RAZVOJNE TENDENCE MEDIJEV V KAPITALIZMU V LUI POLITINE EKONOMIJE KOMUNICIRANJA

Povzetek
Prispevek v prvem delu opredeljuje temeljna izhodia politine ekonomije komuniciranja. Gre za podroje, ki je v slovenskem raziskovalnem prostoru brez primerne teoretske utemeljitve. V drugem delu so izpostavljeni kljuni poudarki avtorjev, ki jih je mogoe oznaiti za intelektualne predhodnike politino-ekonomskega pristopa k medijem: Marxa, Bcherja in Sinclairja. V zadnjem delu so na podlagi zgodovinske kontekstualizacije izpostavljene tendence medijev v kapitalizmu, pri emer je fokus predvsem na vlogi oglaevanja pri zgodovinskih spremembah medijev. Eden izmed ciljev prispevka je pokazati, da so anonimni mehanizmi blagovne menjave na kapitalistinem medijskem trgu vsaj tako pomembni pri vzpostavljanju drubenega konsenza in (re)produkciji obstojeih razrednih in ideolokih odnosov, kot je (potencialno namerna) vloga lastnikov medijev pri vplivu na vsebine, ki jih posredujejo mnoini mediji.

JERNEJ A. PRODNIK

Jernej Amon Prodnik je mladi raziskovalec v Centru za raziskovanje drubenega komuniciranja na Fakulteti za drubene vede Univerze v Ljubljani; e-pota: jernej.amon-prodnik@fdv. uni-lj.si.

S1

Vol.19 (2012), pp. S1 - S18

Uvod
Pisec mora vsekakor sluiti, da bi lahko eksistiral in pisal, nikakor pa ni treba, da bi eksistiral in pisal zato, da bi sluil. Karl Marx 1984, 93, 94 V slovenskem raziskovalnem prostoru razen redkih izjem (Splichal 1981) ni veliko teoretskih prispevkov, ki bi jih lahko uvrali v ire polje politine ekonome komuniciranja. Namen priujoega besedila je teoretsko-historini prispevek k razumevanju in izgrajevanju tega podroja. Manko je namre mogoe videti kot pomembno oviro medskih in komunikacskih tud: poleg tega, da gre za temeljni kritini pristop h komunikologi, se to osiromaenje odraa v teavah nekaterih sicer pomembnih empirinih raziskav, ki jih je mogoe uvrati na podroje politine ekonome. Zaradi nekonsistentne in slabo izgrajene teoretske podlage, iz katere izhajajo tovrstne analize, namre doloene izhodine predpostavke niso le redukcionistine, ampak se jih lahko opredeli celo kot zavajajoe. V eni izmed analiz lastnitva medev v nekdanjih realsocialistinih dravah Petkovieva in Hrvatinova (2004) v uvodu tako povezujeta lastnitvo medev z neposrednim vplivom na poroanje, iri javni diskurz in posledino ohranjanje konkretnih politinih oblasti v drubah. eprav ne gre dvomiti kot ugotavljata (prav tam, 10) , da je med politiko in medi incestuozno razmerje, je skok do trditve, da so lastniki medev tisti, ki diktirajo vsebine (prav tam, 12), v veini primerov nesprejemljiv. Celo v primerih, ko to dri, mede v kapitalizmu spremljajo tevilni drugi mehanizmi, ki prispevajo k drubeni (re)produkci, na njih pa vplivata sama forma in pozicioniranje medev v politino-ekonomskem sistemu. In eprav se lahko zgodi, da lastnik proizvodnih sredstev zavestno deluje v skladu z interesi dominantne ideologe, so enako pomembni kot prisila posameznih kapitalistov anonimni zakoni delovanja kapitalistinega trga in objektivna diskriminaca na podlagi mehanizmov blagovne menjave, ki v komuniciranju ne vkljuuje le informac in delovne zmonosti proizvajalcev informac, ampak tudi obinstva. Kot poudarja Garnham (1979, 137), ni nujnega sovpadanja med posledicami, znailnimi za kapitalistine procese, in ideolokimi potrebami dominantnega razreda. Ravno nasprotno, ekonomski mehanizmi lahko v sodobnih drubah delujejo brez neposredne prisile, ideologo pa reproducirajo kot stranski produkt, brez odkrite namere po njenem obnavljanju. Prav zato medev ni mogoe razumeti brez razumevanja konteksta oziroma drubene totalitete, v kateri delujejo. Skrajna drubena neegalitarnost se na primer odraa v neenakosti pri dostopu in nadzoru nad sistemi komuniciranja (glejte Golding in Murdock 1978), medi v kapitalizmu pa lahko e zaradi podrejenosti zakonom tekmovanja in specike blagovne menjave potencialno reproducirajo te neenakosti. Poizkus razlage vpliva na novinarje in vsebine pri poroanju medev, ki se kavzalno opira na lastnitvo, lahko vodi do napanih zakljukov in potencialno ponuja napane recepte, ko se spraujemo, kaj so v kapitalistinih drubah temeljne teave komunikacskih sistemov in zakaj je dostop do kljunih komunikacskih poti tako neenak. Bourdieu (2001, 35) zato ni sam, ko poudarja, da bi bila razlaga, ki bi upotevala samo lastnitvo medev, podobno pomanjkljiva kot tista, ki ga ne bi: Celo e bolj pomanjkljiva bi bila, zato ker bi se zdela zadovoljiva. A Bourdieu

S2

gre predale, ko to kritiko uporabi za odslovitev marksistine tradice in vsaj posredno tudi kompleksnega politino-ekonomskega pristopa. Z nezadostnim poznavanjem podroja tako stori podobno napako kot raziskovalci, ki pristajajo na omenjeni ekonomizem, ki ga kritizira. Zagovorniki politino-ekonomskega pristopa h komunikologi niso nikoli trdili, da lahko z analizo razloo vse okoliine komuniciranja, vsekakor pa so trdili, da je za komunikologo pristop temeljnega pomena (McChesney 2004; Murdock in Golding 2005; Mosco 2009; Fuchs 2011a). Politina ekonoma je izhodie materialistinih epistemolokih perspektiv, ki se napajajo predvsem (a ne izkljuno) v marksistini tradici in njenih tevilnih pritokih, in predpostavljajo primarno drubeno vlogo proizvodnih odnosov (t. i. baze), ki lahko obutno omejujejo politino in kulturno delovanje (t. i. vrhnjo zgradbo) (glejte Williams 1997, 5. pogl.). Vpraanje potemtakem ni, ali ima politina ekonoma pojasnjevalno zmonost na splono in konkretno v komunikologi , ampak kvejemu, katere vidike drube lahko razjasni. Bourdieu (2001, 24) to vlogo v preveliki meri spregleda, ko novinarski svet opredeljuje kot mikrokozmos z lastnimi zakoni. Dejstvo, da je novinarstvo del kapitalizma, ga namre umea ne le v relaco z drugimi mikrokozmosi, ampak tudi v totalni kozmos kapitala, ki obutno omejuje vse, kar je bilo kooptirano s komodikaco in s tem (neprostovoljno) podrejeno vladavini blagovne forme in valorizace. Brez kritike politine ekonome zato ni mogoe pojasniti, emu kot pravi sam Bourdieu v medih povsod gledajo skozi komercialni uspeh (prav tam, 24), zakaj so kljuni tisti boji, v katerih odloa gledanost (prav tam, 4347), in, kar je e posebej pomembno, zakaj je z vladavino naglice as na televizi zelo dragoceno blago (prav tam, 15, 16), gledanost pa skrito boanstvo tega univerzuma (prav tam, 22). Prispevek je razdeljen v tri dele. V prvem so izpostavljene temeljne predpostavke in karakteristike raziskovalnega pristopa, ki ga postavljam v odnos s kulturnimi tudami. V drugem delu so izpostavljeni poudarki avtorjev, ki jih je mogoe uvrstiti med predhodnike politine ekonome medev: Marxa, Bcherja in Sinclairja. Kljub osredinjenosti na tisk je pri vseh zaznati tevilne razline raziskovalne poti, ki so se e intenzivneje razprle ob formalni vzpostavitvi politine ekonome komuniciranja (glejte Smythe 1960). V tretjem delu sta izpostavljena vloga oglaevanja v medskih spremembah in njen vpliv pri omejevanju irine javnega diskurza in neodvisnosti medev. Z oglaevanjem prihaja do popolne instrumentalizace obinstev, ki so dojeta kot blaga, kar omejuje monosti za vzpostavljanje javnosti. Govoriti je mogoe o obi komodikaci komunikacskega prostora, ki spodjeda demokraco.

