Comunicao organizacional e inovao: estudo de caso no setor de telemtica Alcia Ferreira Gonalves1 E-mail: alcia@bestWay.com.

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Resumo

A presente comunicao tem como objetivo problematizar a comunicao organizacional no contexto contemporneo caracterizado pela globalizao da economia e alterao nas bases da competio intercapitalista antes baseada em custo e mo-de-obra barata e atualmente em qualidade e inovao. Tal discusso est informada pelas reflexes desenvolvidas por Zarifiam em torno da teoria da ao comunicativa desenvolvida por Habermas e de um estudo de caso realizado pela autora desta comunicao em uma empresa nacional intensiva em tecnologia. A presente comunicao est estruturada em duas sees: A primeira seo contm uma breve reflexo sobre as formulaes desenvolvidas por Zarifiam e a segunda seo apresenta uma descrio e consideraes crticas do sistema de comunicao2 implementado por uma empresa nacional que atua no setor de telemtica.

Mestre em Poltica Cientfica e Tecnolgica pela UNICAMP, pesquisadora do Grupo de Estudos sobre Culturas Empresarias vinculado ao Departamento de Antropologia da UNICAMP e Docente das disciplinas Comunicao Empresarial I e II da UNIP (Universidade Paulista Campinas). 2 O referido sistema de comunicao est analisado em um estudo de caso realizado por Gonalves (1996).

-IComunicao organizacional utilizado neste texto de acordo com o conceito de comunicao integrada formulada por Kunsch (1989). O conceito de comunicao integrada concebido de forma abrangente e sistmica. Abrangente porque diz respeito todo tipo de organizao e sistmica porque implica a integrao das atividades de comunicao em todas as reas de uma organizao. De acordo com Goldhaber (1984,p.19), a organizao um sistema vivo e aberto conectado pelo fluxo de informao entre as pessoas que ocupam distintas posies e papis dentro dela. Sendo um sistema vivo e aberto a organizao influncia o meio-ambiente, assim como, influnciado por ele. Ou seja, as transformaes que ocorrem no contexto macroeconmico-social e poltico impactam significativamente a tomada de decises dentro das organizaes. Corrado (1994), explicita em seu livro as novas imposies empresariais para as

comunicaes no cenrio contemporneo em quatro reas: Empregados; clientes; sociedade e administrao. Este autor concebe comunicao como recurso estratgico, na medida em que, seu uso eficiente agrega valores mensurveis. Zarifian(1994), a partir da teoria das organizaes enfatiza em seu modelo o valor estratgico da comunicao, no mbito da produo (das atividades inovativas), este ltimo aspecto da comunicao organizacional que pretendo desenvolver ao longo deste texto. Zarifian e Veltz (1993) e Zarifian(1994 e 1995), formulam o modelo da Competncia, tendo em mente a experincia francesa. Zarifian(1993, 1994 e 1995) concebe a produo como um locus privilegiado de aprendizagem e inovao, que se efetiva atravs da troca de experincias compartalhidas dentro da firma entre agentes que possuem conhecimentos e pontos de vista distintos. O contexto societal em que Zarifian e Veltz elaboram seu modelo encontra-se demarcado pelas transformaes ocorridas nas atividades industriais e nas condies da concorrncia intercapitalista, entre os anos de 1980 e 1995 na sociedade francesa. Os referidos autores realizam estudo junto algumas empresas consideradas inovadoras, tanto no que respeita gesto da

produo, como tambm, no que respeita gesto da fora de trabalho. a partir da anlise dessas empresas que os autores elaboram o modelo de competncia citado acima e o conceito de organizao qualificante.

