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Sumrio

1. Apresentao.......................................................................................................
1.1 Objetivo Geral 1.2 Objetivos Especficos

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2. Metodologia.......................................................................................................
2.1 Emotivox

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3. Perfil do Pblico-Alvo...........................................................................................

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4. Familiaridade e percepes a respeito do tema das energias alternativas (Eas).... 17 4.1 Solar e Elica como sinnimos de energia alternativa 18 4.2 Solar e Elica: prs e contras 19 4.3 Favorabilidade apoiada em conceitos superficiais 19 4.4 A necessidade de desmitificar e desconstruir as barreiras cognitivas 21 4.5 Identificando lideranas 23 5. Imagem Corporativa X Energia Solar..................................................................... 27 5.1 Estimulando a adoo corporativa 28 5.2 Identificando os avalistas 31 6. O Selo.................................................................................................................. 6.1 Histrico da Certificao Ambiental 6.2 Selos de Certificao Ecolgica 6.3 Selo de Energia Solar 6.4 Aspectos emocionais 6.5 Aspectos racionais 6.6 O Selo proposto pela GTZ 33 33 34 38 39 45 46

7. Consideraes Finais............................................................................................

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1. Apresentao
A preocupao mundial acerca do meio ambiente cresce constantemente, e o consumidor brasileiro tambm tem demonstrado cada vez mais sua preocupao em relao ao tema. De acordo com o Barmetro Ambiental, estudo realizado pela Market Analysis em 2007, as questes ambientais vm crescendo em importncia e preocupao para a populao brasileira e mais da metade dos consumidores entende que mudanas no estilo de vida e comportamento so medidas extremamente necessrias; dentre os mais informados nas questes ambientais esse ndice de 55%. No contexto atual, intensifica-se a criao de polticas e teorias sobre um tipo de desenvolvimento apoiado na concepo de sustentabilidade, abrangendo os setores econmicos, sociais e ambientais. A partir da crise ambiental, do surgimento de diversos movimentos em defesa do meio ambiente e dos padres de consumo atuais, viu-se a necessidade de procurar alternativas que fossem ao encontro da sustentabilidade. Aliada a isso, a problemtica energtica acompanha o crescimento das cidades e das atividades econmicas. Essa crise energtica acendeu a busca por solues alternativas que tenham menor impacto ambiental, e entrou tambm na agenda de discusses da populao, que vem trazendo cada vez mais tona debates sobre fontes alternativas de energia que sejam no poluentes ou menos poluentes do que as convencionais. Neste contexto, o investimento em energias renovveis e limpas torna-se uma das melhores solues para minimizar as mudanas climticas e danos causados ao meio ambiente, sendo a energia solar uma das opes energticas mais debatidas atualmente. Por ano, o Sol irradia o equivalente a 10.000 vezes a energia consumida pela populao mundial neste mesmo perodo. Diariamente toneladas de energia chegam ao nosso planeta, no havendo forma de energia mais abundante. A transformao da energia solar em eletricidade, conhecida como energia solar fotovoltaica, alm de ser uma opo alternativa e limpa de energia, a forma de produo de eletricidade que mais cresce no mundo nos dias de hoje. Segundo estudos do Instituto de Energia da Universidade da Califrnia e da Associao das Indstrias Fotovoltaicas Europias, desde 2003 o ndice de expanso dessa indstria ultrapassa 50% ao ano 1.

ALCANTARA, Alex Sander. Energia fotovoltaica no Brasil discutida em evento em So Paulo. Disponvel em: http://www.inovacaotecnologica.com.br/noticias/noticia.php?artigo=energia-fotovoltaica &id=03 0175100312

O Brasil, devido sua localizao geogrfica, entre outros fatores, apresenta um potencial favorvel utilizao da energia solar, sendo esta vivel em praticamente todo o territrio. Segundo o Atlas de Irradiao Solar no Brasil, no pas, diariamente, incidem entre 4500 Wh/m e 6300 Wh/m de raios solares; porm quase no h experincias com usinas fotovoltaicas conectadas rede. Apenas cinco Centrais Geradoras Solares Fotovoltaicas aparecem no banco de dados da Agncia Nacional de Energia Eltrica (ANEEL)2. Apesar das condies favorveis utilizao da energia solar fotovoltaica, muitos tomadores de deciso ainda vem nas energias renovveis intermitentes (solar e elica) um perigo para a segurana de abastecimento e a estabilidade da rede, tanto que o uso de energia solar no foi considerado no Plano Nacional de Energia 2030. Para convencer os tomadores de deciso do potencial da energia solar fotovoltaica, a GIZ - Agncia de Cooperao Tcnica Alem, o KfW - Banco de Fomento da Repblica Federal da Alemanha (que atua no mbito da Cooperao Oficial Brasil-Alemanha) e o Instituto IDEAL Instituto para o Desenvolvimento de Energias Alternativas da Amrica Latina apiam a Eletrobrs Eletrosul na instalao da primeira planta fotovoltaica conectada rede de grande porte em prdio pblico no Brasil. O projeto, denominado Megawatt Solar, ser implantado no edifcio sede da Eletrobrs Eletrosul em Florianpolis e ir gerar, em mdia, 1,2 GWh por ano. A energia gerada ser comercializada no mercado de energia livre atravs de uma chamada pblica. Para incentivar a compra desta nova energia, o Instituto IDEAL, com apoio da GIZ, est desenvolvendo um selo solar para as empresas que fizerem o uso desta energia, o que permitir ao consumidor identificar quem a compra. Diante da necessidade de adquirir uma melhor percepo em relao aos benefcios de ganhos de imagem para a empresa consumidora da energia solar possuidora do selo (sendo este uma ferramenta til nas estratgias de marketing da companhia), e tambm avaliar se o design criado para o selo o que melhor comunica a ao de adquirir energia solar fotovoltaica para o pblico final destas empresas, um conjunto de pesquisas qualitativa e quantitativa foi planejado para responder a estas questes. Tais estudos tm como finalidade fornecer subsdios que possam auxiliar as empresas em suas tomadas de deciso em relao proposta do selo solar. O presente relatrio consiste na consolidao dos resultados da etapa qualitativa da pesquisa. Esta primeira fase, de carter exploratrio, tem como finalidade promover maior
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http://www.americadosol.org/potencial-brasileiro/

conhecimento sobre questes relevantes de percepo geral sobre a idia apresentada pelo selo solar, bem como sobre fontes alternativas de energia e sobre a energia solar propriamente dita.

1.1 Objetivo Geral

O objetivo geral do estudo : 1) Avaliar a receptividade dos consumidores/clientes finais de potenciais empresas consumidoras da energia solar fotovoltaica a um selo solar; e 2) Verificar se o design atual do selo eficiente em termos de comunicao ao consumidor.

1.2 Objetivos Especficos

Testar o conceito apresentado perante o consumidor final; Avaliar a conexo da imagem com o conceito apresentado; Entender likes e dislikes despertados pelo conceito e pelo selo; Avaliar a compreenso da mensagem transmitida; Avaliar a coerncia da mensagem/do selo com o objetivo do conceito; Verificar a credibilidade despertada pelo selo e pela instituio por trs do selo; Entender o marketing reputacional alavancado pelo selo e a influncia que ele pode ter na deciso de compra do consumidor final.

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2. Metodologia

A pesquisa qualitativa , por natureza, uma metodologia de pesquisa no estruturada que proporciona melhor viso e compreenso do contexto do problema a ser estudado; se prope a lanar luz sobre dados subjetivos e de natureza no mensurvel (sentimentos, motivaes, percepes, pensamentos, intenes, entre outros). Ela envolve um nmero reduzido de participantes, permitindo assim aprofundar suas percepes e sentimentos, indo alm das racionalizaes. Entre as principais justificativas do uso da metodologia qualitativa, destaca-se: Buscar entender os porqus por trs do comportamento humano; Entender os aspectos sociais e culturais na relao de consumo; Descobrir os valores e preconceitos estabelecidos; Interpretar os comportamentos de acordo com as experincias e explicaes das aes. Para a compreenso dos objetivos deste estudo, foi utilizada a metodologia qualitativa aplicada por meio de discusses em grupo, nas quais participantes pr-selecionados de acordo com caractersticas relevantes ao estudo se renem em uma sala para conversar sobre o tema de forma mais descontrada, sendo guiados por uma moderadora cujo papel trazer para a discusso os objetivos da pesquisa. Durante o grupo, foi aplicada tambm a tcnica Emotivox, cujo objetivo mensurar as emoes despertadas pela comunicao. A interao dos participantes possibilita a produo de dados e apreenso de fatos, gerando o conhecimento necessrio para se atingir os objetivos da pesquisa. No caso da avaliao de conceitos/ produtos e lanamentos de novas propostas, trata-se de uma fonte efetiva de dados que se prope a investigar normas sociais, expectativas, valores e crenas que podem vir a confirmar, ampliar ou levantar novas hipteses a respeito da dinmica das atitudes, opinies, e motivaes dos respondentes. O estudo foi realizado em So Paulo; 2 grupos de discusso foram realizados, com a participao de homens e mulheres engajados e interessados no tema da responsabilidade socioambiental corporativa, com idades entre 24 e 62 anos. As sesses foram realizadas em salas de espelho, com durao de 2 horas cada uma, e contaram com a participao de 8 respondentes por grupo. 11

1. Metodologia

2.1 Emotivox

O EmotiVox um mtodo que permite mensurar as propriedades emocionais despertadas pela comunicao. Realizado com base na abordagem qualitativa de discusso de grupo, trata-se de uma plataforma que permite a reduo de incertezas e minimizao dos riscos do desenvolvimento de materiais de comunicao, uma vez que analisa o impacto emocional, alinhando a inteno de comunicar com as emoes de fato provocadas nos consumidores. Essa metodologia foi desenvolvida pela Market Analysis, com o propsito de fornecer subsdios essenciais para a otimizao da verba publicitria e, sobretudo, gerar sinergia entre o que se quer comunicar e o que o consumidor de fato sente diante da comunicao.

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3. Perfil do Pblico-Alvo
Ao investigar a aceitao de uma nova marca, produto ou idia, essencial traar o perfil do pblico-alvo, compreendendo seus interesses, hbitos e atitudes.

