Universidad ESAN

PROGRAMA MAESTRA A TIEMPO COMPLETO MATC48 - 1

ASIGNATURA: GERENCIA DE TECNOLOGA DE INFORMACIN REA ACADMICA: OPERACIONES Y TECNOLOGA DE INFORMACIN PROFESOR: GENARO MATUTE MEJA, PH.D Profesor Asistente: Nstor Salcedo TITULO TRABAJO: CASO CANYON RANCH

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de la Universidad ESAN por:

lvarez Gonzlez David Alejandro Bardales lvarez Clarissa Loayza Zegarra Hctor Rolando Ramrez Romero Luis Oscar Tijero Noriega Jorge Antonio

Surco, 27 de Noviembre del 2011

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INTRODUCCIN Canyon Ranch, es una empresa fundada en 1979 por Enid y Mel Zuckerman quienes buscaban crear un lugar donde, las personas puedan tener una experiencia que pueda influir en la calidad de su vida. La empresa operaba dos Resorts que contaban con departamentos de Salud y Servicios Curativos, Hotel, y Spa. La empresa tambin complementaba los Resorts con Los Clubes Spa y eran ampliamente reconocidos como el estndar de oro en la industria. Despus del crecimiento de la industria del Spa atribuido principalmente al avance de edad de la poblacin baby boomer, ms competidores haban comenzado a ofrecer una propuesta semejante a la de Canyon Ranch. Debido a que era sustantivamente difcil de analizar a la competencia, Canyon Ranch tendra como reto ampliar su marca y mejorar el rendimiento de sus unidades. El presente trabajo analizar las oportunidades que ofrecen las TI para alcanzar los objetivos de un CRM (Customer Relationship Management) para la empresa Canyon Ranch con la finalidad de mejorar su propuesta de valor haca los clientes. DEFINICIN DEL PROBLEMA Realizar un anlisis para determinar cmo las TI pueden ayudar a Canyon Ranch a alcanzar los objetivos de CRM. OBJETIVOS Identificar factores que pueden atraer a nuevos clientes con ayuda de las TI. Definir el papel de las TI en la determinacin de los patrones conductuales de los clientes con el fin de retenerlos. Definir cmo se fortalece las relaciones a largo plazo con los clientes mediante la aplicacin de las TI. Definir cmo a travs de las TI, los procesos de marketing y servicios podran reducir costos. ANLISIS Los sistemas informticos de apoyo a la gestin de las relaciones con los clientes, a la venta y al marketing como el CRM son sistemas que administran un almacn de datos con la informacin de la gestin de ventas y de los clientes de la empresa (Anexo 1), Canyon Ranch no tena implementado este tipo de software en Canyon Ranch, lo que haca complicado definir claramente una estrategia de marketing con la cual permita captar el creciente segmento de Baby Boomers e identificar perfiles de clientes potenciales y ubicar adecuadamente nuevos puntos de venta (Anexo 2 y3) como hicieron en el caso de Queen Mary II. Canyon Ranch al tener TI limitadas y descentralizadas para cada negocio, imposibilitaba la opcin de hacer registros ms detallados de comportamientos de compra de los clientes en forma individual, lo que haca realmente difcil iniciar una propuesta formal de CRM (Anexo 4). Adems, la poca informacin que posean estaba mal estructurada y careca de una base de datos de los clientes consistente como para llevar control y seguimiento de cada visitante, lo que haca complicada la tarea de retener a nuevos clientes, Canyon Ranch se apoyaba en la experiencia en el sector y en anotaciones del momento en papel, ms que en algo tecnolgico (Anexo 5). Para establecer relaciones de largo plazo se tiene que fidelizar al cliente conociendo sus gustos y preferencias. El CRM es una herramienta potentsima que puede mejorar agresivamente las relaciones con el cliente (Anexo 6). Canyon Ranch anotaba los deportes preferidos y actividades de sus clientes en papel y lo que se registraba al sistema no era individualizado de modo que no se

