EL MODELO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Antes de escoger cuales van a ser los productos y/o servicios que

van a ser lanzados a un mercado en particular se deben tener en cuenta cuales son las preferencias y los gustos de los consumidores para no caer en el error de hacer algo que no se va a vender. Para poder definir y escoger bien cuales van a ser esos productos y/o servicios se debe estudiar el Comportamiento del Consumidor para saber cmo estos seleccionan, compran, utilizan y desechan productos, servicios, ideas o experiencias. Este estudio resulta a veces sumamente complejo a causa de la multitud de variables en cuestin y su tendencia a interactuar entre s y a ejercer una influencia recproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseado modelos del comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir sus caractersticas fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre s. Estas variables son de tipo cultural, social, personal y psicolgica, y las explicaremos a continuacin: CULTURALES Cultura: conjunto de usos y costumbres creados por la sociedad y trasmitidos de generacin en generacin. Esta implica un estilo de vida que segn las costumbres que han heredado los individuos van a satisfacer sus necesidades. Subcultura: significa una segmentacin de la cultura que tiene costumbres, orientacin de valores, formas de comportamientos homogneos dentro de una misma cultura. Esta Subcultura estar dada por la raza, nacionalidad, religin, distribucin urbana o rural, tnica y de edad. Clase Social: existen 3 tipos de clases sociales: alta media y baja. Estas van a estar determinada por el ingreso, lugar donde vivimos, ocupacin. En consecuencia las cosas que los consumidores adquieren se convierten en smbolos que indican a los dems quienes son y a que clase social pertenecen. SOCIALES Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta

un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc. PERSONALES Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusin a travs del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La influencia personal constituye una importante funcin de los lderes de opinin que son aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinin y sugerencias cuando se toman decisiones de compra. PSICOLGICAS Personalidad y Autoconcepto: estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. El Autoconcepto es la percepcin de si mismo por el sujeto. Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes. Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de

problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin. Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. EL PROCESO EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR La investigacin sobre la toma de decisiones identifica cinco fases en el proceso de decisin: 1) El despertar de la necesidad 2) Procesamiento de la informacin por parte del consumidor 3) Evaluacin de la marca 4) La compra 5) Evaluacin post-compra. DESPERTAR DE LA NECESIDAD. El reconocimiento de una necesidad representa una disparidad entre la situacin corriente del consumidor y alguna meta deseada. Dicha disparidad produce una motivacin para actuar. El reconocimiento de la necesidad da forma a los beneficios que buscan los consumidores en una marca y en las actitudes con respecto a sta. Los beneficios deseados y las actitudes sobre la marca determinan el escenario psicolgico, es el estado de nimo del individuo en el momento en que se reconocen las necesidades y se despiertan los motivos. Est constituido por dos componentes: 1) Beneficios buscados. Son los factores que los consumidores consideran para decidirse por una marca u otra. 2) Actitudes con respecto a la marca. Son las predisposiciones de los consumidores para evaluar una marca favorable o desfavorablemente. PROCESAMIENTO DE INFORMACIN POR PARTE DEL CONSUMIDOR. Implica la exposicin a la informacin, su percepcin con respecto de sta y su retencin en la memoria. Exposicin al estmulo. Ya que se reconoce una necesidad, los consumidores estn propensos a buscar y a procesar la informacin pertinente. La exposicin de los consumidores a los estmulos es selectiva. La gente tiende a buscar los comerciales que apoyan sus compras recientes en un intento por justificarlas. Percepcin de los estmulos. La percepcin es el proceso en el cual los consumidores seleccionan, organizan e interpretan los estmulos para comprenderlos. Los anuncios que refuerzan las creencias y las experiencias de los

consumidores tienen mayores probabilidades de advertirse y retenerse en la memoria. Memoria. La informacin retenida en la memoria de los consumidores se compone de informacin y experiencias pasadas, sta puede traerse a la mente para un uso futuro. Bsqueda de informacin adicional. Los consumidores cuando no cuentan con suficiente informacin para tomar decisiones adecuadas deben buscar informacin adicional. Tiene lugar cuando los consumidores creen que las marcas que han considerado son inadecuadas, no cuentan con suficiente informacin de las marcas que traen en mente, reciben informacin de amigos o medios de comunicacin que entran en conflicto con sus experiencias pasadas. Est informacin retroalimenta

BSQUEDA Y EVALUACIN
Los consumidores utilizan informacin del pasado y del presente, a fin de asociar las marcas que conocen con los beneficios deseados. Asociacin de beneficios. En cuanto a la asociacin de beneficios, uno debe jerarquizar la prioridad de los beneficios deseados y relacionar las caractersticas de la marca con stos. Satisfaccin esperada. Los consumidores desarrollan una serie de expectativas con base en el grado en que la marca o el producto satisfacen los beneficios que los consumidores desean. La marca que est ms cerca de proporcionar beneficios significativos es la q otorgara mayor satisfaccin.

COMPRA, CONSUMO O ADQUISICIN.

Intencin de compra. Una vez que los consumidores evalan las marcas, tienen la intencin de comprar la que alcanza el nivel ms alto de satisfaccin esperada. En un modelo de toma de decisin compleja debern seguir varios pasos: Tomar medidas instrumentales: como elegir a un distribuidor, determinar la fecha de compra, ir al lugar de compra. Decisin de no comprar. La decisin puede demorar o no hacerlos comprar, o quizs habiendo evaluado las diferentes marcas, pueden decidir esperar y ver si hay opciones adicionales. Hay varias razones por las cuales podran demorar una decisin: Estn muy ocupados, no les guste ir de compras, que otra gente pudiera tener una opinin desfavorable, preocupados por tomar una decisin equivocada o que necesiten mayor informacin. Compra. Que el lapso entre la intencin de compra y la compra sea mayor. Es, en la toma de decisiones compleja, debido al nmero de medidas requeridas. Dentro de las medidas instrumentales la seleccin de la tienda es la ms importante. Con algunos artculos, la decisin y la compra son casi simultneas.

EVALUACIN DE LA COMPRA POR EL CONSUMIDOR

Compra contra consumo. Es importante distinguir entre compra y consumo. Primera, a) El producto puede ser comprado por una persona y ser consumido por otra. El consumidor, no el comprador, determina la satisfaccin del producto.

b) La compra depende de las expectativas del consumidor, de acuerdo a que las marcas satisfagan sus necesidades. c) La evaluacin post-compra por parte del consumidor confirma si la marca puede volverse a comprar. Satisfaccin contra insatisfaccin. La satisfaccin ocurre cuando las expectativas del consumidor quedan satisfechas, o bien, cuando se superan dichas expectativas y la decisin de compra se refuerza. Insatisfaccin es Falta de confirmacin de expectativas. Es probable que produzca actitudes negativas hacia la marca, lo cual trae consigo la disminucin de la probabilidad de que el consumidor compre la misma marca nuevamente. Disonancia post-compra. Es cualquier informacin negativa sobre el producto elegido. El efecto de asimilacin, esto es que la disparidad entre las expectativas anteriores y el desempeo subsecuente del producto es amplia. Los consumidores ignoran los defectos del producto y su evaluacin se mantiene del lado positivo. El efecto de contraste, si existe una gran disparidad entre las expectativas anteriores y el desempeo real, los consumidores reconocen y exageran el desempeo deficiente.