evitar el requisito de inscripcin en la pgina: constituye una barrera si los usuarios son forzados a inscribirse demasiado pronto y si se les realiza preguntas demasiado privadas o invasoras de su intimidad. 20. Evitar URL complejas: la mayora de los sitios Web tienen menos de un milln de pginas, por lo que deberan funcionar correctamente con URL de entre 20 y 50 caracteres. 21. Evitar mens desplegables y en cascada: cuanto ms complejo sea el men, ms difcil ser de manipular. - Las que han mejorado debido al trabajo de los diseadores: 22. Evitar la necesidad de descargar plug-in: usar tecnologas que tengan al menos dos aos de antigedad y no forzar al usuario a realizar ampliaciones para visitar el sitio Web. 23. No usar interfaz de usuario en 3D: las imgenes 3D se muestran en una superficie bidimensional y se controlan a travs de un dispositivo bidimensional, por lo que no merece la pena el esfuerzo. 24. Evitar diseos rellenos (cargados): evitar elementos que abrumen al usuario como profusin de elementos mviles, luces parpadeantes y enlaces mal estructurados. 25. No usar pginas splash: se dispone de menos de dos minutos con el cliente potencial antes de que ste se decida abandonar el sitio, por lo que no es conveniente desperdiciar el tiempo con pantallas splash. 26. Evitar grficos en movimiento y desplazamiento de textos: los usuarios suelen ignorarlos por considerarlos intiles. 27. No usar artilugios de interfaz grfica de usuario (GUI) de diseo propio: el usuario debe encontrar lo que espera y de la forma en que le es habitual. 28. Mostrar quin est detrs de la informacin: la informacin de contacto es importante para lograr confianza y credibilidad. 29. No usar palabras inventadas: confunden al usuario y perjudican la optimizacin de los buscadores. 30. Actualizar el contenido de las pginas: la informacin obsoleta deja de ser un problema si est organizada en archivos e informacin sobre antecedentes. 31. Hacer que el sitio Web sea consistente: mantener uniformidad de criterios de diseo.
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32. No solicitar los datos personales al usuario en forma prematura: el sitio debe construir una mnima relacin con el usuario antes de comenzar a pedirle sus datos personales. 33. No crear sitios mltiples: cuando las compaas crean nuevos sitios Web con direcciones diferentes, los usuarios no saben qu servicios pueden obtener de cada una, la arquitectura de la informacin no es unificada y se complica la bsqueda y la navegacin. 34. No dejar pginas hurfanas: eran comunes en los 90, hoy casi no existen pginas sin enlaces a ningn sitio.
De stas, descartamos la nmero 20 (uso de URL complejas) porque en la actualidad las direcciones de los servidores se han traducido en palabras fcilmente recordables para los usuarios, y la nmero 33 (creacin de sitios mltiples) porque consideramos que esta directriz no es aplicable al anlisis de pginas Web con contenido poltico, a diferencia de los sitios corporativos que suelen emplear ms de un sitio para los distintos productos o sectores de la empresa.
Objetivo General 2:
En la campaa electoral de 2008 se presentaron seis candidatos a intendente: Juan Jure (Todos por Ro Cuarto), Luis Snchez (Frente para la Victoria - Unin por Crdoba), Jorge Mndez (Vecinalismo Independiente), Enrique Novo (FREGEN), Eduardo Scoppa (ARI Coalicin Cvica) y Eduardo Dellafiore (MST). Slo los tres primeros incorporaron pginas Web dentro de su estrategia comunicacional. Se realizaron entrevistas abiertas a dos de estos candidatos y a uno que no lo hizo para comparar los puntos de vista. Del primer grupo decidimos seleccionar a Juan Jure y Luis Snchez debido a que ambos integran los dos partidos mayoritarios (Todos por Ro Cuarto y Frente para la Victoria - Unin por Crdoba, respectivamente). Adems, Jure result ganador de las elecciones y nos interes conocer su accionar desde la gestin municipal en relacin a las TIC. Para comparar los puntos de vista, elegimos a Enrique Novo (FREGEN), quien consigui una banca en el Concejo Deliberante luego de ubicarse en el tercer lugar con el 6,92% de los votos. Si bien el candidato registr un dominio donde public un afiche de campaa, no podemos considerar esta accin como la incorporacin de Internet en su estrategia comunicacional. La eleccin de la entrevista abierta apunta a obtener informacin acerca de las opiniones y motivaciones de los entrevistados respecto al tema propuesto: la incorporacin de Internet en las campaas electorales. Este contacto personal cara a cara sirvi tambin para completar las interpretaciones realizadas sobre el contenido transmitido desde los sitios Web, y para conocer el punto de vista de quienes no utilizaron este medio en sus campaas.
Anlisis de los sitios Web
Captulo 4:
Captulo 4 - Anlisis de los sitios Web
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Captulo 4: Anlisis de los sitios Web

En el Captulo 2 se analiz la relacin entre los medios de comunicacin y la actividad poltica, centrando el anlisis en cmo las Nuevas Tecnologas se estn incorporando paulatinamente en los procesos electorales a nivel mundial y nacional. En este captulo veremos cmo se produce esa incorporacin en la ciudad de Ro Cuarto. Presentamos el anlisis a travs de las siguientes instancias: Los sitios en palabras, en donde describimos exhaustivamente los sitios Web, teniendo en cuenta los elementos visuales y de contenido, para indagar acerca de las significaciones que se transmiten a travs del uso y la disposicin de esos elementos. En la instancia Una gua para comparar presentamos una sntesis de los elementos utilizados en cada sitio y los relacionamos con los conceptos tericos trabajados en los captulos 1 y 2. La visualizacin de los datos en un cuadro permite la comparacin entre los tres casos seleccionados. La instancia Un diseo que funcione muestra qu tan accesibles son los sitios, de acuerdo a las directrices desarrolladas por Nielsen.
4.1 Los sitios en palabras