Os participantes dos grupos apresentam-se como pessoas bastante ativas em suas rotinas dirias e que aliam a jornada de trabalho a momentos de lazer (que so principalmente relacionados a leituras, momentos com a famlia e amigos, esportes) e o ao interesse por questes ambientais, que pode ser evidenciado em aes verbalizadas durante a discusso, tais como reciclar o lixo e assistir a programas educativos sobre a questo. De acordo com o Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 20103, estudo realizado anualmente pela Market Analysis, apenas metade da populao brasileira acredita que a comunicao das empresas sobre suas aes responsveis honesta e transparente, o que demonstra que uma parcela considervel de consumidores ainda enxerga a comunicao das empresas com uma postura incrdula, e desconfia do objetivo ou da veracidade das aes do setor privado em prol da sustentabilidade. Relevando essa informao, os grupos foram separados de acordo com o grau de concordncia que os participantes apresentavam seguinte afirmao: as empresas comunicam com honestidade e veracidade sobre o que elas fazem em matria social e ambiental, uma vez que o posicionamento do brasileiro frente a esta questo se mostra bastante dividido. Aqueles que possuam um grau de discordncia maior afirmao foram classificados no grupo dos Cticos Engajados, j aqueles que concordavam com a sentena foram classificados como Hiper Receptivos. O primeiro grupo, intitulado de Cticos Engajados, composto por homens e mulheres que possuem alto nvel de interesse sobre as atitudes socialmente responsveis adotadas pelas empresas, porm que so crticos quanto crena no compromisso real dessas empresas com a sociedade e o meio ambiente. Este grupo demonstra ter amplo conhecimento e interesse pelas causas ambientais, alm do engajamento pessoal nas questes. Os Cticos Engajados so indivduos crticos e que no se convencem com facilidade ou com explicaes superficiais. Eles solicitam detalhes, questionam e pedem mais explicaes a respeito do que discutido,
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O Monitor de Responsabilidade Social Corporativa a nica pesquisa anual sobre percepes, expectativas e atitudes dos consumidores brasileiro sobre responsabilidade social corporativa. O estudo realizado todos os anos (desde o ano 2000) no Brasil e em mais de 20 pases, permitindo o acompanhamento de tendncias ao longo do tempo e comparaes internacionais exclusivas.

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demonstram ser muito curiosos em relao ao tema. Todos os participantes desse grupo revelam realizar, no seu dia a dia, aes ambientalmente responsveis. Levantam a bandeira do ver para crer, evidenciando uma postura mais ctica em relao a essas questes.

Me prova. Prova que voc est fazendo. Cad? Eu sou muito quero ver. (Cticos Engajados) A desconfiana vem da mesmo, eu quero saber. Em tese bonito, e na prtica? (Cticos Engajados)

O segundo grupo, intitulado de Hiper Receptivos, composto por homens e mulheres que possuem alto nvel de interesse sobre atitudes empresariais vinculadas responsabilidade social e que acreditam nestas empresas como compromissadas com a sociedade e o meio ambiente; indivduos claramente motivados a assimilar a comunicao das empresas sobre suas atuaes socioambientais. Este grupo composto por pessoas com menor engajamento pessoal nas questes ambientais, em comparao com o grupo dos Cticos Engajados, e que tambm adotam uma postura menos questionadora que o grupo anterior. Os participantes demonstram ser menos crticos e contentar-se com explicaes superficiais relativas ao tema. Tambm demonstram ter conhecimento a respeito das questes ambientais, mas no relatam aplicar o que sabem em seu dia a dia. Os Hiper Receptivos fazem dos atributos do produto consumido um atributo prprio, ou seja, consomem um produto social e ambientalmente responsvel e fazem disso seu prprio feito, terceirizando a ao realizada pela empresa ao divulgar tais atributos em seu produto. Como utilizam disso como algo prprio, tornam-se um pblico mais fcil de ser atingido. Levantam a bandeira do se eu no acreditar no que me dizem, no que eu acredito?, mostrando uma postura de aceitao. 14

H empresas que se preocupam com a natureza. (Hiper Receptivos) Se forem dois iguais e um tiver um selo, eu acredito que a pessoa vai no que tiver um selo (...). (Hiper Receptivos)

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4. Familiaridade e percepes a respeito do tema das energias alternativas (EAs)

De acordo com a ANEEL4 (2009), 80% da capacidade eltrica instalada no Brasil proveniente de fontes renovveis, tais como a energia hidrulica e o etanol de cana-de-acar, e o pas tem aberto cada vez mais suas portas a opes energticas mais ambientalmente corretas, compatveis com uma economia moderna e sustentvel.

Empreendimentos energticos de qualquer natureza, em maior ou menor grau, causam interferncias ao meio ambiente; porm se h opes ambientalmente mais corretas, por que no utiliz-las? De acordo com Fundao Brasileira para o Desenvolvimento Sustentvel, a FBDS, fontes alternativas de energia incorporam o conjunto de fontes de energia que podem ser chamadas de no-convencionais, ou seja, aquelas no baseadas nos combustveis fsseis e as grandes hidroeltricas. Mais recentemente, tem-se procurado usar a denominao Energias Renovveis, para delimitar o conceito naquelas naturalmente reabastecidas e que resultam em mnimo impacto ao meio ambiente. O Portal Brasileiro de Energias Renovveis coloca como principais recursos naturais utilizados na obteno de energia limpa as seguintes fontes: O Sol: energia solar O vento: energia elica Os rios e correntes de gua doce: energia hidrulica As mars e oceanos: energia maremotriz e energia das ondas A matria orgnica: biomassa O calor da Terra: energia geotrmica Ainda, so evidenciados os combustveis renovveis que vm ganhando cada vez mais destaque, como a cana-de-acar, utilizada para a fabricao do lcool, e vrios outros vegetais, como a mamona e girassol utilizados para a fabricao do biodiesel.

Mas o que so energias alternativas na viso dos consumidores?

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ANEEL a Agncia Nacional de Energia Eltrica, autarquia em regime especial, vinculada ao Ministrio de Minas e Energia MME. Tem como atribuies: regular e fiscalizar a gerao, a transmisso, a distribuio e a comercializao da energia eltrica.

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Que tem o menor impacto possvel. (Cticos Engajados) Pelo que eu sei, no faz mal natureza. (Cticos Engajados) So renovveis e utilizam-se do que a natureza nos fornece. (Hiper Receptivos) Uma forma sustentvel, que no seja esgotvel, e de preferncia tambm que no polua e seja acessvel. (Hiper Receptivos)

4.1 Solar e Elica como sinnimos de energias alternativas

As reaes tanto dos Cticos Engajados quanto dos Hiper Receptivos se mostram bastante alinhadas quando o assunto o que e porque so importantes as Energias Alternativas. Alm disso, observa-se tambm uma preocupao com o assunto, atravs de menes de praticamente todas as principais fontes alternativas de energia, com ressalva energia nuclear, que foi colocada como uma alternativa energtica quela j existente, e no como uma alternativa mais sustentvel propriamente dita.

2.

As energias alternativas apontadas pelos participantes do estudo

Obs.: O tamanho da fonte refere-se proporo em que cada energia foi mencionada.

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4.2 Solar X Elica: prs e contras

Entre todas as fontes de energias alternativas mencionadas, a Energia Solar e a Energia Elica aparecem como as melhores solues energticas para a realidade brasileira, isto , sem considerar o potencial hidroeltrico j explorado em larga escala em todo o pas. Observam-se tambm alguns pontos nos quais preciso ateno em relao a estas energias.
3. Energia Solar X Energia Elica: Vantagens e Desvantagens na avaliao dos participantes

Vantagens Energia Solar

Menor impacto. Mais vivel que a elica por ser aplicvel em qualquer regio do pas. Menor impacto.

Desvantagens
As placas ocupam muito espao. Cara em curto prazo. Precisa de locais que tenham vento. Exige cuidado para no interferncia na rota migratria dos pssaros.

Energia Elica

Todos os participantes levantaram a importncia e relevncia do uso de fontes de energia alternativas durante a discusso e uma boa parte deles destacou como melhor opo a energia solar. Esta vista como uma opo mais vivel pelo fato de o vento ser um fator limitante implantao do sistema elico no interior do pas, o que limitaria o fornecimento desta energia ao litoral brasileiro. J o sol, segundo eles, obtido em todas as regies e, sendo o Brasil um pas subtropical, a incidncia de raios solares alta.
O que eu imagino assim, por exemplo, voc fazer utilizao das formas que voc tem na natureza. Tipo, uma energia solar que uma coisa bestial, s colocar os negcios, o sol est a. J a elica, precisa de locais que j tenham vento, etc e tal, um troo alto para caramba. (Cticos Engajados)

4.3 Favorabilidade apoiada em conhecimento superficial

Apesar de terem uma opinio mais favorvel ao uso da energia solar, o conhecimento demonstrado pelos consumidores acerca desta ainda deficiente. Durante a pesquisa, trabalhou-se com o conceito de que a energia solar pode ser dividida em dois tipos: a energia solar trmica, aquela em que a energia do sol transformada em calor e 19

 utilizada para o aquecimento da gua; e a energia solar fotovoltaica, aquela em que a energia do sol diretamente convertida em eletricidade. notvel que o conhecimento dos dois grupos em relao a essas diferenas no se mostra claro. Com exceo de alguns respondentes cujas profisses facilitam aproximao com o tema, como os engenheiros, por exemplo, que demonstraram um conhecimento mnimo - relatando formas de uso e diferentes finalidades na utilizao da energia solar a maioria dos entrevistados apresentou informaes confusas e at equivocadas sobre o assunto.
Eu entendo que a energia solar o prprio raio que vem do sol, ele est emitindo a luz que gera calor. E no caso da casa dela, o calor est aquecendo diretamente a tubulao de gua dela, e a s uma questo de aquecimento da gua. E a fotovoltaica, eu no sei os materiais, mas eu acredito que silcio, algum outro material que atravs da luz do sol ela produz uma energia eltrica j direta, ela no vai aquecer a gua. Esses carregadores para celular, carregador para lanterna, voc tem mochilas que usam esse carregador atrs, voc vai carregando o seu celular, o seu mp3, ele funciona direto com a luz do sol, a luz produz energia para o aparelhinho funcionar, no precisa de bateria. (Hiper Receptivos)

De forma geral, a percepo dos consumidores parece ser a de que a energia solar para a gerao de eletricidade j vem sendo utilizada por vrias residncias e estabelecimentos, o que vai contra a realidade. Todos demonstram o conhecimento do uso desta fonte para o aquecimento da gua, porm alguns afirmam com segurana a presena da energia fotovoltaica em alguns lugares. Ou seja, afirmam que j possvel encontrar estabelecimentos que se utilizam da energia solar para gerao de eletricidade, quando sabe-se que esta uma ao bastante pontual no pas e que os estabelecimentos citados verdadeiramente utilizam-se da energia solar apenas para fins de aquecimento. Percebe-se aqui que, apesar de j haver aceitao da energia solar, a forma equivocada com a qual alguns consumidores percebem as funcionalidades dessa energia exige o esclarecimento tanto das possibilidades quanto das limitaes da proposta da energia fotovoltaica. O sol como fonte de energia uma idia valorizada e bem vista, independentemente do nvel de conhecimento tcnico sobre o tema, mas a confuso entre aquecimento e eletricidade solares pode passar ao consumidor a idia de que a energia fotovoltaica (interpretada como equivalente ao aquecimento solar) no um fato novo. Esta confuso, se no esclarecida, poder se tornar uma barreira no que diz respeito ao apoio da populao aos projetos de empresas que pretendem utilizar a energia em questo. Na medida em que se considera que algumas empresas j possuem energia eltrica provinda dos raios solares, corre-se o risco de que o consumidor

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sinta-se ludibriado diante de uma organizao que se apresente como pioneira e inovadora ao afirmar que utiliza energia fotovoltaica.

