UNIrevista - Vol.

1, n3 (julho 2006)

ISSN 1809-4651

A imagem da mulher na publicidade: cenrio das representaes da tica de responsabilidade

Neusa Fumie Nishida
Mestranda em Comunicao Social neusanishida@ig.com.br Universidade Metodista, SP

Resumo
O presente artigo discorre sobre questes da tica contempornea na publicidade dirigida ao pblico feminino. A discusso da tica contempornea debrua sobre a vertente teleolgica (responsabilidade). O objetivo do estudo investigar como os anncios de lingeries publicados nas revistas Cludia e Nova articulam questes de tal tica. Desta forma, pretendemos investigar, por meio da anlise de discurso, como a mulher representada nos anncios, considerando o seu estilo de vida na sociedade dos dias de hoje. Palavras-chave:

: tica, mulher, anlise do discurso.

As mulheres nos anncios de lingeries das revistas Cludia e Nova so representadas em consonncia com o estilo de vida e comportamento que os anunciantes sugerem. Por outro lado, alguns autores afirmam que a publicidade mediadora do contexto scio-cultural ao qual se refere e do qual apreende algumas caractersticas. Em outras palavras, a publicidade influencia a sociedade e influenciada por ela. Uma vez que a publicidade busca inspirao no comportamento, na atitude e nos valores vigentes na sociedade em determinadas pocas, o tema da tica1 to em voga no poderia deixar de ser investigado. De uns tempos para c, o tema da tica assumiu uma posio de intensa discusso nos diversos meios sociais. Sua popularidade pode estar relacionada ao fato de que a tica no ocupa somente uma posio ideal submetida ao dever e a obrigao pelo cumprimento de normas. Hoje, ela assume outros contornos como a adoo de atitudes ticas voltadas para o atendimento das necessidades concretas do homem, mais atentas responsabilidade pessoal. Ou seja, sua finalidade refletir sobre atitudes que possam promover o bem-estar da coletividade, sem excluir o bem-estar individual. Sem a obrigatoriedade de obedecer incondicionalmente normas e deveres. De acordo com Lipovetsky (2005, p. 185) a sociedade nega os supremos deveres do homem e do cidado e a exaltao da renncia pessoal. A tica volta ordem do dia. Agora so as esferas do meio ambiente, da mdia, das empresas que esto envolvidas pelo discurso e pela demanda tica. Buscamos sintetizar a insero da tica nos diversos contextos e quando mencionamos o meio empresarial, logo associamos a comunicao empresarial difundida por vrios canais, sendo a publicidade um deles. A

Estudo dos juzos de apreciao referentes conduta humana suscetvel de qualificao do ponto de vista do bem e do mal, seja relativamente determinada sociedade, seja de modo absoluto (FERREIRA, 1995, p. 280). 1

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publicidade, especificamente dirigida ao pblico feminino, passa a ser um cenrio das representaes da tica teleolgica (responsabilidade). Por outro lado, essa mesma publicidade dirigida ao pblico feminino tambm vem acompanhando as alteraes que se processaram no papel da mulher contempornea. Hoje a mulher vem conquistando espaos at ento restritos como a valorizao profissional, a independncia, a busca da beleza para satisfao pessoal. A concepo da mulher como protagonista da sua prpria vida, segundo Lipovetsky (2000, p. 228-229), provm de uma nova cultura que, centrada no prazer e no sexo, no lazer e na livre escolha individual, desvalorizou um modelo de vida feminina mais voltada para a famlia do que para si mesma, legitimou os desejos de viver mais para si e por si.

tica teleolgica (responsabilidade)

Apesar da tica ser objeto de reflexo desde muitos milnios atrs, somente nas ltimas dcadas que ela tem sido um tema em constante presena e discusso no s na mdia, como no meio empresarial, na poltica, na atuao profissional. As doutrinas ticas nascem e se desenvolvem em diferentes pocas e sociedades como respostas aos problemas bsicos apresentados pelas relaes entre os homens, e, em particular, pelo seu comportamento moral efetivo. Nosso artigo ir centrar-se na vertente da tica contempornea denominada teleolgica (responsabilidade) conforme concepes de Weber (1984), Snchez Vzquez (2000) e Srour (2000). A tica teleolgica denominada por tica da responsabilidade na concepo de Weber e Srour. Portanto, para apontar as teorias de Weber e Srour, passaremos a nomear a tica teleolgica por tica da responsabilidade. A tica chama-se teleolgica (de tlos, em grego, fim) quando a obrigatoriedade de uma ao deriva unicamente de suas conseqncias (SNCHEZ VZQUEZ, 2000, p. 189). Segundo a argumentao de Weber (1984, p.113) responsabilidade (teleolgica) segue a mxima que diz: Devemos responder pelas previsveis conseqncias de nossos atos. (...). O partidrio da tica da responsabilidade, ao contrrio, contar com as fraquezas comuns do homem (...) e entender que no pode lanar a ombros alheios as conseqncias previsveis de sua prpria ao. Conforme Snchez Vzquez (2000, p. 198) as teorias da tica teleolgica: (...) tm em comum o relacionar a nossa obrigao moral (o que devemos fazer) com as conseqncias de nossa ao; isto , com a vantagem ou benefcio que podem trazer, quer para ns 2
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a atitude de quem se orienta pela tica da