Intendente Juan Jure, con la gente
El candidato Juan Jure represent en las elecciones al partido Todos por Ro Cuarto, que estaba integrado por radicales, socialistas y juecistas, entre otros sectores polticos. La primera pieza comunicacional que present fue el sitio Web www.juanjure.com.ar. Se trata de un sitio personal, que no incluye emblemas partidarios, aunque los colores rojo y blanco que predominan en el
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diseo pueden asociarse al Partido Radical debido a la reconocida militancia de Jure en el mismo. El otro color empleado es el gris, que en el fondo de la pgina aparece ms oscuro y en el fondo del espacio dedicado al contenido aparece en degrad hacia el blanco. La cabecera de la pgina es de color rojo, mide 740 x 158 px y est realizada en Flash. Este recurso, lejos de interferir en la experiencia del usuario, dinamiza y hace ms atractivo el diseo de la pgina. Incluye en el lado izquierdo una foto en primer plano del candidato, en la que el mismo aparece vistiendo una camisa a cuadros celeste y blanca y mirando a cmara. Esto permite establecer un contacto directo con el usuario que visita la pgina, reforzando lo que Vern denomina Eje O-O. A la derecha de la fotografa aparece el texto Intendente Juan Jure, con la gente. Este slogan (con la gente) emplea una tipografa manuscrita (a diferencia del resto de los textos) y se encuentra levemente inclinado hacia arriba como si se tratara de una firma. Estos elementos, la mirada y la firma, contribuyen a crear una sensacin de cercana y confianza entre el candidato y los usuarios. Debajo de la cabecera, sobre una franja gris del mismo ancho y en tipografa Helvetica Condensed color blanco, puede leerse el nmero de lista (503) a la izquierda y el nombre de la seccin visitada a la derecha. El men, ubicado a la izquierda de la pgina bajo la cabecera, incluye cinco vnculos en forma de lista: Biografa poltica de Juan Jure, Hacele una pregunta a Juan, Programa electoral, Tu ayuda vale y Tu propuesta es importante. Ms abajo aparecen otros dos vnculos acompaados de una pequea imagen: en Noticias en imgenes, se utiliza una foto del candidato en primer plano, hablando por un micrfono en lo que suponemos fue un acto partidario. Viste camisa blanca y campera tejida marrn. El vnculo Publicidad est acompaado de la imagen de un afiche que por sus caractersticas visuales remite con mayor claridad al radicalismo. El mismo dice Volvemos a creer en letras blancas sobre fondo rojo e Intendente Juan Jure usando los mismos colores pero en forma invertida. Los vnculos contenidos en el men utilizan la fuente Helvetica Condensed itlica y estn realizados en Flash: presentan un leve desplazamiento a la izquierda cuando el puntero se posiciona sobre ellos y un sonido agudo similar
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al de una campanilla que acompaa el movimiento. Este recurso, al igual que el descripto en la cabecera, llama la atencin del usuario y hace ms atractiva la pgina. Salvo los dos ltimos vnculos del men, Noticias en Imgenes y Publicidad que son negros, todos los incluidos en la pgina son de color rojo. El pie de pgina es un rectngulo color rojo donde aparece el nombre del equipo de diseo y un vnculo para consultar el padrn electoral.
El sitio contiene siete pginas que describiremos a continuacin: 1. Al ingresar al sitio, suena la voz de un locutor diciendo: Intendente Juan Jure, con la gente. Este recurso puede ser considerado como una bienvenida formal pero cordial al usuario que visita la pgina. La pgina de inicio corresponde al vnculo Noticias en imgenes, en la que se presentaban las ltimas actividades realizadas por el candidato. La ltima actualizacin mostr la crnica del da de las elecciones, tras haber conseguido un resultado favorable. Bajo el ttulo La alegra del triunfo se exponen los resultados de los comicios y cinco fotografas ilustrativas que muestran al candidato en medio de la multitud que se acerc a festejar a la explanada de la Municipalidad. Se ven expresiones de felicidad y sorpresa en el caso de la imagen que da cuenta del histrico triunfo en el Barrio Alberdi, que siempre se ha declarado peronista. En la misma se observa un cartel que dice: Soy del Alberdi. Vot a Jure. Luego desarrolla otras dos noticias (con tres fotos cada una) y muestra una lista con las noticias anteriores, referidas a las actividades realizadas durante la campaa. 2. En el vnculo Biografa poltica de Juan Jure se expone brevemente, y dividido en tres subttulos, su biografa poltica, su experiencia en la funcin pblica y las razones para ser Intendente. El contenido de las dos primeras secciones est redactado en tercera persona y se remite slo a los cargos ocupados. La ltima seccin utiliza la primera persona y ordena en una
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lista numerada las ocho razones que lo llevan a candidatearse. En este texto el componente del discurso poltico que ms se explota es el programtico (Vern, 1987), ya que expresa los cambios que debera experimentar la ciudad en el futuro y lo hace desde una posicin vertical, ubicndose como director de las transformaciones. El cambio de persona en la redaccin da cuenta de la cercana que pretende establecer el candidato con la gente para obtener su voto. Esta seccin no contiene imgenes. 3. En Hacele una pregunta a Juan, aparece un formulario con los siguientes campos: nombre, e-mail y pregunta. Luego se detallan las preguntas enviadas por los usuarios y la respuesta firmada por el candidato. En estas respuestas, en las que el candidato se explaya demostrando el inters que le asigna a la interaccin, Jure establece una relacin directa e informal con el destinatario, hablando en primera persona y tuteando a su interlocutor. En algunos casos el candidato busca otra forma de contacto, pidiendo el nmero telefnico o solicitando que se presente en la sede partidaria, para acercarse a la persona interesada y poder solucionar su problema. Los temas consultados con ms frecuencia se refieren a obras pblicas (viviendas y pavimento), honestidad en la gestin, trabajo y educacin (proyecto de doble escolaridad impulsado por el candidato). Mediante este medio, muchos usuarios solicitaron mayor informacin acerca de las propuestas de gobierno. En este caso se les sugiri dirigirse a la sede del partido. 4. El vnculo Programa electoral detalla los compromisos asumidos por el candidato, segn reas de inters. La introduccin de esta seccin est redactada en un lenguaje informal e interpela directamente al usuario, invitndolo a interesarse por los temas planteados ya que las propuestas surgen de los deseos y necesidades concretas de los vecinos. 5. En Tu ayuda vale se ofrecen tres opciones para la participacin de los usuarios: en Quers colaborar? y en Puerta a puerta se interpela a la gente para que participe activamente de la campaa a travs de la militancia en su barrio, transmitiendo el proyecto de gobierno del candidato. En Quers ser Fiscal? se solicitan personas para colaborar en la fiscalizacin de los comicios. Todos los textos de esta seccin estn redactados con el mismo estilo que las anteriores:
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lenguaje informal y dirigido directamente a los usuarios. Para concretar la participacin en cualquiera de estas formas, el usuario debe enviar sus datos personales completando un formulario y esperar ser contactado por el equipo de campaa. 6. En Tu propuesta es importante aparece un formulario donde se solicitan los datos personales (nombres, apellido, e-mail, direccin, telfono, localidad, provincia y cdigo postal) y la propuesta sugerida por el usuario. A diferencia de la seccin Hacele una pregunta a Juan, aqu no se muestran los comentarios enviados por la gente. 7. En la seccin Publicidad se muestran seis spots televisivos que formaron parte de la campaa electoral: el clip Defender la alegra con la cancin oficial de campaa (cuestionado por tratarse de una copia del video de la Plataforma de Apoyo a Zapatero43), en el que participan personalidades de la ciudad; el spot N1 Piensa en la gente, el spot N2 Con la gente y el spot N3 Un motivo para creer (que incluye tres videos). En promedio, estos videos duran 3:51 minutos. Se incluye adems un video con fragmentos de un discurso del candidato en el Club Pasteur (ubicado en el Barrio Alberdi de Ro Cuarto) que demuestra el nfasis que puso el equipo de campaa para hacer una buena eleccin en ese barrio. El material radial de la campaa incluido en el sitio consta de tres spots: Doble escolaridad, Obra pblica y uno referido a sus logros en la gestin anterior, en la que se desempeaba como Presidente del Concejo Deliberante de la ciudad de Ro Cuarto. Los reproductores de los materiales
43 Jos Luis Rodrguez Zapatero (Partido Socialista Obrero Espaol PSOE) fue candidato presidencial en Espaa en las elecciones de 2008, en las que intentaba revalidar el cargo conseguido en 2004.
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multimedia presentan un diseo adaptado al estilo general de la pgina: fondo rojo, botones grises y la misma tipografa utilizada en el resto de los contenidos. Con respecto a la publicidad grfica, se incluye la imagen de tres de los afiches que integraron la campaa, sin ningn tipo de texto explicativo: Volvemos a creer. Intendente Juan Jure, Intendente Juan Jure y Alguien piensa en la gente. Intendente Juan Jure. En los dos primeros se juega con los contrastes entre los colores rojo, blanco y negro y en el ltimo, sobre fondo blanco, se utiliza la misma fotografa presente en la cabecera del sitio.
Del sitio de Juan Jure podemos destacar que se trata de una pgina personal, ya que centra los contenidos en el candidato y no en el partido al que representa. Su estrategia comunicacional ha integrado los diferentes soportes de propaganda: se incluyen afiches, audios y videos, respetando los criterios estticos que se plantean en el diseo de la pgina Web. Este sitio otorga importancia a la interactividad, poniendo el acento en la forma de construccin del destinatario y en las posibilidades de participacin que le ofrece al usuario. Esto se refleja en la bsqueda de contacto con el usuario para conocer inquietudes y puntos de vista. Para esto utiliza las posibilidades que ofrece la Web para concretar un encuentro cara a cara, que permita reforzar su propuesta poltica y sumar adherentes.
Sumate, Ro Cuarto cambia
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El candidato Luis Snchez se postul en las elecciones representando al partido Frente para la Victoria Unin por Crdoba. Su campaa estuvo dividida en dos etapas, ya que en un principio tuvo que pelear por la candidatura en las elecciones internas de su partido y, luego de imponerse frente a Alberto Bertea, Alfonso Mosquera y Ricardo Rojas, accedi a las elecciones generales para Intendente. En esa primera etapa, su hermana Liliana Snchez (Licenciada en Ciencias de la Comunicacin) se hizo cargo de la campaa y dise el sitio Web del candidato. En las elecciones generales tom el mando una empresa especializada impuesta por su partido, que no tuvo en cuenta la pgina existente y no la incluy al resto de la estrategia comunicacional. El sitio Web de Luis Snchez, www.tinsanchez2008.com, est realizado en color azul opaco, con tonalidades ms claras en el centro de la pgina donde se desarrollan los contenidos y en el men que se despliega a la izquierda. El otro color que lo acompaa es el amarillo, pero slo utilizado en algunos detalles de diseo y en el slogan del candidato. Ambos colores son los que estn presentes en el emblema del Partido Justicialista. La cabecera abarca la totalidad del ancho de la pgina (751 x 324 px) y est dividida horizontalmente por una franja de color amarillo, en la que se puede leer (del lado derecho) la leyenda Vientos de cambio...Ro Cuarto se levanta (tipografa Tahoma color azul). En la parte superior de la cabecera se observa: a la derecha el emblema del Partido Justicialista, junto al texto Ro Cuarto (ambos elementos estn delimitados, a su izquierda, por una lnea gris). A la izquierda se encuentra el slogan principal del candidato Sumate, Ro Cuarto cambia (tipografa Arial color blanco), sobre un fondo azul en el que se reproduce una transparencia del mismo slogan. La parte inferior de la cabecera es de color celeste y est delimitada por una curvatura en color amarillo. En el centro aparece el texto Tin Snchez 2008 (en tipografa Times New Roman color blanco y acompaado de una flecha que seala directamente el ao). El empleo del sobrenombre del candidato no se limita al diseo de la pgina Web sino que es una costumbre extendida en diversos mbitos. Esta decisin intenta aportar familiaridad y cercana a la relacin entre el poltico y los ciudadanos y constituye un elemento distintivo ya que no es comn que se utilice en este tipo de instancias. A la izquierda hay una fotografa de plano medio del candidato, tomndose las manos y mirando sonriente hacia quien ser el destinatario de su mensaje. Se presenta con una vestimenta formal: camisa blanca, corbata rayada en tonos oscuros y saco gris. A la derecha se observa una fotografa de la Municipalidad de Ro Cuarto en tonos blancos y celestes que se funden con el
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fondo de la cabecera. El resto de la pgina se divide en tres columnas. En el lado izquierdo se encuentra el men en forma de lista con los siguientes vnculos: Presentacin, Ejes de Gestin, Compromiso, Prensa, Actividades, Opinin y Contacto. Cada una de las opciones est acompaada por una flecha (igual a la utilizada en la cabecera), que apunta hacia el centro de la pgina. Slo la que se encuentra en la opcin de contacto seala hacia abajo. Los enlaces son todos de color blanco, con un fondo de las mismas caractersticas que el resto de la pgina, y al situar el puntero del mouse sobre los mismos aparecen subrayados. Debajo del men, y con otro diseo para lograr una mayor visibilidad, hay dos vnculos: Los videos de la campaa y Plataforma de Gobierno. Los textos estn en tipografa Times New Roman color blanco sobre un rectngulo de bordes redondeados color azul, que se encuentra a su vez sobre uno amarillo de menor extensin horizontal y mayor altura. En la columna situada a la derecha se observa nuevamente el emblema del Partido Justicialista y la fotografa de una urna electoral (que se supone debera funcionar como vnculo para la consulta de padrones). A pesar de que el candidato represent al Frente para la Victoria - Unin por Crdoba, ninguno de estos emblemas aparece en el diseo de la pgina. En la columna central se desarrollan los distintos contenidos que varan de acuerdo a las secciones que describiremos a continuacin: 1. En la pgina de inicio slo se puede observar el texto Apostemos al cambio, debajo de ste un spot televisivo y ms abajo el texto Sumate!, ambos en tipografa Tahoma color blanco. 2. En Ejes de Gestin se expone, en 15 puntos, la agenda estratgica del candidato para la gestin 2008-2012. Cada uno de los puntos est brevemente desarrollado, redactado en primera persona del plural y en tiempo futuro. El ttulo de los puntos y su desarrollo se presenta en tipografa Tahoma, amarillo y blanco respectivamente. Al final del desarrollo aparece la leyenda Nace una esperanza en Ro Cuarto, en tipografa Times New Roman color amarillo. 3. Al ingresar al enlace Compromiso encontramos una introduccin, redactada en 3 persona en la que se describen las cualidades del candidato y los aportes que puede realizar
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a la ciudad de Ro Cuarto como intendente. Un aspecto que no podemos dejar de mencionar es la presencia de numerosas faltas de ortografa y errores de tipeo. Este texto est redactado con un estilo propio del discurso poltico y el componente ms visible es, en palabras de Vern (1987), el prescriptivo. El mismo se puede observar en frases tales como: Es tiempo de... seguido de una enumeracin de las caractersticas necesarias del futuro intendente. El componente descriptivo se presenta al mencionar las problemticas que se abordaron en algunas reuniones realizadas en los barrios, como por ejemplo: falta de empleo, falta de viviendas y falta de capacitacin en oficios. Curiosamente el componente programtico, quizs el ms importante ya que hace referencia a las propuestas de un candidato, aparece debilitado en una cita textual: No voy a prometer nada!, si me voy a comprometer a hacer hasta lo imposible porque la gente tenga una respuesta favorable... En esta misma seccin se expone el listado de las instituciones visitadas por el candidato durante la campaa electoral y los temas tratados con mayor frecuencia. Como cierre se introduce una cita textual sin el correspondiente uso de comillas y con errores en la redaccin, como falta de acentos, espacios antes de las comas y errores gramaticales. A la derecha de este contenido, se puede observar un vnculo al sitio www.eleccionesriocuarto. com.ar. En este sitio se reuna toda la informacin sobre el desarrollo del proceso electoral. All se encontraban las propuestas de cada uno de los candidatos, las actividades que desarrollaban, noticias, consulta de padrones y otros contenidos relacionados a la campaa 2008. 4. La seccin Prensa presenta problemas de vinculacin, ya que dependiendo de la pgina desde la que se acceda, se visualizan diferentes contenidos: en algunos casos aparecen noticias en las que el candidato es protagonista (con enlace a los sitios que las publicaron), y en otros se pueden observar los videos de campaa. En esta seccin tambin se encuentra el enlace al sitio mencionado en el punto anterior: www. eleccionesriocuarto.com.ar
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5.
El vnculo Actividades nunca estuvo en funcionamiento.
6. En el enlace Opinin se presentan trece aspectos que requieren inversin por parte del municipio y se invita a los usuarios a opinar al respecto. Luego de este contenido se encuentra el vnculo Opine Aqu. Al hacer click el usuario es dirigido a una nueva pgina que contiene un formulario en el que se solicita nombre y direccin de e-mail, y el mensaje o sugerencia que se quiere dejar. Tambin ofrece la posibilidad de suscribirse al Newsletter. 7. El vnculo Contacto remite al mismo formulario que el enlace Opinin.
8. Los videos de la Campaa presenta todos los videos que formaron parte de la publicidad televisiva. En total son cuatro spots: Sumate!, en el que se destaca la participacin de otros dirigentes justicialistas como Jos Manuel De la Sota y Juan Schiaretti, Te Acords? en donde el candidato habla de los aspectos positivos que siempre caracterizaron la ciudad, El Trnsito, en el que Snchez y Vctor Muoz44 se refieren a esa problemtica, y Ellos se suman!, en el que vecinos de la ciudad sumaban su apoyo al proyecto de Snchez. Los videos se reproducen en la misma ventana y duran, en promedio, 0.55 minutos. 9. En el enlace Plataforma de Gobierno est disponible el material en formato .PDF (al hacer click el documento se abre en una nueva ventana) o .DOC. (al hacer click aparece un cuadro de dilogo con la opcin de abrir o guardar el documento). El enlace no ofrece ningn tipo de instruccin que oriente al usuario sobre los pasos a seguir para la descarga. Nuevamente estamos en presencia de una pgina personal ya que, si bien se asocia al candidato con el Partido Justicialista, no se incluyen los emblemas de los partidos a los que represent en las elecciones.
44 Vctor Muoz integr el rea de Trnsito de la Municipalidad de Ro Cuarto, en diferentes cargos, entre los aos 1982 y 2004. Es considerado un referente en la materia.
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A pesar de que el sitio Web no form parte de la estrategia general de campaa llevada a cabo por la empresa mencionada, mantuvo una coherencia esttica con el resto de los materiales, ya que se incluan el slogan y los colores azul y amarillo. El sitio present graves problemas de vinculacin entre sus pginas: la seccin Actividades nunca estuvo en funcionamiento, lo que constituye un error importante considerando la relevancia que tiene para un candidato el hecho de mostrar las tareas realizadas durante la campaa. Adems, no siempre se poda acceder al vnculo Prensa (que agrupaba las noticias en las que apareci el candidato). En ocasiones, al hacer click en l se mostraban los videos de campaa (que tambin estaban disponibles en otro vnculo). Por ltimo, los vnculos Los videos de la campaa y Plataforma de Gobierno no aparecan en las secciones Compromiso y Prensa. Con respecto a la participacin de los usuarios, el sitio permite el envo de formularios con sugerencias y propuestas (que no son publicadas en el sitio) y la suscripcin al Newsletter. Este recurso posibilita la creacin de una base de datos con los visitantes de la pgina. An as, el sitio no fomenta la interactividad, ya que en ningn momento se intenta establecer otro tipo de vnculo con el ciudadano. Un dato que llama la atencin es la ausencia de fotografas, slo se utiliza una del candidato en la cabecera, que se repite en todas las pginas. Esto da cuenta de la falta de aprovechamiento de los recursos visuales que ofrece Internet. Pero los inconvenientes ms graves son los problemas de vinculacin entre las pginas y los errores de ortografa y redaccin.
Porque mejor... mejor Ro Cuarto
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El candidato Jorge Mndez represent en las elecciones al Vecinalismo Independiente aunque, para no despegarse del peronismo, incluy en su sitio, www.jorgemendez.org.ar, un emblema que deca Mndez, identidad peronista. Con esto busc captar los votos del mismo sector que disputaba Luis Snchez, que fue el candidato oficial de ese partido. Al ingresar al sitio, puede verse una gran imagen del candidato en plano medio, ubicada en la parte inferior derecha de la pantalla. En la misma Mndez aparece sonriente mirando a cmara, viste una camisa blanca sin corbata y saco color beige. A su izquierda se lee: Para acompaar el crecimiento de Ro Cuarto, en tipografa Arial color blanco en negrita, debajo Jorge Mndez en tipografa Impact color blanco en un tamao cuatro veces mayor que el anterior, y ms abajo Porque mejor mejor Ro Cuarto, con el mismo formato que la primera lnea, pero sin negrita. Debajo de estos textos aparecen los emblemas de Mndez, identidad peronista y del Vecinalismo Independiente. El primero est formado por un crculo que se divide con una lnea curva negra, la mitad superior es blanca y tiene el apellido del candidato en tipografa Arial color negro, y la mitad inferior es color naranja y contiene el texto Identidad peronista en tipografa Arial color blanco. El emblema del Vecinalismo Independiente es de color verde, est formado por las letras V e I soldadas, incluye en el sector perteneciente a la letra I un tringulo con la bandera argentina, y dentro de lo que sera el punto de la I se ve el dibujo de cuatro personas en colores marrn, verde claro, amarillo y naranja claro. Debajo del isotipo aparece en letras maysculas: Vecinalismo Independiente, en tipografa Arial cursiva color verde. Detrs de los emblemas y de la fotografa del candidato, aparece una bandera argentina que ocupa el ancho de la pgina y que, al tener cierto nivel de transparencia, se funde con el azul del fondo. Esto se repite en todas las pginas del sitio, pero en menor tamao que en el inicio. La cabecera abarca la totalidad del ancho de la pgina, 725px x 190px de alto. Su color presenta un degrade desde el azul del fondo de la pgina hacia uno ms brillante. Incluye en la parte izquierda el emblema de Mndez, identidad peronista como marca de agua, una bandera argentina cruzada a 45 y el nombre del candidato en tipografa Impact color blanco. A la derecha, se encuentra el men que incluye una serie de vnculos ordenados horizontalmente, cada uno de ellos acompaado de un cono alusivo: inicio (casa), curriculum (papeles), propuestas (maletn), mensaje a los vecinos (dos personas), partes de prensa (una mano sosteniendo un sobre) y contacto (sobre). Tanto los conos como los textos de los enlaces son de color blanco y su visualizacin no es ptima ya que los dibujos son pequeos y los textos carecen de nitidez. El color azul es empleado en la totalidad del sitio: fondo de la pgina, fondo de la tabla de contenidos, cabecera y vnculos (al situar el mouse sobre los mismos). Por su parte, los textos aparecen siempre en color blanco.
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El pie de pgina es una lnea de texto en tipografa Arial con los datos de contacto del candidato (direccin, telfono y mail) sobre fondo celeste. A continuacin, se describen las cuatro secciones que integran el sitio (adems de la de inicio ya desarrollada): 1. Al acceder a Curriculum aparece una lista con tres vnculos: Actividades partidarias, Actividades legislativas y Cursos de Capacitacin. En estos enlaces se mencionan los cargos ocupados, las actividades y cursos realizados por el candidato, divididos en perodos, sin desarrollar los contenidos. Dichos cursos eran de temtica variada pero todos aplicables, en cierto modo, a la gestin municipal. 2. En Propuestas hay una lista a dos columnas con los siguientes vnculos: Descentralizacin municipal, Red de obras generadoras, Seguridad, Salud, Derechos humanos, Economa y empleo, Turismo, Cultura y educacin, Juventud y Candidatos. En todos los enlaces se desarrolla brevemente la propuesta del candidato sobre el rea seleccionada, salvo en el ltimo caso en donde se nombran los candidatos propuestos para los diferentes cargos. Los textos estn redactados con un estilo formal y empleando la primera persona del plural. 3. El vnculo Mensaje a los vecinos muestra un texto de 200 palabras dirigido a los vecinos y ciudadanos de Ro Cuarto, en el que el candidato explica el origen y las especificidades de su proyecto poltico. Aqu la redaccin tambin es formal y utiliza la primera persona del plural. En cuanto a los componentes del discurso poltico el que mayor presencia tiene es el didctico (Vern, 1987). En este texto se enuncian valores e ideales presentes
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en su plataforma electoral, pero que no podran ser rechazados por ningn ciudadano, como por ejemplo: equidad, justicia social, tica poltica, libertad y solidaridad ciudadana. De esta manera se construye la figura del paradestinatario. 4. En Partes de prensa se muestra una lista vertical con vnculos a los mismos, ordenada en forma cronolgica (la ms nueva arriba). Los textos se refieren a las actividades realizadas por el candidato, la mayora de las veces estn acompaados por una o varias imgenes, que lo muestran interactuando con los vecinos, y en todos los casos la firma corresponde a Mara Luciana Panella (Oficina de Prensa de Identidad Peronista). El vnculo de contacto no abre una pgina nueva sino que dirige automticamente a la cuenta de correo electrnico predeterminada del usuario. Cabe destacar que todas las pginas contienen vnculos para volver a la pgina visitada anteriormente y para imprimir el contenido. Estos vnculos se ubican en la parte superior derecha (bajo la cabecera).
Este sitio tiene las caractersticas de una pgina personal, aunque incluye dos emblemas: el del Vecinalismo Independiente, que utiliza en mayor medida el color verde, y el de Mndez Identidad Peronista, que utiliza el naranja. An as, el color que predomina en el diseo de la pgina es el azul, que estimamos busca una asociacin con el peronismo. La eleccin de diversos colores genera una falta de coherencia esttica que puede confundir al usuario que visita el sitio. La redaccin y la organizacin de los contenidos es ptima, no as el tipo de contraste elegido para los textos: si se pretende usar tipografa color blanco sobre fondo oscuro (en este caso azul) el tamao de la fuente debera ser mayor, ya que tal como est se dificulta la lectura. Con respecto a la participacin de los usuarios, el sitio presenta graves falencias ya que la nica forma de contacto que ofrece es el envo de correo electrnico. Si bien aparece la direccin y el telfono, no incluye formularios ni se invita directamente al usuario a comunicarse para realizar consultas o plantear sugerencias. Otro aspecto negativo a resaltar es la falta de aprovechamiento de los recursos multimedia: no se incluyen audios ni videos de campaa y tampoco afiches ni otros materiales de publicidad grfica.
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4.2 Una gua para comparar