4.4 A necessidade de desmitificar e desconstruir as barreiras cognitivas

Algumas confuses tambm so percebidas quanto aos estabelecimentos ou locais que fazem ou no o uso de energia solar fotovoltaica. Tais confuses trazem tona alguns mitos envolvendo estes tipos de energias. Alguns desses equvocos foram verbalizados pelos consumidores durante a pesquisa, mostrando que estes conceitos no esto ainda diferenciados e claros.
4. Mitos e Crenas X Verdades envolvendo a Energia Solar

Mitos e Crenas
Energia solar Fotovoltaica = Energia solar Trmica

Verdades
A energia solar trmica utilizada para aquecimento de gua e a energia solar fotovoltaica gera eletricidade. A loja Po de Acar no utiliza esta tecnologia

As lojas do Po de Acar Verde utilizam energia solar para gerao de energia eltrica.

que bastante nova em empresas no Brasil. Existem apenas projetos pilotos de pequena escala funcionando no pas. No necessrio um dia de cu limpo e sol forte

No h produo de energia em dias de pouca luminosidade ou nublados.

para a produo de energia. Na verdade, dias levemente nublados podem resultar em campos com mais energia do que dias sem nuvens no cu. A energia gerada pelas clulas fotovoltaicas pode

Como possvel armazenar sol?

ser imediatamente utilizada, pode ser armazenada em baterias, para ser utilizada em outro momento ou injetada na rede eltrica. A gerao fotovoltaica que mais cresce no mundo

possvel uma empresa de grande porte se manter com um tipo de energia que s produzida em um perodo do dia?

a de sistemas conectados a rede, nos quais a energia excedente produzida durante o dia pode ser injetada na rede eltrica e, noite, a edificao consome energia normalmente da rede.

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O quadro acima demonstra que h duas questes primordiais a serem esclarecidas. A primeira, j citada, diz respeito a percepo de que o uso da energia solar como fonte de eletricidade algo j utilizado por algumas empresas. A segunda, que tambm merece esclarecimento, questiona o aproveitamento da energia solar em dias nublados e chuvosos. Este questionamento coloca em pauta a eficcia e o custo-benefcio da adoo da energia solar como meio de gerao de eletricidade, e, portanto configura-se em mais um fator que poder vir a enfraquecer a valorizao deste tipo de iniciativa. A informao equivocada e os mitos acabam configurando-se em um repertrio do sensocomum para explicar fatos e situaes que no esto esclarecidos e possuem fora suficiente para motivar atitudes e posicionamentos, neste caso negativos, diante de determinado fato. Partindo do pressuposto de que este pblico-alvo j tem um olhar direcionado para aes ambientais e est mais engajado no assunto, a confuso por parte da populao em geral pode ser ainda maior e resultar em desconfiana com relao a todas estas questes. As confuses expostas e mitos apresentados possibilitam perceber que, apesar do interesse em aes e solues mais ambientalmente corretas, a real busca pelas mesmas est ainda mais focada em aes mais pontuais e de senso comum, tais como a reciclagem do lixo ou economia de luz e gua. Contribui ainda para a confuso na mente do consumidor, o tipo de sinalizao usado por alguns estabelecimentos, pois o faz associar a informao parcial exposta (a imagem do sol ou afirmao da utilizao de energia solar) ao uso de uma tecnologia que ainda no se encontra presente no cotidiano brasileiro. Percebe-se, portanto que a busca por solues e a disponibilidade de informaes mais abrangentes e complexas tem seu peso maior focado em instituies de grande porte e no em ambientes menores, como o que pertence ao universo privado e residencial. Alm disso, a falta de conhecimento em relao aos tipos de energia solar existentes aponta para uma falta de comunicao e educao sobre o tema. A empresa sabe e detm o conhecimento, mas a populao no. Chama-se ateno aqui para o fato de que a educao sobre questes ambientais um dos preceitos da responsabilidade social. Faz parte da ao responsvel educar e provocar reflexo. Portanto far parte de um projeto que defende energia alternativa educar e fomentar discusses em torno das opes de energia e das justificativas que as fundamentam. O papel das empresas em educar e esclarecer as dvidas dos consumidores, aliado ao uso consciente e correto de sua comunicao fundamental, e ajuda a aumentar sua credibilidade perante esse pblico. 22

4.5 Identificando lideranas

Outro ponto tambm bastante debatido durante os grupos foi em relao responsabilidade pelo desenvolvimento de energias alternativas e da energia solar de forma geral. Nesta discusso percebe-se, tanto por parte dos Cticos Engajados quanto por parte dos Hiper Receptivos, que o Estado deveria concentrar esta responsabilidade e repassar o exemplo a empresas e indstrias privadas e populao em geral. Na mente destes consumidores o Estado deveria ser o rgo mximo que assume a responsabilidade de cuidar do pas, assumindo dinmicas de governo sustentveis e, assim, passando o exemplo queles que esto diretamente ligados a ele, ou seja, aos cidados.
5. Lgica da responsabilidade pelas Energias Alternativas

O peso da responsabilidade do Estado vai alm do papel de divulgador e desenvolvedor destas energias, revelando uma viso dele como facilitador do processo atravs da imposio de leis e de incentivos fiscais para que as empresas adotem as opes energticas consideradas mais limpas. No grupo dos Hiper Receptivos, apesar de, de forma geral, os participantes concordarem que a responsabilidade maior deveria ser do Estado, h quem conteste a demora do Estado em tomar solues, trazendo assim para o setor privado o papel de iniciador da cadeia, agindo tambm como responsvel por pressionar o Governo por polticas pblicas e econmicas voltadas sustentabilidade. No se trata apenas de uma poltica de consumo consciente, mas da criao

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de uma base slida de educao, seja sob a forma de um servio pblico oferecido necessariamente pelo governo, ou tambm disponibilizado pela iniciativa privada. Ao olhar para o fato de que esses consumidores vem o Estado como o ator detentor do papel principal de motivar e fomentar aes socialmente responsveis, mas ao mesmo tempo no vislumbram aes concretas por parte do governo e setores pblicos nesta direo, possvel inferir que se valorizaro ainda mais as organizaes que demonstrem preocupaes com as questes ambientais e tomem posturas neste sentido por iniciativa prpria. Estas empresas sero vistas como inovadoras e proativas e provavelmente ganharo o direito de um olhar mais atento e curioso por parte dos consumidores.
(A empresa privada) podia tomar iniciativa para criar o uso dessa energia alternativa e pedir para o governo uma iseno; no nascer pelo governo. Ento pode nascer a idia na empresa e ela pedir um incentivo para o governo por ela estar mostrando que quer economizar. (Hiper Receptivos)

J os Cticos Engajados, que tipicamente apresentam resistncia a confiar nas aes de RSC das empresas, acreditam, em geral, que uma empresa no teria aes sociais e ambientais se isso no lhe trouxesse um benefcio monetrio ou no melhorasse sua imagem. A reduo do impacto ambiental vista como um benefcio secundrio para as grandes empresas, e a impresso de que elas s iriam aderir energia solar se isso reduzisse os custos ou lhes trouxesse mais vendas. Ou seja, para esse pblico, as empresas utilizam as atitudes sustentveis como um mero atrativo comercial ou ferramenta estratgica, mas a preocupao com o meio ambiente acessria. Esta postura serve de alerta na medida em que demonstra que o consumidor valorizar ainda mais uma empresa no momento em que tornar-se evidente que essa organizao est de fato envolvida com as causas a que se prope. Qualquer ferramenta que corrobore com uma demonstrao genuna de responsabilidade corporativa ser um incremento na credibilidade atribuda a essa empresa; assim como qualquer anncio de comportamento em prol da sustentabilidade que no estiver sustentado em aes concretas e passiveis de confirmao incorrero em perda de confiana por parte do consumidor. Outra questo que se pode destacar que para uma parcela consciente de consumidores se uma empresa social e ambientalmente responsvel, ela no est fazendo um bem sociedade e sim, deixando de fazer mal. Assim, aconselha-se, na hora de comunicar com os consumidores, realar as atividades que a empresa realiza a fim de minimizar seus impactos, 24

tentando fugir do clich de se autodenominar sempre como ecologicamente correta, uma vez que o consumidor, em geral, sabe que tudo causa certo impacto ao meio ambiente; trabalhar a intensidade deste impacto e a mitigao disso deve ser o ponto-chave na comunicao.

6.

Cadeia da responsabilidade pelas Energias Alternativas

O Estado: o facilitador e iniciador do processo.

O primeiro passo est relacionado, com certeza, poltica de governo. No investimento do governo, mas poltica do governo. (Cticos Engajados) Assim como a gente tem legislaes ambientais que obrigam a empresa a se livrar dos seus resduos ou torn-los mnimos para o meio ambiente, a gente tambm tem que ter legislaes que meio que pressionem, obriguem, para ele utilizar a energia solar. Assim como as empresas que so produtoras, que fornecem esse tipo de servio para comunidade, elas tm que produzir isso a preos acessveis. (Cticos Engajados)

As Empresas Privadas: visam o lucro e a economia, alm da credibilidade no mercado.

Eu no sou empresria, mas vou falar uma coisa para vocs, o Estado hoje ele um leo em cima da empresa. O empresrio acuou. Se vocs perceberem bem, h uns 20 anos, o empresrio pintava e bordava, ele ganhava dinheiro e ia para Europa gastar o dinheiro naquela poca. (...) Hoje o empresrio ficou acuado, por qu? Quem o leo o Estado. O Estado ele suga a pessoa de tudo quanto jeito e da ento, eu penso assim, que ele tem que ter um incentivo fiscal para poder implantar a energia solar, a energia alternativa. V se voc entendeu o que eu quis dizer, voc falou qual o papel da empresa: a empresa precisa de ser estimulada pelo Estado. (Cticos Engajados)

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A Populao: toma a deciso final e recebe os benefcios.

