12-3-2013

ITCR

CASO # 1

Instituto Tecnolgico de Costa Rica

IC-7811 Administracin de la Funcin de la Informacin Profesor: Dr. Jaime Solano Soto Estudiantes: + Jonathan Snchez Salazar + Melisa Carranza Ziga

I. SITUACIN ACTUAL

A. RENDIMIENTO ACTUAL

Apple se encuentra ahora en un pico de financiero en el mercado, abarca un porcentaje grande del mercado tras un crecimiento en ventas, reputacin y lealtad de marca explosivos durante la ltima dcada. No obstante no se espera que crezca mucho ms ya que el mercado est saturado y existen competidores que tambin crecen de forma acelerada. Su rentabilidad se mantiene estable en el perodo que corre aunque logre vender sus productos a altos precios y en grandes cantidades. Su porcin de mercado parece igualmente estable ya que su base de clientes es slida y aprecia la diferenciacin de los productos que la compaa ofrece. El retorno sobre el capital tanto como el precio por accin son importantes, cerca de la tercera parte (32.8%) de la inversin inicial es retornada, con costos de cerca de $400 por accin, siendo sta una de las promisorias inversiones en la bolsa de valores a cualquier plazo.

B. POSTURA ESTRATGICA

Apple es una empresa cuyos lineamientos estratgicos son visibles y pueden inferirse de sus movimientos, no obstante tienen una declaracin de misin oficial: Apple disea Macs, las mejores computadores personales en el mundo, con OS X, iLife, iWork y software profesional. Apple lidera la revolucin digital de msica con sus iPods y la tienda iTunes en lnea. Apple reinvent el telfono celular con su revolucionario iPhone y App Store, y est definiendo el futuro de los medios mviles y dispositivos computacionales con el iPad. La informacin estratgica restante est oculta o debe ser deducida de la historia de la empresa. Es razonable asumir por los fuertes indicadores financieros con los que ha contado esta corporacin en la ltima dcada, que la empresa cuenta con planteamientos estratgicos fuertes, ya sea por su proceso de planteamiento e implantacin estratgica o por otras tcnicas que apliquen. Dada la consistencia de los resultados, se puede creer que los objetivos estn alineados con la estrategia (de lo contrario existira una brecha entre ambos) y sta con las condiciones externas e internas de la industria y la corporacin. Dicha estrategia es marcada y de alto impacto en el consumidor, y ser revisada ms adelante.

II. GOVERNANZA CORPORATIVA

A. JUNTA DIRECTIVA

Nombre del director Fred A. Anderson William V. Campbell Millard S. Drexler Albert A. Gore Jr. Steve P. Jobs Andrea Jung Arthur D. Levinson, PhD Jerome B. York

Posicin Director Director colder Director Director Director y CEO Director colder Director colder Director

Ao de inicio 2004 1997 1999 2000 1997 2008 2000 1997

B. ALTA GERENCIA

Nombre del ejecutivo Steve P. Jobs

Descripcin CEO, Apple CEO, Pixar Director, Apple Director, Walt Disney Timothy D. Cook Chief Operating Officer Nancy R. Heinen Senior Vice President and General Counsel Ron Johnson Senior Vice President Retail Peter Oppenheimer Senior Vice President Chief Financial Officer Dr. Avdias Avie Tevanian Chief Software Technology Officer Jr. Jon Rubinstein Senior Vice President iPod Divison Philip W. Schiller Senior Vice President Worldwide Product Marketing Bertrand Seriet Senior Vice President Software Engineering Sina Tamaddon Senior Vice President, Applications

III. AMBIENTE EXTERNO

A. AMBIENTE FSICO NATURAL

La conformidad con las leyes federales, del estado, locales, o extranjeras que han sido promulgadas para la proteccin del ambiente hasta la fecha, no han tenido un efecto significativo en el capital compaa, en sus ganancias o en su ventaja competitiva. Sin embargo en un futuro estas leyes podran afectar a la compaa. La produccin y el mercadeo de los productos en algunos estados o pases pueden someter a la compaa a leyes ambientales y regulaciones, incluso a la obligacin de darles la capacidad a sus clientes de devolver productos al final de su vida til. Varias leyes y regulaciones han pasado en varias localidades donde opera la compaa, como en Europa, Asia y varios estos de Estados Unidos

