Estrategia de precios siempre bajos

Ventajas e inconvenientes
FRANCISCO JAVIER RONDN CATALUA

Departamento de Administacin de Empresas y Marketing. Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales. Universidad de Sevilla

n este trabajo se pretende hacer un anlisis terico sobre una estrategia de precios en auge en el comercio minorista, los precios siempre bajos, o precios bajos todos los das (PBTD). Se ha definido esta estrategia de precios haciendo hincapi en algunas importantes empresas de distribucin que la utilizan con gran xito. Se ponen de manifiesto las ventajas e inconvenientes que supone su aplicacin. Otro de los aspectos tratados en el manuscrito es el proceso de conversin a esta estrategia de precios, seguido de los principales efectos que se pueden lograr con la misma. Por ltimo se termina con las implicaciones que pueden tener los precios siempre bajos en las empresas minoristas. El fenomenal xito que han tenido detallistas estadounidenses como WalMart, Home Depot o Toys R Us; o Dia, Mercadona, Lidl y Plus en Espaa y Europa, ha fijado la atencin de muchos expertos en las innovaciones en la gestin del comercio detallista. En particular, la

estrategia de precios bajos todos los das o precios siempre bajos ha demostrado su xito en grandes almacenes y supermercados (Lal y Rao, 1997). De hecho, el lder mundial del sector comercial minorista Wal-Mart basa su xito en la venta de productos de compra frecuente a precios bajos todos los das, con amplios surtidos y buen servicio al cliente. Estos precios bajos son posibles debido a mrgenes brutos muy competitivos, y fuerte rotacin de stocks. Los menores costes son alcanzados gracias a las economas de escala, fuerte poder de compra, relaciones estrechas con los proveedores y una eficiente cadena logstica de aprovisionamiento (Fernie y Arnold, 2002). Uno de los orgenes que se han apuntado para esta estrategia de precios son los efectos negativos que el uso de promociones de precios realizadas por los minoristas han tenido sobre las marcas de los fabricantes, lo que ha llevado a muchos de stos a impulsar el desarrollo de polticas de precios estables, como la

de precios bajos todos los das (PBTD), que consiste en que el minorista se compromete frente a sus clientes a mantener unos precios por debajo de la media y de forma estable para todos sus artculos. Las ventas se reparten uniformemente a lo largo del tiempo. Esto permite planificar mejor la fabricacin y la logstica, resultando unos costes menores para el fabricante, que pasa parte de este ahorro al distribuidor, quien manteniendo mrgenes puede a su vez pasar otra parte de este ahorro a sus clientes. La estrategia de PBTD est pensada para diferir de la estrategia de precios altos y bajos, o estrategia basada en descuentos de precios, no enfatizando las ofertas de bienes individuales, sino, en su lugar, concentrar la atencin del consumidor en un buen valor de la cesta de la compra global (Lal y Rao, 1997). Los establecimientos con PBTD cambian las grandes ofertas semanales, con profundos descuentos y mucho apoyo del merchandising para unos pocos productos, por precios ligeramente ms ba

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jos en la mayora de los productos. Con respecto a los descuentos comerciales, un detallista con PBTD puede preferir reducciones de precios mayoristas a largo plazo y un flujo continuo de bienes con los productores a descuentos temporales y compra adelantada. Sin embargo, en la prctica comercial, el minorista necesita ofrecer algn tipo de apoyo dentro de la tienda para destacar la reduccin de precios (Lal, Little y Villas-Boas, 1996). Aparte del menor precio que tiene una cesta de la compra en un establecimiento con PBTD, frente a uno con precios altos y bajos, tambin Lal y Rao (1997) demuestran que los precios de los bienes individuales tienen menor varianza, y por tanto menor dispersin, en las tiendas con PBTD. Una causa del desarrollo de los PBTD es la creciente cantidad de mercanca vendida con descuentos y la subida de los mrgenes de los precios de lista (regulares) de los detallistas. Esta prctica ha provocado que algunos se cuestionen la legitimidad de estas actividades promocionales. El uso de precios regulares inflados, seguidos por presuntas ofertas, se ha convertido en un grave problema que ha empezado a crear preocupacin entre las asociaciones de consumidores y las entidades pblicas competentes en estas materias. Los consumidores, as como los reguladores, estn empezando a sospechar de los altos precios regulares y sus frecuentes ofertas. Los detallistas, preocupados por las nuevas regulaciones y la falta de credibilidad por parte de los consumidores hacia los precios altos y bajos, estn empezando a mirar hacia la estrategia de precios bajos todos los das. Ortmeyer, Quelch y Salmon (1991) enuncian que esta estrategia establece precios iniciales al mismo nivel o muy cercanos a los precios de oferta de los competidores, tanto para estimular los negocios diarios como para administrar la mayora de los productos sin ofertas. En Estados Unidos, empresas que utilizan esta estrategia estn teniendo mucho xito, como