Temeljna izhodia politine ekonomije komuniciranja

Kritien pristop k politini ekonomi, ki na primer izhaja iz (neo)marksizma, spada med temeljne pristope nearmativnega raziskovanja komuniciranja in medev. Okvirno jih je mogoe razdeliti v dva tabora: kulturne tude in politino ekonomo komuniciranja. Medtem ko se prvi omenjeni pristop osredinja predvsem na ustvarjanje in cirkulaco pomenov v drubi, se politina ekonoma osredinja predvsem na kontekst komunikativne in kulturne produkce, kako je ta organizirana politino, ekonomsko in institucionalno, kdo in zakaj proizvaja ter kako pravineje distribuirati komunikacsko mo. Na splono politina ekonoma obravnava predvsem ekonomske, nanne in politine vzroke ter posledice komu-

S3

niciranja in kulture na iro drubo, pri emer v analizo vkljuuje iri zgodovinski kontekst. To vkljuuje ekspanziven vpogled v nekatere kljune drubene procese, kot je komodikaca, in strukturne spremembe na ravni drube (Babe 1993, 2009; prim. Mosco 2009). Tovrstni braudelovski globoko-historini vpogled v zgodovinske procese, ki je znailen tudi za kritino teoro, omogoa prikaz drubenih struktur v njihovi spremenljivosti in dinaminosti; zgodovina relac moi in ekonomskih formac se namre kae ele skozi dalje obdobje (glejte Murdock in Golding 2005: 6265). Opiranje na analizo historinih transformac je ena izmed temeljnih karakteristik politino-ekonomskih pristopov, ne glede na sicernje razlike med njimi. Med drugimi karakteristikami so e praxis, ki oznauje povezovanje teore in prakse, ter premoanje distinkce med raziskovanjem in delovanjem in e omenjeno izhajanje iz drubene totalitete (holizem), ki se ga pogosto povezuje z dialektiko (glejte Harvey 1996, 2. pogl.; 2010, 195, 196).1 Politina ekonomija, kulturne tudije in akumulacijski proces Izhodia tako zgodnjih materialistinih kulturnih tud kot politino-ekonomskega pristopa h komuniciranju so zaradi vpliva nekaterih temeljnih avtorjev (kot so Marx, Gramsci, Innis, Adorno in Horkheimer) podobna. Prav tako je oba pristopa vsaj v njunih zaetkih druilo osnovno strinjanje glede kritine obravnave kapitalizma in v njem prisotnih kulturnih procesov. eprav bi bili danes le redki avtorji pripravljeni zanikati velik medsebojni vpliv med kulturo, politiko in ekonomo, obstaja med tema taboroma e nekaj asa skorajda antagonistien odnos (glejte Babe 2009, 1. pogl.; Wasko 2005, 42, 43). Razprava o kulturnih tudah in politini ekonomi je pogosto temeljila na slamnatih argumentih, a kljub temu velja, da so za oba pristopa pri raziskovanju komuniciranja najvekrat znailni razlini poudarki glede predmeta preuevanja, pogosto pa se razlikujeta tudi na epistemoloki ravni, kar sta kljuni toki lonici. Medtem ko poudarek politine ekonome v skladu z Marxom ostaja na sferi proizvodnje, je fokus kulturnih tud predvsem na potronji (npr. recepcske tude). Materialistina epistemoloka izhodia politine ekonome, ki so bila znailna tudi za zgodnje kulturne tude, je pozneje v kulturolokem pristopu vzporedno z vzponom postmodernizma zamenjal naraajoi vpliv idealizma. To se obutno odslikava v omenjenem raziskovalnem poudarku (proizvodnja/potronja), mestoma pa se odraa tudi v relativizmu kulturnih tud ter naivnem zagovoru liberalnega pluralizma in moi obinstev, ki ignorira vlogo razmer moi in omejitev, izhajajoih iz proizvodnih odnosov.2 Razlog za poudarek na proizvodnji, znailen za kritiko politine ekonome, izhaja iz Marxove premestitve pozornosti s podroja cirkulace na proizvodnjo, ki je nujna zaetna toka kapitalistinega akumulacskega procesa. eprav Marx (1973/1993, 81111) prepoznava dialektino povezanost in vzajemnost vseh elementov akumulace proizvodnje, distribuce, menjave in potronje , ki skupaj tvoro totaliteto, vzajemnost ne predpostavlja enakega vpliva. Gre za momente enega procesa, a v njem je proizvodnja resnino izhodie in s tem tudi prevladujo moment. Potronja kot nujnost, kot potreba, je sama intrinzien moment proizvodne aktivnosti (prav tam, 94). Presena vrednost mora biti najprej proizvedena, preden je lahko potroena (Harvey 2010, 95; prim. Marx 1973/1993,

S4

91), zato se pri problemih, ki so inherentni proizvodnji, ni mogoe obraati na potronjo, za katero Marx meni, da je skupaj z uporabno vrednostjo blaga dejansko zunaj podroja zanimanja politine ekonome. Razlog je preprost: v kapitalizmu je drubena uporabnost blaga nujno predpostavljena (in za kapitalista je irelevantna); v nasprotnem primeru ne gre za blago, ampak kvejemu za uporabno re za njenega neposrednega proizvajalca. Skladno s tem Murdock in Golding (2005, 63) poudarjata, da kritina politina ekonoma e zmeraj vztraja pri zahtevi, da je treba vsako analizo zaeti z organizaco proizvodnje in lastnine, saj omejuje in pogojuje delovanje in vzpostavlja okvir kapitalistinih drub. Meehanova, Mosco in Waskova (1994, 348) podobno trdo, da je za analizo aktualnih politinih, ekonomskih in kulturnih sprememb nujno potrebna trdna osnova v politini ekonomi. Opozarjamo, kot je opozarjal Marx, da je politina ekonoma edini izmed monih pristopov in da je najprimerneji za preuevanje ekonomskih struktur, proizvodnih odnosov in politinih sistemov, ki ito ekonomske strukture. V komunikacskih industrah, kjer so kultura in obinstva proizvedena, politina ekonoma nudi kljuen prvi korak pri analizi pogojev, pod katerimi se odvata proizvodnja in distribuca. Tovrstno naziranje sprejema veina kritinih politinih ekonomistov in kritinih teoretikov (glejte Kellner 1997), eprav zaradi tega ne zanemarjajo pomena drugih sfer kapitalistine akumulace, predvsem v konkretnih zgodovinskih okoliinah. V obstojei epohi je pomembna predvsem distribuca, na kar je z monopolizaco distribucskih kanalov opozarjal predvsem Garnham (1979, 25; 1990, 160, 161), ki sta mu sledila Hesmondhalgh (2007, 23) in Arditi (2011, 173). Slednji v analizi izpostavlja, da so najveje korporace v glasbeni industri svojo dominanco ohranjale prav z nadzorom distribucskih mre. Tudi McChesney (2007, 131) poudarja, da velike korporace, z monopolom nad posameznimi komunikacskimi sistemi, sluo z rentami (superprotom), zaradi esar medski sistem v ZDA v resnici nima veliko s prostim trgom. Enako kot za distribuco velja za problematiko akumulace kot odvzemanja: skupaj s patenti in z avtorskimi pravicami gre za eno kljunih topik obstojee faze kapitalizma. Pristopi politine ekonomije V temelj vsakega raziskovanja in teoretskega preraunavanja je potemtakem treba vkljuiti kapitalizem neposredno namre vpliva na to, kaj in kako se proizvaja, ter na vsebino proizvedenega , politino ekonomo pa je mogoe videti kot enega temeljnih kamnov vsakega pristopa h komunikologi (McChesney 1994, 344; 2004, 42). McChesney (2004, 44, 45) razlogov ne vidi le v dejstvu, da je osrednji in najpomembneji vidik naega asa dominanca trga, kapitalistinih drubenih odnosov in primat prota, ampak tudi v tem, da je med politino ekonomo in komuniciranjem poseben odnos: zgodovinski vzpon obeh je povezan z vzponom kapitalizma, oba pa sta tesno povezana z vpraanji pravinosti, loveke svobode in politine oblasti. Oba sta potemtakem nujna za demokratino teoro. Sredstva komuniciranja in (e vedno predvsem) mnoini medi so prek komunikacskih virov in kanalov tiste drubene instituce, ki pomembno opredeljujejo politini, ekonomski in kulturni diskurz. Mnoino komuniciranje tako ostaja diskurz o drubi, ki doloa, organizira in determinira ivljenje in njegove drubene in