B. AMBIENTE SOCIAL

La compaa normalmente coloca sus tiendas en zonas de alto trfico de personas como centros comerciales de calidad o distritos comerciales urbanos. Al operar sus propias tiendas y colocarlas en lugares estratgicos, la compaa se encuentra en una mejor posicin de controlar la experiencia de compra de sus clientes y atraer nuevos, lo cual es una gran oportunidad que est aprovechando econmicamente la compaa. La compaa debe de tener un cierto cuidado, ya que los mrgenes de ventas de productos en el extranjero pueden verse afectados negativamente por la fluctuacin de la moneda extranjera del tipo de cambio y por los reglamentos del comercio internacional, incluidas las tarifas y sanciones antidumping. Apple es una empresa que se caracteriza por su innovacin por lo que la sociedad en general tiende a interesarse por sus productos, sin embargo, el costo de sus productos tiende a ser elevados, razn por la cual no todas las personas interesadas compran los productos de esta empresa.

C. AMBIENTE DE TAREAS

La compaa ha enfrentado una competencia agresiva en todas las reas de su negocio. El mercado de los productos de la compaa es altamente competitivo. Este mercado es caracterizado por sus frecuentes introducciones de productos nuevos y por los rpidos avances en la tecnologa que sustancialmente incrementan las capacidades y el uso de las computadoras personales, aparatos de comunicacin, y otros aparatos electrnicos. La competencia que vende computadoras basadas en otros sistemas operativos baj agresivamente los costos y recortaron sus mrgenes de ganancia con el fin de mantener o
3

ganar su parte en el mercado. Con esto la situacin financiera de la compaa y sus resultados operativos podran verse afectados por estas tcticas de la competencia sobre la baja de los mrgenes brutos.

D. RESUMEN DE FACTORES EXTERNOS (EFA) N Factores externos Peso Calificacin Promedio ponderado

1 2 3 1

3 4 5

Oportunidades La popularizacin del uso de tecnologas mviles. Fuerte investigacin en el rea de tecnologas mviles. El prestigio de calidad de la marca Apple Amenazas Leyes ambientales y regulaciones que repercutan negativamente en las operaciones de la empresa. Fluctuacin de la moneda extranjera del tipo de cambio y por los reglamentos del comercio internacional. Tcticas de la competencia sobre la baja de los mrgenes brutos Imitacin de productos por parte de otras compaas Incremento de la popularidad del SO Android

0.2 0.1 0.05 0.05 0.1 0.1 0.2 0.2

5 4 4 1 2 3 5 5 Total

1.0 0.4 0.2 0.05 0.2 0.3 1.0 1.0 4.15

IV. AMBIENTE INTERNO

A. ESTRUCTURA CORPORATIVA

De acuerdo con la apreciacin situacional que se ha tenido a lo largo de la historia de Apple Inc., se puede deducir que la toma de decisiones es un proceso centralizado en los directores y ejecutivos principales de la corporacin. Ambas unidades jerrquicas estn compuestas de varios individuos, siendo la junta de directores el rgano de ms alto poder dentro de la organizacin, seguido de los jefes ejecutivos de la corporacin, cada uno con un rea especfica asignada (operaciones, tecnologa de software, Ipod, aplicaciones, finanzas, entre otros). La junta de directores se dedica a la toma de decisiones estratgicas competitivas mientras que los ejecutivos se encargan de adaptar dichas estrategias de forma divisional.
4

Otro aspecto que influencia la organizacin corporativa son las regiones geogrficas y el volumen de ventas, existen divisiones que se encargan de la atencin a segmentos de mercado en Amrica, Europa, Asia-Pacfico, Japn y Menudeo. La estructura implementada no slo parece ser ampliamente comprendida, adoptada y pblica, sino que en el caso particular de Apple, adems ha sido un centro de atencin de los medios debido a su muy reconocido ex CEO Steve Jobs y el co-fundador Steve Wozniak. Hasta el momento, la estructura organizacional de Apple ha permitido cambiar la direccin estratgica de la empresa con xito y flexibilidad, cambiando a su vez a muchos componentes humanos de la junta de directores y de los ejecutivos cuando ha sido necesario por el bien de la empresa. Las estructuras mencionadas pueden encontrarse pblicas en el sitio web de la empresa en la seccin dedicada a atender las dudas de los inversionistas.
B. CULTURA ORGANIZACIONAL

La cultura de Apple se caracteriza por una constante bsqueda de innovacin en los productos que desarrolla (por lo que se invierte mucho en investigacin y desarrollo) y por una preocupacin permanente de que los clientes estn satisfechos. Esta cultura organizacional debe ser compatible con los diferentes pases donde la compaa opera. Asimismo, la compaa debe tomar en consideracin las leyes ambientales y valores en cada nacin donde Apple funcione.

