O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES E CONCORRENTES

ESTRATGIA E MARKETING
SANDRA SANTOS
Aluno N21170441

RESUMO: Neste trabalho aborda-se o estudo do Comportamento do Consumidor, passando por definir a diferena entre Cliente e Consumidor. Seguidamente fala-se de comportamento dos consumidores, compras, organizaes e concorrncia.

INSTITUTO POLITCNICO DE COIMBRA

INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA QUMICA E BIOLGICA
MAIO DE 2008

NDICE 1. 2. 3. O estudo do comportamento do consumidor............................................................ 3 O comportamento dos clientes/consumidores .......................................................... 3 O comportamento de compra ................................................................................... 5
3.1. 3.2. Factores que influenciam o comportamento de compra .............................................. 5 Processo de compra ..................................................................................................... 7

4. 5. 6.

Comportamento das organizaes ............................................................................ 8 O comportamento dos concorrentes ......................................................................... 9 Bibliografia............................................................................................................. 10

NDICE DE ILUSTRAES Figura 1 Comportamento dos consumidores e das organizaes .................................. 4 Figura 2 Pirmide das Necessidades ............................................................................. 5 Figura 3 Processo de deciso de compra dos clientes ................................................... 7 Figura 4 Forma do cliente responde insatisfao........................................................ 7 Figura 5 Processo de deciso de compra das organizaes........................................... 9

1. O ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A sociedade de consumo , por definio, uma sociedade em que surgem constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade caracterizase por dois binmios: Abundncia Escassez; Satisfao Necessidade. No estudo do comportamento do consumidor procura-se saber como e porque compram e consomem os consumidores. O conceito de comportamento do consumidor faz referncia atitude interna ou externa do indivduo ou grupo de indivduos dirigida para a satisfao das suas necessidades mediante bens ou servios. [5] Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinnimos, no entanto, em matria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos: Cliente: o Quem compra periodicamente numa loja ou empresa; o Pode ser ou no o utilizador final. Podem distinguir-se trs diferentes tipos de clientes: - Intermedirios so os clientes directos dos produtores; - Compradores so os clientes que adquirem os produtos/servios; - Consumidores so os clientes que consomem os produtos/servios. Consumidor: o Quem consome o produto para obter o seu benefcio principal; o Pode ser a pessoa que toma a deciso de comprar.

2. O COMPORTAMENTO DOS CLIENTES/CONSUMIDORES

O sucesso da estratgia de marketing de uma qualquer empresa depende da capacidade de entender e explicar o modo como o cliente se comporta quando toma uma deciso de compra. A empresa tenta compreender a fundo: O que? Porque? Como? Quando? Onde? Quem?

Se compra/consome/utiliza Compra/consome/utiliza

Se a empresa conseguir compreender estas questes, os clientes compram, e assim, aquela estar numa melhor posio para combinar os diferentes elementos do marketing-mix. 3

De acordo com o marketing-mix as questes anteriores transformam-se nas seguintes: o o o No produto O que que os consumidores querem ou esto dispostos a comprar? No preo Quanto que os consumidores esto dispostos a pagar? Na distribuio Qual o sistema que melhor corresponde aos hbitos e s convenincias dos consumidores? Na promoo o O que que leva os consumidores a comprar?

De acordo com o domnio de produtos e/ou servios a ser comercializados, existem dois tipos de comportamento, so eles: Comportamento dos consumidores bens e servios de grande consumo; Comportamento das organizaes bens e servios industriais. Combinando estes tipos de comportamento, uma vez que o elemento humano comum a ambos, obtm-se a seguinte figura. PRODUTORES Bens e servios de grande consumo Bens e servios industriais

Cliente intermedirio A

Cliente intermedirio B Cliente intermedirio C

Consumidores

Utilizadores

PESSOAS / ORGANIZAES
Figura 1 Comportamento dos consumidores e das organizaes FONTE: ROXO, Francisco Velez. Marketing, UCP Dislogo, 1995

No ponto seguinte identificam-se os factores que influenciam o comportamento de compra. 4

3. O COMPORTAMENTO DE COMPRA
de grande importncia para o marketing saber como que os consumidores se comportam quando sujeitos a determinados estmulos. Nomeadamente estmulos sob influncia directa do marketing, tais como caractersticas de produto, preo, distribuio e promoo e estmulos externos, entre outros, econmicos, tecnolgicos, polticos e culturais. 3.1. FACTORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA O comportamento de compra influenciado por uma srie de factores que podem ser englobados em quatro categorias: Factores psicolgicos Estes factores prendem-se com as necessidades de motivao, percepo, aprendizagem, crena e com as atitudes. Um dos modelos sobre a motivao e necessidades mais divulgado a Pirmide das Necessidades proposto por Abraham Maslow ilustrada na figura seguinte. Aps a satisfao das necessidades mais bsicas (parte inferior da pirmide) que vo desde a alimentao ao desejo de um ambiente seguro e estruturado, procura-se satisfazer necessidades mais elevadas de auto-estima e realizao pessoal.