S5

S6

politine manifestace (Hardt 2004, 3), s imer pomembno vpliva na pomen in monosti materialnega delovanja preostalih instituc v drubi. Pri tem imajo forme (npr. dominanca zasebnega lastnitva in komodikaca) in praksa (npr. dejanska irina dostopa) medev pomembno vlogo pri o(ne)mogoanju inkluzivnega in demokratinega drubenega reda (Hardt 2004). Raziskovanje zato ne sme spregledati odnosa med irimi vzorci neenakosti v razdelitvi bogastva ter moi v drubi in neenakim dostopom do sistemov komuniciranja (Golding in Murdock 1978). V ojem smislu se politina ekonoma komuniciranja osredinja predvsem na mede npr. na procese koncentrace na razlinih medskih in telekomunikacskih trgih ter probleme, povezane z njihovim lastnitvom (sprva v tisku, nato tudi na televizi in v internetu). eprav se oji pristop s kritiko navezuje na procese, inherentne delovanju kapitala, in je vsaj posredno povezan z vpraanji demokrace, je pogosto namenjen (predvsem empirinim) raziskavam, povezanim z medi in institucionalnim okvirom, v katerih delujejo; zaradi tega je primeren predvsem za analizo koncentrace, komercializace in komodikace medev. V tem primeru je zato najsmiselneje govoriti o politini ekonomi medev (oziroma njeni kritiki). McChesney (2007, 135, 136, 2. pogl.; prim. 2008; Murdock in Golding 1973, 205, 206) kot kljuni avtor tega pristopa opredeljuje bistvene elemente politine ekonome, ki raziskuje: prvi, kako se medski sistem uravnava glede na iro ekonomo in kulturo; drugi, kako trne strukture, motivi protabilnosti, podpora oglaevanja, posamezna politika, tehnologa in delavski odnosi vplivajo na upravljanje, delovanje in proizvodnjo medske industre ter proizvedene vsebine; in tretji, kakni so procesi ustvarjanja tiste politike, ki konstruira medski sistem. Politino ekonomo komuniciranja se povezuje predvsem s tem ojim pristopom velikokrat se jo z njim celo enai vendar je podroje njenega raziskovanja z zgodovinskega vidika neprimerno ire. Analizira namre procese komodikace (informac, znanja, komuniciranja in kulture, povezane s problematiko avtorskih pravic in mejami zasebnega lastnitva pri intelektualnih dobrinah), drubene strukturace, povezane s komunikacsko sfero (vloga komunikace pri ustvarjanju drubenih odnosov in razmer) in spremembe v dojemanju prostora [spatialization] zaradi tehnolokega razvoja komunikacskih sistemov (Mosco 2009). Vkljuuje tudi iri politino-ekonomski okvir, povezan s komuniciranjem kot konstitutivnim delom loveke drube, zaradi esar se pristop navezuje na vpraanja demokratizace dostopa do komunikacskih virov (monost participace) in predpogojev demokratinih drub (glejte McChesney 2004, 44, 45; 2007, 4; prim. Garnham 1990; Hardt 2004). iri raziskovalni pristop razkriva povezavo med lastnitvom, korporativnimi strukturami, nannim kapitalom in trnimi strukturami, s imer razkriva, kako ekonoma vpliva na tehnologo, politiko, kulturo in informace (Meehan, Mosco in Wasko 1994, 347). Eden izmed razlogov, zakaj politina ekonomija komuniciranja iri svoje raziskovalno podroje, je v dejstvu, da je bilo dvajseto stoletje zaznamovano z naraajoim vplivom komuniciranja in informac v ekonomi in drubi. Po McChesneyju (2007, 63) je bila to ena izmed utemeljitvenih opazk, na kateri temelji politino-ekonomski pristop, kot sta ga utemeljila Smythe in H. Schiller. Po D. Schillerju (1994, 359) je s temi spremembami preuevanje komuniciranja kot drubene sile neposredno in na tevilnih tokah konvergiralo v obseno kritiko sodobnega kapitalizma. Komuniciranje je namre postalo skorajda popolnoma integrirano v

ekspanziven ekonomski sistem globalnega kapitalizma, kar je kljuni razlog, zakaj danes podroja ni tako preprosto zamejiti. iri pristop k politino-ekonomskemu raziskovanju komuniciranja bi potemtakem vkljueval teoretsko preuevanje razmer moi in drubenih odnosov, ki vplivajo na nadzor nad komunikacskimi viri in javnim diskurzom na splono, v irem politino-ekonomskem sistemu, pri emer ti odnosi moi po Moscu (2009, 3) vzajemno konstituirajo proizvodnjo, distribuco in porabo virov, vkljuno s komunikacskimi viri. Tovrsten ekspanzivni pristop zastopa Fuchs (glejte 2008; 2011a), ki ga opredeljuje tako: Politina ekonoma se osredinja na analizo notranje zgradbe in dinamike ekonomskega sistema. Politina ekonomija je zato, ker vidi v sodobni ekonomi na delu politine interese. V kritini politini ekonomi so ti interesi dojeti kot nasprotujoi si razredni interesi. Namen kritike politine ekonome je odkrivanje omejitev, nasprot in problemov kapitalistine ekonome; preizprauje legitimnost in logiko akademskih pristopov, ki dojemajo kapitalistine fenomene (kot so blago, menjalna vrednost, prot, denar, kapital, delitev dela itd.) kot univerzalne, in ne kot historino kontingentne in spremenljive; preizprauje tudi naine razmiljanja, ki postulirajo trajnost in reikaco obstojee realnosti (kritika ideologe) (Fuchs 2011b, 36, 37). V primeru vseobsegajoega pristopa k politini ekonomi bi po Moscu (2009, 3) lahko govorili kar o preuevanju nadzora in preivetja v drubenem ivljenju, pri emer je nadzor politini, preivetje pa ekonomski proces. Koncept preivetja se dotika predvsem tega, kako se drube organizirajo, da (se) lahko (re)producirajo, koncept nadzora pa, kako se vzdruje red, da se dosegajo ekonomski, politini, drubeni in kulturni cilji (Meehan, Mosco in Wasko 1994, 349). Pri irih pristopih dodatno pridobi na veljavi zgodovinski kontekst, ki kompenzira potencialno vejo abstraktnost. S tem sta na konkretnih primerih v daljem obdobju prikazana veljavnost abstraktnih tendenc in spreminjanje preuevanih kategor.

Predzgodovina politine ekonomije medijev

Zgodovinska perspektiva za politino ekonomo komuniciranja ni pomembna le pri preuevanju strukturnih sprememb in drubenih procesov. McChesney (1994, 341, 342) s tem misli tudi zavedanje o dolgi zgodovini drubenih gibanj, predvsem pa zgodovino lastne discipline: kljunih avtorjev, ki so konstituirali podroje raziskovanja. Zaetki politine ekonome komuniciranja so povezani z radikalno kritiko sodobnih (mnoinih) medev (glejte Berry in Theobald 2006). Sistematino kritiko medev in komuniciranja lahko v tiridesetih in petdesetih letih prejnjega stoletja najdemo e pri Adornu (1945; 1991/2001) in Horkheimerju (2002, 4. pogl.) ter Innisu (1951/2008). Na zgodnje predstavnike frankfurtske ole so pri analizi komuniciranja poleg Marxa vplivali predhodniki komunikologe, na primer Bcher in Kraus (Theobald 2006, 27), ki jih je mogoe opredeliti kot prve radikalne kritike medev. Marxov izjemen vpliv na celotno druboslovje in predvsem kritino teoro se je s kritiko politine ekonome prenesel neposredno na podroje komuniciranja, saj to steka spregleda njegovo analizo kapitalizma, kategore in konceptualni aparat. A Marx je v besedilih analiziral tudi tisk in mede. Gre predvsem za njegove

POPRAVEK V KONNI VERZIJI: "podroje komuniciranja. Podroje namre steka spregleda njegovo analizo kapitalizma, vkljuno s kategorijami in konceptualnim aparatom."