C. RECURSOS CORPORATIVOS

1. MERCADEO

La compaa participa en mercados muy competitivos, incluyendo computadoras personales, dispositivos de multimedia y comunicaciones mviles y distribucin de aplicaciones. La empresa utiliza una variedad de canales de distribucin directos e indirectos, por ejemplo: tiendas minoristas, tiendas en lnea, la fuerza de las ventas directas, operadores terceros de redes celulares, mayoristas, minoristas, y revendedores de valor agregado. Apple cree que la venta de sus productos innovadores y diferenciados fue realzada por los vendedores con conocimiento, ya que ellos pueden transmitir al cliente el valor del hardware, software, perifricos y la integracin con otras plataformas. La compaa cree adems que proveer un contacto directo con el cliente objetivo fue una forma efectiva para demostrar las ventajas de sus productos. La compaa ha continuado su expansin y mejora de sus capacidades de distribucin al incrementar el nmero de puntos de venta alrededor del mundo.

Cabe mencionar que la empresa implement un plan llamado Apple Premiu Reseller Program, donde algunos terceros se centraron en la venta de productos Apple, proporcionando un alto nivel de integracin, servicios de apoyo y experiencia con el producto.

2. FINANZAS

Las finanzas de Apple son razonablemente pblicas debido a estudios frecuentes que se realizan con respecto a su desempeo y publicaciones de indicadores financieros. A pesar de esto, las estrategias y objetivos financieros no se hacen pblicos de parte de la corporacin, aunque pueden deducirse de los resultados hasta cierto punto. Por ejemplo, se puede saber que han buscado aumentar su participacin de mercado por medio de la venta de productos que no son econmicos, y lo ha logrado. Se puede deducir tambin que buscan grandes picos de ventas durante temporada navidea y de principio de ao, lo cual han logrado exitosamente aunque con cada vez menos margen. En cualquier fuente de informacin financiera o de bolsa se puede encontrar que las acciones de Apple se cuentan entre las ms caras de la industria y en general, adems se puede ver que el retorno sobre la inversin es considerable pero sin ser excesivo, es decir que capitaliza la mayora de las ganancias dejando una tercera parte a los inversionistas. La liquidez de esta compaa es gran motivo de especulacin, pero mayormente se reportan cifras considerablemente altas, por lo que es razonable creer que los indicadores de liquidez son buenos. Dicha liquidez se debe a una amplia lnea de productos y servicios complementarios, los ofrecimientos integrales de la compaa a sus usuarios generan un marco completo de experiencia digital y soporte para sus productos y servicios. Con la innovacin constante de tecnologas y productos se ha consolidado en tendencias constantes de expectativa por parte del mercado y de ventas explosivas al lanzar cada nuevo producto al mercado. La tendencia favorable no se limita a esto, sino que adems las ventas son sostenidas despus del pico inicial, logrando ingresos a travs de todas las temporadas, generando ingresos consistentes que fortalecen a la compaa financieramente. El impacto de la estrategia general competitiva de Apple Inc. en sus finanzas es una solidez financiera constante durante las ltimas dos dcadas a pesar de la inestabilidad relativa de los precios de acciones durante los perodos crticos de la salud de Steve Jobs. Esta solidez financiera se ha consolidado en capital slido que permite grandes inversiones en investigacin y desarrollo para mantenerse innovadores en su lnea de productos. La corporacin tiene una divisin ejecutiva dirigida a la gestin de las finanzas, cuyos resultados y noticias son publicados peridicamente a travs del sitio web dedicado a los inversionistas. Reportes constantes de los indicadores ms importantes se pueden accesar fcilmente desde este sitio o desde otros sitios financieros importantes. Adems se
6

ajustan a los principios contables de vanguardia y manejan con claridad las cifras que desean conocer los stakeholders. Finalmente, por sus divisiones geogrficas y el xito que se ha tenido con ellas en ventas de mayoreo y menudeo, se puede concluir que se ha realizado un manejo eficaz de las divisas extranjeras que resulta en aprovechamiento de recursos alrededor del mundo, ajustndose as a las circunstancias de la globalizacin econmica creciente.

