4

PUBLICIDAD

PP03

INDICE
Propsito general 4

Introduccin

Mapa conceptual de la asignatura

Unidad 1. Introduccin a la Publicidad Mapa temtico Introduccin 1.1 Antecedentes Histricos Actividades de aprendizaje 1.2 Definiciones de Publicidad Actividades de aprendizaje 1.3 Funciones de la Publicidad Actividades de aprendizaje 1.4 Ubicacin de la Publicidad dentro de la Empresa Actividades de aprendizaje Autoevaluacin Unidad 2. La Agencia Publicitaria Mapa temtico Introduccin 2.1 Organizacin de una Empresa Publicitaria Actividades de aprendizaje 2.2 La Publicidad Gasto o Inversin? Actividades de aprendizaje Autoevaluacin Unidad 3. Investigacin Publicitaria Mapa temtico Introduccin 3.1 Objetivos Actividades de aprendizaje 3.2 Obtencin de datos 3.2.1 Fuentes de Informacin 3.2.2 Correccin y Tabulacin de Datos Actividades de aprendizaje 3.3 Medicin de la Efectividad en la Publicidad 3.3.1 Pruebas de Recordacin 3.3.2 Pruebas de Reconocimiento 3.3.3 Pruebas en Zona de Reconocimiento Actividades de aprendizaje

7 8 9 10 15 16 18 19 21 22 27 28 30 31 32 33 38 39 43 44 45 46 47 48 51 52 52 55 56 57 57 58 58 59

3.4 Tipos de Investigacin 3.4.1 Concepto de Producto y/o Servicio 3.4.2 Concepto de Campaa 3.4.3 Eficiencia de Campaa 3.4.4 Concepto de Marca 3.4.5 Concepto de Imagen 3.4.6 Posicionamiento Actividades de aprendizaje 3.5 Medimetros 3.5.1 Puntos de Rating Definicin 3.5.2 Videometro 3.5.3 Radimetro Actividades de aprendizaje Autoevaluacin Unidad 4. Estrategias Publicitarias Mapa temtico Introduccin 4.1 Definicin de Estrategia Actividades de aprendizaje 4.2 Estrategias Publicitarias 4.2.1 Estrategia Creativa 4.2.2 Estrategia del Mensaje 4.2.3 Estrategia del Medio Actividades de aprendizaje 4.3 Target Group Actividades de aprendizaje Autoevaluacin Unidad 5. tica Publicitaria Mapa temtico Introduccin 5.1 Cdigo de tica Publicitaria Actividades de aprendizaje Autoevaluacin

60 60 61 61 62 62 63 66 67 67 69 71 73 74 75 76 77 78 80 81 81 83 84 86 87 89 90 92 93 94 95 98 99

Prcticas

101

Bibliografa

103

Glosario

104

PROPSITO GENERAL
El estudiante lograra definir e integrar la publicidad en la estrategia global de marketing. El alumno estudiar los objetivos generales de la publicidad, as como sus objetivos especficos derivados. Son especialmente relevantes aspectos referidos a la responsabilidad social y la tica, dentro del plan de acciones publicitarias de la empresa. Asimismo, el alumno conocer la estructura de la agencia publicitaria y aprender a determinar las principales funciones de cada departamento.

INTRODUCCIN
En un mundo globalizado, con tantos avances en las tecnologas de informacin y con la facilidad con la que se puede tener acceso a los medios de comunicacin, resulta imposible escapar de la publicidad. Durante aos, la ms media ha permanecido cautiva ante las campaas que muestran desde un producto o servicio hasta campaas de conciencia social o poltica. La publicidad, es un proceso dentro de la comunicacin masiva, cuyo fin es el dar a conocer e informar sobre un servicio o producto, usando los medios de comunicacin para provocar una reaccin que se traduce en una accin. La publicidad es una herramienta multidisciplinaria, en ella convergen: la psicologa, sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa que son necesarias para llevar a cabo estudios de mercado para desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. La publicidad transmite este mensaje, creado por medio de estrategias, a travs de los medios de comunicacin, estos medios emiten los anuncios a cambio de una remuneracin monetaria para adquirir espacios de audiencia previamente fijados entre las agencias de publicidad y el medio. Ante la necesidad de saber como funciona la publicidad dentro del proceso de mercadotecnia, definiremos, analizaremos y evaluaremos el entorno de esta, desde referencias histricas a actuales, estrategias publicitarias y la forma en la que se organiza una empresa publicitaria para establecer un panorama mas amplio en lo que a la materia se refiere.

MAPA CONCEPTUAL DE LA ASIGNATURA

(Programacin Bsica)

UNIDAD

1
INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD
OBJETIVO. El estudiante definir y conceptualizar el entorno de la publicidad, desde sus antecedentes histricos hasta su estructura dentro de las organizaciones. TEMARIO 1. INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD 1.1 Antecedentes histricos. 1.2 Definiciones de publicidad. 1.3 Funciones de la publicidad. 1.4 Ubicacin de la publicidad dentro de la empresa.

MAPA TEMATICO

INTRODUCCION Para entender el presente de la publicidad, se hace necesaria la interpretacin y el conocimiento de su pasado. Durante esta historia han ocurrido importantes acontecimientos que han definido la actualidad de este concepto, incluso, la de la humanidad. Como desechar la historia de esta industria cuando su aplicacin refleja el xito o el fracaso de las empresas desde las mas grandes transnacionales hasta las microempresas. Por ello, se hace primordial el identificar hitos histricos para entender la actualidad en la publicidad.

10

1.1 ANTECEDENTES HISTRICOS OBJETIVO. Que el estudiante identifique y conozca la evolucin de la publicidad.

Para entender el presente de la publicidad, se hace necesaria la interpretacin y el conocimiento de su pasado. Durante esta historia han ocurrido importantes acontecimientos que han definido la actualidad de este concepto, incluso, la de la humanidad. Como desechar la historia de esta industria cuando su aplicacin refleja el xito o el fracaso de las empresas desde las mas grandes transnacionales hasta las microempresas. Por ello, se hace primordial el identificar hitos histricos para entender la actualidad en la publicidad. Desde los orgenes de la civilizacin y el comercio, surgi la necesidad de dar a conocer caractersticas de los productos que se queran comercializar. La publicidad naci ante la necesidad de comunicar la existencia de los mismos, la forma ms comn de esta publicidad era por medio del habla. En babilonia se han encontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 AC. Desde sus orgenes, la publicidad ha estado ligada a la evolucin de la economa. En el nacimiento de la humanidad, la mayora de la gente se dedicaba a la caza, agricultura, artesana y pastoreo; Las actividades humanas estaban enfocadas a satisfacer necesidades bsicas para su supervivencia. Se organizaban dentro de comunidades aisladas en donde, exista el intercambio de productos y servicios entre los habitantes. La distribucin se limitaba a la mayor distancia que podan caminar los vendedores y la publicidad a lo intenso que podan gritar. 1 Dado que, no haba una produccin industrial, no se hacia necesario el crear estmulos de compra masivos y tampoco existan los medios para hacerlo, sin embargo, se ha encontrado evidencia arqueolgica en donde se demuestra el uso de publicidad para productos y servicios. Desde la civilizacin egipcia, la ciudad de Tebas vivi pocas de gran magnificencia econmica y religiosa; aqu se ha encontrado uno de los primeros textos publicitarios plasmada en un papiro egipcio. Cerca de 1821 se encontr en las ruinas de Pompeya una variedad de anuncios en donde se observan a vendedores de vino, joyeros, panaderos, tejedores entre otros. El Pregonero anunciaba al publico el arriba de barcos cargados de vveres, vinos entre otros en la antigua Roma y Grecia. Este pregonero en ocasiones se hacia acompaar por msicos que le ayudaban dndole el tono adecuado para el pregn.

ARENS, William. WEIGOLD, Michael. Publicidad. Ed. Mc Graw Hill. Mxico 2008. P. 34

11

Esta publicidad sigui durante la edad media. Los dueos de tabernas voceaban los vinos usaban cuernos y campanas para atraer a los clientes; En Espaa, se utilizaban gaitas y tambores y en Mxico, los tambores eran empleados por los pregoneros para acompaar los avisos. Cuando el mercado se transformo, se hizo ms grande y ms complejo, la necesidad de publicidad aumento debido al crecimiento de la demanda. Los comerciantes empleaban anuncios tallados en madera fuera de sus talleres de modo que las personas que por ah pasaban, vieran que productos se vendan en ese lugar. Cabe resaltar que en esa poca, la gente no saba leer, por ello se empleaban smbolos. Este periodo fue conocido como la Era preindustrial y se extendi hasta el inicio del siglo XIX. Durante esta era, se desarrollaron varios inventos que ayudaron al nacimiento de la publicidad moderna. Los chinos crearon el papel y en Europa se haba establecido la primera fbrica de papel 1275. No fue hasta el ao de 1440 cuando Gutenberg invento la imprenta que la publicidad nace como tal. Algunos emprendedores compraban prensas, las montaban en carretas y viajaban de pueblo en pueblo para vender textos impresos, esto hizo posible la creacin de los primeros formatos de publicidad: Volantes, letreros y carteles que dieron origen posteriormente al peridico, el primer medio de comunicacin masiva. Hacia principios del siglo XVIII, la poblacin mundial haba crecido a 600 millones de personas Y en algunas ciudades ya se poda sostener mayores volmenes de publicidad. Este hecho cambio la estrategia publicitaria. Samuel Johnson, figura literaria inglesa, se dio cuenta que la gente ya no observaba detenidamente los anuncios publicitarios debido a la cantidad que se mostraba de estos y que era necesario llamar la atencin por la magnificencia de la promesa lo cual dio origen al Puffery en publicidad. En 1704 en Amrica, el Boston newsletter comenz a llevar anuncios. Despus de 25 aos, el padre del arte publicitario Benjamn Franklin, creo anuncios mas legibles, con encabezados mas grandes y un espacio considerable entre estos., tambin, fue el primero en utilizar ilustraciones en los anuncios. A mediados del siglo XVIII comenz la revolucin industrial. Al realizar productos de consumo en forma masiva, por primera vez, resulto mas econmico comprar un producto que hacerlo personalmente, los productores necesitaban un consumo masivo para que este fuera equiparable al nivel de produccin. Los progresos en los transportes (barco, ferrocarril) facilitaron la venta, la distribucin de productos mas all de los mercados locales, con esto, surgi una creciente necesidad de informar a los nuevos mercados sobre la disponibilidad de productos. Durante esta Era de industrializacin, la cual duro hasta el final de la Primera Guerra Mundial, se uso a la publicidad como un medio de informacin.

12

En 1841 surgi la profesin de la publicidad, cuando Volney B. Palmer estableci su negocio en Filadelfia. Contrataba grandes espacios para publicidad en peridicos, despus los revenda a un precio ms alto, estos preparaban los anuncios por si mismos. En 1869, Francis Ayer fundo la N.W. Ayer & Sons, la cual fue la primera agencia en cobrar una comisin basada en el costo neto del espacio. En 1890, Ayer hizo publicidad como la que se hace en nuestros das: Planeaba, creaba y ejecutaba estas campaas publicitarias por las cuales cobraba una comisin pagada por os medios u honorarios de los anunciantes. Durante el siguiente siglo, Ayer fue considerada la agencia ms antigua en Amrica. Los avances tecnolgicos de la revolucin industrial permitieron los mayores cambios en la publicidad. La fotografa fue introducida en 1839, agrego credibilidad y un nuevo panorama de creatividad, as, lo anuncios mostraban, personas, lugares y productos tal y como eran y no solo visualizados por un artista. En 1840 los fabricantes empezaron a usar las revistas para llegar al mercado masivo, las revistas se convirtieron en un medio ideal porque proporcionaban publicidad nacional y ofrecan calidad de reproduccin. El telgrafo, telfono, maquina de escribir, fongrafo, las pelculas, permitieron a las personas comunicarse ampliamente. La Era Industrial comenz antes del siglo XX y duro hasta el final de los 70s. Este periodo se caracterizo por el fortalecimiento de la industria, esto dio origen al desarrollo de mercados masivos frescos para las nuevas marcas de lujo. Los mayoristas controlaban el proceso de mercadotecnia, estos comenzaron a poner en contra a los fabricantes. Los fabricantes cambiaron de enfoque, de la produccin a las ventas. La era del arte de las ventas haba llegado y su Biblia fue Scientific Adversiting. Libro que escribi Claude Hopkins en 1923, en el se proclamaba La publicidad ha alcanzado la categora de una ciencia. La radio naci casi al mismo tiempo y pronto se convirti en el medio de comunicacin primario y un nuevo medio publicitario, de pronto, los anunciantes podan llegar con rapidez a audiencias enormes. Durante este periodo, cada marca buscaba venderle al pblico cualidades especiales, los fabricantes siguieron con vigor la estrategia de diferenciacin a fin de retratar sus marcas como diferentes y mejores que la competencia al ofrecer calidad, variedad y conveniencia. Hasta ese momento, la mayor expansin de cualquier medio ocurri con la introduccin de la televisin en 1941. Despus de la Segunda Guerra Mundial, la publicidad televisiva creci con rapidez y alcanzo su posicin como el medio de publicidad ms importante en trminos de ingresos por esta. Al inicio de los aos 50s el consumo estuvo vinculado a la idea de subir en la escala social mediante la adquisicin de productos cada vez mas modernos, la publicidad entro en su poca de oro, una revolucin creativa genero que los

13

anuncios se enfocaran en caractersticas del producto que implicaban aceptacin social, estilo, xito y lujo. En esta poca se acuo el termino USP (Propuesta nica de venta, por sus siglas en ingles) la cual se refiere a la razn por la cual se compra un bien o servicio. Al comienzo de 1980, la Era posindustrial fue un periodo de cambio, por vez primera, las personas se dieron cuenta del medio ambiente en donde vivimos y se alarmaron por la mostrada dependencia a los recursos naturales. En esta poca se dio una severa escasez de energa y surgi el trmino desmercadotecnia. Los productores de energa y bienes que consumen energa empezaron a usar la publicidad para disminuir la demanda de sus productos. Los anuncios pedan que no usaran sus lavadoras o secadoras durante el da, tiempo en el que la demanda de energa estaba en su etapa mxima. As, con el tiempo se volvi una herramienta importante para que los anunciantes lo usaran contra sus competidores, rivales polticos y problemas sociales. En esta poca el factor mas importante fue la competencia, surgi el posicionamiento y con ello una gran cantidad de anuncios enfocados al yo (Loreal. Por que yo lo valgo), los negocios mas grandes gastaron millones de dlares en publicidad corporativa para elogiar su conciencia social, su compromiso con el ambiente y su buena ciudadana por hacer limpieza del personal. Durante los aos 90s se suscito una recesin econmica mundial, la industria de la publicidad se vio amenazada y las industrias hicieron recortes en sus presupuestos para anuncios, se enfocaron en inversiones para la promocin de ventas mas directas como cupones de descuento, correo directo y mercadotecnia directa. En el 2002 se dio un repunte en economa, lo comercializadores comenzaban a gastar en publicidad nuevamente, para 2005 se alcanzo la cantidad de 264 mil millones de dlares en Estados Unidos. La tecnologa, la evolucin de los estilos de vida, nuevos temores sobre seguridad y el aumento del costo para llegar a los consumidores, haban transformado el negocio de la publicidad. Con la explosin de Internet, se ha llegado a una nueva era electrnica, lo que Tom Cunnif llam la segunda revolucin creativa. El futuro no seria negocio en absoluto. En la Era interactiva global, el nacimiento de nuevas tecnologas en la ltima dcada afecto a la publicidad en forma considerable. Con la televisin por cable y satelital, la televisin dejo de ser un medio masivo para convertirse en uno de emisin reducida y de especializacin.2 Un cambio que no agrado a los anunciantes fue el de los controles remotos y videograbadoras, pues permiten al pblico evitar la publicidad y actualmente con los grabadores personales que permiten poner pausa, adelantar y rebobinar programas en vivo, grabarlos y saltarse los comerciales por completo. La tecnologa por computadora tambin tuvo un creciente desarrollo, la Internet y los
2

MC MANUS John, Cable proves its medias live wire. Direct marketing. USA 1991. P. 56

14

correos electrnicos dan a los anunciantes nuevos medios para llegar a su pblico. Esta es una revolucin interactiva, la publicidad esta evolucionando hacia un medio bidireccional donde los consumidores con PC, Internet, CD ROM y TV por cable pueden elegir la informacin del producto que desean. La publicidad ha recorrido un largo camino desde el pregoneo. Hoy es un dispositivo poderoso que anuncia la disponibilidad y ubicacin de los productos, describe su calidad y valor, brinda identidad a las marcas y otorga personalidad a las personas que las compran. En la competencia del mercado global, sus recursos ms importantes son sus consumidores y la relacin que este tiene con la organizacin.