S7

zgodnje lanke (Marx 1984; Hardt 2000; 2001), ki jih je pisal za asopise in reve, predvsem za Neue Rheinische Zeitung. V teh besedilih svobodo tiska obravnava kot nujen predpogoj demokratine drube in kot politini cilj, namenjen zasledovanju drubene svobode. Marx je pri politinih premikih tisku pripisoval potencialno emancipatoren pomen, pri emer je sam moral bojevati oster boj proti politini cenzuri (Hardt 2000; 2001, 2. pogl.). Marxova mladostna kritika politine in ekonomske cenzure Marxova besedila o svobodi tiska in cenzuri ostajajo temeljni za kritino analizo medev. V njih Marx ne postavlja le podlage za ostro kritiko cenzure, ampak lucidno prepoznava, da ne obstaja le politina cenzura, ki je bila v obdobju njegovega pisanja najinvazivneja in ji je sam posveal najve prostora (prav tam). S tem ko se tisk spreminja v obliko zasebnega lastnitva, namenjenega kapitalistini dejavnosti, se namre vzpostavlja tudi ekonomska cenzura.3 Interes buroaze, ki se je borila za svobodo tiska, ni bil, da bi se odpravila nesvoboda v celoti, ampak le ena oblika posegov v to svobodo: odprava zunanje (politine) cenzure, ki onemogoa svobodno razpolaganje z lastnino. Pri tem bi se notranja nesvoboda zaradi inherentnih omejitev kapitalistine proizvodnje ohranila. Svoboda tiska se je namre e od njenih zaetkov deklarirala kot individualna svoboda, povezana z zasebnolastninsko pravico; to pa je spet le privileg, posebna pravica, saj je v njej tisk lahko koncipiran le kot podjetje (glejte Splichal 1981, 100105). Stoletje pozneje je v znameniti izjavi to dejstvo povzel novinar New Yorkerja A. J. Liebling, ko je dejal, da je svoboda tiska sicer zagotovljena, ampak samo, e ste lastnik asnika. Marx (1984, 9094) je svaril, da je zmotno eno vrsto svobode (ekonomsko) postavljati kot merilo in normo drugim oblikam svobode. To bi namre nujno sproilo netolerantnost ene vrste svobode, ki je pripravljena druge prenaati samo, e se odpovedo samim sebi in se razglaso za njene vazale (prav tam: 92). Kot poudarja Splichal (1981, 103), Marxova kritika izenaevanja in redukce svobode tiska na podjetniko svobodo zadeva temeljno nasprotje med politino deklariranimi cilji meanske javnosti (svoboda tiska) in praktino realizaco teh ciljev (podjetnika svoboda). Prva svoboda tiska bi tako morala biti v tem, da ni podjetje, ki je podrejeno in pogojeno z naeli kapitala. Vsekakor tudi tisk eksistira kot obrt, pie Marx (1984, 94), toda takrat ni stvar pisca, temve tiskarja in knjigotrca. Tu pa ne gre za obrtno svobodo tiskarjev in knjigotrcev, ampak za svobodo tiska. Namesto naelom kapitalistinega trga, kjer so proizvodna sredstva v lasti kapitala podrejena zakonom konkurence in presene vrednosti, bi po Marxu svobodni tisk moral biti podrejen zakonitostim lastne sfere. Bcherjev politino-ekonomski pristop k historini analizi novinarstva Poleg Marxa je konec devetnajstega stoletja eno prvih sistematinih analiz modernega novinarstva izvedel Bcher (1893/1901). e leta 1884 je v Baslu postavil prvi akademski uni program, v raziskovanju pa je pozornost posveal predvsem ekonomskim vidikom asnikarske industre in zgodovini novinarstva. Zaradi tega so zaetki komunikologe kot akademske discipline zasnovani na ekonomskih izhodiih (Splichal 1981, 48; prim. Hardt 2001, 8587). Bcher je bil kljuni predstavnik Nemke asnikarske vede, ki sta jo prva zasnovala njegova predhodnika Knies in Sche, ta znanstvena tradica pa je izhajala iz politine (narodne) ekonome (Hardt 2001, 1. pogl.).
POPRAVLJENO: "temeljna"

S8

Podobno kot drugi avtorji tedanjega asa je Bcher tisk povezoval z javnim mnenjem. Tisk naj bi bil organ javnosti in istoasno vplival na javno mnenje, a po Bcherjevem bi bilo pretirano trditi, da ga zaradi tega ustvarja (Hardt 2001, 92; Splichal 2006, 45). Ampak kot politini ekonomist ni slikal idealistine podobe tiska, poudarjal je, da so javni interesi na strani asopisov naslovljeni le, e ne ovirajo protnih motivov zalonikov (Bcher v Hardt 2001, 96). Raziskovanje novinarstva je bilo po Bcherjevem v najneposredneji povezavi s politino ekonomo, pri emer je poudarjal, da je asopis v predvsem trna naprava, ki tvori enega izmed najpomembnejih stebrov sodobne ekonomske dejavnosti []. Ustvarja povezavo v verigi sodobnega trgovskega mehanizma; je ena izmed naprav, s katero je v drubi olajana izmenjava intelektualnih in materialnih dobrin (Bcher 1893/1901, 216). Po eni strani je tisk torej igral konstitutivno vlogo pri obi blagovni menjavi v drubi (ekonomski cirkulaci), po drugi pa je bil sam kapitalistino podjetje, neke vrste fabrika za novice (prav tam, 242), pri emer bralci asopisa na trgu niso zavzemali ve nobene neposredne vloge. Bcher je podal natanen historien pregled izvora in razvoja tiska, s katerim je hotel pokazati, kako je bilo zbiranje novic v vsaki epohi pogojeno s splonimi pogoji menjave. S tem je pokazal, da je mogoe njegovo zgodovino neposredno povezati z razvojem kapitalizma in ekspanzo komodikace. eprav sam tega ne omenja, zagotovo ne gre za nakljuje, da se je posredovanje novic prepoznalo kot moen vir prota najprej v Benetkah in Rimu, kjer so zgodaj v petnajstem stoletju skupaj z zametki sodobnega novinarstva nastali prvi noviarski uradi za zbiranje in prodajo novic (prav tam, 226, 227). Prav v severnoitalanskih mestnih dravah je namre Arrighi (2009) v enakem asovnem obdobju prepoznal izvore kapitalizma. Kjer se kapitalistina tendenca po valorizaci v enakem razdobju e ni usidrala, na primer v Nemi (Bcher 1893/1901, 221, 222), je namre izmenjava novic med elitami potekala predvsem po naelih recipronosti. Bcherjeve ugotovitve o razvoju novinarstva nakazujejo tudi drugo pomembno lastnost, da so bile namre e v zametkih tiska prisotne izjemne razredne razlike pri dostopu do informac in znanja. e v sedemnajstem stoletju tako asopisi niso prili do irih mnoic (prav tam, 232). Dejstvo, komu je bil omogoen dostop do najpomembnejih informac (drubeni eliti vladarjev in dravnikov, univerzitetnikov, veletrgovcev in nannikov) ter komu ne (mnoici kmetov, navadnih delavcev, plebejcev), samo potrjuje Innisovo (1951/2008) tezo o zgodovinskih monopolih znanja. Sinclairjev radikalni populizem in tisk v ZDA V nemkem prostoru je Bcherjevi analizi sledil Tnnies (1998, 143), ki je zapisal, da se vsi avtorji strinjajo, da asnik, e posebej veliki, je in postaja kapitalistino podjetje, katerega najneposredneji cilj je torej kovati iz poslovanja dobiek. asnik se mora po njegovem mnenju zaradi tega prilagajati lastnemu krogu bralcev, naronikov in predvsem oglaevalcev. Zaradi korupce, povezane z monopolnim lastnikim nadzorom tiska na strani korporac, je bilo za Tnniesa neodvisno asnikarstvo popolna iluza (Hardt 2001, 120, 121). Pri tem se je za ameriki kontekst opiral na Warda (1911), za katerega so bili asopisi kljub tevilnim slavospevom dejansko orodje zavajanja. Vsak asnik naj bi branil neke posebne interese in karkoli je bilo zapisano, naj bi jih posredno ali neposredno podpiralo (prav tam, 487).