Primeiro que tem que ser educado, hoje muita gente nem sabe que utiliza energia solar. (Cticos Engajados) O maior responsvel deveria ser o governo que administra Minas e Energia. Ele deveria ser o maior responsvel. Ele se interessar primeiro para poder jogar para populao, porque a populao brasileira sabe que no todo mundo que conscientizado. (...) Mas o prprio governo lanar um programa mesmo, de educao, de ir para televiso, para rdio, jornal, voc ia trabalhar melhor, a sim isso seria ideal. (Hiper Receptivos)

Resumindo... Ambos os grupos de consumidores apresentam um conhecimento alinhado no que tange as fontes alternativas de energia. Na concepo deles, as alternativas energticas mais viveis em solo brasileiro so a elica e a solar. Com exceo dos engenheiros presentes no grupo dos Hiper Receptivos, os consumidores em geral no sabem a diferena entre energia solar trmica e fotovoltaica, tanto que a confuso sobre o uso da segunda energia por vrios estabelecimentos mencionada de forma equivocada. A maioria dos consumidores concorda que o desenvolvimento e incentivo ao uso de fontes de energia alternativas so de responsabilidade, principalmente, do governo. Porm, participantes do grupo dos Hiper Receptivos levantaram que as empresas de grande porte deveriam ser responsveis pelo desenvolvimento dessas fontes alternativas de energia, uma vez que o governo no toma a frente. Segundo eles, essas empresas deveriam solicitar algum tipo de iseno fiscal ao governo.

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5. Imagem Corporativa X Energia Solar

O nmero de consumidores mobilizados no ponto de venda que buscam premiar as empresas responsveis vem aumentando desde 2007; o percentual de consumidores que recompensou uma empresa que achasse socialmente responsvel, comprando seus produtos ou falando bem da empresa para outras pessoas, passou de 14% em 2009 para 22% em 2010 5.

Os consumidores tendem a fazer propaganda boca a boca de empresas em funo de suas atitudes responsveis. Essa forma de propaganda representada pelos comentrios informais que vo passando de pessoa para pessoa. Por ser uma fonte no comercial de divulgao, revestida de fora, pois representa um testemunho, uma opinio sobre um produto ou servio que estes consumidores consideram de qualidade. E este testemunho, principalmente quando transmitido por algum de confiana, carrega toda a credibilidade de quem o propaga. As pessoas passam a "vender" conceitos sobre produtos e servios de algo que testaram ou ouviram falar, ou que admiram por alguma atitude que considerada valorosa. Assim como j foi colocado anteriormente por alguns participantes, a atitude responsvel de uma empresa visa prioritariamente a algum benefcio que esta estar adquirindo, seja este um benefcio financeiro ou um ganho na imagem corporativa. De todas as formas, o consumidor participa deste processo, na viso dos participantes do estudo, pois grande parte destes benefcios fruto da prpria atitude do consumidor em relao corporao. Uma empresa, atravs de sua oferta, pode ter ganhos de ordem simblica ou material. O primeiro tipo, os ganhos simblicos, so aquele que compreendem os benefcios voltados para a imagem da empresa. J o segundo, os ganhos materiais, implicam no que a empresa ganha e que pode ser mensurado de forma prtica, contvel. Os ganhos simblicos trazidos pela adoo de prticas e aes sustentveis em uma empresa so, na viso do consumidor, principalmente, a valorizao da empresa pelo fato de preocupar-se em reduzir riscos ao meio ambiente e indiretamente, a partir de uma viso mais holstica, no prejudicar clientes, funcionrios e a comunidade; a promoo do crescimento da empresa, incluindo a abertura de novos mercados; a melhoria da satisfao e lealdade dos clientes; a ampliao da fatia de mercado mediante a conquista de novos clientes para os quais a sustentabilidade seja valor pessoal ou empresarial importante; e a melhoria da reputao e do valor da marca. J os ganhos de ordem material vo ao encontro da gesto da empresa,
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Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010. Market Analysis.

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abrangendo a reduo de custos, melhoria na produtividade, eliminao de desperdcios desnecessrios e, como consequncia, aumento do lucro.6

5.1 Estimulando a adoo corporativa

A Energia Solar tambm entra neste cenrio como ao que pode ser implantada por uma empresa e trazer benefcios para a mesma, sejam estes de ordem simblica ou material.

7.

Energia Solar: Ganhos simblicos X Ganhos materiais (Perspectiva dos consumidores)

Ganhos Simblicos Melhora na imagem corporativa Educao para a sustentabilidade Servir de exemplo Aumento na concorrncia dentro de seu mercado

Ganhos Materiais Reduo de custos em longo prazo Economia de energia Aumento no nmero de vendas

BALBO, talo Rodrigo et al. Sustentabilidade. Disponvel em: http://www.unisalesiano.edu.br/encontro 2009/trabalho/aceitos/CC29951171893.pdf

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O que se percebe pelo discurso dos consumidores que a unio dos benefcios dos ganhos simblicos aos dos ganhos materiais de uma empresa resultar, consequentemente, em um ganho financeiro cada vez maior, levando em considerao o crescente nmero de consumidores que premiam o comportamento responsvel das empresas. A melhora na imagem corporativa leva a um aumento no nmero de clientes; isto, aliado reduo dos custos e a economia realizada pela empresa, faz aumentar a posio competitiva de uma organizao. Diante das afirmaes dos participantes do estudo a respeito dos benefcios adquiridos pelas empresas, e sendo a sustentabilidade parte dos valores pessoais ou empresariais destas pessoas, a energia solar, como fonte de energia mais ambientalmente correta, chama a ateno destes consumidores e pode resultar na ampliao da fatia de mercado daqueles que a possuem em sua matriz energtica.
simples, primeiro chamaria a minha ateno, fazer ou no fazer vai depender de outros fatores. (Cticos Engajados) Eu acho que seria at legal, como se a empresa desse exemplo para os colaboradores, para os clientes. Divulgar uma coisa dessas muito bacana. Muitas pessoas no conhecem, ento a empresa utilizando essa iniciativa, utilizando esse tipo de energia, poderia incentivar os colaboradores, a empresa ia sair muito melhor na foto com os clientes, do que uma outra empresa que no utiliza. (Hiper Receptivos)

O grupo dos Cticos Engajados, apesar de adotar uma postura de maior desconfiana, apresenta tambm um maior interesse em compreender o tema e, portanto podem vir a ser um pblico mais recproco e parceiro no momento em que possuir esclarecimentos suficientes sobre o assunto e estiver convencido da credibilidade da empresa e de suas aes. Em um primeiro momento, mostram-se mais interessados em buscar mais evidncias em relao ao que divulgado, explicitando assim uma postura mais ativa na busca por opes mais sustentveis. A atitude da empresa pode no resultar diretamente em uma compra por parte do consumidor, porm o ganho de imagem se mostra evidente. O uso da energia solar entra como uma diferenciao de mercado.
Ningum vai clnica dela por conta dela economizar energia, as pessoas vo l por conta do trabalho que ela faz. (Cticos Engajados)

Os Hiper Receptivos demonstram que a imagem da empresa melhoraria para eles, e adotam a idia da energia solar como algo ideal, mas no concreto.

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Alm do custo, claro, o meio ambiente. A quantidade de energia seria muito maior, no precisaria buscar energia do petrleo, acaba tirando da terra, estragando os mares, ento essa seria a ideal. (Hiper Receptivos)

O papel dos consumidores em motivar a adoo ou o desenvolvimento da energia solar pelas grandes empresas passa a ser o da escolha. O consumidor tem em suas mos a possibilidade de optar por aquilo que mais lhe convm. Sabe-se que o consumidor tende a escolher produtos e servios que julga de qualidade, que ele identifica valores que julga importantes e enxerga atributos admirveis; por isso, as reaes dos consumidores devem ser interpretadas levando em considerao os seus princpios valorativos. Estes valores se traduzem em comportamento e desenham as maneiras de se relacionar com os produtos e servios a serem consumidos. Os Cticos Engajados, aqui representados pelos consumidores que adotam uma postura questionadora frente comunicao das empresas, independentemente de suas diferenas etrias e de gnero, compartilham uma matriz valorativa que prioriza a expressividade pessoal atravs de aes mais ambientalmente corretas como forma de contribuio pessoal a uma ordem mais justa.
Exatamente, diferenciao de mercado. Voc assim, hoje, se eu tiver, se optar, eu compro uma latinha ou o vidro ao invs de uma garrafa plstica, certo? Isso uma conscincia que eu tenho, esse aqui reciclvel, o outro totalmente reciclvel, eu no vou ter mais problema. Por que eu vou consumir, se eu tenho essa aqui ou em lata ou em vidro, eu vou comprar uma coisa plstica? (Cticos Engajados)

Esse pblico coloca-se numa posio superior s empresas e sente que possui o poder de presso sobre estas, uma vez que as empresas precisam atender os consumidores para sobreviverem. A maneira como este grupo consome foca na troca de benefcios: assim como as empresas querem ganhar algo, o consumidor tambm quer.
As empresas tm total necessidade de se voltar para beneficiar os consumidores para que eles possam estar sempre na frente. Produtos de vanguarda que possam atender s necessidades, ou seja, voc me oferece esse leno que voc tem por tantos reais, o outro faz com a mesma qualidade, mas que mais barato, todo mundo vai optar por uma coisa que seja melhor para ele. Assim como as indstrias tambm, as empresas s fazem coisas que beneficiem a ela, no por caridade ou nada, os consumidores tambm, que a tem que ver o lado deles. (Cticos Engajados)

Em contrapartida, os Hiper Receptivos, caracterizados por uma viso benevolente e sem maiores questionamentos s propostas das empresas, valorizam muito mais a educao passada 30

pela empresa atravs da ao realizada. Vem a sustentabilidade como uma tendncia, algo que est na moda, mas que tambm ajuda a melhorar o meio ambiente e o convvio social. Este aspecto de tendncia pode ser identificado na forma como este grupo consome, indo de acordo com a informao que lhes passada. Este grupo tende a premiar as empresas responsveis atravs da compra de seus produtos e a aprender atravs das aes realizadas por estas.
Eu acredito que daqui a muitos anos, ou nem isso, mas daqui a algum tempo, alguns clientes podem passar a escolher uma empresa, porque a concorrncia to grande, at por conta disso. Se a empresa pensa na natureza ou no. Eu trabalho em uma corretora, no fico ligada rea de clientes, mas eu sei que dependendo do cliente, para gente ganhar, voc tem que provar uma srie de coisas, que tem no sei quantas mil reas de treinamento, que tem certificao, que tem isso, que tem aquilo e j tm empresas comeando a perguntar, voc tem algum trabalho social? e eu acredito que daqui a pouco comecem a falar sobre sustentabilidade. (Hiper Receptivos)

5.2 Identificando os avalistas

As reaes dos consumidores durante as discusses revelam que o engajamento de uma empresa no desenvolvimento ou na adoo da energia solar pode ser transmitido atravs de propagandas realizadas pela empresa, da abertura da empresa visitao do pblico ou atravs da certificao de terceiros. Esta ltima ganha ainda mais importncia na demonstrao do compromisso ambiental de uma empresa, ou seja, no seu marketing verde, pois essas instituies so vistas como confirmadoras da veracidade da informao repassada. Porm, vale salientar, esta certificao deve partir de uma empresa que possua credibilidade no mercado para que possa ser vista com bons olhos pelos consumidores. Os Cticos Engajados ainda afirmam a necessidade de divulgao de tal certificao na mdia, para que se torne de conhecimento de todos. Alm disso, insistem que o selo no deve ser algo comprado pela empresa, mas sim ser adquirido por merecimento e no servir apenas como uma bandeira levantada falsamente.
Uma certificao, alguma coisa que seja do conhecimento de todos, que a partir do momento que a empresa tem aquele certificado, ela realmente cumpre com a legislao que cerca a utilizao da energia solar e ela no polui o meio ambiente. Voc vai ter certeza de que voc vai comprar, a partir do momento, sei l, voc vai comprar essa camiseta e ela tem uma etiquetinha l com o selo, opa, no faz tanto prejuzo assim, ento eu no vou comprar essa, eu vou comprar essa. Para o consumidor o visual, alm de mdia, sei l, revista, jornal. (Cticos Engajados)

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A vinculao de um selo de certificao do uso de energia solar ao governo no vista como positiva, uma vez que o governo no inspira credibilidade para estas pessoas.

