UNIVERSIDAD DE SANBUENAVENTURA

FACULTAD DE ADMINISTRACIN DE NEGOCIOS

ASIGNATURA SEMESTRE REQUISITO PARA INTENSIDAD HORARIA DOCENTE : : : : : FUNDAMENTOS DE MERCADOS SPTIMO INVESTIGACIN Y GERENCIA DE MERCADOS 4 HORAS SEMANALES ORLANDO DE JESUS MARN LORDUY INGENIERO INDUSTRIAL ESPECIALISTA EN GERENCIA DEL MERCADEO

OBJETIVO GENERAL DE LA CARRERA: Formar profesionales de la Administracin de Negocios para la vida, como cultas, lderes y humansticas, para que autogestionen la labor empresarial, mostrando sus habilidades de aplicar los conocimientos cientficos, tcnicos y vivenciales: con sentido tico, crtico y estratgico y con capacidad de planear, organizar, dirigir, ejecutar y controlar los recursos disponibles para tomar decisiones acertadas en la bsqueda de la excelencia personal y organizacional y aprovechando las oportunidades que se le presenten n el contexto local, nacional e internacional de acuerdo a las exigencias de la sociedad. OBJETIVO GENERAL DE LA ASIGNATURA: Ofrecer al estudiante los principios necesarios para consolidar los conocimientos en el rea de Mercadeo, suministrando los instrumentos logsticos necesarios para juzgar sobre su importancia en cualquier situacin presentada. CONTENIDO:

MARKETING UAN

Mercadeo: Proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. Necesidad: Estado en el que se siente la ausencia de un Satisfactor Bsico - La gente necesita: Alimento, Vestido, Abrigo, Seguridad, Sentido de Pertenencia, Autoestima, etc. Las necesidades no son creadas por la sociedad ni por los comerciantes. Son parte integral de la Biologa y las condiciones Humanas. Deseos: Son los satisfactores especficos para las necesidades. - Un Norteamericano desea: Alimento (Hamburguesa), Vestido (Pierre Cardin), Autoestima (Cadillac), etc. - Un Indgena desea: Alimento (Torta de Maz), Vestido (Taparrabo), Autoestima (Collar de Conchas), etc. Los deseos siempre estn siendo remodelados por la sociedad, la moda, las tendencias, etc.
1.1.1 Productos

Es todo aquello que se ofrece a alguien para satisfacer una necesidad o un deseo. (Bien = Producto = Servicio) 1.1.2 Valor, Costo y Satisfaccin Necesidad de Transporte: Varias Opciones..... Bicicleta: Lenta (X), Insegura (Y), Econmica (Z). Definir el peso de cada atributo. Automvil: Rpido (X), Seguro (Y), Costoso (Z). La sumatoria de cada atributo (X, Y y Z) proporciona el VALOR.
1.1.3 Intercambio, Transacciones y Relaciones

Maneras de Obtener lo que se desea: AUTOPRODUCCIN Cazar, Pescar, Recolectar frutas, etc. - No hay Interaccin. - No hay mercado. - No hay mercadeo. MENDICIDAD - Pedir. - Si hay interaccin - No hay Intercambio

COACCIN Robar, Hurtar, Atracar, Secuestrar, etc. - Si hay interaccin. - No se ofrece ningn beneficio a los dems. INTERCAMBIO Se ofrecen recursos a cambio, como: - Dinero - Otros productos o Servicios, etc.

MERCADEO

Condiciones para el INTERCAMBIO: 1. Deben haber, al menos, Dos partes. 2. Cada parte debe poseer algo de valor para la otra parte. 3. Cada parte debe ser capaz de Comunicarse y de Entregar 4. Cada parte tiene libertad de Aceptar o Rechazar 5. Cada parte considera Apropiado o Conveniente negociar con la otra parte. INTERCAMBIO: Proceso mediante el cual dos partes se comprometen a negociar y se encaminan a un Acuerdo. TRANSACCIN: Comercio de Valores entre dos partes. Es cuando se llega al Acuerdo. Condiciones para la TRANSACCIN: 1. Mnimo dos objetos de valor. 2. Un acuerdo sobre las condiciones. 3. Un tiempo pactado. 4. Un lugar pactado.
1.1.4 Mercados

