2013

Gestin de Marketing
Ingeniera de Gestin

Integrantes: Alexander Rafael Herrera Edelson Yooy Amoretti De La Cruz Moiss Sal Moscayza Magallanes Vctor Carbajal Fajardo

Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Gestin de Marketing

GESTIN DE MARKETING
MARKETING

Muchas personas suelen pensar que el marketing solo est relacionado con la promocin o la publicidad, pero lo cierto es que el marketing abarca muchos otros aspectos ms. En trminos generales, el marketing o mercadotecnia es el conjunto de actividades que le permiten a una empresa o negocio encontrar un mercado al cual dirigirse y atenderlo de la mejor manera posible. Algunos ejemplos de estas actividades son la recopilacin de informacin procedente del mercado, el anlisis del pblico objetivo, el anlisis de la competencia, el diseo de productos, la promocin de productos y la distribucin de productos. As, cuando estamos recopilando informacin de mercado, cuando estamos analizando a nuestro pblico objetivo y a nuestros competidores, y cuando estamos diseando, promocionando y distribuyendo nuestros productos, podemos afirmar que estamos aplicando el marketing.
EL PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing es el proceso mediante el cual se buscan oportunidades, se segmenta el mercado y se selecciona un mercado resultante, se analiza dicho mercado, se formulan estrategias de marketing, se disean planes de accin, se implementan las estrategias, y se controlan y evalan los resultados. Conocer el proceso de marketing nos permite conocer las principales actividades del marketing y saber cmo y cundo realizarlas. Estas etapas que conforman el proceso de marketing son las siguientes:

BSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIOS

La primera etapa del proceso de marketing consiste en la bsqueda, identificacin y anlisis de oportunidades que puedan existir en el mercado. Esta bsqueda, identificacin y anlisis de oportunidades se realiza a travs de una investigacin de mercados que permita identificar y analizar, entre otras cosas: necesidades: por ejemplo, la necesidad de ahorrar energa. problemas: por ejemplo, el problema de la falta de seguridad. deseos: por ejemplo, el deseo de vestirse con ropa original, nica y novedosa. cambios: por ejemplo, cambios en gustos y preferencias de consumo. tendencias: por ejemplo, el aumento del nmero de personas de la tercera edad. Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Gestin de Marketing
Cabe sealar que las oportunidades no solo incluyen las oportunidades de crear un nuevo negocio, sino que tambin incluyen, por ejemplo, las oportunidades de lanzar un nuevo producto, de incursionar en un nuevo mercado, de apostar por un nuevo rubro de negocio, etc.
SEGMENTACIN Y SELECCIN DE MERCADOS

La segunda etapa del proceso de marketing consiste en la segmentacin y seleccin de mercados. En primer lugar se segmenta o divide el mercado total que existe para el producto o servicio a ofrecer en diferentes mercados homogneos (grupos de consumidores con caractersticas similares), tomando en cuenta diferentes variables tales como ubicacin, rango de edad, gnero, nivel socioeconmico, estilo de vida, etc. Y luego se selecciona entre los mercados resultantes, el mercado ms atractivo para incursionar, tomando en cuenta la capacidad, el conocimiento y la experiencia con que uno cuenta, as como el hecho de que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad econmica.
ANLISIS DE LA COMPETENCIA

En esta etapa se analiza el mercado que se ha seleccionado en la segmentacin y seleccin de mercados previamente realizada (mercado objetivo), con el fin de conocerlo mejor y as poder formular estrategias de marketing que mejores resultados puedan tener en l. Dentro del anlisis del mercado, los dos principales elementos que se analizan son los consumidores que lo conforman (pblico objetivo) y la competencia. Consumidores: se analiza sus necesidades, gustos, preferencias, deseos, hbitos de consumo, comportamientos de compra (dnde compran, cundo compran, por qu compran), costumbres, actitudes, etc. Competencia: se analiza su ubicacin, pblico objetivo, volumen de ventas, participacin en el mercado, experiencia en el mercado, recursos, capacidad, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades, etc.
DISEO DE LAS ESTRAT EGIAS DE MARKETING