Wal-Mart, Home Depot y Toys R Us. Tpicamente, la estrategia de precios bajos todos los das va acompaada de anuncios publicitarios, como el de Home Depot: precios bajos garantizados todos los das. Los PBTD se han arraigado entre ciertas tiendas de alimentacin, mercanca general y detallistas de especialidad. Hoy en da es difcil encontrar un tipo de comercio sin que haya un detallista que afirme utilizar esta estrategia de precios. Otro tipo de detallistas que utilizan esta estrategia de precios en Estados Unidos son los detallistas de valor, que venden todos o la mayora de sus productos al precio de un dlar o menos. Este tipo de minoristas utilizan claramente una estrategia de precios bajos todos los das, ya que ofertan productos a un precio bajo generalmente un dlar que mantienen durante mucho tiempo, sin ofertas ni promociones, ofreciendo unos servicios mnimos en sus tiendas a los clientes. Las tres principales cadenas de este tipo de establecimientos en Estados Unidos son: Dollar General Corp., Family Dollar Stores y Dollar Tree Stores Inc. (Faircloth, 1998). Estas cadenas se dirigen al segmento de consumidores con menores ingresos. Ellos ofrecen un fcil acceso a sus tiendas, que son pequeas (en contraposicin a los grandes supercentros de las cadenas de descuento tpicas), una estrecha seleccin de produc-

tos bsicos y desde luego excelentes precios. Las categoras de productos que suelen ofertar estas cadenas son, entre otras: carne y productos enlatados, aperitivos, artculos de limpieza y productos de salud y belleza. Se puede decir que estas tiendas aplican tanto la estrategia de PBTD como la alineacin de precios, con lo que se demuestra que algunas estrategias de fijacin de precios pueden ser combinadas con otras. En Espaa tenemos el equivalente a las cadenas mencionadas con las tiendas de todo a cien. Generalmente, en nuestro pas este tipo de comercios no suelen vender productos de alimentacin, aunque s otras categoras que se han mencionado antes. Quizs sea un nicho de mercado que en Espaa est an por explotar, utilizando conjuntamente las estrategias de precios bajos todos los das con la alineacin de precios, no slo en los productos de limpieza, adornos, herramientas, etc., sino tambin en alimentos enlatados, lcteos, bebidas refrescantes... Adems, con la transicin al euro, se han abierto nuevas posibilidades para este posible tipo de comercio, que podra ir dirigido a las personas con menor poder adquisitivo en la sociedad. Las razones para adoptar la poltica de PBTD son fundamentalmente dos: 1. La proliferacin y abuso de descuentos de precios confunde a los con

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sumidores, que pierden confianza en esos reclamos, por lo que la poltica de PBTD se convierte en una manera de restaurar la credibilidad. 2. Adems, se presume que su adopcin disminuye los costes de operacin: reducido servicio y surtido, inventarios reducidos y menores costes de almacn debido a una demanda ms predecible, menores costes de salarios provocados por los pocos cambios en la exposicin de los productos en las estanteras, lo que conlleva la contratacin de menos personal para esta tarea. Tambin disminuyen los costes publicitarios, ya que al no haber ofer tas constantemente, los precios de los productos pueden comunicarse al mercado con menor frecuencia. Existe un debate sobre la efectividad de los precios siempre bajos respecto a los precios altos y bajos que se fundamentan principalmente en grandes descuentos de precios peridicos, frente a otros periodos con precios regulares ms altos. Realmente nos enfrentamos a la dicotoma de elegir entre precios estables (a medio plazo) frente a los descuentos de precios. Algunos estudios estn empezando a apoyar la mayor efectividad de los precios estables sobre los descuentos de precios (Suri, Manchanda y Kohli, 2002), haciendo hincapi en que cada vez ms empresas estn empezando a adoptar la estrategia de

precios siempre bajos, aunque como veremos ms adelante existen resultados contrarios en la literatura revisada en relacin a este tema.
VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LOS PRECIOS BAJOS TODOS LOS DAS La aplicacin de esta estrategia de precios puede conducir, segn Vzquez y Trespalacios (1997) a algunas ventajas entre las que destacan: Precios reducidos, evitando una guerra de promociones. Se pretende lograr la lealtad de los clientes reduciendo incluso el gasto en publicidad. Mejora de la gestin de inventarios evitando el exceso de stocks. Disminuyen las variaciones en la demanda originadas por una poltica continua y frecuente de descuentos de precios, lo que permite mayor seguridad en la gestin de inventarios. Evitar quedarse sin stocks implica clientes ms satisfechos, mayores ventas, o no tener que ofrecer otro producto similar a precio ms bajo, dado que no existen inventarios del producto en promocin. En definitiva, se reducen tanto los niveles de inventario para promociones especiales como los stocks de seguridad. Incremento del margen de beneficios. Aunque los precios son ms ba-

