Programa de Formacin Empresarial para el comercio minorista especializado de la Comunidad de Madrid

Comercio de ferretera y bricolage

ndice
Presentacin Tema 1. Marketing Tema 2. Comunicacin y escaparatismo Tema 3. Contabilidad Tema 4. Salud laboral. Riesgos laborales Tema 5. Unidad especfica. Comercio de ferretera y bricolage Evaluacin final Hojas de consulta 3 13 31 55 75 91 125 131

Presentacin

Curso de comercio de ferretera y bricolage

El sector comercial de ferretera y bricolage, representado por el pequeo comercio, est sufriendo un continuo temor por sus intereses, debido a las caractersticas que el propio mercado genera, mayor apertura y competencia. Y, por supuesto, el cambio en el comportamiento del consumidor, que selecciona ms y exige derechos que, adems, conoce la forma de hacerlos efectivos. Todo esto obliga al pequeo comercio a tomar posiciones para mejorar frente a los consumidores, lo que exige mejores productos, servicios y profesionalizada informacin. Conociendo esta problemtica, la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, la Direccin General de Comercio de la Consejera de Economa e Innovacin Tecnolgica de la Comunidad de Madrid y CEIM (Confederacin Empresarial de Madrid-CEOE), se han propuesto el objetivo de ayudar a aumentar la competitividad del comercio de este sector, estableciendo el presente curso que ayudar a mejorar sensiblemente al profesional que, da a da, atiende al cliente al que hay que satisfacer y fidelizar. Consideramos que la formacin que se adquiere con la realizacin del curso, servir para alcanzar el propuesto objetivo, lo que significa una mejora de la rentabilidad del negocio y una mejora en la atencin y saberes del profesional del mismo. ste es nuestro deseo. Atentamente.

La Direccin

Relevancia del curso

Comprobar la importancia, relevancia y eficacia del curso, a medida que vaya estudiando y pueda ir poniendo en prctica los conocimientos adquiridos. Este curso est diseado y elaborado por expertos profesionales en la materia y en la enseanza a distancia para que todo ello le resulte ms eficaz y llevadero. En el quehacer profesional, comprobar cmo los conocimientos se van ampliando, pudiendo as enfrentarse y dominar los problemas que surjan en cualquier situacin. La estima profesional y prestigio irn en aumento, tanto entre los compaeros, como ante uno mismo. Cuando finalice el curso, se sentir profesionalmente preparado para desarrollar mejor este trabajo, para el que se ha estado preparando, con eficacia y seriedad.

Objetivos
Conocer el mercado y las tcnicas de venta Entender el valor de la administracin del negocio Aplicar tcnicas de comunicacin y promocin con el cliente Conocer y aplicar correctamente las normas de seguridad e higiene en el trabajo Mejorar y ampliar los conocimientos propios de la especialidad y saber aplicarlos

Contenidos del curso

Todo el material que le enviamos va encaminado a que la preparacin sea suficiente y pueda desempear su trabajo como profesional que sabe actuar y resolver las situaciones que se le puedan presentar. As, las Unidades Didcticas de que consta el curso, se desglosan en el siguiente programa.

Unidad 1: El marketing y la empresa Contenidos: El mercado El consumidor El cliente y el servicio Promocin de ventas El vendedor Ejercicios de autoevaluacin

Unidad 2: Comunicacin y escaparatismo Contenidos: La publicidad El escaparatismo Sistemas informticos Ejercicios de autoevaluacin

 Unidad 3: La contabilidad Contenidos: La contabilidad del comercio minorista Libros Oficiales Plazos legales El IVA Ejercicios de autoevaluacin

Unidad 4: La salud, la higiene y la prevencin de riesgos laborales en el trabajo Contenidos: Normativa sanitaria para el establecimiento Normativa sanitaria para los trabajadores Prevencin de riesgos laborales: incendios y atracos Ejercicios de autoevaluacin

Parte especfica: Unidad 5: Conocimientos especficos del comercio de ferretera y bricolage Contenidos: Caractersticas El mercado El producto El cliente La venta La competencia El plan de compras Ejercicios de autoevaluacin

Parte prctica del curso: Prueba final: certificado, diploma

Otros medios: Hojas de consulta Tutora telefnica

Metodologa
La metodologa de la enseanza a distancia permite al alumno que sigue el curso, un aprendizaje personalizado terico-prctico en los distintos aspectos que se consideran en cada unidad didctica. El curso consta de cinco unidades didcticas, pruebas de autocontrol y prueba de evaluacin final. Todas las dudas que se pueda encontrar el alumno en su proceso de aprendizaje, quedan resueltas con el apoyo tutorial constante, realizado por expertos.

Duracin
El curso tiene una duracin de tres meses, a partir de la fecha de matriculacin, la cual podr realizarse personalmente en la Secretara del IFE, calle Pedro Salinas, n. 11 en Madrid, o llamando al telfono: Tel.: 91 538 38 38 Fax: 91 538 38 03

Diploma
Al finalizar el curso con aprovechamiento, la Cmara Oficial de Comercio e Industria de Madrid, le otorgar el diploma del curso que avalar su cualificacin profesional.

Gua del curso

Los primeros pasos
Una vez recibido el material que contiene el curso, ste debe ocupar un lugar donde se pueda manejar fcilmente: una mesa de trabajo, una estantera o sitio fcil de ver y acceder. Desde el inicio hay que plantearse la dedicacin al estudio y los das en que se va a realizar, si es por la maana, tarde o noche. Esto debe hacerse de forma meditada y realista ya que, si se cumple con el plan regularmente, resulta ms fcil y rentable. Al ponerse a estudiar, no hay que olvidar que la tranquilidad y el silencio, son necesarios para alcanzar un mayor grado de concentracin. Hay que evitar forzar la vista, teniendo para ello suficiente luz. Mantener en el lugar de estudio una temperatura adecuada: ni fro, ni calor. Es necesario tener a mano todos los tiles de trabajo necesarios para el estudio: lpiz, bolgrafo, cuaderno de notas, formulario de consultas... etc.

Cmo trabajar convenientemente

En los primeros das, es normal que despus de un tiempo reducido de estudio, sienta sensacin de cansancio mental. Como consejo para combatirlo, es necesario que descanse unos cinco minutos. Durante este tiempo puede pasear, hacer algn ejercicio gimnstico, relajarse

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Despus, de nuevo, a trabajar, y ya ver cmo el rendimiento es mayor y el nivel de concentracin ms elevado. Si decide estudiar ms de dos horas, le aconsejamos realizar un descanso de quince minutos despus de la segunda hora, pero no es conveniente sobrepasar este tiempo. Si sigue estas orientaciones, conseguir estudiar con mayor comodidad y mejor rendimiento, pues va a poder controlar el cansancio ms fcilmente.

Cmo estudiar
Los pasos para realizar un buen estudio son: 1. Leer toda la unidad, para conocer su contenido. 2. Realizar una segunda lectura, ahora de forma lenta, reflexionando sobre los contenidos y empezando a subrayar lo que se considere ms esencial. Ah!, y no hay que inhibirse en realizar las reflexiones solicitadas, las propuestas de criterio, las preguntas que contiene cada unidad didctica. 3. Hacer esquemas o resmenes del contenido entresacando de lo subrayado. 4. Consultar el esquema, y viendo los puntos que toca, saber recitar sin mirarlo. Luego, leer de nuevo el esquema y recordar en qu puntos se fall o lo que olvidamos decir. 5. Por ltimo, realizar una lectura profunda de la unidad ya trabajada.

Cmo trabajar con la tutora

La accin tutorial, en los cursos realizados con la metodologa de la enseanza a distancia, es fundamental, por ello siempre recuerde el formulario de consultas, pues no se debe dejar pasar ninguna duda.

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Escriba en el Formulario la consulta, la necesidad de orientacin, etc. y anote en la Matriz del Formulario la fecha en que la enva. En la parte de Observaciones, ponga una nota personal sobre el contenido de la consulta. Las consultas puede realizarlas por telfono, fax o por correo electrnico. Recibir estos datos al matricularse en el curso. Aconsejamos que, antes de realizar los ejercicios prcticos, d un repaso a las unidades ya estudiadas. De esta manera, es ms fcil y seguro. No tenga miedo al envo de preguntas y ejercicios, pues el tutor est para ayudarle y orientarle. l le aconsejar lo mejor en cada momento para que se sienta seguro y motivado durante el curso.

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Tema 1 Marketing

1laElempresa marketing y
Qu es eso del marketing?

l marketing tiene como finalidad satisfacer las necesidades y los deseos de nuestros clientes de una manera rentable para la empresa o negocio y esto lo consigue mediante la aplicacin de una serie de tcnicas que durante la exposicin del tema vamos a ir explicando. El concepto de marketing es muy amplio, comienza cuando la empresa intenta averiguar las necesidades de sus clientes para as poder ofrecer el producto que ellos quieren y esperan poder comprar. Pero, por qu un cliente va a comprar su producto y no el de la competencia? Est claro que usted tendr que convencerle de que el suyo tiene alguna ventaja frente al de los dems. Para ello no se limitar nicamente a ofrecerles el producto de una manera pasiva, sino que llevar a cabo acciones para hacerlo ms atractivo frente al de los competidores ya que nuestra empresa no es la nica del mercado. Las acciones que usted podr aplicar para atraer un mayor nmero de clientes pueden basarse, por ejemplo, en una modificacin en los precios, en un trato ms amable que asesore e informe al cliente, etc. De esta manera conseguiremos que el cliente quede satisfecho no slo con el producto sino tambin con la empresa. De ser as, tendremos, probablemente, un cliente fiel. Si hemos comentado que el objetivo del marketing es cubrir las necesidades de nuestros clientes, conozcamos mejor cules son dichas necesidades:

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Y para darle lo que quiere, tenemos que saber lo que necesita

Necesidades bsicas: alimentacin, cobijo, vestido. Necesidades de seguridad: sentirse protegido, estable, seguro. Necesidades sociales: sensacin de pertenecer a un grupo, de ser aceptado, querido, necesitado. Necesidades de estima: despertar la admiracin de los dems, prestigio, nivel social. Necesidades de autorrealizacin: ser como uno quiere realmente ser, formarse completamente como persona. Cuando vendamos nuestro producto a un consumidor, intentaremos cubrir el mayor nmero posible de necesidades, de tal forma que, cuando le ofrezcamos un pantaln vaquero de la marca Levis, por ejemplo, no slo estaremos cubriendo las necesidades bsicas de estar vestido, sino tambin la de seguridad proporcionada por la calidad del material, la social por ser un artculo con el que se identifican muchas personas y, la de estima, por ser una marca conocida que posee cierto prestigio en el sector.

El marketing es todo lo que hacemos para conseguir que lo que vendemos sea comprado con gusto por nuestros clientes

R E C U E R D E

El objetivo del marketing es satisfacer las necesidades de los clientes, a travs de una serie de tcnicas, de una manera rentable para la empresa.

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2 mercado El
Nuestras empresas van al mercado?

l mercado es el lugar donde se renen tanto compradores como vendedores de bienes o servicios, pero tambin es el conjunto de esos compradores y de esos vendedores que intercambian productos. Por lo tanto, el mercado se puede entender como lugar o como conjunto de sujetos. Vamos a hablar de ese conjunto. Adems de compradores y vendedores, tenemos:

El entorno
El entorno est compuesto por: Agrupaciones de personas que dificultan o facilitan que una empresa pueda servir a sus clientes. Ejemplo: intermediarios suministradores de mercancas, competencia, etc. Estos factores influyen en la empresa directa e inmediatamente. Factores demogrficos, econmicos, polticos, legales, culturales, sociales y del medio ambiente. Ejemplo: la aprobacin de una Ley que impida la venta de tabaco a menores de 16 aos. Estos factores afectan a la empresa de una manera ms dbil.

Para una empresa o negocio, el mercado son sus proveedores, sus clientes, y su entorno

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Clasificacin de los mercados

No todas las empresas venden al pblico, las hay que venden slo a otras empresas. Su mercado se llama industrial

Los mercados pueden clasificarse segn distintos criterios, como por ejemplo, el mbito territorial, la procedencia de los artculos, etc. pero el ms utilizado es el que los diferencia segn quines sean los compradores. As pues, tenemos: Mercado de consumo Este mercado est formado por todas aquellas personas que compran los productos para su uso y consumo. Ejemplo: una persona compra leche para su uso. Mercado industrial Est compuesto por todas aquellas empresas que adquieren los bienes para someterlos a un proceso de transformacin y que despus destinarn a la venta. No compran los productos para su uso y consumo sino para revenderlos. Ejemplo: una empresa compra leche para utilizarla en la elaboracin de una pastel que posteriormente vender a sus clientes.

Por ello, el mercado es todo lo que afecta a nuestro negocio, pero no est en nuestras manos poderlo controlar

R E C U E R D E

No debemos olvidar que la diferencia principal entre el mercado de consumo y uno industrial est en el tipo de comprador y la finalidad de sus productos.

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Caractersticas de los mercados

CONSUMO
OFERTA (empresa) Muchas empresas que ofrecen sus productos. Muchas marcas para un mismo producto. Publicidad persuasiva en grandes medios de comunicacin (prensa, radio, televisin). DEMANDA (cliente) Gran nmero de clientes y muy diferentes. Gran importancia de la marca. La compra del producto puede ser impulsiva o planificada.

INDUSTRIAL
OFERTA (empresa) Pocas empresas que ofrezcan sus productos. Pocas marcas para un mismo producto. Publicidad informativa en medios especializados (publicaciones del sector). DEMANDA (cliente) Pocos clientes frecuentemente agrupados geogrficamente o por sectores. Pocas compras pero de gran tamao. Los compradores conocen el producto. Compra muy pensada.

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3 consumidor El
Por qu compramos una cosa y no otra?

ara que las decisiones del marketing que tomemos tengan xito, es necesario comprender el comportamiento del consumidor. Un consumidor es la persona que usa/consume los bienes adquiridos por l mismo o por otras personas. Un usuario es la persona que disfruta de los servicios contratados por ella o por otros. Ejemplo: un viaje, un seguro, etc. De cualquier manera, el consumidor o usuario est influenciado a la hora de comprar, por una serie de factores, como son: 1. Externos: nivel social, aspectos demogrficos, capacidad econmica, personas que influyen en sus compras como la familia, etc. Clase social: la pertenencia a distintas clases sociales va a condicionar la compra de bienes o la contratacin de servicios. Nos referimos al nivel social, a la posicin que ocupamos en la sociedad, que est muy relacionada con la profesin. Aspectos demogrficos: edad, domicilio, sexo, situacin familiar, etc., del comprador, son factores que van a influir en la adquisicin de bienes y servicios. Capacidad econmica: los compradores se dejan influenciar por las rebajas, las ofertas, etc., ya que de esta manera los beneficios o ventajas objetivos de la compra del producto son mayores. Grupos de referencia: los amigos, compaeros de trabajo y, en especial, la familia, con sus opiniones y sus preferencias nos aconsejan a la hora de adquirir determinados productos.