En la siguiente tabla se presentan los casos teniendo en cuenta los siguientes indicadores: Imgenes, Interactividad, Contenido y Web 2.0, para lograr una rpida visualizacin de los elementos presentes en cada uno de los sitios y establecer comparaciones entre ellos. Luego se analizan los resultados en relacin a los conceptos trabajados en los captulos 1 y 2. Este anlisis sirve para indagar sobre los significados que se pueden atribuir a la presencia o no de los elementos y a la forma de presentarlos en los sitios.
Categoras
Indicadores Cantidad
Juan Jure +50 Actividades y eventos No Formularios de contacto No Si Si Si No No No la Si Si (7) Si (3) de la Si No No No No No No No No No
Luis Snchez 1 Candidato Si Formulario de contacto No No Si No No Si No Si Si (4) No No No No Si No No No No No No
Jorge Mndez +20 Partes de prensa y candidato Si E-mail No Si Si Si No No Si Si No No No No No No No No No No No No
Imgenes
Tema Emblemas
Interactividad
Retroalimentacin Informacin Personal Biografa y Currculum Programa Electoral Actividades Realizadas Patrimonio Econmico Notas Periodsticas Partes de Prensa Mensajes Comunidad Videos Audio Materiales Campaa Redes Sociales Foro / Chat Newsletter Espacios 2.0 a
Contenido
Web 2.0
Blogs You Tube Flickr RSS Wikipedia
En cuanto a la presencia de imgenes, se puede observar que los sitios que presentan una mayor utilizacin de las mismas son los de Juan Jure y Jorge Mndez. La mayora de las fotografas muestran las actividades que los candidatos desarrollaron en sus campaas. Podemos deducir que esta abundancia de imgenes parte de la necesidad de darse a conocer, de mostrar a la gente
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lo que se est haciendo. Si tenemos en cuenta el valor que en la actualidad tienen los recursos visuales como vehculo de transmisin de mensajes, podemos concluir que la incorporacin en el sitio de una gran cantidad de fotografas contribuye a crear un efecto de transparencia en las actividades del candidato adems de llamar la atencin de una manera ms directa que la inclusin de bloques de texto: es ms probable que un usuario se detenga a observar las fotografas antes que disponerse a leer, por ejemplo, los partes de prensa. Esto se relaciona con un cambio a nivel general en la sociedad, y no slo en el mbito de la poltica, que privilegia el aspecto visual. Si bien los sitios de Luis Snchez y Jorge Mndez incluyen los emblemas del partido al cual representan, se trata en los tres casos de pginas personales; es decir, se pone el acento en el candidato y no en el partido. En la de Juan Jure slo se utiliza el nombre del candidato y el slogan de campaa. sta es una tendencia que cobra cada vez mayor fuerza en el mbito poltico. Los candidatos se presentan, ya no como miembros de un partido con propuestas e ideales definidos, sino que centran la campaa en su imagen individual. Como hemos sealado anteriormente en el captulo 2, se trata de acercar el candidato a los ciudadanos, de humanizarlos y de posibilitar la identificacin entre ambos.
La Interactividad coloca a Internet en un lugar privilegiado a la hora de elegir un canal para la transmisin de mensajes y propuestas. Las diversas formas de retroalimentacin que ofrece contribuyen a crear un ida y vuelta en el que no slo los candidatos pueden mostrar informacin, sino que los usuarios pueden participar generando contenidos, haciendo sugerencias o emitiendo opiniones. En los casos analizados podemos observar que estas posibilidades son utilizadas en diferentes grados de desarrollo. En el caso de Jure, una de las formas en la que los usuarios pueden participar es a partir de la publicacin de preguntas abiertas, que son respondidas en la misma pgina por el candidato. Estas respuestas generalmente tienen una extensin considerable y son firmadas por l mismo. Adems, la decisin de no eliminar ciertas preguntas con contenido agresivo demuestra la intencin de generar un espacio de participacin y libre opinin. Otras formas de participacin ofrecidas desde el sitio son: la militancia puerta a puerta, la fiscalizacin de los comicios y el envo de propuestas a travs de formularios. En el sitio de Snchez el contacto se realiza nicamente mediante formularios, a partir de los cuales la gente puede dar a conocer su opinin sobre un tema. Si bien hay otras opciones de contacto ms completas (como por ejemplo foros de discusin o chat), estos formularios son considerablemente mejores que la forma elegida por Jorge Mndez: el e-mail. De esta manera se restringe la interaccin y se desaprovechan los beneficios que ofrecen las nuevas tecnologas para conseguir mejores niveles de participacin por parte del electorado y lograr la horizontalidad reclamada por la ciudadana. Los sitios Web fueron creados como un vehculo ms de propaganda y no como una plataforma de interaccin. A diferencia de lo ocurrido en la campaa de Obama, en los casos analizados los candidatos esperaron que los usuarios se acercaran a la pgina en busca de la informacin
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que necesitaban y no desarrollaron una estrategia para contactar a la gente en los lugares que frecuenta, como redes sociales, sitios populares de noticias, buscadores, etc.
En los sitios personales de algunos candidatos nacionales, uno de los recursos ms utilizados es la publicacin de informacin personal (adems de curriculum y cargos desempeados en la funcin pblica) para acercarse a la gente. En el caso de los candidatos locales, slo los sitios de Jure y Mndez incluyen biografa y curriculum pero slo limitados a la actividad poltica. El resto de los contenidos publicados se refieren al programa electoral y las actividades realizadas. El sitio de Luis Snchez tiene vnculos hacia noticias periodsticas en las que aparece el candidato (publicadas en otros medios de comunicacin de la ciudad) y slo Jorge Mndez incluye partes de prensa45.
Las tres pginas analizadas presentan elementos comunes en relacin a la forma de construir los destinatarios46. Sin embargo, como veremos ms adelante, se pueden establecer algunas diferencias entre ellas. En los sitios analizados, los candidatos destinan una seccin para mensajes a la comunidad. Se trata de mensajes creados especficamente para publicarse en los sitios Web y no de discursos polticos enunciados pblicamente en un acto partidario o en el marco de un debate. El espacio dedicado a la presentacin del candidato y de su proyecto est centrado en captar la atencin del indeciso, de la persona que an no tiene su voto definido. En los mensajes analizados vemos expuestas algunas verdades universales que constituyen el componente didctico anteriormente analizado. Se trata de cuestiones referidas a problemas sociales de base, cuya mencin apunta a obtener el apoyo generalizado de la ciudadana que se ve afectada por los mismos. Estos temas refuerzan una imagen de empata entre el poltico y el ciudadano, y les permite desplegar algunas herramientas de persuasin que llamen la atencin del paradestinatario. En el tratamiento de estos temas tambin est presente el componente programtico que hace referencia al proyecto electoral de los candidatos y que, dependiendo de la consistencia y profundidad en el abordamiento de las problemticas, lograr concretar el apoyo del ciudadano indeciso y de la comunidad en general. Si bien en los textos en cuestin se utilizan expresiones que tienden a acortar la distancia entre el candidato y la poblacin, no se utilizan los colectivos de identificacin que apunten a reforzar
45 Entendemos por parte de prensa al texto elaborado por alguno de los miembros de una organizacin, en este caso el partido, con la intencin de que sea publicado en los medios de comunicacin. 46 Para analizar la construccin del destinatario que realiza cada poltico seguiremos la categorizacin propuesta por Eliseo Vern. La figura del paradestinatario hace referencia a las personas que no tienen una ideologa poltica definida y que constituyen el centro de las estrategias persuasivas. El contradestinatario alude al destinatario negativo y su relacin con el poltico se asienta sobre una inversin de la creencia: lo que es verdadero para el enunciador es falso para el contradestinatario. El prodestinatario es el partidario, el destinatario positivo (Vern, 1987).
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la relacin con el prodestinatario. Sin embargo, como veremos a continuacin, en algunos casos se introducen emblemas partidarios en el diseo de la pgina, que hacen una apelacin directa a este tipo de destinatario.
Como se explic anteriormente, Jure se dirige a los usuarios de una forma directa, utilizando expresiones coloquiales, tratando de establecer un vnculo ms cercano con el usuario. En trminos de discurso poltico, podemos observar la utilizacin de entidades como gente de Ro Cuarto, de metacolectivos singulares, como por ejemplo la ciudad, nuestra ciudad y mi ciudad. En esta ltima expresin el candidato se posiciona como un ciudadano ms de Ro Cuarto. Se coloca en un plano de igualdad, de cercana con los posibles votantes. En su slogan de campaa utiliza formas nominalizadas, tales como Con la gente, Alguien piensa en la gente, y Volvemos a creer, para reforzar la imagen de confianza con el ciudadano. En las Razones para ser Intendente manifiesta que es con la gente de Ro Cuarto con la que puede hacer posible una ciudad modelo. Esta frase da la pauta de que estamos en presencia de un discurso democrtico47, en el que el destinatario (el ciudadano votante) es considerado como una persona que tiene las competencias necesarias para ayudar a lograr los objetivos propuestos por el candidato. Es decir, se construye el destinatario como un miembro ms del equipo del candidato. Por su parte, Snchez se expresa de una manera formal, marcando una distancia, aunque leve, con la gente. Utiliza tambin entidades numerables como Vecinos para dirigirse a la ciudadana en general. En la seccin Compromiso habla de trabajar juntos sin distincin partidaria: esto da cuenta de que el candidato es consciente del descrdito que tienen los partidos polticos para la gente. Esto lo lleva a centrar su campaa en la imagen personal, pero sin abandonar por completo su identidad: en su sitio incluye, aunque en un segundo plano, el emblema del Partido Justicialista. En esta decisin tambin se comprueba un parcial desdibujamiento del prodestinatario. En este caso, se construye un discurso democrtico, en el que se integra al ciudadano en las acciones para lograr los cambios necesarios para concretar la propuesta de gobierno planteada por el candidato: esta ciudad la construimos entre todos con solidaridad y uniendo nuestros esfuerzos; porque ya es tiempo de valorar las ideas de los ciudadanos.... Por ltimo, Mndez presenta su mensaje a la comunidad de manera neutra, sin hacer una apelacin directa al visitante de su sitio, pero pone en juego ciertos elementos que refuerzan su identificacin poltica. En su sitio aparece el emblema de Jorge Mndez Identidad Peronista. Esto lo hace sin dejar de lado el inters por el paradestinatario. Para apelar directamente a l utiliza entidades tambin numerables que son ms amplias que los colectivos de identificacin, como
47 Lucrecia Escudero (1983) distingue tres tipos de discurso. El Discurso Paternalista, es aqul en el que el destinatario es construido como un nio, que no sabe y no puede. En el Discurso Autoritario el destinatario sabe pero no puede, es decir, es construido como impotente. El ltimo tipo de discurso es el Democrtico, en el que el destinatario es construido como adulto con todas las competencias, que sabe y puede.
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por ejemplo: Vecinos y Ciudadanos. En su discurso tambin puede advertirse una tendencia a mantener la verticalidad de la relacin con los ciudadanos, dejando de lado las posibilidades que brinda Internet para el desarrollo de otro tipo de vnculo. Esto se puede apreciar en la utilizacin de expresiones tales como acceder al poder y mantener un orden plural y democrtico. El tipo de discurso que construye es paternalista, es decir, se coloca como la fuente principal de conocimientos y estrategias polticas necesarias para lograr el cambio en la ciudad. Como se explic anteriormente los candidatos, al centrar su campaa en la propia imagen, colocan en segundo plano su identidad partidaria. De esta manera, la figura del prodestinatario como ciudadano que comparte ideales con el poltico se desdibuja en mayor o menor medida segn la estrategia comunicacional puesta en marcha, y no cobra tanta fuerza como en los aos 70, en los que la adhesin a un partido y el mantenimiento de seguidores era lo importante. Pero cabe recordar que en el caso de Snchez y Mndez, su adhesin partidaria est presente en el uso de emblemas.
Pese a los mltiples recursos que ofrece la Web para la transmisin de mensajes, los tres sitios hacen un uso bsico de los materiales multimedia. En ese sentido, el sitio de Jorge Mndez es el que mayor problema presenta, ya que no introduce videos ni audio que sirvan como refuerzo de los contenidos textuales.
Por ltimo, el tema que mayor importancia ha cobrado en los ltimos aos, y que constituye un elemento clave para tener en cuenta en una futura campaa electoral es el de la Web 2.0 como una nueva forma de interaccin virtual, con variadas opciones para el contacto y la creacin de redes sociales. Tras el anlisis efectuado, observamos que ninguno de los sitios estudiados utiliza los recursos de la Web 2.0. Esto da cuenta de la no horizontalidad de la relacin poltico/ciudadano. El mensaje contina siendo unidireccional, no permite la concrecin (o al menos el inicio) de lo que Pasquali denomina Comunidad. No se establece un contacto directo, un dilogo entre las partes, un estar con y para el otro. La interaccin se reduce a la publicacin de materiales informativos, que luego el usuario consumir segn sus preferencias. Slo en el caso de Juan Jure vemos un avance en este sentido, ya que propone un sitio Web donde se despliegan algunas herramientas que llaman a la participacin activa y a la interaccin con el usuario. Incluso, en algunos casos utiliza este medio como vehculo para lograr un contacto cara a cara que refuerce la relacin y el intercambio de ideas y propuestas. En futuras campaas electorales, la incorporacin y el uso intensivo y productivo de estas nuevas herramientas, deber ser parte de la estrategia comunicacional del candidato, si se quiere lograr el objetivo de captar una mayor cantidad de seguidores, y con un mayor grado de compromiso.
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4.3 Un diseo que funcione