15

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE.

Investigacin documental. Investigar en la pgina: http://www.coca-colamexico.com.mx/historia.html. La historia de Coca Cola. Establecer vnculos entre la evolucin de la publicidad y la historia de Coca Cola.

16

1.2 DEFINICIONES DE PUBLICIDAD

OBJETIVO. Definir el concepto de publicidad y encontrar similitudes entre autores.

Como consumidores, estamos expuestos a todo el bombardeo de publicidad diario, a veces aparece en revistas, espectaculares, comerciales de radio y televisin, Internet, en el cine, patrocinios de eventos, etc. Se hace referencia a todas ellas como publicidad, pero de hecho la forma correcta de llamarlas es comunicaciones de mercadotecnia y la publicidad es solo un tipo de estas comunicaciones. A principios del siglo XX, Albert Lasker, quien es considerado el padre de la publicidad moderna, la defini como el arte de vender en forma impresa, motivada por un porque3 pero eso fue mucho antes del nacimiento de la radio y la televisin. Hoy abundan las definiciones de publicidad, entre los periodistas se dice que es un proceso de comunicacin, relaciones pblicas o persuasin. La gente de negocios la ve como un proceso de mercadotecnia. Los economistas y los socilogos se enfocan en su importancia social, tica y econmica, incluso, algunos consumidores la podran definir como una molestia. La publicidad es considerada como una poderosa herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es usada por diversos tipos de empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. Por ello, resulta de sumo inters conocer las diferentes definiciones de publicidad. OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir".4 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. 5

MC DONOUGH John, FCB: from one man fieldome to global to powerhouse. Advertising age. Commemorative section. USA 1993. P F4
4 5

OGUINN Tomas, ALLEN Chris y SEMENIK Richard, Publicidad. Ed. International Thomson Editores, Mxico 1994. P 6. KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Fundamentos de Marketing. Ed Prentice Hall, Mxico 2002. P 470.

17

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el Internet.6 Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.7 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea".86 Publicidad es, entonces, un tipo muy estructurado de comunicacin aplicada que emplea mecanismos verbales y no verbales que estn conformados para llenar tiempos y espacios especficos, determinados por un patrocinador. Generalmente la publicidad esta dirigida a grupos de personas ms que a individuos, por lo tanto es una comunicacin impersonal o masiva. La mayor parte de la publicidad es pagada por los patrocinadores, pero algunos otros no tienen que pagar por sus anuncios. Claro esta que toda la publicidad busca ser persuasiva, ganar adeptos a un producto, servicio o idea. Adems de promover bienes tangibles, tambin se promueven servicios y una amplia variedad de ideas econmicas, polticas, religiosas o sociales. La publicidad nos llega por un canal de comunicacin llamado medio, el cual, es pagado para presentar un anuncio a su audiencia seleccionada, es as que tenemos publicidad en radio, televisin, peridicos, Internet, etc.

6 7 8

STANTON William, ETZEL Michael, WALTER Bruce, Fundamentos de Marketing, Ed. Mc Graw Hill, Mxico 1999. P 569 http://www.marketingpower.com. American Marketing Association, Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Madrid 2001. Pg. 282.

18

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Mapa Conceptual. Despus de leer las definiciones; Desarrollar un concepto propio de Publicidad. Estructurarlo en un mapa conceptual. Buscar Anuncios de publicidad televisiva, de radio o exterior y vincular con el concepto creado.

19

1.3 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

OBJETIVO. Clasificar las principales funciones de la publicidad. Entender el fin de estas funciones.

La publicidad cumple con diversas actividades dentro del entorno empresarial, incluso ms all, es generadora de cambio social, es impulsora de las economas y es capaz de crear necesidades. Algunos sectores de la sociedad han criticado a la publicidad por considerarla como nociva por sus efectos econmicosocialespsicolgicos, pero se debe conocer cules son las funciones reales que busca concretar para entender su operacin. La publicidad es una actividad de comunicacin que de ser ejecutada correctamente, puede generar efectos impresionantes. Aun siguen en la mente los jingles, slogans, imgenes que nos hacen recordar campaas de publicidad exitosa. Estas campaas son resultado de la aplicacin eficaz de las actividades de publicidad enfocadas a cumplir ciertas funciones. Como una fuerza social, la publicidad ha sido capaz de mejorar estndares de vida al divulgar las oportunidades sociales, materiales y culturales de una sociedad en libre empresa. Como tal, han surgido opiniones diversas sobre las funciones que cumple. Algunos piensan que la publicidad es una de las principales causas del consumismo y que las consecuencias de estas se organizan de acuerdo a la funcin que tiene esa publicidad. En sentido general, la publicidad tiene dos funciones bsicas; Comunicar un mensaje. Crear una motivacin de compra Como tal, la publicidad tiene un cometido fundamental: Coadyuvar a la venta de productos y servicios conjuntamente con los dems instrumentos del marketing. La distribucin elimina barreras fsicas entre empresa y consumidor, la publicidad elimina barreras psicolgicas a travs de dar a conocer masivamente el producto o servicio y sus atributos mercadolgicos. Para ello existen cometidos estratgicos dentro de la accin de marketing.91 Apoyar lanzamiento de nuevos productos o servicios. Comunicar innovaciones.
9

http://www.loseskakeados.com/joomla/content/view/5982/77/

20

Crear, sostener y desarrollar una imagen positiva de marca. Apoyar acciones especficas del rea de ventas. Apoyar la actividad de intermediarios a travs de un programa de publicidad cooperativa. Reconquistar la preferencia del consumidor. Eliminar barreras de comunicacin entre empresa y mercados. Contrarrestar acciones de la competencia. Lograr posicionamiento en la mente del consumidor. Incentivar ventas estacionales. Llevar al consumidor al punto de venta. Establece el vnculo de confianza que relaciona a los miembros de la familia con nuevos productos y servicios. Consideremos las limitaciones de las funciones de publicidad. La Publicidad descansa sobre un buen producto o servicio. La Publicidad no es responsable nica del xito o fracaso del producto. No se puede esperar una reaccin inmediata entre publicidad y ventas, los objetivos de publicidad se contemplan a mediano plazo. La publicidad no pone al producto o servicio en contacto directo fsico con el mercado La publicidad aumenta las ventas de productos y servicios, siempre que stos cumplan con los requisitos de calidad. Las funciones de la publicidad son lineamientos necesarios para conseguir el xito comercial y comunicar efectivamente las propuestas de ventas.

21

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollo de Escenario Elegir varios productos de consumo diario, elaborar un mensaje publicitario para cada uno que cumpla con alguna funcin de la publicidad.

22

1.4 UBICACIN DE LA PUBLICIDAD DENTRO DE LA EMPRESA

OBJETIVO Clasificar a las empresas anunciantes para determinar que tipo de departamento de publicidad Describir la forma en la que se organiza el departamento de publicidad en las empresas.

Toda empresa debera de tener un departamento de publicidad, su importancia dependera del tamao y giro de esta, la dimensin del programa de publicidad, la funcin que desempea en la mezcla de mercadotecnia del negocio y, sobre todo la participacin de la alta gerencia. Para obtener una idea de la diversidad de empresas que se anuncian, es necesario definir los tipos de anunciantes que existen. La Publicidad local o publicidad minorista, la encontramos en tiendas al menudeo, es la que llevan a cabo negocios como, tiendas de electrodomsticos, cines, talleres mecnicos, plomeros, estaciones de radio, museos y polticos ocales, por nombrar algunos. Esta publicidad tiene una importancia decisiva, ya que la mayor parte de las ventas se hacen o se pierden de forma local. Un fabricante de automviles puede gastar millones en publicidad nacional para sus vehculos nuevos, pero si sus distribuidores no hacen su trabajo en el mercado local el dinero ser una perdida. Cuando se trata de hacer la venta y tratar con los clientes, la publicidad local es donde esta la accin, donde las relaciones suelen comenzar y desarrollarse. Hay cuatro tipos de anunciantes locales: Distribuidores o franquiciados locales de compaas nacionales especializadas en una lnea de productos o servicios. Tiendas que venden una variedad de mercanca de marca, por lo general en una base no exclusiva (tiendas de conveniencia, departamentales). Negocios y servicios especializados (bancos, agentes de seguros, restaurantes, floreras, agencias de viajes). Organizaciones gubernamentales y no lucrativas (municipio, organizaciones benficas, candidatos polticos). Un negocio local pequeo puede tener a una sola persona encargada de la publicidad. El gerente de publicidad lleva a cabo todas las actividades administrativas, de planeacin, presupuesto y coordinacin. Puede hacer anuncios, escribir texto publicitario y seleccionar los medios.

23

Con frecuencia, las cadenas de tiendas mantienen departamentos de publicidad dotados de personal suficiente para manejar la produccin, colocacin de medios y servicios de apoyo de mercadotecnia. Tambin, necesitan de de rectores de textos publicitarios, artistas y especialistas en produccin. Por lo general, el jefe de departamento le reporta a un vicepresidente o gerente de mercadotecnia.

Fig. 1.1 Estructura usual de departamentos para anunciantes pequeos

10

Algunas compaas operan en una parte del pas, en uno o varios estados y comercializan en forma exclusiva en los lmites de esa regin. Se les conoce como anunciantes regionales. Otras compaas venden en varias regiones y se les llama anunciantes nacionales. La publicidad local y nacional se fundamenta en los mismos principios. Sin embargo, estos anunciantes difieren en el foco, orientacin en el tiempo y recursos. Las compaas nacionales estn preocupadas por formas sus marcas, tienden a enfocarse en caractersticas competitivas de sus marcas sobre las de la competencia. Con frecuencia, los comerciantes locales tienen cientos de marcas diferentes o muchos modelos de una marca exclusiva as que se enfocan en atraer clientes a su lugar de negocios. Los anunciantes tambin tienen distintas orientaciones en el tiempo. Las empresas nacionales desarrollan planes estratgicos a cinco aos y presupuestos

10

ARENS; WEIGOLD. Op. Cit. P. 100

24

de publicidad anuales. Los anunciantes locales se preocupan porque el comercial de esta semana no funcione tan bien como el de la semana pasada. Por ultimo los anunciantes nacionales disponen de ms recursos como de personal y de dinero, el anunciante nacional tiene un ejrcito de especialistas dedicados a la mercadotecnia exitosa de sus marcas. El local puede tener un grupo pequeo o solo una persona para comercializar el negocio. En empresas grandes muchas personas se involucran en la funcin de publicidad, los propietarios de la compaa y los altos funcionarios corporativos toman decisiones de publicidad claves, el personal de ventas y mercadotecnia suele colaborar con el proceso creativo, a la eleccin de la agencia de publicidad y la evaluacin de los programas publicitarios; los artistas y escritores generan anuncios, folletos y otros materiales; los ingenieros de producto y diseadores contribuyen al proceso creativo y proporcionan informacin sobre productos competidores; los administradores evalan el costo de las campaas publicitarias y planean presupuestos y el personal de oficina coordina actividades promocionales, incluyendo la publicidad. El departamento de publicidad de una empresa grande puede emplear a muchas personas y ser dirigidos por un gerente de publicidad, el cual le reporta a un director de mercadotecnia. La estructura del departamento depende de muchas variables. Las ms comunes son: centralizada y descentralizada. La organizacin centralizada brinda mayor control y ofrece eficiencia y continuidad a travs de los lmites divisionales. Un gerente de publicidad, generalmente le reporta a un vicepresidente de mercadotecnia, la empresa puede organizar el departamento en cualquiera de estas cinco formas: Por producto o marca. Por su funcin de publicidad (redaccin, arte, compra de medios, produccin de impresos). Por medios (radio, televisin, peridicos, exterior). Por usuario final (publicidad comercial y para el consumidor). Por geografa.

25

Fig. 1.2 Departamento de publicidad centralizado

11

En la organizacin descentralizada la compaa establece departamentos de publicidad separados para diferentes divisiones, regiones, marcas, subsidiarias u otras categoras que se adapten a la necesidad de la empresa. El gerente general de cada divisin o marca es responsable de la publicidad de ese grupo. Para grandes firmas con muchas divisiones, la publicidad descentralizada es ms flexible. Las campaas y los calendarios de medios pueden ajustarse con mayor rapidez, pueden introducirse enfoques e ideas creativas con ms facilidad y los resultados de ventas pueden medirse a parte de otras divisiones. Cada divisin tiene su departamento de mercadotecnia con un gerente de publicidad que le reporta al jefe de divisin. Un inconveniente es que los departamentos descentralizados suelen concentrarse en sus presupuestos problemas, y promociones en lugar de hacerlo en bien de todas las compaas. Entre divisiones los anuncios carecen de uniformidad lo cual minimiza el poder de la publicidad corporativa. La rivalidad entre gerentes de marcas puede intensificarse hasta una competencia enfermiza.

11

ARENS; WEIGOLD. bidem. P. 106

26

Fig. 1.3 Departamento de publicidad descentralizado.

12

12

ARENS; WEIGOLD. bidem. P. 107

27

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Desarrollo de Escenario Buscar alguna empresa o negocio en donde se haga publicidad. Analizar el departamento encargado de la publicidad y elaborar un organigrama mencionando las funciones de cada departamento.