A todas las personas les afectan cosas como estar casado o soltero, su profesin, los amigos... cuando hacen compras

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2. Internos: como la memoria, motivos, personalidad y emociones. Memoria: debido a su experiencia en compras anteriores los consumidores se ven influenciados a la hora de llevar a cabo las nuevas. Emociones: es ms frecuente de lo que parece. Muchas compras se realizan con la finalidad de ser aceptado en un grupo para as sentirnos seguros. Personalidad: comportamiento estable del comprador, que se suele convertir en rutina. Su modificacin es muy difcil. Motivos: razn por la que los consumidores compran los productos. Pueden variar mucho de unas personas a otras.

Cada persona tiene una manera de ser que influye en lo que decide comprar

Consumimos por muchas razones, y elegimos un producto en concreto por otras razones

MOTIVOS PERSONALIDAD MEMORIA EMOCIONES GRUPOS DE REFERENCIA

MODA ECONOMIA

CONSUMIDORES

CULTURA

MOTIVOS ESTATUS

ASPECTOS DEMOGRAFICOS

R E C U E R D E

El comportamiento de los consumidores est condicionado por una serie de factores externos como la cultura, su nivel social y su capacidad econmica, entre otros, y por una serie de factores internos como son la memoria y sus gustos, preferencias.

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4elElservicio cliente y
a atencin y el trato al cliente es la diferencia principal entre las muchas empresas que existen en el mercado. As, pues, vamos a detenernos a conocer cmo son los clientes.

Tipos de clientes
Pasivo: no se preocupa o no sabe cmo comportarse o dirigirse al vendedor. Son personas generalmente tmidas o que utilizan por primera vez el servicio. La actitud hacia ese tipo de clientes debe ser la de convertirlo en colaborador hacindole preguntas como por ejemplo: le gusta esto? prefiere aquello?". Pasivo colaborador: demuestra su inters realizando muchas preguntas. Son personas que tienen inters en colaborar aunque desconoce la forma de hacerlo. Con este tipo de clientes hay que establecer una especial relacin entre el cliente y el vendedor. Debemos contestar a sus preguntas, para que note que son importantes. Incondicional: para el cliente, el vendedor es "su mejor amigo", confa plenamente en l. A este tipo de clientes lo que ms les interesa es la relacin de amistad y afecto que establece con el vendedor; hay que tratarlos con especial cuidado para no perderlos como clientes, pero sin dejar que la relacin afectiva se interponga en la relacin comercial y su adecuado desarrollo. Hay que preguntar por sus cosas, pero no opinar sobre ellas.

Son todos los clientes distintos?

Podemos distinguir varios tipos de clientes segn cmo se comportan al comprar

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 Aliado colaborador: es el cliente ideal. Toma iniciativas y, adems, conoce la forma correcta de colaborar y relacionarse con el vendedor. Este tipo de clientes est totalmente informado sobre el servicio que el vendedor le ofrece y colabora con su realizacin e incluso hace sugerencias para mejorarlo. Interesado: acta en funcin de su conveniencia, adoptando la postura que ms le interesa en ese momento. La actitud ms aconsejable en estos casos, es la de no permitir que nos chantajee o nos utilice a su conveniencia o inters. Inconstante: acta dependiendo de su estado de nimo, es una persona variable e incluso imprevisible.
Los clientes se comportan de maneras concretas, y debemos aprender a tratarlos de la mejor manera posible

Oponente: se opone sistemticamente a todas las propuestas que le hace el vendedor. Adopta una actitud completamente negativa. Debemos dejarle hablar apoyndole en sus propuestas positivas y recordndole que a todos los clientes les aplicamos las mismas normas. Extremista: intenta sorprender al vendedor en cualquier fallo. Est, por definicin, en contra de l y, en ocasiones, tiene tendencias violentas" llegando a denunciarlo, insultarle e incluso agredirle. Debemos tratarle con respeto y educacin pero sin tener demasiado en cuenta sus comentarios.

R E C U E R D E

Hay diferentes tipos de clientes y, por tanto, distintas formas de tratar a cada uno de ellos. Pero no debemos olvidar que el cliente siempre tiene razn y que nosotros, como vendedores, debemos ofrecerle lo que realmente quiere.

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5 Promocin de ventas
on frecuencia una buena promocin de un producto suele disparar sus ventas. Conozcamos, entonces, los distintos tipos de promociones que podemos llevar a cabo. 1. Ventas con regalo: pretendemos aumentar las ventas de un determinado producto regalando otro producto.
La promocin: tcnica para aumentar las ventas Regalo directo: en el envase del producto en promocin coloca

mos el regalo. Ejemplo: Saimaza regala imanes para la nevera. Muestra-regalo: junto al producto se entrega una muestra del producto en promocin. Ejemplo: champ normal y una muestra de champ 2 en 1. Envase-regalo: el producto tiene un envase con una utilidad posterior. Ejemplo: vaso de Nocilla. Regalo de producto: se regala una mayor cantidad de producto por el mismo precio. Ejemplo: regalo de un 20% ms de producto. Regalo autopagable: entregando cdigos de barras o pruebas de compra, el consumidor recibe a cambio el artculo en promocin u otro regalo. Ejemplo: enviando tres cdigos de barras de margarina recibe el consumidor un mantel u otra tarrina de margarina.

Segn el negocio, debemos seleccionar la promocin ms conveniente

2. Concursos y sorteos: se pretende aumentar la fidelidad de nuestros clientes. Ejemplo: sorteo de un viaje a Canarias entre todos nuestros clientes.

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3. Muestra gratuitas y degustaciones: intentamos captar nuevos clientes. Ejemplo: degustacin de salchichas. 4. Rebajas de precios: se pretende aumentar temporalmente las ventas de los productos en promocin.
Oferta especial: se ponen a la venta, a un precio inferior al nor-

Y, seleccionando la promocin ms adecuada, las ventas aumentan

mal, una serie de artculos que queremos vender. Ejemplo: unos cuantos artculos a 5 euros. Tres por dos": vendemos tres artculos al precio de dos. La venta por lote: vendemos varios artculos juntos a un precio inferior que si los vendisemos por separado. Ejemplo: ms barato el Donuts en paquete de seis que de uno en uno. Devolucin del dinero: entregando pruebas de compra o cdigos de barras se devuelve el dinero que le cost el artculo en promocion al cliente. Ejemplo: entregando cuatro cdigos de barra le devolvemos los 3 euros que le cost al cliente el desodorante que compr en la tienda. Recogida del producto: al entregar el nuevo producto le retiramos el viejo sin ningn coste adicional. Ejemplo: lavadoras, frigorficos, etc.

R E C U E R D E

Debemos seleccionar los tipos de promocin que ms se ajusten a las caractersticas del negocio.

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6 vendedor El
l principal objetivo de las empresas es vender. Para conseguir unas ventas mayores, entre otras cosas, la empresa tendr que formar a sus vendedores. Las cualidades que debe reunir un buen vendedor son, entre otras, las siguientes: Buena apariencia fsica y adecuada manera de vestir. Buena pronunciacin, facilidad de palabra y dominio del lenguaje. Amable. Comunicativo, dinmico y vital. Controlador de la situacin. Sincero y diplomtico. Optimista. Persuasivo, es decir, debe saber qu y cmo decir las cosas para convencer al cliente.

El vendedor: pilar bsico para el desarrollo del negocio

Pero, realmente, el nico secreto para ser un buen vendedor es el conocimiento del propio producto y la preparacin cuidadosa de la venta. No obstante, a pesar de que estas cualidades son importantes, el vendedor se puede formar aprendiendo a utilizar los instrumentos necesarios y observando las necesidades de los clientes, intentando as darles nuevas soluciones. (Puede recordar todo lo que hemos sealado en el punto n 4 del presente tema).

R E C U E R D E

La formacin del vendedor y sus experiencias, son el factor ms importante para aumentar las ventas.

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Ejercicios de Autoevaluacin

Marketing

Ejercicios de autoevaluacin
Debe elegir y sealar con una X en la casilla correspondiente la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:

1. Cul es la finalidad del marketing?

u a) Vender ms productos. u b) Tener ms productos en el almacn. u c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa.

2. Qu es mercado?
u a) Un lugar donde comprar. u b) Tanto el lugar donde se renen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos. u c) El conjunto de los compradores y de los vendedores que intercambian productos.

3. Cules son los factores que influyen en el comportamiento de los consumidores?

u a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad econmica, etc. u b) Superficiales, como el color y el envase del producto y los interiores, como el gusto, el sabor, y el olor de los productos.

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 S O L U C I O N E S

1. c) Satisfacer las necesidades de los clientes de una manera rentable para la empresa. 2. b) Tanto el lugar donde se renen los compradores y vendedores de bienes y servicios como el conjunto de esos compradores y vendedores que intercambian productos. 3. a) Internos, como por ejemplo la memoria, los gustos, las preferencias, etc. y externos, como la cultura, el nivel social, la capacidad econmica, etc.

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Tema 2 Comunicacin y escaparatismo

1escaparatismo Comunicacin y
La comunicacin como modelo para la venta
Qu tiene que ver vender y comunicarse?

ender al pblico no consiste slo en esperar en un comercio a que entren los clientes. El mundo en que vivimos se caracteriza por la comunicacin y la publicidad. Las personas leen revistas, ven la televisin y escuchan la radio. Y, adems, reciben mensajes publicitarios a travs de estos y otros medios. Para que nuestra actividad no se quede atrs, hay que plantearla como un proceso de comunicacin. Cualquier proceso de comunicacin tiene unos elementos que coinciden, cambiando el nombre, con los que tiene una venta:

EMISOR (empresa)

MENSAJE

MEDIO

RECEPTOR (cliente)

Elementos implicados en la comunicacin

En ambos casos hay un intercambio entre dos partes

Los emisores son los vendedores. El emisor ms importante es la persona que decidir qu mensajes hacer llegar a los clientes. El mensaje es lo que vamos a contar para que nuestro cliente se entere de las cualidades ms interesantes de los productos que vendemos. El medio ser la va que utilizaremos para hacer llegar nuestros mensajes a los clientes: buzoneo, anuncios en una revista, ofertas expuestas en nuestro negocio, etc. El cliente ser cualquier posible comprador.

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Algunas circunstancias y los medios adecuados son los siguientes:

Publicidad
Algunos medios son ms adecuados para determinadas circunstancias

Promocin

Escaparatismo
X

Apertura del establecimiento Cambios de temporada Acumulacin de stocks Aumento de la competencia Aparicin de nuevos productos

XX

XX X

X XX

XX X

XX

R E C U E R D E

Para vender mejor hay que comunicarse con los clientes. Para hacerles llegar nuestros mensajes se utilizan varios medios: la publicidad, la promocin y el escaparatismo.

Los mensajes y los medios: publicidad, promocin y escaparatismo

Para comunicarnos con los clientes utilizamos la publicidad, la promocin y el escaparatismo

Vamos a hablar de los mensajes y medios ms adecuados para ayudar a vender mejor. Cada medio hace que tengamos que utilizar un determinado mensaje. Los medios se pueden dividir en publicidad, promocin y escaparatismo. Todos ellos se utilizan para atraer al posible cliente para que compre nuestros productos.

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 La publicidad son todos los mensajes que se realizan para que lleguen a cierto pblico por medio de: cuas de radio, folletos, anuncios en revistas, vallas, entre otros. La promocin es todo lo que rodea al producto: una oferta en un precio, un sorteo, un regalo directo, una degustacin y que sirve para vender ms. Hemos hablado ya de la promocin de ventas en el tema 1 apartado 5, que puede volver a leer. El escaparatismo es el nombre que se le da, normalmente, a la exposicin de la mercanca, aunque no siempre se hace en el escaparate. Todo esto cuesta dinero. Pero no debemos considerarlo como un gasto, sino como una inversin. Para que funcione bien tenemos que utilizarlos correctamente, coordinarlos. Hay que tener en cuenta que si slo utilizamos uno, es difcil que aumentemos las ventas. Lo mejor es utilizarlos juntos, pues producen mayores beneficios.

Hay que utilizar los medios a nuestro alcance

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2 Publicidad
a mejor publicidad no es la ms cara, ni la ms bonita. La mejor publicidad es la que consigue mejor lo que quera el anunciante:
Los beneficios de la publicidad estn al alcance de cualquier comercio

aumentar las ventas

Los medios publicitarios ms adecuados

Televisin Las televisiones nacionales tienen publicidad especfica para Madrid, con precios similares a los de Telemadrid. Tambin estn las televisiones locales, con audiencias y tarifas menores. La televisin es un medio caro, pero es posible obtener mejores precios si se buscan y se negocian. Pero hacer un buen anuncio ser siempre caro. La audiencia de una televisin es cunta gente la ve. Las grandes cadenas estn controladas por el Estudio General de Medios (EGM) y los audmetros de Sofres. Las pequeas todava no tienen estos controles, pero si hay ms comercios que se anuncien ser buena seal. Radio Hay muchas radios en Madrid. Ms de cincuenta emisoras. Hay que negociar siempre para obtener buenos precios de publicidad, porque suelen hacer descuentos. Los anuncios de radio son muy baratos de hacer. No todas las emisoras son escuchadas por las mismas personas ni por el mismo nmero de ellas. Las hay de gente adulta y hay otras que son escucha-

Las televisiones locales son adecuadas para pequeos comercios

Para cualquier comercio existe una audiencia ideal de radio

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das por jvenes. Se debe preguntar cul es el tipo de audiencia que tiene la emisora en la que se quiere anunciar el producto antes de explicar a la agencia cul es el negocio en el que estamos inmersos. Las emisoras importantes tienen los datos del EGM. Si una emisora no puede decirle ese dato, posiblemente tenga poca audiencia. Diarios Los peridicos nacionales tienen ediciones para Madrid, Barcelona, etc. con publicidad ms barata que en la edicin nacional. Y, a veces, tienen otras ediciones para determinadas poblaciones. Pero anunciarse en peridicos es caro. Los nicos baratos, en relacin a los lectores que tienen, son los peridicos deportivos, pero los leen muy pocas mujeres. Para saber cuantas personas leen un peridico deben preguntarse dos cosas: 1. La difusin de la OJD para Madrid. Significa cuntos ejemplares se venden. 2. La audiencia de EGM para Madrid. Significa cuntas personas los leen.

Los diarios tienen pblicos fieles

Revistas Anunciarse en revistas nacionales resulta inadecuado salvo que tengan una temtica muy concreta, como puede ser el caso de una revista de aeromodelismo para una tienda de aeromodelismo.