En esta etapa se formulan las estrategias de marketing que se utilizarn para incursionar en el mercado objetivo y atenderlo de la mejor manera posible, en base al anlisis del mercado previamente realizado. Es decir, se formulan estrategias de marketing que satisfagan necesidades, gustos, preferencias y deseos de los consumidores, y que tomen en cuenta sus dems caractersticas, y que permitan competir adecuadamente con los competidores. Las estrategias de marketing se realizan para los cuatro elementos que conforman la mezcla de marketing (producto, precio, plaza y promocin).

Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Gestin de Marketing
Estrategias para el producto: por ejemplo, la inclusin de nuevas caractersticas o atributos al producto. Estrategias para el precio: por ejemplo, el aumento del precio del producto con el fin de aumentar la sensacin de calidad. Estrategias para la plaza: por ejemplo, el uso de intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto. Estrategias para la promocin: por ejemplo, el obsequio de artculos publicitarios tales como lapiceros o llaveros que lleven consigo el logo de la empresa.
DISEO DE PLANES DE ACCIN

En esta etapa se disean los planes de accin que incluyan los pasos y otros aspectos necesarios para implementar las estrategias de marketing previamente formuladas. Los planes de accin por lo general incluyen los siguientes elementos: Las tareas a realizar: las tareas que se van a realizar, necesarias para implementar las estrategias de marketing. La asignacin de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir. Los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e implementar las estrategias. La programacin de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para realizar las tareas e implementar las estrategias. El presupuesto requerido: la inversin requerida para realizar las tareas e implementar las estrategias.
ORGANIZACIN E IMPLEMENTACIN DE LAS ESTRATEGIAS

En esta etapa se establecen los pasos necesarios para la implementacin de las estrategias de marketing previamente formuladas, se asignan y distribuyen los recursos a utilizar, se asignan a los responsables y encargados, se determinan los tiempos y plazos de ejecucin, y se determina el presupuesto o la inversin necesaria. Y, posteriormente, se organizan las tareas, se coordinan las actividades y se dirige la implementacin o puesta en prctica de las estrategias.
CONTROL Y EVALUACIN

En esta etapa se asegura de que las estrategias de marketing se estn implementando correctamente, y que el personal encargado de la implementacin est teniendo un buen desempeo tanto individual como grupal.

Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Gestin de Marketing
Y, posteriormente, se comprueba de que se estn alcanzando los objetivos propuestos al verificar que los resultados obtenidos concuerden con los resultados esperados, para que en caso contrario se puedan tomar las medidas correctivas o, en todo caso, disear e implementar nuevas estrategias de marketing. <<Cabe sealar que estas funciones tambin pueden ser consideradas como etapas del marketing como proceso, ya que se suelen realizar en el orden establecido, y luego de realizar la ltima funcin de control y evaluacin, se suele proceder nuevamente a realizar la primera. >>
ESTRATEGIAS DE MARKETING

Las estrategias de marketing, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el marketing. Ejemplos de objetivos de marketing pueden ser: captar un mayor nmero de clientes, incentivar las ventas, dar a conocer nuevos productos, lograr una mayor cobertura o exposicin de los productos, etc. El diseo de las estrategias de marketing es una de las funciones del marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro pblico objetivo para que luego, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres. Pero al disear estrategias de marketing, tambin debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin. Para una mejor gestin de las estrategias de marketing, stas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a 4 aspectos o elementos de un negocio: estrategias para el producto, estrategias para el precio, estrategias para la plaza (o distribucin), y estrategias para la promocin (o comunicacin). Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing (o de mercadotecnia). Veamos a continuacin algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:
ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO

El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al producto son: incluir nuevas caractersticas al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos. incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseo, nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo. lanzar una nueva lnea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una lnea de zapatos para damas. Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Gestin de Marketing
ampliar nuestra lnea de producto, por ejemplo, aumentar el men de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champ para otro tipo de cabello. lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo. incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalacin, nuevas garantas, nuevas facilidades de pago, una mayor asesora en la compra.
ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos disear relacionadas al precio son: lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rpida penetracin, una rpida acogida, o podamos hacerlo rpidamente conocido. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad. lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensacin de calidad. reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela. reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.
ESTRATEGIAS PARA LA PLAZA O DISTRIBUCIN

La plaza o distribucin consiste en la seleccin de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecern o vendern nuestros productos a los consumidores, as como en determinar la forma en que los productos sern trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la plaza o distribucin son: ofrecer nuestros productos va Internet, llamadas telefnicas, envo de correos, vistas a domicilio. hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta. ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribucin intensiva). ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribucin selectiva). ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribucin exclusiva).

Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Gestin de Marketing
ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIN O COMUNICACIN

La promocin consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, as como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisicin, consumo o uso. Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promocin son: crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero. ofrecer cupones o vales de descuentos. obsequiar regalos por la compra de determinados productos. ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas. organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes. publicar anuncios en diarios, revistas o Internet. crear boletines tradicionales o electrnicos. participar en ferias. poner puestos de degustacin. organizar eventos o actividades. auspiciar a alguien, a alguna institucin o a alguna otra empresa. colocar anuncios publicitarios en vehculos de la empresa, o en vehculos de transporte pblico. crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catlogos, volantes o tarjetas de presentacin.
EL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing consiste en un documento en donde se describe el entorno de una empresa, la situacin en la que se encuentra, los objetivos de marketing que buscar alcanzar, las estrategias de marketing que le permitirn alcanzar dichos objetivos, y los planes de accin que le permitirn implementar dichas estrategias. Pero adems de servirle como instrumento de planificacin, el plan de marketing tambin le sirve a una empresa como instrumento de coordinacin al permitirle coordinar las actividades de marketing, y como instrumento de control y evaluacin al permitirle comparar los resultados obtenidos con los planificados. Como todo plan de empresa, el plan de marketing no es un documento que circula una sola vez, y luego es olvidado en algn lugar de la empresa, sino que es un documento al cual se debe acudir una y otra vez, ya sea para seguir los lineamientos que ste conlleva, o para asegurarse de que los resultados obtenidos concuerden con los planificados. Asimismo, el plan de marketing no es un documento esttico, sino un documento flexible que puede y debe ser modificado o corregido si las circunstancias lo ameritan. Veamos a continuacin las partes o secciones que conforman un plan de marketing:

Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Gestin de Marketing
RESUMEN EJECUTIVO

La primera parte de un plan de marketing es el resumen ejecutivo, el cual consiste en un resumen de los puntos ms importantes de las dems partes del plan, por lo que debe ser puesto al inicio de ste, pero ser desarrollado despus de haber culminado las dems partes. Algunos de los elementos que se deberan incluir en un resumen ejecutivo son: la descripcin de la empresa (nombre, ubicacin, descripcin del negocio, etc.). la descripcin del producto (caractersticas diferenciadoras, principales atributos, etc.). las principales oportunidades y amenazas detectadas. las principales fortalezas y debilidades detectadas. los principales objetivos de marketing que se buscarn alcanzar. las principales estrategias de marketing que se utilizarn para alcanzar los objetivos. el equipo de trabajo encargado de la ejecucin del plan. el presupuesto requerido para la ejecucin del plan.

