La Decisin de los Mercados a Entrar

Computadoras personales Legend y la compaa de telefona mvil TCL han prosperado a pesar de la intensa competencia extranjera. Adems de su profundo conocimiento de los gustos nacionales, estas empresas tambin cuentan con grandes redes de distribucin, sobre todo en las zonas rurales. Generalmente, es necesario crear envases ms pequeos con precios de venta ms baratos en aquellos mercados en que la renta per cpita es inferior. Los sobres de detergente y champ Unilever por cuatro cntimos han sido todo un xito en las reas rurales de India, donde todava se concentra el 70% de la poblacin del pas. Cuando Coca-Cola lanzo en EE.UU. una botella de refresco ms pequea, de 200 ml, que se venda a entre 10 y 12 cntimos en tiendas de ultramarinos, estaciones de autobuses y bares de carretera, las ventas se dispararon. En ocasiones, reflejar la imagen de vida occidental, puede ser til, como descubri Coca-Cola en China. Parte de su xito frente al refresco de cola local, Jianlibao, se debe a sus valores simblicos de modernidad y afluencia. Procter & Gamble se dio cuenta de que no poda competir eficazmente en mercados emergentes por su estructura de costes, por lo que la empresa ideo inteligentes formulas mas baratas para fabricar los productos adecuados que mejor satisficiesen la demanda de los consumidores. En la actualidad, subcontrata a fabricantes de determinados mercados y ha conseguido ocho puntos porcentuales de la cuota de mercado rusa de higiene femenina con su marca Always, gracias a que respondio a las demandas del mercado que solicitaba unas compresas de mayor grosor. Como consecuencia de un boom en el gasto de los consumidores, Rusia ha sido el mercado con mayor crecimiento para muchas multinacionales, incluidas Nestl, LOreal e IKEA. El desafio consiste en adoptar una forma de pensar creativa para hacer realidad, a travs del marketing los sueos de una calidad de vida mejor que comparte la mayor parte de la poblacin mundial. Muchas empresas apuestan por conseguirlo.

GENERAL MOTORS
Tras lanzar el Buick en China en 1999, General Motors invirti ms de 2,000 millones de euros en la regin durante los cinco aos siguientes, expandiendo la lnea hasta catorce modelos que oscilaban entre el Chevrolet Spark de 8.000 euros y los Cadillacs de gama ms alta. Aunque la competencia en el tercer mercado automovilstico ms grande del mundo es dura, GM consigui

hacerse con el 11% de la cuota de mercado en 2004, cosechando unos beneficios importantes, sin embargo, en China, el xito inicial no es sinnimo de prosperidad a largo plazo. Tras invertir en consolidar sus mercados, los pioneros extranjeros en el sector de las televisiones y las motocicletas vieron como las empresas nacionales chinas se alzaban como fieros rivales. En 1995, prcticamente todos los mviles Chinos eran gigantes como Nokia, Motorola y Ericsson. En tan solo diez aos, su cuota de mercado ha cado hasta el 60%. Para asegurarse los beneficios conseguidos e incrementos, General Motors se ha comprometido a invertir otros 3.000 millones de euros en la zona para estimular su capacidad y forjarse una buena reputacin.

Zona de Libre Comercio

La integracin econmica regional, es decir, los acuerdos comerciales entre grupos de pases, se han intensificado en los ltimos aos. Este desarrollo significa que las empresas tienen ms oportunidades de entrar en territorios mas amplios de una sola vez. Determinados pases han creado zonas de libre comercio o comunidades econmicas (grupos de pases organizados para conseguir objetivos comunes en la regulacin del comercio internacional). Una de estas comunidades es la Unin Europea (UE).