Resumindo... O uso da energia solar aumenta a credibilidade da empresa perante o consumidor e isto pode resultar na premiao da empresa por parte deste consumidor, ou seja, na compra do produto ou servio da empresa ou na propaganda boca a boca positiva da mesma. Na opinio dos consumidores, os maiores benefcios trazido pela energia solar para uma empresa so os de ordem simblica, mas estes, juntamente com os ganhos materiais, podem resultar no aumento do lucro financeiro. A energia solar serve como atrativo ao consumidor e este tem em suas mos o poder de optar pela empresa que melhor satisfaa suas necessidades e desejos. O melhor indcio que aponta que uma empresa est legitimamente engajada no desenvolvimento ou adoo de energia solar uma certificao/ selo de terceiros.

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6. O Selo
O estudo Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, da Market Analysis, revela que os consumidores brasileiros acreditam que uma etiqueta capaz de certificar que o produto foi produzido de forma responsvel a melhor indicao de cidadania corporativa.

6.1 Histrico da Certificao Ambiental 7

Diante dos esforos de conscientizao da populao para o consumo consciente e responsvel, a certificao ambiental por organizaes com boa credibilidade no mercado tornase uma ferramenta imprescindvel ao consumo consciente, entrando como uma garantia ao consumidor e um marketing importante queles produtos e servios que desejam adotar a bandeira da sustentabilidade. Desta forma, transformam-se tambm num diferenciador de mercado. Para entender um pouco mais da demanda e do surgimento dos selos ambientais, apresenta-se abaixo o histrico da rotulagem ambiental: 1940: Surgem os rtulos obrigatrios para produtos, fazendo com que os fabricantes sejam obrigados a identificar substncias danosas sade humana e ao meio ambiente, como os pesticidas e raticidas. Em pouco tempo o selo transferido a todos os produtos que possuem substncias txicas controladas em sua composio, com informaes a respeito do manuseio e armazenagem. 1970: Devido ao uso abusivo de agrotxicos em plantaes, como preveno s pragas, comeam a surgir os primeiros selos verdes, rtulos voluntrios para produtos orgnicos, devido a presses dos ambientalistas. Porm, os critrios utilizados no eram cientificamente comprovados ou informados aos consumidores e, com isso, a veracidade das informaes no podia ser confirmada. A partir deste momento histrico, percebe-se a viabilidade da criao de normas e entidades reguladoras de selos ambientais.

http://rmai.com.br/v4/Read/79/rotulagem-ambiental-certifica-menor-impacto-e-conscientiza-consumidores.aspx

http://ambiente.hsw.uol.com.br/selo-verde-de-verdade.htm http://www.cepea.esalq.usp.br/pdf/cma_maio04_rotul_amb.pdf http://www.abepro.org.br/biblioteca/ENEGEP1998_ART208.pdf

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1978: A rotulagem ambiental cresce com aes governamentais e privadas. A primeira e mais conhecida iniciativa de uniformizao surge na Alemanha, o Blau Engel (Anjo Azul), selo do governo que atesta produtos oriundos da reciclagem, com baixa toxicidade, sem CFC e etc. considerado o programa mais antigo desse tipo e, atualmente, abrange 3.600 produtos. Anos 80: No final da dcada de 80 observa-se um slido incentivo criao de etiquetas ecolgicas, seguida pelos pases nrdicos Noruega, Sucia, Finlndia, Dinamarca e Islndia , com o selo Nordic Swan, de 1988; o Canad, com o Environmental Choice, no mesmo ano; bem como o Japo, nomeando o Eco-Mark, em 1989, como seu representante. 1990: Surge, nos Estados Unidos, o Green Seal (Selo Verde), que atesta que a empresa cumpre com uma srie de padres ambientais que vo desde o modo como a matria-prima obtida at o seu descarte. 1992: A Unio Europia lana o Ecolabel, a fim de ajudar os consumidores europeus na identificao de produtos considerados mais verdes. 1992/1993: Pases passam a exigir uma contrapartida ambiental para produtos importados. 1993: A Associao Brasileira de Normas e Tcnicas (ABNT) cria a certificao de Gesto Ambiental. Esse selo uma ratificao nacional do selo ISO 14001, uma certificao internacional que compreende princpios bsicos de gesto como cuidados no tratamento de resduos, controle da compra de insumos e matrias-primas, etc. Anos 2000: Exploso dos selos verdes. O Brasil consegue importantes avanos na rea, como o selo Procel, por exemplo, do Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Inmetro) que diz a faixa de consumo de energia de seus eletrodomsticos.

6.2 Selos de Certificao Ecolgica

Os selos ambientais fornecidos por uma instituio de terceira parte que possua credibilidade no mercado surgem como uma forma de evitar o greenwashing (maquiagem verde), sendo uma das ferramentas mais teis na luta contra este fenmeno. Alm disso, continua sendo a melhor forma de comprovao do atributo ecolgico comunicado por um produto.

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A percepo que os participantes do estudo tm de selos ambientais bastante positiva, pois alm de atestar a utilizao de recursos sustentveis na produo, os rtulos ecolgicos auxiliam o consumidor a fazer a melhor escolha na hora da compra de todo tipo de produto ou servio. Desta forma, um selo agrega valor ao produto e atrai o consumidor, que atualmente est mais consciente e preocupado com os impactos ambientais causados pelos mesmos. Quando perguntados espontaneamente sobre os selos de certificao ecolgica que conhecem, o selo Procel, que certifica o consumo de energia de eletrodomsticos, foi o mais citado. O alto nvel de conhecimento se deve ao fato da alta divulgao na mdia deste selo, comprovando a necessidade de exposio deste tipo de iniciativa como forma de conscientizao das pessoas sobre a existncia de tais atestados, para que os consumidores possam fazer o uso deste conhecimento na hora da deciso de suas compras. Os participantes dos grupos foram expostos a uma srie de certificaes ambientais j existentes, algumas de aplicao nacional e outras de aplicao internacional, a fim de medir o grau de conhecimento em relao a estes.

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8.

Grau de conhecimento de Selos Ecolgicos

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O nvel de conhecimento de ambos os grupos se mostra bem alinhado, com exceo do selo Energy Star que mais difundido entre os Hiper Receptivos. De forma geral, os respondentes demonstram no conhecer a maior parte deles, e afirmam que s foi possvel deduzir os significados de alguns deles a partir da mensagem escrita no prprio selo (naqueles que tinham algum registro escrito), e/ou da forte propaganda que foi veiculada na poca da implementao do mesmo. Destacou-se ainda que para que um selo seja bem reconhecido pela populao em geral necessrio fazer uma campanha de conscientizao, na qual seja transmitido o seu significado e todas as aes necessrias para que a empresa receba esta certificao, e tambm consideram importante que ele seja auto-explicativo, o que implica que o selo deve conter algum tipo de sinalizao objetiva daquilo que est se tratando. O selo FSC, que fornecido pelo Conselho Brasileiro de Manejo Florestal, tambm est presente na mente do consumidor, apesar de alguns ainda no saberem mencionar o seu real significado, ou seja, que o produto por ele atestado cumpre com os pilares da sustentabilidade: ecologicamente correto, socialmente justo e economicamente vivel. A simples exposio e reconhecimento de um selo j passam ao consumidor uma boa impresso da empresa, mesmo que ele no saiba a real funo do selo. Evidencia-se aqui a necessidade de veiculao em mdias de massa, aquelas que mais atingem o consumidor, para que eles consigam, de alguma forma, associar o selo presente na embalagem de um produto, por exemplo, a algo positivo que est sendo realizado ou que est presente na empresa. Apesar desta falta de conhecimento das pessoas em relao ao real significado dos selos ecolgicos, estes ainda so o melhor recurso para evidenciar o comprometimento de uma empresa. Possuir um selo, na mente dos respondentes, sinal de que alguma instituio idnea e sria confirma as prticas da empresa como algo merecedor de divulgao e reconhecimento. Aos selos atribui-se o significado de seriedade, fiscalizao e regras e leis cumpridas. No entanto, este fato no significa que no h quem desconfie deles, por isso a credibilidade da empresa por trs do selo se torna essencial para o convencimento do pblico assim como informaes claras sobre o significado do selo.
Eu trabalhei em uma montadora grande, eu participei da comisso de certificao da ISO, um absurdo que a gente v l dentro. Falando srio, um absurdo! Tinha comisso interna, ento tinha uma auditoria interna, depois vrias reunies que seria uma pr-prova para verificar eventuais falhas para que depois viesse uma comisso. Em tese funciona muito bem, tudo fechado direitinho, voc andava pela linha de produo e voc via, eu no vou falar que no, voc via a pessoa montando e a porta no estava bem

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encaixada... Passa, vai embora, isso tudo uma forma de voc comprar uma medalha. Eu desconfio. (Cticos Engajados)