28

AUTOEVALUACION

1. Coloca al final de cada aseveracin una V si esta es verdadera o una F si es falsa. Desde los orgenes de la civilizacin, surgi la necesidad de informar sobre caractersticas de los productos que se queran comercializar. ____ Se han encontrado tablillas de arcilla que contienen inscripciones publicitarias que datan del ao 3000 AC. ____ Benjamn Franklin, fue el primero en utilizar ilustraciones en los anuncios. ____ Los progresos en los transportes (barco, ferrocarril) complicaron la distribucin de productos ms all de los mercados locales. ____ La fotografa agrego credibilidad a los anuncios publicitarios. ____ En 1840 las revistas se convirtieron en un medio ideal porque proporcionaban publicidad nacional y ofrecan calidad de reproduccin. ____ Albert Lasker, quien es considerado el padre de la publicidad moderna, la defini como el arte de vender en forma impresa, motivada por un porque. _____ Un negocio local debe tener un departamento de mercadotecnia amplio. _____ A las compaas que operan en una parte del pas se les conoce como anunciantes nacionales. _____ Coadyuvar a la venta de productos y servicios es el cometido fundamental de la mercadotecnia. _____

29

2. Relaciona ambas columnas segn la definicin y el autor.

1. "La colocacin de avisos y mensajes persuasivos, OGuinn, Allen y en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los Semenik, medios de comunicacin por empresas lucrativas, ( ) organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas. 2. "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido American Marketing por medios masivos de informacin con objeto de Asociation, persuadir". ( ) 3. "Cualquier forma pagada de presentacin y Kotler y Armstrong promocin no personal de ideas, bienes o servicios ( ) por un patrocinador identificado. 4. "Una comunicacin no personal, realizada a travs Diccionario de Marketing de un patrocinador identificado, relativa a su de Cultural S.A organizacin, producto, servicio o idea". ( ) 5. "Una comunicacin no personal, pagada por un Stanton, Walker y Etzel, patrocinador claramente identificado, que promueve ( ) ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio

30

UNIDAD

2
LA AGENCIA PUBLICITARIA
OBJETIVO. El estudiante conocer la forma en la que se organizan las agencias de publicidad e identificara cual es el resultado econmico de las empresas que hacen publicidad. TEMARIO 2. LA AGENCIA PUBLICITARIA 2.1 Organizacin de una empresa publicitaria 2.2 La publicidad gasto o inversin?

31

MAPA TEMATICO

32

INTRODUCCION Durante aos, se ha confundido a la publicidad con una simple actividad desarrollada por las empresas con el fin de vender sus productos. La actividad publicitaria va ms all de eso. Una industria en donde se manejan 264 mil millones de dlares debe de estar perfectamente estructurada para su funcionamiento.

33

2.1 ORGANIZACIN DE UNA EMPRESA PUBLICITARIA

OBJETIVO Que el alumno descubra como se organizan las empresas publicitarias, sus funciones y sus tipos.

La clase de trabajo que se realiza en la publicidad va mas all de los mensajes que vemos en televisin, muchas personas, organizaciones y personal de publicidad estn involucrados con este negocio, por ello, toda empresa exitosa debe anunciarse. La industria publicitaria ha desarrollado cuatro grupos distintos, de ellos, los principales son: Los anunciantes y las agencias de publicidad. Los anunciantes son las organizaciones que buscan anunciar sus productos o servicios. Estos se dividen desde grandes multinacionales a empresas independientes, tambin se dividen en tipos: De servicios, de beneficencia, polticas, fabricantes industriales. El segundo grupo, las agencias de publicidad ayudan a los anunciantes a planear, crear y preparar campaas publicitarias entre otros materiales de promocin. Tambin esta el grupo de los proveedores, encargados de incorporar fotgrafos, impresores, ilustradores, servicios digitales, casas productoras, desarrolladores Web y otros que asisten a anunciantes y agencias en preparar material publicitario. Tambin incluyen servicios de investigacin, asesores y servicios profesionales que trabajan con ambos grupos. El cuarto grupo son los medios de comunicacin, venden tiempo (radio, televisin) y espacio (medios impresos, digitales y exteriores) o los dos para plasmar el mensaje del anunciante. Cuando la mayora de la gente piensa en publicidad, se imagina un grupo de redactores de textos publicitarios y directores de arte trabajando para las agencias, pero es comn que las personas de publicidad sean contratadas por los propios anunciantes. Casi todas las compaas tienen un departamento de publicidad aunque solo cuente con una persona. Adems, hay una gran cantidad de individuos que trabajan para los proveedores y medios que tambin trabajan en la publicidad. El hecho es, la publicidad tiene un campo tan amplio que puede valerse del conocimiento de individuos enfocados a ventas, investigacin, administracin, contabilidad, ciencias de la computacin, hasta los especialistas en artes de la comunicacin, escritores, artistas, diseadores, fotgrafos, msicos, actores y cinematgrafos.

34

Por que una empresa grande contrata una agencia de publicidad?, No podran ahorrar si contrataran personas que crearan sus propios anuncios? Se define a la agencia de publicidad como una organizacin independiente de personas creativas y gente de negocios que se especializan en la elaboracin y preparacin de planes de mercadotecnia y publicidad, anuncios y otras herramientas promocionales. La agencia, adems, contrata espacio y tiempo en varios medios a nombre de diferentes anunciantes o vendedores a fin de encontrar compradores para sus bienes y servicios.13 Esta definicin nos ayuda a entender por que tantos anunciantes contratan agencias de publicidad: En primer lugar, no son propiedad de los anunciantes, medios o proveedores, de tal modo, puede ofrecer un punto de vista objetivo y externo al negocio del anunciante. Segundo, las agencias ofrecen una combinacin de gente de negocios y creativos, adems de un grupo de personas especialistas en reas diversas (administradores, contadores, ejecutivos de mercadotecnia, investigadores, vendedores profesionales y analistas de mercado). Las agencias no trabajan para los proveedores ni para los medios, de esta forma, su compromiso moral, tico y financiero es con sus clientes. Por ultimo, una buena agencia esta en constante relacin con situaciones y problemas de mercadotecnia y puede solventar cualquier necesidad de sus clientes. Por lo general, las agencias se dividen por su alcance geogrfico, el rango de servicios que ofrecen y el tipo de negocio que manejan. Las Agencias Locales se ubican en comunidades de cualquier tamao, ofrecen asistencia experta a anunciantes locales. Una agencia local puede ayudar a: Analizar el negocio del anunciante local y el producto o servicio que vende. Evaluar los mercados para el negocio, entre ellos, canales de distribucin. Evaluar posicin competitiva del anunciante y ofrecer opciones estratgicas Evaluar las alternativas de medios y brindar sugerencias. Concebir planes de comunicacin integrados y su puesta en marcha. Ahorrar tiempo al anunciante al hacerse cargo de los medios. Auxiliar en otros aspectos de la publicidad y la promocin al poner en prctica concursos de ventas, inauguraciones actividades en general. Desafortunadamente, los anunciantes locales usan agencias de publicidad en forma menos extensa que los nacionales. Muchos anunciantes no gastan suficiente dinero en publicidad como para justificar la contratacin de una agencia,
13

GAMBLE, Frderick, What advertising agencies are. Ed. Nueva York: American Association of advertising Agencies. USA 1970. P.4

35

y algunas agencias grandes no admiten anunciantes locales por que sus presupuestos de publicidad son demasiado bajos. Las Agencias regionales y nacionales pueden producir y colocar calidad de publicidad en campaas nacionales, estas agencias se distribuyen dentro de ciudades importantes, estas agencias participan dentro de organizaciones, asociaciones o grupos comerciales. El Standard Directory of Advertising Agencies (el libro rojo) Cataloga estas agencias por su ubicacin geogrfica, de modo que es fcil encontrarlas.14 Las agencias nacionales mas grandes tambin son Agencias Internacionales. Es decir, tienen oficinas o agencias afiliadas en los principales centros de comunicacin alrededor del mundo y ayudan a sus clientes a comercializar de manera internacional. La Agencia de publicidad de servicios completos suministra trabajos de publicidad y no publicitarios. Estos servicios incluyen Planeacin, creacin y produccin de anuncios, investigacin y seleccin de medios hasta algunas funciones que no son publicitarias. Estas agencias podran especializarse en un solo tipo de clientes, sin embargo, puede clasificarse en agencia general para consumidores o de empresa a empresa. Una agencia general para consumidores representa una variedad de cuentas amplia, pero se concentra en cuentas para consumidores, es decir, se especializan en empresas que fabrican productos que son comprados por el consumidor final (jabones, cereales, automviles) y se anuncian en medios para el consumidor (radio, televisin, revistas, etc.) La agencia de empresa a empresa o de alta tecnologa representa a clientes que comercializan con otras empresas, por ejemplo, componentes electrnicos para fabricantes de computadoras, equipos para refineras de petrleo, armadoras de autos, equipos de radiologa. Esta publicidad requiere de conocimientos tcnicos y la capacidad de traducirlo a una forma de comunicacin precisa y persuasiva. La mayor parte de esta publicidad se encuentra en revistas comerciales y otras publicaciones comerciales. Las Agencias de servicios especializados apoyan a sus clientes con una variedad de servicios limitados, tambin llamadas boutiques creativas, agencias de servicios de compra de medios y agencias interactivas. Las boutiques creativas desarrollan conceptos creativos emocionantes y producen mensajes publicitarios frescos. La eficacia de la publicidad depende de la originalidad en este concepto, diseo y redaccin del mensaje publicitario. Aunque
14

ARENS, WEIGOLD. Op. Cit. . P. 111.

36

son econmicas, no ofrecen la investigacin, mercadotecnia, experiencia en ventas o servicio al cliente, por tanto, estn limitadas a las funciones creativas. Hace varios aos, los expertos en publicidad establecieron agencias especializadas en comprar y armar paquetes de tiempo radiofnico y televisivo. El servicio de compras de medios da un anlisis detallado de la compra d estos. El anunciante adquiere un paquete de medios y la agencia ordena spots, verifica el desempeo, observa que los medios programen sus spots y que repongan los spots perdidos, adems de pagar las facturas a los medios. Las agencias interactivas se especializan en desarrollar pginas Web y en crear publicidad en lnea. Las agencias de publicidad tienen la funcin de interpretar para el pblico o los segmentos deseados de este, informacin sobre el producto o servicio comercializado en forma legal. Primero se hace un estudio del producto para determinar ventajas y desventajas, analiza el mercado presente y futuro, luego formula un plan para llevar el mensaje a los consumidores. Por ultimo, escribe, disea y produce anuncios, contrata espacios y tiempos en medios, verifica la insercin en estos, tambin, trabajan con el personal de mercadotecnia del cliente para enfatizar el efecto de la publicidad mediante el diseo de empaques, capacitacin e investigacin de ventas as como la produccin de literatura y exhibidores. Una agencia de publicidad organiza sus funciones, operaciones y personas de acuerdo con los tipos de cuentas que atiende, su tamao y su alcance geogrfico. En agencias pequeas, cada empleado puede cubrir muchas funciones, el propietario supervisa las operaciones diarias de la empresa, servicios al cliente y desarrollo de nuevo negocio. El ejecutivo de cuenta maneja el contacto cotidiano con los clientes, tambin pueden hacer algo de trabajo creativo como redaccin de textos publicitarios. El arte puede ser producido por un director de arte o comprarse en un estudio independiente o a un diseador que trabaje por su cuenta. La mayora de agencias pequeas cuentan con departamentos de produccin y trfico o un empleado que cumpla con estas funciones. Pueden tener un comprador de medios, pero en agencias demasiado pequeas, los ejecutivos tambin pueden comprar espacio y tiempo en medios. Las agencias medianas y grandes se estructuran por un sistema departamental o de grupo. En este sistema, la agencia se organiza por sus diversas funciones, (servicios de cuenta, creativos de mercadotecnia y administracin), en departamentos separados. En el sistema de grupo, la agencia se divide en distintos grupos, los cuales pueden atender a una cuenta grande o a varias cuentas pequeas. Una agencia

37

muy grande puede tener docenas de grupos con unidades de produccin y trafico separado.15

Figura 2.1 Estructura de una agencia de publicidad

15

ARENS; WEIGOLD, Op. Cit. P 117

38

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE.

Investigacin documental. Las principales agencias de publicidad del mundo. Investigar que lugar ocupa, nombre de la agencia, nacionalidad, ingreso bruto y clientes ms importantes de las 10 principales agencias de publicidad en el mundo. http://fcom.us.es/blogs/bigbangadvertisement/2008/12/03/top-ten-de-la-publicidad/

39

2.2 LA PUBLICIDAD. GASTO O INVERSIN? OBJETIVO Que el alumno analice la controversia y obtenga sus propias conclusiones si la publicidad es gasto o inversin.

La discusin sobre si la publicidad es un gasto o una inversin ha sido una de las principales disyuntivas dentro del ambiente empresarial y productivo. Dejando de lado los aspectos ticos, se dice que la publicidad crea, fortalece o destruye una imagen de marca. Algunos anunciantes creen que al invitar a los consumidores a probar sus productos se sigan arriesgando a la crtica y ataques del pblico en caso de que su publicidad ofenda o desagrade a la audiencia. Algunos otros piensan que, al anunciarse, es mas seguro comprar sus productos porque cuando el nombre y reputacin de una empresa esta en la lnea, esta se esmera en cumplir su promesa. La publicidad ha sido criticada o aplaudida por su influencia en la economa, basta revisar la evolucin que han llevado ambas casi sincrnicas. La publicidad contabilizo casi el 1.1% del PIB de Estados Unidos, El efecto econmico de la publicidad es como el tiro de inicio del billar, cuando una empresa se anuncia desencadena sucesos econmicos. La reaccin en cadena que genera se relaciona con la fuerza del tiro y el ambiente econmico en el que ocurri.16

16

bidem. P 58

40

Figura 2.3 El efecto econmico de la publicidad

17

El efecto sobre el valor de los productos es solamente una parte de las ventajas de publicitar una marca, Por qu la gente prefiere tal marca de ropa o tal refresco sobre algn otro? Ser que los productos anunciados son mejores?, no necesariamente, pero en la mente del consumidor la publicidad ha creado un valor agregado. A mediados de los 70s, Ernest Dichtr, famoso psiclogo, asevero que la imagen de un artculo creada por la publicidad es una caracterstica inherente del producto en si. Algunos estudios han demostrado que aunque no se hable de la calidad de un bien en un anuncio, la imagen positiva que trasmita la publicidad implica calidad. Es ms, con solo hacer ms conocido el producto, la publicidad puede hacer que sea ms deseable. Por tal motivo las personas pagan mas por marcas que se anuncian que por las que no lo hacen.

17

bidem. P 59

41

La publicidad tambin agrega valor al mostrar a los clientes usos nuevos para un producto. Al principio, Kleenex se anunciaba como un desmaquillador, mas tarde como pauelos desechables. En trminos econmicos, al agregar valor a los productos, la publicidad favorece al inters personal tanto de anunciantes como del consumidor. Tambien contribuye al incremento de la competencia lo cual tambin sirve para los intereses de los consumidores. Si la publicidad agrega valor a los productos, tambin agrega costo y si las compaas cesaran toda es publicidad los productos costaran menos. Error. Algunos productos que se anuncian cuestan menos que los no anunciados. La Comisin Federal de Comercio y la Suprema Corte en Estados Unidos han determinado que, al alentar la competencia la publicidad tiene el efecto de mantener los precios bajos. Como un costo de hacer negocios, el consumidor que compra el producto paga la publicidad, no obstante en la mayor parte de los bienes la cantidad gastada en publicidad es muy pequea en comparacin al costo del artculo. La publicidad permite a muchos fabricantes realizar una gran produccin lo cual disminuye el costo unitario de las facturas, lo que se reflejan en precios ms bajos. Algunos observadores creen que la publicidad restringe la competencia Qu seria de Coca Cola sin la publicidad ?Una receta de hojas de coca y nueces de cola que pretendan aliviar jaquecas y que en 1886 comenz a venderse por 5c de dlar por vaso sin la publicidad no hubiese tenido el xito. Gracias a la inversin que coca cola le ha dado a su publicidad, la cual le ha retribuido en valor de marca, se ha mantenido por 120 aos como el refresco de mayor consumo en el mundo. Para negocios individuales como distribuidores de automviles locales y la tienda de conveniencia en la esquina, la publicidad redita ms de lo que cuesta. Sino fructificara nadie la usara y los diversos medios de noticias y entretenimiento que dependen de la publicidad para apoyo financiero saldran del negocio. La publicidad le cuesta menos al consumidor de lo que piensa la mayora. El costo de una botella de coca cola incluye alrededor de 1c de dlar. Para la economa en su conjunto la importancia de la publicidad puede demostrarse mejor por el principio de abundancia, este establece en una economa que produce mas bienes y servicios de los que pueden consumirse, la publicidad cumple dos propsitos importantes: mantiene a los consumidores informados de sus opciones y permite a las compaas competir en forma mas efectiva. Por lo general, esta competencia genera ms y mejores productos a precios similares o mejores. La publicidad estimula una economa sana. Tambin ayuda a desarrollar consumidores con finanzas saludables que estn ms informados, mejor

42

educados y son ms demandantes. Dando como resultado un nivel de responsabilidad por parte de los fabricantes En conclusin, la publicidad es elemental para el logro de objetivos y metas especficos, sobre todo para dar a conocer determinado producto o servicio, sin embargo para que los gastos en publicidad puedan considerarse una inversin, no deben de generar costos muy altos para el contratante y/o sus posibles clientes. Recordemos que no todo lo que brilla es oro. Sin embargo tampoco una sola persona puede o debe de encargarse de los aspectos publicitarios, para que no simplemente se contrate a quien sabe, sino a quien sea verdaderamente tico y cobre lo justo.18

18

http://www.autorneto.com/Referencia/Noticias-Mundiales/Opini%C3%B3n/La-publicidad-gasto-oinversi% C3%B3n.287659

43

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Mesa redonda. Organizar grupos de discusin y determinar si la publicidad es un gasto o una inversin.