Hay revistas para cualquier barrio o poblacin

Pero hay muchas revistas que slo se hacen para la localidad, algunas gratuitas. Hay que preguntar si tienen control de la OJD para saber su difusin. Si no lo tienen no hay que fiarse de las cifras que puedan darnos. Es preferible que compruebe si ya tienen otros anunciantes. La gran ventaja es que muchas de ellas se distribuyen en zonas muy concretas que pueden coincidir con el rea de influencia de su negocio.

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Es muy importante que el anuncio sea atractivo y de calidad. Quiz ser necesario que pague un poco ms al elaborar el anuncio para que ste quede mejor. Publicidad exterior Son todos los carteles que tienen permiso para estar expuestos, por ejemplo las vallas que estn en las calles, los carteles de las cabinas telefnicas, de algunas papeleras, de las paredes del Metro, de los autobuses Hay muchos circuitos, es decir, sitios donde nos podemos anunciar. Cada circuito est en manos de una empresa que los gestiona. Un cartel pegado en una pared tiene un inconveniente: alguien puede pegar otro encima. Una valla no es como un anuncio de prensa pero ms grande, porque muchas veces no hay tiempo para leerlos, slo para verlos de un vistazo, y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de elaborarlo. Buzoneo Los nicos anuncios que se leen son los que son bonitos y adems informan, dando, por ejemplo, precios o anunciando inauguraciones. Acuda a empresas serias que le garanticen que se va a realizar el buzoneo en las zonas contratadas. Repartir publicidad callejera est prohibido en muchos municipios. Por tanto, debe informarse antes de contratarlo porque el responsable podra ser usted. Cine Si su anuncio no es atractivo, molestar al pblico y ser contraproducente. Tenga en cuenta que el tipo de pblico cambia mucho segn sea la pelcula. No tiene sentido anunciar un supermercado en una pelcula de accin, o una discoteca en una pelcula infantil. Hacer un anuncio de cine es caro, pero exhibirlo en una sala es barato. Internet Las nuevas tecnologas han permitido el desarrollo de una red de comunicacin mundial, de fcil utilizacin, de rpido y libre acceso, formada por las pginas web. Disponer de una de estas pginas, permitir que nuestra empresa pueda ser vista en cualquier lugar del mundo y por cualquier persona a cualquier hora.
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La publicidad exterior necesita anuncios de impacto

El buzoneo puede ser una molestia para muchos clientes

 Otros medios
Hay otros medios que pueden ser muy interesantes

Hay otras posibilidades que tiene que considerar, como patrocinar equipos de ftbol, pagar la imprenta de rifas escolares o poner publicidad en pequeas publicaciones de colegios o asociaciones de vecinos. No obstante, es conveniente que los pruebe poco a poco antes de comprometer mucho dinero.

R E C U E R D E

Hay muchos medios publicitarios. Es importante que no los elija slo por el precio sino por estar dirigidos a personas similares a sus clientes. Si le resulta difcil elegir, confe en una agencia publicitaria. Poner publicidad no le saldr ms caro.

Los comercios cntricos tienen un rea de influencia mucho mayor que un comercio equivalente de la periferia. Lo importantes es que no desperdiciemos nuestro dinero para que nos vean personas de sitios desde donde nunca van a venir a nuestro comercio. Hay que saber dnde se ve cada medio publicitario antes de elegirlo.

Cmo hacer publicidad

Primero: por qu queremos hacer publicidad?

Antes de gastarse dinero en publicidad hay que tener claro por qu la vamos a hacer. Si no lo tenemos claro, nunca sabremos si la publicidad ha tenido xito. No siempre se trata de vender ms; cuando inauguramos un comercio, lo que buscamos es que sea conocido (al menos de momento). Lo siguiente es pensar en quin queremos que vea nuestra publicidad. Y no vale pensar en todo el mundo. Debe pensar cul es el cliente habitual, o cul querra que lo fuera. Qu aos tiene, cmo es, dnde viveetc.

Segundo: a quin vamos a dirigirnos?

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 R E C U E R D E

Para hacer publicidad, primero hay que tener claro qu es lo que queremos conseguir y quin queremos que vea, escuche o lea nuestra publicidad.

Sea cual sea la publicidad, hay que tener en cuenta que su xito depende de dos cosas que son igualmente importantes: el soporte o medio que vamos a utilizar y el mensaje que llegar a la audiencia. El soporte Antes de hacer un buen anuncio hay que decidir dnde lo ponemos. Las cosas que debemos tener en cuenta para elegir uno u otro son: 1. Dnde se ver nuestra publicidad Lo ideal es que se vea justo donde tenemos nuestros clientes. Hay comercios de barrio y otros que atraen a personas desde sitios muy lejanos. 2. Quin ver nuestra publicidad Tan importante como dnde se ver nuestra publicidad es quin la ver. Hay que pensar en quines son nuestros clientes y buscar los soportes ms adecuados. En muchos casos el pblico de los medios se parece poco al pblico de nuestros comercios. La televisin est dirigida a todo el mundo; igual les pasa a las revistas locales. Pero las radios, la mayora de las revistas y los peridicos tienen un tipo de pblico especfico. Debe preguntar cul es el perfil de la audiencia. Le tendrn que decir si son hombres o mujeres, qu edad tienen y cul es su poder adquisitivo. Estos datos los ofrece tambin la ya mencionada EGM, pero se pueden saber tambin de otros modos.

Tercero: qu soporte o medio vamos a utilizar?

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 El mensaje El mensaje debe hacerse en funcin del soporte. El mensaje tiene dos aspectos que son igualmente importantes: qu se dice y cmo se dice. Usted podr saber qu quiere decir, pero es difcil que sepa cmo decirlo. Por ello, es mejor que acuda a los especialistas para elaborar bien los mensajes publicitarios. A veces son imprescindibles, como cuando se elabora una cua de radio o un spot de televisin. Otras veces se puede pensar que no hace falta, como en una hoja para buzoneo o en un pequeo anuncio para una revista. Pero es muy importante acertar con el contenido y con la forma del mensaje. Por eso, al menos, es conveniente que nos asesore un experto. Este publicitario nos solicitar informacin sobre qu queremos decir en nuestro anuncio. Tambin es importante que se le cuente para qu queremos la publicidad.

Cuarto: qu vamos a contar en nuestra publicidad?

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3 Escaparatismo
La tarjeta de presentacin de nuestro establecimiento es su escaparate

a apariencia de nuestros comercios nos servir para distinguirlo de la competencia. Hay una parte que ser siempre la misma, y que habremos elegido con mucha atencin: el nombre y la decoracin del exterior. Pero el escaparate podremos cambiarlo siempre que sea conveniente. Lo ideal es que lo utilicemos a la vez que la publicidad y la promocin, para que estas tres actividades se apoyen entre ellas.

Tipo de Escaparate
A ras de suelo Elevado

Caractersticas
Aprovecha al mximo el espacio. De este modo la luna corre menos peligro y se acerca la mercanca expuesta a los ojos del cliente. Es habitual en zapateras, libreras, joyeras Es pequeo y en forma de caja. Es ideal para que veamos objetos pequeos y valiosos: relojes, joyas, cosmticos Son ideales porque hay ms miradas puestas en ello. Hay que poner en ellos la mejor mercanca. Permite ver el establecimiento y anima a entrar. El cerrado aisla la mercanca y permite controlar mejor la iluminacin. El fondo se puede abrir y cerrar segn las circunstancias.

De caja oscura

De esquina
El escaparate cambia como cambia la ropa que nos ponemos en cada circunstancia

De fondo abierto De fondo cerrado

Con fondo de paneles

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 R E C U E R D E

El tipo de escaparate depende del tipo de mercanca expuesta. Podemos adaptarlo a nuestras necesidades mediante el uso de expositores y paneles.

Mantenimiento del escaparate

Hay que limpiarlo y mantenerlo ordenado: que los precios se vean, que no haya un cartel volcado. La limpieza abarca no slo la mercanca y las superficies de exposicin, sino tambin los cristales y las aceras. En ocasiones se llega a disponer una moqueta en el exterior para realzar la calidad del establecimiento.

Iluminacin del escaparate

Lo que est iluminado llama la atencin. Pero no todo consiste en iluminar lo mximo posible el escaparte. Hay que tener en cuenta ms cosas: si se puede concentrar la luz, la duracin de la lmpara, etc. Los tres tipos ms utilizados de fuentes de luz son:

Un escaparate mal iluminado resta posibilidades

Fuentes de Luz
Incandescente

Caractersticas
Coste medio. Consumo medio. Vida corta. Bajo coste. Larga vida. Mucha variedad. Coste elevado. Consumo muy alto. Vida corta.

Recomendables para
Luces dirigidas a una zona.

Fluorescente

Interiores y ambientes. Iluminacin de colores.

Halgenas

Exteriores. Enfoque en un punto.

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Una vez elegido el tipo de fuente de luz, hay que iluminar con ella el escaparate. Se trata de iluminar el escaparate, no la acera, por eso los focos deben estar cerca de la luna y apuntar hacia adentro o hacia abajo para poder enfocar.

La composicin visual
Igual que cuando hacemos fotos tenemos que encuadrarlas, al montar un escaparate tenemos que crear una composicin visual adecuada. Se trata de que los colores y las formas sean agradables y adecuadas al tipo de mercanca y comercio.
Un escaparate debe ser atractivo an antes de saber qu productos contiene

Las lneas horizontales y verticales dan seriedad y formalidad. Las diagonales son ms dinmicas. Mientras que las curvas transmiten movimiento e informalidad. En cuanto a los colores, stos se pueden distinguir en clidos y fros. Los clidos son el rojo, el amarillo y el anaranjado. Estos colores atraen. Si su escaparate es difcil de ver, utilcelos. Adems, son ms agresivos y dinmicos. Los fros son el verde o el azul. Estos colores transmiten comodidad y retienen la atencin por ms tiempo. Si su escaparate es fcil de ver, sta debe ser su eleccin.

Los colores son fundamentales para hacer una buena composicin

Hay, no obstante, otras pautas a tener en cuenta al usar el color. A saber: Si slo utilizamos un color (por ejemplo matices de verdes o marrones) no hay posibilidad de equivocarse, aunque no es siempre la mejor solucin. Hay que partir del color de las mercancas para elegir los colores del resto de elementos. Un ejemplo evidente es la ropa de temporada. Cuanto ms chilln sea un color, menos sitio debe ocupar. Tambin es bueno dejar espacio libre a su alrededor. Los colores chillones llaman la atencin pero fatigan la mirada.

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 Hay que conseguir el contraste entre los colores de la mercanca y del sitio donde est expuesta. De este modo llamar ms la atencin.
Cmo vamos a contarlo?

Hay que desconfiar si el publicitario nos pide pocos datos. No basta con que sepa que la zapatera est en la calle tal y tiene ofertas. Cuanta ms informacin pida, mejor ser su trabajo. Si no pide informacin, ser un mal publicitario. Siempre hemos de dar el visto bueno al mensaje redactado y al anuncio elaborado. Pero piense que quiz lo mejor para sus clientes no es lo que a usted le gusta.

R E C U E R D E

Al elegir un soporte tenemos que saber no slo lo que nos costar, sino dnde se va a ver la publicidad y cmo es su audiencia.

Al elaborar el mensaje, tan importante es lo que vamos a contar como la forma en la que lo vamos a contar.
Dedique tiempo a su publicidad. Nadie sabe lo que usted de su negocio

Por ltimo, unos consejos sobre la eleccin del soporte concreto: Siempre es ms fiable anunciarse en un medio donde ya estn anunciados comercios similares al nuestro. Eso significar que su publicidad es eficaz. No contrate publicidad durante mucho tiempo seguido porque le ofrezcan un gran descuento por hacerlo. Es mejor que pruebe antes de atarse a un medio durante mucho tiempo. Siempre puede negociar el precio de la insercin o distribucin de la publicidad, pero no escatime en el precio de la elaboracin del mensaje, porque eso repercutir en su calidad.

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 Pida que le expliquen el porqu de cualquier decisin relativa a su publicidad: por qu en este horario y no en otro?, por qu en esta pgina y no en otra?, por qu poner tantas cuas al da?
En las zonas altas se dispondr decorado o mercancas poco importantes

Cmo organizar un escaparate

Las distintas zonas de un escaparate llaman ms o menos la atencin. Examine este dibujo. El n1 corresponde a la zona ms importante:

Hay que poner lo ms importante en las zonas ms bajas del escaparate

Aparte de esto hay otros consejos que debemos seguir. Si llenamos el escaparate de objetos pequeos, no conseguiremos llamar la atencin. En ese caso deber poner los precios, para que cumplan la funcin informativa, como en una zapatera, bazar, tienda de bisutera

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Un escaparate sirve para que el cliente entre en la tienda, no para que conozca todo lo que tenemos

No se trata de llenar el escaparate de productos, sino de conseguir que el cliente entre en la tienda. Bastar con que en un escaparate atractivo haya unos pocos productos interesantes bien dispuestos. Cuando no sepa cmo organizar un escaparate puede disponerlo simtricamente, como si el lado derecho se reflejara en el lado izquierdo. Y, abajo, poner lo ms interesante. Recuerde que lo ms importante debe estar delante y lo menos interesante detrs.

Los rtulos no siempre son necesarios, pero si se utilizan han de estar muy cuidados

Los rtulos
Deben ser fciles de leer, cortos y directos. Y, desde luego, atractivos a la vista. Deben tener en cuenta dnde van a estar dispuestos o a qu artculos se van a referir. Un rtulo con el precio no tiene que ser ms grande que el producto, porque le quita importancia. Pero, tampoco debe ser tan pequeo que resulte difcil de leer. Hay muchos medios para hacer rtulos atractivos al alcance de cualquiera, como rotuladores anchos, letras adhesivas, plantillas Tambin pueden utilizarse los servicios de un rotulista profesional.

R E C U E R D E

La eleccin de un tipo de escaparate depende del tipo de mercanca que se expondr. Para realizar la decoracin de un escaparate se ha de tener en cuenta la iluminacin, la composicin visual, los colores, la colocacin de la mercanca y la rotulacin.

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4 telfono El
El pequeo comercio puede utilizar el telfono como medio de comunicacin con sus clientes

ara un establecimiento comercial el telfono suele ser tan slo una herramienta para contactar con los proveedores. Pero cada vez ms la gente se acostumbra a utilizarlo para realizar muchas actividades: consultar con su banco, realizar compras, obtener informacin El pequeo comercio puede tambin utilizarlo para ofrecer un mejor servicio al cliente y, en consecuencia, aumentar sus ventas y sus beneficios. Habitualmente, se incluye el nmero de telfono en la publicidad que realiza el pequeo comercio. Sin embrago, pocas veces se piensa qu decir a las personas que llamen por telfono. El telfono debe servir como una va ms de comunicacin con nuestros clientes. Por ello, hay que pensar qu mensaje transmitir. Este mensaje debe apoyar los que hagamos llegar a travs de la publicidad, la promocin y el escaparatismo. Pero no siempre hay que esperar a que el cliente tenga la iniciativa de llamar. Cuando nuestros clientes adquieren productos de gran valor, es conveniente realizar una ficha con sus datos. De este modo, podremos ponernos en contacto con ellos para conocer su grado de satisfaccin por la compra de un electrodomstico, por ejemplo, recordndoles al mismo tiempo la necesidad de cierto mantenimiento, e informndoles de las novedades o de alguna promocin especfica.