jos se reducen costes de cambios continuos en los precios y se evitan los errores de precios cargados a los clientes. Mejora la lealtad de los clientes. Si el cliente cree verdaderamente en esta estrategia, no esperar a analizar promociones de otros detallistas para ir a comprar. Ofrecer precios siempre bajos por tanto, precios estables implica que los consumidores pagan el mismo precio y no tienen que preocuparse de si el detallista subir o bajar el precio en el futuro cercano. Es decir, reducen la disonancia cognoscitiva y, por tanto, se disminuye la tensin que puede producir el que pocos das despus de que alguien compre un producto, ste se ponga en oferta, con lo que por no esperar un poco el comprador no consigui el artculo a un precio ms atractivo (Suri, Manchanda y Kohli, 2002). Este formato de precios es asociado por parte de los consumidores con mejores percepciones de calidad y valor que los precios con fuertes descuentos (Suri, Manchanda y Kohli, 2002). Por supuesto, la aplicacin de los precios siempre bajos supone algunos riesgos que, segn Vzquez y Trespalacios (1997) son: Es necesario mantener dicha estrategia y permitir que el cliente compare para apreciar la ventaja competitiva en precios del detallista. La estrategia nicamente es vlida si se dirige a clientes sensibles al precio. Enfatizar el precio en exceso puede suponer una percepcin de reduccin de calidad y servicios. La empresa debe desarrollar esta estrategia con una perspectiva a largo plazo, dada la dificultad de convencer al cliente a corto plazo. Pero para una empresa establecida que tenga ya una estrategia de precios distinta a sta, la conversin a los PBTD puede ser complicada.

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CONVERSIN A LA ESTRATEGIA DE PBTD Para una empresa que histricamente ha utilizado precios altos y bajos, puede ser muy difcil convertirse en una empresa con polticas de PBTD de forma rentable. Pero muchas empresas minoristas no la adoptan por diferentes razones, la principal es que la poltica de PBTD no les permite discriminar precios, vendiendo el mismo producto a precios diferentes, entre clientes con diferentes sensibilidades a los mismos, entre consumidores informados y no informados, entre compradores frecuentes y ocasionales y entre clientes leales y no leales. Otra razn es que los minoristas creen que las promociones pueden ayudar a crear y mantener una imagen de establecimiento de precios bajos. La estrategia de PBTD, en su forma ms pura, no es viable para la mayora de los detallistas. Segn Ortmeyer, Quelch y Salmon (1991), son cinco las variables que con respecto a la composicin de la mercanca de los minoristas restringen la aplicabilidad de los PBTD: La proporcin de productos fcilmente comparables que tenga. A mayor facilidad de comparacin mayor credibilidad de la estrategia PBTD. La proporcin de productos de compra frecuente. A mayor frecuencia de compra, los consumidores adquieren un mayor conocimiento de

los precios y juzgan ms rpidamente la bondad de los PBTD. El precio de la mercanca. A mayor proporcin de productos de precios bajos, es posible que los consumidores valoren la conveniencia de comprar rutinariamente en el establecimiento con PBTD. El porcentaje de mercanca que es sensible a la moda. A mayor cantidad de mercanca sensible a la moda, menores posibilidades de implantar con xito dicha estrategia de precios, ya que los ltimos productos de temporada, la mercanca daada y los errores de moda, difcilmente se pueden vender de otra forma que no sea con grandes ofertas. El detallista ofrece un surtido completo dentro de las categoras. Si ocurre esto, es ms fcil implantar la estrategia PBTD, porque los detallistas no comprometidos con un surtido completo pueden obtener muchas ventajas de comprar marcas que estn en oferta en cada momento, pudiendo ofrecer grandes descuentos a sus clientes. Las cadenas de alimentacin fueron de las primeras en convertirse exitosamente a los PBTD. Su temprana y exitosa adopcin est relacionada con la alta proporcin de primeras marcas de categoras de compra frecuente que ellos tienen. Debido al buen conocimiento que tienen sus clientes de esas mercancas,

ellos pueden juzgar la bondad de los precios ms rpidamente. Adems, la frecuencia de visitas a estos comercios anima a los consumidores sensibles al tiempo a comprar regularmente en un establecimiento con PBTD. Para estos clientes, comprar de una sola vez es preferible a estar buscando en folletos y peridicos y visitar varias tiendas para obtener los mejores precios disponibles. Las estrategias de PBTD son ms adecuadas cuando la empresa tiene una estructura de costes preparada para mantener esa ventaja competitiva de liderazgo en precios y cuando existe una base slida de consumidores leales al establecimiento, que no cambien de tienda cuando otros hacen ofertas. En la prctica, difcilmente se pueden encontrar empresas que operan con una poltica PBTD estricta, ya que todos los establecimientos minoristas realizan promociones de productos. En realidad estamos tratando de la rivalidad entre la frmula del descuento precios medios bajos, promociones limitadas y con recortes pequeos de precios, escasos servicios y ambientacin pobre y la convencional, con precios medios superiores, promociones frecuentes y con grandes recortes de precios, servicios complementarios y ambientacin cuidada. Tambin es cierto que existen muchos hbridos, por lo que la poltica de PBTD debera ser vista como un continuum, por ejemplo Mercadona anuncia el uso de precios siempre bajos y cuida mucho el servicio al cliente y la atmsfera de la tienda. Para que la estrategia de PBTD provoque un incremento sustancial en el volumen de ventas, debe crear una imagen de precios bajos en la mente del consumidor. Un cambio en esta imagen es requerido para inducir, al menos a algunos consumidores, a cambiar de tienda. Es fcil imaginar que una reduccin de precios sin un apoyo publicitario no debera ser suficiente para cambiar la imagen de precios, al menos a corto plazo. Debido a que los precios, por s solos, no llevan a altos volmenes de ventas, es importante destacar que la publici