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poda hacer un marketing relacional. Otras sugerencias y pedidos de los clientes eran anotados en el sistema en texto libre. El hecho de no tener esa informacin estructurada haca que ese tipo de registros no sea de mucha utilidad. Este mal modelamiento de la base de datos de los sistemas de informacin de la empresa haca que esa base de datos no sea confiable (Anexo 7). Canyon Ranch contaba con una relacin de personal/cliente de 2.5 a 1, a pesar de que muchas labores eran necesarias para la satisfaccin del cliente, muchas de estas tareas aportaban a la estrategia de Canyon Ranch de la medicina junto al descanso y al spa. Pero algunas de estas podan ser reemplazadas por sistemas TI centralizados que brinden servicios de Customer Data Warehouse, Communication Server y Quality Management (Anexo 8). Permitiendo la integracin del servicio reduciendo costos y dndole una mayor eficiencia al marketing conectndose directamente con los clientes (Anexo 9). Canyon Ranch necesita un mejor sistema de TI en CRM que le permita cerrar el ciclo del feedback del cliente, permitiendo crecer entre sus competidores a travs de una verdadera relacin con el cliente (Markley, 2009). CONCLUSIONES La empresa invirti en la implementacin de softwares pero no lograron la integracin de los sistemas de informacin que apoyen la filosofa del CRM con lo cual podrn incrementar su mercado y lograr relaciones de largo plazo con sus clientes. Canyon Ranch no contaba con una tecnologa CRM capaz de dar soporte al personal. Las opciones para retener clientes nuevos eran limitadas por la falta de registro de patrones de consumo que podan ser almacenadas en una base de datos integrada a los diferentes negocios de Cayon Ranch. Canyon Ranch tiene una base de datos poco confiable que dificultara la implementacin y aprovechamiento de un CRM. Los gastos de personal de Canyon Ranch eran elevados por la poltica enfocada a complacer al cliente que ellos manejaban, y tenan el pensamiento que la tecnologa, (sistema CRM, que le permita tener una base de datos slida, que coordine las actividades con el cliente y pueda disear servicios basados en las preferencias de cada uno de ellos, con la finalidad de que los trabajadores sean eficientes y productivos), pueda alterar el ambiente del recinto. . RECOMENDACIONES Las empresas deben otorgar la importancia debida a la tecnologa de informacin ya que es un elemento estratgico para el desarrollo de la organizacin y permiten administrar efectivamente las relaciones con los clientes. Para lograr un vnculo a largo plazo con el cliente, es importante conocerlo. Canyon Ranch debera contar con una TI que de soporte a las reas correspondientes con la finalidad de fidelizar a los clientes desde la primera visita. Esto se logra guardando registro de cada detalle, lo cual formar parte de un paquete de informacin de calidad. Estructurar mejor el sistema de registro de Canyon Ranch para que sea capaz de registrar la informacin de manera confiable de gustos y preferencias del cliente de manera individualizada. Luego implementar un repositorio de datos Data Ware House para una posterior implementacin de un software CRM que permita a la empresa fidelizar a los clientes a largo plazo. Se recomienda a Canyon Ranch mejorar las relaciones con el cliente a travs de un sistema de Feedback que le permita conocer el VPN o Valor del Promotor Neto de sus clientes y as poder definir los momentos de verdad de estos (Markley, 2009). Ya que la publicidad de Canyon Ranch es mnima y usualmente son los mismos clientes los dan a conocer la empresa.

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Anexo 1:

Fuente: Congreso Internacional CRM 2008.

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Anexo 2:

Fuente: Harvard Business Review

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Anexo 3: Costo de la CRM

Fuente: Harvard Business Review

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Anexo 4 CRM

Tomado de: http://www.tecnologiapyme.com/tag/ventas/record/10

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Anexo 5

... .Para los servicios y actividades populares, se mantena el uso de listas de espera en papel. Campsey explicaba: Para anotarse en actividades incluidas en la tarifa tales como clases de ejercicios, deportes en exterior, y charlas, los huspedes usaban un sistema basado en papel. Para los propsitos de reporte, los instructores ingresaban el numero de personas que haban tomado el servicio en una base de datos que yo haba creado recientemente.

Tomado de: Harvard Business School, Lynda M. Applegate / Gabriele Piccoli, Noviembre 8, 2004. Caso: Canyon Ranch.

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Anexo 6

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Anexo 7

Los principales inconvenientes de la organizacin en un sistema de procesamiento de archivos.

Redundancia e inconsistencia de datos. Como los programas y archivos son creados por diferentes personas a travs del tiempo, estos pueden tener diferentes formatos y escritos en diferentes lenguajes de programacin, la informacin puede estar duplicada en los diversos lugares. Esto conduce a un almacenamiento y coste de acceso ms altos y puede conducir a inconsistencia de datos. Dificultad en el acceso de datos. Algunas peticiones no previstas en el sistema original, no hay un programa de aplicacin a la mano para hacerlo. Sin embargo hay programas para mostrar la lista de total y las opciones aqu son; primero, de esa lista sacar la informacin manualmente y segundo, mandar a un programador a hacer un programa que haga esa consulta. Y por cada consulta se debera hacer lo mismo. Aislamiento de datos. La creacin de nuevos programas de aplicacin es muy difcil ya que los archivos pueden estar en diversos formatos y se tiene que recopilar la informacin dispersa en cada uno de los archivos. Problemas de integridad. Los valores de los datos almacenados en la base de datos deben satisfacer ciertos tipos de ligaduras de consistencia. Los desarrolladores hacen cumplir esas ligaduras en el sistema aadiendo el cdigo apropiado en los diversos programas de aplicacin. Problemas de atomicidad. Es necesario asegurar que en caso de fallo se regrese a un estado en el cual haba un estado de consistencia. Y en estos casos pueden haber inconsistencias si se trabaja con archivos, y lo que debe de ocurrir es que si hay cambios se hagan completamente o no se haga nada en absoluto. As se pueden evitar estas inconsistencias que no son seguras en uno que maneje archivos. Problemas de seguridad. No todos los usuarios de un sistema de bases de datos deberan poder acceder a todos los datos. Como los programas de aplicacin se aaden de una forma ad hoc, es difcil garantizar esta seguridad.

Extrado de: http://www.cs.buap.mx/~dpinto/bd/bdintro.pdf Elaboracin: Propia

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Anexo 8 Productos ofrecidos por GuestWare en el 2011:

Fuente: http://www.guestware.com/products/

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Anexo 9 Los sistemas CRM se enfocan en crear mejores relaciones con el cliente y en hacer marketing en nuevos territorios. Los negocios conocen que los clientes son esenciales para garantizar el xito. Conectndose con los clientes construir muy probablemente la lealtad de los clientes y aumento de ventas. Promover la reputacin de ser una compaa en la cual el servicio al cliente es significativo tiene el potencial de poner la empresa por encima de la competicin.

Fuente: http://www.allthingscrm.com/crm-basics/using-crm-to-connect-more-efficiently-withcustomers.html

BIBLIOGRAFA CONSULTADA: Markey, R. (2009, diciembre) Cerrar el ciclo del feedback del cliente. Harvard Business Review.

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