LA UNION EUROPEA Fundada en 1957, la Unin Europea se constituy para crear un mercado comn nico mediante la reduccin delas barreras a la libre circulacin de productos, servicios, capitales y trabajadores entre los estados miembros, y mediante el desarrollo de polticas comerciales comunes con respecto a los pases no pertenecientes a la EU. Hoy en da, la Unin Europea es uno de los mercados comunes ms grandes del mundo. En mayo de 2004, los antiguos quince estados miembro dieron la bienvenida a otro diez nuevos pases: Chipre, Repblica Checa, Estonia, Hungra, Lituania, Letonia, Malta, Polonia, Eslovenia y Eslovaquia. En la actualidad, la UE est formada por ms de 454 millones de habitantes y representa e23% de las exportaciones mundiales. Adems, cuenta con un sistema monetario comn, el euro. La unificacin europea ofrece oportunidades comerciales increbles para las empresas de pases no europeos; sin embargo, tambin plantea amenazas. Las empresas europeas crecern y se volveran ms competitivas, como ha ocurrido en el sector aeroespacial, con la competencia entre el consorcio europeo Airbus y la empresa estadounidense Boeing. Otro riesgo ms grave si cabe es que la eliminacin de las barreras inferiores pueda implicar unas barreras exteriores ms difciles de sortear. Algunos analistas prevn que Europa ser una fortaleza que

favorecer a las empresas europeas pero que entorpecer las operaciones de empresas de terceros pases con el endurecimiento de las cuotas a la importacin, y con la imposicin de exigencias de contenido local y de otras barreras no arancelarias. Asimismo, las empresas que deseen crear campaas de marketing paneuropeas dirigidas a una Europa unificada, debern actuar con precaucin. Aunque la UE consiga estandarizar toda la normativa comercial y la poltica monetaria, creando as una comunidad econmica, no creara un mercado homogneo. Las empresas que operan en Europa se enfrentan a catorce idiomas diferentes, a 2.000 aos de diferencias histricas y culturales, y una infinidad de normas locales. NAFTA En Norteamrica, EE.UU. y Canad retiraron las barreras comerciales en 1989. Enero de 1994, el Tratado de Libre Comercio de Norteamrica o NAFTA (North American Free Trade Agreement) creo una zona de libre comercio en entre Estados Unidos, Mxico y Canad. Este acuerdo creo un mercado nico de 360 millones de personas que consumen bienes y servicios por valor de 6.7 millones de euros. Tras su aplicacin, transcurrido un periodo de 15 aos, NAFTA eliminara todas las barreras comerciales y dems restricciones a la inversin en estos tres pases. Antes del NAFTA, los aranceles medios de productos estadounidenses exportados a Mxico eran del 13%, mientras que los aranceles estadounidenses medios para productos mexicanos eran del 6%. MERCOSUR En Latinoamrica se estn creando otras zonas de libre comercio; por ejemplo, MERCOSUR, que incluye Brasil, Argentina, Paraguay, Uruguay, Chile y Mxico tambin han creado otra zona de libre comercio, y es probable que el NAFTA absorba estas otras zonas para una zona de libre comercio de las Amricas Las empresas europeas son las que ms han explotado en enorme potencial latinoamericano. Tras el fracaso de Washington de extender NAFTA a toda Latinoamrica, los pases europeos se han instalado en esta regin con mucho mpetu. Cuando los pases latinoamericanos realizaron reformas institucionales y privatizaron las empresas pblicas, las empresas europeas se apresuraron a firmar contratos lucrativos para reconstruir las infraestructuras latinoamericanas. La empresa espaola Telefnica de Espaa invirti 5.000 millones de euros en comprar empresas de telefona en Brasil, Chile, Per y Argentina. En Brasil, siete de las diez empresas privadas ms grandes son europeas, frente a dos estadounidenses. Entre las empresas europeas ms destacables que operan en Latinoamrica estn los gigantes del automvil Volkswagen y Fiat, la cadena de

supermercados francesa Carrefour, y el grupo de productos de higiene personal anglo-holands Gessy-Lever. APEC Veintiun de la costa pacfica, incluidos los Estados miembros de NAFTA, Japn y China, est trabajando para crear una zona de libre comercio del Pacifico, bajo los auspicios del Foro de Cooperacin econmica Asia-Pacifico (Asian Pacific Economic Cooperation o APEC). Asimismo, existen intentos de integracin econmica regional en el Caribe, en el Sudeste Asitico y en determinadas zonas de frica.