Zarifian relaciona o modelo da organizao qualificante e performance industrial em um contexto econmico onde as estratgias concorrenciais esto marcadas pela inovao e diversificao. De acordo com Zarifian (1990,p.88), esse fato se traduz, a nvel de produo, pela incerteza quanto s caractersiticas previsveis do mercado e da concorrncia. Fica quase impossvel tomar decises rotineiras e automticas, dentro de um ambiente de crescente instabilidade. Neste contexto o domnio da produtividade passa a depender da capacidade de conjugar e interrelacionar dois processos: (i) um processo permanente de aprendizagem da variaes do ambiente externo (demanda, concorrncias...), e (ii) um processo de (re)aprendizagem permanente do ambiente interno da empresa (carga de fluxos, rapidez da inovao). O Modelo da Competncia tal como formulado pelo autor nos remete ao conceito de organizao qualificante3. Uma organizao qualificante aquela que cria condies no ambiente organizacional para uma progresso positiva da qualificao das pessoas. Isto quer dizer, que o desenho organizacional de uma organizao qualificante deve possibilitar aos agentes o

aprendizado atravs das atividades de comunicao organizacional. De acordo com Zarifian o modelo da competncia concebido em um cenrio econmico marcado fundamentalmente pela incerteza, desse modo o autor aponta as limitaes de uma abordagem industrial pensada unicamente em termos prescritivos4. Zarfian refere-se abordagem taylorista-fordista, ou seja, uma abordagem industrial concebida puramente em termos de modos operatrios, ou seja, uma srie de operaes a ser executada por um trabalhador passivo. De acordo com Zarifian uma abordagem prescritiva, pensada em termos de postos de trabalho, gestualidade do trabalhador e encadeamento entre postos de trabalho tal qual o approach taylorista, apresenta limitaes para a anlise de novos sistemas produtivos. Zarifian refere-se integrao e informatizao dos sistemas de produo. Em um cenrio de sistemas integrados que implica o trabalho de coordenao, superviso, controle e interveno, a prpria noo de posto de trabalho apresenta suas limitaes. Trata-se, portanto, no mais de controlar os trabalhadores em seus postos de trabalho, mas sim, de

O conceito de organizao qualificante e aprendizagem organizacional incorporado e (re)trabalhado por Fleury (1994 e 1996) a partir das contribuies de Garvin(1993). 4 Zarifian refere-se abordagem taylorista, para um resumo dos princpios tayloristas consultar Fleury e Vargas(1983) e Littler (1990).

controlar todo um sistema de produo integrado e informatizado, nesse cenrio aparecem noes como, zona, setor, ilha, entre outros. Segundo Zarifian, a organizao qualificante supe uma reorganizao da atividade industrial sobre uma base comunicacional. O referido autor incorpora em seu arcabouo terico algumas formulaes desenvolvidas por Habermas na teoria da ao comunicativa. Nas formulaes tericas de Habermas (op.cit.) a sociedade pensada a partir de um modelo dual, formada por duas esferas diferenciadas e autnomas que se desenvolvem segundo uma lgica prpria. Habermas constri seu modelo de sociedade enquanto arcabouo terico que nos permite refletir sobre a modernidade, em que o que caracteriza as sociedades contemporneas o grau crescente de complexificao e diferenciao. Assim, o modelo de sociedade dual apresenta-se como instrumental de anlise que procura dar conta dos fenmenos observados nas sociedades inseridas no contexto que Habermas denomina de capitalismo tardio5. Em Habermas temos a sociedade concebida como sistema e mundo da vida, sendo que o sistema constitudo de dois subsistemas: subsistema poltico e econmico. No sistema predomina a lgica da integrao sistmica e a ao instrumental coordenada pelo mecanismo de poder e dinheiro (subsistema econmico, ao instrumental coordenada pelo dinheiro),