S9

Na prelomu stoletja so bile teave glede moi in vpliva medev prepoznane tudi v ZDA, kjer so se v javnosti vedno pogosteje pojavljale kritike te industre. Eno prvih razprav je prispeval Sinclair, ki je v knjigi The Brass Check razkrival krizo asnikarstva. eprav je del knjige namenjen osebnim tegobam, ki jih je doivljal s tiskom, Scott in McChesney (2002) poudarjata, da je lo za prelomno kritiko strukturne osnove amerikega novinarstva, isto mogoe, da celo za prvo tako kadarkoli napisano sistematino kritiko. Sinclair je anticipiral veliko poznejih kritik, predvsem z izpostavljanjem vgrajenosti elit in razredov v pristranskem poroanju. Predpostavil je tiri metode, s katerimi naj bi v Ameriki imper biznisa ohranjal nadzor nad novinarstvom (Sinclair 1919/2003, 241): prvi, z lastnitvom nad asopisi; drugi, z lastnitvom nad lastniki (ojedrubena priakovanja); tretji, z denarno podporo na podlagi oglaevanja; in etrti, z neposrednim podkupovanjem. Po teh metodah, je bil preprian Sinclair (prav tam), obstaja v Ameriki nadzor nad novicami in obstojeimi razlagami, ki je bolj absoluten kot kakrenkoli monopol v katerikoli drugi industri. Zato tudi slej ko prej spozna, da kapitalistini asopis ivi po naelih kapitalistinega sistema, bori se za ta sistem in v naravi stvari je, da ne more biti drugae (prav tam, 224). Podobno kot kritiki pred njim je Sinclair poudarjal, da so asniki instituce, ki delujejo pod kapitalistinim sistemom, po emer se ne razlikujejo bistveno od drugih podjet. A kot kompleksne in izjemno drage instituce ponejo e vse kaj drugega, kot le posredujejo novice. e v njegovem asu so bile pregrade za vstop na medski trg visoke, v veini mest pa je bilo podroje monopolizirano (prav tam, 221224). Prav tako so bile med dnevnim asopisjem le redke izjeme, ki niso servilno predstavljale bogastva in niso branile obstojeih ekonomskih privilegev. To je bilo po Sinclairjevo povezano z lastnitvom, a tudi s cirkulaco, saj v vsakem asopisu poteka boj med podjetnikim delom in oddelkom za novice, v katerem zaradi nujnosti visoke naklade podjetniki del nujno prevlada (prav tam, 234). Kot angairani aktivist in oster kritik kapitalizma je Sinclair v obdobju izjemnih neenakosti poudarjal temeljno vlogo, ki jo igrajo v drubenih krivicah medi; a istoasno je izpostavljal njihovo vlogo pri potencialnem uspehu politinega gibanja in drubenih spremembah (Scott in McChesney 2002). Omeniti velja, da je lo za as, ko je bil politini in ekonomski sistem v krizi. Kapitalizem je bil pod udarom hudih kritik mnoic, aktivistov in drubenopolitinega gibanja. Deklarativno naj bi kapitalizem in predstavnika demokraca irila dostop, a je koncentraca kapitala povzroila nasproten proces, ljudje so bili loeni od vzvodov moi kot e nikoli prej (Schudson 1978), medska industra pa je bila skoncentrirana v vedno manj rokah (McChesney 2008, 28; prim. Splichal 1981, 99). Kriza je vplivala na stabilnost liberalne predstavnike demokrace in je v medih postopoma vodila v vzpostavitev profesionalnih standardov in nastanek ideologe objektivnega novinarstva (glejte Schudson 1978; McChesney 2008, 1. pogl.). Ta obrat naj bi pomenil rtvovanje politine moi lastnikov urednik in lastnik sta namre v tem asu pogosto bila ena oseba za ekonomsko normalizirano pozico asopisov. A dejansko je prispeval k stabilizaci kapitalistinega sistema.

POPRAVLJENO: "drubenopolitinih gibanj"

Vloga oglaevanja v dolgi zgodovini medijske koncentracije

S10

Koncentraca medskega podroja, ki smo ji prie v zadnjih desetletjih, ni novost. Ta proces se je v kapitalistinih dravah zael e na zaetku dvajsetega stoletja. V

amerikem tisku je devetnajsto stoletje veljalo za stoletje konsolidace poslovanja medev. Iz aparatov politine agitace ozke drubene elite so se medi spremenili v kapitalistina podjetja (Schudson 1978; McChesney 2008, 27). Schudson kot prvo veliko revoluco v amerikem tisku omenja trideseta leta devetnajstega stoletja, ko naj bi s asopisi za peni [Penny paper] novice zmagale nad urednikimi uvodniki in dejstva nad mnenji. Z njimi je naklada asopisov zrastla, z vijo cirkulaco pa so asopisi lahko pritegnili oglaevalce (prim. Park 1922, 360365). Ti procesi naj bi vodili v racionalizaco njihovega ekonomskega modela in razmeroma visoko mero neodvisnosti od politike, saj je oglaevanje postalo podrejeno ekonomski izmenjavi (deklarativno je oglas lahko objavil vsakdo, ki ga je bil zmoen plaati). Podobno je bilo z razvojem tiska v Evropi, ki ga je sprva spremljal razredni konikt in nato ekonomska racionalizaca poslovanja. asniki so bili najprej oroje ekonomsko osamosvajajoega se meanstva zoper fevdalno dravo, nato pa so se spremenili v sredstvo njegove ekonomske konsolidace in politine legitimace ter postopno v posebno obliko kapitalistine proizvodnje (Splichal 1981, 98; prim. Hardt 2004, 18, 19, 72). Iz na novo pridobljene politine neodvisnosti tiska je izhajal tudi zasuk v objektivno poroanje in profesionalizaco novinarstva, ki je temeljil predvsem na standardni loitvi na uredniki (noviarski) in trno-marketinki del (t. i. The Wall of Separation between Church and the State). Po tem profesionalnem standardu poslovni del medev (drava) naj ne bi vplival na vsebinskega (cerkev) (Bagdikian 2004, 104). Naelo naj bi prispevalo k loitvi novinarjev od trga in ljudske volje ter s tem omogoilo njihovo avtonomo. A obe sprejeta predpostavka, da so ti procesi mede odreili politinega pritiska, ignorira vpliv ekonomske cenzure, na katerega je opozarjal e Marx (prim. Splichal 1981, 93). Dokonna komodikaca je precej uinkoviteje kot politina cenzura konsolidirala obstojee drubeno stanje. Vzpon oglaevanja kot kljune sile na trgu medijev Profesionalizaco medev bi bilo sporno opredeliti za nameren proces, ki ga je mogoe opazovati zunaj pogojenosti medev kot posebne oblike kapitalistine proizvodnje. e se opremo na Bourdieuja (2001, 39), bi razloge nali predvsem v naslednji zakonitosti: im bolj je asopis bran, tem bolj se ogreva za omnibusne teme, ki ne naenjajo problemov. Rezultat so teme, ki ne morejo odganjati potencialnih obinstev, in splona tendenca po homogenizaci, banalizaci in depolitizaci. Ugotovitve Bakerja (1994, 1. pogl.) ali Currana (1978; 2004, 3. pogl.) se skladajo s tem. Razloge za razvoj objektivnega, apolitiziranega in dekontekstualiziranega poroanja je treba iskati predvsem v skrbi po viji cirkulaci, ki je bila povezana s potrebo medev po maksimizaci oglaevalskih dohodkov. Pred dvajsetim stoletjem je bil obseen del tiska orodje v rokah politike, a vseeno je lo za obdobje, ko je delu medev uspelo ohranjati opozicsko dro do komercialnega tiska; s tem se je medski prostor vsaj malce priblial idealu liberalno-pluralistine svobodne izmenjave mnenj. Zaradi razmeroma nizkih vstopnih strokov na medski trg je asopise uspelo ustanavljali socialistom, feministkam, sindikatom ter drugim marginaliziranim in radikalnim skupinam, ki jim sicer ni uspelo prodreti v javno sfero (McChesney 2008, 27, 28, 384; prim. Park 1922; Williams 1962, 2. pogl.; Curran 2004, 3. pogl.). Kljub Garnhamovemu preprianju (1992, 359, 360), da je bil zgodnji tisk namenjen predvsem hitremu