3. INVESTIGACIN Y DESARROLLO (I&D)

La industria en la que compite Apple se caracteriza por constantes y rpidos cambios en la tecnologa; la compaa siempre procura asegurar un continuo flujo de productos competitivos, servicios y tecnologas al mercado. La investigacin actual de la compaa es muy amplia por la cantidad de productos que ofrece (computadoras personales, dispositivos mviles, sistemas operativos), sin embargo, esta sigue con la investigacin y desarrollo de nuevos productos y tecnologas para mejorar la existencia de sus productos y expandir la gana de productos ofrecidos a consumidores y propiedad intelectual a travs de licencias y la adquisicin de negocios y tecnologas de terceros. El gasto total de investigacin y desarrollo fue de $1.8 billones, $1.3 billones y $1.1 billones en el 2010, 2009 y 2008 respectivamente.

4. OPERACIONES Y LOGSTICA

Al trabajar Apple Inc. en el rea de la tecnologa, produce bajo una fuerte presin competitiva por lograr productos innovadores que utilicen los ms recientes descubrimientos cientficos y tecnolgicos de electrnica y software. Por esta razn la mayora de operaciones domsticas de Apple son propias de la Investigacin y Desarrollo, ya que es este departamento el que impulsa la calidad de los productos y por tanto la demanda de los clientes. Parte esencial del diseo y planeamiento de productos y servicios es la produccin que para mantener de forma eficiente es seguida de cerca por la compaa, a pesar de que es en su mayora tercerizada. Apple cuenta con pocos proveedores por lo que tiene una gran dependencia operativa de los mismos, en caso de incremento de precios, fallo al cumplir pedidos o cualquier otra eventualidad puede tener efectos directos en el desempeo corporativo. El beneficio de tercerizar el ensamblaje y manufactura de las partes es que trabaja de forma muy eficiente y no necesita ensanchar su estructura administrativa para lidiar con la produccin particular de cada pieza. Adems la produccin de estos componentes se realizan en pases que representan menores costos que a su vez implica un mayor margen de ganancias para la corporacin.

Otra de las labores operativas de Apple es la venta al mayoreo y menudeo a nivel mundial, lo cual implica que deben manejar la apertura o cierre de tiendas segn sea la demanda, estrategias de localizacin de las mismas, suplemento de los productos a las tiendas propias y a externos y estudios de mercado. Esto implica un gasto en infraestructura de distribucin y venta adems de una fuerte labor organizativa y fiscal para detectar cuando y donde deben abrirse nuevas tiendas y aumentar o disminuir las ventas a distribuidores externos. No obstante, estas plantas de ensamblaje y produccin corren riesgos polticos y sociales en algunos casos por las circunstancias de los pases en los que se encuentran. Los mrgenes de ganancia de Apple Inc. son grandes debido a la subcontratacin que mantiene los costos bajos, a los altos precios de sus productos (sustentados en la alta calidad y desarrollo de sus productos) y la alta y constante demanda, por lo que su logstica y procesos operativos resultan en un beneficio slido estratgico para la empresa.

5. ADMINISTRACIN DE RECURSOS HUMANOS

Muchos empleados con todo nivel de educacin trabajan para llevar a cabo los productos y servicios de la corporacin, y por tanto dependen de sus polticas laborales. No obstante no se tiene mucho conocimiento con respecto a las polticas laborales internas y se conoce ms acerca de los casos de sus empresas subcontratadas. Al trabajar stas con bajos salarios y sin muchas cargas sociales suelen atraer polmica, no slo para Apple sino tambin para muchas empresas. Existen ms de 300.000 empleados trabajando para la corporacin de forma directa e indirecta, y aunque no existe una concepcin particularmente mala de los empleados o las condiciones laborales de Apple, se sabe que tampoco son los mejor pagados, a pesar del gran margen de ganancia que se tiene de las operaciones del da a da. No obstante esta caracterizacin no ha mermado las ganancias o la popularidad de la empresa y parece que los empleados de la compaa a nivel interno estn razonablemente satisfechos a pesar de la concentracin de capital que se genera.

6. TECNOLOGAS DE INFORMACIN

Las tecnologas de informacin son muy importantes para toda compaa y una empresa como Apple cuyas dimensiones son bastante grandes, el uso de sistemas computacionales que administren de manera adecuada la informacin de la compaa se vuelve casi indispensable. Se debe considerar tambin que los SI permiten acelerar los procesos de la corporacin, por lo que su uso resulta muy conveniente.