subsistema poltico, ao instrumental coordenada pelo mecanismo de poder. No mundo da vida predomina a lgica da ao comunicativa, cujo mecanismo de coordenao da ao a solidariedade, na qual predominam as formas de comunicao livres da dominao e da fora. No entanto, importante sublinhar que a distino realizada por Habermas (entre sistema e mundo da vida) fundamentalmente analtica. Na realidade existe a influncia dos subsistemas regidos por meios no mundo da vida, mutilando,6 portanto, a comunicao. Por outro lado, podem existir formas de comunicao livres dentro dos subsistemas poltico e econmico.
A expresso capitalismo tardio de que vale-se Habermas, segundo Silva (1995), usada em contraposio ao capitalismo liberal, justamente para diferenciar a sociedade industrial contempornea do jovem capitalismo que vigorou na Europa ocidental at a metade do sculo XIX. 6 A idia da influncia dos subsistemas regidos por meios no mundo da vida est desenvolvida em Habermas quando este formula sua tese da colonizao do mundo da vida: O que conduz ao empobrecimento cultural da prtica comunicativa cotidiana no a diferenciao e desenvolvimento das distintas esferas culturais de valor de acordo com seu prprio sentido especfico, mas sim, a ruptura elitista da cultura dos expertos com os contextos da ao comunicativa. O que conduz a uma racionalisao unilateral ou a uma coisificao dos subsistemas regidos por meios e de suas formas de organisao com respeito ao mundo da vida, como tambm, somente a penetrao das formas de racionalidade econmica e administrativa em mbitos de ao que, por serem mbitos de ao especializados na tradio cultural, na integrao social e na educao e necessitarem incondicionalmente do entendimento como mecanismo de coordenao das aes, resistem-se a permanecer sob a orientao dos meios dinheiro e poder. Se partimos contudo, de que os fenmenos da perda de sentido e da perda de liberdade no se apresentam casualmente, mas que so de origem estrutural, temos que tentar explicar por qu os subsistemas
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Justamente essa possibilidade, qual seja, da interferncia de elementos comunicacionais no interior do subsistemas poltico e econmico que permitem a utilizao do modelo da comunicao7 na anlise de processos contemporneos que ocorrem na esfera da produo, como bem demostram os estudos realizados por Valle (1989 e 1991), Gautrat(1992), Dejours (1993), Chanlat(1993) e Zarifian e Veltz (1993) e Zarifian (1994 e 1995). Desse modo, um dos princcipios subjacentes s organizaes qualificantes remete a uma lgica que Zarifian(1994) classifica de comunicacional. Tal princpio est relacionado possibilidade de entendimento mtuo entre os atores inseridos na atividade produtiva. Assim, duas pessoas que tenham pontos de vista diferentes sobre a realidade ou sobre o andamento da produo se colocam de acordo acerca de objetivos comuns (como objetivo de qualidade total) e sobre a necessidade da interao entre suas atividades visando a realizao de objetivos compartilhados. Zarifian refere-se s indstrias de processo contnuo, onde observou uma relao cognitiva que implica a representao do processo de produo mediado pela simbolizao. No entanto, para a realizao de tal relao existem algumas pr-condies: (i) Que todos os atores participem das atividade de inovao; (ii) fator cognitivo: os assalariados devem ser capazes de desenvolver seu conhecimento em um registro novo, o dos princpios tecnolgicos, o que implica transformaes expressivas na formao profissional, e (iii) integrao relacional entre os distintos saberes profissionais8. Zarifian (op.cit.), afirma que a lgica comunicacional define-se sobre 3 planos: (i) Plano interno ao atelier-, neste plano a atividade comunicacional, refere-se aquelas em que agentes detentores de competncias profissionais distintas e de experincias distintas partilhem de