6.3 Selo de Energia Solar

Os participantes dos grupos desconhecem a existncia de um selo que ateste o uso de energias alternativas por empresas, mas afirmam ser esta uma boa forma de promover uma imagem mais positiva das organizaes usurias de fonte alternativas, como, no caso, a energia solar fotovoltaica. De acordo com ambos os grupos, as grandes empresas que fizerem uso da energia solar fotovoltaica no seu processo de produo tero prioridade na hora da escolha dos respondentes. Os participantes afirmam que no s consumiriam com mais tranquilidade uma mercadoria produzida por uma empresa que ostentasse o selo, como recomendariam e incentivariam seus familiares e conhecidos a fazerem o mesmo. Eles consideram ser de extrema importncia o uso de fontes de energia alternativa, como a solar fotovoltaica, e valorizam empresas que utilizam este tipo de recurso. Afirmam que isso pode ser utilizado como estratgia para que as organizaes se destaquem e atraiam mais clientes. Alm disso, os consumidores afirmam respeitar mais empresas que produzem de forma sustentvel e consideram o uso de energias alternativas e mtodos ecologicamente corretos um diferencial no mercado. Diante deste contexto, afim de incentivar as empresas a comprar a energia solar fotovoltaica, o Instituto IDEAL e a GTZ esto desenvolvendo um selo solar para as empresas que fizerem o uso da energia solar fotovoltaica para permitir que o consumidor identifique as empresas que a adotam. Os participantes do estudo, de forma geral, avaliam positivamente o selo apresentado quanto a sua clareza e objetividade. No entanto, vale ressaltar que o grupo dos Hiper Receptivos mostra-se mais satisfeito do que o grupo dos Cticos Engajados com a proposta. Isto evidencia novamente a postura de maior aceitao do primeiro grupo, que tende inicialmente a elogiar a idia sem levantar questionamentos. Os Cticos Engajados levantam muitos questionamentos pertinentes e dvidas a respeito da forma pela qual as empresas iro adquirir o selo e os critrios de avaliao, firmando sua postura de desconfiana. 38

 a empresa ter credibilidade perante voc de que ela realmente faz aquilo. Hoje ns temos muita mdia, muito marketing. Se todo mundo fizesse metade do que falam... O primeiro (passo) credibilidade, a empresa passar credibilidade e ela realmente fazer aquilo que ela est falando, no adianta voc pr um selo aqui e falar que a latinha de no sei o qu. Ele (o selo) importante, ele me d visualmente algo para eu enxergar, mas eu quero tambm entender se isso verdadeiro e como que voc faz isso. (Cticos Engajados)

6.4 Aspectos Emocionais

Compreender quais so os sentimentos positivos despertados pelos consumidores fundamental para se saber se as expectativas esto sendo supridas, assim como a forma com que o selo est conseguindo chamar mais a ateno do que o esperado pelo pblico-alvo. A emoo mais associada ao selo e verbalizada pelos participantes foi de felicidade, seguida de aprovao e entusiasmo. Estas trs emoes esto relacionadas tambm satisfao e admirao da idia de incentivar empresas a fazer o uso desta alternativa energtica. No discurso dos participantes, por vezes no explicitado literalmente, mas de fcil percepo, chama a ateno a sensao de orgulho, no s como consumidores, mas tambm por acreditarem que a associao a uma empresa ambientalmente responsvel pode servir como um instrumento motivador para acionistas, funcionrios e clientes da organizao e contribuir para o crescimento e produtividade da mesma.
Eu teria orgulho, eu ia achar moderno, bonito, trabalhando em uma empresa assim e contando para as pessoas que esto a minha volta a minha empresa faz isso, faz aquilo. Eu teria muito orgulho de trabalhar em um lugar assim. (Hiper Receptivos)

A tabela abaixo apresenta a graduao descendente das emoes verbalizadas pelos respondentes durante a discusso.

39

9.

Emoes despertadas compartilhadas entre os grupos

Felicidade
Aprovao

Entusiasmo Reflexo
Tranquilidade

Ambos os grupos compartilham as emoes de felicidade, aprovao, entusiasmo, reflexo e tranqilidade. A idia de se ter um selo para atestar o uso da energia solar fotovoltaica vista positivamente por todos. De uma forma menos intensa e no to significativa em relao s outras emoes consideradas positivas, as emoes associadas Reflexo e Tranqilidade foram explicitadas de forma positiva. A primeira vista como o ato de pensar a respeito do que o selo pretende transmitir, e tambm no sentido de iniciar um movimento consciente de repassar esta idia ao consumidor. Alguns dos participantes afirmam que o selo os faz refletir, e que esta reflexo positiva, pois a iniciativa os faz pensar e analisar outras empresas, o que est sendo feito pelo futuro e o quanto aquilo os impacta. A segunda, tranquilidade, segue o mesmo sentimento de que algo est sendo feito pelo meio ambiente, e tambm serve como respaldo ao consumidor na hora de exigir os seus direitos. Neste sentido, podem-se destacar os participantes que verbalizam emoes de tranqilidade e calma no consumo de produtos que carregam essa marca, por entenderem que consumir um produto que foi produzido de forma sustentvel lhes proporcionaria essa paz de esprito e conscincia tranqila. A partir disso, possvel inferir uma emoo encoberta ou no verbalizada de confiana. O selo, por sua representao visual, inspira confiana nos respondentes. Eles podem ter a tranquilidade e certeza de que a empresa est comprometida com a energia solar porque ela possui uma certificao de suas aes, havendo alguma forma de fiscalizao e monitoramento 40

desta empresa. A confiana um vnculo importante para a relao que o consumidor estabelece com a empresa e est na base da fidelizao destes consumidores.
Partindo do pressuposto que a gente sabe que isso existe, que isso uma certificao, ficar tranquilo em adquirir... (Cticos Engajados) Eu acho que o selo passou essa tranquilidade, voc comprar o produto e ter o selo l, se acontecer alguma coisa eu vou dormir tranquilo porque eu vou ter respaldo. (Hiper Receptivos)

Esta ltima meno mais caracterstica dos integrantes do grupo dos Hiper Receptivos, que compram os produtos confiando que foram produzidos de forma sustentvel e se sentem confortados por sua ao, pois esses consumidores acreditam que, desta forma, contribuem na construo de um mundo melhor. Isso reflete uma parcela dos consumidores que, por investirem numa compra ambientalmente correta, acreditam que se eximem da sua prpria responsabilidade ambiental. Em relao intensidade com que estas emoes foram sentidas pelos respondentes, percebe-se que o selo desperta uma forte sensao de felicidade. Isto vem a legitimar a postura de conscincia ambiental passada por estes grupos, que vem na iniciativa do instituto IDEAL, com o apoio da GIZ, uma forma positiva de mostrar ao consumidor a preocupao das empresas em demonstrarem seus esforos em prol da sustentabilidade.

10. Intensidade das emoes despertadas

Sentiu muito Sentiu moderadamente

Sentiu um pouco No sentiu nada

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Alm de terem sido as emoes mais verbalizadas pelos respondentes, as cinco emoes acima tambm foram as mais fortemente percebidas, afirmando a positividade e aceitao do selo proposto. Quando divididos de acordo com seu perfil, algumas emoes distintas so mencionadas pelos Cticos Engajados e pelos Hiper Receptivos, sendo que os primeiros, novamente, mostram seu papel questionador das prticas empresariais.
11. Emoes despertadas: Cticos Engajados X Hiper Receptivos

Cticos Engajados Felicidade Entusiasmo Aprovao Curiosidade Reflexo Desconfiana Excluso Tranquilidade

Hiper Receptivos Felicidade Aprovao Tranquilidade Entusiasmo Destaque Reflexo Surpresa Orgulho Liberdade

Apesar de expressados em menor intensidade, o grupo dos Cticos Engajados menciona os sentimentos de desconfiana e excluso. Em relao desconfiana, os Cticos Engajados no crem que o selo por si s comprove que as aes socioambientais estejam efetivamente ocorrendo e que o uso de energia solar seja representativo em relao ao que consumido na empresa e degradao do meio ambiente. So questionadores dos critrios para anlise da empresa. Essa postura demonstra que para os consumidores, para que uma empresa seja ecologicamente correta, no basta apenas a promoo e venda de um produto verde; para posicionar-se como ambientalmente responsvel, a organizao deve se comportar como tal em todas as suas atividades e, para ter um efeito maior, isto deve estar implcito tambm na cultura organizacional da empresa. 42

A desconfiana vem da mesmo, eu quero saber. Em tese bonito, e na prtica? (Cticos Engajados) Desconfiana. No final das contas, se o que eu questionei eu achei interessante, eu vou ficar feliz. (Cticos Engajados)

A excluso, apesar de originalmente passar uma idia negativa, abordada como positiva para as empresas que adotarem a energia solar fotovoltaica, pois estas estariam ganhando uma fatia maior de mercado; as outras, as que no adotam, seriam excludas por aqueles consumidores conscientes.
Excluso da fatia do mercado, uma empresa que predomina na rea de eletricidade e seria banida em parte por grande parte dos cidados usarem energia solar, entendeu? Seria uma excluso da fatia do mercado. No excluso da populao, excluso de uma empresa. (Cticos Engajados) Estaria engolindo a fatia de mercado deles. (Cticos Engajados)

A curiosidade provm da necessidade de saber mais sobre as empresas que possuem o selo, ou seja, a empresa se torna mais interessante e instiga a busca de informaes por ela. J os Hiper Receptivos no associam nenhuma emoo negativa em relao ao selo proposto. Despertam algumas emoes distintas dos Cticos Engajados, mas sempre mostrando uma abertura e receptividade maior idia. O uso do selo atesta a credibilidade das empresas e desperta a admirao, fazendo com esta empresa se destaque perante outras. Tambm foi verbalizada emoo de surpresa, referente idia que estava sendo lanada e que surpreendeu positivamente os Hiper Receptivos, que enxergaram nesta ao mais uma possibilidade que se abre para um desenvolvimento mais sustentvel, algo que valioso e importante para estes respondentes.
O da lampadinha aqui, uma idia, uma boa idia. O primeiro de cima da direita, uma carinha de surpresa, voc no v isso; e o primeiro do lado, felicidade. (Hiper Receptivos)

Outro aspecto emocional detectado foi o sentimento de pertencimento, participao na construo de um mundo melhor ou at unio por uma causa. O orgulho de fazer parte deste contexto. A participao ou sensao de pertencimento pode assumir a forma de uma ao social pessoal ou pode organizar e motivar grupos inteiros, promovendo assim um sentido de unidade grupal. Essas emoes podem ser inferidas a partir de algumas das falas dos participantes que 43

demonstram o quanto eles anseiam por uma participao mais efetiva no desenvolvimento sustentvel. Esse sentimento foi mais evidenciado no grupo dos Hiper Receptivos, no qual os participantes parecem sentir-se mais ambientalmente responsveis atravs do consumo. Os consumidores se sentem satisfeitos porque suas escolhas fazem diferena e sentem que esto colaborando por um planeta mais sustentvel.
Primeiro fazendo assim, um esprito colaborativo, eu tambm estou colaborando, eu estou colaborando de alguma forma. O outro com as mozinhas assim que eu fiquei feliz, estou contente de ter um produto que usa essa tecnologia, e o da luzinha, de admirao pela idia. (Hiper Receptivos)

J a liberdade est ligada opo de escolha do consumidor, que pode optar por uma empresa que faa o uso ou o desenvolvimento de energias mais ambientalmente corretas ou basear sua forma de consumo em outras questes. De maneira geral, o selo desperta muito mais emoes positivas e os consumidores esto inclinados a tomar decises influenciadas por esse tipo de comunicao. Desconfiana foi a emoo mais negativa que surgiu durante a pesquisa, porm deve-se levar em considerao que esta emoo demonstra cautela em relao aos critrios aplicados para que uma empresa receba o selo. Nos momentos em que foi citada, a desconfiana estava sempre atrelada falta de comprovao e garantias de que a empresa que possui o selo estaria efetivamente utilizando uma representativa quantidade de energia solar. A emoo associada expresso Reflexo foi considerada mais neutra, pois um dos respondentes associou a uma reflexo positiva das formas sustentveis de produo e outros trouxeram a emoo com um tom de desconfiana, se diziam pensativos por ficarem em dvida se acreditam no que o selo transmite sem nenhum tipo de comprovao. O quadro abaixo apresenta o tom positivo ou negativo das emoes verbalizadas pelos respondentes aps a apresentao do selo.