El contacto personal con nuestros clientes a travs del telfono ayudar a fidelizarlos

R E C U E R D E

El telfono es una herramienta ideal para contactar con nuestros clientes y para que ellos obtengan informacin de nosotros. Para ello hay que pensar los mensajes que transmitiremos.

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El equipo informtico

La rpida evolucin de la tecnologa en general y de los sistemas informticos en particular, ha permitido alcanzar un alto nivel en los equipos destinados a la ayuda en la gestin y as poner a nuestra disposicin , unas herramientas de fcil manejo y con una gran capacidad para almacenar datos y de realizar procesos, que nos faciliten nuestra labor y nos ayuden a tomar mejores decisiones. Hoy en da, el poder disponer de mayor informacin, de manera ms rpida, hace que nuestra respuesta, a las variaciones del mercado, sea ms eficaz y nuestra presencia ms competitiva. Las lneas telefnicas de alta velocidad, llamadas lneas ADSL, permiten la utilizacin conjunta y simultnea del ordenador y del telfono. La conexin del ordenador, a travs de una lnea telefnica, con el entorno, nos permite acceder al mundo Internet. Mediante la utilizacin de las pginas web (www) de nuestro mercado, podremos conocer mejor cual es su situacin en el momento preciso, a la vez que facilitar el conocimiento de los productos que se incorporen a l como novedad. De modo similar, mediante la utilizacin del correo electrnico, los e-mail podremos aumentar nuestra capacidad de comunicacin con nuestros proveedores y por extensin con nuestros clientes.

R E C U E R D E

El ordenador es una herramienta rpida y potente que nos ayuda en los procesos de gestin y anlisis que debemos realizar en nuestro comercio. El uso conjunto del telfono (trato directo) con el ordenador nos facilitar nuestras relaciones con el cliente.

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Ejercicios de Autoevaluacin

Comunicacin y escaparatismo

Ejercicios de autoevaluacin
Debe elegir y sealar la respuesta adecuada a cada una de las siguientes cuestiones:

1. El fin de la publicidad es:

u a) Mostrar la imagen ms bonita de un negocio. u b) Aumentar las ventas. u c) Anunciar nuestros productos.

2. Indica cuatro medios publicitarios, cuyo soporte sea la impresin y el papel.

1) 2) 3) 4) ...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................

3. Para realizar le eleccin de un tipo de escaparate, tendremos en cuenta:

u a) La iluminacin. u b) El tipo de mercanca a exponer. u c) La rotulacin.

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 S O L U C I O N E S 1. b) Aumentar las ventas. 2. 1) 2) 3) 4) Prensa. Revistas. Vallas. Buzoneo.

3. b) El tipo de mercanca a exponer.

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Tema 3 Contabilidad

1 La contabilidad en los negocios

Qu es la contabilidad?

a contabilidad puede ser definida como la tcnica utilizada para el registro de aquellas operaciones de contenido econmico realizadas por una empresa, para poder conocer en cada momento la situacin patrimonial y financiera de la misma. Es una tcnica de registro, que no es un fin en s misma, sino el medio que permite comprobar la actividad econmica de la empresa sobre cuya actividad se aplica. Su finalidad es conocer la situacin patrimonial de la empresa, registrando el patrimonio y las variaciones que en l se vayan produciendo, como consecuencia de las diversas operaciones que en ella se realicen, durante el ejercicio econmico. Es necesario diferenciar entre empresa y empresario. La empresa dispone de sus propios medios econmicos y financieros, su patrimonio, que son independientes y han de estar perfectamente diferenciados del patrimonio propio del empresario. El objetivo de la contabilidad se pueden resumir en: Es el instrumento capaz de suministrar informacin econmica y financiera de la empresa a los diversos agentes econmicos, que necesiten de su informacin para efectuar la toma de sus decisiones, y realizar una correcta gestin econmica de la empresa.

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La informacin contable se reflejan en los estados financieros, mediante las cuentas anuales, que comprenden: El Balance. La Cuenta de Prdidas y Ganancias. La Memoria. De una manera grfica, que nos permita tener otra imagen para recordar.

Las Cuentas Anuales

Situacin econmica/ Bienes y derechos El Balance Situacin financiera/ Obligaciones Gastos Cuenta de Prdidas y Ganancias Ingresos La Memoria Informacin que complementa, aclara y comenta

Como complemento a este resumen, debemos saber: que el Balance es foto de un momento determinado. que las Cuentas es dinmico en un periodo determinado. que la Memoria es el complemento de ambos. La informacin que se genera en una empresa, mediante la contabilidad, debemos saber qu agentes pueden utilizarla. Los dividiremos en dos grandes grupos:

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1. Agentes internos personal de la propia empresa (la direccin, los accionistas, los trabajadores). 2. Agentes externos personal ajeno a la empresa, pero s en relacin con ella (los acreedores, los bancos y entidades financieras, la administracin, los posibles inversores). La informacin que suministra una contabilidad, se debe caracterizar por ser: Fiable (es decir vlida y cierta). Comprensible (fcil de entender por los usuario). Relevante (importante o significativa, no superflua). Comparable (con otros periodos de la misma empresa o distinta). Oportuna (para el momento en que sea necesario su utilizacin).

Para la correcta aplicacin de estos principios, el Plan General Contable establece la necesidad del Principio de Responsabilidad sobre la veracidad del contenido y el mecanismo que lo verifique: la Auditora de Cuentas. La aplicacin de la contabilidad, se puede realizar en base al Objeto o el Sujeto. En razn del Objeto, el conjunto de actividades econmicas que realiza la empresa con terceros, Contabilidad externa o financiera y la Contabilidad interna o de costes, que tiene por objeto el estudio de las operaciones internas realizadas por la empresa para analizar cmo contribuyen stas a la generacin del beneficio. En razn del Sujeto como ente jurdico que las realiza, se le denomina Contabilidad Subjetiva, conjunto de operaciones que se derivan de su constitucin, modificacin del capital, fusin, escisin, etc. de la empresa.

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El patrimonio empresarial
Lo definimos como: El conjunto de bienes, derechos y obligaciones pertenecientes a una empresa que constituyen los medios econmicos y financieros, de los que se sirve la empresa para cumplir sus fines u objetivos.

PATRIMONIO EMPRESARIAL (patrimonio neto)

ACTIVO (patrimonio bruto)

PASIVO

BIENES DERECHOS

OBLIGACIONES

El inventario
Es la relacin detallada y valorada del conjunto de bienes, derechos y obligaciones que intervienen en el patrimonio empresarial y nos permiten el conocimiento de manera cuantitativa y cualitativa de l y deber contar con la fecha de realizacin as como la especificacin de la empresa objeto del mismo.

El Balance de situacin
Es la representacin de la situacin econmico-financiera de la empresa en un momento determinado. Segn el PGC, el Balance debe comprender el activo (bienes y derechos) y el pasivo (obligaciones). Estos dos elementos los agrupamos en lo que denominamos masas patrimoniales.

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Una masa patrimonial est constituida por los elementos patrimoniales homogneos

Hemos definido el activo, como aquellos elementos patrimoniales que representan bienes y derechos propiedad de la empresa y se caracterizan por cumplir una funcin econmica, sirven para obtener beneficios y constituyen la manera de utilizacin para adquirir bienes y derechos. Indican por tanto, el cmo y el dnde se han invertido los recursos de la empresa. Los elementos patrimoniales que representen obligaciones para la empresa, configuran el pasivo. Tendrn como elemento comn su utilidad financiera, sern por tanto los elementos necesarios para financiar la adquisicin de los bienes y derechos que entran a formar parte del activo.

La aportacin de capital a la empresa pertenece a la masa patrimonial de pasivo

Debemos realizar una nueva divisin en el pasivo, as distinguiremos entre el pasivo exigible y el pasivo no exigible o neto patrimonial. El primero est constituido por todos los elementos patrimoniales que constituyen las deudas y obligaciones, pendientes de pago a terceros. El pasivo no exigible o neto patrimonial (neto), estar constituido por los elementos patrimoniales que reflejan el valor de los fondos aportados por el empresario y permanecen en ella financindola. A estos elementos se les suele denominar, fuentes de financiacin propia, recursos propios, o pasivo modal. Los dueos de las empresas no pueden exigir a la empresa la devolucin inmediata de estas cantidades, porque habra que realizar la liquidacin de la misma y esto obligara a liquidar primero el pasivo exigible ya que ellos son los ltimos en cobrar.

ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + NETO

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Todos los elementos patrimoniales tienen su representacin mediante los siguientes elementos:

Cuentas
La cuenta es el instrumento de representacin de los elementos patrimoniales utilizando la tcnica del registro contable y en ella se recogern todas las variaciones que se produzcan en dicho elemento durante su permanencia en el patrimonio de la empresa. Grficamente las cuentas se configuran en forma de T, de tal manera que se establecen dos campos de actuacin dentro de cada cuenta. As asignamos el lado izquierdo para el DEBE y el HABER lo situamos al derecho.

Ttulo de la Cuenta
Debe Haber

Cada empresario podr poner el ttulo de la cuenta que crea conveniente. Con objeto de aplicar criterios homogneos, debemos utilizar aquellas denominaciones que se establecen en las definiciones del PGP.

Terminologa contable
a.- Se denomina cargar, adeudar, debitar una cuenta a la anotacin contable realizada en el debe de la misma, y realizaremos su apunte en el lado izquierdo.

Debe Cargar Adeudar Debitar

Haber

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b.- Se denomina abonar, acreditar una cuenta a la anotacin contable realizada en el haber de la misma, es decir utilizaremos el lado derecho de la cuenta.

Debe

Haber Abonar Acreditar

c.- El saldo de una cuenta es las diferencia entre el total del deba y el total del haber en un momento determinado.

SALDO = TOTAL Debe TOTAL Haber SALDO = TOTAL Haber TOTAL Debe

Slo es posible encontrarse con tres posibilidades de saldo, lo que dar lugar a tres tipos de saldos para cada una de las cuentas:

Debe MAYOR QUE Haber Haber MAYOR QUE Debe Debe IGUAL Haber

D>H H>D D=H

Saldo DEUDOR (Sd) Saldo ACREEDOR (Sa) Saldo CERO (So)

d.- Liquidar una cuenta consiste en realizar los clculos necesarios para la obtencin de su saldo. e.- Saldar una cuenta supone colocar el saldo obtenido al liquidar la cuenta en el lado (debe o haber) que sume menos para equilibrar la cuenta.

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f.- Y cerrar una cuenta consiste en sumar el debe y el haber de una cuenta despus de haberla saldado. Al cerrar una cuenta se cumplir siempre la siguiente igualdad:

Suma total del debe = suma total del haber

g.- Abrir una cuenta consiste en realizar el primer apunte en ella. h.- La reapertura de una cuenta consiste en colocar el saldo en el lado contrario al que se coloc en el cierre de la misma.

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2 Libros oficiales
Qu conjunto de libros son obligatorios en contabilidad?

l Cdigo de Comercio obliga a llevar una contabilidad ordenada y adecuada a la actividad que se desarrolle, de tal forma que le permita un seguimiento cronolgico de todas las operaciones realizadas. Los libros obligatorios para todos son: El Libro de Inventario y Cuentas Anuales, formado por:
El Balance inicial detallado de la empresa El Balance de comprobacin de sumas y saldos (al menos tri-

mestralmente) El Inventario de cierre de ejercicio Las Cuentas Anuales que, a su vez, comprendern tres documentos contables: 1.- El Balance: que muestra el patrimonio de una empresa en un da determinado, diferenciando los bienes y derechos (activo), las obligaciones de la empresa (pasivo) y los fondos propios. El activo y el pasivo deben clasificarse en el Balance siguiendo un orden lgico, es decir: Activo: de menor a mayor liquidez. La mayor o menor liquidez de una partida de activo viene determinada por la mayor o menor facilidad con que puede convertirse en dinero. Por ejemplo, lo que existe en dinero posee una liquidez mxima, porque ya es dinero. Por el contrario,

Los libros obligatorios son: el libro Inventario, Cuentas Anuales y el libro Diario

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las mercancas tiene una menor liquidez, porque necesitan venderse y cobrarse para convertirse en dinero. Pasivo: de menor a mayor exigibilidad. De la misma manera, la mayor o menor exigibilidad de un pasivo vendr determinada por el tiempo que medie hasta que este pasivo pueda ser exigido, es decir, a corto o a largo plazo. 2.- La Cuenta de Prdidas y Ganancias: comprender los ingresos y gastos del ejercicio. 3.- La Memoria: completar, ampliar y comentar la informacin contenida en la Cuenta de Prdidas y Ganancias y en el Balance. El Libro Diario: registrar da a da todas las operaciones de empresa, aunque tambin se permite registrar de manera conjunta el total de las operaciones realizadas por la empresa durante periodos de tiempo no superiores a un mes. El Registro Mercantil ser el encargado de la legalizacin de todos los libros obligatorios. La legalizacin puede hacerse:
Tienen que legalizarse en el Registro Mercantil

1. Antes de su utilizacin. 2. A posteriori, cuando los asientos contables se hayan realizado en hojas que, correctamente encuadernadas, han de presentarse a legalizar antes de que transcurran los cuatro meses siguientes a la fecha del cierre del ejercicio. Los libros, correspondencia, documentacin y justificantes, debern conservarse, debidamente ordenados, durante cuatro aos a partir del ltimo asiento realizado.

R E C U E R D E

Los libros obligatorios para los empresarios son: El Libro Inventario y Cuentas Anuales El Libro Diario

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3 Los plazos legales

La importancia de los plazos legales de la contabilidad

ediante el siguiente esquema vamos a dejar claros los plazos oficiales de presentacin de documentos que afectan a la mecnica contable, con el fin de evitar incumplimientos que puedan perjudicar a la buena marcha del negocio.