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mesmos quer para os demais. Na concepo de Srour (2000, p. 54), a tica da responsabilidade (teleolgica) analisa as situaes concretas e antecipa as repercusses que uma deciso pode provocar. Dentre as opes que se apresentam, aquela que presumivelmente traz benefcios maiores coletividade acaba adotada. Ou seja, ganha legitimidade a ao que produz um bem maior ou evita um mal maior. A essncia da tica teleolgica (responsabilidade) a reflexo de quais atitudes realizar tendo como base as conseqncias que tais aes podem ocasionar. Ela leva em considerao o bem da coletividade, porm sem renunciar o prprio bem. Essa teoria da tica da responsabilidade encontra respaldo na tese de Lipovetsky sobre sociedade psmoralista.

Sociedade ps-moralista: assim entendemos uma sociedade que repudia a retrica do dever rgido, integral e estrito e, paralelamente, consagra os direitos individuais autonomia, s aspiraes de ordem pessoal felicidade... uma sociedade que, em suas camadas mais profundas, deixou de estar baseada nas exortaes ao cumprimento integral dos preceitos, e que s procura acreditar nas normas indolores da existncia tica. Eis a razo pela qual nenhuma contradio existe entre o aumento da popularidade da temtica tica e a lgica ps-moralista, uma vez que a atual concepo de tica no exige nenhum sacrifcio maior, nenhuma renuncia a si mesmo (LIPOVETSKY, 2005, p. xxx). Essa tica de responsabilidade permeia a sociedade e as diversas esferas que a circunscrevem (meio empresarial, mdia, meio ambiente) e implica mudana de paradigma por meio de atitudes sustentadas em responsabilidade social, moral, individual, ecolgica, humanitria, miditica, econmica. Anos atrs, o papel das empresas era somente vender; hoje precisa zelar sua relao com o pblico, conquistar e promover sua legitimidade institucional. A tica faz parte dos negcios e se torna estratgico sob o foco dos holofotes de responsabilidade social e moral. Ao delimitarmos a tica teleolgica (responsabilidade) para o campo da publicidade, observamos uma mudana de paradigma no modo de criar os anncios. Observamos uma preocupao das empresas com relao ao bem-estar e o respeito ao seu pblico por meio de mensagens visuais e verbais que denotam e conotam preservao do meio ambiente, valorizao da diversidade tnica e cultural. A anlise da tica teleolgica se guiar pelos valores coletivos, sociais, culturais abordados na informao publicitria, considerando que acima da condio consumidor est o cidado, o ser humano. Ele precisa ser respeitado enquanto pessoa. No caso especfico de nossa pesquisa, o respeito se refere mulher que vive nos dias de hoje. 3
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Neste aspecto, intencionamos averiguar como a mulher representada nos anncios, como sua imagem construda. Calcados na sociedade contempornea que a mulher vive, imaginamos que o retrato pejorativo da mulher como objeto de desejo do homem esteja em desuso.