A continuacin, analizaremos las pginas Web de los candidatos segn los criterios de Usabilidad expuestos por Jakob Nielsen. En el presente captulo resaltaremos los aspectos principales que se destacan en la navegacin y en el Anexo I desarrollaremos en profundidad qu directrices se respetan y cules presentan problemas en las pginas publicadas por los tres candidatos. En trminos generales podemos decir que los tres sitios respetan las convenciones generales de la Web, por lo que el usuario no es sorprendido con aspectos confusos o inesperados. En el caso de Juan Jure, el destinatario fue tenido en cuenta en todo el proceso de creacin del sitio, tanto en los contenidos seleccionados para publicar, como en la forma en la que se expresan y dirigen al usuario. El diseo es sobrio y no incluye ningn elemento que pueda molestar o ser confundido con publicidad. La inclusin de recursos de diseo innovadores, como el uso de Flash en el men, cabecera y reproductores de audio y video, no representa un obstculo en la navegacin sino que dinamiza la pgina y la hace ms atractiva para el usuario. La actualizacin de los contenidos, factor importante en un medio como Internet, es constante y se advierte desde la pgina de Inicio ya que sta contiene las ltimas noticias protagonizadas por el candidato. En el sitio de Luis Snchez, el problema ms grave que se advierte es el mal funcionamiento de los vnculos Actividades, que nunca estuvo disponible, y Prensa, que en ocasiones muestra los videos de la campaa y en otras las noticias en las que aparece el candidato. Esto genera confusin y malestar en el usuario, ya que no puede acceder al contenido prometido en el enlace. Otro aspecto negativo es la falta de actualizacin de los contenidos: los usuarios que visitaron ms de una vez el sitio se pueden haber sentido decepcionados al no encontrar nuevo material disponible, como por ejemplo noticias sobre las actividades realizadas por el candidato. Los contenidos se mantuvieron fijos durante el perodo que la pgina estuvo on line. En el sitio de Jorge Mndez se observa un grave problema de legibilidad ya que los textos utilizan una tipografa muy pequea y en un contraste que no favorece la lectura. Este inconveniente tambin se advierte en los vnculos: al posicionar el puntero sobre ellos, el enlace cambia a un color an menos legible, debido a que se corresponde con el del fondo. El hecho de que los enlaces visitados no cambien de formato desorienta al usuario al navegar en secciones como Partes de Prensa, que est integrada por una lista de fechas ordenada cronolgicamente. Esta seccin fue la nica que mostr actualizaciones, al ir incorporando nuevos archivos a medida que avanzaba la campaa. Cabe destacar que los emblemas partidarios incluidos en el sitio no se corresponden estticamente con el diseo del mismo, por lo que pueden ser confundidos con elementos de publicidad y pasar desapercibidos para el usuario.
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4.4 Algunas interpretaciones

Como observamos en el captulo 2, el escenario de la poltica se vio profundamente modificado a partir del surgimiento de la videopoltica. Para las actuales campaas, se requieren polticos con liderazgos fuertes basados en sus caractersticas personales y no la definicin de programas de gobierno avalados por consistentes estructuras partidarias. La personalizacin concentra la representacin de la sociedad en una persona y no en los partidos polticos, que sufren el descrdito de la mayora de la poblacin. La base de accin de estos dirigentes es meditica, a diferencia de los antiguos lderes que se basaban en la movilizacin de las masas en plazas o calles. Por lo tanto, se dirigen a los votantes mientras stos se encuentran en la intimidad de su hogar, se presentan como hombres o mujeres corrientes y transmiten mensajes sencillos con argumentos de sentido comn. Esta dependencia de los lderes con los medios de comunicacin los asemeja a las figuras mediticas y genera en el pblico adhesiones de iguales caractersticas, de tipo emocional y no programtica. Se trata de captar la atencin del segmento de los indecisos, que contina en crecimiento y que manifiesta una prdida de identidad partidaria, de compromiso y de valores plenamente definidos. Este fenmeno tambin se advierte en la ciudad de Ro Cuarto: los sitios Web analizados centran su estructura en las caractersticas del candidato, su fotografa es el elemento icnico central y dos de ellos incluyen emblemas partidarios, aunque no ocupan un lugar destacado en la pgina. Adems, los dominios corresponden al nombre de los candidatos. Respecto a este tema, las entrevistas realizadas a los equipos de campaa echarn luz sobre la decisin de personalizar la contienda electoral. De los tres sitios Web, el que muestra una estrategia comunicacional ms slida es el de Juan Jure: adems de ser dinmico y novedoso, da cuenta de un mayor trabajo de produccin de contenidos (no slo en la redaccin de las noticias sino en la creacin y moderacin de un espacio donde la gente poda sugerir temas de agenda), presenta coherencia esttica entre todos sus elementos (colores y estilos empleados en ttulos, cabecera y reproductores multimedia) e incluye el resto de los materiales de campaa (grfica, radial y televisiva). Por el contrario, el diseo del sitio Web de Snchez, aunque se corresponde con las directrices planteadas en la campaa general, no est integrado al resto de los materiales y carece de actualizacin de contenidos. Como podemos observar, la sola incorporacin de Internet no es suficiente. Para lograr buenos resultados es necesaria la produccin de contenidos genuinos, la actualizacin permanente y la difusin para obtener seguidores constantes y convertirse en fuente de informacin para el periodismo y el pblico en general. En el caso de Mndez, su sitio no presenta coherencia esttica ya que se presentan diferentes criterios con respecto al diseo de la pgina y al de los emblemas que incluye. Los tres sitios ofrecieron alternativas diferentes para establecer contacto con los destinatarios. El sitio de Jure es el que ms integr al usuario en la estrategia comunicacional, ya que le permita
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enviar sugerencias o comentarios a travs de formularios, realizar preguntas al candidato (que eran contestadas en la misma pgina) y participar activamente en el proceso electoral. Incluso en algunos casos se promova el contacto cara a cara, sugirindole al interesado que se acerque a la sede partidaria. En el sitio Web de Snchez, el contacto slo era posible mediante un formulario, aunque permita tildar una opcin para suscribirse al boletn de noticias (esto es beneficioso porque posibilita la creacin de una base de datos de los visitantes del sitio). El sitio de Mndez fue el que menos alent la participacin de los usuarios va Web, ya que la nica forma de contacto era a travs de un correo electrnico. Esto demuestra que, en general, los candidatos continan elaborando su estrategia de campaa sobre la base de un modelo unidireccional y vertical de comunicacin. No se tuvieron en cuenta las necesidades de comunicacin que podan surgir en la visita a los sitios publicados. La mayora de los casos analizados descuid el elemento central que distingue a Internet del resto de los medios de comunicacin: la interactividad. Lejos de reemplazar la propaganda tradicional, Internet puede potenciar la comunicacin mediante la generacin de contactos interpersonales y las conversaciones en lnea en tiempo real. Adems de las distintas opciones de comunicacin que se ofrecan, se puede advertir una diferencia en la forma de dirigirse hacia el destinatario o usuario del sitio. En el caso de Jure, los contenidos del sitio estn desarrollados utilizando un lenguaje informal que interpela directamente al usuario y crea un clima de confianza y cercana con el candidato. El sitio de Luis Snchez, por su parte, desarrolla algunos contenidos en 1 y otros en 3 persona (sta ltima es la que predomina). De esta manera se establece una relacin de distancia, formal con el destinatario. En el sitio de Jorge Mndez, los contenidos estn redactados siempre en 3 persona. En el nico caso en el que se dirige a los visitantes, Mensaje a los vecinos, lo hace de manera formal y no los incluye en el mensaje. Los partes de prensa son relatados por una persona encargada del rea que utiliza el mismo estilo de redaccin. Teniendo en cuenta las caractersticas del discurso poltico desarrolladas por Vern que mencionamos anteriormente, podemos concluir que las tres estrategias de los candidatos buscaron persuadir al paradestinatario, es decir, al votante indeciso que no se identifica con ningn partido poltico. Esto se ve reflejado en la personalizacin de las campaas, que reduce el uso de emblemas y slogans partidarios, y en la forma de dirigirse a la ciudadana: en general, se utilizan expresiones ms amplias que los colectivos de identificacin, que buscan incluir a la mayor cantidad de posibles votantes. El prodestinatario es interpelado en ocasiones con el uso de elementos como emblemas y colores caractersticos de determinados partidos. De esta manera, el contradestinatario es sutilmente incluido en el mensaje. Los recursos multimedia que ofrece la Web tambin fueron aprovechados de distinta manera por los candidatos. En el caso de Jure, adems de incluir videos y spots radiales, adapt sus reproductores al diseo general del sitio, logrando una coherencia esttica destacable. El sitio de Snchez slo incluy los spots televisivos de campaa y el de Mndez no utiliz ningn tipo de contenido multimedia. El hecho de no incluir en los sitios las herramientas que definen a
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este medio convergencia de hipertexto, fotografas, audio y video- evidencia la improvisacin con la que fueron elaboradas algunas de las estrategias comunicacionales en la campaa local. La mayora de los candidatos slo traslad el contenido de los afiches o la folletera a la Web y descuid no slo las necesidades e intereses, sino tambin los nuevos hbitos de la poblacin destinataria. Por eso, no sorprende que las redes sociales y dems herramientas de la Web 2.0 hayan estado absolutamente ausentes en la campaa local. Como ha quedado desarrollado en el marco terico de este trabajo, el aspecto econmico y el tamao de la poblacin destinataria, si bien son factores a tener en cuenta en el diseo de la estrategia, no son impedimentos para aprovechar los beneficios de Internet en una campaa electoral: adems de compartir contenidos en tiempo real, permite el contacto sin intermediarios con los usuarios, la participacin a travs de redes sociales, la creacin de bases de datos, la eventual recaudacin de fondos para solventar gastos de campaa, entre otros.
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La opinin de los candidatos
Captulo 5:
Captulo 5 - La opinin de los candidatos
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Captulo 5: La opinin de los candidatos