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12. Sentido das emoes despertadas

Emoes positivas

Emoes negativas

Felicidade

Aprovao Tranquilidade Entusiasmo Curiosidade

Reflexo

Excluso

Orgulho

Destaque

Surpresa

Liberdade

Desconfiana

+
6.5 Aspectos Racionais

No geral, os grupos avaliam o design positivamente e apreciam a iniciativa da empresa em conceder o selo para divulgao de organizaes que faro uso da energia solar. No entanto, o grupo dos Cticos Engajados sugere que as cores sejam mais intensas e marcantes para que o selo fique mais destacado, pois os participantes consideram-no pouco impactante e os tons muito pastis. importante ressaltar que neste grupo ficou evidente que havia uma valorizao maior daquilo que o selo representa, no do design em si, mas sim o destaque que o selo receber em um produto ou empresa, o selo deve chamar a ateno das pessoas e deix-las interessadas.
Eu achei o selo pouco impactante. Visualmente pouco impactante. (Cticos Engajados) Ele de difcil concepo, por exemplo, nem todo mundo sabe que a placa tem esse formatozinho. (Cticos Engajados)

45

6.6 Selo proposto pela GTZ

13. Selo proposto pela GTZ

Apesar de outras idias de layout terem sido apresentadas aos respondentes, a apresentada acima ainda a que chama mais ateno e tende a passar melhor a imagem do uso da energia solar, pois, segundo os consumidores, a cor remete imediatamente ao sol e energia solar, e isso facilitaria a associao com a finalidade do selo. Alm disso, a frase aqui tem energia solar de extrema importncia para caracterizar o selo. Sem a presena desta frase, o selo acaba se destacando pouco e despertando menor curiosidade nos participantes. Sendo assim, um maior destaque frase se faz necessrio, j que ela atende a requisio dos respondentes de que o selo precisa ser alto explicativo
Se estiver escrito, sim. Se tiver s assim (s a imagem) vai demorar anos, que nem o negcio do reciclado. (Cticos Engajados) Se tivesse s o desenho voc no notava. (Hiper Receptivos)

Vale ressaltar que, mesmo considerando o selo uma alternativa positiva para o uso de energia, nenhum dos grupos questionou a forma de divulgao ou onde o selo seria fixado at que fossem instigados a perguntar. Os consumidores afirmam que o uso do selo de energia fotovoltaica vai conferir prestgio e credibilidade empresa que utiliz-lo e sugerem que a empresa teria ainda mais credibilidade se fosse bem acessvel e aberta em relao aos processos e forma como seria feita a 46

fiscalizao. Eles consideram isto importante para que o consumidor saiba o quo representativa a utilizao de energia alternativa e o quanto esta empresa est beneficiando o planeta, monitorando assim o seu desempenho ambiental.
O conceito est comeando. Se o selo est l, na hora de voc pegar a embalagem, olha o tamanhinho, pequenininho. Voc que no sabe, no entende. Quem no conhece no vai fazer diferena, ento no basta s o selo, mas tambm fazer propaganda, mostrar. (Hiper Receptivos)

Ao serem indagados sobre a mensagem principal transmitida pelo selo, os Cticos Engajados e os Hiper Receptivos concordam que a primeira impresso passada pelo selo a de que a empresa realmente faz o uso da energia solar. Porm os Hiper Receptivos apresentaram tambm diferentes compreenses em relao ao significado do uso deste tipo de energia, que podem ser interpretados luz dos diferentes valores deste grupo.
Investimento na tecnologia e tambm pensando na parte de consumo, na parte de ambiente todas essas coisas. (Hiper Receptivos)

14. Avaliao quanto imagem do selo

O selo transmite informao clara e simples sobre do que se trata. 5 4 um selo que traria perstgio a uma 4,44 empresa que o utilizasse. 3 2 1 0 2,75 um selo difcil de interpretar. 3,94

O selo comunica algo que valioso e importante para 4,81 mim.

3,56 um selo que conseguiria identificar facilmente.

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A avaliao da imagem do selo mostra que h maior fora nos aspectos simblicos do que naqueles concretos que dizem respeito interpretao correta e identificao clara do selo. Isso se reflete nas afirmaes como: comunica algo que valioso e importante pra mim, e um selo que traria prestgio a empresa que o utilizasse. Este dado evidencia o quanto os consumidores valorizam o selo muito mais por questes emocionais e vinculadas aos valores admirados do que por questes concretas e instrumentais. Embora o vnculo emocional seja um aspecto de grande importncia, nota-se que ainda h questes ligadas compreenso do selo e sua interpretao que precisam ser contornadas. Na medida em que o consumidor continuar a no entender claramente a finalidade do selo e da ao que ele certifica, arrisca-se enfraquecer o vnculo emocional, j que os consumidores precisam fazer um esforo importante para compreender o significado concreto e objetivo do selo. Esta questo confirma-se no momento em que os consumidores so expostos a mais informaes. Quando apresentados ao conceito que est por trs da confeco do selo de energia solar fotovoltaica, o selo foi considerado condizente com esse conceito, e os consumidores afirmam que ele consegue transmitir com clareza a mensagem proposta.

15. Conceito do Selo de Energia Solar Fotovoltaica

Selo Solar
Apesar de ser o tipo de gerao solar fotovoltaica que mais cresce no mundo, os projetos fotovoltaicos conectados a rede ainda so poucos no Brasil, de pequena escala, ligados a pesquisas e insignificantes em termos de produo nacional de eletricidade. O primeiro projeto de maior porte deve ser instalado na sede da Eletrosul, em Florianpolis no prximo ano, com gerao prevista de 1,2 GWh anualmente suficiente para alimentar 680 residncias. Esta energia ser vendida e as empresas que a comprarem, alm de estarem agindo de forma sustentvel por consumirem uma eletricidade limpa, estaro ajudando a desenvolver este mercado no pas, j que ainda no existem polticas pblicas que a incentivem. Como esta ainda uma energia mais cara que a convencional, o Instituto Ideal, com apoio da GTZ, decidiu criar um selo para que a empresa que a adquire tenha uma ferramenta para divulgar esta ao. O selo solar permitir ao consumidor identificar quem compra este novo tipo de energia. Para receber o selo, a empresa ter que comprovar que compra um pacote mnimo de energia fotovoltaica por um perodo de pelo menos cinco anos. A idia do selo no certificar, mas ser uma espcie de campanha do tipo eu apoio pelo qual a empresa possa tambm demonstrar sua vontade de ter esta opo eltrica no mercado brasileiro.

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16. Conceito X Selo

Despertou em voc admirao por empresas que adotam este tipo de energia. 5 4,56 4 Tem informaes claras e explica bem seu objetivo. 4,19 3 2 1
0

4,75

Despertou em voc a vontade de conhecer mais sobre a empresa.

Far com que voc realmente mude alguma coisa nos seus hbitos e atitudes em relao a 4,44 empresa.

Far com que voc fale bem da 4,44 empresa que est anunciando para outras pessoas.

3,75 Revelou algo novo, diferente sobre o assunto.

3,94

Ajudou a entender a importncia desse tipo de energia para voc.

O conceito por trs do selo aumenta ainda mais a receptividade dos participantes e a curiosidade dos mesmos pelas empresas que o apresentam. Durante a discusso do grupo dos Cticos Engajados, foi levantado que, sendo a energia solar fotovoltaica muito mais cara que as fontes de energia convencionais, isso se converteria em uma estratgia de marketing para a empresa, que estaria mostrando para os clientes que se importa muito mais com o meio ambiente e com o futuro do planeta do que com o benefcio monetrio. Esta afirmao foi imediatamente confirmada pelo restante dos participantes do grupo. Essa atitude vai ao encontro daquela explicitada anteriormente pelo mesmo grupo, de que o interesse primrio da empresa sempre monetrio e que os benefcios ao meio ambiente so completamente secundrios. interessante notar que, apesar de terem sido evidenciadas como posturas dicotmicas, essas formas no se excluem. O esforo das organizaes em satisfazer as expectativas dos consumidores por produtos que determinem menores impactos ambientais ao longo do seu ciclo de vida pode gerar maior consumo desses produtos, e consequente aumento nos lucros das empresas.

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Ainda mais quando coloca que a energia vai ser mais cara do que a convencional. A uma coisa mais importante ainda, que assim, ou seja, essa empresa est preocupada mais com a natureza do que com o bolso. (Cticos Engajados) Para mim faz diferena. Porque eu percebo que essa empresa est pensando no futuro, est pensando no mundo onde todo mundo vai viver, est pensando na natureza, est pensando em tecnologia, em fazer as coisas de uma forma diferente, eu sinto confiana, eu me sinto bem em fazer parte disso. (Hiper Receptivos)

O conceito apresentado juntamente com a indicao do selo faz aumentar as chances dos consumidores fazerem uma propaganda positiva da empresa e tambm impacta em seus hbitos de consumo. Atravs de uma boa publicidade acerca do selo, para que este seja conhecido e identificvel por grande parte dos consumidores, aumentam tambm as chances de uma empresa ampliar sua gama de clientes por adotar uma postura mais sustentvel. Como j mencionado, algumas caractersticas do selo chamam a ateno de forma mais intensa dos respondentes. Ao aprofundar a avaliao que fazem do que o selo remete, possvel ter uma fotografia de como este avaliado em termos de aspectos positivos e negativos.