A mulher na sociedade contempornea

Para retratar de maneira sucinta a mulher na contemporaneidade, recorremos ao conceito de terceira mulher de Lipovetsky (2000, p. 12): Desvitalizao do ideal da mulher no lar, legitimidade dos estudos e do trabalho feminino, direito de voto, descasamento, liberdade sexual, controle da procriao: manifestaes do acesso das mulheres inteira disposio de si em todas as esferas da existncia, dispositivos que constroem o modelo da terceira mulher (LIPOVETSKY, 2000, p. 236). Com base nesse cenrio contemporneo, convm ressaltar as mudanas que ocorreram em alguns conceitos atribudos ao gnero feminino, tais como a beleza (muitas vezes atrelada ao termo mulher objeto). Hoje a mulher busca a beleza primordialmente para sua satisfao pessoal. Porm, ressaltamos que a publicidade de alguns segmentos de produtos ainda se vale do princpio da beleza como artifcio para a conquista do sexo oposto. Por isso, nosso interesse em investigar como a mulher representada nos anncios de lingeries. Ainda com relao beleza, Lipovetsky (2000, p. 178) comenta que o grande arqutipo da beleza feminina: a manequim tem por alvo principal as prprias mulheres. Encarnando uma beleza para-a-moda e no uma beleza para-o-desejo-masculino. Nesse contexto, o desafio dos anunciantes direcionar a comunicao, procurando evitar tratar a mulher de maneira pejorativa no que diz respeito ao termo mulher objeto at ento difundidas como esteretipos em determinados segmentos. Ainda lugar comum associar o conceito de mulher objeto em anncios de lingerie, cosmticos, cuidados pessoais. O culto beleza pela mulher atual se desvinculou do tradicionalismo marcado pela submisso ao papel de procriadora e ao destino de mulher objeto. Hoje, a mulher aspira a beleza para satisfazer a si prpria. Nesse aspecto, a mdia e a publicidade cumprem seu papel social e tico ao associar a busca da beleza para interesses prprios das mulheres.

A beleza desejada pelas mulheres

Use sempre Leite de Colonia e seu noivo vir. O anncio publicado na revista O Cruzeiro, em 1948, tentava seduzir a consumidora por meio do mais forte apelo da poca: agarrar um homem. Levou dcadas para a publicidade depurar esse discurso e chegar aos dias atuais, em que se dirige mulher como algum com vida prpria, independente e inteligente (LOBATO, 2004). Hoje a beleza da mulher fatal, da mulher objeto est sendo substituda pela beleza mercantil funcionalizada 4
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a servio da promoo das marcas e do faturamento das indstrias cosmticas. As mulheres representadas nos anncios se apresentam para serem admiradas pelas mulheres. Para Lobato (2004), hoje ainda assistimos as propagandas de cerveja, entre outras, associando mulheres a simples deleite. Mas, por outro lado, empresas de lingerie desistem de vender calcinhas e sutis apenas para aquelas que pretendem aparecer sedutoras para homens. Ou seja, as mulheres querem que as peas ntimas sejam, primeiro, confortveis para elas. Depois, bonitas para elas. Em terceiro lugar, atraentes para eles. O uso de produtos, tais como lingeries, pelas mulheres contemporneas pauta-se para o seu prprio bemestar. Podemos ainda presenciar o uso do esteretipo mulher objeto, donzela ou musa, mas tais imagens e representaes no condizem muito com os objetivos destas mulheres. O corpo com que sonha o seu. Esta admirvel tautologia, cujo resultado evidentemente tal ou tal soutien, rene todos os paradoxos do narcisismo personalizado. pela obteno do seu ideal de preferncia e pela identidade consigo mesma que a mulher segue mais fielmente o imperativo e que coincide mais estreitamente com tal ou tal modelo imposto (BAUDRILLARD, 2003, p. 96).

Baseada na concepo de Baudrillard, a mulher retratada nos anncios um modelo criado pela publicidade, pela indstria e transformado por signos referenciveis (ela deseja ter o corpo de Gisele Bnchen, a lingerie de determinada marca e assim por diante). De acordo com Baudrillard (2003, p. 96), a mulher no pode racionalmente confiar no fogo do seu olhar, nem na doura da sua pele: tais caractersticas, que lhe so prprias, no lhe conferem qualquer certeza. No tem comparao valer pelas qualidades naturais e fazer-se valer pela adeso a determinado modelo e segundo um cdigo construdo. Seguindo a linha esttica, Lipovetsky (2005, p. 33) assinala que manter a forma, lutar contra as rugas faciais, zelar por uma alimentao sadia, no perder a silhueta: a felicidade individualista indissocivel de um extraordinrio esforo de manuteno, de gerenciamento otimizado de si. A tica contempornea da felicidade no s consumista, mas essencialmente ativista e construtivista. Podemos refletir que a representao da mulher na publicidade que procura respeit-la como ela nos dias de hoje no deve instigar a busca da beleza para ser objeto de desejo do homem e sim para sentir prazer, felicidade, bem-estar.