regidos por meios desenvolvem essa dinmica inexorvel que tem como efeito a colonizao do mundo da vida e a sua separao com relao a cincia, moral e a arte (Habermas, 1987,p.469, traduo do autor). Para uma discusso sobre a pertinncia da utilizao do modelo da comunicao na anlise de processos que ocorrem na esfera da produo ver Gonalves (1996). 8 Zarifian(1990,p.93), observa a concretude de tais processos na indstria aeroespacial norte-americana, atravs da administrao por projetos: O projeto um conceito que cria uma simbiose entre os saberes profissionais, graas sua mobilizao coordenada. Diremos que o conceito de projeto representa a unidade a ser obtida mediante diversos processos de simbolizao. Supe uma aproximao das linguagens, usadas na simbolizao, uma vez que como sabido, a linguagem tcnica usada pela engenharia de projeto no tem muito a ver com a linguagem profissional do operrio de fabricao. Essa recomposio de linguagens , sem dvida, uma das questes mais difceis, mais importantes e mais subestimadas.
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responsabilidades comuns e de encaminhamentos, sendo que, tais agentes, estabelecero referncias, conhecimentos e proposies de aes que vo configurar o bem comum cotidiano. (ii) Plano das relaes do atelier com o meio-ambiente, particularmente, com os servios perifricos-, tal plano remete s atividades comunicacionais que se travam atravs da troca de prestaes que se d entre os servios e o atelier, trocas que supem uma boa intercompreenso recproca e um grau elevado de comunicao. (iii) Plano de participao nas atividades inovativas-, neste plano a atividade comunicacional constitui-se no contexto intersubjetivo que engendra os elementos a partir dos quais ocorrem as atividades inovativas. Em Zarifian a lgica comunicacional pr-requisito para uma oganizao que o autor denomina de qualificante, sendo que, a argumentao de Zarifian indica que a lgica comunicacional necessria otimizao da produo, em um contexto competitivo marcado pela crescente flexibilizao das relaes industriais, pelos altos ndices de novidades e pelas incertezas que permeiam s atividades econmicas. Depreende-se da leitura do texto de Zarifian que a intersubjetividade constitui-se como fator relevante, na direo da eficincia industrial. Na medida em que o autor concebe a atividade comunicacional-, que implica a intercompreenso e acordo mtuo, necessria ao bom andamento da produo, como por exemplo, as implementaes dos programas de qualidade e produtividade para a conquista do certificado ISO, sem o qual, as empresas so excludas de certos nichos de mercado. O modelo desenvolvido por Zarifian, bem como, o processo comunicacional associado ao referido modelo implica uma transformao qualitativa nas relaes sociais dentro das organizaes e entre as organizaes. Transformaes que sinalizem a confiana recproca, o exerccio da tica, uma poltica de valorizao real dos recursos humanos (diga-se de passagem estratgicos) e a alterao na cultura das organizaes. Dito de outro modo, o processo comunicacional subjacente ao modelo da competncia demanda a correspondncia entre o

discurso e a prtica dos agentes econmicos, assim como, argumenta Corrado (1994).

A questo a ser respondida remete s condies de operacionalizao de um sistema de comunicao que permita o exerccio da comunicao de acordo com o modelo9 elaborado por Zarifian. O estudo de caso10 realizado pela autora em uma empresa nacional que atua no setor de telemtica nos permitem uma reflexo sobre os mecanismos operacionais implantados pelas empresas que possibilitam as atividades de comunicao- no sentido de uma comunicao integrada.

As formulaes referentes s abordagens alternativas na anlise dos processos produtivos, abordagens (tida por alguns) como representando uma ruptura com a abordagem clssica, no escapa de tenses, ou mesmo, de questes no respondidas. Hirata (1996), aponta algumas tenses nas formulaes relacionadas ao modelo da competncia. De acordo com Hirata o modelo da competncia aplica-se somente a algumas empresas francesas, e mediado por vrios acordos institucionais que regulam as relaes capital-trabalho. Hirata argumenta ainda que o modelo deixa de fora da anlise o papel do sindicato, do Estado e as questes de gnero. Com relao questo de gnero, a autora reporta que uma das implicaes da aplicao do modelo da competncia a reproduo da diviso do trabalho de acordo com critrios sexuais, ou seja, a delegao para as mulheres trabalhadoras de atividades noqualificadas e mal-remuneradas. Outra lacuna que a autora aponta diz respeito pertinncia de se pensar o modelo na realidade dos pases em desenvolvimento. De fato, pensar a questo da emergncia de novas prticas organizacionais e de novas teorias para se pensar essas mesmas prticas para pases em desenvolvimento, requer que se considerem na anlise as diferenas entre pases desenvolvidos e pases em desenvolvimento, como por exemplo aquelas que remetem aos fatores sistmicos .
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A anlise das atividades de comunicao esto baseadas na rea de desenvolvimento do produto, justamente porque nesta rea que se concentram os maiores ndices de inovao.