Realizao pessoal Auto-estima (reconhecimento, status) Necessidades sociais (sentimento de pertena) Necessidades de segurana (proteco) Necessidade fisiolgicas (fome, sede)

Figura 2 Pirmide das Necessidades FONTE: COELHO, Castro e CORREIA, Vtor, Manual de Introduo ao Marketing, Praeducar, 1998, ISBN: 972-8530-00-5, Cota do ISEC: 2-3-34.

Necessidades fisiolgicas: so relacionadas s necessidades do organismo, e so a principal prioridade do ser humano. Entre elas esto respirar e se alimentar. Sem estas necessidades supridas, as pessoas sentiro dor e desconforto e ficaro doentes.

Necessidades de segurana: envolve a estabilidade bsica que o ser humano deseja ter. Por exemplo, segurana fsica (contra a violncia), segurana de recursos financeiros, segurana da famlia e de sade. Necessidades sociais: com as duas primeiras categorias supridas, passa-se a ter necessidades relacionadas actividade social, como amizades, aceitao social, suporte familiar e amor. Necessidades de auto-estima: todos gostam de ser respeitados e bem vistos. Este o passo seguinte na hierarquia de necessidades: ser reconhecido como uma pessoa competente e respeitada. Em alguns casos leva a exageros como arrogncia e complexo de superioridade. Necessidade de realizao pessoal: uma necessidade instintiva do ser humano. Todos gostam de sentir que esto fazendo o melhor com suas habilidades e superando desafios. As pessoas neste nvel de necessidades gostam de resolver problemas, possuem um senso de moralidade e gostam de ajudar aos outros. Suprir esta necessidade equivale a atingir o mais alto potencial da pessoa. [10] Outro modelo bastante divulgado o modelo Freudiano que assume que as foras que condicionam o comportamento dos consumidores so, basicamente, de origem subconsciente. A percepo a imagem mental que se forma com a ajuda da experincia e das necessidades. o resultado de um processo de seleco, interpretao e correco de sensaes. A aprendizagem um conjunto de mudanas de comportamento que sofremos como consequncia de experincias anteriores e que afecta a nossa tendncia inata de respostas a diferentes estmulos. Para crena e atitudes existe uma definio multidimensional segundo a qual a atitude global de uma pessoa depende da fora das suas crenas sobre determinados atributos de um objecto e da valorizao ou importncia que d a cada uma destas crenas. [5] Factores pessoais Esta categoria est relacionada com a idade e o estdio do ciclo de vida, a personalidade, a auto-imagem, a ocupao e o estatuto econmico. Factores sociais As pessoas vivem em permanente interaco, influenciando e sofrendo a influncia das comunidades (sociedade, famlia, empresa, amigos, clubes) em que se integram. Factores culturais As pessoas no diferem somente atravs da classe social mas tambm atravs da cultura. Este o nome que se d a um conjunto de valores, normas e comportamentos que caracterizam uma sociedade.

Cada um desses factores proporciona uma perspectiva diferente para a compreenso do funcionamento do comportamento dos consumidores. O comportamento de compra de uma pessoa o resultado de complexas interaces entre todos esses factores culturais, sociais, pessoais e psicolgicos. Muitos destes factores no podem ser controlados pelos profissionais de marketing, mas podem ser teis na identificao e compreenso dos consumidores que o marketing est tentando influenciar. 3.2. PROCESSO DE COMPRA Uma compra envolve vrias fases:

Etapa de pr-

Etapa de compra Etapa de ps-

Satisfao

Insatisfao

Figura 3 Processo de deciso de compra dos clientes FONTE: http://www.estv.ipv.pt/paginaspessoais/cseabra/comportamento-consumidor_GCP.htm#1-1

No caso de se verificar insatisfao na compra a atitude do cliente poder ser da seguinte forma.

Figura 4 Forma do cliente responde insatisfao FONTE: COELHO, Castro e CORREIA, Vtor, Manual de Introduo ao Marketing, Praeducar, 1998, ISBN: 972-8530-00-5, Cota do ISEC: 2-3-34.

Seguidamente, sintetizam-se, as funes dos diferentes intervenientes do processo de deciso de compra: Iniciador Quem decide que uma necessidade no est satisfeita e desencadeia o processo de compra; Influenciador Tem o poder para orientar ou para modificar a compra do produto; Decisor Trata-se de quem, de facto, concretiza a aquisio; Comprador Pessoa encarregue de realizar a negociao e/ou compra; Utilizador Usa/consome o produto ou servio. Quanto natureza da compra, cada um dos tipos de intervenientes depara-se com quatro possibilidades: Compra complexa ex: comprar uma impressora; Compra rotineira ex: comprar po; Compra na diversidade ex: comprar iogurtes; Compra de ocasio ex: compra de produtos em promoo.