El objetivo del resumen ejecutivo es que el lector tenga una visin general y sucinta del plan de marketing, pueda conocer rpidamente sus puntos ms importantes, y se genere en l inters por el plan y por profundizar en la lectura de las dems partes.
ANLISIS DEL ENTORNO

Luego del resumen ejecutivo, la siguiente parte de un plan de marketing es el anlisis del entorno, en donde se analizan y describen las fuerzas o factores externos que podran tener influencia en empresa. Estas fuerzas o factores externos podran estar conformadas por: fuerzas de accin indirecta: fuerzas econmicas (tasa de crecimiento del producto nacional bruto, tasa de inflacin, tasa de inters, etc.), fuerzas sociales (tasas de fecundidad, tasas de mortalidad, migraciones, etc.), fuerzas gubernamentales (regulaciones gubernamentales, leyes de patentes, leyes sobre monopolios, etc.), fuerzas tecnolgicas (nuevas maquinarias, nuevos procedimientos de produccin, nuevos sistemas de comunicacin, etc.), etc. consumidores: necesidades, gustos, preferencias, deseos, hbitos de consumo, comportamientos de compra (dnde compran, cundo compran, por qu compran), costumbres, actitudes y dems caractersticas de los consumidores. competencia: ubicacin, pblico objetivo, volumen de ventas, participacin en el mercado, experiencia en el mercado, recursos, capacidad, principales estrategias, ventajas competitivas, fortalezas, debilidades y dems caractersticas de los competidores. El anlisis del entorno nos permite conocer mejor el entorno de la empresa y detectar oportunidades y amenazas, por lo que nos sirve de base para establecer los objetivos de marketing y para formular las estrategias de marketing que nos permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas.

Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Gestin de Marketing
ANLISIS DE LA SITUACIN

En esta parte del anlisis de la situacin se analizan y describen los diferentes elementos o factores que puedan existir dentro de la empresa, y que puedan dar una idea de los recursos y la capacidad con que cuenta sta. Estos elementos o factores internos podran estar conformados por: en el rea administrativa: objetivos, estrategias, polticas, cultura, valores, estructura, planeacin, organizacin, direccin, control, etc. en el rea de marketing: ventas, pblico objetivo, producto, precio, distribucin, promocin, servicio al cliente, lealtad de los clientes, etc. en el rea de finanzas: liquidez, rentabilidad, financiamiento, inversiones, ratios financieros, capital de trabajo, activos, pasivos, patrimonio, etc. en el rea de produccin: disposicin de planta, investigacin y desarrollo, tecnologa, adquisicin de insumos, control de existencias, etc. en el rea de recursos humanos: contratacin, capacitacin, remuneracin, incentivos, relaciones laborales, liderazgo, motivacin, etc. El anlisis de la situacin, al permitirnos tener una idea de los recursos y la capacidad con que cuenta la empresa, nos permite detectar fortalezas y debilidades, y as, servir tambin de base para establecer los objetivos de marketing y para formular las estrategias de marketing que nos permitan potenciar las fortalezas y neutralizar las debilidades.
ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS DE MARKETING

En esta parte del establecimiento de objetivos de marketing se establecen y sealan los objetivos de marketing que se buscarn alcanzar, teniendo en cuenta el anlisis del entorno y el anlisis de la situacin. Se deben establecer objetivos que tomen en cuenta las oportunidades y amenazas detectadas en el anlisis del entorno, y que a la vez tomen en cuenta los recursos y la capacidad con que cuenta la empresa, as como sus fortalezas y debilidades detectadas en el anlisis de la situacin. Los objetivos de un plan de marketing deben ser tanto generales como especficos. Los objetivos de marketing generales son objetivos genricos que estn alineados con los objetivos y la misin de la empresa. Algunos ejemplos de objetivos de marketing generales son: ser una empresa lder en el mercado. posicionar la marca en la mente de los consumidores. ser una empresa reconocida por su calidad en el servicio al cliente.

Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Gestin de Marketing
Mientras que los objetivos de marketing especficos son objetivos concretos expresados en trminos de 10 cantidad y tiempo, que permiten alcanzar los objetivos generales. Algunos ejemplos de objetivos de marketing especficos son: aumentar las ventas mensuales en un 20% para el segundo semestre. lograr una participacin del 15% del mercado al finalizar el ao. abrir 2 nuevos locales para el primer trimestre del prximo ao.
FORMULACIN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING

En esta parte de la formulacin de estrategias de marketing se formulan y sealan las estrategias de marketing que se utilizarn para alcanzar los objetivos propuestos. Se deben formular estrategias que permitan aprovechar las oportunidades y hacer frente a las amenazas y que, a la vez, al igual que los objetivos, tomen en cuenta los recursos y la capacidad con que cuenta la empresa, potencien sus fortalezas y neutralicen sus debilidades. Las estrategias de un plan de marketing deben estar orientadas al producto, al precio, a la distribucin y a la promocin. Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas al producto son: incluir nuevas caractersticas o atributos al producto. lanzar una nueva lnea de productos. aadir nuevos servicios complementarios al producto. Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas al precio son: lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rpida penetracin. aumentar el precio del producto con el fin de aumentar la sensacin de calidad. reducir los precios por debajo de los de la competencia con el fin de ganarle mercado. Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas a la distribucin son: hacer uso de intermediarios con el fin de aumentar la cobertura del producto. usar Internet como punto de venta. aumentar el nmero de vehculos de reparto. Algunos ejemplos de estrategias de marketing orientadas a la promocin son: ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero. publicar anuncios en sitios de anuncios clasificados en Internet. obsequiar artculos publicitarios tales como lapiceros, llaveros o cartucheras que lleven consigo el logo de la empresa. Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Gestin de Marketing
DISEO DE PLANES DE ACCIN

11

Finalmente, en esta parte del diseo de planes de accin se especifican los pasos y otros aspectos necesarios para implementar o ejecutar las estrategias de marketing formuladas. Algunos de los elementos que se deberan especificar en los planes de accin son: las tareas a realizar: las tareas, actividades o acciones que se van a realizar, necesarias para implementar las estrategias de marketing. la asignacin de recursos: los recursos que se van a utilizar para realizar las tareas e implementar las estrategias, y la forma en que se van a distribuir. los responsables: los responsables y encargados de realizar las tareas e implementar las estrategias. la programacin de las tareas: el cronograma con fechas de inicio y plazos para realizar las tareas e implementar las estrategias. el presupuesto requerido: la inversin requerida para realizar las tareas e implementar las estrategias. Los planes de accin nos sirven de gua para implementar o ejecutar las estrategias de marketing, pero tambin nos sirven como instrumento de control y evaluacin, al permitirnos comprobar que las tareas se estn desarrollando tal como lo especificado, y que se estn cumpliendo en los plazos acordados.

Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Gestin de Marketing
CONTENIDO

12

Marketing........................................................................................................................................................ 2 El Proceso de Marketing ..................................................................................................................... 2 Bsqueda de oportunidades de negocios ................................................................................................. 2 Segmentacin y seleccin de mercados .................................................................................................... 3 Anlisis de la competencia ......................................................................................................................... 3 Diseo de las estrategias de marketing ..................................................................................................... 3 Diseo de Planes de Accin ....................................................................................................................... 4 Organizacin e implementacin de las estrategias ................................................................................... 4 Control y evaluacin .................................................................................................................................. 4 Estrategias de Marketing .................................................................................................................... 5 Estrategias para el producto ...................................................................................................................... 5 Estrategias para el precio........................................................................................................................... 6 Estrategias para la plaza o distribucin ..................................................................................................... 6 Estrategias para la promocin o comunicacin ......................................................................................... 7 El Plan de Marketing ........................................................................................................................... 7 Resumen ejecutivo..................................................................................................................................... 8 Anlisis del entorno ................................................................................................................................... 8 Anlisis de la situacin ............................................................................................................................... 9 Establecimiento de objetivos de marketing .............................................................................................. 9 Formulacin de estrategias de marketing ............................................................................................... 10 Diseo de planes de accin...................................................................................................................... 11

Universidad Inca Garcilaso de la Vega

Gestin de Marketing 13

Universidad Inca Garcilaso de la Vega