S11

zasluku kapitalistov, je treba potegniti rto lonico med tem, da morajo medi, kot vsaka druga oblika proizvodnje v kapitalizmu, ekonomsko preiveti (vsaj e so del trga), in kapitalistino proizvodnjo, pri kateri je v akumulacskem procesu pomembna izkljuno valorizaca, torej ustvarjanje presene vrednosti, uporabna vrednost proizvedenega blaga pa je povsem irelevantna. Medtem ko slednje velja za pozneje medske konglomerate, pri katerih je izkljuen interes lastnika prot, to vsekakor ne dri za celoten tisk pred dvajsetim stoletjem, saj so bili pomembni organi politine agitace (ki jih je nadzorovala predvsem elita) (prim. Williams 1962, 24; Splichal 1981, 97). e na prehodu stoletja je Park (1922, 360365) v ZDA opaal, da se v razmerju med oglaevanjem, naroninami in subvencami, ki jih je prepoznal kot tri temeljne vire dohodka asopisov, vpliv vztrajno premika v smer oglaevanja. Prihajalo je namre do porasta delea, ki ga je oglaevanje predstavljalo kot vir dohodka asopisov. lo je za zaarani krog: Dokler je bil glavni vir prihodka za tisk cirkulaca, je bil tisk razmeroma neodvisen od oglaevalcev. A boj za cirkulaco je bil konstantno usmerjen k nijim cenam prodaje. Nija prodajna cena je pomenila vijo cirkulaco in vija cirkulaca je pomenila viji prihodek od oglaevanja (prav tam, 365). Za konec devetnajstega stoletja po Schudsonovo (1978, 93, 94) tako velja, da so asopisi e prodajali svoj prostor in bralstvo oglaevalcem, ki so ocenjevali asopise glede na cirkulaco in tip bralstva. Do enakih transformac je v primerljivem asovnem obdobju prihajalo na Otoku. Z northclisko revoluco v ekonomski reorganizaci tiska je asopisna industra z oglaevanjem zmanjevala ceno posameznega izvoda, s tem viala cirkulaco in posledino bila e zanimiveja za oglaevalce (Williams 1962, 1719). Temu je sledila ira medska reorganizaca: Skorajda vsi asopisi in reve so iz predhodnega statusa neodvisnih zasebnih podjet preli v lene novih oblik kapitalistinih trustov (prav tam, 19). Tipini asopis devetnajstega stoletja je uporabljal oglaevanje, a ni bil odvisen od njega. e na zaetku dvajsetega stoletja pa se je to radikalno spremenilo: oglaevanje je predstavljalo vsaj polovico dohodkov medev. asopisi, ki niso bili sposobni pritegniti oglaevalskega denarja, so se bodisi prilagodili novi realnosti ali pa so se zaprli. Eksemplarini primer je otoki delavski asopis Daily Herald, ki je bil nekaj asa najbolje prodajani asopis na svetu, na smrtni postelji pa ga je bralo 4,7 milona ljudi, skoraj dvakrat toliko, kot je bilo skupno tevilo bralcev dnevnikov The Times, Financial Times in Guardian (Curran 2004, 95, 99, 102). Ker so bila njegova obinstva predvsem iz revnejega drubenega sloja, so se ga oglaevalci izogibali. Anonimni mehanizmi kapitalistine blagovne menjave Za vse mede z velikimi obinstvi velja, da delajo z izjemnimi izgubami, ki jih pokrivajo z oglasi (Curran 1977; Baker 1994). Vsa mogoa zbirka mnoinih kulturnih ustanov ima en temeljni kamen: denar od oglaevanja (Williams 1997, 23), pri emer ni pomembna samo viina cirkulace oziroma gledanosti, ampak predvsem kakovost obinstev (med drugim njihova kupna mo). Po Curranu (2004, 81) so zato bile v resnici trne sile v kapitalizmu tiste, ki jim je uspelo s cenzuro tiska tam, kjer je prej politiki spodletelo, in vzpostavile tisk kot instrument drubenega nadzora. Napaka bi zato bila, e bi kompleksen odnos med lastnitvom in nadzorom nad medi in kulturnimi proizvodi, ki jih ti medi proizvajajo, razlagali v smislu

S12

zavestne namere ali celo zarote: Za udelebo medev v utrjevanju konsenza v kapitalistinih drubah je samo tu in tam znailno oitno prikrivanje ali namerno izkrivljanje (Murdock in Golding 1973, 228; prim. Garnham 1979, 137). Na izjemno vlogo oglaevanja so opozarjali e Bcher, Sinclair in Tnnies. Sinclair (1919/2003, 285) je obstoj bralnih vsebin opredelil kot vabo, ki javnost pripelje do trnka (oglaevanja). Sam sistem publicitete v zameno za oglaevanje se mu je zdel v temelju sleparski, a neloljiv od objavljanja novic za prot. S nannega vidika so po njegovem mnenju veliki asopisi in popularne reve namre postali odvisneji od oglaevalcev kot od bralcev (prav tam, 282). Tnnies (1998, 144) je povsem delil mnenje z njim in poudarjal, da je treba, e gre za golo vpraanje dobika, interese oglaevalca upotevati e bolj kot interese naronikov. Podobno stalie je zavzel Bcher, za katerega je bilo oglaevanje otrok kapitalistine dobe (v Hardt 2001, 95). Problematino se mu je zdelo, da so asopisi ob objavljanju novic in mnenja obega interesa na podlagi reklam prejemali posebno nadomestilo in s tem stregli zasebno-trnim interesom. Menil je, da je za neizkuene pogosto teavno razloiti, kje se interesi javnosti prenehajo in zasebni interesi zanejo (Bcher 1893/1901, 241). Kot je ugotavljal Garnham (1979, 2629), je posebna znailnost kulturnih in informacskih dobrin njihova uporabna vrednost, ki je skorajda neskonna; gre za klasine javne dobrine. Ker se ne unio z uporabo, je teko opredeliti njihovo menjalno vrednost. Metode, s katerimi se je mogoe ogniti temu problemu, so avtorske pravice, ki ustvarjajo redkost, kjer je ni; omejevanje potronje z nadzorom nad distribucskimi kanali (z onemogoanjem dostopa); vgrajeno zastaranje na podlagi manipulace s asom (znailnost asopisov); prodaja obinstva oglaevalcem in ne informac odjemalcem; dravna podpora (prav tam). Mnoini medi so bili s ciljanjem na ekonomo obsega prisiljeni prodajati obinstva oglaevalcem. Tezo, da medi predvsem proizvajajo in prodajajo obinstva, ki jo je z natannejo razlenitvo pozneje obnovil Smythe (1977) (in s tem sproil eno obsenejih razprav v kritini komunikologi, t. i. blind spot debate), je prvi izpostavil Bcher (1893/1901, 241). Poudarjal je, da so z oglaevanjem asopisi v nenavadnem poloaju, saj bralcem prodajajo novice, svoj krog bralcev pa nato zasebnikom. Skozi dvajseto stoletje so oglaevalci zaeli ciljati obinstva in zahtevali natanno, znanstveno zbrano statistiko njihovega statusa. Pritisk po viji protabilnosti medev ni zahteval izkljuno vejih, ampak predvsem bogateja obinstva, ki jih ga medi zaeli ciljati z zanje primernimi vsebinami (Bagdikian 2004, 228238; Baker 1994). Baker (1994, 2. pogl.; prim. Curran 1978) pri tem izpostavlja tiri sistematine naine, na katere oglaevanje neposredno vpliva na preostale vsebine, objavljene v medih, in s tem rui profesionalni standard loitve oglaevalskega dela od novinarskega: prvi, na podlagi pozitivne obravnave oglaevalskih proizvodov in njihovih irih interesov; drugi, z vsebinami, ki ustvarjajo nakupovalno vzduje; tretji, z odstranjevanjem kontroverznih elementov in morebitne pristranskosti, s imer poveujejo doseg medev in se izognejo temu, da bi ualili potencialne kupce oglaevalcev; in etrti, s favoriziranjem obinstev z vijimi dohodki. Pri tem je pomembno, da se le redko pojavljajo neposredne intervence oglaevalcev, saj niso potrebne: samocenzura naredi svoje. Prav z oglaevanjem se torej kapital polasti tudi komunikacske sfere, s imer postane presena vrednost poglavitni cilj produkce, redakcska vsebina, ki sama