44

AUTOEVALUACION

1. Completa cada oracin con la palabra correcta. a) El efecto sobre el valor de los productos es una de las ______________ de publicitar una marca. b) La publicidad tiene el efecto de mantener los precios ___________. c) La __________________________creada de un artculo es una caracterstica inherente de este. d) Las ___________________________ tienen la funcin de interpretar para el pblico informacin sobre el producto. e) Los anunciantes son las organizaciones que buscan ___________sus productos.

2. Relaciona las dos columnas de acuerdo al tipo de empresa de la que se habla.

1. Ayudan a sus clientes a comercializar de manera internacional. 2. Desarrollan conceptos creativos

( ) Agencias interactivas ( ) Agencias Internacionales ( ) Agencia De servicios especializados ( ) Agencias Locales

3. Se ubican en comunidades de cualquier tamao, ofrecen asistencia experta a anunciantes locales. 4. Se especializan en desarrollar pginas Web y en crear Publicidad en lnea. 5. Apoyan a sus clientes con una variedad de servicios ( ) Boutiques creativas limitados

45

UNIDAD

3
INVESTIGACION PUBLICITARIA
OBJETIVO. Analizar como las empresas anunciantes recopilan informacin del mercado para la toma de decisiones en los planes de publicidad. TEMARIO
3. INVESTIGACIN PUBLICITARIA 3.1 Objetivos 3.2 Obtencin de datos 3.2.1 Fuentes de informacin 3.2.2 Correccin y tabulacin de datos 3.3 Medicin de la efectividad en la publicidad 3.3.1 Pruebas de recordacin 3.3.2 Pruebas de reconocimiento 3.3.3 Pruebas en zona de venta 3.4 Tipos de investigacin 3.4.1 Concepto de producto y/o servicio 3.4.2 Concepto de campaa 3.4.3 Eficiencia de campaa 3.4.4 Concepto de marca 3.4.5 Concepto de imagen 3.4.6 Posicionamiento 3.5 Medimetros 3.5.1 Puntos de rating definicin 3.5.2 Videometro 3.5.3 Radimetro

46

MAPA TEMATICO

47

INTRODUCCION Antes de llevar a cabo cualquier investigacin es necesario plantear las interrogantes que se necesitan resolver sobre alguna problemtica dentro de la empresa, de no hacerlo las empresas corren el riesgo de perder la inversin de investigacin y no aplicar correctamente las estrategias publicitarias necesarias para solucionar tales interrogantes.

48

3.1 OBJETIVOS OBJETIVO. Definir las necesidades de informacin publicitaria. Explicar como se agrupan los diferentes tipos de informacin.

Cada ao, las empresas gastan millones de dlares en crear promocionales y anuncios, esperan que los clientes y los prospectos vean y relaciones con los productos. Luego gastan millones mas para colocar sus comunicaciones en medios impresos y electrnicos; as mismo, esperan que sus clientes los vean, escuchen y al final respondan.19 Esto es demasiado dinero para arriesgarse, a menos que los anunciantes tengan procedimientos sistemticos para recopilar registrar y analizar informacin nueva. La investigacin de mercadotecnia (no confundir con investigacin de mercado) realiza diversas cosas: ayuda a identificar necesidades del consumidor y los segmentos de mercados, proporciona la informacin necesaria para desarrollar productos nuevos y disear estrategias de mercadotecnia, permite a los gerentes evaluar la efectividad de los programas de mercadotecnia y actividades de promocin. Tambin es til en la planeacin financiera, la prediccin econmica y el control de calidad. Las compaas usan la investigacin de mercadotecnia para recopilar un caudal de tipos de diferentes tipos de informacin. Puede ser mas fcil ubicar todo esto en funcin de lo que David Bakken llama las tres R de la mercadotecnia: Reclutar nuevos clientes, retener a los clientes actuales y recuperar a los clientes perdidos.20 Para reclutar clientes nuevos, la investigacin debe enfocarse en estudiar diferentes tipos de segmentos de mercados y crear modelos de atributos de producto para relacionar a los compradores con los bienes y servicios correctos. Para retener a los consumidores existentes se usan estudios de satisfaccin del cliente. Del mismo modo, las bases de datos de transacciones de clientes identifican razones para la satisfaccin o insatisfaccin del cliente. La informacin de las primeras dos R ayuda a la tercera: Recuperar clientes perdidos. Si un fabricante descubre que un aumento en las llamadas de servicio antecede a la cancelacin de un contrato, puede observar este patrn con clientes actuales y emprender acciones preventivas.
19 20

ARENS; WEIGOLD P 209 BAKKEN, G, David; Measure for Measure. USA,1994. P 14.

49

Una empresa necesita saber como perciben sus productos las personas como ven a la competencia, marcas, imagen de compaas crebles y anuncios atractivos, para esto se usa la investigacin de publicidad. Mientras que la investigacin de mercadotecnia proporciona datos necesarios para tomar decisiones, la investigacin de publicidad encuentra informacin para tomar decisiones en este rubro. Por definicin es el acopio sistemtico y anlisis de informacin para ayudar a desarrollar y evaluar estrategias de publicidad, anuncios individuales y campaas enteras21. La investigacin de publicidad sirve para varios propsitos, la mayor parte de los cuales puede distinguirse en las siguientes categoras. 1. Investigacin de estrategia de publicidad. Se emplea para definir el concepto del producto o asistir la designacin de mercados seleccionados, mensajes republicidad o vehculos de medios. 2. Investigacin del concepto creativo. Mide la aprobacin por parte de la audiencia seleccionada de ideas creativas diferentes en la etapa de concepto. 3. Prueba de anuncios. Se usa para diagnosticar posibles problemas de comunicacin previos a lanzamiento de campaas. 4. Posprueba de anuncios. Permite evaluar una campaa antes de hacerla publica. Los comercializadores emplean las diferentes categoras de la investigacin de publicidad en distintas etapas de desarrollo de la campaa.

21

ARENS,WEIGOLD. Op cit. P 210.

50

Figura 3.1 Categoras de inversin en el desarrollo de la publicidad.

22

22

Idem.

51

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE.

Investigacin documental Ingresar a Internet, buscar las pginas de las empresas de investigacin Gallup, Nielsen y De la Riva. Investigar que tipos de servicios ofrecen y vincular con las investigaciones de publicidad. Elaborar resumen ejecutivo. http://www.acnielsen.com.mx/site/index.shtml www.gallup.com http://www.delariva.com.mx/dlr/index.php

52

3.2 OBTENCION DE DATOS OBJETIVO. Describir la importancia de la informacin para la investigacin de publicidad. Explicar los pasos en el proceso de investigacin. La Documentacin Publicitaria va mucho ms all de la verificacin de datos para la realizacin de un anuncio, por ejemplo tambin es importante para obtener informacin sobre un nicho de mercado y gestionarla. Pero en ocasiones puede resultar un tanto restrictiva para el creativo, aunque esto ltimo no quiere decir que finalmente el creativo disponga de la ltima palabra a la hora de realizar su trabajo con total libertad. La obtencin de datos para elaborar una estrategia de publicidad se define como Aquella parte de la Documentacin que tiene por objeto el estudio del proceso de transmisin de las fuentes publicitarias para la obtencin de nuevos conocimientos en la en la investigacin publicitaria. Antonio Malalana, define la investigacin publicitaria como: La documentacin publicitaria es un proceso de carcter metodolgico, tcnico y prctico al servicio de la empresa publicitaria, del investigador y del creativo, mediante la organizacin y la gestin de las distintas unidades que forman el sistema de informacin especialmente de los archivos tcnicas () y de la difusin de las fuentes de informacin especializada.23

3.2.1. FUENTES DE INFORMACION El proceso de investigacin de publicidad presenta una serie de pasos sistemticos, los cuales contribuyen a la recopilacin de datos relacionada a las decisiones de los comercializadores. Hay cinco pasos bsicos en el proceso de investigacin. 1. Anlisis de la situacin y definicin del problema. 2. Investigacin informal. 3. Construccin de objetivos de investigacin. 4. Investigacin formal. 5. Interpretacin y reporte de hallazgos. En el anlisis de la situacin, el departamento de mercadotecnia obtiene la informacin de su fuente de datos internos. Con frecuencia, el departamento de mercadotecnia mantiene un Sistema de Informacin de Mercadotecnia.

23

MALALANA UREA, Antonio. La Documentacin en Publicidad. En Teora y prctica de la documentacin informativa. Barcelona: Ariel, 2002. p. 90

53

Un Sistema de Informacin de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin pertinente, oportuna y precisa que servir a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeacin, ejecucin y control.

Fig. 3.2 El Sistema de Informacin de Mercadotecnia.

24

Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de mercadotecnia, pero en este trnsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. La primera estacin o funcin del sistema consiste en evaluar las necesidades de informacin, con ello se busca conocer cules son las necesidades de informacin que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. El SIM debe vigilar el ambiente de la mercadotecnia y proporcionarles a quienes toman decisiones la informacin que deberan tener para tomar decisiones claves de marketing. En el segundo paso, la investigacin se hace para saber ms sobre el mercado, competencia y el ambiente de negocios. Los investigadores pueden discutir el problema con mayoristas, distribuidores fuera de la empresa as como fuentes informadas dentro de ella. Buscan a cualquiera que tenga ms datos que ofrecer. De este paso, se recopilan dos tipos de datos de investigacin: Primarios y secundarios. La informacin recolectada sobre un problema especfico se llama datos primarios.

24

GUEDA Esteban; GARCIA Jess. Principios de Marketing. Ed ESIC Editorial. Madrid 2006. P 326

54

Por lo comn, adquirirlos es costoso y requieren de mucho tiempo. As que durante la etapa de investigacin informal, los investigadores usan los datos secundarios, informacin recolectada con anterioridad por la empresa o por alguna otra organizacin. Los expedientes de la empresa son una fuente valiosa de informacin. Los datos internos incluyen cifras, caractersticas, facturas, registros, inversiones en publicidad. Los datos secundarios externos es informacin disponible en el gobierno, compaas de investigacin de mercado, asociaciones comerciales, diversas publicaciones o bases de datos computarizadas. Una vez terminada esta fase, la informacin adicional. Por ejemplo, quienes son los clientes y cual es su necesario establecer objetivos de investigacin, debemos formular un investigacin y los objetivos. empresa puede descubrir que necesita puede descubrir que necesita identificar percepcin de la compaa. Para esto, es investigacin. Al inicio de cualquier reporte abreviado de los problemas de

De esta manera podemos encontrar respuestas a las interrogantes y resultaran en la obtencin de informacin especfica y medible. Al realizar la investigacin formal, surgen mtodos bsicos de captura de datos. Estos mtodos se dividen en: Investigacin cualitativa e Investigacin Cuantitativa. La investigacin cualitativa se vale de recursos como tcnicas proyectivas. El investigador trata de involucrar a los consumidores en una situacin en la que pueda describir sentimientos y actitudes hacia un producto o servicio. Tcnicas Intensivas, como entrevista de profundidad, preguntas planeadas con sumo cuidado aunque poco estructuradas. Sesiones de grupo, La compaa invita a personas tpicas del mercado a una sesin grupal para discutir el servicio, el producto o alguna situacin mercadolgica. En la investigacin cuantitativa, usada para obtener datos duros, hay tres tipos de investigacin. La observacin, los investigadores vigilan las acciones de las personas para estudiar reacciones de los consumidores ante los productos. El experimento. Es una investigacin cientfica en la que un especialista altera el estimulo recibido por un grupo de prueba y compara los resultados con los de un grupo control. La Encuesta. El investigador obtiene informacin sobre actitudes, opiniones o motivaciones al cuestionar a clientes actuales o prospectos.

55

3.2.2 CORRECCION Y TABULACION DE DATOS El paso final del proceso de investigacin implica interpretar y reportar los datos. El reporte final debe ser lo mas comprensible para los gerentes de mercadotecnia y relevante para sus necesidades. La informacin debe estar explicada en palabras que la gerencia pueda entender. Debe evitarse lenguaje tcnico y las descripciones de la metodologa. Los anlisis estadsticos y los datos crudos deberan de estar acomodados en un apndice. El informe debe plantear el problema y el objetivo de la investigacin, resumir los hallazgos y sacar conclusiones. El investigador deber hacer recomendaciones para la accin de la gerencia y el informe debe exponerse en una presentacin formal afn de permitir a la gerencia retroalimentar y resaltar puntos importantes. La validez y la confiabilidad dependen de varios elementos clave. Los mtodos de muestreo (muestras probabilsticas y no probabilsticas) el diseo del cuestionario de encuestas, la tabulacin de datos y los mtodos de anlisis. Los datos recolectados deben ser validados editados, codificados y tabulados. Las respuestas deben verificarse para eliminar errores o inconsistencias. Por ejemplo, una persona podra responder un ao y otros doce meses; estas deben adaptarse a la unidad de tabulacin correcta. Algunos cuestionarios pueden ser rechazados porque las respuestas sugieren que los entrevistados no entendieron las preguntas. Por ltimo los datos deben ser contados y resumidos por lo general por computadora. Muchos investigadores emplean tabulaciones cruzadas, programas de software (SPSS y SAS). Muchas tabulaciones cruzadas son posibles pero los investigadores deben usar habilidad e imaginacin para seleccionar solo aquellas que muestren relaciones significativas. Por otra parte, la estandarizacin es importante que la informacin de diferentes pases pueda compararse, de lo contrario, el estudio carecer de significado25.

25

ARENS, WEIGOLD. Op Cit. P.229

56

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Investigacin experimental. Elegir una campaa publicitaria actual. Crear un equipo de investigacin publicitaria. Obtener datos internos y externos que necesita la empresa, posteriormente, tabular los resultados.