D. RESUMEN DE FACTORES INTERNOS

Factores internos

Peso

Calificacin

Promedio ponderado

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Fortalezas Capital slido Amplia experiencia Buenos innovadores xito y popularidad internacionales Eficiencia de costos Debilidades Incompatibilidad de algunos productos Ambiente laboral medianamente satisfactorio Fuerte dependencia de subcontrataciones Fuerte dependencia de proveedores Importante publicidad en muchos casos engaosa

0.076 0.075 0.07 0.1 0.2 0.15 0.02 0.1 0.15 0.05

4 3 3 3 3 1 2 2 2 3 Total

0.304 0.225 0.21 0.3 0.6 0.15 0.04 0.2 0.30 0.15 2.479

V. ANLISIS DE FACTORES ESTRATGICOS

A. ANLISIS SITUACIONAL N Factores internos Peso Calificacin Promedio ponderado

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Fortalezas Capital slido Amplia experiencia Buenos innovadores xito y popularidad internacionales Eficiencia de costos Debilidades Incompatibilidad de algunos productos Ambiente laboral medianamente satisfactorio Fuerte dependencia de subcontrataciones Fuerte dependencia de proveedores Importante publicidad en muchos casos engaosa Oportunidades La popularizacin del uso de tecnologas mviles.
9

0.038 0.0375 0.035 0.05 0.1 0.075 0.01 0.05 0.075 0.025 0.1

4 3 3 3 3 1 2 2 2 3 5

0.152 0.1125 0.105 0.15 0.3 0.075 0.02 0.1 0.15 0.075 0.5

2 3 1

3 4 5

Fuerte investigacin en el rea de tecnologas mviles. El prestigio de calidad de la marca Apple Amenazas Leyes ambientales y regulaciones que repercutan negativamente en las operaciones de la empresa. Fluctuacin de la moneda extranjera del tipo de cambio y por los reglamentos del comercio internacional. Tcticas de la competencia sobre la baja de los mrgenes brutos Imitacin de productos por parte de otras compaas Incremento de la popularidad del SO Android

0.05 0.025 0.025 0.05 0.05 0.1 0.1

4 4 1 2 3 5 5 Total

0.2 0.1 0.025 0.1 0.15 0.5 0.5 3.31

B. REVISIN DE MISIN Y OBJETIVOS

La misin y objetivos de la compaa estn muy de acuerdo con el contexto del negocio actual de la compaa, adems se ha demostrado cumplimiento de los mismos considerando que estos condujeron a una estrategia que ha producido como resultado una buena rentabilidad.

10

VI. ALTERNATIVAS RECOMENDADA

ESTRATGICAS

ESTRATEGIA

A. ALTERNATIVAS ESTRATGICAS

De acuerdo con el desempeo de la empresa, la estrategia implementada est guiando a la corporacin en una buena direccin, a pesar de poder hacer algunos reajustes en la misma para mantener su fortaleza en el mercado. Esta estrategia se basa en usar sus Fortalezas para aprovechar sus Oportunidades, siendo sus fortalezas la experiencia tcnica, el capital para Investigacin y Desarrollo y la capacidad innovadora del equipo y las oportunidades los nichos de mercado crecientes, la popularidad de los smartphones y dispositivos de computacin mvil, entre otros. Esta corporacin es suficientemente slida y defendida como para adoptar estrategias de evasin de amenazas en el futuro visible, por lo que una de las estrategias alternativas que se puede adoptar es la relacionada con fortalecer las Debilidades para aprovechar ms oportunidades. Estas debilidades pueden ser la reputacin del empleador, la incompatibilidad de los productos con otras variantes, falta de productos realmente nuevos, entre otras. En cuanto al crecimiento, Apple Inc. ha crecido y se ha retrado varias veces a lo largo de su historia y actualmente est en crecimiento en ciertas divisiones y retrayendo algunas otras, lo cual parece apropiado dado que permite la concentracin de recursos en las labores que requieren expansin.

B. ESTRATEGIA RECOMENDADA

La estrategia general centrada en Fortalezas y Oportunidades es idnea para una compaa con amplias fortalezas y un mercado en crecimiento. Para sus divisiones geogrficas es igualmente aplicable esta estrategia excepto para la divisin de menudeo, ya que los beneficios de las tiendas pueden fluctuar de acuerdo con el desempeo de los distribuidores y diversas situaciones locales que pueden generar variaciones en las ventas regionales. En estas divisiones sera posible adoptar la estrategia basada en fortalecer las Debilidades con el fin de aprovechar las oportunidades locales que se presenten.

11