MERCADO: Todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a tener la capacidad para realizar un intercambio para satisfacer esa necesidad o deseo. MERCADO: Lugar donde los compradores y vendedores se renen para intercambiar sus mercancas ESTILOS DE COMPETENCIA DE LAS EMPRESAS:
En un mundo cambiante, donde las exigencias del consumidor estn a la orden del da, las empresas deben asumir innovaciones rotundas tanto en los bienes ofrecidos como en la forma de presentarse al campo de batalla. Pero an as existen empresas que no se apropian (a propsito o por mero descuido) de esa actitud de renovacin, olvidando detalles que finalmente las llevan a la destruccin. Seguido se plantean varias maneras como las empresas han asumido que van a trabajar, es decir, como han decidido presentarse ante su clientela.

Competencia Por Distribucin: Algunas empresas dirigen sus esfuerzos en hacer Distribucin Intensiva de sus Bienes, es decir que intentan colocarlos en aquellos puntos geogrficos que pareceran impensables por cualquier razn, inclusive no escatiman esfuerzos para adquirir las mejores plazas y los mejores estantes para su exhibicin. Generalmente (o casi siempre) se apoyan en intermediarios Mayoristas para lograr su objetivo de cubrir una vasta zona, y procuran mantener las mejores relaciones con los intermediarios Detallistas con el

objeto de salir favorecidos en la exhibicin. Su pensamiento respecto a esto es que el consumidor prefiere llevar consigo aquellos bienes que estn abundantemente disponibles y sean ms fciles de conseguir, y que adems no haya que ir tan lejos para obtenerlos; es obvio pensar que si un producto no se encuentra en una regin (pas o barrio), ste no ser adquirido. Competencia Por Produccin: Otras empresas dirigen sus esfuerzos en elaborar bienes a un bajo costo, bien sea de una manera eficiente, es decir, maximizando los recursos, o aumentando la produccin de acuerdo a la capacidad instalada, o quiz sacrificando la calidad final, con el objetivo de colocar sus productos en el mercado a un bajo precio, sin necesidad de sacrificar sus ganancias por unidad. Todo esto debido a que estn convencidos que su cliente prefiere productos econmicos. Ejemplos de empresas que prefieren este mtodo son los fabricantes de productos industriales y los fabricantes (o procesadores) de productos de consumo masivo popular de baja categora. Para ambos casos (Industria y Baja categora) el consumidor se aferra mucho al precio del producto. Competencia Por Producto: Este tipo de empresas se concentran en elaborar y desarrollar los mejores bienes en su sector de competencia, y se preocupan por mejorarlos cada da ms, contratando personal especfico para tal labor, creando departamentos de Desarrollo de Productos. El ejemplo tpico de estas empresas es el de las procesadoras de alimentos, las cuales tienen generalmente en su departamento de Calidad, empleados ensayando nuevos productos para lo que sera (segn ellos) la tendencia o el deseo del consumidor. Este tipo de empresas gasta mucho dinero de su presupuesto a su interior (Personal, Horas Hombre, Horas Mquina, Instalaciones, Investigacin, y otros gastos pertinentes) en procura de encontrar el mejor producto, la mejor presentacin, la mejor calidad, el mejor rendimiento, etc. Competencia Por Venta: Las empresas que comercializan bienes cuya rotacin es lenta o casi nula, bien sea por que el cliente no los desea adquirir (Seguros Mdicos, Seguros de Vida, Planes Mortuorios, Enciclopedias, Planes de Tiempo Compartido, etc.) o por que s los desean adquirir y pueden ser necesarios pero son relativamente costosos (Vehculos, Vivienda, Educacin Superior, etc.), tienden a contratar personal especializado en ventas, promotores, gente para mostrador, impulsadoras, mercaderistas, etc., y montar planes especiales (y algunas veces complicados) de promociones y gangas, cuyo objetivo nico es el de convencer al cliente de la adquisicin del bien. Estas empresas montan tambin programas agresivos de incentivos a su interior para que su Fuerza de Ventas venda a como d lugar. Obviamente tienen que montar todo ese andamiaje porque sus clientes normalmente no compran la suficiente cantidad de unidades; y en los casos en que si compran la cantidad suficiente, no las compran con la suficiente frecuencia. Competencia Orientada hacia el Cliente: Este tipo de empresas ha entendido que la mejor manera de captar la atencin del cliente no es slo mediante la intensidad de la distribucin, u ofreciendo un precio bajo, mucho menos entregando el mejor producto a su juicio. Estas compaas se han preocupado por preguntar al cliente: qu, cmo, cundo, cunto, a qu precio, a quin, con quin, dnde, etc., es decir, han indagado en el mercado, han dirigido su esfuerzo al exterior, invirtiendo en investigaciones en procura de descubrir las necesidades, gustos y deseos del cliente, para luego satisfacerlos; y el esfuerzo expuesto al interior ha sido dirigido a las actividades de mercadeo, definiendo su Mercado Objetivo, planteando metas, formulando estrategias y tcticas, y en fin definiendo sus programas de mercadeo. Han decidido que todas sus dependencias hablen el mismo idioma (Cliente). Se han dado cuenta que otras empresas tambin han aplicado estas estrategias y han decidido hacerlo de manera ms efectiva que la competencia. Han cado en cuenta que el centro de sus actividades es el cliente, no el producto, y que stas mismas comienzan a partir de sus necesidades y deseos, y no desde la elaboracin, fabricacin, o concepcin de sus bienes. Han creado conciencia en sus empleados de que el cliente es quien les paga la nmina, y no lo hace la empresa, mucho menos el jefe, y que el cliente es quien impone las condiciones. Se han dado cuenta que un cliente satisfecho vuelve y se hace a s mismo fiel ( y a veces adicto), y no solo eso, si no que adquiere los otros productos de la compaa ( si sta los tiene) y tambin hace la labor de Referencia (recomienda a otros clientes potenciales), es decir, busca referidos sin necesidad de pedrselo. Estas empresas se han dado cuenta que es la mejor manera (la ms fiable y efectiva) de incrementar la demanda.