57

3.3 MEDICION DE LA EFECTIVIDAD EN LA PUBLICIDAD OBJETIVO. Conocer los tipos de pruebas que e realizan para medir la eficiencia de las campaas publicitarias Analizar las diferentes formas en la que se puede medir la efectividad de una campaa de publicidad. Los anunciantes desean evaluar su publicidad para asegurarse que sus comerciales son efectivos, ya que invierten fuertes cantidades de dinero tanto en produccin como en pauta y tienen que justificar sus acciones a la Direccin. En lenguaje de investigacin de mercados, la pregunta es efectiva mi publicidad? es una pregunta cerrada. Esto significa que debera responderse con un s o un no. En la prctica, esto no es as de sencillo. Cada uno de los involucrados en el desarrollo de publicidad tendr un criterio diferente sobre cundo la publicidad es efectiva. Detrs de toda evaluacin publicitaria se encuentra una creencia sobre cmo se espera que funcionen los comerciales evaluados. Entre ms explcito sea el modelo de efecto publicitario y mientras ms compartido sea por todos los involucrados en el proceso creativo, existir una mayor probabilidad de llegar a una respuesta en consenso. Los objetivos deben ser realistas, si no han de conducir a la frustracin y a cambios innecesarios de estrategia. Se pueden realmente esperar cambios significativos en el corto plazo dado el estado actual de la marca y dado lo que se tiene para comunicar sobre ella? Realmente afectar a la gente al momento de ver la televisin o trabajar sobre el comportamiento en una etapa posterior del ciclo de compra? An cuando la publicidad puede generar ventas a corto plazo, el verdadero retorno sobre inversin ser a largo plazo. Es entonces, en los efectos a largo plazo de la publicidad, donde la efectividad publicitaria debe medirse.

3.3.1 PRUEBAS DE RECORDACION Aunque no es una forma infalible de pronosticar el xito o fracaso de la publicidad, las prepruebas y pospruebas pueden darle conocimientos tiles al anunciante si las aplican en forma apropiada. Las pruebas de recordacin son parte de los mtodos de posprueba, la cual, puede ser costosa y requiere de ms tiempo que la preprueba, pero puede comprar anuncios bajo condiciones de mercado reales.

58

Las pruebas de recordacin revelan la efectividad de los componentes de los anuncios como tamao, color o temas, pero miden lo que observan los que respondieron, si en realidad compran el producto. Estas pruebas consisten en armar un panel de publicidad, se muestran aspectos importantes para la marca y el producto y el panel responde preguntas referentes a los intereses de la investigacin. Se pueden mostrar una serie de anuncios y al final se le pregunta al panel cual anuncio es el que quedo insertado en su mente y le es mas fcil recordar caractersticas fundamentales del producto. Por desgracia, muchas personas encuentran difcil determinar y expresar sus actitudes. Para marcas maduras, el inters en la marca puede ser un mejor indicador y los anunciantes ahora miden ese fenmeno. 26

3.3.2 PRUEBAS DE RECONOCIMIENTO. La mayor parte de las tcnicas de prueba posterior caen en cinco categoras amplias. Recuerdo asistido, recuerdo no asistido, pruebas de actitud, pruebas de interrogacin y pruebas de ventas. La prueba de reconocimientos de marca esta ligada a la ubicacin que mantiene en la mente del consumidor una empresa. Esta prueba consiste en aplicar entrevistas de profundidad a consumidores en las que se les cuestiona sobre hbitos de compra. Se busca encontrar similitudes en factores determinantes de la marca, Color, empaque, imagen, asociacin con usos diarios del consumidor, para medir el impacto que tienen estos factores para el pblico en general y explotarlos en los mensajes publicitarios.

3.3.3 PRUEBAS EN ZONA DE VENTAS En ocasiones las investigaciones no reflejan un inters sincero en el producto y se podra tardar meses en obtener las respuestas deseadas. Cuando la publicidad es le elemento dominante o nico en el plan de mercadotecnia las pruebas en zona de venta son una medida til en la efectividad de la publicidad. No obstante, por lo general muchas otras variables afectan a las ventas y las investigaciones de ventas, en particular en estudios d campo, suelen ser costosas y requieren tiempo. Las pruebas de ventas son medidas de ventas pasadas comparadas con los esfuerzos de publicidad en diferentes mercados, miden ventas minoristas de una campaa determinada. Las auditorias del inventario de las tiendas miden las existencias de los minoristas antes y despus de una campaa. Para los bienes empacados del consumidor, el costo de las pruebas de ventas se ha reducido en gran medida gracias a los escneres de los supermercados.

26

MACHLEIT Karen; ALLEN Chris, MADDEN Thomas. The mature brand and brand interest. Journal of marketing. USA 1993. P 81.

59

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE.

Investigacin documental. 1. Buscar las campaas publicitarias ms exitosas en Mxico en los ltimos aos. 2. Buscar las campaas publicitarias ms exitosas en el mundo en los ltimos aos. 3. Buscar los premios y reconocimientos que se dan en el mundo para las mejores campaas publicitarias.

60

3.4 TIPOS DE INVESTIGACION OBJETIVO. Definir y examinar conceptos primordiales para el estudio de la publicidad.

Cuando hablamos de comunicacin publicitaria, es necesario considerar tres objetivos fundamentales para su realizacin: 1.- El incremento en la escala de la inversin publicitaria. 2.- Las tendencias generales en las decisiones propias del negocio, y 3.- las diferencias significativas en la eficiencia de los anuncios publicitarios. No se debe olvidar que la publicidad est integrada a la mezcla de mercadotcnica, es decir, al conjunto producto, precio, plaza y promocin, por lo que el tipo de investigacin realizada por el publicista, es la llamada comercial. La estructura de una campaa publicitaria responde a tres elementos bsicos: lo Creativo, la inversin y lo visual del mensaje. La investigacin de medios se ocupa de la inversin, pues debe decidir qu vehculos se usarn, los tiempos de transmisin y qu tipo de compra se requiere para lograr ser eficientes. En resumen, debe ocuparse de las estrategias, el tiempo y el dinero de una campaa.

3.4.1 CONCEPTO DE PRODUCTO La publicidad adems de promover bienes tangibles como naranjas, autos, ropa ayuda a promover los servicios intangibles de banqueros, talleres mecnicos y estticas. Cada vez mas, la publicidad se emplea para una amplia variedad de ideas, ya sea econmica, polticas, religiosas o sociales. El termino producto abarca estos tres conceptos para el estudio de la publicidad. Los anunciantes necesitan saber como perciben los consumidores sus marcas, tambin buscan conocer las cualidades que llevan al consumidor a realizar una compra y, por ultimo, a la lealtad de marca. Al utilizar esta informacin tratan de establecer un concepto del producto nico para su marca, as como los beneficios utilitarios como simblicos para el consumidor. La publicidad funciona en forma diferente para distintas categoras de productos y con frecuencia hasta para diversas marcas dentro de una categora. Al desarrollar una mezcla de mercadotecnia, los comercializadores comienzan con el elemento producto. Las actividades bsicas incluyen la forma en que el producto es diseado y clasificado, posicionado, dotado de marca y empacado.

61

Cada uno de estos afecta la forma en que se anuncia el producto. Todos los productos tienen un ciclo de vida. La teora es que, al igual que los humanos los productos pasan por etapas en la vida desde la infancia hasta la muerte. La posicin del producto en el ciclo de vida influye en la clase de publicidad usada. Hay cuatro categoras en el ciclo de vida: introduccin, crecimiento, madurez y declinacin. La forma en que una compaa clasifica su producto define su concepto. Hay muchas formas de clasificar los bienes: por mercados, por hbitos de consumo por la taza de consumo o por atributos.

3.4.2 CONCEPTO DE CAMPAA Es el esfuerzo publicitario compuesto por ms de una pieza o por ms de un medio. Una serie de avisos en revistas constituye una campaa, de la misma manera que un esfuerzo conjunto, un anuncio por televisin acompaado de diarios y va pblica merece la misma denominacin. Por lo general las piezas que componen una campaa tienen cierta sinergia entre si, constituyen una misma idea o estrategia general y/o desarrollan un sentido mas amplio a travs del conjunto. Comprende los esfuerzos publicitarios que guardan parentesco o coherencia y que una empresa hace a travs de un lapso prolongado de tiempo. 3.4.3 EFICIENCIA DE CAMPAA La medida de la eficacia publicitaria puede plantearse en dos momentos diferentes: Antes de lanzar un anuncio Pretest y despus de realizada la campaa. Postests El pretest constituye un conjunto de procedimientos que permiten evaluar el valor de una campaa o de elementos de la misma en funcin de los objetivos perseguidos, aunque ms que evaluar la eficiencia, permiten verificar y rectificar los errores cometidos en la fase de planificacin de la campaa. El pretest consiste en mostrar el material realizado y verificar que se perciba correctamente el mensaje publicitario. El pretest presenta algunas desventajas ya que, el efecto de la publicidad no es inmediato y las condiciones en que se realizan no se ajustan a la realidad. Entre los mtodos destacan: Test de concepto. Probar un concepto (idea) expresada en palabras Test de expresiones creativas. Se realiza cuando la idea ha sido aceptada y se desarrollan posteriores fases creativas.

62

Test de alternativas. Se aplica cuando existen varias alternativas creativas para un mismo anuncio y es necesario elegir una. Postest. Conjunto de tcnicas que permiten evaluar la eficiencia durante el curso o al final de la campaa, pretenden conocer cuantas personas del pblico objetivo han estado o percibido el mensaje publicitario y cuales son sus reacciones. En estas pruebas se utilizan otras tcnicas de investigacin cuantitativa aplicadas a una muestra del pblico objetivo.

3.4.4 CONCEPTO DE MARCA El dispositivo de diferenciacin fundamental para todos los productos es la marca. La marca es la combinacin de nombres, palabras, smbolos o diseos que identifica al producto y su origen, adems de que lo distingue de productos de sus competidores. Las decisiones para el reconocimiento de marca son difciles. Un fabricante puede establecer una marca individual para cada producto que elabora. Por otra parte, una compaa podra usar una marca de familia y comercializar diferentes mercancas bajo el mismo nombre corporativo. Debido a que es muy costoso para los fabricantes comercializar marcas nacionales, algunas empresas usan las etiquetas privadas, vendidas a precios mas bajos por cadenas de supermercados (marca libre). Las decisiones de reconocimiento de marca son cruciales debido a que las marcas que posee una compaa puede ser su recurso de capital ms importante. Las marcas deben construirse con diferencias en imgenes, significados y asociaciones. Les corresponde a los fabricantes distinguir sus productos en forma clara y entregar valor de manera competitiva. Una marca es un producto con valor agregado. En general, el termino producto y marca se usan como sinnimos pero no lo son. El producto es la parte tangible del bien. La marca adems incluye el valor agregado de la publicidad, las promociones, el merchandising, etc. 3.4.5 CONCEPTO DE IMAGEN A mediados de los aos sesenta, el psiclogo Ernest Ditchner afirmo que la imagen de un artculo, creada por la publicidad y la promocin, es una

63

caracterstica inherente del producto en si. Aunque un anuncio no aborda la claridad de un bien en forma directa, la imagen positiva transmitida por la publicidad puede implicar calidad. Es ms, con solo hacer ms conocido el producto, la publicidad puede hacer que sea ms deseable para el consumidor. Es decir, la imagen no es algo tangible o visible en los productos, es inexistente tanto para las empresas como para sus productos. La imagen es creada por la conjuncin de percepciones que los consumidores crean en su cabeza, construidas estas, a partir de tres elementos: Lo que se sabe de la empresa o producto: Esto incluye aquello que ve, lo que siente hacia esa empresa o producto y lo que supone, esto ltimo compone normalmente el 80 por ciento de esa imagen. Las empresas y los productos tiene slo tres cosas; cultura, funcin e identidad. Dentro de la identidad estn todos los componentes visuales, incluyendo los avisos y anuncios, sobre cualquier soporte y que pueden ser organizativos, sociales o comerciales. Son los continentes. Los contenidos dependen de la funcin y de la cultura. Estos ltimos estn constituidos por lenguajes y comportamientos, ambas cosas caracterizan el diario vivir de las empresas y de los productos y reflejan lo que son.

3.4.6 POSICIONAMIENTO Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. El Posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo. El Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya haba olvidado. Las bases ms comunes para construir una estrategia de posicionamiento de producto son: Posicionamiento sobre las caractersticas especficas de un producto Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades especficas Posicionamiento sobre el uso determinado de categoras Posicionamiento sobre ocasiones de uso especficas Posicionamiento contra otro producto Posicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto Ms generalmente, existen tres tipos de conceptos de posicionamiento:

64

1 Posiciones funcionales Resolver problemas Proporcionar beneficios a los consumidores 2 Posiciones simblicas Incremento de la propia imagen Identificacin del ego Pertenencia y significado social Filiacin afectiva 3 Posiciones de experiencias Proporcionar estimulacin sensorial Proporcionar estimulacin cognitiva Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende: Identificar productos competidores Identificar los atributos (tambin llamados dimensiones) que definen el espacio del producto Recoger informacin de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los atributos relevantes de cada producto Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores Determinar la localizacin actual de cada producto en el espacio del producto determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los mercados objetivos (respecto a un vector ideal) Examinar la concordancia entre: las posiciones de productos competidores la posicin de tu producto la posicin de un vector ideal Seleccionar la posicin ptima Ante todo, debemos aclarar que el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cmo se ubica el producto en la mente de stos. El posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cmo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada. En qu consiste el posicionamiento? Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en da, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya est en la mente; reordenar las conexiones existentes. La sociedad est sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicacin de hoy, el nico medio para destacar es saber escoger,

65

concentrndose en pocos objetivos, practicando la segmentacin; esto es "conquistando posiciones". La mente, como defensa contra el volumen de informacin que le llega, rechaza gran parte de ella, y slo acepta aquello que encaja con sus conocimientos y experiencias anteriores. La nica defensa que tiene una persona en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada. Solamente agregando horas al da, se puede hacer ingresar ms informacin a la mente. Pero a pesar de que conocemos esta realidad, seguimos enviando ms informacin a esa mente sobresaturada. As no hay nada que ayude al cliente a que haga frente a la complejidad abrumadora de la informacin, y de all, que el problema de la comunicacin sea la comunicacin misma. La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solucin al problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solucin del problema est en la mente del cliente en perspectiva. Como slo una parte mnima del mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la realidad del producto.

66

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Investigacin documental. Elegir 1 producto de cada tipo: a) Bebida refrescante con gas. b) Jeans. c) Bebida natural. d) Ropa deportiva. Explicar el posicionamiento que tienen estas marcas.

67

3.5 MEDIOMETROS OBJETIVO. Conocer los conceptos de medicin usados en los medios masivos.

La investigacin de audiencias estudia los medios de comunicacin masivos como instrumentos de transmisin publicitaria de los anunciantes, centrndose en tres aspectos bsicos: La cantidad y calidad de las audiencias de cada medio, La estructura de los medios (soportes) y El contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad meditica). La medicin de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualizacin peridica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversin, por lo que la confianza en la informacin es una condicin importante. Las herramientas usadas para medir la efectividad publicitaria son de gran ayuda para tener certeza y confianza en los datos obtenidos en la investigacin publicitaria.

3.5.1 PUNTOS DE RATING, DEFINICIN. La gran mayora de los medios de comunicacin tienen dos pblicos objetivo: la audiencia y los anunciantes. Estos ltimos representan una va de ingresos que, desde el punto de vista empresarial, aseguran en muchos casos la propia existencia del medio. Por esta razn sus responsables tienen que conocer los intereses de los anunciantes y establecer con ellos relaciones efectivas. Anunciantes y medios se necesitan. Aqullos, para difundir sus mensajes y llegar a su pblico, stos, para financiar parcial o totalmente su actividad. Lo que los anunciantes compran al pagar por el espacio/ tiempo de los medios es la oportunidad de contacto con sus pblicos objetivo, por eso ha surgido una especialidad dentro de la investigacin de mercados a la que llamamos investigacin de audiencias y un experto en esta tarea, el investigador de medios. La investigacin de audiencias estudia los medios de comunicacin masivos como instrumentos de transmisin publicitaria de los anunciantes, centrndose en tres aspectos bsicos: La cantidad y calidad de las audiencias de cada medio, La estructura de los medios (soportes) y El contenido publicitario (cantidad y calidad de la publicidad meditica).