Luego del anlisis de los sitios Web, se realizaron entrevistas abiertas a integrantes de dos de los equipos de campaa que utilizaron esta herramienta dentro de su estrategia comunicacional. Del partido Todos por Ro Cuarto entrevistamos a Carlos Ordez (ex Subsecretario de Comunicacin) y Paola Brero (actual Subsecretaria de Comunicacin). Del Frente para la Victoria - Unin por Crdoba dialogamos con Luis Snchez (candidato) y Liliana Snchez (hermana del candidato y responsable de la campaa comunicacional en las elecciones internas). De los candidatos que publicaron un sitio web durante su campaa, seleccionamos a estos equipos debido a que pertenecen a los dos partidos mayoritarios de la ciudad de Ro Cuarto. Adems, Jure result ganador de las elecciones y nos pareci importante conocer su accionar desde la gestin municipal en relacin a las TIC. Como dijimos anteriormente, para profundizar el anlisis de las estrategias decidimos entrevistar a un candidato que no incorpor Internet en su campaa. Elegimos a Enrique Novo (FREGEN), quien consigui una banca en el Concejo Deliberante luego de ubicarse en el tercer lugar con el 6,92% de los votos. Si bien el candidato registr un dominio donde public un afiche de campaa, no podemos considerar esta accin como la incorporacin de Internet en su estrategia comunicacional. La eleccin de la tcnica de entrevista abierta apunta a obtener informacin acerca de las opiniones y motivaciones de los entrevistados respecto al tema propuesto: la incorporacin de Internet en las campaas electorales. Este contacto personal cara a cara sirvi para completar las interpretaciones realizadas sobre el contenido transmitido desde los sitios Web y para conocer la opinin de quien no utiliz este medio en su campaa.
5.1 Internet en la campaa electoral En el caso de la estrategia comunicacional de Juan Jure, el sitio Web fue la primera pieza comunicacional que se dio a conocer. Al entrevistar a Carlos Ordez, ste fundament la decisin de comenzar la campaa con esta herramienta no tradicional debido a la creciente incorporacin de Internet a este tipo de acciones a nivel nacional. Agreg que tuvieron como horizonte las campaas electorales norteamericanas, si bien reconoci que existen muchas diferencias, principalmente en la lgica de financiamiento, destac la constante innovacin de los americanos. Ordez advirti que el sector que accede a Internet no es mayoritario, pero agreg: todo indica que con el tiempo Internet pasar a ser una de las piezas comunicacionales ms importantes,
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en una campaa poltica o en cualquier campaa de otro producto que se quiera ofrecer a los ciudadanos. Respecto al fenmeno de la personalizacin de las campaas que desarrollamos anteriormente, advertimos que en el caso de Jure la decisin de centrar la campaa en su imagen respondi al inters por reforzar ciertos atributos positivos presentes en su persona y reconocidos por la comunidad: generalmente se lo asocia con conceptos de juventud, frescura, sencillez, humildad y confianza. En este sentido, Paola Brero coment que la pgina les sirvi para acercarse y lograr una mayor relacin con la gente, adems de reforzar la imagen que stos tenan del candidato. Jure fue el primer candidato que tuvo un sitio Web online. Como hemos visto, ste contena informacin elemental del candidato, como su perfil y su trayectoria poltica, y adems le permita al ciudadano opinar sobre determinados temas y preguntarle al candidato sobre las cuestiones que consideraba importantes. Algunas de estas ideas aportadas por los usuarios fueron tomadas en cuenta por el equipo de comunicacin de Jure: en ese sentido, nosotros le dimos una vueltita, le dimos mucha importancia a la pgina, dijo Ordez. El pblico que imaginaron en el momento de plantear el diseo del sitio Web estaba compuesto por el sector joven de clase media / media-alta de la ciudad, debido a que lo consideraron el ms familiarizado con esta forma de comunicacin. En funcin de las caractersticas de los destinatarios y con el objetivo de lograr la cercana mencionada anteriormente, decidieron utilizar un lenguaje informal y un estilo directo en la redaccin de los contenidos. An as, el pblico al que decan dirigirse tiene necesidades e intereses concretos que no estuvieron reflejados en los contenidos publicados. En la seccin Hacele una pregunta a Juan aparecieron algunas referidas a los planes deportivos y la recreacin que, aunque fueron oportunamente contestadas, no fueron desarrolladas en el resto de las secciones del sitio. En el caso de Luis Snchez, la incorporacin de Internet se concret en el perodo de transicin entre las elecciones internas de su partido y la eleccin general para Intendente. Se trat tambin de un sitio personal. Liliana Snchez explica que esta decisin se fundament en la prdida de poder de los partidos tradicionales, lo que provoca la necesidad de concretar alianzas y dificulta la imposicin de identidades partidarias establecidas. Agreg que los cambios en las encuestas y en el estado anmico de la poblacin hicieron que el uso de emblemas partidarios fuera reducido para despegarse del gobierno nacional, debido a la situacin de conflicto por la que estaba atravesando el partido Frente para la Victoria en ese momento48. Liliana Snchez, coment que en un principio la pgina haba sido diseada en funcin de los materiales que ellos mismos haban confeccionado para las internas. Una vez superada esta instancia, la campaa pas a manos de una empresa nacional, que no les dej margen de accin. Segn la entrevistada, la pgina estuvo dirigida al sector joven de clase media / media-alta. Sin
48 En el ao 2008, el Gobierno Nacional se enfrent al sector agropecuario luego de promulgar la resolucin 125 que pretenda aumentar las retenciones a la exportacin de soja. Distintos sectores de la poblacin salieron a las calles para defender su posicin.
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embargo, esta decisin no se vio reflejada en el diseo y en la redaccin de los contenidos de la pgina. Como hemos desarrollado anteriormente, el sitio de Luis Snchez utiliz escasos recursos visuales y de contacto para captar la atencin del usuario y promover su participacin activa. Adems, en el desarrollo de los contenidos se opt por una redaccin formal, que marcaba una leve distancia entre el poltico y el ciudadano. El sitio de Snchez no tuvo un lugar primordial dentro de la estrategia comunicacional debido a que consideran que, a pesar de que la interactividad de Internet es un elemento fundamental, nunca va a reemplazar el contacto cara a cara: El mirar a los ojos a la gente, el tomarla de las manos, el hablar con ella, el escucharla, la cuestin fsica, creo que es irremplazable, mucho ms en funcin de la falta de confianza, de la incredulidad y del escepticismo que tiene, coment Luis Snchez. Creemos que el error de Snchez reside en enfrentar a Internet con las dems formas de comunicacin y en no considerar a esta herramienta como un medio que brinda nuevas posibilidades de interaccin con los ciudadanos. La potencialidad de Internet reside no en el reemplazo del contacto interpersonal, sino en la posibilidad de generar un espacio que sirva para dar respuesta a los nuevos hbitos de interaccin presentes en la sociedad actual y para gestar nuevas relaciones que puedan culminar en encuentros cara a cara. A pesar de sus beneficios, Liliana Snchez considera que una pgina Web no puede determinar el resultado de una campaa, pero destaca que es un elemento moderno, interesante, econmico, que sirve para que el votante independiente, que no est acostumbrado a la tribuna porque siente vergenza al no ser de ese partido, conozca las propuestas del candidato. El que nunca se metera demasiado por si acaso, para no pegarse con un candidato, y que tiene que decidir, as como lee el diario y se mete en el [Puntal] digital, puede meterse en la pgina [del candidato]. Como mencionamos en el desarrollo de este trabajo, Internet es una herramienta vlida para llegar al segmento de los indecisos que no estn comprometidos con una propuesta poltica en particular. El contacto con los visitantes de la pgina se realiz va mail. Liliana Snchez responda las consultas de la gente en nombre de su hermano, con quien acordaba previamente las respuestas. Las propuestas eran derivadas a los equipos tcnicos, de acuerdo a la temtica, y en la respuesta al visitante se especificaba quines eran los responsables de analizarlas. Como mencionamos antes, desde la pgina nunca se busc establecer otro tipo de contacto con la gente. La estrategia comunicacional de Enrique Novo no estuvo planificada profesionalmente. La informacin se distribuy a travs de e-mails y mensajes de texto entre grupos de amigos, clientes y allegados del candidato, pero nunca crearon una base de datos. Advirti que en su caso el obstculo ms grande que encontr para desarrollar una mejor estrategia de comunicacin fue el dinero, lo que le impidi tener mayor presencia en los medios tradicionales y contratar un equipo especializado en el tema. La pgina Web fue realizada en forma desinteresada por un familiar del candidato y contena un afiche con el slogan y las propuestas bsicas del partido, pero no permita ningn tipo de contacto con el usuario. Hice la pgina, la promocion una vez avisando
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que estaba pero no le dediqu el tiempo necesario. La hicimos en forma casera. Si consideramos las elevadas tarifas de publicidad en los medios tradicionales y las comparamos con el costo de las aplicaciones en Internet (la mayora son gratuitas), concluimos que el dinero no es impedimento para tener presencia en la Web. Slo hace falta creatividad y personas o miembros del equipo que sean usuarios de las Nuevas Tecnologas y deseen impulsar su utilizacin en beneficio del partido. Novo reconoci la importancia de Internet luego de realizados los comicios: Si fuera candidato de nuevo una de las primeras decisiones que tomara sera contratar a una persona para que se haga cargo de Internet exclusivamente.
5.2 Una mirada a la estrategia comunicacional El uso que hicieron los ciudadanos del sitio Web de Jure no fue masivo. Si bien se ofrecieron varias alternativas para participar, Ordez declar que no obtuvieron el resultado esperado: Fuimos haciendo un seguimiento, la gente participaba, pero no de la manera que uno esperaba. An as, tomaron varias de las sugerencias aportadas por los visitantes para elaborar el discurso del candidato. En otras ocasiones el sitio sirvi como puente para lograr el contacto cara a cara con la gente: se les sugera dirigirse a la sede partidaria porque all se encontraba un equipo de personas capacitadas para atender sus consultas y completar la informacin que necesitaban, coment Brero. Sobre la base de la experiencia de Obama, podemos afirmar que la repercusin de la campaa fuera de la Web puede servir para reclutar seguidores y para aumentar el nivel de compromiso con la propuesta. En el caso norteamericano, los militantes descargaban psters, registraban votantes, organizaban actos y estaban entrenados para convencer a otros y as sumar ms gente. El uso inteligente de todas las herramientas comunicacionales disponibles, teniendo como protagonista al ciudadano y no al candidato, potencian la estrategia y marcan la diferencia con el resto de los competidores. En el caso de Jure, quizs la debilidad fue la falta de repercusin offline de la campaa digital. Durante el desarrollo de la campaa electoral advertimos que los medios locales no se hicieron eco de la existencia del sitio web, y por lo tanto podemos suponer que el pblico no la difundi a travs del boca a boca entre sus contactos ms cercanos. Respecto a la participacin en una futura campaa, Ordez sostuvo que le otorgaran a Internet el mismo espacio que tuvo en la campaa anterior, teniendo en cuenta los recursos ya empleados y otros que estn relacionados indirectamente con esta herramienta, como por ejemplo las cadenas de e-mails. Segn Brero, las herramientas que no fueron incluidas pero que seran importantes en una futura campaa son las que componen la Web 2.0 (redes sociales, You Tube, etc). Aclar que en ese momento no las utilizaron porque su difusin no era tan masiva y destac la necesidad de contar con personal especializado para el desarrollo de las mismas. Con respecto a los foros de discusin, Brero explic que tomaron la decisin de no incluirlos en
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el sitio porque generalmente no hay quien regule las intervenciones y terminan por convertirse en tierra de nadie. En el caso de Luis Snchez advertimos una contradiccin en su discurso. Luego de manifestar que la interactividad de Internet nunca va a reemplazar el contacto cara a cara, seal que las posibilidades que brinda a la actividad poltica son ilimitadas: a partir de esto, no habr campaa que no tenga este tipo de metodologa, que no aproveche esta herramienta. Podemos inferir que la mayora de los polticos tienen un discurso elaborado respecto a las nuevas tecnologas en el que reconocen sus beneficios y utilidades, pero que poco se acerca a lo que se materializa en la prctica. Esto se debe a que la presencia en Internet confiere a los candidatos una imagen de progresismo, dinamismo y espritu innovador que se corresponde con las tendencias sociales actuales. Snchez reconoce la necesidad de informarse a travs de bibliografa especfica para mejorar la estrategia realizada, ya que no se considera lo suficientemente capacitado para tomar decisiones por su cuenta: seguramente en poco tiempo aparecer bibliografa basada fundamentalmente en la experiencia de Obama que nos va a otorgar ms herramientas para poder potenciar este recurso y la cuestin digital. Liliana Snchez agrega que para una futura campaa, debern evaluar las nuevas herramientas disponibles (video-chat en vivo y redes sociales, que aportan interactividad) previo anlisis de las caractersticas especficas del pblico de Ro Cuarto. Cuando uno hace una campaa lo que quiere es llegar a la mayor cantidad de gente posible. As que cuando sea necesario habr que evaluar qu instrumentos hay. Desde nuestra perspectiva, creemos que mientras continen buscando formas de transmitir informacin de manera unidireccional, los resultados no van a experimentar cambios considerables. Los polticos ven a Internet como un medio de difusin ms y olvidan las formas no unidireccionales que ofrece para interactuar con los ciudadanos. Novo advierte que los resultados obtenidos podran haber sido considerablemente mejores si hubieran incorporado Internet a su campaa electoral, principalmente en la poblacin joven: Los chicos del secundario y los universitarios usan mucho esta herramienta, y la forma ms fcil de acceder a ellos es a travs del mail. Mucho ms que por los diarios [] y la tele. Cree que hubiera sido bueno como partido nuevo contar con alguien que entienda a los jvenes para poder participar con ellos, dialogar y recibir sus propuestas. Yo fall en eso. S que me hubiera ido mejor. Como explicamos en el captulo 2 la poblacin joven representar en elecciones futuras ms de la mitad del total del electorado, por lo que es necesario elaborar una propuesta poltica que incluya sus intereses y necesidades y que cree un espacio de comunicacin en el que encuentren respuesta a sus interrogantes. Este espacio debe reflejar los nuevos hbitos de interaccin de este sector y hablar su mismo lenguaje y con sus mismos cdigos, fomentando su rol como ciudadanos. Novo explica que nunca particip de las redes sociales a travs de Internet desde un punto de vista protagnico: nunca me involucr demasiado con el internauta, solamente le deca si quera
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participar de encuestas digitales o le informaba sobre nuestros actos, pero no lo met al partido a travs de Internet. Eso fue una falla, por desconocimiento y por falta de tiempo. 5.3 Obstculos Segn Ordez, los principales obstculos para la incorporacin de Internet en la actividad poltica tienen que ver con el acceso y el tiempo de adaptacin a esta tecnologa. A los pases menos desarrollados les cuesta ms porque esto tiene que ver tambin con el nivel socio-educativo: mientras ms apuesten los Estados en la educacin, estas cuestiones van a ser ms comunes, ms accesibles y por lo tanto ms usadas. Para Snchez, las campaas no pueden ser ntegramente digitales porque se estara excluyendo a mucha gente, aunque considera que, fuera de eso, no existe ningn obstculo. Novo advierte que las posibilidades de incorporar Internet a las campaas electorales van aumentando da a da. Considera que mucha gente adulta, adems de los jvenes, utiliza esta herramienta por lo que la considera fundamental a la hora de planificar una estrategia comunicacional. Los candidatos coinciden en que la principal limitacin para incorporar Internet a la actividad poltica tiene que ver con la brecha digital, constituida por el segmento de poblacin que an no tiene acceso a las nuevas tecnologas. Pero Ordoez va ms all e introduce el nivel socioeducativo como un elemento ms a tener en cuenta. Este aspecto, al que Castells denomina brecha del conocimiento, hace referencia al tipo de educacin necesaria para hacer un uso con sentido de las herramientas que ofrece Internet. La elaboracin de una nueva estrategia poltica que incluya el uso de Internet debe estar acompaada de profundos cambios en el sistema educativo, tanto en los contenidos como en la metodologa de enseanza, para que los cambios socio-culturales encuentren un respaldo en el aprendizaje formal.
5.4 Internet en la gestin gubernamental Luego de asumir como intendente, Jure y su equipo decidieron renovar el sitio de la Municipalidad para agregarle nuevas funcionalidades: hoy se puede imprimir cedulones, conocer las noticias de la agenda del Intendente, consultar la Carta Orgnica o la gua de trmites, entre otras actividades. Ordez sostiene que Internet es un gran aporte en la relacin entre el poltico y el ciudadano: todo espacio que se cree para tener vinculacin entre una institucin y el ciudadano sirve para acercar posiciones. Aunque advierte que, al estar mediado por un sistema, algunas cuestiones bsicas de interaccin no van a poder ser reemplazadas nunca por Internet. Aqu observamos cmo se desconoce, una vez ms, el potencial de la red de redes para generar espacios de interaccin en los que se puedan desarrollar relaciones basadas en el dilogo, en un plano de igualdad.
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Snchez considera que integrar Internet a la gestin es fundamental, pero que lo principal es simplificar los contenidos para que sean ms accesibles y atractivos para los usuarios. Me parece que en ese aspecto todava estamos muy lejos de lo que la gente necesita. Desde su lugar de concejal, Novo otorga a Internet un papel importante como medio de difusin de las actividades y proyectos que realiza. Considera necesario el hecho de contar con mailing y lograr un mejor aprovechamiento de la pgina Web para conseguir datos de la gente que quiera participar. Pero en la entrevista no emiti opiniones sobre el vnculo que se puede establecer con los ciudadanos. Como explicamos en el captulo 2, la experiencia en Ro Cuarto se asemeja a lo que Finquelievich llama e-administracin: se trata de sitios Web creados para facilitar los trmites administrativos y no de portales que proporcionen informacin para que los ciudadanos puedan evaluar el desempeo de sus funcionarios y oficinas gubernamentales y participar de las decisiones que los afecten directamente. El modelo de comunicacin entre el Estado y la ciudadana propuesto por la gestin actual se corresponde con la categora Causalidad/Informacin desarrollada por Pasquali, ya que se utiliza el sitio de la Municipalidad para transmitir informacin y agilizar procesos administrativos y no como un espacio en el que los actores puedan participar e interactuar de igual a igual.
5.5 Impresiones finales Tal como planteamos en los objetivos de este trabajo, la realizacin de las entrevistas apunt a conocer la percepcin de los candidatos riocuartenses respecto al uso de Internet en el marco de las campaas electorales. En el transcurso del dilogo con los entrevistados pudimos observar el alto grado de desconocimiento que poseen en relacin a la cuestin digital. En el caso de Jure, que cont con una estrategia comunicacional ms slida, se observ un uso limitado de los recursos interactivos debido al temor por la libre participacin de los ciudadanos que ofrece la web 2.0. En el resto de los sitios prim un alto nivel de improvisacin en el diseo de los mismos. Si bien todos reconocieron la necesidad de estar en la Web, no lograron explicitar las razones de la importancia de Internet, las herramientas que podran haber utilizado ni los beneficios que hubieran conseguido. An as, aclararon que se requiere personal especializado en esta temtica para lograr un uso integral y productivo de esta herramienta. Parte de la improvisacin percibida reside en la ausencia de un estudio del electorado para conocer las caractersticas del sector de la poblacin al que dijeron tener como destinatario. Los dos equipos reconocieron haber pensado en el mismo pblico: jvenes de clase media / media-alta pero, curiosamente, se dirigieron a ellos de distinta forma. Mientras que Jure us un lenguaje informal, tuteando y apelando directamente al usuario, Snchez opt por la formalidad,
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estableciendo distancia con el visitante del sitio. Aunque creemos que la decisin de Jure es la ms coherente, no existen estudios que comprueben si la estrategia elegida es la ms efectiva, por su mayor aceptacin entre los ciudadanos. Podemos concluir, tal como lo expresan los entrevistados, que en una futura contienda electoral ser posible un mayor aprovechamiento de las herramientas que ofrece la Web. Ms de dos aos despus de las elecciones, se observa una mayor incorporacin de tecnologa en todos los mbitos de la vida cotidiana. Los candidatos tomaron conciencia de los beneficios que pueden obtener con la incorporacin de Internet en sus campaas y manifestaron su voluntad de efectuar un cambio para adaptarse a los nuevos hbitos de consumo meditico de la poblacin. Esto slo ser posible formando un equipo integrado por especialistas de la comunicacin y de las nuevas tecnologas.
La poltica que viene
Captulo 6:
Captulo 6 - La poltica que viene
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Captulo 6: La poltica que viene