Legalizacin de libros
Libros obligatorios Diario Inventario De cuentas anuales De actas De acciones nominativas (Sociedades Annimas) De socios (Sociedades Limitadas) Plazo
Cumplirlos adecuadamente evita porteriores perjuicios

Informatizados: cuatro meses a partir del cierre del ejercicio Manuales: legalizacin con anterioridad al inicio de la actividad

Depsito de las Cuentas Anuales en el Registro Mercantil

Documentos a depositar Instancia de solicitud de depsito Cuentas anuales e informe de gestin Certificado del acuerdo de aprobacin de las cuentas

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Informe de auditora, si la sociedad est obligada a realizarlo Cuentas anuales consolidadas e informe de gestin del grupo y auditora por la sociedad dominante Plazo En los 30 das siguientes a la aprobacin de las cuentas

Formulacin de las cuentas anuales

Constan de Balance de situacin Cuenta de prdidas y ganancias Memoria Quin las formula? Los administradores Plazo Dentro de tres meses a partir del cierre del ejercicio

Conservacin de los libros en sociedad

Plazo Cuatro aos desde el ltimo asiento registrado; as mismo se debern conservar los documentos soportes de la contabilidad

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4 IVA El
El IVA es un impuesto obligatorio en el negocio

l impuesto sobre el valor aadido (IVA) es un tributo que se aplica en numerosos pases. Es, por tanto, un impuesto que grava a los consumidores cuando compran bienes y adquieren servicios. En general, el IVA grava las ventas de bienes y la adquisicin o contratacin de servicios. El IVA se calcula aplicando un porcentaje sobre el precio o valor de los bienes o servicios que nosotros vendemos. Hay tres tipos de IVA: El tipo general, que es del 16% El tipo reducido, que es del 7% El tipo sper-reducido, que es del 4%

Es recaudado por Hacienda

En el caso que la empresa sea de persona fsica o comunidad de bienes, se rige por el sistema de recargo de equivalencia. Este sistema, consiste en aplicar un recargo del 4% al IVA del tipo general. El IVA es obligatorio en la Pennsula y en las Islas Baleares, pero no lo es para Canarias, Ceuta y Melilla. El IVA, aunque lo cobran las empresas, es finalmente recaudado por Hacienda.

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Ejercicios de Autoevaluacin

Contabilidad

Ejercicios de autoevaluacin
Seale la respuesta correcta.

1. El patrimonio de un negocio est formado por:

u a) Activo-pasivo=neto. u b) Activo=pasivo+neto. u c) Activo+pasivo=neto.

2. La legalizacin de los libros obligatorios se hace en:

u a) Ministerio de Hacienda. u b) Direccin General de Comercio. u c) Registro Mercantil.

3. El IVA es comn en toda Espaa?

u a) Slo en algunas comunidades de la Pennsula. u b) S, excepto en Canarias, Ceuta y Melilla. u c) Depende del comercio.

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 S O L U C I O N E S 1. b) Activo=pasivo+neto. 2. c) Registro Mercantil. 3. b) S, excepto en Canarias.

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Tema 4 Salud laboral Riesgos laborales

1su prevencin Riesgos laborales y

Caractersticas y condiciones generales de los locales de trabajo
Qu caractersticas debe reunir el local del negocio?

os edificios y locales de trabajo han de tener una construccin segura y slida, as como la resistencia necesaria para soportar las cargas y esfuerzo a que sean sometidos. Locales: deben tener unas medidas mnimas de altura. En caso de los locales comerciales, la altura mnima es de 2,5 metros. Han de existir dos metros cuadrados de superficie libre por trabajador y 10 metros cbicos, no ocupados, tambin por trabajador. El espacio del negocio dedicado a la atencin al pblico habr de ser suficiente para que los clientes sean atendidos adecuadamente y no supongan riesgos aadidos para ellos y los trabajadores. Los elementos materiales del puesto de trabajo mostradores, expositores, sillas, mesas, material diverso deben estar perfectamente separados para que los trabajadores puedan ejecutar su labor en condiciones de seguridad y bienestar. Suelos: han de ser fijos, estables y no resbaladizos, sin irregularidades ni pendientes peligrosas. Han de ser de fcil limpieza y no implicar riesgos de deslizamientos mientras permanezcan mojados por tales operaciones. Las aberturas y desniveles, tanto en el local comercial como en almacenes, que supongan riesgos de cada para las personas, se protegern mediante

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barandillas o sistemas que hagan su misma funcin. Idnticas medidas debern tomarse con escaleras y rampas de ms de 60 centmetros de altura. Techos: han de ser resistentes y, preferiblemente, lisos. Paredes: conviene que sean lisas, de tonos claros y lavables. Puertas: las que sean transparentes deben llevar una sealizacin a la altura de la vista normalmente un crculo rojo o verde a fin de evitar golpes accidentales. El local debe poseer al menos una salida de emergencia debidamente sealizada. Cuando las puertas den acceso a escaleras, no se abrirn directamente sobre los escalones, sino a descansillos de una anchura similar, al menos, a la de los escalones. Mobiliario: especialmente los mostradores y expositores que no sean de material de seguridad, debern protegerse contra la rotura cuando sta pueda suponer un peligro para los trabajadores y clientes. Instalacin elctrica: deber ajustarse a lo dispuesto en su normativa especfica en funcin del local y de la actividad comercial en que se desarrolla. En todo caso, la instalacin elctrica no deber entraar riesgo de incendio o explosin. Los trabajadores han de estar, adems de instruidos sobre la materia, debidamente protegidos contra los riesgos de accidentes causados por contactos elctricos directos e indirectos. Iluminacin: el lugar de trabajo ha de poseer una adecuada iluminacin a las operaciones que en l se realizan. Se considera correcta una iluminacin entre 100 y 200 LUX. La iluminacin correcta de los centros de trabajo constituye un factor esencial de seguridad, con confort y bienestar de los trabajadores, adems de con-

Adems de las medidas exigibles, hay que tener en cuenta tambin suelos, mobiliario, instalacin elctrica, limpieza e iluminacin que tienen que cumplir las normativas correspondientes

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tribuir al aumento de la productividad. Una deficiente iluminacin constituye el origen de numerosos accidentes laborales. Si bien es cierto que nuestro ojo tiene una gran capacidad de adaptacin, tambin lo es que, si las condiciones deficientes de iluminacin continan, pronto comenzaremos a sentir molestias, tanto directas (irritacin y cansancio ocular) como indirectas (fatiga y dolor de cabeza).
Debemos tener siempre muy presente el orden, la limpieza y el mantenimiento general del local

Tales molestias tienen relacin, cuando no son causa directa, con los accidentes laborales. Disponer de un sistema de alumbrado de emergencia. Ventilacin: en los lugares de trabajo ha de procederse a la renovacin peridica del aire as lo requieren la respiracin y transpiracin humanas. De no hacerlo as el ambiente laboral se deteriora y se vicia. Ruido: aunque difcil de definir, para entenderlo, podemos considerar al ruido como un sonido confuso, ms o menos fuerte y, generalmente, desagradable y molesto. Sus efectos sobre la salud dependen de la intensidad del ruido y del tiempo de exposicin al mismo. El ruido puede causar daos psquicos y fsicos. Lavabos y retretes: los lugares de trabajo debern estar dotados de lavabos y retretes suficientes para el nmero de trabajadores que hay en el local. Poseern agua corriente, tanto caliente como fra. Cuando deban ser utilizados por mujeres, se instalarn, adems, recipientes especiales cerrados. Si poseen cabinas, estarn provistas de una puerta con cierre interior y de una percha. Orden, limpieza y mantenimiento: las zonas de paso, salidas y vas de circulacin de los lugares de trabajo, especialmente las salidas y vas de circulacin destinadas a la evacuacin en caso de emergencia, debern permanecer libres de obstculos, de forma que sea posible utilizarlas en todo momento.

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 R E C U E R D E

Adems de las medidas exigibles, los locales de negocios deben disponer de iluminacin adecuada, ventilacin correcta y mxima higiene en los servicios. Se debe dedicar especial atencin al buen mantenimiento de las vas destinadas a los casos de emergencia.

Incendios
De las medidas preventivas generales, para evitar los riesgos de incendio, resaltamos:
Debemos estar prevenidos contra el fuego. Lea y recuerde las medidas preventivas ms importantes

Hay que evitar colocar los productos y materiales combustibles prximos a fuentes de calor o conexiones elctricas. Deben usarse los ceniceros correctamente no tirando papeles a ellos. Las papeleras se utilizarn de forma correcta, no depositando en ellas colillas, cerillas o cenizas. Hay que evitar que la red elctrica se ample usando cables no protegidos o no empotrados. Se debe impedir que las conexiones elctricas y enchufes queden ocultos tras las cortinas y visillos. Si se observan deterioros en interruptores, enchufes, cajas de registro, etc., deben sustituirse. Hay que impedir los usos simultneos de equipos electrnicos con enchufes mltiples. Debe cuidarse el buen orden de y en los locales, evitando el entorpecimiento en la circulacin de las personas o el derrumbamiento de materiales. Todo el personal debe conocer los siguientes elementos: 1. Las vas de evacuacin para casos de emergencia. 2. El camino ms rpido hasta el exterior sin utilizar ascensores. 3. La ubicacin de las puertas cortafuegos y cmo se utilizan.

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 Todos, igualmente, deben conocer dnde se encuentran los pulsadores de alarma y los extintores porttiles manuales y cmo se utilizan ambos. Hay que tener especial cuidado para que nada obstaculice las vas de acceso y evacuacin, as como el acceso a los extintores y a los pulsadores de alarma. En caso de que se haya detectado un incendio, deben adoptarse, entre otras, las siguientes medidas: Accionar el pulsador de alarma lo ms rpidamente que sea posible. Escuchada la seal de alarma, recordaremos el itinerario ms rpido hasta la salida exterior. Seguiremos la sealizacin de las vas de evacuacin, sin detenernos, pero sin correr. No debemos demorarnos por ninguna razn. Bajo ningn concepto utilizaremos el ascensor como va de salida. En caso de tener que atravesar una puerta, ha de comprobarse que no est caliente tocndola antes de abrirla. Si est caliente, no se abrir y se intentar encontrar otra va de acceso para salir. En caso de que esto no sea posible, tendremos que hacer notar nuestra presencia utilizando alguna ventana, a fin de que puedan rescatarnos con diligencia y premura. Resultar muy adecuado humedecer trapos para utilizarlos para cubrirnos la boca y la nariz. Tambin lo es desplazarse por debajo de la nube de humo, con la cara lo ms pegada posible al suelo en aquellos supuestos en los que el humo sea muy denso. Ha de respirarse lentamente y sin inspiraciones profundas. Se dejarn puertas y ventanas cerradas a medida que avanzamos. Nunca se deber intentar atravesar una barrera de fuego y, en zonas de humo denso, debe intentarse atravesarlas nicamente cuando se tiene la certeza de alcanzar una va de salida. En este ltimo caso, se debe hacer reptando y con un trapo hmedo en la nariz y en la boca. Deben obedecerse las rdenes de los miembros de los equipos de evacuacin. No hay que volverse nunca hacia atrs.

Ahora que conocemos las medidas preventivas vamos a ver las medidas a tomar en caso de incendio

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Recurdelo! Actuando as podemos ayudarnos y ayudar a los dems

En caso de emplear los medios de extincin, debemos situarnos entre el fuego y la va de evacuacin. Tendremos en cuenta la incompatibilidad de los agentes extintores con las clases de fuego. Si esta cuestin no la tenemos clara, es preferible no emplear los medios de extincin.

R E C U E R D E

No olvide las medidas preventivas para evitar y prevenir incendios. De esta manera evitaremos daos humanos y materiales. Y, en caso de producirlo, aplique las medidas ms convenientes que hemos reseado. Repselas.

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2 Atracos
undamentalmente, en el comercio se pueden dar dos tipos de delitos: el hurto y el robo. La diferencias entre ambos estriba en que en el hurto se toman las cosas ajenas para obtener un beneficio pero sin utilizar medios que fuercen las cosas (puertas, ventanas, cajas... etc.) y sin ejercer violencia sobre las personas. El hurto tiene, adems, un lmite de cuanta; no debe exceder de 300 euros.
Atracos: un problema a resolver

El robo, por el contrario, consiste en tomar para uno las cosas de otro con el fin de obtener un beneficio utilizando fuerza en las cosas y violencia en las personas. A efectos de seguridad laboral, los hurtos, que son muy frecuentes y deben ser objeto de consideracin en otro sentido, no presentan ningn inters para nosotros. El robo, en cambio, precisa de un anlisis detenido. Quien ha tenido esta experiencia, sabe lo aterradora que es. Por sorpresa encontramos en el local a una o ms personas que portan armas de fuego o armas blancas, y que exigen la entrega de dinero o mercancas. Por regla general, estas personas desean obtener el botn y salir corriendo. Esto es importante saberlo. Tambin es fundamental saber distinguir a los diversos tipos de autores que cometen los atracos. Pueden evitarse riesgos y daos graves. Existe una gran diferencia entre un atracador profesional, y un aficionado o un principiante. Los profesionales son muy escasos, han hecho del atraco un medio de vida. Planifican perfectamente el lugar donde van a actuar y cmo lo harn. Pretenden alcanzar una gran cantidad de dinero. Por tanto, es muy raro que en el comercio al por menor nos encontremos con este tipo de delincuentes, stos prefieren atracar bancos, oficinas postales, joyeras, furgones blindados de empresas de seguridad etc.

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Muy importante! El conocimiento de los atracadores

Los aficionados constituyen un grupo mayor que el anterior. Operan en grupo y, aunque preparan el objetivo con antelacin, no realizan una preparacin completa. A este tipo de aficionados s debemos tenerles en cuenta, porque son los que operan en nuestros comercios. Los principiantes constituyen el grupo ms numeroso y es al que deberemos prestar ms atencin. Generalmente no planifican, se deciden al atraco en la misma puerta de la tienda cuando comprenden que las condiciones son favorables pocos clientes, escaso personal de servicio, etc. Por sus caractersticas, estos delincuentes presentan un estado de nerviosismo similar al de sus vctimas y, si acontece algo anormal dentro o fuera de la tienda, es muy posible que utilicen la violencia. Un profesional, si algo va mal, es muy probable que emprenda la retirada. Para el tipo de robo en el que no estamos en la tienda, es decir, cuando se realiza fuera de los horarios de comercio, habrn de adoptarse las medidas adecuadas para prevenirlos y atajarlos, tales como suscribir un seguro, adoptar medidas de seguridad pasiva (puertas blindadas, mamparas y cristales blindados, caja fuerte, etc.).

Atencin! qu hacer para prevenir el atraco?

Por lo que se refiere a las medidas preventivas, sealamos las siguientes: Los atracos, generalmente, tienen lugar al principio o al final de la jornada. En esos dos momentos, por tanto, habrn de extremarse las precauciones. La apertura y el cierre deben realizarse por dos personas, debiendo cerciorarse de que no existen sospechosos en los alrededores. La observacin previa es fundamental. Otro momento propicio para los atracos lo constituye la recepcin de mercancas. Tambin en este supuesto se adoptarn las medidas sealadas en el prrafo anterior. Cuando realizamos las transacciones monetarias, debemos permanecer en guardia. No se debe estar en la tienda con dinero encima durante el horario comercial. Las puertas del local deben permanecer cerradas cuando se hace el recuento de caja. Ha de comprobarse que no queda ninguna persona extraa en el interior del local.