O discurso da publicidade
A discusso sobre questes da tica teleolgica (responsabilidade) na publicidade de lingeries ir se apoiar nos pressupostos tericos e metodolgicos da anlise do discurso (AD). Pinto (1999, p. 24), defini que 5
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os discursos como prticas sociais implica que a linguagem verbal e as outras semiticas com que se constroem os textos so partes integrantes do contexto scio-histrico e no alguma coisa de carter puramente instrumental, externa s presses sociais. Tm assim papel fundamental na reproduo, manuteno ou transformao das representaes que as pessoas fazem e das relaes e identidades com que se definem numa sociedade (...). A anlise do discurso da publicidade de lingeries perpassa pela linguagem verbal e outras semiticas, considerando-as como elementos constituintes de tais anncios e constitudos pelos contextos da tica e da mulher na sociedade contempornea. Em outras palavras, o discurso desta publicidade tem papel fundamental na maneira como se d a representao da mulher. As pessoas produzem um texto para se comunicar por meio da linguagem verbal e imagens com trs funes: construir o referente ou o mundo do qual seu texto fala (funo de mostrao), estabelecer os vnculos socioculturais necessrios para dirigir-se ao seu interlocutor (funo de interao) e distribuir os afetos positivos e negativos cuja hegemonia reconhece e/ou quer ver reconhecida (funo de seduo). Conforme Pinto (2002, p. 65), a mostrao consiste em designar e descrever as coisas ou pessoas de que se fala, estabelecendo relaes entre elas e localizando-as no tempo e no espao, sempre em relao ao que o receptor supostamente conheceria deste universo em pauta. A interao consiste em interpelar e estabelecer relaes de poder com o receptor, na tentativa de agir sobre ele ou sobre o mundo por seu intermdio (PINTO, 2002 p. 66). J a seduo, de acordo com Pinto (2002, p. 67) consiste em marcar as pessoas, coisas e acontecimentos referidos com valores positivos e negativos e ainda em demonstrar uma reao afetiva favorvel ou desfavorvel a eles. Estas funes ocorrem de maneira integrada nos anncios publicitrios e permite diversos nveis de leitura, conforme o interesse do receptor em explor-lo. Com base na teoria de Pinto sobre os modos de dizer, os anncios so construdos pela indicao de qual produto est em cena por meio da descrio de suas caractersticas. Tal apresentao do produto procura estabelecer uma relao com o seu pblico-alvo ao sugeri-lo e interpel-lo por meio de promessas e benefcios que o produto pode proporcionar. Tais benefcios e promessas so revestidos pelos afetos, valores e avaliaes do enunciador que visa induzir o seu destinatrio. Desta forma, a anlise dos anncios dirigidos ao pblico feminino por meio dos modos de dizer nos ajudar a verificar como se d a representao da mulher nestes anncios com base no contexto da sociedade contempornea.

As representaes das mulheres

Com o intuito de discutir como a imagem da mulher construda nos anncios de lingeries; considerando questes da tica teleolgica (responsabilidade) que se refere ao respeito mulher que busca utilizar 6
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determinado produto para si, seu bem-estar, sua felicidade em detrimento de ser objeto de desejo do homem; selecionamos alguns anncios publicados nas revistas Cludia e Nova durante o perodo de julho a dezembro de 2005.

A busca do bem-estar

Os dois anncios de pgina dupla da marca Triumph representam mulheres que buscam o conforto no uso de lingeries. Desta forma, estes anncios resgatam caractersticas que condizem com o modo de ser das mulheres contemporneas que valorizam o seu prprio bem-estar. Observamos alguns aspectos comuns nos dois anncios escolhidos tais como, a presena de uma mesma personagem no mesmo cenrio. Ela est deitada de lado no sof, de frente para a leitora e com feio sorridente. Tal cenrio nos remete a idia de uma mensagem personalizada, como se ela fosse conhecida da leitora e estivesse conversando com ela. Alis, o sof d uma idia de aconchego, de bate-papo. Essa concepo de personalizao complementada pelos ttulos dos dois anncios: Parece que foi feito sob medida para voc. S falta vir com o seu nome bordado e Um suti que entende seu corpo como ningum .... Outro detalhe se refere cor do sof que acompanha o tom de cor da lingerie. A presena do sof de couro no cenrio, anuncia uma metfora em que as caractersticas de conforto e durabilidade podem ser transportadas para as lingeries. Notamos de imediato que os anncios se referem s lingeries pela presena destacada do logotipo Triumph e a personagem vestida com lingerie que ocupa o primeiro plano. Quando a personagem aparece com a lingerie na cor verde, seu olhar se dirige para a interlocutora, como se ela estivesse fazendo um comentrio explcito no ttulo do anncio Parece que foi feito sob medida para voc. S faltar vir com o seu nome bordado. Assim, os valores do produto so ressaltados por meio das palavras feito sob medida, Linha Click-Up. Duas taas diferentes para cada tamanho. J com a lingerie na cor uva, a personagem no dirige seu olhar para a leitora e a interao ocorre pelo ttulo no modo interrogativo Um suti que entende seu corpo como ningum. Voc acha que chamam de roupa ntima por que?. Esta frase tambm apresenta de maneira implcita a sugesto de que a lingerie adequada a qualquer tipo de corpo, pois d a impresso que esta marca j conhecia a 7
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interlocutora. Enfim, os modos de dizer dos anncios retratam mulheres que associam o uso do produto para seus prazeres e desejos o que pode ser observado na sensao agradvel que emana da personagem.