6.1 Situacin local
Las elecciones a Intendente 2008 marcaron el inicio de las campaas digitales en la ciudad. Como explicamos en el desarrollo de este trabajo, en la oportunidad se presentaron seis candidatos: Juan Jure (Todos por Ro Cuarto), Luis Snchez (Frente para la Victoria-Unin por Crdoba), Jorge Mndez (Vecinalismo Independiente), Enrique Novo (Frente de la Gente), Eduardo Scoppa (Coalicin Cvica) y Eduardo Dellafiore (Movimiento Socialista de los Trabajadores por una Nueva Izquierda). Los tres primeros incorporaron en su estrategia comunicacional un sitio Web, adems de los materiales tradicionales de campaa. El objetivo central de este trabajo apunt a conocer el uso de Internet por parte de los candidatos en dicha campaa electoral. Para lograrlo se realiz anlisis de contenido de los tres sitios Web mencionados y posteriormente se efectuaron entrevistas abiertas a algunos miembros de los equipos de campaa de Jure y Snchez, y al entonces candidato Enrique Novo, que decidi no hacer uso de esta herramienta. Sobre la base de los anlisis efectuados podemos afirmar que en la ciudad de Ro Cuarto el uso de las nuevas tecnologas no estuvo instalado en las estrategias de campaa, aunque se aprecia una toma de conciencia por parte de los polticos sobre los beneficios de su incorporacin a su actividad. Si bien no se realiz un estudio detallado, podemos inferir que esta incorporacin de las TIC no fue retomada ni estuvo presente en la agenda de los medios. Lo que se observ en la ltima campaa electoral fue la expansin de la propaganda tradicional a un nuevo formato, la Web. Si bien se ofreci la posibilidad de participacin por parte del electorado, sta present diferentes grados y ninguna se acerc al modelo horizontal y participativo que propone la Web 2.0. Los tres casos analizados corresponden a sitios personales, que centran el desarrollo de los contenidos en la figura del candidato, dejando de lado el partido al que representan. En el caso de Jure esta decisin fue tomada, segn los entrevistados, para reforzar los atributos positivos que la poblacin reconoce en su persona y en su accionar cotidiano. Por el contrario, Snchez eligi personalizar su campaa para separarse del gobierno nacional, ya que en ese momento el mismo sufra una importante prdida de credibilidad. El sitio de Mndez tambin sigui con esta tendencia, aunque la presencia de emblemas fue ms visible; si bien se present a las elecciones representando al Vecinalismo Independiente, dej en claro su identidad peronista incluyendo un emblema en el sitio. Como explicamos anteriormente, la incorporacin de Internet no reemplaza las formas tradicionales de propaganda, sino que las complementa. La potencialidad de este medio de
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comunicacin radica en la interactividad que contribuye a desarrollar un nuevo tipo de vnculo con la ciudadana basado en la participacin. Adems, el hecho de que la informacin est disponible en todo momento y en cualquier lugar hace que su presencia sea ms fuerte. En una ciudad como Ro Cuarto, en donde es ms viable el contacto cara a cara entre polticos y ciudadanos, Internet sigue siendo una herramienta vlida para generar nuevas relaciones interpersonales o reforzar las ya existentes. En general, en la campaa local no se integr Internet al resto de la estrategia comunicacional. Slo Jure incluy en su sitio Web los afiches, spots radiales y videos, y mantuvo los mismos criterios estticos para todos los formatos. Por su parte, Snchez slo integr a su sitio los spots televisivos, mientras que Mndez no incorpor ningn otro material de campaa. La integracin de todos los formatos comunicacionales aporta solidez a la imagen del candidato y refuerza la llegada de los contenidos a la mayor cantidad posible de ciudadanos. Con respecto a la interactividad, cabe destacar que al ser el aspecto caracterstico de Internet, debera tener un mayor aprovechamiento en el diseo de las estrategias digitales. En el caso de Ro Cuarto, slo la pgina de Jure avanza en ese sentido brindando mayores posibilidades de participacin al usuario, buscando una forma ms directa de relacionarse al permitirles enviar preguntas y sugerencias que son mostradas y respondidas por el candidato en el mismo sitio. Otra iniciativa presente en este caso es la promocin del contacto cara a cara con los ciudadanos desde el sitio Web. Destacamos esta accin ya que demuestra que Internet puede ser incorporado a las campaas electorales como un medio para ampliar los contactos interpersonales. En el resto de los casos analizados, el contacto que se ofrece es a travs de formularios y correo electrnico, por lo que no se alienta la participacin de los electores ni el contacto interpersonal con los candidatos. Las herramientas de la Web 2.0 que ayudaron a Obama a llegar a la presidencia de los EE.UU. no fueron incluidas en la campaa electoral local. An as, en las entrevistas realizadas los equipos de campaa reconocieron su potencialidad al advertir que la incorporacin de las mismas en la vida cotidiana de la gente va en aumento. Manifestaron que en una futura campaa electoral evaluaran su implementacin en la estrategia comunicacional, a travs de la contratacin de personal especializado. Algunos candidatos, entre ellos Luis Snchez, argumentaron que en una ciudad como Ro Cuarto no es necesario el desarrollo de una campaa digital debido a que la cantidad de habitantes (aproximadamente 160.000) permite el contacto cara a cara con el poltico. Desde nuestra perspectiva, el tamao de la poblacin no es impedimento para su inclusin, ya que estas estrategias no son excluyentes. Al observar los sitios Web de los medios de comunicacin ms importantes de la ciudad: Telediario49, Diario Puntal50 y LV1651, podemos deducir que existe, y
49 http://www.telediariodigital.com.ar 50 http://www.puntal.com.ar 51 http://www.lv16.com
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contina en crecimiento, entre los ciudadanos de Ro Cuarto el hbito de participar a travs de Internet, lo que da un marco propicio para su utilizacin en campaas electorales. Todos estos medios incluyen en sus sitios alguna herramienta o seccin que promueve la participacin de los usuarios. El recurso ms utilizado es el foro de discusin, en el que se plantean interrogantes o temas de actualidad e inters general y los usuarios pueden opinar al respecto, luego de registrarse en el sitio. Otras opciones disponibles son las encuestas y la posibilidad de comentar las noticias o los posts de los blogs temticos del sitio. Con respecto a las redes sociales, los sitios de Telediario y LV16 invitan a participar pero slo a travs de Facebook. A partir de todo lo analizado podemos concluir que en nuestro pas, y en particular en la ciudad de Ro Cuarto, todava no se observan liderazgos fuertes en este mbito, por eso creemos conveniente finalizar este trabajo con una serie de recomendaciones a tener en cuenta en la elaboracin de una futura estrategia comunicacional.
6.2 Imaginando la poltica local en la era digital