Evaluacin de mercados potenciales Independientemente del nmero de pases y regiones que integran sus polticas y normativas comerciales, cada pas tiene una serie de caractersticas especficas que hay que entender. Las disposicin de un pas ante diferentes productos y servicios y su atractivo como mercado para empresas extrajeras depender de su entorno econmico, poltico-legal y cultural. Supongamos que una empresa ha elaborado una lista con los mercados potenciales en los que podra entrar. Cmo puede decirse? Muchas empresas prefieren vender en pases vecinos porque se entienden mejor entre si y porque pueden controlar los costes de manera ms eficaz. No resulta sorprendente, por tanto, que los dos mercados a los que ms exporta EE.UU. sean el canadiense y el mexicano, ni que las empresas suecas vendan, sobre todo, a los mercados escandinavos vecinos. A medida que cada vez ms empresas estadounidenses deciden salir al extranjero, muchas deciden empezar por los vecinos ms cercanos geogrficamente. En otras ocasiones, la proximidad psicolgica es el determinante para escoger el pas en el que expandirse. Muchas empresas estadounidenses prefieren vender sus productos en Canad, Reino Unido y Australia, en lugar de en mercados ms grandes como Alemania y Francia, porque se sienten ms cmodos con el idioma, la legislacin y la cultura. Sin embargo, si van a seleccionar sus mercados en funcin de la distancia cultural deberan tener cuidado en prestar atencin a otras variables. Adems de que puedan estar pasando por alto mercados con ms potencial, este enfoque podra suponer un anlisis superficial de las verdaderas diferencias entre los pases. Asimismo, podra conducir a medidas de marketing predecibles, lo que podra suponer una desventaja desde un punto de vista competitivo.

Independientemente de cmo se seleccionen los mercados, suele ser recomendable operar en menos pases a los que pueda dedicar un mayor compromiso y en lo que se pueda entrar ms intensamente. En general, las empresas prefieren entrar en pases 1) que constituyan mercados atractivos, 2) que no supongan grandes riesgos, y 3) en los que dispongan de ventaja competitiva. He aqu el modo en que Bechtel Corporation, el gigante de la construccin, evala los mercados extranjeros.

BECHTEL CORPORATION
Bechtel presta servicios tcnicos, de gestin y similares, destinados a desarrollar, gestionar, organizar, constituir y operar instalaciones para clientes repartidos por cerca de 60 pases de todo el mundo. Antes de aventurarse a un nuevo mercado, la empresa comienza con un anlisis estratgico y detallado del mismo. En primer lugar, estudia los mercados e intenta determinar el escenario ms probable de los mismos una vez transcurridos cinco aos. Un equipo directivo realiza un anlisis costes-beneficios teniendo en cuenta la situacin de la competencia, su infraestructura, las barreras comerciales y legislativas, y la situacin fiscal (tanto a nivel empresarial como a nivel individual). El mercado ideal es el que presenta una necesidad de sus productos o servicios, una mano de obra cualificada capaz de fabricar el producto y un entorno acogedor (gubernamental y fsico).

Existe algn pas que rena los requisitos de Bechtel? Aunque Singapur cuenta con una mano de obra de habla inglesa, formada, disfruta de estabilidad poltica y fomenta la inversin extranjera, su poblacin es pequea. Aunque en muchos pases centroeuropeos la poblacin est deseando trabajar y aprender, las infraestructuras pueden dar problemas; por tanto, el equipo de evaluacin debe determinar si el rendimiento esperado de la inversin puede cubrir los factores de riesgo o los factores menos favorables.

La decisin de como entrar en el mercado Una vez que la empresa ha decidido entrar en un pas en concreto, debe determinar el mejor modo de hacerlo. Las alternativas principales son la exportacin indirecta, la concesin de licencias , las sociedades de capital-riesgo y la inversin directa. Estas cinco estrategias de entrada en el mercado aparecen en

la Figura 21.2. Cada estrategia sucesiva implica ms compromiso, ms riesgo, ms control y ms potencial de beneficios.