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 Para evitar las dificultades apuntadas, podemos optar por que el transporte de nuestro dinero lo realice una empresa de seguridad o emplear sistemas de envo neumtico. Tambin el uso del pago electrnico puede ser una adecuada solucin pero, de momento, no se ha impuesto con generalidad. Pese a nuestro cuidado, pensemos que se ha producido en nuestra tienda un atraco. Qu podemos hacer? Si disponemos de la denominada alarma silenciosa, la accionaremos de forma que suene en la comisara de polica donde la alarma est conectada. Si esto no es posible, debemos tener presente que lo importante es la seguridad de los empleados; los bienes y el dinero son secundarios. Hemos de tener en cuenta cinco principios bsicos:
Por ltimo: cmo actuar en caso de atraco?

Vigilar estrechamente Aceptar la situacin Pensar serenamente Mantener la calma Entregar el dinero

Resulta fundamental permanecer absolutamente serenos, no podemos hacer nada para cambiar la situacin y no merece la pena actuar como un hroe ya que est en juego nuestra propia vida y la de nuestros compaeros y clientes. No debemos mentir a los atracadores ni respecto a medidas de seguridad inexistentes ni a la carencia de dinero en la tienda. Debemos entregar el dinero a los atracadores sin ofrecer resistencia y debemos estar atentos a los rasgos de stos para relatarlos al personal adecuado cuando nos sea requerido en los momentos posteriores.

R E C U E R D E

Ante un atraco debemos actuar con serenidad, intentando clasificar el tipo de atracador para actuar en consecuencia. Debemos, tambin, entregar lo que nos demanden; retener los rasgos de los atracadores y el mayor nmero de circunstancias posibles habidas en el atraco.

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Ejercicios de Autoevaluacin

Salud laboral Riesgos laborales

Ejercicios de autoevaluacin
1. Seale, al menos, cinco elementos que considere relevantes en el ambiente de trabajo:
1) 2) 3) 4) 5) ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................

2. En caso de incendio, seale si es verdadero (V) o falso (F) lo siguiente:

V F

1) Debemos utilizar los ascensores. 2) Debemos cerrar puertas y ventanas. 3) Debemos utilizar los medios de extincin, situndonos entre el fuego y la va de evacuacin.

u u u

u u u

3. En caso de atraco, qu principios bsicos han de tenerse en cuenta?

1) 2) 3) 4) 5) ...................................................... ...................................................... ...................................................... ...................................................... ......................................................

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 S O L U C I O N E S

1. Suelos, techos, paredes, puertas, mobiliario, instalacin elctrica, iluminacin, ventilacin, ruido, orden, mantenimiento y limpieza. 2. 1) Falso. 2) Verdadero. 3) Verdadero. 3. 1) Vigilar estrechamente. 2) Aceptar la situacin. 3) Pensar serenamente. 4) Mantener la calma. 5) Dar el dinero.

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Tema 5 Unidad especfica: comercio de ferretera y bricolage

1 Caractersticas
l mercado europeo de productos de ferretera y bricolage (productos Do it yourself DIY cuya traduccin se correspondera con la expresin Hgalo usted mismo) se ha mostrado muy dinmico durante las dcadas de los setenta y los ochenta, si bien es posible que los problemas financieros de los noventa y la probable saturacin del propio mercado en algunos de los pases en donde ha alcanzado mayor desarrollo y popularidad (Alemania, Francia y Reino Unido) le resten capacidad de crecimiento de futuro. Las ventas de productos DIY en Europa ascendieron a 25,7 mil millones de dlares durante 1990. No obstante, hay que tener presente que esta estimacin depende de la agrupacin de productos que se tenga en cuenta, ya que existe una gran disparidad de productos y que no todos los pases los agrupan del mismo modo. La gran variedad de productos se debe, entre otras causas, a las diferentes tecnologas de produccin, a los distintos canales de comercializacin, por los usos o aplicaciones dados por el consumidor, etc... Estos productos pueden ser adquiridos por el consumidor en muy diferentes tipos de establecimientos detallistas (especializados o no), tales como ferreteras especializadas, grandes superficies de ferretera y bricolage, grandes superficies de todos los artculos, grandes almacenes y almacenes populares, autoservicios, detallistas de pinturas, barnices y revestimientos, complementos de jardinera y silvicultura, tiendas de bricolage de la madera, venta no sedentaria, venta por catlogo, etc... Todos estos aspectos dan lugar a diferentes costes, diferentes precios de venta y canales de distribucin bastante diferenciados, incluso para un mismo tipo

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de producto; estas diferencias van unidas al punto de venta, presentacin del producto, tamaos de envases o volmenes de compra, etc... Es decir, todas estas razones justifican la aplicacin del marketing como herramienta o conjunto de herramientas cuyo objetivo no es ms que ofrecer productos de la manera ms satisfactoria, tanto para el cliente (que fidelizar con nosotros) como para el negocio (incremento de los beneficios obtenidos de la venta de estos artculos). Dado que estamos ante un sector con una fuerte expansin, una considerable especializacin y una multiplicacin del nmero de productos incluidos en dicho sector, se hace necesario realizar una adecuada clasificacin para poder concretar determinados aspectos. La clasificacin elegida podra variar respecto a otros pases de la Comunidad Europea pero, sin duda, es la ms utilizada y reconocida dentro de nuestro pas. Para ello se han tenido en cuenta 10 agrupaciones: 1. Herramienta Agrcola de Jardinera y Silvicultura. Dentro de este grupo se hace una subclasificacin que distingue entre herramienta manual (palas, hoces, azadas, guadaas, rastrillos, hachas, tijeras, elementos de riego, etc) y maquinaria (motosierras, cortacsped, motocultores, etc). 2. Herramientas manuales (excepto anteriores). Incluiramos artculos como martillos, alicates, destornilladores, tenazas, serruchos, limas, etc. 3. Herramientas elctricas. Se toman en cuenta taladros, sierras, lijadoras, clavadoras, etc. 4. Cerrajera y herrajes. Picaportes, manivelas, pomos, bisagras, candados, cerraduras, cerrojos, etc. 5. Tornillera y artculos de alambre. Es decir, puntas, clavos, tornillos, tuercas, escarpias, muelles, resortes, cadenas y dems. 6. Menaje del hogar. Vajillas, cuchillera, cuberteras, bateras de cocina, etc. 7. Pequeos electrodomsticos. Como hornos, batidoras, exprimidores, cafeteras, hornillos, secadores, etc.

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8. Pinturas, pegamentos, barnices y disolventes. 9. Artculos de madera para bricolage. Chapas, tableros, listones, marcos, gradenes, estanteras, etc. 10. Otros. 10.1. Material elctrico (cables, tubos, enchufes, interruptores, etc.). 10.2. Artculos de fontanera (grifos, arandelas, tapones, etc.). 10.3. Salamandras, chimeneas, cajas fuertes, buzones, etc. Nota: Esta clasificacin la publica la Subdireccin de Estudios y Modernizacin del Comercio y, para ello, se ha basado en encuestas realizadas por expertos experimentados en trabajos relacionados en dicho sector.

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2 mercado El
l mercado mundial de productos de ferretera y bricolage se encuentra muy polarizado en torno a la actividad productiva y comercial de los pases desarrollados. Hay que tener en cuenta en este sentido, que es precisamente en estos pases donde la prctica del bricolage est ms extendida, o al menos donde dicha actividad ha adquirido una importancia econmica en volumen de gasto que la hace objeto de comercializacin. Las motivaciones para que esto sea as en los pases ms desarrollados, se justifican por el mayor tiempo de ocio, junto a motivos econmicos derivados del elevado coste de la mano de obra de los profesionales, a lo que se aade una oferta de productos cada vez ms diversificada y preparada para que cualquier persona pueda realizar las tareas bricoladoras. Dentro de los pases ms desarrollados de Europa, hay que destacar la mayor extensin de las tareas relacionadas con el bricolage entre los pases anglosajones, frente a lo que ocurre en pases latinos y mediterrneos. La estadstica de produccin mundial de los fabricantes industriales nicamente desciende en los sectores de transformados metlicos y otros productos qumicos, en lo que se incluye la produccin de pinturas y pigmentos. Podemos resumir la actividad de este sector atendiendo a las siguientes notas: La produccin del rea geogrfica de la OCDE concentra la mayor parte de las producciones mundiales de ferretera y bricolage. Dentro de la OCDE la Unin Europea aporta a la produccin mundial el 22, 4% en transformados metlicos y el 27,0% en productos qumicos.

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 Teniendo en cuenta la distribucin geogrfica de la produccin y del empleo, junto al mayor poder adquisitivo y consumo de los habitantes de los pases ms desarrollados, no es de extraar que el comercio mundial de estos productos sea muy elevado en los pases de la Comunidad Europea, concretamente destaca Alemania, al que siguen Francia, Gran Bretaa e Italia. La industria europea est concentrada en torno a un pequeo nmero de empresas, entre las que se encuentran la mayor parte de las grandes multinacionales del sector (ICI, Hoechst, Sandvik, Stanley, Black and Decker, etc.). No obstante, se observa un carcter dual en la estructura empresarial, ya que en las actividades de ferretera tradicional estn ms asentados y dedicados en los mercados regionales los pequeos productores especialistas que tienen que hacer frente a la competencia. Una vez conocida la situacin del sector dentro de la Comunidad Europea hemos considerado interesante conocer ms concretamente qu est sucediendo en nuestro pas (donde se encontrarn nuestros clientes): Los consumos ms elevados de productos de ferretera y bricolage los encontramos en regiones como la de Catalua (445,17 millones de euros), Andaluca y Madrid. Le siguen a cierta distancia la Comunidad Valenciana, Galicia, el Pas Vasco y Castilla-Len. La situacin del consumo en trminos relativos, medida en gasto por habitante, es bien distinta segn las diferentes zonas. Destaca especialmente el norte del pas: Navarra gasta unos 150,18 euros por habitante en productos de ferretera y bricolage, Asturias (64,89 euros/hab.) y el Pas Vasco (69 euros/hab.). El menor consumo se registra en Ceuta y Melilla, Andaluca y Murcia. Por tanto, el gasto es mayor en las reas ms industriales, y ms fras y menor en las agrarias y clidas. Ello es coherente con el hecho de que tanto el nivel de renta como el clima influyen en el consumo de estos bienes. (La concentracin de los volmenes de gasto es consecuencia de la concentracin de la poblacin en determinadas regiones, provincias y ciudades).

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Las provincias ms relevantes en lo que a volumen de consumo se refieren son lgicamente, Madrid y Barcelona. En un segundo plano se sitan Valencia, Sevilla, Vizcaya y Asturias. Por grupos de productos los mayores consumos per cpita de herramienta agrcola y de jardinera y de herramientas manuales tienen lugar en Navarra; los de herramientas elctricas en Navarra, Catalua y Baleares; los de cerrajera y herrajes en Catalua, Cantabria y Asturias; los de tornillera y artculos de alambre (trefilera) en Catalua, Baleares, C. Valenciana, Murcia y Aragn; los de menaje del hogar en Navarra; los de pinturas, pegamentos, colas y disolventes en Catalua y Pas Vasco. En Madrid el mayor consumo se deriva en cerrajera y herrajes, seguido de pinturas y colas, tornillera y artculos de alambre. El menor consumo de Madrid es para herramientas agrcolas.

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3 producto El
eberamos destacar o advertir que la falta de concrecin que existe en el sector de Ferretera y Bricolage refleja una falta de homogeneidad importante a la hora de clasificar o definir ante qu producto estamos trabajando; tan slo podemos concretar dos aspectos: a quines van destinados y en qu lugares son comercializados la ferretera y/o el establecimiento comercial de bricolage. Aceptando la clasificacin ofrecida con anterioridad podemos asegurar que estamos ante un sector dinmico, donde el consumo crece pero con la siguiente particularidad: La ferretera tradicional est cediendo terreno ante las actividades de bricolage. Ello explicara la evolucin menos positiva de productos tales como la herramienta manual, la cerrajera, la tornillera y artculos derivados del alambre, frente a herramientas elctricas, las pinturas y barnices y los pequeos electrodomsticos. Otro aspecto que tambin cabe destacar es la ms favorable evolucin de los pequeos electrodomsticos, dado el mayor desarrollo alcanzado por el pas, o la menos favorable evolucin de las herramientas agrcolas y forestales. La economa espaola esta evolucionando y, junto a ella, estn surgiendo cambios en los hbitos de compra hacia nuevos productos: Los productos de ferretera, considerados como tradicionales, se encuentran relacionados directamente con la formalizacin de nuevos hogares y con la reposicin, renovacin o restauracin de hogares ya formados. Los productos menos tradicionales y asociados a la idea hgalo usted mismo son los que van a tener en su demanda un

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desarrollo mucho ms elevado. As lo han entendido ciertas multinacionales de la distribucin, que en los ltimos aos estn instalando grandes superficies especializadas alrededor de los ms populosos ncleos urbanos de nuestro pas (Madrid, Barcelona, Valencia, etc.). Cabe destacar, en este sentido, que las grandes superficies especializadas que se estn instalando en nuestro pas entienden la ferretera, y sobre todo el bricolage para consumo domstico, en un sentido ms amplio que el que se tiene en el mercado espaol. Estas superficies y la forma que tienen de presentar el producto en emblistado (un blister es un modo de plastificado o proteccin que hara las funciones de envasado) adecuados para uso domstico, junto al apoyo tcnico y a unas normas precisas de uso de dichos productos, pueden generar un importante crecimiento del gasto de los espaoles en estos productos, y en todo caso, una reduccin de la cuota de mercado para las ferreteras ms tradicionales. sta es la razn de mayor peso que podemos ofrecer para utilizar el marketing dentro del negocio al que nos dedicamos. Desde un punto de vista cuantitativo, las previsiones de gasto y consumo dentro de este sector por parte del consumidor espaol, son mejores a medio y largo plazo que a corto plazo. A corto plazo, el menor nivel de actividad general y de la construccin en particular, puede perjudicar la evolucin del nivel de la demanda de estos productos, sobre todo la que se refiere al consumo por parte de las industrias, y no tanto a la que realizan los hogares espaoles. A medio plazo existen condiciones para la expansin del consumo, entre las que destaca el previsible acercamiento de Espaa a los gustos y hbitos de consumo de los pases ms desarrollados de Europa, acompaado por un fuerte desarrollo comer-

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cial de las grandes superficies, as como la propia especializacin por parte de ferreteras tradicionales espaolas. Desde el punto de vista cualitativo, desde la vertiente de los consumidores se valorar cada vez ms la calidad y la perfeccin de los materiales para compensar la escasa tecnologa de los citados productos (por ejemplo , un martillo). Se puede afirmar que ante el Mercado nico Europeo se antepondr la calidad al precio. Los canales de distribucin que predominan en Espaa, son las ferreteras tradicionales, mientras que en la UE dominan las grandes superficies especializadas (por ejemplo, Leroy Merln). Proliferacin de las viviendas unifamiliares y de las segundas viviendas, lo que permite mayor espacio fsico y crea necesidades relacionadas con la demanda de estos bienes.