Como explicamos a lo largo del presente trabajo, Obama se convirti en el primer presidente 2.0 de la historia luego de haber llevado a cabo una innovadora campaa que utiliz todas las herramientas digitales disponibles en su momento. Sobre la base de esta experiencia y de las conclusiones a las que llegamos luego de analizar los materiales incluidos en este trabajo, elaboramos una serie de lineamientos generales que consideramos importantes para ser tenidos en cuenta en el momento de comenzar a pensar una forma distinta de hacer poltica. sta debera plantear una nueva relacin con los ciudadanos y generar espacios de participacin en las distintas etapas de gobierno, para que los mismos tengan la posibilidad de aportar propuestas, conocimientos e ideas. De esta manera, se podra lograr un acercamiento a la horizontalidad reclamada por la ciudadana ubicando al dilogo como principal protagonista.
Estrategia En el momento de delinear la estrategia se debe tener en cuenta que, al tratarse de tecnologas en permanente innovacin, es necesario contar con un equipo integrado por profesionales especializados en la materia. Adems de comunicadores, publicistas y especialistas en marketing poltico cada vez se hacen ms imprescindibles los expertos en redes sociales y los consejeros tecnolgicos dedicados al anlisis de las diferentes herramientas que van surgiendo da a da. En casos de elecciones municipales, donde el presupuesto disponible y la cantidad de ciudadanos a contactar es considerablemente menor que en campaas electorales como la de Obama en EE.UU. es posible adaptar este requisito. Si no se cuenta con un equipo de profesionales especializados, para comenzar a adentrarse en el mundo de las TIC basta con disponer de personas que tengan conocimiento sobre el tema y que sean usuarios frecuentes de estas herramientas. De esta manera se puede aprovechar la potencialidad de Internet de acuerdo con las posibilidades econmicas y
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organizativas de cada candidato o equipo de campaa. Es necesario sumar progresivamente herramientas y acciones como por ejemplo sitios y aplicaciones Web, videos, publicidad online, redes sociales y telefona mvil, para que la estrategia del candidato se ubique en una posicin fuerte en relacin a la de sus adversarios.
Ciberactivismo David de Ugarte define al ciberactivismo como toda estrategia que persigue el cambio en la agenda pblica mediante la difusin de un determinado mensaje y su propagacin a travs del boca en boca multiplicado por los medios de comunicacin y la publicacin electrnica personal (2007:85). En poltica, el ciberactivismo propone repensar el modelo organizativo de los partidos, sus frmulas para el debate programtico y sus mecanismos de relacin con la ciudadana. Esta renovacin de la poltica puede hacer evolucionar a los partidos hacia estructuras ms abiertas, flexibles e innovadoras, tal como lo han hecho muchas empresas, universidades y dems organizaciones dentro de la Sociedad de la Informacin y la Comunicacin. La militancia en Internet puede incluir la recoleccin de firmas on line, la participacin en grupos de protesta o la publicacin de opiniones a travs de blogs, correos electrnicos o mensajes de texto. Este fue uno de los principales factores que contribuy a reforzar el liderazgo de Obama: la conversin de los activistas online en militantes offline. Por eso, resulta necesario promover el compromiso y la participacin de los ciudadanos que se contactan a travs de la Web para que difundan el proyecto poltico en su rea de influencia. Esa participacin no se debe limitar slo a la repeticin de la informacin obtenida, sino que debe ir ms all generando contenidos que puedan ser transmitidos en actos partidarios o a travs de mensajes de texto, e-mails, redes sociales, cartelera, etc. Teniendo en cuenta lo manifestado por los entrevistados, quienes le otorgan una gran importancia a las relaciones interpersonales, en una campaa local podra utilizarse Internet para contactar a aquellas personas que hacen un uso intensivo de este medio. Internet servira para fomentar la militancia de base y para promover el acercamiento a las sedes partidarias. Esto ltimo fue lo que Jure intent hacer desde su sitio web.
Configuracin y gestin de espacios 2.0 Si bien la creacin de un sitio Web es esencial para generar un espacio en el que la gente pueda obtener la informacin que necesita y contactarse con el poltico, no es suficiente para lograr un acercamiento integral con el ciudadano. Actualmente la mayora de los internautas participa en alguna red social. Las ms populares son Facebook y Myspace con 400 y 200 millones de usuarios respectivamente. Por eso, en Internet el poltico debe ir donde la gente est. Obama, por ejemplo,
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tuvo perfiles pblicos en ms de 15 redes sociales pertenecientes a diferentes comunidades (norteamericanas, asiticas, afroamericanas y latinoamericanas). La irrupcin de las tecnologas 2.0 genera nuevas experiencias en el mbito comunicativo y cambia el concepto de campaa electoral y el modelo de relacin entre polticos y ciudadanos. Esto no implica la virtualizacin de los partidos o el reemplazo del contacto cara a cara, sino la posibilidad de aprovechar las nuevas tecnologas para crear un modelo de comunicacin ms rico, flexible e innovador, cuyo objetivo principal sea potenciar la participacin de los ciudadanos y facilitar el contacto interpersonal con los dirigentes. Esto implica un profundo cambio en la cultura poltica, en su organizacin y en la forma de entender la relacin con los ciudadanos. La cultura 2.0 se diferencia de la tradicional no en el nmero de videos subidos a YouTube sino en la nueva forma de entender la comunicacin: horizontal, no jerrquica, descentralizada, en la que los ciudadanos son receptores de los mensajes, pero tambin pueden convertirse en emisores, en la que los polticos influyen, pero tambin se dejan influir. Esta participacin debera ir ms all de la consulta con preguntas por s o por no; los dirigentes deben invitar a los ciudadanos a construir y debatir propuestas. Para las nuevas generaciones, Internet no es un medio ms, sino uno bsico, por eso saber comunicarse con sus propias herramientas y lenguajes hoy es imprescindible. Esta generacin crea contenidos y valora el conocimiento compartido, rechaza el adoctrinamiento ideolgico y la verticalidad organizativa, presenta nuevos cdigos de socializacin, posee sensibilidad por los temas cotidianos y personales, su visin de la realidad es global y su creatividad funciona como motor permanente de la innovacin (Gutirrez Rub, 2009). Una nueva campaa demandara entonces: - La creacin de un completo sitio Web que incluya: desarrollo de la plataforma de gobierno (propuestas y proyectos), actividades realizadas por el candidato durante la campaa, informacin profesional y personal para acercar el candidato a la gente, y datos del contacto. Adems, el sitio podra incluir un sistema de chat para dialogar en tiempo real con los ciudadanos. - Creacin de foros de discusin donde los ciudadanos puedan opinar sobre temas planteados por el equipo de campaa y adems debatir sobre las problemticas que los afectan y realizar sugerencias para mejorar su calidad de vida. - Participacin en redes sociales a travs de la creacin de perfiles pblicos y de grupos relacionados con temas que estn en agenda en determinado momento y que permitan el debate y la participacin de los ciudadanos.
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Publicidad on-line La propaganda poltica tambin puede ser trasladada a los espacios virtuales ms frecuentados por el usuario. La participacin en el sistema publicitario de Google (los avisos que aparecen arriba y a la derecha de los resultados de bsqueda y en muchos blogs o sitios de noticias que muestran anuncios patrocinados) es una de las formas en que se puede incorporar al principal buscador dentro de una estrategia electoral. El precio de los anuncios est determinado por quien los contrata y slo se paga por la cantidad de clicks, no por el tiempo o el espacio que ocupan. Lgicamente, en pocas electorales se desata una verdadera batalla por los trminos ms populares (como elecciones, candidatos, padrn electoral) por lo que sus precios aumentan. La importancia de Google radica en la potencialidad del buscador para mostrar una especie de barmetro de las preocupaciones o intereses de la sociedad, ya que a travs de su herramienta Insights for Search se puede comparar los patrones de volumen de bsqueda en la Web y segmentar esa informacin por regiones, categoras o intervalos de tiempo. As, los candidatos pueden orientar sus discursos o sus propuestas de campaa sobre la base de las tendencias, tal como lo hacen con las encuestas, con la diferencia de que esta informacin es gratuita y en tiempo real. Aunque slo la mitad de la poblacin argentina accede a Internet, el 85% de los que ingresan lo hacen a travs de Google. A pesar de que estos datos no representan al conjunto de la sociedad, el exponencial crecimiento de las nuevas tecnologas lo posibilitar en poco tiempo. En el caso de Obama por ejemplo, el mismo publicit en juegos de video y comprando palabras clave en los buscadores. Esto y el empleo de palabras simples y populares en las URL mejoran el posicionamiento en los buscadores. Estas estrategias son necesarias para que el sitio Web creado sea til y cumpla con el propsito de ser un canal de comunicacin eficaz.
Telefona celular Otra herramienta que en este trabajo no fue desarrollada porque merece un anlisis ms profundo es la telefona celular. Si tenemos en cuenta que en Argentina existen 37 millones de lneas de celulares en uso52, puede ser considerada un poderoso vehculo para la transmisin de mensajes y la movilizacin de los militantes. Los mensajes de texto e Internet mvil ofrecen la posibilidad de llegar a las personas en el lugar donde estn y en cualquier momento del da. En el caso de Obama, esta herramienta fue elegida para anunciar la eleccin de quien sera su compaero de frmula. Este hecho fue considerado como la mayor estrategia de marketing conocida hasta el momento en ese mbito.
52 http://www.lanacion.com.ar/nota.asp?nota_id=1263802 - ltima consulta: Agosto de 2010
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Produccin de contenidos Es importante personalizar los contenidos para dirigir a cada segmento de la poblacin la informacin que le interesa. Esto se logra realizando un estudio del electorado para determinar las caractersticas y las preocupaciones de cada sector. Adems de asignar en el sitio un espacio para desarrollar los temas que ms le preocupan a determinados sectores, tambin es posible la creacin de grupos temticos en las redes sociales ms populares para sumar adeptos y difundir las propuestas de gobierno. En My.BarackObama.com por ejemplo, existen sitios anidados para cada grupo en particular, por ejemplo para ciudadanos hispanos, estudiantes, veteranos, ambientalistas, entre otros, donde se exponen las propuestas especficas para cada uno de ellos. De esta manera, el electorado puede sentir que el candidato le habla directamente, con sus cdigos y sobre los temas que le preocupan.
Una invitacin al cambio