68

El trabajo de medicin de audiencias se ocupa de contestar a la primera pregunta bsica: cuntos son los que ven, leen, oyen, etc. cada medio y cada soporte? La cantidad de audiencia que ofrecen es un elemento prioritario para establecer las tarifas publicitarias, es decir, los precios que va a tener que pagar cualquier anunciante que quiera aparecer en ellos, con independencia de la negociacin particular que consigan. En principio, puede decirse que a mayor audiencia, mayor xito publicitario. No obstante, el aspecto cuantitativo no es el nico que se considera, la segunda pregunta que se hace la investigacin de audiencias es quines son y cmo son las audiencias de cada medio y soporte? Y, por ltimo, cul es su comportamiento ante ellos? La medicin de audiencias se lleva a cabo mediante el registro y actualizacin peridica de datos. A partir de ellos, anunciantes y agencias toman sus decisiones de inversin, por lo que la confianza en la informacin es una condicin importante. Dado que el coste de realizacin de estos estudios es muy elevado, la alternativa para contar con tal informacin es doble: Trabajar con los datos que facilitan los soportes sobre su audiencia, perfil y, en algunos casos, duplicaciones. Acudir o pertenecer a sociedades independientes dedicadas a la realizacin de estos estudios. El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un canal, programa, da y hora especficos (o promediando minutos y fechas), en relacin al total de TV Hogares o televidentes considerados. Su frmula es:

* El peso es el ndice de representatividad, es decir, es el valor que se calcula para cada hogar o individuo de la muestra, de tal modo que la suma de los pesos de todos los hogares o individuos que se estn considerando, sumen el universo de estudio respectivo. De acuerdo a la frmula anterior, el rating puede interpretarse de dos maneras diferentes: Por ejemplo, un cierto programa con 30 puntos de rating puede significar que: El 30% de la audiencia posible est viendo el 100% del programa.

69

O que la audiencia total (el 100%) nicamente vio el 30% del programa. El rating es la ms usada de las mltiples variables de audiencia que describen los hbitos de exposicin del televidente, no obstante, existen otros indicadores que se utilizan para estos fines, entre los cuales encontramos: Encendidos: Porcentaje de hogares con la TV encendida en relacin con el total de hogares con TV. Es necesario aclarar, que para medir Encendidos Hogares, se contabiliza un solo televisor por hogar, independientemente de que se estn midiendo ms aparatos. En el caso de Encendidos Individuos, s se consideran todos los televisores que se estn midiendo en el Hogar. Se dice tambin que es la suma del rating de todos los canales y seales emitidas por la televisin en un momento determinado. Share: Porcentaje de hogares sintonizando un canal especfico con relacin al total de hogares encendidos, es decir, representa la participacin de un determinado canal en los encendidos.

3.5.2 VIDEOMETRO La medicin en TV. Se realiza un anlisis del impacto y la rentabilidad de varios programas en comparacin con otros medios, utilizando mtodos y la terminologa de la medicin de la audiencia. La medicin de los niveles de audiencia se hace con el apoyo de herramientas tecnolgicas variadas. Se hace una seleccin de muestra para estudiar los niveles de rating dentro de un rea especfica. Se colocan aparatos que graban las actividades de cada individuo que se encuentra frente al televisor. Seleccin de la muestra: Divisin de la ciudad por reas. Determinacin de densidad demogrfica de las reas y parroquias Distribucin del nmero de entrevistas de acuerdo a la densidad demogrfica (hogares). Realizacin de trabajo de campo mediante salto sistemtico de celdillas, calculado segn el nmero de manzanas en cada rea. Informacin deseada: Composicin de la familia, identificacin de los miembros (edad, sexo, educacin, profesin, posicin, etc). Penetracin de canales de TV y calidad de recepcin Caractersticas de los equipos de TV

70

Variables para la determinacin de la clase socioeconmica (posesin de vehculos, equipos del hogar, caractersticas de la vivienda y tipo de trabajo) Algunos aparatos de medicin tienen las siguientes caractersticas: Capacidad de medicin de 4 televisores por hogar. Puede medir 8 miembros de la familia y hasta 7 invitados. Maneja un ilimitado nmero de canales. Medicin de VCR (VHS y Videojuegos), cable y satlite. El Software usado para medir los niveles de audiencia televisiva, tienen las siguientes caractersticas. Anlisis Histrico de Hbitos y Tendencias Telemonitor de la Audiencia de TV Mdulos principales Telegraph: Permite una visin grfica rpida del comportamiento de la audiencia por canal las 24 horas del da, con niveles de rating y share. Events Grid: Permite visualizar las parrillas de programacin con la informacin relativa a cada programa (fecha, hora de inicio y fin, duracin, tipologas en tres niveles y las variables a analizar) Events Analysis: Este mdulo permite hacer anlisis especficos de programas para ver su evolucin. Intervals Anaysis: Permite realizar anlisis de bloques horarios determinados por el usuario, identificando fortalezas y debilidades propias y de la competencia. Special Analysis: Mdulo que permite el estudio en profundidad de programas o perodos de tiempo. Audience Flow: Permite dividir el programa o perodo de tiempo en percentiles (5%) para identificar los movimientos de la audiencia hacia otras seales. Identifica prdidas o ganancias de puntos de rating. Es de gran utilidad para analizar subtramas, personajes o temas que alejan la audiencia, la mantienen o la incrementan. Reach & Frequency: Indica los niveles de eficiencia de un programa o perodo de tiempo en relacin a audiencia alcanzada y la frecuencia obtenida (seguimiento) Duplication: Permite identificar aquella a la audiencia que sigui ms de un evento (captulos de novelas) o aquellas que vieron ms de un programa a la vez. Telemonitor Gold. Mdulos especiales. Profile: Permite definir la estructura de la audiencia de un programa o perodo de tiempo, identificando los aportes de cada componente del target. Switching Behaviour: Permite identificar el nivel de inters de un evento cuantificando el nivel de cambios de la audiencia. Loyalty: Distribucin de fidelidad de la audiencia en un evento. Combination: Determina valores de Reach combinando un conjunto de eventos (programas,breaks). Dynamic Targets: Fija un target mediante la incorporacin de parmetros de visin televisiva, para poder realizar el seguimiento del mismo y su migracin hacia otros programas u otros canales. Monitoreo y Post-evaluacin Telespot de Campaas de TV

71

Para los canales de TV: Verificar el rating preciso de las promociones del canal Certificar el nivel de GRPs ofrecido a los clientes Determinar la participacin de inversin publicitaria por canal, agencia, anunciantes, categoras, sectores y subsectores, con el fin de formular planes de accin dirigidos a clientes potenciales Evaluar el sistema de comercializacin de espacios publicitarios para el establecimiento de tarifas eficientes. Aplicaciones de la informacin para Anunciantes: Monitorear la salida al aire de los comerciales pautados, solicitar compensaciones de ser necesarias y certificar la transmisin al anunciante. Verificar el rating preciso del comercial para respaldar negociaciones Puntos de Rating Post-evaluar semanalmente el comportamiento de una campaa, monitorear su desempeo y determinar la eficiencia de la misma a travs de los anlisis de Rating Determinar la participacin de inversin publicitaria propios y de la competencia. Pauta visual para identificar la estrategia de compra de la competencia Generador de Reportes: Permite hacer reportes tan sencillos o complicados como se requieran. Incorporando o editando variables de anlisis Multi Target: Capacidad para analizar varios target a la vez y de fijar Targets Dinmicos Money Area: Permite definir el tipo de negociacin bajo el cual el sistema definir el costo por spot (canal, banda horaria, temporadas, CPR, entre otros). Manejador de Video: Permite ver el video de los comerciales y promociones propios y de la competencia. 3.5.3 RADIOMETRO Audiencias de la radio Los medios de comunicacin dan mucha importancia a los datos de audiencia, puesto que quieren saber cunta gente los escucha (caso de la radio), los ve (caso de la televisin y el cine) o los lee (caso de los medios impresos). Pero no slo eso, sino que, adems, necesitan conocer qu tipo de personas estn al otro lado del aparato receptor o de los ejemplares vendidos. Es lo que se llama el perfil de la audiencia. Este trmino engloba un determinado tipo de informacin sobre el pblico como el sexo, la edad, el estado civil, el nivel cultural, la clase social o el lugar de residencia, entre otros aspectos. Todos los medios de comunicacin persiguen la audiencia, y su maximizacin. La audiencia como un nmero, que, cuanto mayor, mejor indicar la influencia y hasta la calidad del medio. Instrumentos de medicin de audiencias en radio. Radometro:

72

Es un aparato conectado al receptor que registra automticamente y de forma continua si ste est apagado o encendido, as como de la emisora que est sintonizada. Es el sistema ms utilizado para la medicin de audiencias. Las innovaciones tecnolgicas crearon un problema para medir las audiencias en la radio, los aparatos porttiles hicieron difcil la medicin de audiencias. Actualmente el desarrollo tecnolgico est permitiendo la creacin de audmetros que se podrn utilizar en todos los aparatos receptores, con independencia de que estn o no en los hogares.

73

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE.

Investigacin documental. Revisar los puntos de rating brutos de esta semana en los diferentes horarios. http://www.ibope.com.mx/hgxpp001.aspx?1,1,62,O,S,0,MNU;E;13;6;MNU;, Establecer que horario y programa seria de mayor impacto para una campaa en donde se anuncien: a) Juguetes. b) Automvil deportivo. c) Detergente para ropa d) Tinte para el pelo. Discutir las conclusiones en forma grupal.

74

AUTOEVALUACION

El _______________________ es un aparato conectado al receptor que registra la emisora que est sintonizada En la ________________________Se realiza un anlisis del impacto y la rentabilidad de varios programas. La investigacin de audiencias estudia los _______________________ masivos como instrumentos de transmisin publicitaria de los anunciantes, El _______________ indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un canal, programa, da y hora especficos. Se llama __________________ a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca. La _______________es el esfuerzo publicitario compuesto por ms de una pieza o por ms de un medio. El ______________constituye un conjunto de procedimientos que permiten evaluar el valor de una campaa o de elementos de la misma en funcin de los objetivos El _______________________Prueba un concepto (idea) expresada en palabras. El Test de ____________________________ se realiza cuando la idea ha sido aceptada y se desarrollan posteriores fases creativas. El Test de _______________ se aplica cuando existen varias alternativas creativas para un mismo anuncio y es necesario elegir una. La mayor parte de las tcnicas de ________________ caen en cinco categoras. La prueba de ____________________________________est ligada a la ubicacin que mantiene en la mente del consumidor una empresa. Las _______________________________ son medidas de ventas pasadas. Las auditorias del inventario de las tiendas miden ______________________en diferentes mercados.

75

UNIDAD

4
ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
OBJETIVO. Explicar las rutas de accin que siguen los anunciantes para lanzar una campaa publicitaria. Entender las diferentes estrategias publicitarias y su aplicacin.

TEMARIO 4. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS 4.1 Definicin de estrategia 4.2 Estrategias publicitarias 4.2.1 Estrategia creativa 4.2.2 Estrategia del mensaje 4.2.3 Estrategia del medio 4.3 Target group

76

MAPA TEMATICO

77

INTRODUCCIN Las empresas necesitan establecer pautas de accin para conseguir sus objetivos. Sin una estrategia, las organizaciones no tendran un rumbo ni finalidad de existencia. El establecimiento de estrategias en la publicidad nos ayudara a determinar las rutas de accin para conseguir el xito del producto

78

4.1 DEFINICION DE ESTRATEGIA OBJETIVO. Explicar la definicin de estrategia. Definir las aplicaciones de las estrategias.

El concepto de estrategia proviene de la palabra griega strategos, jefes del ejrcito. Tradicionalmente utilizada en el terreno de las operaciones guerreras, solo en una poca bastante reciente este trmino se ha aplicado a otras actividades humanas y en particular a las actividades de negocios. En los ltimos aos el concepto de estrategia ha evolucionado de manera tal que en base a ste ha surgido una nueva escuela de administracin y una nueva forma de dirigir las organizaciones, llamada administracin estratgica (strategic management). El empleo del trmino estrategia significa mucho ms que en las acepciones militares del mismo. Bsicamente se entiende la adaptacin de los recursos y habilidades de la organizacin el entorno cambiante, aprovechando sus oportunidades y evaluando los riesgos en funcin de objetivos y metas. ESTRATEGIA COMO PLAN: Para casi todos a quienes se les pregunte, la estrategia es un plan una especie de curso de accin conscientemente determinado, una gua (o una serie de guas) para abordar una situacin especifica. Un nio tiene una estrategia para brincar una barda, una corporacin tiene tambin una estrategia para captar un mercado. De acuerdo con esta definicin, las estrategias tienen dos caractersticas esenciales: se elaboran antes de las acciones en las que se aplicarn y se desarrollan de manera consciente y con un propsito determinado. Muchas definiciones provenientes de varios campos refuerzan estas caractersticas. Por ejemplo: En la milicia: la estrategia implica trazar el plan de guerra, dirigir las campaas individuales y, decidir acerca de los compromisos individuales. En la teora del juego: La estrategia es un plan completo, que especifica las elecciones que se harn en cada situacin posible.

79

En la administracin: La estrategia es un plan unificado, comprensible e integral diseado para asegurar que los objetivos bsicos de la empresa sean alcanzados. Como planes, las estrategias pueden ser generales o especificas. Existe una aceptacin del trmino en el sentido especfico que es conveniente definir. LA ESTRATEGIA COMO PAUTA DE ACCIN Una estrategia tambin puede ser una, maniobra para ganar la partida al contrincante o competidor. El nio puede usar la barda como una treta para atraer a un rufin al interior de su jardn, donde su perro espera a los intrusos. De igual manera, una corporacin puede amenazar con ampliar la capacidad de su planta para desanimar al competidor de construir una nueva planta. Aqu la verdadera estrategia (y que se toma como plan, es decir, la intencin real) es la amenaza, no la expansin. Como tal, es una pauta de accin o maniobra. LA ESTRATEGIA COMO PATRON. Si bien las estrategias pueden ser intencionales (ya sea como planes generales o maniobras especficas), por supuesto tambin pueden elaborarse. En otras palabras, no es suficiente definir la estrategia como plan. Se requiere tambin una definicin que abarque el comportamiento que deseamos que se produzca. Por tal motivo, se propone una tercera definicin: la estrategia es un modelo, especficamente, un patrn en un flujo de acciones. Segn esta definicin, durante un tiempo Picasso pint en azul, esto era una estrategia, como lo fue el comportamiento de la Ford Motor Company, cuando Henry Ford ofreci su modelo T solo en color negro. En otras palabras, de acuerdo a esta definicin, la estrategia es consistencia en el comportamiento, tanto si es intencional como si no lo es. LA ESTRATEGIA COMO POSICIN La cuarta definicin establece que la estrategia es una posicin, en particular, un medio para ubicar una organizacin en lo que los tericos de la organizacin suelen llamar un medio ambiente.

80

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Mapa conceptual. Investigar otras definiciones de estrategias. Desarrollar un concepto propio de estrategias. Discutir los resultados.