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dad debe ser un factor importante para que los consumidores puedan conocer los precios que un establecimiento con PBTD oferta. Para ejecutar cualquier estrategia de precios, las empresas deben considerar el impacto posible en dos grupos de clientes: la base instalada de clientes actuales y los no clientes, que representan una oportunidad potencial para el crecimiento. El beneficio potencial de los PBTD depende en gran medida de la proporcin de base instalada sobre oportunidad de nuevos clientes. A mayor base instalada mayor nmero de clientes habituales de un establecimiento, ms difcil ser hacer rentable esta estrategia. Esto se debe a que aplicar la poltica de PBTD requiere renunciar a una rentabilidad significativa de los clientes actuales, ya que se les baja el precio de los productos, en busca de obtener y atraer a nuevos clientes. Adems, no parece que por pequeos cambios de precios, muchos consumidores estn dispuestos a renunciar a otros atributos que reciben en otras tiendas, para cambiar a la que adopta la estrategia PBTD (Hoch, Drze y Purk, 1994). Es cierto que el reposicionamiento para una empresa es siempre arriesgado y caro; esto nos hace pensar que una empresa que lleve tiempo operando en el mercado, como un detallista de precios altos y bajos, es difcil que logre con xito reposicionarse hacia una estrategia de PBTD, fundamentalmente por la imagen de precios y servicios que tienen los consumidores, adems de la menor estructura de costes que debe adoptar para que los precios bajos diarios proporcionen una rentabilidad adecuada. Con la creciente importancia de los consumidores sensibles al precio, al menos para algunas categoras de productos, el rol de las subidas y bajadas se ha convertido en una cuestin central en la estrategia de precios de la mayora de los detallistas. Algunos pocos minoristas han intentado interrumpir sus polticas de precios altos y bajos (sin llevar a cabo cambios en los costes y prcticas de operaciones) con poco

xito. Un notable ejemplo de este intento lo hizo la empresa detallista norteamericana Sears, que anunci ampliamente su cambio a los precios bajos todos los das en 1989. Un ao despus, las ofertas seguan siendo muy importantes, y los ingresos de la cadena disminuyeron un 63% (Kaufman, Smith y Ortmeyer, 1994). Es importante estudiar cmo debe ser, cuando proceda, el cambio de una

poltica de precios altos y bajos a una con precios bajos todos los das. Ortmeyer, Quelch y Salmon (1991) exponen que la transicin se puede hacer de dos formas principalmente, bien directamente, bien pasando antes por una estrategia de precios justos todos los das (PJTD+), antes de implementar definitivamente la poltica de precios bajos todos los das. Parece difcil que un detallista pueda pasar exitosamente de forma rpida de una poltica de precios altos y bajos a una de precios bajos todos los das, principalmente por dos motivos. Primero, las percepciones de precio de los consumidores estn condicionadas por las prcticas de precios pasadas y puede ser duro cambiarlas, particularmente para detallistas bien conocidos por sus folletos semanales y eventos especiales. Segundo, una adopcin agresiva de precios bajos todos los das puede provocar una guerra de precios. Los autores anteriormente mencionados exponen un plan de implantacin de dicha estrategia, que podemos obser var en el grfico n 1.

GRFICO N 1

IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA DE PBTD

ESTABILIZAR LA DEMANDA SOSTENIENDO MENOS OFERTAS, OFRECIENDO MENOS MERCANCAS EN OFERTA, Y ESTRECHANDO LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS PRECIOS DE OFERTA Y LOS PRECIOS DE LISTA O REGULARES

USAR UN FLUJO DE BIENES MS UNIFORME PARA INCREMENTAR LAS EFICIENCIAS OPERACIONALES, BAJAR LOS PRECIOS Y MEJORAR LAS VARIABLES DE MERCHANDISING

ANUNCIAR EL RECLAMO DE TDPJ+

CONTINUAR CON LAS MEJORAS OPERACIONALES

CONSIDERAR HACER EL RECLAMO DE PBTD

FUENTE: Adaptado de Ortmeyer, Quelch y Salmon (1991).

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CUADRO N 1

IMPLANTACIN DE PBTD Y PJTD+

CAMBIO DRAMTICO A PBTB CAMBIO GRADUAL A PJTD+

PRECIOS PUBLICIDAD

MUY COMPETITIVO MUY INTENSA, CON NFASIS EN LOS PRECIOS, INCLUYENDO ANUNCIOS DE NUEVOS PRECIOS Y COMPARACIONES DE PRECIOS

DISMINUYENDO LAS SUBIDAS Y BAJADAS DE PRECIOS INICIALES DISMINUYENDO LOS FOLLETOS PROMOCIONALES SEMANALES Y LOS ANUNCIOS DE OFERTA A MITAD DE SEMANA. EL NFASIS DE LA PUBLICIDAD DEBE ESTAR EN ELEMENTOS DEL MERCHANDISING DISTINTOS DEL PRECIO

FRECUENCIA DE LOS EVENTOS DE OFERTA

MUY BAJA

DISMINUYENDO

COMPARACIONES DE PRECIOS CONVERSIN OTRAS FUENTES DE VENTAJA DIFERENCIAL

ESENCIAL

LAS COMPARACIONES, A MEDIDA QUE LOS PRECIOS SE VAN ESTABILIZANDO, SE DISMINUYEN

POR TIENDA Y POR REGIN PRECIOS BAJOS CONSISTENTES SON EL FOCO PRINCIPAL.