La utilizacin actual que hacen los polticos de Internet queda en la esfera de la propaganda. Lejos estn de consolidar una comunidad de comunicacin en donde la deliberacin y la integracin de opiniones de los involucrados sean los pilares fundamentales. Como se explic a lo largo de este trabajo, el descreimiento por la actividad poltica va en aumento. El ciudadano siente que no forma parte activa del mundo poltico, que queda afuera de la toma de decisiones y del desarrollo de las acciones debido a un marcado proceso de autorreferencialidad de la poltica53, que se refleja en la creciente autonoma de polticos y partidos y en su alejamiento de la ciudadana y las instancias parlamentarias. Si bien el aspecto tecnolgico no va a contrarrestar por s solo la separacin entre la clase dirigente y la sociedad, Internet puede ser una herramienta vlida que introduzca una renovacin en las relaciones, una modificacin en la forma de hacer poltica y de involucrar al ciudadano. Las herramientas que ofrece son variadas y, bien aplicadas por un grupo de profesionales y entendidos, pueden arrojar muy buenos resultados en los procesos eleccionarios. El tipo de estrategia elegido debe adaptarse a la sociedad a la que se dirige, ya que cada una posee diferentes niveles de desarrollo y de relacin con las nuevas tecnologas. Las Nuevas Tecnologas han llegado para quedarse. Seguirn evolucionando para intentar cubrir las demandas de las comunidades actuales. Comunidades que han incorporado la tecnologa a su vida cotidiana como parte fundamental para el desarrollo de la misma. An as, debemos recordar que este desarrollo se produce en forma desigual, ya que existen condicionantes de orden socioeconmico y cultural que impiden a numerosos sectores de la poblacin incorporarse al proyecto de Sociedad de la Informacin. Para hacer frente a estos problemas es fundamental la decisin poltica para implementar los cambios necesarios. Estos pueden incluir, adems de la inversin
53 Trmino utilizado por Maristella Svampa en el artculo Las dimensiones de las nuevas protestas sociales. Ao 2002.
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en equipamiento tecnolgico, el desarrollo de planes que mejoren el sistema de enseanza para respaldar pedaggicamente la relacin de los alumnos con las nuevas tecnologas. El desarrollo tecnolgico ha modificado las relaciones interpersonales, las cuales avanzan sobre un espacio diferente, un espacio virtual que habla con un lenguaje especfico. A este nuevo lenguaje debe adaptarse la poltica. Incorporarlo a las campaas electorales y a los dems procedimientos polticos es hablarle a la gente con sus mismos cdigos. Este proceso de adaptacin debe estar acompaado de una modificacin desde las bases mismas de la poltica que contemple una nueva forma de concebir la relacin con la comunidad, construida horizontalmente, desde la participacin, desde el dilogo. Con esta herramienta se podr intentar recuperar el compromiso perdido y hacer de la poltica una actividad que nos involucre a todos.
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Anlisis de las pginas Web de los candidatos de acuerdo a las directrices de Usabilidad propuestas por Jakob Nielsen. Sitio Web: www.juanjure.com.ar 1. Cambio de color de los enlaces visitados: la totalidad de los vnculos estn realizados en Flash, por lo que no alteran su diseo al ser visitados. 2. Comando Atrs: el mismo est habilitado.
3. Apertura de nuevas ventanas de navegacin: todos los enlaces se abren en la misma pgina, incluido el contenido multimedia. 4. Uso de ventanas emergentes o pop-up: el sitio no las utiliza.
5. Uso de elementos que parezcan publicidad: el diseo es sobrio y uniforme, por lo que ningn elemento es percibido como publicidad. 6. Aplicacin de las convenciones globales de la Web: el diseo las respeta: la cabecera ocupa todo el ancho de la pgina y se ubica en la parte superior, el men se encuentra a la izquierda y el contenido se visualiza a su derecha, de acuerdo al vnculo seleccionado. 7. Contenido etreo y promocin vana: el contenido de la pgina es expuesto en forma simple y clara. 8. Extensin y caractersticas de los textos: los mismos son breves y estn escritos en forma de crnica, relatando las actividades del candidato. 9. Peso de las pginas: las pginas se cargan a una velocidad deseable, ya que pesan entre 8 y 24 KB. 10. Uso de marcos: no se utilizan. 11. Uso de Flash: el sitio utiliza Flash casi en su totalidad, pero esto no interfiere en la experiencia del usuario ni representa un obstculo para los motores de bsqueda, sino que otorga dinamismo y hace ms atractiva la pgina. 12. Resultados de los buscadores: la pgina aparece primera en orden de relevancia al tipear Juan Jure en el buscador Google. 13. Uso de multimedia: la pgina contiene cinco videos (spots televisivos) que en promedio duran 3:51 minutos. 14. Diseo lquido: el diseo de la pgina tiene medidas fijas (no es lquido), es decir, el tamao se mantiene ms all de las dimensiones del monitor. 15. Prueba en plataformas mltiples: se ha podido comprobar que la visualizacin de la pgina es correcta en los siguientes navegadores: Mozilla, Internet Explorer y Google Chrome.
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16. Formato de los hipervnculos: si bien no tienen el formato tradicional (color azul y subrayado) son evidentes porque se ubican en una lista vertical a la izquierda de la pantalla (integran el men). 17. Color de los enlaces: corresponde lo mismo que lo explicado en el punto anterior. 18. Desplazamiento por el texto: las nicas dos pginas que presentan problemas de extensin son: Noticias en imgenes y Hacele una pregunta a Juan. En el primer caso, se desarrollan tres noticias y se presenta debajo una lista con los vnculos para profundizar el resto de las mismas. Con respecto al segundo caso, en la misma pgina se muestra la totalidad de los comentarios publicados. 19. Inscripcin del usuario en la pgina: a los usuarios no se les solicitan demasiados datos personales, slo su nombre, apellido y direccin de e-mail al enviar una propuesta o colaborar con el candidato. 20. Directriz no incluida en el presente anlisis . 21. Mens desplegables y en cascada: no se utilizan. 22. Descarga de plug-in: el sitio no presenta problemas con respecto al uso de tecnologas y software especficos. 23. Interfaz de usuario en 3D: no se utiliza contenido en tres dimensiones. 24. Diseos rellenos o cargados: el sitio es sobrio y no existen elementos que se desplacen e interfieran en la relacin del usuario con el mismo. 25. Pginas splash: no se utilizan. Al ingresar, se muestran directamente las noticias. 26. Grficos en movimiento y desplazamiento de textos: en general, no se presentan. Slo en el men, el vnculo se desplaza levemente hacia la izquierda al situar el puntero del Mouse sobre el mismo. 27. Interfaz grfica de usuario (GUI) de diseo propio: los nicos elementos de diseo personalizados son los reproductores de video, aunque su aspecto es similar a lo habitual y esperable por los usuarios. 28. Identificacin del emisor: el emisor se evidencia en la seccin Hacele una pregunta a Juan, donde el candidato responde en primera persona las preguntas efectuadas por los usuarios. 29. Vocabulario: en general, el lenguaje utilizado para desarrollar los contenidos es simple y de uso cotidiano, por lo que no representa dificultades para el usuario. En algunos casos (como por ejemplo en Hacele una pregunta a Juan) se emplean expresiones coloquiales. 30. Actualizacin del contenido: la ltima actualizacin de la pgina fue luego de los comicios: se publicaron los resultados electorales, favorables para el candidato, y fotografas en las que apareca el intendente electo junto a sus seguidores.
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31. Consistencia del sitio: el mismo mantiene los criterios de diseo y de presentacin de los contenidos en todas sus pginas. 32. Datos personales del usuario: en el punto 19 se explic la manera en la que se establece el contacto con el usuario y los datos que se le solicitan. 33. Directriz no incluida en el presente anlisis. 34. Pginas hurfanas: en este sitio no existen problemas de vnculos (pginas hurfanas o enlaces inexistentes).
Sitio Web: www.tinsanchez2008.com.ar 1. Cambio de color de los enlaces visitados: al posicionar el puntero en ellos, los vnculos se subrayan, pero luego de ser visitados no modifican su forma inicial. 2. Comando Atrs: funciona correctamente.
3. Apertura de nuevas ventanas de navegacin: el contenido de todas las pginas se muestra en una misma ventana, no surgen nuevas ventanas de navegacin. 4. Uso de ventanas emergentes o pop-up: no se utilizan.
5. Uso de elementos que parezcan publicidad: el diseo es uniforme en todas las pginas. No se introduce ningn elemento que llame demasiado la atencin, o que pueda confundirse con publicidad. 6. Aplicacin de las convenciones globales de la Web: el diseo corresponde a los patrones convencionales de la Web. El men se ubica a la izquierda, el contenido se desarrolla en el lado derecho de la pgina, y la cabecera, de excesivas dimensiones, est en la parte superior. 7. Contenido etreo y promocin vana: la pgina muestra la informacin que esperara un usuario al visitarla, salvo el vnculo Actividades del men, que nunca estuvo disponible. 8. Extensin y caractersticas de los textos: en general, los textos no presentan problemas de extensin. Los de mayor desarrollo son: Ejes de Gestin y Compromiso. 9. KB) Peso de las pginas: las pginas se cargan a una velocidad adecuada (pesan entre 7 y 20
10. Uso de marcos: No se utilizan. 11. Uso de Flash: el sitio no lo utiliza. 12. Resultados de los buscadores: los meta tags (palabras utilizadas para mejorar los resultados en los buscadores) que aparecen en el cdigo de la pgina pertenecen a otro tipo de contenido no relacionado con la candidatura a Intendente de Luis Snchez, por lo que suponemos que han utilizado una plantilla Web.
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13. Uso de multimedia: el sitio muestra cuatro videos (spots televisivos) que en promedio tienen una duracin de 0:55 minutos. 14. Diseo lquido: el diseo del sitio no es lquido, sino que presenta medidas fijas. 15. Prueba en plataformas mltiples: Al ser probado en distintos navegadores, este sitio presenta las mismas caractersticas en todos los casos y no se advirti ningn obstculo en el acceso al mismo. 16. Formato de los hipervnculos: los vnculos se identifican fcilmente, se subrayan cuando el puntero del Mouse se coloca sobre ellos, y estn integrando el men de manera tradicional (en forma de lista y a la izquierda de la pantalla). 17. Color de los enlaces: corresponde lo mismo que lo explicado en el punto anterior. 18. Desplazamiento por el texto: las dos pginas que tienen contenidos ms extensos son Ejes de Gestin y Compromiso. 19. Inscripcin del usuario en la pgina: en el sitio se solicitan pocos datos personales: nombre y direccin de e-mail (en el formulario de contacto). 20. Directriz no incluida en el presente anlisis. 21. Mens desplegables y en cascada: no se utilizan. 22. Descarga de plug-in: el sitio no requiere demasiadas exigencias en lo referido a tecnologa y software de aplicacin. 23. Interfaz de usuario en 3D: no se utiliza contenido en tres dimensiones. 24. Diseos rellenos o cargados: en general, el diseo es sobrio. No presenta elementos cargados ni mviles que interfieran en su visualizacin. 25. Pginas splash: no se utilizan. Al ingresar, se muestran directamente las noticias. 26. Grficos en movimiento y desplazamiento de textos: no se presentan. 27. Interfaz grfica de usuario (GUI) de diseo propio: el sitio no utiliza elementos de diseo personalizado. Los elementos con los que se encuentra el usuario son los esperables. 28. Identificacin del emisor: cuando se expone el Compromiso del candidato, se mezcla el tipo de persona utilizada en la narracin: en ocasiones se usa la tercera persona y por momentos se utiliza un nosotros inclusivo (tambin usado en Ejes de gestin). 29. Vocabulario: el lenguaje con el que se desarrollan los contenidos es simple y permite llegar al comn de la gente. 30. Actualizacin del contenido: los contenidos de la pgina se mantuvieron fijos durante el perodo que estuvo on line. 31. Consistencia del sitio: se advierte uniformidad de criterios de diseo.
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32. Datos personales del usuario: slo se solicita nombre del usuario y direccin de e-mail en el formulario de contacto. 33. Directriz no incluida en el presente anlisis. 34. Pginas hurfanas: el sitio presenta problemas de vnculos para acceder a distintas pginas de acuerdo a la que se encuentre activa (enlaces rotos). Adems, el vnculo Actividades nunca estuvo disponible (enlace inactivo).
Sitio Web: www.jorgemendez.org.ar 1. Cambio de color de los enlaces visitados: los enlaces visitados mantienen el mismo formato, por lo que el usuario puede sentirse desorientado con respecto a los que ya han sido clickeados, principalmente en el caso de los partes de prensa, que incluye una larga lista de fechas. 2. Comando Atrs: se encuentra habilitado.
3. Apertura de nuevas ventanas de navegacin: el nico enlace que se abre en una ventana nueva es el de contacto (se abre la cuenta de correo predeterminada). 4. Uso de ventanas emergentes o pop-up: no se utilizan.
5. Uso de elementos que parezcan publicidad: en general, el sitio mantiene uniformidad de colores usando el azul como predominante. Quiz los emblemas partidarios estn poco integrados al resto del diseo y puedan confundirse con sponsors publicitarios. 6. Aplicacin de las convenciones globales de la Web: el sitio no presenta aspectos confusos o inesperados para los usuarios. 7. Contenido etreo y promocin vana: los contenidos principales son presentados desde la pgina de inicio a travs del men, ubicado en la parte superior, y de las imgenes, que demuestran quin es el candidato y a qu partido representa. 8. Extensin y caractersticas de los textos: los textos son breves y separados en prrafos de no ms de cinco lneas, pero el tamao de la letra es demasiado pequeo, y al ser de color blanco sobre fondo oscuro dificulta la lectura. 9. Peso de las pginas: la velocidad de carga de la pgina es ptima.
10. Uso de marcos: no se utilizan. 11. Uso de Flash: el sitio no usa Flash. 12. Resultados de los buscadores: no se utilizan meta tags (palabras clave) para optimizar el resultado en los motores de bsqueda. 13. Uso de multimedia: el sitio no contiene elementos multimedia. 14. Diseo lquido: el diseo de la pgina no es lquido, est formado por tablas e imgenes
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con medidas fijas. 15. Prueba en plataformas mltiples: el sitio fue probado en diferentes navegadores (Mozilla, Internet Explorer y Chrome) y el nico error encontrado es que en Mozilla y en Chrome los vnculos no cambian de color al situar el puntero del mouse. 16. Formato de los hipervnculos: los enlaces dentro de las secciones Curriculum, Propuestas y Partes de prensa estn formados por textos que cambian el formato al situar el puntero del mouse encima de los mismos, pero el color elegido es el mismo que el del fondo (azul) por lo que se dificulta la lectura. Los vnculos del men estn formados por imgenes que no cambian su aspecto, pero esto no representa mayores inconvenientes debido a su ubicacin y al hecho de estar acompaadas por conos. 17. Color de los enlaces: el usuario advierte que esta frente a un enlace slo cuando sita el puntero del mouse sobre el texto. Pero en este caso no deberan ser azules porque se confunden con el color de fondo de la pgina. 18. Desplazamiento por el texto: en general, el scroll vertical no es necesario. 19. Inscripcin del usuario en la pgina: el sitio no solicita la informacin personal de los usuarios en ningn momento, ya que la nica forma de contacto es enviando un e-mail al candidato. 20. Directriz no incluida en el presente anlisis. 21. Mens desplegables y en cascada: no se utilizan. 22. Descarga de plug-in: debido a que el sitio no presenta contenido multimedia, no es necesario descargar plug in ni actualizaciones de software. 23. Interfaz de usuario en 3D: no se utiliza contenido en tres dimensiones. 24. Diseos rellenos o cargados: el diseo abusa del color azul dando una sensacin de oscuridad y de dificultad en la lectura. Aunque al no presentar contenidos en movimiento (no se usa Flash ni textos parpadeantes) el usuario no se siente tan abrumado. 25. Pginas splash: no se utilizan. 26. Grficos en movimiento y desplazamiento de textos: no se utilizan. 27. Interfaz grfica de usuario (GUI) de diseo propio: el diseo es simple y convencional. 28. Identificacin del emisor: se incluye la direccin y un nmero de telfono fijo del candidato. 29. Vocabulario: los trminos empleados son los esperados por los usuarios. 30. Actualizacin del contenido: la mayora de los contenidos son fijos, se han mantenido sin cambios durante el tiempo en el que la pgina estuvo on line. Con respecto a los partes de prensa, fueron ordenados en forma cronolgica, desde el ms antiguo hasta el ms actual.
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31. Consistencia del sitio: el diseo del sitio es simple pero consistente. 32. Datos personales del usuario: en el punto 19 se explic la manera en la que se establece el contacto con el usuario y los datos que se le solicitan. 33. Directriz no incluida en el presente anlisis. 34. Pginas hurfanas: no se encontraron pginas hurfanas ni enlaces rotos.
Referencias
Referencias
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Referencias Bibliogrficas:
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Universidad Nacional de Ro Cuarto Facultad de Ciencias Humanas Departamento de Ciencias de la Comunicacin

Trabajo Final de Licenciatura

Polticos y Ciudadanos en Red:

Captulo 2: Medios y Poltica ................................................................. 22

Captulo 3: Objetivos y metodologa de la investigacin ......... 48

Captulo 4: Anlisis de los sitios Web ........................................... 54

Captulo 5: La opinin de los candidatos ..................................... 78

Captulo 6: La poltica que viene .................................................... 87

Anexo ............................................................................................................. 96 Referencias Bibliogrficas ................................................................... 104

Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate

Captulo 1 - Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate

Captulo 1: Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate

1.1 Principios vs. Realidad

1 http://www.oei.es/revistactsi/numero2/valenti.htm - ltima consulta: Agosto 2010

Captulo 1 - Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate

Captulo 1 - Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate

Captulo 1 - Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate

1.2 Las diferencias del progreso

Captulo 1 - Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate

Captulo 1 - Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate

1.3 Desarrollo tecnolgico: el motor del progreso?

Captulo 1 - Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate

1.3.1 Internet como medio de comunicacin: la discusin actual

Captulo 1 - Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate

Captulo 1 - Un modelo de sociedad en expansin: se abre el debate

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2: Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

2.2 Nuevos escenarios, nuevos protagonistas

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

2.2.1 La poltica en escena

Captulo 2 - Medios y Poltica

2.3 Internet y poltica: la adaptacin es la clave

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

2.3.1 Generacin Einstein

Captulo 2 - Medios y Poltica

2.4 Usos de Internet en la poltica: se abre el juego

Captulo 2 - Medios y Poltica

2.4.1 Gobierno Electrnico

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

2.4.2 Voto Electrnico21

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

2.4.3 Campaas Electorales

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

29 http://pewresearch.org Centro de investigacin norteamericano. 30 http://arielarrieta.com/2009/01/28/obama-cambia-para-siempre-la-manera-de-hacer-marketing-politico ltima consulta: Agosto de 2010

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

Captulo 2 - Medios y Poltica

2.5 Cerrando crculos, abriendo caminos

Objetivos y metodologa de la investigacin

Captulo 3 - Objetivos y metodologa de la investigacin