-IIO SEZ constitui-se em uma holding com atuao em todo o territrio nacional. A empresa opera no setor de telecomunicaes, fabricando sistemas e equipamentos de telecomunicaes e desenvolvendo sistemas de comutao. O processo de produo na empresa investigada compreende as fases de desenvolvimento do produto, controle da qualidade e integrao do produto final. A fase de P&D a mais

complexa (especialmente o desenvolvimento do software), envolvendo maiores recursos de todo o processo. Superada esta etapa, o processo fica reduzido montagem dos componentes (semicondutores e circuitos integrados) em placas de circuito impresso que se constituem na unidade de funcionamento de vrios sistemas. A rea de desenvolvimento de produto pode ser considerada o centro nevrlgico da Empresa, na medida em que o negcio (core business) do SEZ produzir tecnologias. Por outro lado, a mudana da base tcnica no segmento de telecomunicaes vem maximizando a

importncia das atividades de inovao, ou seja, para continuar no mercado, necessrio que a firma seja capaz de se manter na fronteira do progresso tcnico, internalizando seus frutos atravs de um processo acelerado de diferenciao de produtos e diversificao de atividades (Moreira, 1989). Na rea de desenvolvimento de produto so desenvolvidos os softwares (inteligncia do sistema) e hardwares (parte fsica, como os circuitos, por exemplo), enquanto elementos que vo configurar os produtos fabricados no SEZ. Com relao natureza do processo inovativo tal como se configura no SEZ, pode-se dizer que o mesmo se caracteriza pelas inovaes do tipo incrementais. Os atores representam a atividade inovativa como sendo inerentemente uma atividade intelectual, tal como coloca um profissional da rea: a atividade inovativa intrnsecamente uma atividade de criao. Atividade que envolve a mobilizao de elementos cognitivos, capacidade de abstrao, racocinio lgico e criatividade. As atividades11 desenvolvidas nesta rea geralmente so realizadas em grupo, onde as vrias sub-divises atuam simultaneamente no desenvolvimento de um nico produto.

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A respeito das atividades desenvolvidas na rea de P&D das empresas, remeto o leitor aos estudos de caso realizado por Zussman (1985) e Whaley (1986). Para uma viso romanceada do trabalho dos engenheiros de P&D, consultar romance de Kidder (1981).

A fase inicial de desenvolvimento de um produto consiste na fase de concepo do sistema, o que implica em pensar o todo de maneira sistmica. No caso de desenvolvimento de uma central, por exemplo, esta fase implica a elaborao mental do produto em todos os seus aspectos. Esta fase a fase inicial em que se engendram as idias bsicas que iro nortear as fases posteriores da consecuo do projeto. Aps concluda a etapa de concepo do sistema, passa-se a atribuir reas de competncia, ou seja, hora de realizar a diviso de tarefas: que atividades cabem s sub-reas de software, hardware, engenharia de produto e informtica. A ltima etapa de fabricao do produto compreende a fase de testes, consistindo no controle da qualidade dos softwares e hardwares produzidos. As atividades so geralmente desenvolvidas em grupos nas sub-reas, neste cenrio o exerccio da comunicao estratgico para o desenvolvimento das atividades referentes essa rea. Existe um fluxo de comunicao muito intenso entre as sub-reas; comunicao essa que ocorre sobretudo no mbito da informalidade (oralidade), em oposio comunicao autorizada formalmente (via reunies convocadas e documentos emitidos). A referida prtica comunicativa implica sobretudo o intercmbio de informaes relativas aos procedimentos tcnicos envolvidos no exerccio de suas respectivas atividades, o que comprova a relevncia da comunicao interna nas atividades de inovao. Vale registrar que essa interao observada entre as sub-reas que compem a rea de desenvolvimento de produto tambm observada entre esta rea e outras reas da empresa, como por exemplo, a rea industrial e marketing. A troca de informaes, bem como a socializao das mesmas entre as trs reas faz-se necessrio na medida em que os produtos concebidos pela rea de desenvolvimento, foram desenvolvidos a partir de informaes fornecidas pela rea de marketing do SEZ junto ao mercado e que, posteriormente sero fabricados pela rea industrial. Dessa forma, esse fluxo de informaes, em muitas ocasies, torna-se fonte relevante que contribui para a realizao de inovaes incrementais em futuros produtos da Empresa. Obviamente que a troca de informaes se constitui em uma prtica observada nas indstrias (de uma maneira geral). No entanto, o que se pretende destacar a partir da descrio das atividades desenvolvidas no SEZ o modo como se gerencia a aludida prtica comunicativa. No caso estudado h um gerenciamento do fluxo de comunicao, via instituio dentro da empresa de um sistema de comunicao flexvel que permite uma fluidez na comunicao