Protagonista da sua prpria vida

Quando meu celular tocou, no tinha idia de que receberia uma das melhores notcias da minha vida. Naquele instante me senti vitoriosa. Eu tinha certeza de que estava preparada para encarar qualquer desafio. Mas juro que fiquei surpresa por eles terem me escolhido. Agora, um grande futuro me aguarda. E mal posso esperar para alcan-lo.

Essa histria de aceitar tudo no comigo. A chave da felicidade, para mim, ser independente. Fazer o que se tem vontade de fazer sem ter que esperar ningum. Tem coisa melhor do que andar com as prprias pernas e s prestar contas a voc mesma?

Bastou um simples olhar para o meu corao disparar. L estava ele, do jeito que eu sempre sonhei. Foram s alguns segundos e eu j estava apaixonada. Tudo o que eu conseguia pensar era em uma maneira de conquistlo. Me enchi de coragem e fui at l decidida. Hoje, nossa histria j tem algum tempo e eu no sei mais viver sem ele.

Quando eu quero uma coisa, vou at o fim. Quem me conhece sabe que sou assim: determinada. No importa quantos obstculos eu tenha que enfrentar, o importante alcanar o meu objetivo. Para uma mulher como eu, cada nova conquista uma grande vitria, pois s eu sei como lutei para chegar at aqui. 8
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As personagens dos quatro anncios de pgina dupla da marca Marcyn diferem de um anncio para o outro para representar a imagem de vrias mulheres tanto no aspecto fsico como no modo de ser. Todas esto deitadas de barriga para cima, de forma displicente e sensual, sobre o tecido cetim para passar a idia de que as lingeries so sofisticadas. Os acessrios (colares, brincos e sandlias) que acompanham cada uma das personagens tambm denotam elegncia. Em cada anncio, temos um texto sobre o fundo de cetim, onde os adjetivos vitoriosa, independente, determinada e apaixonada esto escritos em destaque por meio de tipologia em tamanho maior em relao ao restante do texto e em negrito. A cor de cada texto como tambm de cada cetim cria a intertextualidade com o produto, no caso a cor da lingerie que cada personagem est vestindo (verde, azul, floral e preto com detalhes dourado e laranja). Observamos que trata de anncio de lingeries pela assinatura da marca Marcyn Lingerie e pela imagem da personagem com lingerie, ocupando quase todo o espao da propaganda. A interao com a leitora ocorre com a interpelao pelo olhar da personagem, o logo Se voc assim, voc Marcyn e o contedo do texto em que a personagem narra, em primeira pessoa, sua vida para que a leitora encontre afinidade, associao e identificao ao utilizar o produto e sentir como a mulher representada no anncio. Os anncios da marca Marcyn procuram seduzir as mulheres pela exaltao de valores positivos agregados ao modo de vida delas, onde cada uma das personagens ressalta sua caracterstica e implicitamente visa valorizar esses atributos nas mulheres dos dias de hoje. Assim, estes anncios representam a mulher como protagonista de sua prpria vida que busca realizao profissional, independncia, felicidade no amor, alm de ser determinada no alcance de seus objetivos. Em outras palavras, eles resgataram aspectos do estilo de vida da mulher contempornea e inseriram nas personagens dos anncios, buscando respeitar o modo de ser e viver dela.