FLEXIBLE (GEOGRFICA O DEPARTAMENTO POR DEPARTAMENTO) EXCELENTE SURTIDO Y SERVICIO SON TAN CRTICOS COMO LA BAJADA Y ESTABILIZACIN DE LOS PRECIOS

FUENTE: Adaptado de Ortmeyer, Quelch y Salmon (1991).

Estos mismos autores enumeran los requerimientos para una implantacin gradual a PJTD+ y son contrarrestados con aquellos para un cambio exitoso a PBTD (cuadro n 1).
EFECTOS DE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS BAJOS TODOS LOS DAS La estrategia de precios bajos todos los das tiene tambin una serie de efectos. En primer lugar, debido a que los consumidores confan ms en los reclamos de precio que estn por debajo de sus expectativas de precios, esta estrategia est desplazando los precios de referencia internos hacia abajo, lo que reduce la efectividad de las estrategias tradicionales de precios altos y bajos. Los PBTD tienden a reforzar las creencias de los consumidores de que los precios de referencia de los detallistas con precios altos y bajos estn inflados, llevando a mayores descuentos y cayendo los precios de referencia internos. Este fenmeno podra ser acelerado por la propensin de los consumidores a reconocer y asimilar los reclamos de precios bajos ms prontamente (Yadav y Seiders, 1998).

Los precios estables pueden reducir costes de inventario, personal y publicidad, lo que permite a los detallistas mantener sus precios medios ms bajos y sus beneficios ms altos que aquellos detallistas que practican los precios altos y bajos y que inflan los precios cuando no estn en oferta. Adems, como ya se ha comentado, los precios estables dan un mensaje de precios ms honesto para el consumidor (Ortmeyer, Quelch y

Salmon, 1991). En el cuadro n 2 podemos apreciar los beneficios asociados con los PBTD y PJTD+. En cuanto a los beneficios provocados por esta estrategia, con relacin a la estrategia de precios altos y bajos, hay algunas controversias. As, en el estudio de Hoch, Dreze y Purk (1994) se demostraba que las tiendas que utilizaban la estrategia de precios altos y bajos obtenan mayor rentabilidad que las que apli

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CUADRO N 2

BENEFICIOS ASOCIADOS CON LOS PBTD Y PJTD+

BENEFICIOS IMPLANTACIONES OPERACIONALES IMPLICACIONES DE LOS CLIENTES

MENORES ROTURAS DE STOCK

MENORES COSTES DE ADMINISTRACIN MAYORES VENTAS (SI LAS ROTURAS DE STOCK LLEVAN A LOS CONSUMIDORES A COMPRAR EN OTRO LUGAR)

REDUCCIN DE LA INSATISFACCIN DE LOS CONSUMIDORES

MENORES RESIDUOS

DISMINUCIN DEL MARGEN DE PRDIDAS DEBIDAS A LOS RESTOS DE OFERTAS

GESTIN DE INVENTARIO MS EFICIENTE

MEJORA LA RECUPERACIN DE INVENTARIO MENOR NECESIDAD DE INVENTARIOS DE SEGURIDAD MENOS CUENTAS DE INVENTARIO MENOS NECESIDAD DE ESPACIO DE ALMACN

USO MS EFICIENTE DEL PERSONAL

MENOR NECESIDAD DE PAGAR PERSONAL ADICIONAL PARA REETIQUETAR Y MANIPULAR AUMENTOS SBITOS DE DEMANDA SE GASTA MENOS TIEMPO EN GESTIONAR LAS OFERTAS Y MS EN EL MERCHANDISING DE TODA LA LNEA

LOS VENDEDORES TIENEN MS TIEMPO PARA LOS CLIENTES MEJOR COLOCACIN DE LA MERCANCA EN ALMACENES Y TIENDAS

MS FLEXIBILIDAD EN LA PUBLICIDAD

MENOR NECESIDAD DE FOLLETOS SEMANALES ANUNCIANDO LAS OFERTAS MS FLEXIBILIDAD EN LA ELECCIN DE MEDIOS DE COMUNICACIN

LA PUBLICIDAD PUEDE SER MS ORIENTADA HACIA LA IMAGEN

MS ATRACCIN PARA EL CONSUMIDOR

ES PROBABLE QUE LOS CATLOGOS TARDEN MS EN QUEDARSE OBSOLETOS MS VENTAS PARA LAS TIENDAS CON PBTD Y PJTD+

POLTICA DE PRECIOS PERCIBIDA COMO MS HONESTA MENOS NECESIDAD DE COMPARAR PRECIOS Y POSPONER COMPRAS Y MS LEALTAD MENORES PRECIOS POR UNIDAD