4. COMPORTAMENTO DAS ORGANIZAES

Nas organizaes quem decide so as pessoas mas alm delas devemos ter em conta: o carcter de grupo da organizao e o carcter de complexidade que se verifica no funcionamento de uma organizao. As empresas enquadram-se nas organizaes que pode tambm abranger o departamento de estado, os servios pblicos e as organizaes sem fins lucrativos. Alm destas incluem-se tambm os clientes intermedirios e os grandes armazenistas ou cadeias de distribuio. As principais condicionantes do processo de compra so as seguintes: A organizao compra com o objectivo de utilizar ou transformar ou vender os produtos ou servios, permitindo obter rendibilidade e segurana; O processo de compra envolve processos de natureza interna com intervenientes diferentes e de diferentes nveis; Deve-se ter em conta as restries da organizao no processo de compra; A compra do produto deve prever os contratos ou normas de garantia. Quando a organizao pretende comprar algo para a empresa colocam-se os seguintes questes: 1) Se a primeira compra, uma nova compra ou uma compra modificada da anterior; 2) Se a compra ser decidida e suportada pelo decisor (pessoa de um elevado estatuto na organizao), pelo prescritor (para alm do anterior tem conhecimento da utilizao do produto) ou pelo utilizador (vai utilizar ou consumir o produto ou servio) 3) Quais seguintes factores devem privilegiar: adaptao a necessidade, fiabilidade do funcionamento, durabilidade, conformidade com regras de segurana, performance de trabalho, imagem de marca e garantias ps-venda. 8

De referir que, relacionados com estes factores esto relao qualidade-preo e as condies da compra.

Etapa de pr-

Etapa de compra Etapa de ps-

Satisfao

Insatisfao

Figura 5 Processo de deciso de compra das organizaes FONTE: http://www.estv.ipv.pt/paginaspessoais/cseabra/comportamento-consumidor_GCP.htm#1-1

5. O COMPORTAMENTO DOS CONCORRENTES

Na actuao do marketing, alm da importncia dada ao cliente surgiu tambm a necessidade de ter em conta o papel da concorrncia no que respeita globalizao dos mercados. Duas empresas so concorrentes no mercado se comercializam produtos ou servios que satisfaam as mesmas necessidades dos clientes. Quanto ao tipo de concorrncia, existem dois tipos de concorrentes: Directos so concorrente que produzem ou disponibilizam produtos similares que satisfaam uma dada necessidade dos consumidores (ex: automvel de marca diferente); Indirectos so concorrentes que produzem produtos, embora distintos, que satisfaam as mesmas necessidades (ex: bebidas refrigerantes e gelados, no que refere a refrescar o corpo no Vero). Existe ainda outra classificao dos concorrentes, de acordo com os padres de reaco de cada um deles (no que refere ao marketing). A maioria dos concorrentes segundo Kotler classificam-se em: Cautelosos; Selectivos; Arrojados; Imprevisveis. 9

Os concorrentes cautelosos so aqueles que no reagem rapidamente a um determinado movimento de uma empresa. As razes para uma falta de reaco referida podero ser as seguintes: lentido em perceber qual o movimento da concorrncia, escassez de recursos financeiros para reagir, estar em decurso a elaborao de uma nova estratgia, entre outras possibilidades. Os concorrentes selectivos so aqueles que reagem apenas a certos tipos de ataques. Podem reagir a redues de preos, mas no a aumentos com gastos em publicidades. Os concorrentes arrojados reagem de forma rpida e forte a qualquer iniciativa das outras empresas. Estes esto constantemente atentos aos ataques dos concorrentes e lutam at ao fim para se defender. Os concorrentes imprevisveis, no demonstram um padro de reaco previsvel, uma vez que, podem ou no reagir aos ataques da concorrncia. [9] Na anlise de um concorrente, uma empresa deve ter em ateno nos seguintes aspectos: Genricos: o Organizao; o Pessoas que lideram; o Capacidades que apresenta. o o o o

Especficos: Gama de produto disponvel; Performance de cada linha ou produto da empresa; Posio relativa no mercado e sua evoluo; Tipo de reaco actuao comercial de cada um dos concorrentes.

6. BIBLIOGRAFIA
[1] ROXO, Francisco Velez. Marketing, UCP Dislogo, 1995 [2] COELHO, Castro e CORREIA, Vtor, Manual de Introduo ao Marketing, Praeducar, 1998, ISBN: 972-8530-00-5, Cota do ISEC: 2-3-34. [3] DUBOIS, B., Compreender o Consumidor, Publicaes Dom Quixote, Lisboa 1993, ISBN: 972-20-1126-X. [4] LINDON, D. et al., Mercator 2000 Teoria e prtica do Marketing, Publicaes Dom Quixote, 9edio de 2000, ISBN: 972-20-1913-9 [5]http://www.estv.ipv.pt/paginaspessoais/cseabra/comportamentoconsumidor_GCP.htm#1-1 [6]http://pt.shvoong.com/social-sciences/1680698-os-principais-comportamentosconsumidor-ii/ 10

[7]http://pt.shvoong.com/social-sciences/1680697-principais-comportamentosconsumidor/ [8]http://www.fibbauru.br/carobino/gestao%20integrada%20aula%203%20e%204/2b% 20comportamento%20do%20consumidor%20moderno.pdf [9]http://www.administradores.com.br/producao_academica/concorrencia_uma_analise _que_pode_salvar_empresas/287/ [10]http://www.ogerente.com/stakeholder/2007/04/03/a-teoria-de-motivacao-demaslow/

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