entre os agentes no s dentro de uma mesma rea, como tambm entre as diversas reas da empresa, permitindo desta forma uma agilidade nas solues aos problemas colocados pelo mercado. O sistema de comunicao descrito acima no comporta uma estrutura hierrquica rgida e pressupe alteraes nas relaes sociais dentro da organizao, bem como, a instituio de uma poltica de valorizao dos recursos humanos; o que implica em dar autonomia aos funcionrios e a implantao da gesto participativa. H que se sublinhar o carter integrado da comunicao que abrange todas as reas da empresa direcionada para resultados, ou seja, o plano de comunicao do SEZ concebido em estreita harmonia com a poltica industrial, esse fato demonstrado atravs da posio que a comunicao ocupa no organograma-, as atividades de comunicao no SEZ esto a cargo do Diretor de Poltica Organizacional que responde diretamente alta-direo. O sistema de comunicao no SEZ concebido de forma sistmica, porque integra as atividades de comunicao que compreende as vrias reas da empresa, sendo que, tais atividades esto direcionadas para a misso e as metas empresariais. A experincia do SEZ demonstra o caso de um sistema de comunicao atrelado ao planejamento estratgico da Holding e comprometido diretamente com as metas de eficincia e inovao contnua. O sistema de comunicao no SEZ operacionalizado a partir de alguns mecanismos: (i) Reunies de integrao onde so reunidos todos os funcionrios da empresa e onde so comunicados os valores, misso, metas, numerologia da empresa, a poltica de recursos humanos e as reinvindicaes dos funcionrios; (ii) Reunies departamentais e reunies entre gerentes, atravs das quais a comunicao face a face possibilita uma troca intensa de informaes que implica a otimizao da produo; (iii) Ombudsman, a empresa instituiu a figura do ombudsman que intermedia a relao entre a empresa e os funcionrios. A partir deste profissional o funcionrio apresenta suas reinvindicaes alta-direo, bem como, atravs deste profissional que a alta-direo fornece o feedback (iv) Open doors- poltica de portas abertas atravs da qual qualquer funcionrio teoricamente tem acesso aos profissionais ligados alta-direo da empresa; (v) Treinamento - a empresa fornece treinamento(100% do pblico interno) aos funcionrios, sendo que, nessas ocasies h um intercmbio de informaes que auxiliam as atividades produtivas na empresa e informaes que enfatizam a misso, viso e valores da organizao.

Pode-se apreender desses dados que a empresa instituiu uma srie de mecanismos na rea de comunicao que possibilita o fluxo de mensagens horizontais, ascendentes e descendentes, propiciando inclusive, espaos para o feedback. H de se mencionar que todo o sistema de comunicao implementado no SEZ est apoiado em uma poltica de valorizao dos recursos humanos e em uma cultura ancorada na participao, que se traduz na gesto participativa12 e na transformao qualitativa das relaes sociais.

Consideraes finais O caso apresentado nos permite realizar uma reflexo sobre o papel da comunicao nas organizaes complexas (dentre elas as industriais) e nos aspectos macro-econmicos e sociais envolvidos no processo. Nesta comunicao pretendi sublinhar a interface entre as atividades de comunicao de uma empresa e as atividades de inovao, citando alguns mecanismos operacionais que possibilitam uma comunicao concebida de forma integrada, direcionada inovao (na medida em que analisei o caso de uma empresa intensiva em tecnologia). Ressaltei neste texto que o sistema de comunicao no caso estudado est intimamente relacionado uma poltica de valorizao de recursos humanos, uma cultura ancorada na participao e na transformao das relaes sociais dentro da empresa. Pretendi tambm comentar o modelo proposto por Zarifian que ressalta a relevncia da comunicao (como espao de exerccio da intersubjetividade e do intercmbio de

informaes, a partir de trs nveis), enquanto modelo relevante na medida em que sinaliza para o estabelecimento de novas relaes sociais no mbito das organizaes.

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A empresa adota como poltica de gesto, o participacionismo. Os funcionrios participam das tomadas de deciso da empresa e dos resultados.

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Cientfica e Tecnolgica, UNICAMP.

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