FUENTE: Adaptado de Ortmeyer, Quelch y Salmon (1991).

caban los precios bajos todos los das; sin embargo, otros estudios publicados informan de lo contrario, como el anteriormente mencionado de Suri, Manchanda y Kohli (2002); as el cuadro n 3 recoge la informacin del artculo de Lal y Rao (1997), en el que podemos apreciar cmo para el ao de 1992, en Estados Unidos la quinta de las primeras cadenas de supermercados con estrategia de precios bajos todos los das tena mayor beneficio neto (2,1%) que la primera de las cadenas que practican la estrategia de precios altos y bajos (2,0%). En el cuadro n 4 podemos observar la distri-

bucin para los aos 1991-97 de los mrgenes bruto, de explotacin y costes de personal de las mayores empresas de distribucin en Espaa, en la que falta Hipercor por no tener los datos disponibles. Pryca, Continente (por supuesto, antes de su fusin) y Alcampo son grandes hipermercados que utilizan la estrategia de precios altos y bajos, mientras que Dia (actualmente tambin dentro del grupo Carrefour) utiliza una poltica ms prxima a los precios bajos todos los das. Podemos observar cmo el margen bruto ha ido aumentando prcticamen

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CUADRO N 3

BENEFICIOS NETOS PARA LAS CINCO MAYORES CADENAS DE SUPERMERCADOS CUYAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS SON PBTD Y PRECIOS ALTOS Y BAJOS PARA EL AO 1992
COMPAA PBTD ALBERTSONS FOOD LION HANNAFORD BRUNOS WINN DIXIE ALTOS/BAJOS GIANT FOODS VONS AMERICAN STORES SAFEWAY KROGER 2,0% 1,3% 1,2% 0,7% 0,5% 2,7% 2,5% 2,4% 2,2% 2,1% BENEFICIO NETO

GRFICO N 2

EVOLUCIN DE LOS MRGENES DE EXPLOTACIN DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS DE DISTRIBUCIN

6 MRGENES DE EXPLOTACIN

0 1993 PRYCA FUENTE: Elaboracin propia. 1994 CONTINENTE 1995 1996 ALCAMPO 1996 DIA

te en todos los aos en las cuatro empresas. Tambin podemos comprobar cmo en 1997 el margen de explotacin ms alto es para Pryca (5,15) seguido por Dia (3,61). Por tanto, al menos en Espaa, no podemos decir que las mayores empresas que utilizan la

estrategia de PBTD, tengan ms beneficios que las empresas ms grandes que utilizan los precios altos y bajos. Es destacable el hecho de que los costes de personal sean muy parejos entre todas las empresas, excepto la cadena Dia, que tiene menores costes de personal, corroborando as la idea de menor ser vicio para disminuir costes y centrarse en el precio de las empresas de descuento, que son, como ya hemos comentado, las que realizan ms asiduamente la poltica de PBTD. En el cuadro n 5, recogido del trabajo de Cruz, Yage, Rebollo y Oubia (1999), tenemos otra comparacin entre empresas minoristas que operan en Espaa con PAB y otras con PBTD, con respecto a los beneficios antes de impuestos sobre ventas en porcentaje. Apreciamos aqu como Pryca es la empresa que tena los beneficios antes de impuestos ms altos entre todas las empresas y aos estudiados, seguida de Continente, aunque algunos aos superada por Dia. A partir de estos datos, no podemos apreciar si la estrategia de precios est relacionada con los beneficios antes de impuestos y por tanto con el rendimiento. En el grfico n 2 vemos la evolucin de los mrgenes de explotacin entre las cuatro empresas mencionadas, desde 1993 hasta 1997, y podemos comprobar cmo la empresa Dia es la que ms ha subido proporcionalmente con respecto al margen de explotacin. Tericamente, segn el modelo de Lal y Rao (1997) que se basa en el equilibrio de Nash de la teora de juegos, se demuestra que los beneficios son mayores para las cadenas que aplican los PBTD que para las que utilizan frecuentes promociones. Algunos efectos que Ortmeyer y otros (1991) explican para los PBTD y PJTD+ son: Menores costes, mejor servicio y mejor merchandising. Ambas polticas de precios estabilizan los picos y valles de demanda, causados por frecuentes y profundos descuentos.

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CUADRO N 4

EVOLUCIN TEMPORAL DE LOS MRGENES BRUTOS, COSTES DE PERSONAL Y MRGENES DE EXPLOTACIN DE LAS PRINCIPALES EMPRESAS DE DISTRIBUCIN
EN PORCENTAJE
EMPRESA CONCEPTO 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

PRYCA (ALTOS Y BAJOS)