81

4.2 ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

OBJETIVO. Definir los diferentes tipos de estrategias que se pueden aplicar en la publicidad.

La Estrategia Publicitaria es la clave del xito en la Publicidad. Es la verdadera razn de porqu funciona o no una campaa en trminos de resultados de ventas. No se debe olvidar que la Publicidad debe comunicar mensajes de ventas que persuadan al Mercado. La Publicidad viene a ser un sustituto de las visitas personales para divulgar mensajes de ventas. La Publicidad divulga mensajes de ventas en beneficio del producto.

4.2.1. ESTRATEGIA CREATIVA Dentro del proceso de comunicacin de mercadotecnia, existe una fuente que codifica el mensaje enviado por un canal para ser decodificado por un receptor. La publicidad trabaja de esta manera al ser un tipo de comunicacin de mercadotecnia. En Publicidad la responsabilidad de codificacin es del departamento creativo. Cada miembro del equipo creativo desempea una funcin esencial. El redactor de textos desarrolla el mensaje verbal, el texto dentro del anuncio. El redactor trabajo con un director de arte, quien es responsable del aspecto no verbal del mensaje, el diseo, el aspecto visual del anuncio. Juntos trabajan bajo la supervisin de un director creativo, quien es el responsable del producto final. Cuando una publicidad tiene xito se dice que tiene resonancia, resonar significa hacer eco, estruendo. Y esto es lo que un anuncio grandioso hace con la audiencia. Esto es debido al factor del estruendo. Cuando un can hace impacto obtiene nuestra atencin inmediatamente, lo mismo pasa con los anuncios, es el elemento sorpresa, pero en publicidad no solo obtiene su atencin si no que atrapa su imaginacin, en este sentido es como en las obras de arte, invita a detenerse y pensar en el mensaje. La segunda dimensin de la gran publicidad es la relevancia estratgica, un anuncio puede lograr que piense pero en que lo hace pensar?

82

Aunque el texto y lo visual llevan el mensaje del anuncio, detrs de la eleccin del tono, palabras e ideas que hace el equipo creativo se encuentra una estrategia de publicidad. Cuando se complete el anuncio debe ser relevante para la estrategia del patrocinador o fallara, Puede ser un gran entretenimiento pero no una gran publicidad27 La creatividad mejora la publicidad con imgenes, textos y hasta con humor. Crear significa originar, concebir una cosa o idea que no exista antes. Sin embargo creatividad implica tambin combinar dos o ms objetivos o ideas antes desconectados en algo nuevo. Muchas personas piensan que la creatividad brota en forma directa de la intuicin humana pero en realidad es un proceso que puede aprenderse y usarse para generar ideas. La creatividad ayuda a informar. La responsabilidad de la publicidad de informar mejora con la creatividad, hace a la publicidad mas vivida, muchos investigadores creen que este atributo atrae la atencin, mantiene el inters y estimula el pensamiento de los consumidores.28 Es comn usar juegos de palabras y metforas verbales o visuales. La metfora describe un concepto en funcin de otro y ayuda al lector a aprender sobre el producto. Otras tcnicas creativas pueden mejorar la capacidad de un anuncio para informar los artistas de la publicidad pueden arreglar los componentes visuales y verbales del mensaje de modo que los lectores o espectadores puedan interpretar el anuncio mediante smbolos ya aceptados. La creatividad ayuda a persuadir. Para se persuasivo, el mensaje verbal de un anuncio debe ser reforzado por el uso creativo de elementos no verbales, la investigacin sugiere que en medios impresos los grficos pueden llevar la percepcin de la calidad para algunos lectores. La creatividad ayuda a recordar. Solo la creatividad puede transformar sus recordatorios en anuncios entretenidos interesantes. Varios comerciales en una campaa de Nike nunca mencionaron el nombre de la compaa y lo escribieron en la pantalla. Los anuncios narran historias y la nica clave en la pantalla que identificaba el patrocinador fue el logo tipo de la seal alargada inscrito en la escena final.
27 28

ARENS, WEIGOLD. Op cit. P 373

IDEM

83

La creatividad pone el boom en la publicidad. Los buenos remates son el resultado de tomar una situacin cotidiana, verla de manera creativa, aadir un poco de exageracin y despus decirla como sorpresa. La publicidad exitosa hace lo mismo. El proceso creativo es el procedimiento paso a paso que se usa para descubrir ideas originales y reorganizar las existentes en formas nuevas. Las personas pueden mejorar su capacidad para desenterrar posibilidades, asociar conceptos en formas cruzadas y seleccionar ideas ganadoras. A lo largo de los aos se han propuesto muchas nociones del proceso creativo. En 1986 Roger Von Oech publico un modelo creativo de cuatro pasos que todo director de arte y redactor de textos tiene que adoptar en algn punto del proceso creativo. 1.-El explorador busca informacin nueva y pone atencin a patrones inusuales. 2. -El artista experimenta y juega con una variedad de enfoques en la bsqueda de una idea original. 3.- El juez evala los resultados de la experimentacin y decide cual enfoque es mas practico. 4.- El guerrero supera excusas, asesinos de ideas, contratiempos y obstculos para elevar a su realizacin a un concepto creativo.

4.2.2 ESTRATEGIA DEL MENSAJE El primer paso para crear un mensaje publicitario eficaz consiste en decir que mensaje se comunicara a los consumidores. El propsito de la publicidad lograr que los consumidores piensen en el producto o en la empresa o reaccionen de cierta manera, la gente solo reaccionara si piensa que hacerlo le beneficiara. El desarrollo de una estrategia eficaz inicia con la identificacin e los beneficios para los clientes que pueden ser aprovechados como atractivos publicitarios. De manera ideal, la estrategia de mensaje es una consecuencia directa de la estrategia de posicionamiento ms amplia de la empresa. Los planteamientos de una estrategia de mensaje suelen ser bosquejos llanos y directos de los benficos y de los puntos de posicionamiento en que el anunciante quiere hacer nfasis. Luego el anunciante debe crear un concepto creativo de gran fuerza .que de vida a la estrategia de mensaje. Por lo regular, un redactor y un director artstico hacen equipo para generar muchos conceptos creativos. Los

84

cuales pueden surgir como una visualizacin, una frase o una combinacin entre ambas. El concepto creativo sirve como gua para escoger los atractivos publicitarios especficos. Los atractivos deben tener tres caractersticas. 1. deben ser significativos destacar los beneficios que hacen a los productos ms deseables e interesantes. 2. deben ser crebles. Los consumidores deben creer que el producto proporciona los beneficios prometidos, sin embargo, es posible que los beneficios mas significativos y crebles no sean lo no sean os mas convenientes a destacar, por esto deben de ser distintivos, mostrar que aspecto del producto es mejor que las dems marcas de competencia. Ejemplo. El beneficio significativo de tener un reloj de pulso es quede la hora exacta, pero pocos anuncios de relojes destacan estos beneficios, es decir, timex ha sido el reloj de precio accesible que aunque se golpee sigue haciendo tic tac, swatch destaca estilo y moda, rolex lujo y estatus.

4.2.3 ESTRATEGIA DEL MEDIO El propsito de la planeacin de medios es concebir, analizar y seleccionar en forma creativa canales de comunicacin que dirigirn los mensajes publicitarios a las personas adecuadas en el lugar correcto y en el momento oportuno. Como hemos visto la agencia es experta en la plantacin de medios y responden preguntas como: Donde deberamos anunciarnos? Pases, estados, regiones. Cuales vehculos de medios deberamos usar? En que parte del ao deberamos concentrar nuestra publicidad? Con cuanta frecuencia deberamos difundir la publicidad? Qu oportunidades hay pare integrar nuestra Publicidad en medios diferentes? Desde el punto de vista histrico, las personas que planean y compran medios han disfrutado de un anonimato relativo en comparacin con el departamento creativo y de servicio a las cuentas. En la actualidad la tarea de los planificadores de medios est importante como la de los directores creativos. El trabajo del planificador atestigua la capacidad estratgica de una agencia para negociar precios y usar en forma efectiva las opciones de medios disponibles.

85

Conforme aumenta la complejidad del campo, las decisiones de medios se vuelven mas significativas y los compradores mas exigentes. Los anunciantes desean que las agencias sean ms capaces. Desean responsabilidad en formacin sobre opciones de medios. Con la llegada de la tecnologa moderna y la maduracin del mercado hay ms medios, y cada uno ofrece diversas opciones. Ahora la televisin esta fragmentada en redes, sindicada, spot y local, en cable en red y local. Asimismo las revistas especializadas se dirigen a toda poblacin y segmentos de negocios posibles. El increble crecimiento del Internet ha trado un sin fin de nuevas opciones de medios. Los medios no tradicionales, el DVD la publicidad en pelculas quioscos electrnicos, hasta los carritos de compras tambin expanden el men de opciones de medios no tradicionales. Los objetivos de distribucin del mensaje. Definen donde, cuando, y con cuanta frecuencia deber aparecer la publicidad. Para responder estas cuestiones, un planificador de medios debe entender diversos trminos, incluyendo, peso del mensaje, frecuencia y continuidad. Con frecuencia los planificadores de medios definen los objetivos de medicin por el peso del mensaje del programa, el tamao total de la audiencia para un conjunto de anuncios o una campaa entera. El termino alcance se refiere al numero total de personas u hogares diferentes expuestos al menos una vez a un medio durante un periodo determinado. Un anunciante puede acumular alcance en dos formas: cuando usa el mismo vehculo de manera continua o al combinar vehculos de medios. La frecuencia mide la intensidad de un programa de medios basada en exposiciones repetidas al medio o al programa. Es importante debido a que la repeticin es la clave de la memoria. Se calcula como el nmero promedio de veces que los individuos u hogares son expuestos al medio. En general la declaracin de la estrategia de medios comienza con una definicin breve de las audiencias seleccionadas y sus prioridades, explica la naturaleza del mensaje e indica que tipos de medios se usaran. Establece metas de alcance frecuencia continuidad. Tambin proporciona un presupuesto para cada medio incluyendo los costos de introduccin y cualquier material colateral. Por ultimo plantea el tamao pretendido de unidades de mensaje.

86

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Desarrollo de escenario Establecer grupos de trabajo dentro del aula. Definir un concepto (producto, servicio o idea). Dividir en tres departamentos y cada uno se encargara de determinar una estrategia para elaborar una campaa publicitaria para ese concepto. Registrar resultados en bitcora de publicidad.

87

4.3 TARGET GROUP

OBJETIVO. Analizar los tipos de mercados objetivos y la forma de segmentarlos.

La gente de mercadotecnia y la publicidad explora en formas constante el mercado para ver que necesitan y desean varios grupos de consumidores y empresas, y como podran satisfacerse mejor. Hoy da, el proceso de segmentacin del mercado en realidad es una estrategia de dos pasos para identificar grupos de personas con ciertas necesidades y caractersticas compartidas en los mercados amplios de bienes para el consumidor y agregar a estos grupos en segmentos de marcado ms grande de acuerdo a su inters mutuo en la utilidad de producto. Con frecuencia, los mercados constan de muchos segmentos. Una compaa puede diferenciar los productos y la estrategia de mercadotecnia para cada segmento y concentrar sus actividades en solo uno o algunos segmentos. El concepto de caractersticas compartidas es crucial para la segmentacin del mercado. La gente de mercadotecnia y publicidad sabe que con base en sus necesidades, deseos y archivos mentales los consumidores crean una historia. Las seales reveladoras de donde viven, trabajan, como pasan el tempo que compran. Al seguir estas huellas los comercializadores pueden encontrar y definir grupos con necesidades y deseos similares. Crear mensajes para ellos saber como y donde enviar estos mensajes. La meta es encontrar ese nicho particular donde encajara el producto o servicio del anunciante. Una de las mejores formas de segmentar los mercados es agrupar a los consumidores por comportamiento de compra. Esto se llama segmentacin conductual, los segmentos conductuales se determinan por: Variables del estado del usuario: Los usuarios exclusivos son los ms leales a la marca y requieren la menor cantidad de publicidad. Los usuarios semi exclusivos usan la marca A, pero tienen la opcin de comprar la B. Los usuarios de descuento son los usuarios semi exclusivos de la marca B, no compran la marca A, pero la tienen lo bastante bien percibida como para comprarla si esta en descuento. Los no probadores enterados usan productos competitivos en la categora operan adaptado una preferencia por la marca A.

88

Variables de tasa de uso: Los comercializadores miden las tasas de usote las personas para definir a los consumidores como usuario ligero, mediano o intenso de productos. Segmentacin geogrfica. Una forma simple de definir mercados es emplear segmentacin geogrfica. Las personas en una regin del pas tienen necesidades deseos y hbitos de compra que difieren de otras zonas. Cuando los comerciantes analizan datos geogrficos, estudian las ventas por regin, importancia de la ciudad, ubicaciones y tipos de tiendas, muchos productos se venden bien. La segmentacin demogrfica es una forma de definir grupos de poblacin por sus rasgos estadsticos: sexo, edad, educacin, ocupacin y otros factores cuantificables. Segmentacin psicogrfica para ciertos productos a pelar a las emociones y valores culturales puede ser persuasivo. As que algunos la usan para definir mercados de consumo. Los comercializadores agrupan a las personas por sus valores, actitudes, personalidad y estilo de vida. La psicografa permite ver a las personas como individuos consentimientos e inclinaciones; luego pueden ser clasificados de acuerdo a lo que sienten o creen. Los mercados de negocios incluyen a fabricantes, dependencias gubernamentales, mayoristas, minoristas bancos e instituciones que compran vienes y servicios para ayudarles a operar.

89

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE

Investigacin experimental. Seleccionar 4 campaas de publicidad televisiva. Determinar a que target esta dirigido. Discutir resultados en forma grupal.

90

AUTOEVALUACION

En Publicidad la responsabilidad de codificacin es del ___________________. El _____________________ desarrolla el mensaje verbal, el texto dentro del anuncio. El _____________________ es responsable del aspecto no verbal del mensaje, el diseo, el aspecto visual del anuncio. El ___________________ es el responsable del producto final. La ___________________describe un concepto en funcin de otro y ayuda al lector a aprender sobre el producto. El ___________________ sirve como gua para escoger los atractivos publicitarios especficos. El propsito de la _____________________ es concebir, analizar y seleccionar en forma creativa canales de comunicacin. Con la llegada de la ___________________ y la maduracin del mercado hay ms medios masivos para anunciarse. La ___________________est fragmentada en redes, sindicada, spot y local, en cable en red y local. El termino ___________________se refiere al nmero total de personas u hogares diferentes expuestos al menos una vez a un medio durante un periodo determinado. La ___________________ mide la intensidad de un programa de medios basada en exposiciones repetidas al medio o al programa. La _____________________, agrupa a los consumidores por comportamiento de compra. La ___________________ es una forma de definir grupos de poblacin por sus rasgos estadsticos: sexo, edad, educacin, ocupacin y otros factores cuantificables.

91

2. Relaciona ambas columnas segn la definicin y la estrategia.

DEFINICION ESTRATEGIA 1. La estrategia es una posicin, en La estrategia como patrn particular, Un medio para ubicar una ( ) organizacin en lo que los tericos de la organizacin Suelen llamar un medio ambiente 2, no es suficiente definir la estrategia La estrategia como posicin como plan. Se requiere tambin Una ( ) definicin que abarque el comportamiento que deseamos que se produzca 3. Una estrategia tambin puede ser la estrategia como pauta de accin una, maniobra para ganar la partida al ( ) contrincante o competidor. 4. la estrategia es un plan una especie Estrategia como plan. de curso de accin conscientemente ( ) determinado, una gua (o una serie de Guas) para abordar una situacin especfica.