POPRAVLJENO: "so jih"

S13

po sebi prinaa celo izgubo, pa zgolj nujno sredstvo za uresniitev tega cilja (Splichal 1981, 159). Nasprotje med ekonomo in javnim publicistinim delovanjem se prevesi k zasebnim interesom medskih podjetnikov: Zadovoljevanje obih interesov, (konsumpcijskih) potreb ali uporabna vrednost asnika za bralce je za zalonika zanimiva le kot snovna nositeljica menjalne vrednosti, kot pogoj za realizaco menjalne vrednosti in s tem presene vrednosti kot neposrednega namena in doloujoega motiva kapitalistine produkce, s imer je hkrati doloena optimalna toka in meja razvoja mnoinega komuniciranja v kapitalistini drubi (Splichal 1981, 166, 167). Proizvodnja obinstev postane zaradi oglaevalcev s tem kljuna dejavnost medev (glejte Smythe 1977), dejanska tendenca medev v kapitalistinih drubah (valorizacija, veanje trnega delea) pa s politino relevantnimi potrebami demokratinih drub (npr. delovanje v interesu javnosti) sovpada kvejemu po nakljuju oziroma kot obasni stranski produkt omenjenih tendenc. V tem razmerju lahko prepoznamo tristrano komodikaco: v blagovni menjavi so vkljuena tako obinstva kot medske vsebine in delovna zmonost neposrednih proizvajalcev vsebin (in posredno obinstev). e tendenca po komodikaci obinstev, pri kateri gre v kapitalizmu za strukturno teko premostljive pritiske (medi zaradi prisilnih zakonov tekmovanja (Marx) nimajo alternative; v nasprotnem primeru ne preivo na trgu), v veliki meri onemogoa avtonomno vzpostavljanje javnosti. Velikemu delu drube tudi, ne le da onemogoa glas v javni sferi, ampak s spremljevalnimi mehanizmi tudi (re)producira razredne razlike. Ozko ekonomistina logika, ki so ji podrejeni mnoini medi, namre identicira in denira razred z oskrbovanjem partikularnih kulturnih okusov v drubi, ki krepo razredne razlike (Hardt 2005, 34).

POPRAVEK: "Ne le, da velikemu delu drube torej onemogoa glas v javni sferi, s spremljevalnimi mehanizmi tudi (re)producira razredne razlike."

Zakljuek
V mnoini drubi so prevladujoi tip komunikace formalni medi, javnosti pa postanejo zgolj medska trie: vsi tisti, izpostavljeni vsebinam danih mnoinih medev. C. Wright Mills 1956/2000, 304 Zdi se, da se je zaton moderne demokrace zael, e preden se je resnino zael njen vzpon. Pri tem je bila pomembna vloga modernih medev, ki so se s postopno, a popolno komodikaco spremenili v kapitalistina podjetja. Ne smemo podcenjevati lastnikih vplivov in procesov medske koncentrace, ki se v zadnjih desetletjih odvajo v medski industri, eprav v besedilu niso bili izpostavljeni. e na zaetku sedemdesetih sta Murdock in Golding (1973, 210), podobno kot pozneje McChesney (2008, 25), pisala o stalni krizi novinarstva in tiska, ki naj bi se zaela e pred desetletji. Opozarjala sta na naraajoo koncentraco medev v rokah nekaj velikih podjet in izpostavljala tri medsebojno povezane procese: horizontalno in vertikalno integraco, ki vodi v konsolidaco nadzora nad medijskim sektorjem na podlagi zdruevanja in prevzemanja; diverzikaco nalob na razlina podroja na strani medskih drub, ki omejuje vpliv morebitne recese v posameznih sektorjih na njihovo poslovanje; in internacionalizaco poslovanja teh korporac, ki z imperialno ekspanzo med drugim vodi v kulturni imperialiPOPRAVEK: "tria"

S14

zem (prav tam, 213223). Koncentraca medev se je v naslednjih desetletjih le e poveevala, kar potrjujejo skorajda vse tude (glejte Bagdikian 2004; Schirin 2010; Winseck 2011). Najveji medski konglomerati so sledili omenjenim procesom in nadaljevali ekspanzo na globalni ravni. Dejstvo je, da namen medskih korporac, ki so pogosto neposredno (z oglaevanjem pa zagotovo vsaj posredno) povezane z drugimi korporacami, primarno ni, in strukturno tudi ne more biti, kakovostno informiranje v interesu javnosti. Kljub temu nas ti procesi pri kritiki medev ne bi smeli zavesti v preprianje, da bi veja konkurenca razreila vse teave. Kot je bilo e nakazano, prav oglaevanje povzroa upad raznolikosti vsebin in prispeva k ideoloko obremenjenemu (objektivnemu) novinarstvu (Baker 1994, 44). S tem se lahko izognemo nevarnosti, da bi z ekskluzivnim osredinjanjem na medsko koncentraco (in s problematiziranjem lastnitva) zapadli v liberalni pluralizem, po katerem je konkurenca na delujoem (kapitalistinem!) trgu medskih vsebin dovolj za vejo raznolikost vsebin ter neodvisno in avtonomno novinarstvo, ki bi bilo v slubi javnosti. Kompleksna razmerja in konikti na komunikacskem podroju, za katero je obe prepoznano, da je kljuno za demokraco (Hardt 2004, 71), bi po tej logiki bila razreena na preprost nain: vse, kar je treba, je vzpostavitev delujoega prostega trga idej kot normalnega medskega stanja. Ta bi steka omogoil vejo reekso, participaco in informiranost na podlagi kljunih komunikacskih kanalov, saj bi se vzpostavila kvejemu navidezna odsotnost cenzure. Namesto poslanstva, ki jim pripada v demokratini teori, bi medi e zmeraj v prvi vrsti proizvajali obinstva, ki niso ni ve kot medska tria. Resnini cilj bi zato moral biti celovita osvoboditev medev, informac, sporoil in novic ter komunikacske sfere na splono izpod njene podrejenosti kapitalistini blagovni menjavi.

Opombe:
1. Te karakteristike izpostavlja veina predstavnikov politine ekonomije komuniciranja Meehan, Mosco in Wasko (1994, 349351), Wasko (2005, 26, 27), Murdock in Golding (2005, 61), Mosco (2008, 89, 90; 2009, 2636), Wasko, Murdock, Sousa (2011) , ki mednje uvrajo e moralno filozofijo (gre za problematino predpostavko, a zanjo na tem mestu nimam prostora). 2. Za kritike (predvsem poznih kulturnih tudij) glejte med drugim McChesney (1994), Ferguson in Golding (1997), Kellner (1997) , Murdock in Golding (2005), Babe (2009). 3. Glejte Splichal (1981, razd. 3.5; 2006, 42, 43), Hardt (2000, 92), McChesney (2007, 56, 57).

Literatura:
Adorno, Theodor W. 1945. A Social Critique of Radio Music. The Kenyon Review 7, 2, 208217. Adorno, Theodor W. 1991/2001. The Culture Industry: Selected Essays on Mass Culture. London: Routledge. Arditi, David. 2011. Disciplining the Consumer: File-Sharers under the Watchful Eye of the Music Industry. V C. Fuchs, K. Boersma, A. Albrechtslund in M. Sandoval (ur.), Internet and Surveillance: The Challenges of Web 2.0 and Social Media, 170186. New York: Routledge. Arrighi, Giovanni. 2009. Dolgo dvajseto stoletje. Ljubljana: Sophia. Babe, Robert E. 1993. Communication: Blindspot of Western Economics. V J. Wasko, V. Mosco in M. Pendakur (ur.), Illuminating the Blindspots: Essays Honoring Dallas W. Smythe, 1539. New Jersey: Ablex. Babe, Robert E. 2009. Cultural Studies and Political Economy: Toward a New Integration. Lanham: Lexington Books. Bagdikian, Ben H. 2004. The New Media Monopoly. Boston: Beacon Press.