La exportacin directa e indirecta

La forma ms sencilla de entrar en un mercado extranjero es la exportacin. La exportacin espordica es una forma dbil de participacin, en la que la empresa exporta de vez en cuando, bien por iniciativa propia, bien para satisfacer un pedido extranjero. La exportacin activa tiene lugar cuando la empresa se compromete a expandirse a un mercado concreto. En cualquier caso, la empresa fabrica bienes en su pas de origen, y puede adaptarlos o no al mercado internacional. Las empresas suelen empezar con la exportacin indirecta, es decir, trabajando a travs de intermediarios independientes. Los exportadores nacionales adquieren los productos del fabricante y los comercializan en el extranjero. Los agentes de exportacin nacionales buscan y negocian compras en el extranjero a cambio de una comisin. En este grupo se incluyen las empresas comercializadoras. Las organizaciones cooperativas son las que desarrollan actividades de exportacin en representacin de diversos productores que se encuentran, parcialmente, bajo su control administrativo. Esta frmula es la que se suelen utilizar las empresas de productos primarios como frutas, frutos secos, etc. Las empresas de gestin de exportaciones son intermediarios que acuerden hacerse cargo de las actividades de exportacin de una empresa a cambio de cuota. La exportacin indirecta presenta dos ventajas. En primer lugar, requiere menos inversin: la empresa no necesita un departamento de exportaciones, una fuerza de ventas en el pas de destino de los productos, o una serie de contactos internacionales aportan sus conocimientos y servicios a la relacin, el vendedor suele cometer menos errores. Sin embargo, las empresas tambin podran optar por gestionar sus propias exportaciones. La inversin necesaria y los riesgos implcitos son algo mayores, pero tambin lo son los beneficios potenciales. Una empresa puede gestionar sus propias exportaciones de diversas maneras: Departamento de exportaciones en pas de origen: podra evolucionar hacia la creacin de un departamento de exportaciones autosuficiente que opere como un centro generador de beneficios. Oficina comercial o filial en pas de destino: la oficina comercial se encarga de las ventas y de la distribucin, y podra ocuparse, tambin, del

almacenamiento y de la promocin. Suele hacer las veces de centro de exposicin y servicios para clientes. Fuerza de ventas itinerante: vendedores con sede en el pas de origen, que viajan al extranjero en busca de oportunidades de negocio. Distribuidores o agentes extranjeros: la empresa podra otorgar derechos exclusivos a distribuidores o agentes extranjeros para que la represente en el pas de destino, o limitarse a ciertos derechos de carcter general.

Independientemente de si la empresa decide exportar directa o indirectamente, muchas empresas recurren a la exportacin para tantear el terreno antes de construir instalaciones y empezar a fabricar el producto en el extranjero. University Games, con sede en Burlingame, California, fabrica juguetes educativos que fomentan la interaccin social y despiertan la imaginacin. Esta empresa se ha convertido en una multinacional con una facturacin de 50 millones de euros al ao gracias a su expansin internacional.

UNIVERSITY GAMES
Bog Moog, presidente y fundador de University Games, afirma que la estrategia internacional de ventas de su empresa se basa, sobre todo, en distribuidores independientes y en su flexibilidad. En primer lugar identificamos los mercados extranjeros en los que queremos operar, y a continuacin nos asociamos con un distribuidor local que nos conceda gran parte del control. En Australia esperaremos vender 5.000 juegos de mesa, que sern fabricados en EE.UU. Sin embargo, si alcanzamos la cifra de 25.000 juegos, subcontrataremos a una empresa local en Australia o Nueva Zelanda para que imprima los juegos, afirma Moog. En la actualidad, la empresa opera en 28 pases.

Estrategia de red global

Una de las mejores formas para lanzar o expandir las actividades de exportacin es participar es una feria comercial extranjera. Gracias a Internet ya casi no es necesario desplazarse a estos eventos para mostrar los productos propios: la comunicacin electrnica a travs de la red est poniendo los mercados internacionales al alcance de empresas grandes y pequeas. Las empresas que hacen ms uso de comercio electrnico son variadas, desde las del sector automovilstico (GM) o las del sector de la venta directa (L.L.Bean y LandsEnd), hasta los gigantes del calzado deportivo (Nike y Reebok) o Amazon.com. Estas empresas utilizan Internet para llegar a nuevos consumidores afuera de sus mercados nacionales, para apoyar a los clientes