17. Matriz Comparativa: Aspectos Racionais X Aspectos Emocionais

O que agrada, portanto, ao entrar em contato com a comunicao, a satisfao, a admirao e o entusiasmo trazidos pelo aspecto inovador do selo e a tranquilidade que os consumidores tero por consumirem algo que est de acordo com seus valores. Alm disso, a 50

iniciativa bem vista por este pblico, assim como o visual do selo condizente com o conceito que este quer passar. A empresa que o adotar ter, certamente, na opinio desses consumidores, maior credibilidade no mercado. No entanto, o design do selo considerado pouco impactante para aquilo que se prope. Sendo assim, sugere-se o uso cores e signos atrativos mais fortes para captar maior ateno do pblico. A desconfiana, levantada pelos Cticos Engajados, reduzida no momento em que o conceito do selo tambm apresentado a este pblico, pois o conceito traz mais evidncias de que o selo concedido apenas quelas empresas que realmente esto engajadas no assunto.

Resumindo... A iniciativa do instituto IDEAL, com o apoio da GIZ, em criar um selo solar para identificar as empresas que fazem o uso da energia solar fotovoltaica bem vista pelos consumidores, sendo a certificao ecolgica a melhor forma de indicar o comprometimento real de uma empresa. As emoes mais despertadas pelo selo solar so a de felicidade, aprovao e entusiasmo. Estas esto principalmente associadas idia de criao de uma forma visvel de identificar empresas que possuem energia solar fotovoltaica e tambm de fazer com que empresas adotem e desenvolvam esta tecnologia. O design do selo foi criticado por alguns respondentes que afirmam a necessidade de maior destaque ao mesmo. A divulgao do selo entre os consumidores importante para conscientizar o consumidor da existncia do mesmo e tambm como forma de comprovao dos critrios aplicados s empresas que o possuem. A apresentao do conceito do selo juntamente com a imagem d fora iniciativa, e tem potencial de diminuir a resistncia dos consumidores mais cticos.

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7. Consideraes Finais

No resta duvida de que os consumidores esto, a cada dia, mais exigentes e que suas expectativas dirigem-se a produtos e servios que atendem suas necessidades e desejos. Por isso as empresas definem seus mercados de acordo com as necessidade que julgam serem interessantes no que se refere s aspiraes de seu pblico alvo. Fica claro que conhecer e compreender as necessidades e motivos que levam consumidores diferentes a optarem por ofertas diferentes (possurem diferentes preferncias) torna possvel que as organizaes implementem aes de marketing no sentido de agregar valor em relao ao seus produtos e servios. Quando se fala em servios, em especial os servios de energia, a tarefa ainda mais complexa, j que se fala de um bem intangvel. Isso ainda torna-se mais difcil na medida em que o produto final no se relaciona necessariamente com o ao que a empresa pretende divulgar como atrativa (o uso de energia solar, por exemplo). Por outro lado, nota-se a conscientizao cada vez maior da populao de que as alteraes no clima exigem mudanas urgentes na forma de consumo e uso de bens naturais. consenso que existe uma defasagem entre o processo de degradao ambiental e aes que tentem reverter esta realidade ou que proponham implementao de medidas realmente compensatrias e no nocivas. Neste contexto, confirma-se a necessidade do uso de energias alternativas e torna-se notvel ainda que as empresas que as adotarem j esto respondendo a um problema reconhecido por todos e, portanto j se tornam inicialmente atrativas aos olhos dos consumidores mais atentos. Os entrevistados demonstraram que empresas que adotam prticas sustentveis inovadorascomo a adoo da energia solar fotovoltaica que ainda possui aes muito pontuais no pas- so consideradas pioneiras. A organizao assim, vista como comprometida, disposta a sair da acomodao e apostar em posturas socialmente responsveis. A reao do consumidor diante deste fato a de se posicionar positivamente em relao as empresa seja premiando a organizao, consumindo produtos e servios, seja fazendo propaganda boca a boca para seus pares. A energia solar serve como atrativo ao consumidor e 52

este tem em suas mos o poder de optar pela empresa que melhor satisfaa suas necessidades e desejos. Contudo, nem sempre a atitude responsvel da empresa clara e fcil de compreender. Os consumidores, em especial os cticos engajados, alegam que possuem necessidade de conhecer mais sobre as prticas adotadas pelas empresas e os critrios que devem considerar no momento de avaliarem prticas sustentveis. Na opinio dos entrevistados, a certificao ou reconhecimento de prticas inovadoras e sustentveis um bom meio de reconhecimento de empresas engajadas nas causas ambientais. Os chamados selos so um bom indicativo aos olhos dos consumidores, j que alm de serem de fcil identificao so uma boa forma das organizaes chamarem ateno para sua diferenciao.

Em meio a tantas informaes e, algumas vezes, desinformaes, j que em muitos momentos os consumidores demonstram no possurem dados claros sobre as aes que as empresas afirmam desenvolver, os selos e atestados podem se tornar uma forma de garantia de que o produto passou por avaliaes e est em conformidade com critrios e normas que validam as aes sustentveis.

Contudo, a simples presena do selo no basta. - se a empresa no apresenta consistncia em sua prtica, e se as aes se apresentarem de forma isolada, estiverem desvinculadas da filosofia da empresa como um todo; a maioria dos consumidores no reconhecero empresas sustentveis se seus produtos, servios e prticas no forem sustentveis.

Diante do exposto, o selo solar avaliado considerado um meio importante e eficaz de comprovao de uso da energia alternativa, divulgao da empresa e ainda disseminao da informao e, assim, incentivo a prticas sustentveis de forma geral. Ressalta-se que o selo solar no o que agrega valor a empresa, mas a forma pela qual a empresa apresenta uma escolha reconhecida pela sociedade, cada vez mais, como importante. Esta escolha sim o que agrega valor e torna a empresa importante e admirvel.

A pesquisa feita com consumidores fornece subsdios para recomendar que:

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1. necessrio esclarecer\educar: H um serie de mitos e dificuldades de compreenso sobre o que a energia sola fotovoltaica, como funciona e se j tem sido aplicada ou no. fundamental promover uma divulgao que contribua para compreenso dos consumidores sobre o uso da energia solar e o processo de transformao em eletricidade. As principais questes a serem esclarecidas parecem precisar ser em torno da forma como se produz eletricidade mesmo em dias nublados e chuvosos e a diferena entre aquecimento e energia eltrica. necessrio esclarecer se esta uma iniciativa ainda rara no pas e aproveitar o esclarecimento para fortalecer o carter inovador do projeto e das empresas que se envolverem nele. Isto fundamental para que os consumidores realmente vejam esta questo como diferencial e no como mais um selo de certificao. Uma sugesto divulgar estas informaes antes mesmo do lanamento do selo, principalmente em revistas mais populares e TV. Estes veculos so mais acessveis e a divulgao neles retira o assunto do nvel tcnico e distante e o aproxima dos consumidores. So ainda aconselhveis a divulgao em eventos e sites juntamente com um anuncio sobre o projeto e o selo de identificao.

2. necessrio ser transparente. O selo precisa realmente ser comunicado pela empresa de forma sria e clara. O caminho aqui agir, adotar a energia, gerar resultados e depois comunicar. Adquirir o selo solar no comprova por si s seriedade, mas os resultados, que se vinculam a diminuio de danos ao meio ambiente em parceria com a filosofia j sustentvel da empresa, podem garantir mais fora e credibilidade na viso dos consumidores. 3. necessrio no s garantir o acesso a informao como oferec-la espontaneamente aos consumidores. preciso ser mais do que um transmissor de informaes. Os consumidores querem saber de que forma podem acessar dados que comprovem a eficcia da ao adotada pela empresa e isso algo que precisa ser acessado facilmente seja por site, ou via fone. Contudo, para alem de permitir acesso a informao, bastante atrativa a oferta de informaes qualificadas sobre o assunto energia solar. A importncia de fomentar discusso torna possvel a reflexo, entender os desafios que precisam ser transpostos, as dificuldades enfrentadas e a importncia desta ao efetiva para o meio ambiente e sociedade (pontos positivos e negativos referentes a adoo de energia solar). A entrega de material divulgador em pontos estratgicos como supermercados, futuras empresas que sero parceiras ou em eventos da prpria Eletrosul, sempre com 54

linguagem clara e simples uma boa forma de oferecer informao antes mesmo de ser pedida pelo consumidor. Este material precisa apresentar no s o projeto, mas tambm os atores que os apiam e que de certa forma despertam respeito do consumidor. necessrio ainda explicar a forma de controle da certificao, qual a seriedade da instituio que apoiar e de certa forma cuidar para que as exigncias para ganho do selo sejam cumpridas. Esta seriedade pode ser transmitida atravs dos projetos j desenvolvidos e experincias na rea.

4. necessrio divulgar o selo: O selo precisa ser divulgado como parte de um processo e de um projeto fundamentado e importante. Precisa ser visto pelo consumidor com uma forma de identificar a empresa que esta no projeto, que aceitou se engajar. O projeto mais importante do que o selo sempre, e isso precisa ficar claro para o consumidor. A imagem do selo precisa ser oferecida como representante de um compromisso da empresa. O selo pode estar exposto no estabelecimento com alguma informao adicional, a foto da usina fotovoltaica com uma pequena explicao do projeto e indicao de onde o consumidor pode buscar mais informaes.

5. necessrio chamar ateno para o selo: Os consumidores pedem um selo que chame ateno facilmente. Cores mais vibrantes que destaquem figura/ fundo so bem vindas. Um fundo um pouco mais metlico e brilhoso tambm bem visto. Na viso dos entrevistados, necessrio reconhecer rapidamente a imagem. 6. necessrio engajar emocionalmente. Os consumidores mostraram-se surpresos, felizes e entusiasmados. A satisfao exposta ao ver o selo e o sentimento de tranqilidade sentido pelos entrevistados ao saber desta iniciativa demonstra que um caminho promissor se comunicar com o consumidor emocionalmente. Mostrar no s ndices que comprovem a eficincia da ao em questo, mas mostrar que aes como essas so possveis, que h algo sendo feito e que sim h pessoas e organizaes preocupadas com questes ambientais e que compartilham das mesmas preocupaes e valores da populao.

Por fim, e necessrio fazer parceria com o consumidor. Identificaram-se dois tipos de posturas que podem ser interessantes no que diz respeito s aes de publicidade e divulgao. A primeira diz respeito aos consumidores que se enquadram mais no grupo 55

dos cticos engajados. Estes consumidores procuraro por respostas, precisar ter acesso rpido informao e precisaro de ndices e indicadores que comprovem a eficincia do projeto e que a empresa de fato est engajada. Neste sentido a parceria com o consumidor aqui transparncia: sabemos que importante para voc e queremos que voc conhea o projeto. A outra postura, que se enquadra mais aquele grupo que aproxima-se do Hiper receptivos, no requer tantas informaes e detalhes na medida em que o apelo puramente emocional: estamos fazendo, sabemos que voc admira e portanto se voc apia esta idia socialmente responsvel tambm.

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