A seduo acima de tudo

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Nos trs anncios de pgina dupla da marca Duloren selecionados para anlise, as trs personagens e os respectivos cenrios so distintos para dar a idia de que se referem a qualquer tipo de mulher, localizadas em qualquer local e que possuem um objetivo em comum: seduzir os homens. Observamos explicitamente uma mensagem provocante, pois tanto na linguagem imagtica como na textual 10
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h promessa de desejos satisfeitos, condicionadas utilizao do produto. Os anncios no veiculam uma promessa real, mas fantasiosa. Os signos gestuais, a posio do corpo feminino sobre os homens, as pernas abertas, a expresso facial com as bocas entreabertas traduzem atmosfera ertica e sensual. A metonmia foi aplicada nos anncios ao demonstrar o efeito do uso do produto atravs da posio da mulher em relao ao homem. Associamos que os anncios so de lingerie pela marca Duloren e pelas personagens vestidas com lingeries de diversos modelos e cores. O ttulo Voc no imagina do que uma Duloren capaz estabelece relao de poder com a leitora, na tentativa de agir sobre ela por meio de sugesto de torn-la sedutora e irresistvel para qualquer homem. Tal frase complementada pela imagem em que elas esto em posio de domnio total da situao e no de dominadas. Em cada anncio ocorre intertextualidade do cenrio para facilitar a identificao do tipo de homem representado. Em um anncio a personagem est sentada, em posio vulgar com as pernas abertas, no sof onde se encontra um homem de cor negra deitado. Ela o puxa por meio de uma corrente que est no pescoo dele. Ao fundo temos a imagem da comunidade da Rocinha para associar que tal homem pertence quele local. No outro anncio, a mulher est ajoelhada com as pernas abertas sobre o peito do homem que est deitado com a boca aberta, onde ela segura-o por uma corrente que est no pescoo dele e ao mesmo tempo despeja sobre a boca dele uma taa de champagne. Neste caso, o homem est bem vestido, tem um corpo sarado e o cenrio se refere a uma praia ao amanhecer, provavelmente, no reveillon pela presena de velas, imagens de santas e oferendas na areia e tambm pela cor branca da lingerie. J no outro anncio, a mulher tambm est ajoelhada com as pernas abertas sobre o abdmen do homem que est deitado em uma bancada de madeira na praia. Ela puxa-o pela camiseta dele. O homem apresenta caractersticas fsicas de adolescente. O cenrio uma praia durante o dia e, prximo personagem e ao homem h uma placa sinalizando perigo em que h ilustrao de uma mulher se despindo. Com base nestes anncios podemos imaginar que a mulher representada se refere quelas que buscam ser objeto do desejo de qualquer tipo e estilo de homem. E para isso, basta utilizar Duloren. Tal representao ocorre de maneira explcita nos anncios com apelo claro sexualidade. Os anncios procuram seduzir pela imagem que demonstra o poder das mulheres em relao aos homens que se encontram totalmente dominadas por elas e pelo verbo do ttulo Voc no imagina do que uma Duloren capaz que implicitamente d asas as fantasias delas. A imagem da mulher construda nestes anncios est distante das aspiraes e estilo de vida da mulher contempornea que busca o uso de produtos, principalmente, para seu prprio bem-estar, conforto e no para ser mulher objeto. Esta representao tambm destoa da tica teleolgica que prima pelo respeito ao ser humano.

Consideraes finais
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Ao verificarmos se a representao da mulher nos anncios de lingerie perpassa pela essncia da tica teleolgica (responsabilidade) e busca inspirao no estilo de vida da sociedade contempornea, notamos que a concepo da mulher como objeto de desejo do homem ainda se encontra arraigado no modo de produzir anncios. Alguns anunciantes ainda insistem em utilizar o arqutipo de mulher objeto, mulher fatal para seduzir as destinatrias das mensagens publicitrias. Por outro lado, assistimos tambm a reproduo das mulheres contemporneas nos anncios onde elas buscam o bem-estar, a felicidade e so protagonistas de suas prprias vidas. Neste sentido, questes da tica teleolgica (responsabilidade) ora so articuladas nos anncios ora no. Assim, podemos refletir que a atividade publicitria ainda tem um caminho a percorrer no intuito de produzir anncios que primam pela tica ao buscar um equilbrio entre fazer o bem ao maior nmero de pessoas sem sua renncia prpria. Enfim, seduzir seus receptores por meio de imagens e palavras que denotem e conotem valorizao e respeito por eles em detrimento de sua subestimao enquanto ser humano. Outra reflexo se configura em um questionamento sobre por que alguns publicitrios e anunciantes ainda insistem em produzir anncios que retratam a mulher como objeto, uma vez que se torna evidente que este esteretipo no convence as mulheres contemporneas.

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Referncias
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