MARGEN BRUTO COSTE DE PERSONAL MARGEN DE EXPLOTACIN

15,96 6,62 2,90 16,24 6,92 1,55 17,60 7,96 0,92 ND ND ND

16,11 6,78 3,01 16,48 7,29 2,35 17,50 8,04 1,11 ND ND ND

16,11 6,74 2,81 16,82 7,42 2,37 18,81 8,17 2,07 18,51 6,03 0,45

17,09 6,60 3,84 18,07 7,55 2,86 18,79 8,09 1,93 18,73 6,06 1,11

18,70 6,65 4,72 19,30 7,74 2,63 18,91 8,06 2,09 18,76 5,83 0,76

20,07 7,15 5,34 19,72 7,79 2,60 19,53 8,16 1,82 19,62 6,02 1,86

21,48 7,70 5,15 19,65 7,61 2,47 20,21 8,63 1,96 20,18 6,39 3,61

CONTINENTE (ALTOS Y BAJOS)

MARGEN BRUTO COSTE DE PERSONAL MARGEN DE EXPLOTACIN

ALCAMPO (ALTOS Y BAJOS)

MARGEN BRUTO COSTE DE PERSONAL MARGEN DE EXPLOTACIN

DIA (PBTD)

MARGEN BRUTO COSTE DE PERSONAL MARGEN DE EXPLOTACIN

ND: No disponible. FUENTE: Medina y Oubia (2000).

Una demanda ms lineal provoca menores roturas de stock, lo que resulta en una menor insatisfaccin para los clientes. Menores errores de estimacin de demanda llevan a reducciones de stock seguras, lo que significa una recuperacin de inventario ms rpida y menos espacio necesario para el almacenamiento, tanto en las tiendas como en los almacenes. Tambin conduce a una mejora de la distribucin, debido al flujo estable de bienes que permite una planificacin ms eficiente del aprovisionamiento. Estas estrategias tambin reducen los costes de personal. Con menos ofertas, se requiere menos trabajo para cambiar los precios de los productos en oferta, aunque esta fuente de ahorro cada vez es menor debido a la utilizacin de los cdigos de barras. Los precios estables eliminan algunos trabajos de colocacin de estanteras provisionales y de manipulacin de productos debidos a los aumentos sbitos de demanda durante los periodos de oferta. Un trfico de personas ms estable en la tienda per-

mite a los vendedores gastar ms tiempo con los clientes. Los precios estables disminuyen la necesidad de lanzar publicidad semanal sobre las ofertas y permite a esta variable de comunicacin centrarse en mensajes orientados a la imagen. Los detallistas que practican PBTD y PJTD+ siguen publicando ocasionalmente folletos de la tienda, pero en un tamao y frecuencia menor que las cadenas con precios altos y bajos. Adems, los catlogos no se quedan obsoletos tan rpidamente, ya que los precios no cambian tan a menudo. Atractivo para los consumidores. Muchos consumidores particularmente los ms jvenes, con los que los detallistas deben construir relaciones a largo plazo para el futuro son cada vez ms escpticos respecto a los precios de las estanteras. Ellos creen cada vez ms que el precio de oferta es el precio legtimo. Los hogares en los que trabajan ambos miembros de la pareja estn desencantados con los descuentos de precios. Ellos estn demasiado ocupados para comparar precios de

oferta en folletos y es difcil que puedan hacer coincidir sus compras con las ofertas. Resumiendo, en lugar del actual comportamiento de compra motivado por las ofertas, estos consumidores preferiran comprar a los detallistas que les ofrezcan precios justos todos los das, asumiendo que ellos encontrarn esos precios crebles. Una vez convencidos de que estos precios son justos, estos compradores reforzarn la rentabilidad de los detallistas con PBTD y PJTD+ de dos maneras. Concentrarn sus compras en esas cadenas en las que confan, comprando ms cada vez y con ms frecuencia. Y para algunos tipos de mercanca comprarn anticipadamente, en lugar de posponer la compra hasta encontrar una oferta. La compra adelantada beneficia particularmente a los minoristas de productos de moda. Hay que aadir a este segmento emergente de consumidores, aquellos cuyo comportamiento de compra actual no est influido por las ofertas. Este grupo incluye hogares con altos ingresos. Estos dos segmentos

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CUADRO N 5

BENEFICIOS ANTES DE IMPUESTOS SOBRE VENTAS

EN PORCENTAJE
EMPRESA CONCEPTO 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

PRYCA (ALTOS Y BAJOS) CONTINENTE (ALTOS Y BAJOS) ALCAMPO (ALTOS Y BAJOS) MERCADONA (PBTD) DIA (PBTD) ND: No disponible.

B ANTES DE IMPUESTOS

4,0

4,0

4,4

5,1

5,9

6,4

5,8

B ANTES DE IMPUESTOS

2,0

2,5

2,8

3,2

3,6

3,0

3,1

B ANTES DE IMPUESTOS

0,6

0,8

1,2

1,5

1,7

1,7

2,4

B ANTES DE IMPUESTOS

0,9

1,4

1,2

0,7

0,7

1,8

1,8

B ANTES DE IMPUESTOS

ND

ND

0,8

1,6

2,9

4,3

2,9

FUENTE: adaptado de Cruz, Yage, Rebollo y Oubia (1999).

pueden ser denominados como consumidores con restricciones de tiempo ya que son personas u hogares que no cuentan con mucho tiempo para hacer las compras, porque suelen trabajar ambos cnyuges. Contrastados claramente con los consumidores ms orientados a las ofertas, los llamados busca ofertas. Este grupo suele incluir personas jubiladas y familias en las que slo trabaja un miembro. La caracterstica distintiva de este grupo es que tienen generalmente tanto el tiempo como el incentivo financiero para comprar al precio ms bajo posible. El xito de un minorista que pasa de precios cclicos a precios estables depender especialmente de si la cantidad de prdidas debidas a los busca-ofertas son compensados por los negocios de los clientes que queden y los que sean atrados por la nueva poltica de precios. En mercados donde haya muchos jubilados, la estrategia de precios altos y bajos tendr ms sentido para los detallistas. En mercados ms diversos, los detallistas con precios altos y bajos pueden tener xito sirviendo al segmento de los busca-ofertas.