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4 cliente El
continuacin trataremos de definir a nuestros clientes, ya que un buen conocimiento del mismo, sin duda, dar lugar a una mejor satisfaccin del consumidor, con la consiguiente fidelizacin hacia nuestro negocio y posterior publicidad por boca a boca positiva que atraer a nuevos clientes. No debemos olvidar que nuestros productos son muy similares a los de la competencia (a veces, incluso, compartimos proveedores con ellos), nuestros precios en ocasiones se acercan mucho a los precios competidores, etc., es decir, lo que nos puede hacer ser diferentes frente a un cliente cada vez ms exigente ser precisamente el modo en el que ste es tratado o atendido, el modo en el que este cliente encuentra soluciones a sus problemas o necesidades, en general. Un buen conocimiento y entendimiento de nuestros clientes por nuestra parte, nos puede permitir conseguir ventajas comparativas frente a la competencia. Basndonos en mltiples estudios realizados se han podido extraer caractersticas generales que consideramos de especial inters: Son los varones los que realizan una mayor parte del consumo, representando el 86% del total. Ello es lgico, si se tiene en cuenta que, tanto por tradicin como por su cierta penosidad, las tareas de bricolage han sido realizadas por los hombres. Los mayores gastos realizados tanto por los hombres como por las mujeres se centran en productos como la tornillera, pinturas y trefilera. Sin embargo, los mayores consumos relativos correspondientes a la mujer corresponden, lgicamente, a menaje del hogar, cerrajeras y pinturas.

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 Por edades, destacan los consumos de personas entre 45 y 64 aos, seguido del intervalo de edad que comprende desde los 30 hasta los 44 aos. Las personas con edades comprendidas entre 45 y 64 aos realizan un gasto medio de 219 euros por persona y ao, mientras que el segundo intervalo de 30 a 44 aos, supone unos 164,67 euros por persona y ao. Finalmente, hay que sealar que los jvenes diferencian su consumo respecto a los de las edades ms avanzadas por su mayor consumo relativo de pequeos electrodomsticos, herramientas elctricas e iluminacin. Por tanto, los jvenes se centran en los productos ms modernos y ligados al bricolage especializado, y los de edad madura, en productos clsicos (cerrajera, trefilera, pinturas, etc.) El gasto en el medio urbano es ligeramente superior al del medio rural. En las zonas rurales existe una cierta especializacin hacia el consumo de herramientas agrcolas de jardinera y forestales, con escaso nivel tecnolgico y en cuyo caso influye en menor medida el nivel de desarrollo. Por lo que respecta a la cualificacin profesional se puede apreciar que el mayor consumo de los productos de ferretera y bricolage corresponde a las familias cuyo sustentador principal dispone de estudios primarios, EGB o FP1 (53,7% del gasto total) a gran distancia se encuentran los analfabetos o sin estudios (18,0%), los que poseen BUP o COU (11,9%), estudios superiores o equivalentes (9,2%), diplomados universitarios o equivalentes (7,1%). Por el tamao del hogar nos encontramos con el hecho de que las familias con un nmero intermedio de miembros (cuatro componentes) son los que presentan mejores condiciones para el consumo de estos bienes: disposicin en mayor porcentaje de viviendas, necesidad de ahorro, etc.

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Intentando extraer de todos estos aspectos el perfil general de nuestro cliente, se correspondera a un varn de una edad comprendida entre los 45 y los 64 aos, sustentador de un hogar formado aproximadamente por cuatro miembros, con estudios primarios, EGB o FP1, y, probablemente, poseedor de una segunda vivienda fuera de la ciudad. El hecho de dibujar este perfil, pretende que sea ms fcil definir o descubrir las necesidades que dicho cliente puede tener en relacin al producto que comercializamos, slo de este modo se puede aplicar el marketing atendiendo necesidades. No pretendemos estipular un modo de accin fijado en base a este perfil, sino que nuestra intencin es animar al comercial de nuestros productos a que analice a los clientes que acuden a nuestro negocio e intente satisfacerlo del mejor modo posible. La ltima recomendacin que haremos respecto al cliente se resume en cuatro puntos: 1. Debemos crear un clima favorable con nuestro cliente, para que ste se relaje y nos ofrezca informacin relevante que nos ayudar a satisfacerle. 2. Es necesario preguntar y preguntar bien. Queremos decir que, en ocasiones, comenzamos nuestra relacin con el cliente con cierto aire interrogatorio realizando preguntas del tipo Desea usted...? El tamao que le interesa es...?, etc., es decir, realizando preguntas cerradas que slo se pueden contestar con un s o con un no. En esta situacin es probable que el cliente se sienta incmodo y termine por pensar que no est ante un buen profesional. Por esta razn recomendamos hacer preguntas abiertas que inciten a una conversacin con el cliente, a lo largo de la cual recogeremos informacin suficiente para conocer cules pueden ser sus necesidades a parte de los productos que solicita explcitamente. (Podra darse el caso del cliente que acude a comprar un rastrillo y, al entablar la conversacin, descubrimos que es aficionado a la jardinera, podemos plantearnos ofrecerle la ltima novedad en sistemas

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de riego o cualquier otro producto que l no tena pensado adquirir). 3. Es necesario escuchar. Aunque esta recomendacin, en ocasiones parece obvia, resulta especialmente interesante puesto que son numerosos los vendedores que realizan preguntas y comienzan a escuchar vagamente mientras que piensan en cmo argumentaran la venta del producto. Esta situacin se traduce en una posible prdida de informacin relevante, que en caso de haber escuchado a la primera nos hubiera evitado errores. Escuche a su cliente! 4. Hay que ser conscientes de que nuestro cliente suele saber qu es lo que est buscando y adems suele venir bastante informado acerca de las caractersticas del producto. Por este motivo trataremos de ofrecer explicaciones en un tono profesional, pero sin caer en tecnicismos que podran dar lugar a una situacin incmoda (piense por un momento que su cliente no conoce el producto y usted comienza a argumentar su venta con palabras muy tcnicas, el resultado es que, probablemente, el cliente no entienda y se sienta incmodo; otra situacin podra ser la contraria, usted comienza su venta con palabras muy tcnicas y choca con un cliente experto en estos temas, lo que podra ponerle a usted en una situacin tensa si el cliente comienza a utilizar un lenguaje que podra ser que no dominramos al cien por cien). Utilice un vocabulario que no resulte demasiado tcnico ni demasiado coloquial, siempre adaptndose al cliente que tenemos en frente. Resulta lgico que diferenciemos nuestra estrategia cuando el cliente es un profesional del sector y cuando se trata de un cliente particular.

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5 venta La
oy por hoy, en nuestro sector, la venta se encuentra dividida entre dos grandes figuras, las ferreteras tradicionales normalmente asociadas a empleo familiar y las grandes ferreteras ubicadas en las grandes ciudades y capitales de provincia. La convivencia de estas dos formas de venta hace que nos preocupemos por conseguir ventajas comparativas que permitan ganar terreno frente a los competidores y que permitan despegar en ventas dentro de un sector que, concretamente en bricolage, se encuentra en expansin. (Las palabras de muchos pequeos propietarios eran siempre tendentes a indicar la ruina que les estn produciendo estos grandes centros. Estos comentarios tan pesimistas expresados por los minoristas no dejan de ser reales, sin embargo, es hora de plantearnos la idea de obtener ventajas respecto a ellos: en nuestro negocio el cliente est ms cercano y, por tanto, le podemos ofrecer un mejor servicio. La venta de estos productos suele tener las siguientes caractersticas comunes: Es poco habitual que una empresa disponga de varios establecimientos. El 39% de los establecimientos dedicados a la venta de productos de ferretera y bricolage tienen una superficie menor a 80 metros cuadrados y el 31% posee establecimientos que miden entre 80 y 120 metros cuadrados. La ubicacin de estos negocios es demasiado aislada y no pueden establecerse caractersticas comunes. Centrndonos en las ferreteras tradicionales observamos que la antigedad media de estos comercios detallista es de ms de 14 aos; este hecho es indicativo de que se trata de una actividad tradicional implantada desde hace tiempo en la sociedad espaola.

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 Los establecimientos detallistas dedicados a la venta de productos de ferretera y bricolage en Espaa, cuentan en su mayora (88%) con menos de cinco trabajadores en plantilla; adems tan slo el 2% de las empresas del sector disponen de una plantilla superior a los 50 trabajadores. Normalmente, el 40% de los detallistas slo dan empleo a un trabajador, (normalmente propietario), otro 26% tiene dos trabajadores en su plantilla, y de ah hacia arriba cada vez son menos las empresas que superan el nmero de dos empleados. Esta conclusin se rompe cuando hablamos de grandes ferreteras ubicadas en las grandes ciudades y capitales de provincia, que actan en muchos casos como mayoristas. De los trabajadores que se dedican a este sector se concluye que el 32% de los empleados son propietarios, un 28% son vendedores y un 19% son obreros. Una vez que hemos tomado contacto con la situacin que vive el sector de la ferretera y el bricolage respecto a la venta de dichos productos, podemos sealar las tcnicas de venta ms utilizadas por los detallistas de este sector: 1. La tcnica ms habitualmente utilizada por los detallistas del sector para alejarse del dao que causan las grandes ferreteras es la oferta de productos a bajo precio, es decir, las denominadas rebajas. Esta prctica, sin embargo, cada vez es ms difcil de utilizar ya que las grandes superficies gozan de descuentos por volmenes de compra que cualquier minorista nunca podra alcanzar. 2. Le siguen en importancia la confeccin de escaparates atractivos (prctica efectuada por el 44% de los detallistas). A esta tcnica deberamos aadir una tcnica de marketing que en los ltimos aos est dando muy buenos resultados, es el denominado merchandising. Esta tcnica consiste en realizar acciones en el punto de venta que estimulen la compra de ms productos. Se tratara de presentar de un modo atractivo las

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mercancas, mostrando orden y limpieza. En una ferretera donde el cliente puede acceder fcilmente a los productos e informarse por s mismo acudirn ms clientes que en aquellas en las que es absolutamente necesario esperar un turno puesto que la mercanca est detrs del mostrador o en almacn. No olvide que el consumidor tiene tendencia a manipular el producto antes de adquirirlo y es, precisamente este acto, el que suele terminar en venta (en esta razn radica el hecho de que al comprar un coche el vendedor insista en que nos montemos), por lo tanto, facilitemos el camino del producto hacia el cliente. En general, se tratara de dar un buen aspecto hacia el cliente, que ver sin duda una imagen ms profesional y ms cercana a la de centros especializados (detalles tan pequeos como el rtulo con el nen fundido puede estropear el resultado: entendemos que hay muchas razones para que un cliente compre en nuestro negocio, pero un buen negocio es el compendio de buenas razones para que el cliente compre). 3. La oferta de varios medios de pago es utilizada por el 80% de los establecimientos y, sin duda, refleja grandes resultados, as como la concesin de facilidades de pago. Entre los grandes centros y las ferreteras tradicionales se produce una diferenciacin digna de destacar. Si tomamos volmenes de facturacin por estratos, se observa cmo los grandes centros realizan en mayor proporcin todas las actividades promocionales que surgen del marketing para aumentar sus ventas, mientras que el comercio tradicional se centra bsicamente en precios, olvidando ciertas tcnicas de marketing que pudieran ser aplicables. Por este motivo animamos a la utilizacin de tcnicas como las que se redactan a continuacin: Tcnicas de venta basadas en el conocimiento y la proximidad del cliente que acude a nuestro negocio.

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 Escaparatismo y merchandising. En relacin al merchandising, queremos destacar que ste comienza desde la misma calle. Por tanto: Cuide su acera mantenindola limpia. Vigile la presencia de su rtulo as como el acceso a la tienda. Los escaparates deben invitar a entrar en nuestro establecimiento, por lo tanto no dude en colocar las ltimas novedades, tambin aquellos productos que se solicitan ms habitualmente. (Si su gran ventaja son los precios mustrelos de una manera destacable). En el interior de la tienda no olvide la limpieza y la correcta iluminacin. Un local bien iluminado llega a vender hasta un 40% ms que otro mal iluminado. Si en su establecimiento hay algn rincn que resulta fro, porque el cliente nunca suele pasar por all, pruebe con una iluminacin ms intensa. Dado que comercializa productos muy diferentes, es necesario ofrecer orden para facilitar las decisiones o la bsqueda por parte del cliente. Este orden se suele conseguir diseando espacios diferentes, as por ejemplo, la zona derecha de la entrada podra estar dedicada a la jardinera, ya que tiene productos que resultan atractivos visualmente y podran hacer entrar a clientes aficionados; la zona que el vendedor tiene a su espalda, en el mostrador, podra dedicarse a esos pequeos productos que deben ir clasificados por tamaos, como tornillera, etc. Logrando coherencia el cliente entender que somos profesionales que satisfarn sus demandas. Utilice cartelstica clara que sirva como informacin o reclamo al cliente, sin olvidar toda publicidad que, a veces, nos proporcionan los proveedores. Una correcta utilizacin de carteles y de p.p.v. (publicidad en el punto de venta) puede mejorar la imagen del local. Respecto a los carteles utilice colores llamativos, pero no estridentes (por ejemplo un cartel naranja con las letras en azul sera prcticamente ilegible, puesto que produce vibracin en los ojos cuando se observa a cierta distancia. Recomendamos el cartel amarillo y la tipografa negra, si bien, cualquier color es vlido).

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Si usted realiza folletos para buzoneo o, simplemente, dispone de tarjetas trate de que su apariencia sea coherente con lo que se ofrece en su establecimiento. Un cliente nunca se sentir atrado por una pequea ferretera de aspecto descuidado existiendo folletos como pudieran ser los de Leroy Merln; si cuida su imagen tanto como ellos ya habr conseguido una ventaja: la comodidad del cliente.