92

UNIDAD

5
ETICA PUBLICITARIA
OBJETIVO. Identificar y explicar las cuestiones ticas que deben considerar los anunciantes en sus campaas publicitarias. Entender el impacto de la publicidad en la sociedad. TEMARIO 5. TICA PUBLICITARIA 5.1 Cdigo de tica publicitaria.

93

MAPA TEMATICO

94

INTRODUCCION La publicidad siempre ha sido criticada por su impacto en los mercados. Se le han atribuido responsabilidades como la de generar consumismo entre los consumidores, de vender a base de mentiras y de crear marcadas diferencias entre la sociedad. El cdigo de tica, regula el actuar de las agencias publicitarias y trata de controlar el engao o puffery de la publicidad

95

5.1 CODIGO DE ETICA PUBLICITARIA

OBJETIVO. Identificar y explicar las cuestiones ticas que deben considerar los anunciantes en sus campaas publicitarias. Entender el impacto de la publicidad en la sociedad.

Debido a que es tan visible, la publicidad es criticada con frecuencia tanto por lo que es como por lo que no es. Estas crticas se enfocan en el estilo de la publicidad, pues es sealada como engaosa o manipuladora. Otros juicios se centran en la repercusin social o ambiental de la publicidad.29 Por o general, el aspecto social de la publicidad implica dos principios: informacin completa y ausencia de externalidades30. Los debates de las cuestiones sociales se ven como situaciones en las que la publicidad tiende a faltar a alguno de estos principios. Algunos de los ms comunes son el engao y la manipulacin en publicidad. Uno de los argumentos comunes acerca de la publicidad es que con frecuencia es engaosa. Ivn Peterson seala que la esencia de un mercado estriba en la voluntad de compradores y vendedores de llevar a cabo transacciones comerciales. Cualquier cosa que reste merito a la satisfaccin de dichas operaciones produce una perdida de actividad que al final de cuentas lesiona a ambas partes.31 Si un producto no esta a la altura de sus anuncios, genera insatisfaccin y a largo plazo esto perjudica tanto al anunciante como al comprador. Para que la publicidad sea efectiva, el consumidor debe confiar en ella. De este modo, cualquier engao le resta merito al principio de informacin completa. La puffery, son una serie de afirmaciones subjetivas exageradas de las que no es posible demostrar que sean verdaderas o falsas, como el mejor, premier, la nica forma de volar. Bajo las leyes actuales de la publicidad, las nicas afirmaciones de productos consideradas engaosas son aquellas objetivamente
29 30 31

ARENS; WEIGOLD. P 62. Idem PRESTON, Ivan. A new conception of deceptiveness. USA 1993.

96

falsas, pero se excluye al puffery por que se cree que la gente razonable no creer en ella de ninguna manera. Por su naturaleza, la publicidad no es informacin completa. Esta sesgada a favor del anunciante y la marca,

La Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad, AMAP, dentro de su pagina Web, presenta diferentes cdigos que regulan la publicidad, entre estos se encuentra el cdigo de tica publicitaria. El mensaje Publicitario debe: Emitirse con apego a las disposiciones jurdicas en vigor. Sealar las propiedades o peculiaridades comprobables de los productos o servicios. Utilizar las tcnicas y formas que hagan posible su debida apreciacin, mediante descripciones o imgenes que preservan la educacin, salud, integridad familiar, cuidado del medio ambiente y respeto a las personas sin distincin de edad, sexo, nacionalidad, religin, afiliacin poltica o condicin social. CDIGO DE TICA PUBLICITARIA I. LEGALIDAD La publicidad se apegar a las normas jurdicas vigentes y a las disposiciones que emanen de este Cdigo. II. HONESTIDAD La publicidad se har con rectitud e integridad, empleando informacin y documentacin adecuadas. La publicidad se referir a los bienes, productos, servicios o conceptos de tal forma que no cause confusin al pblico receptor. III. DECENCIA La publicidad, en cualquier medio que aparezca evitar el uso de expresiones vulgares y obscenas que transgredan la moral y las buenas costumbres. IV. VERACIDAD La publicidad presentar las caractersticas o cualidades debidamente acreditadas de los bienes, productos, servicios o conceptos a que se refiera, omitiendo cualquier expresin que contemple verdades parciales o afirmaciones engaosas. Las descripciones o imgenes relativas a hechos verificables estarn sujetas a comprobacin fehaciente y con bases cientficas cuando as se requiera.

97

V. DIGNIDAD La publicidad se abstendr de presentar, promover o referirse a situaciones discriminatorias, ofensivas o denigratorias por razones de nacionalidad, raza, religin, gnero, afiliacin poltica, orientacin sexual, caractersticas fsicas y capacidades diferentes. VI. COMPETENCIA JUSTA La publicidad no denigrar directa o indirectamente los bienes, productos, servicios o conceptos de un tercero ni copiar sus ideas publicitarias. La comparacin entre bienes, servicios o conceptos, podr llevarse a cabo, siempre que sean de la misma especie y se realicen tomando como referencia elementos objetivos idnticos. Los puntos de comparacin se basarn en hechos comprobables y fehacientes. No sern seleccionados de manera injusta y parcial y se evitar que la comparacin pueda engaar o confundir al consumidor. VII. SALUD Y BIENESTAR La publicidad se abstendr de incluir imgenes, textos o sonidos que induzcan a prcticas inseguras, y/o que signifiquen un riesgo para la salud fsica o mental de las personas, induzcan a la violencia, propicien o produzcan daos al medio ambiente. VIII. PROTECCIN A LA INFANCIA La publicidad dirigida al pblico infantil, tomar en cuenta su vulnerabilidad, capacidad crtica, nivel de experiencia y credulidad. Se evitar la utilizacin de imgenes, sonidos, textos, lenguaje y dems contenidos que pongan en riesgo, deterioren o perjudiquen su salud fsica y/o mental, as como los que de forma directa o indirecta afecten negativamente el concepto de familia y la educacin en los valores. Dado que creemos que el comportamiento tico ser muy importante para las relaciones con los mercados en el siglo XXI, debemos observar los lineamientos y normas reguladoras de la publicidad y a futuro, ser conciente de la informacin que mandamos por medio de los anuncios para hacer de la publicidad un medio de confianza para los consumidores.

98

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE

Mesa redonda Las normas del cdigo de tica publicitaria. Se respetan los lineamientos ticos?.

99

AUTOEVALUACIN

1. Completar las siguientes afirmaciones. Las crticas se enfocan en ___________ de la publicidad, pues es sealada como engaosa o manipuladora. El aspecto social de la publicidad implica dos principios: _________________ y ausencia de externalidades. Si un producto no est a la altura de sus anuncios, genera ___________ y a largo plazo esto perjudica tanto al anunciante como al comprador. Para que la publicidad sea efectiva, el ______________________debe confiar en ella. Cualquier engao le resta merito al principio de _________________________. La __________son una serie de afirmaciones subjetivas exageradas de las que no es posible demostrar que sean verdaderas o falsas, como el mejor, premier, etc. El __________________________ debe emitirse con apego a las disposiciones jurdicas en vigor.

100

2. Relaciona ambas columnas segn el concepto que se presenta.

1. No denigrar directa o implcitamente Decencia los productos, servicios o conceptos de ( ) un competidor ni copiar sus ideas publicitarias. 2. Las personas que intervienen en el Honestidad quehacer publicitario actuarn o ( ) participarn respetando los valores morales y sociales de la comunidad. 3. Libertad de expresar, a travs de la Respeto publicidad, las caractersticas o ( ) bondades debidamente acreditadas con que cuentan los bienes. 4. La publicidad se har con rectitud e Veracidad integridad, empleando siempre ( ) informaciones y documentaciones adecuadas. 5. La abstencin de presentar o aludir Dignidad situaciones Discriminatorias o ( ) denigratorias por razones de raza, edad, sexo, religin, afiliacin poltica, nacionalidad o condicin social.

101

PRCTICAS
PRACTICA 1.1 NOMBRE: El departamento de publicidad. Desarrollo de escenario. 1. Establecer grupos de trabajo en igual nmero de participantes. 2. Seleccionar a un grupo de trabajo que se encargara de las funciones del departamento de Publicidad Centralizado. 3. Seleccionar a un grupo de trabajo que se encargara de las funciones del departamento de Publicidad Descentralizado. 4. Crear flujos de informacin entre los departamentos y sus elementos. 5. Simular actividades de cada rea de trabajo. 6. Responder las siguientes interrogantes. a) Que tipo de departamento publicitario se empleo? b) Cul es el organigrama del departamento? c) Qu funciones realiza cada departamento? 7. Registrar Conclusiones en bitcora de publicidad.

PRACTICA 2.1 NOMBRE: La agencia de publicidad Desarrollo de Proyecto. 7. Establecer grupos de trabajo en igual nmero de participantes. 8. Seleccionar a un grupo de trabajo que se encargara de las funciones de una boutique creativa. 9. Seleccionar a un grupo de trabajo que se encargara de las funciones de Servicio de compra de medios. 10. Crear una campaa de publicidad para un producto de consumo diario (Jabn, ropa, artculos de belleza).

102

11. Armar paquetes de medios para la campaa de publicidad. 12. Simular actividades de cada rea de trabajo. 13. Registrar Conclusiones en bitcora de publicidad.

PRACTICA 3.1 NOMBRE: Conceptos publicitarios. Desarrollo de escenario. 1. Integrar equipos de trabajo. 2. Desarrollar un concepto (Producto, servicio, idea social). 3. Establecer estrategias necesarias para dotar al producto de una marca y de una imagen. 4. Definir acciones para conseguir el posicionamiento de este producto. 5. Registrar conclusiones en bitcora de Publicidad.

103

BIBLIOGRAFIA
1. Kleppner Publicidad. RUSSELL J. Thomas. LANE, Ronald. KLEPPNER, Otto. WHITEHILL, Karen. Pearson Education. Mxico 2005. PP 619 2. Publicidad, principios y prcticas. WELLS, William. Prentice Hall. Mxico 2007. pp 643 3. Publicidad. ARENS, William. WEIGOLD, Michael. MC GRAW HILL. Mxico 2008 pp714

BIBLIOGRAFIAS COMPLEMENTARIAS. 1. Biblioteca de manuales prcticos de marketing. SORIANO L. Claudio. Ediciones Daz de Santos S.A. Madrid 1999. 2. Como hacer publicidad. Un enfoque terico practico. FIGUEROA, Romeo. Pearson Education. Mxico 1999. 3. La publicidad, textos y conceptos. FERRER, Eulalio. Trillas, Mxico1992. 4. Publicidad. TOWNSLEY Maria. Engage learning editores. Mxico 2004. 5. Direccin de marketing. KOTLER, Philip. LANE Kevin. Pearson education. Mxico 2002. 6. Polticas y estrategias de comunicacin y publicidad. FERRE, Jos Mara. Ferre N Jordi. Daz de santos Editores. Madrid 1996.

104

GLOSARIO
Actitud posicin mental: positiva o negativa adquirida de acerca de alguna idea u objetivo. Agencia de publicidad de servicios completo: Empresa equipada para atender a sus clientes en todas las reas de la comunicacin y la promocin. Agencia de publicidad: Organizacin independiente de personas creativas y gente de negocios que se especializan en el desarrollo y preparacin de planes de publicidad. Alcance: Numero total de personas u hogares diferentes expuestos a un programa de publicidad en un tiempo determinado. Anlisis de situacin: Declaracin lctica de la situacin actual de la organizacin y como llego ah. Anuncios spot: Mensaje comercial individual emitido entre programas pero que no tiene relacin con ninguno. Audiencia: Numero total de personas expuestas a medio particular. Autoconcepto: Imgenes que llevamos en nuestras mentes del tipo de persona que somos y quienes deseamos ser. Balazo: Subencabezado que aparece arriba del encabezado. Banner: Parte de un sitio web reservado para un mensaje publicitario. Base de datos: Memoria corporativa de la informacin importante de los clientes. Boceto: Esbozo en borrador producido con rapidez para probar ideas. Bosquejo: Formacin ordenada de todas las partes de un anuncio. Canal: Cualquier medio por donde se envan encajes codificados. Cancin publicitaria: Anuncio musical, cantado con el mensaje de netas. Carteles: Afiches que ofrecen informacin del producto. Carteles electrnicos: Exhibidores grandes que proporcionan texto y mensajes grficos.

105

Cinco M: Elementos de la mezcla de medios: Mercado, dinero, medios, mecnica, metodologa. Circulacin: Medio estadstico de la audiencia de un medio impreso. Codificacin: Traduccin de una idea o mensaje en palabras, smbolos e ilustraciones. Cognicin: Procesos mentales implicados en la percepcin, pensamiento, reconocimiento, memoria y toma de decisiones. Consumismo: Accin social diseada para dramatizar los derechos del publico comprador. Copia control: Copia final del comercial filmado. Se usa para revisin. Creatividad: Combinacin de algo nuevo de dos o mas objetos o ideas que estaban conectados. Creativos: Personas que trabajan en el departamento creativo sin importar su especialidad. Descodificacin: interpretacin de un mensaje por el receptor. Deseos: Necesidades aprendidas durante la vida de una persona. Desmercadotecnia: Uso de la publicidad para reducir la demanda de productos. Director creativo: Es quien dirige un equipo creativo de una agencia de redactores publicitarios Director de arte: Es quien determina como encajan los smbolos verbales y visuales en el anuncio. Ejecutivo de cuenta: Enlace entre la agencia y el cliente. Eslogan: Declaracin estndar de la compaa. Evaluacin poscompra: Determinan si una compra ha sido satisfactoria o no. Flighting: Patrn de programacin de medios intermitente. Frecuencia: Numero de ocasiones en que una misma persona u hogar son expuestos a un vehculo por un lapso de tiempo especifico. Fuente: Parte que formula la idea, la codifica y la enva al receptor.

106

Guin: Formato de texto para radio y televisin. Habito: Patrn de comportamiento adquirido. Horario estelar: Nivel ms alto de audiencia d a televisin. De 8 a 11 PM. Horario de conduccin: Uso del radio de lunes a viernes de 6 a 10 AM y de 3 a 7 PM Kerning: Medicin del espacio entre letras de texto individuales. Lealtad de marca: Decisin consciente o inconsciente del consumidor de volver a comprar una marca de manera continua. Lluvia de ideas: Proceso en el cual dos o ms personas se renen para generar ideas nuevas. Logotipo: Diseo especial del nombre del anuncio. Marca: Combinacin de nombre, smbolos o diseo que identifica al producto. Media isla: Espacio de media hoja en una revista rodeado de texto editorial. Medio: Instrumento o vehculo de comunicacin. Mensaje: La idea formulada y codificada. Motivacin: Impulsos subyacentes derivados de las necesidades conscientes. Patrocinador: Compaa u organizacin responsable del mensaje. Percepcin: Forma personal de sentir y comprender estmulos. Posicin: Manera en que un producto es clasificado por la mente del consumidor. Puffery: Afirmaciones subjetivas exageradas de las cuales no se puede demostrar que sean falsas o ciertas. Roadblocking: Comprar tiempo al aire de manera simultnea en televisin. Spot de radio: Compra de tiempo de emisin en estaciones. Stand: En las exposiciones comerciales. Tearsheet: Anuncio impreso recortado y enviado al anunciante como prueba de calidad.

107

Voz en off. Texto narrado o dialogo emitido por un locutor que no es visto, pero cuya voz se escucha.