Tales detallistas deben ser conscientes de que sirven a un segmento menos rentable y que potencialmente ir encogiendo. En Espaa, esto no parece tan claro, ya que en un estudio de Rodrguez, Surez y Garca (1997) realizado en Cantabria, se pone de manifiesto que una gran parte de los clientes de establecimientos de descuento, son personas que disponen de mucho tiempo para comprar. Esto se corrobora con los resultados del estudio, ya que entre amas de casa, jubilados, parados y estudiantes formaban el 72% de los clientes. Sin embargo, Lal y Rao (1997) afirman que al contrario del pensamiento general de que las cadenas con PBTD capturan a los consumidores con restricciones de tiempo en una mayor proporcin, y que las cadenas con precios altos y bajos consiguen ms busca-ofertas, ellos demuestran que ambos formatos detallistas intentan atraer a ambos tipos de clientes, aunque con distintos elementos del marketing-mix. Tambin verifican que si lo que estn dispuestos a pagar por un mejor servicio los consumidores con restricciones de tiempo, es lo suficientemente alto, la clientela de cadenas con

frecuentes promociones estar formada por una gran proporcin de este tipo de consumidores. Es decir, mientras las cadenas con PBTD se hacen atractivas para estos consumidores a travs de la conveniencia y los precios ms bajos de una cesta de la compra, las cadenas con precios altos y bajos atacan este segmento de consumidores a travs de la conveniencia y el servicio. Por otro lado, los busca-ofertas son atrados por las cadenas de precios altos y bajos por los precios tan bajos en los artculos de oferta, y a las cadenas con PBTD les llevan por sus precios bajos en otros bienes.
IMPLICACIONES PARA LAS EMPRESAS MINORISTAS La estrategia de precios siempre bajos produce una sensacin de honradez, de proteccin al consumidor que garantiza una cobertura favorable en los medios de comunicacin. Esta estrategia de precios es la ms adecuada para los detallistas que venden muy barato, y su razn de ser es el precio. Tienen la estructura de costes para respaldarlos y, en realidad, los precios bajos diarios son parte de esa estructura de costes. La cuestin para los minoristas sin un posicionamiento de grandes descuentos es

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Estrategia de precios siempre bajos

cmo cultivar su mejor imagen posible, sin rebajar su nivel de calidad y sin perjudicar su rentabilidad. Los bajos precios en todos los productos son una oferta atrayente para el consumidor, si quien la hace es un minorista con una estructura de costes capaz de soportarla. Cualquier minorista convencional que se enfrente, con esta poltica, a un competidor con menores costes tirar piedras sobre su propio tejado si trata de afirmar que ofrece precios bajos en general (Corstjens y Corstjens, 1996). Adems, esta estrategia de precios es ms fcil de comprender para los consumidores, porque no tienen que realizar pesadas bsquedas para encontrar los mejores precios, calma el miedo posterior a la compra (disonancia cognoscitiva) que puede tener un consumidor de que el producto adquirido sea

puesto en oferta por el detallista o por un competidor (Manning, Bearden y Rose, 1998). Ya se ha comentado la idea de que la estrategia de PBTD implica unos menores costes de almacenamiento y manipulacin para el detallista. Esto se debe a que esta estrategia de precios puede provocar una mejora logstica entre productores y minoristas, que se produce porque el fabricante suaviza sus procesos de produccin, ya que al no haber picos de demanda provocados por las promociones, la produccin es mucho ms lineal y predecible. El otro gran efecto de la estrategia de PBTD es la reduccin de costes de inventario, almacenamiento y manipulacin tanto para el productor como para el detallista, debido a que las compras son ms regulares que cuando hay promociones. En el momento en que

un fabricante hace una oferta, los detallistas compran mucha ms cantidad de producto del que adquiriran a precio regular, por lo que ambas partes deben tener almacenes que puedan acoger ese mayor volumen de compra, cosa que no ocurre en la poltica de PBTD (Hoch y otros, 1994). En conclusin, los precios siempre bajos pueden ser aplicados con xito en algunos sectores y empresas que cumplan los requisitos que se han puesto de manifiesto en este trabajo, aun sabiendo que tiene importantes ventajas hay que ser conscientes de que no est libre de inconvenientes.
FRANCISCO JAVIER RONDN CATALUA Departamento de Administracin de Empresas y Marketing. Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales. Universidad de Sevilla

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