existentes que residen en el extranjero, para comprar a proveedores internacionales y para generar una conciencia de marca a nivel planetario. Estas empresas adaptan sus sitios web para ofrecer contenido y servicios acordes con las caractersticas especficas de cada pas y, a ser posible, en el idioma local. El nmero de usuarios de Internet est aumentando rpidamente a medida que el acceso a la red se abarata, los contenidos en idiomas locales aumentan y las infraestructuras mejoran. El minorista de productos de gama alta y venta por catlogo The Sharper Image recibe ms del 25% de sus pedidos online de clientes extranjeros. Internet se ha convertido en un medio eficaz para conseguir informacin y directrices de exportacin de manera gratuita, a la vez que facilita los estudios de mercado y la oferta de un proceso seguro de pedido y pago durante las 24 horas del da a clientes de diferentes zonas horarias. Sin embargo, salir al extranjero a travs de Internet tambin plantea desafos especiales. Las empresas multinacionales pueden infringir algn tipo de restriccin gubernamental o cultural. Por ejemplo, en Alemania, un vendedor no puede aceptar un pago con tarjeta de crdito hasta dos semanas despus de emitir el pedido. La legislacin alemana tambin prohbe a las empresas utilizar determinadas tcnicas de marketing como por ejemplo las garantas incondicionales de por vida. En trminos ms generales, el tema de quien paga los impuestos y dems obligaciones tributarias en el comercio electrnico es todava ms oscuro y complicado. Nunca antes haba sido tan fcil encontrar informacin comercial y sobre exportacin. Estas son algunas direcciones en las que comenzar una bsqueda: www.icex.es www.camaras.org www.mcx.es Instituto de Comercio Exterior Camaras de Comercio. Ministerio de Comercio Exterior de Espaa

Asimismo, muchas oficinas estatales de promocin a la exportacin tienen recursos online y permiten a las empresas vincularlos a sus sitios web.

Concesin de Licencias La concesin de licencias representa una forma sencilla de incorporarse a los mercados internacionales. La empresa otorgante concede una licencia a una empresa extranjera para que utilice un proceso de fabricacin , una marca registrada, una patente, un secreto industrial o cualquier otro elemento de valor, a

cambio de una tasa o derecho. As, la empresa nacional conseguir entrar en un mercado extranjero asumiendo poco riesgo, y la empresa licenciataria ganara conocimientos productivos, un producto de renombre o el nombre de una marca conocida. La concesin de licencias presenta desventajas potenciales. La empresas otorgante tiene menos control sobre la licenciataria sobre su propia produccin y volumen de ventas; es ms, si la empresa licenciataria tiene mucho xito; la empresa otorgante habr dejado pasar la oportunidad de conseguir ms beneficios y, cuando el contrato termine, podra encontrarse con que se ha creado un competidor fuerte. Para evitar esta situacin, la empresa otorgante suele proveer determinados ingredientes o piezas propias necesarias para el producto (como hace Coca-Cola). Pero la mejor estrategia para la empresa otorgante es innovar de modo que la empresa licenciataria siga dependiendo de ella. Existen diversas variaciones del sistema de concesin de licencias. Algunas empresas como Hyatt y Marriot venden contratos de direccin a propietarios de hoteles extranjeros para gestionar estos negocios a cambio de una cuota. La empresa gestora podra incluso tener la opcin de compra de alguna participacin en la empresa gestionada, durante un periodo de tiempo predeterminado. En un contrato de produccin, la empresa contrata a fabricantes locales para que produzcan un determinado artculo. Cuando Sears abri sus grandes almacenes en Mxico y en Espaa, encontr fabricantes locales cualificados para la produccin de muchos de sus artculos. Los contratos de produccin tienen el inconveniente de un menor control sobre el proceso productivo y una prdida del potencial de beneficios que este puede generar. Sin embargo, ofrece a la empresa la oportunidad de comenzar previamente, con menos riesgo, con la oportunidad de asociarse o de comprar el negocio del productor local ms adelante. Por ltimo, una empresa puede entrar en un mercado extranjero por medio de una franquicia, que es una forma de concesin de licencias ms completa. El franquiciador ofrece un concepto de marca y un sistema operativo. A cambio, el franquiciador invierte y paga una cuota determinada al franquiciador. McDonalds, KFC y Avis han entrado en un gran nmero de pases franquiciando sus conceptos minoristas y asegurndose que su sistema resulta relevante desde un punto de vista cultural.