S15

S16

Baker, Edwin C. 1994. Advertising and a Democratic Press. Princeton: Princeton University Press. Berry, David in John Theobald, ur. 2006. Radical Mass Media Criticism: A Cultural Genealogy. Montreal: Black Rose Books. Bourdieu, Pierre. 2001. Na televiziji. Ljubljana: Krtina. Bcher, Carl. 1893/1901. Industrial Evolution. NY: Henry Holt. Curran, James. 1978. Advertising and the Press. V J. Curran (ur.), The British Press: A Manifesto, 229270. London: The MacMillan Press. Curran, James. 2004. Media and Power. London: Routledge. Fuchs, Christian. 2008. Internet and Society: Social Theory in the Digital Age. New York: Routledge. Fuchs, Christian. 2011a. Foundations of Critical Media and Information Studies. New York: Routledge. Fuchs, Christian. 2011b. Critique of the Political Economy of Web 2.0 Surveillance. V C. Fuchs, K. Boersma, A. Albrechtslund in M. Sandoval (ur.), Internet and Surveillance: The Challenges of Web 2.0 and Social Media, 3170. New York: Routledge. Ferguson, Marjorie in Peter Golding, ur. 1997. Cultural Studies in Question. London: Sage. Garnham, Nicholas. 1979. Contribution to a Political Economy of Mass-communication. Media, Culture and Society 1, 1, 123146 Garnham, Nicholas. 1990. Capitalism and Communication. London: Sage. Garnham, Nicholas. 1992. The Media and the Public Sphere. V C. Calhoun (ur.), Habermas and the Public Sphere, 359376. Cambridge: MIT Press. Golding, Peter in Graham Murdock. 1978. Theories of Communication and Theories of Society. Communication Research 5, 3, 339356. Hardt, Hanno. 2000. Communication is Freedom: Karl Marx on Press Freedom and Censorship. Javnost The Public 7, 4, 85100. Hardt, Hanno. 2001. Social Theories of the Press: Constituents of Communication Research, 1840s to 1920s (2nd edition). Lanham: Rowman & Littlefield Publishers. Hardt, Hanno. 2004. Myths for the Masses: An Essay on Mass Communication. Malden: Blackwell Publishing. Harvey, David. 1996. Justice, Nature and the Geography of Difference. Cambridge: Blackwell. Harvey, David. 2010. A Companion to Marxs Capital. London: Verso. Hesmondhalgh, David. 2007. The Cultural Industries (2nd edition). London: Sage. Horkheimer, Max in Theodor W. Adorno. 2002. Dialektika razsvetljenstva. Ljubljana: Studia Humanitatis. Innis, Harold Adams. 1951/2008. The Bias of Communication (2nd edition). Toronto: University of Toronto Press. Kellner, Douglas. 1997. Overcoming the Divide: Cultural Studies and Political Economy. V M. Ferguson in P. Golding (ur.), Cultural Studies in Question, 102120. London: Sage. Marx, Karl in Friedrich Engels. 1984. Cenzura in svoboda tiska. Ljubljana: Krt. Marx, Karl. 1973/1993. Grundrisse: Foundations of the Critique of Political Economy. London: Penguin Books. McChesney, Robert W. 1994. Critical Communication Research at the Crossroads. V M. R. Levy in M. Gurevitch (ur.), Defining Media Studies: Reflections on the Future of the Field, 340346. New York: Oxford University Press. McChesney, Robert W. 2004. Making a Molehill out of a Mountain: The Sad State of Political Economy in U.S. Media Studies. V A. Calabrese in C. Sparks (ur.), Toward a Political Economy of Culture: Capitalism and Communication in the Twenty-First Century, 4164. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers. McChesney, Robert W. 2007. Communication Revolution: Critical Junctures and the Future of Media. New York: The New Press. McChesney, Robert W. 2008. The Political Economy of Media. New York: Monthly Review Press. Meehan, Eileen R., Vincent Mosco in Janet Wasko. 1994. Rethinking Political Economy: Change and Continuity. V M. R. Levy in M. Gurevitch (ur.), Defining Media Studies: Reflections on the Future of the Field, 347358. New York: Oxford University Press.

Mills, Charles Wright. 1956/2000. The Power Elite. Oxford: Oxford University Press. Mosco, Vincent. 2008. Revisiting the Political Economy of Communication. V L. Artz, S. Macek in D. Cloud (ur.), Marxism and Communication Studies, 5370. New York: Peter Lang. Mosco, Vincent. 2009. The Political Economy of Communication (2nd edition). Los Angeles: Sage. Murdock, Graham in Peter Golding. 1973. For a Political Economy of Mass Communications. The Socialist Register 10, 3, 205234. Murdock, Graham in Peter Golding. 2005. Culture, Communications and Political Economy. V J. Curran in M. Gurevitch (ur.), Mass Media and Society (4th edition), 6083. London: Hodder Arnold. Park, Robert Ezra. 1922. The Immigrant Press and Its Control. New York: Harper & Brothers Publishers. Petkovi, Brankica in Sandra B. Hrvatin. 2004. Regional Overview. V B. Petkovi (ur.), Media Ownership and its Impact on Media Independence and Pluralism, 938. Ljubljana: Mirovni intitut. Schiffrin, Andr. 2010. Words and Money. London: Verso. Schiller, Dan. 1994. Back to the Future: Prospects for Study of Communication as a Social Force. V M. R. Levy in M. Gurevitch (ur.), Defining Media Studies: Reflections on the Future of the Field, 359366. New York: Oxford University Press. Schudson, Michael. 1978. Discovering the News: A Social History of American Newspapers. New York: Basic Books. Scott, Ben in Robert W. McChesney. 2002. Upton Sinclair and the Contradictions of Capitalist Journalism. MRZine 54, 1. <http://monthlyreview.org/2002/05/01/upton-sinclair-and-thecontradictions-of-capitalist-journalism> Sinclair, Upton. 1919/2003. The Brass Check: A Study of American Journalism. Urbana: University of Illinois Press. Smythe, Dallas W. 1960. On the Political Economy Of Communications. Journalism Quarterly, Fall, 563572. Smythe, Dallas W. 1977. Communications: Blindspot of Western Marxism. V T. Guback (ur.), Counterclockwise: Perspectives on Communication, 266291. Boulder: Westview Press. Splichal, Slavko. 1981. Mnoino komuniciranje med svobodo in odtujitvijo. Maribor: Obzorja. Splichal, Slavko. 2006. In Pursuit of Socialised Press: Ferdinand Tnniess Critique of the Press and His Predecessors. V D. Berry in J. Theobald (ur.), Radical Mass Media Criticism: A Cultural Genealogy, 4158. Montreal: Black Rose Books. Theobald, John. 2006. The Intellectual Tradition of Radical Mass Media Criticism: A Framework. V D. Berry in J. Theobald (ur.), Radical Mass Media Criticism: A Cultural Genealogy, 1740. Montreal: Black Rose Books. Tnnies, Ferdinand. 1998. Kritika javnega mnenja. Ljubljana: FDV. Ward, Lester F. 1911. Pure Sociology. New York: MacMillan. Wasko, Janet. 2005. Studying the Political Economy of Media and Information. Communicaao e Sociedade 7, 2548. Wasko, Janet, Graham Murdock in Helena Sousa. 2011. Introduction: The Political Economy of Communications. V J. Wasko, G. Murdock in H. Sousa (ur.), The Handbook of Political Economy of Communications, 1-10. Malden: Wiley-Blackwell. Williams, Raymond. 1962. Communications. Baltimore: Penguin Books. Williams, Raymond. 1997. Navadna kultura: Izbrani spisi. Ljubljana: Studia Humanitatis. Winseck, Dwayne. 2011. The Political Economies of Media and the Transformation of the Global Media Industries. V D. Winseck in D. Y. Jin (ur.), The Political Economies of Media, 348. London: Bloomsbury.

S17

S18