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6 competencia La
odemos sealar que el 42% de la produccin nacional es comercializada por la mayora, de la cual el 32% se vende a detallistas y el 10% restante a los consumidores, de modo que en ese pequeo porcentaje los mayoristas forman parte de la competencia directa de los detallistas de productos de ferretera y bricolage. Para tratar este punto sealaremos que del 10% que los mayoristas venden a los consumidores, el 2% son consumidores familiares, un 3% son empresas y el 5% restante son profesionales (fontaneros, carpinteros, etc.). Ante este hecho debemos reconocer que es difcil ganar la carrera va precios, por eso la alternativa que tenemos es la aplicacin de tcnicas de marketing sealadas con anterioridad. Vamos a desarrollar cmo son nuestros competidores mayoristas en este sector: Los mayoristas pueden diferenciarse en los dos tipos siguientes: tradicionales y no tradicionales. Los mayoristas tradicionales son aquellos establecimientos dedicados a la compra de productos a los fabricantes (o a los importadores, a veces, importa el propio mayorista) al por mayor y los vende a detallistas, a consumidores familiares, a empresas o instituciones. Estos establecimientos suelen recibir los pedidos de sus clientes por medios tales como el fax, el telfono, etc..., o bien a travs de su propia red de representantes, y se encargan de transportar el producto vendido a las tiendas detallistas o a los consumidores institucionales. El hecho de vender de este modo, da ventajas a los detallistas sobre los mayo-

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ristas, ya que el primero siempre podr aplicar tcnicas o estrategias de venta directamente sobre el cliente, mientras que los segundos, slo podrn vender bajo pedido resultando muy difcil aumentar las ventas. Los mayoristas no tradicionales pueden dividirse en dos grandes grupos: Mayoristas de tipo Cash & Carry. Estos establecimientos operan de la misma forma que los anteriores (compra de productos al por mayor), con la variante de que son los propios clientes quienes se desplazan al comercio mayorista para elegir y transportar ellos mismos los productos adquiridos. La traduccin del cash & carry podra ser pagar y llevar (autoservicio). A este tipo de mayorista puede acudir todo tipo de clientes, si bien al ser mayorista suelen predominar los consumidores institucionales. Central de Compras Mayorista. Son establecimientos que compran los productos al por mayor por cuenta de un conjunto de establecimientos minoristas asociados o integrados (cooperativa, agrupacin, cadena, sucursal, etc.). La verdadera competencia se centra en detallistas frente a detallistas, ya sean pequeos negocios o grandes centros. Los detallistas canalizan un 88% de las ventas de la demanda de productos del sector. Tengamos en cuenta que el cliente que ms sirve un detallista de ferretera es el consumidor familiar seguido de los profesionales y, por ultimo, empresas e instituciones. El consumidor familiar es el ms susceptible de diferencias entre unos y otros detallistas, ya que un profesional o una empresa busca motivos como el precio o la garanta, mientras que el consumidor familiar, adems de stas razones, busca una atencin especfica, una profesionalidad de la cual, en ocasiones, l mismo carece (el consejo profesional), la confianza hacia el vendedor y, otras mismas razones que nos permitirn alcanzar un buen nmero de clientes fieles.

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Estos consumidores, mayoritariamente particulares, pueden encontrar productos de ferretera y bricolage en diferentes tipos de establecimientos entre los cuales deber elegir basndose en las ventajas o desventajas que uno y otros ofrecen. La mayora de las ventas se producen en ferreteras tradicionales, precisamente por la razn que argumentbamos antes: El cliente busca el consejo del profesional. Se trata de comercios tradicionales, con superficie relativamente pequea, en los que se venden con carcter general la prctica totalidad de los productos, junto a una oferta, que cada ao que transcurre es ms completa, de otros productos no recogidos por las ferreteras hace tan slo unos pocos aos (menaje, pequeos electrodomsticos y artculos de madera para el bricolage). En segundo lugar, las ventas ms numerosas se producen en grandes superficies especializadas. Se estructuran generalmente sobre cadenas sucursales o franquiciadas y controlan la mayor parte de las ventas en este sector en la mayora de los pases europeos, excepto en Espaa donde la tradicin pesa y donde su implantacin todava es reciente. Estos centros se localizan principalmente alrededor de los grandes ncleos de poblacin. En tercer lugar, por orden de preferencia, el cliente suele acudir al super e hipermercados. Los hipermercados no suelen tener un gran surtido de productos de ferretera al contrario de lo que sucede con los productos de bricolage, como el mueble kit, los accesorios del automvil, etc. donde ha alcanzado un gran desarrollo en los ltimos aos. Las ventas ms pequeas en relacin a estos productos se produce en grandes almacenes, debido a que no suelen tener grandes ofertas de precio ni gran variedad de productos. Estos datos son generales, sin hacer diferencias entre productos (aunque las haya), como podra suceder con la madera para bricolage que se suele comprar directamente a los mayoristas, puesto que suelen tener mejor precio. Tambin deberamos considerar competencia a los establecimientos de pinturas y barnices y a los comercios de bricolage de madera, pero en una medida muy pequea y que en ningn caso debe preocuparnos.

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Conviene ser conscientes de que la entrada de Espaa en la Unin Europea nos deja expuestos a la competencia proveniente de otros pases (importaciones). Concretamente debemos saber que Espaa compra mucho ms al exterior de lo que vende en relacin a este sector, en particular son Alemania, Francia, Italia y Portugal nuestros principales suministradores de productos de ferretera y bricolage. Concretando el punto relativo a la competencia diremos que a nivel de mayoristas, su porcentaje de venta hacia los consumidores familiares es muy pequeo y, en contrapartida, es el tipo de cliente que ms acude a nuestro negocio. Respecto a las grandes superficies especializadas, si bien disponen de un amplio surtido y posibilidad que en nuestro negocio podemos conseguir gracias a nuestra profesionalidad. Los competidores ms duros y ms directos sern sin duda el resto de los establecimientos detallistas o ferreteras tradicionales, frente a las cuales aplicaremos estrategias de marketing precisas como las recomendadas anteriormente, pero adems trataremos de conseguir ventajas respecto a ellos teniendo en cuenta otras figuras que pueden afectar a nuestro negocio. Un buen control y seleccin de estas figuras puede hacer que nos alejemos positivamente del resto de los competidores. Dichas figuras seran: Los representantes. Suponiendo que en nuestro negocio exista la figura, debemos darnos cuenta de que en una buena seleccin podramos apuntar el hecho de mantener motivados a nuestros representantes, ya sea a travs de motivaciones econmicas, participando en nuestro negocio, etc. Los transportistas. En ocasiones, se podra perder un cliente por la falta de profesionalidad de los transportistas (retrasos, malas entregas, etc.) y no todos los negocios pueden contar con vehculos propios, de modo que al acudir a los servicios externos de una empresa de transporte, cercirese de que no ser este factor el que haga dar de usted una mala imagen. Esto supondra que el competidor que haya sido eficiente en este aspecto ganar un cliente mientras vemos cmo nosotros lo perdemos.

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7 Plan de compras
a mayor parte de los productos, que posteriormente se pondrn a la venta, se compran a empresas fabricantes nacionales (71%) o a mayoristas nacionales (16%). Tan slo un 3% de las empresas importan directamente los productos del extranjero y un 7% importan pero a travs de un intermediario especializado. El hecho de que la mayora compren a fabricantes, se justifica, sin duda, por la posibilidad de conseguir mejores precios y, en consecuencia, poder vender ms barato al cliente, ganando as la partida a los competidores ms directos va precios. Todo negocio de este sector debe dominar su plan de compras para contar siempre con surtido que permita satisfacer las necesidades del cliente, de lo contrario supondra la posibilidad de sufrir una ruptura de stock y dejar de servir a determinados clientes, ofrecindoles, as, la posibilidad de acudir a cualquier otro competidor. Para ello, tengamos en cuenta los siguientes puntos: El sector de productos de ferretera y bricolage muestra una cierta estacionalidad de sus ventas (as lo indican el 63% de los detallistas). Esta estacionalidad es especialmente acusada en dos de los grupos de productos en los que hemos clasificado el sector: las herramientas agrcolas de jardinera concentran sus ventas en primavera y verano, lo mismo que ocurre con las pinturas, colas y barnices.

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En menor medida se ha indicado la existencia de una estacionalidad en las ventas de productos de madera para el bricolage, cuya demanda tambin crece en primavera y verano, derivado, probablemente del mayor tiempo del ocio. Por el contrario, y tambin en escasa medida, se aprecia durante el invierno un cierto aumento relativo de las ventas de herramientas elctricas y de productos de menaje del hogar. En lo que se refiere al resto de productos, la estacionalidad es muy limitada, si bien existe una cierta concentracin de ventas de determinados productos (pequeos electrodomsticos, menaje del hogar, ciertos artculos de bricolage...) en determinados momentos del ao (Navidades, das del padre, de la madre, poca de rebajas...). A pesar de que la estacionalidad no es tan destacable como en otros sectores, consideramos interesante tenerla en cuenta a la hora de disear un plan de compras efectivo. Respecto a la frecuencia con la que se deben realizar nuestros pedidos es muy difcil concretar datos ya que suele ser bastante irregular e imposible de precisar. Generalizando hemos observado que dentro de este sector suelen transcurrir unos 59 das entre pedidos de herramienta agrcola y de jardinera, 55 das para la recepcin de pedidos de herramientas elctricas, 37 para la cerrajera y herrajes, tornillera y artculos de alambre, 51 das para la renovacin de artculos de menaje, etc.... Como media general de los diversos productos del sector, se obtiene un plazo de renovacin de alrededor de un mes y medio; este plazo debe considerarse bastante elevado en relacin a la media de los productos de gran consumo. Evidentemente cada uno conoce el periodo necesario entre pedidos, pero siempre previendo la posibilidad de que salga

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ms mercanca debido a una oferta, una promocin, una publicidad, una fecha determinada, etc. y tratar de adelantarse a esa salida fuerte de productos sin permitir quedarnos sin stock en los almacenes. Respecto al nmero de proveedores que se suelen tener dentro de este sector, se considera muy alto y esto es debido a la gran cantidad de productos diferentes que se ofertan en el mismo establecimiento. En una ferretera se pueden superar las 3.000 referencias, que para ser servidas requieren una media de 40 proveedores por detallista. La compra media por establecimiento detallista sobrepasa los 150.000 euros, lo que supone unos 3.756 euros comprados a cada proveedor (no olvidemos que estamos trabajando con medias de modo que se pueden dar cifras muy superiores a las sealadas, pero tambin muy inferiores). Una vez que se realizan los pedidos, el 48% de los detallistas espaoles dispone de un vehculo propio dedicado al transporte de productos. Por el contrario, el 61% de los minoristas reciben los productos que compran en vehculos que aportan los proveedores.

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8 Conclusiones
El marketing trata de aumentar las ventas y el beneficio del negocio, basndose en la satisfaccin del cliente. Nos encontramos en un sector en expansin, si bien se refuerza ms el bricolage que los productos de ferretera. Se podra decir que surge un nuevo estilo de vida hgalo usted mismo triunfante en Europa. El negocio de la ferretera y el bricolage cuenta con una gran variedad de productos a comercializar, lo que de algn modo podra dificultar la aplicacin de marketing y, por otro lado, favorece la posibilidad de cubrir prcticamente cualquier tipo de demanda del cliente dentro de este sector. El comportamiento del cliente en general, y en este sector en particular, es bsico para poder cumplir con la primera conclusin extrada: en Espaa se suele dar un perfil de cliente de ferretera bastante claro, pero en cualquier caso, no olvide que es usted quien mejor conoce a sus clientes y que es a ellos a quienes hay que amoldarse a la hora de hacer unas u otras estrategias de marketing (no se trata de vender cuanto ms mejor, sino tratar de vender mejor para vender ms). Cuando se est produciendo la venta recomendamos la escucha activa del cliente, con la finalidad de conocer bien sus necesidades y de este modo poder satisfacerlas de un modo mas eficiente. A veces olvidamos que no todos los clientes son iguales y, por lo tanto, no todas las ventas pueden ser iguales, y al olvidar este detalle caemos en una venta mecnica carente de inters hacia el cliente, que lo acusar si duda. La competencia es un elemento incontrolable del marketing y, de algn modo, nunca se puede saber qu harn nuestros competidores para ganar

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la carrera, pero lo que s podemos controlar son nuestras acciones de marketing, nuestra seleccin de proveedores, transportistas, representantes, etc. pudiendo de este modo conseguir una ventaja comparativa y competitiva que nos permitir sentirnos ms relajados frente a un aspecto incontrolable. Una recomendacin bastante clara respecto de la competencia es, que si hemos decidido vender al competidor va precios debemos evitar caer en una guerra de precios, ya que esta situacin resulta perjudicial en todo caso. Debemos conocer los movimientos de nuestras mercancas a lo largo del ao para poder disear un plan de compras eficiente que no nos haga caer en una ruptura del stock, dando as una oportunidad al competidor que ver como su establecimiento se llena de clientes que no encontraron el producto solicitado en nuestro negocio. No trate nunca de aplicar recomendaciones de marketing de un modo mecnico, puesto que cada negocio es particular y a l acuden diferentes clientes. Adapte siempre sus conocimientos a su situacin.

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Ejercicios de Autoevaluacin

Unidad especfica: comercio de ferretera y bricolage

Ejercicios de autoevaluacin
1. Al comenzar la venta frente al cliente utilizaremos:
a) Preguntas semicerradas donde ofrecemos varias opciones de respuesta. b) Preguntas abiertas que inviten a la conversacin. c) Preguntas cerradas que se contestan con s o no.

2. A la hora de enfrentarnos a un competidor directo:

a) Emplearemos tcticas de marketing. b) Utilizaremos promociones y ofertas. c) Intentaremos conseguir una ventaja comparativa y competitiva, ya sea a travs del marketing o a travs de otros aspectos.

3. En la comercializacin de productos de ferretera:

a) La elaboracin de escaparates cuidados no tiene especial sentido. b) Debemos conseguir un aspecto ordenado y limpio que facilite la venta. c) Situaremos los productos de modo que el cliente deba solicitar aquello que desea.

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 S O L U C I O N E S

1. b) Preguntas abiertas que inviten a la conversacin. 2. c) Intentaremos conseguir una ventaja comparativa y competitiva, ya sea a travs del marketing o a travs de otros aspectos. 3. b) Debemos conseguir un aspecto ordenado y limpio que facilite la venta.

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Evaluacin final

Comercio de ferretera y bricolage

Antes de realizar esta prueba de evaluacin final, le aconsejamos un repaso general del curso. Formule, si lo necesita, todas las preguntas que estime necesarias. Enve la evaluacin final a: Instituto de Formacin Empresarial IFE (Dto. Formacin a Distancia) C/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid

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Evaluacin final

Indique las cualidades ms importantes que debe reunir un buen vendedor

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Para vd., cules son los medios publicitarios adecuados para su negocio y por qu?
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Cules son los libros obligatorios en contabilidad?

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Cmo se debe actuar en caso de atraco?

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En qu consiste el merchandising?
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Por ltimo, cmo influye en un negocio la edad, el nivel de renta, el rgimen de vida y trabajo de sus posibles clientes y habitantes de la zona?
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Control para el alumno Observaciones :.................................................... .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. .................................................................................. ..................................................................................

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NOTA : Corte e introduzca su consulta en un sobre y remtalo a: Instituto de Formacin Empresarial (IFE) (Formacin a Distancia) c/ Pedro Salinas, 11 28043 Madrid

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