Este tipo de empresas han decidido ser gestores del cambio (no dejarse sorprender por el cambio); han comprendido que el entorno cambiante de HOY exige estrategias de HOY, saben que las estrategias que dieron xito en el pasado son simplemente buenos recuerdos, y quedaron en el pasado; han resuelto conocer a la competencia, informarse acerca de ella, han decidido observar el comportamiento del competidor, para saber atacarlo, siguen la filosofa de: No le desee el mal a la competencia .... HGASELO!!!. Han entendido que el mejor no es el que corre una mayor distancia, sino el ms veloz y el ms gil (trminos diferentes). Han entendido que el reto ahora es doble, primero llegar a la cima, luego mantenerse, y por ltimo han logrado comprender que es esencial ser el primero en algo, y no matarse por serlo en todo.

EL PRODUCTO

La definicin que se d a los Bienes recoge con certeza a la definicin de Producto. He aqu una definicin ms profunda del mismo: Es un conjunto de atributos (incluyendo empaque, color, precio, prestigio, servicio agregado, etc.), que el comprador puede aceptar como algo que satisface sus deseos o necesidades. Un aspecto importante a tener en cuenta es que los bienes (productos y servicios, que en adelante sern llamados productos) muestran ciertos cambios de comportamiento durante su ciclo de vida; las ventas, los costos y las ganancias aumentan, se mantienen o disminuyen, los competidores aparecen y desaparecen, se hacen ms fuertes o ms dbiles, etc., tal vez influenciados por el mercado cambiante que exige cada vez ms y ms, marcados tambin por las tendencias, innovaciones, etc. Por eso es preciso estudiar esos cambios presentes para finalmente plantear estrategias que conlleven a un a buena actuacin y competitividad. Existe un concepto llamado Producto Total, que involucra cuatro dimensiones, de la siguiente manera: 1. El Producto Bsico, que es el producto en s. 2. El producto como funcin. Implica tres funciones: Funcin Primaria: Est directamente relacionada con el binomio Beneficio Satisfaccin, para el cual fue creado el producto o servicio. Funcin Secundaria: Beneficios o derivaciones de satisfacciones que pueden ofrecerse. Ej. Desodorante con perfume. Funcin Terciaria: Beneficios que pueden obtenerse con la presentacin fsica, la forma de utilizar el producto, el empaque, etc. Ej. Desodorante en Barra, en Spray, Detergente en polvo, lquido, etc. 3. El producto ampliado. Implica tres funciones tambin:

Presentacin: Incluye aspectos como el diseo, formato, colores, etc. Marca: El nombre, el logotipo, el diseo, etc. Servicio complementario y Conexos: Recibir artculos viejos y ayudar a deshacerse de ellos o a venderlos. Ej. Sector Vehculos.

4. El producto OFFERING: Es el concepto del producto total, y comprende aspectos como: Producto Ampliado, Precio, Canal de Distribucin, Estrategia Comunicacional, etc.

DECLINACIN DE VENTAS MADUREZ DEL CICLO

CRECIMIENTO DE VENTAS

NACIMIENTO CONCEPCIN

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (C.V.P): Como todas las cosas en la vida (El hombre, las plantas, los animales, las empresas, etc.), los productos tambin cumplen etapas significativas a lo largo de su vida, son concebidos, nacen, crecen y se desarrollan, algunos se reproducen, llegan a una etapa de madurez y finalmente (aun que algunos prolongan esta parte final por muchsimo tiempo) mueren. El concepto de Ciclo de Vida puede aplicarse para la categora de un producto (p. ej. Vehculos), para la forma del producto (Sedan) o para la Marca (Chevrolet Swift 1.0). ETAPAS EN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Concepcin: Se engendra la idea, tal vez se invierte en nuevos materiales para ensayar, nuevos edificios u oficinas, nuevo personal para los experimentos, se invierte en Investigacin de Mercados. El tiempo que toma esta etapa es normalmente largo, y a veces los Proyectos no pasan de ser

simplemente eso, por que mueren, tal vez por insuficiencia de los resultados, o por cualquier cantidad de otras razones. Para algunas compaas no se convierte en un gasto adicional, puesto que ya lo tienen concebido dentro de su presupuesto peridico como algo normal dentro de su actividad. Todo indica que los costos de concepcin son relativamente altos y no deben ser pensados como gastos sino como una inversin competitiva. No existen las ventas, por lo tanto no se generan utilidades, pero a raz de la investigacin el pblico ya est comenzando a probar el producto.

Nacimiento: La idea toma fuerza, pasa la prueba de la concepcin, la alta gerencia de la compaa al fin delibera y acepta al nuevo miembro de la familia. Ahora el beb necesita de todo el cuidado de sus padres, toda la atencin se centra en l, hay que presentarlo a la sociedad (introducirlo al mercado), las ventas son bajas, los costos son muy elevados (ms que en la etapa anterior), dado que se invierte en publicidad, relaciones pblicas, personal, maquinaria, materia prima, locaciones, etc. Dadas las ventas bajas y los costos elevados, se suponen unas utilidades mnimas o negativas en algunos casos. Generalmente se arriesgan a cruzar por este ro turbulento y peligroso las compaas cuyo mercado presume pocos competidores o ninguno de ellos.
Los objetivos de mercadeo deben dirigirse a crear conciencia de la existencia del Producto en la mente de los adaptadores tempranos a travs de Publicidad dirigida y promocin Intensa para inducir al uso. Algunas compaas aplican un precio Plus, es decir, por encima de los de la competencia, esto para intentar obtener un poco de ganancias, claro est que se debe ser cuidadoso dado que no todos los productos resisten un precio alto (recordar los conceptos de Producto de Alta Categora y Baja Categora), pero no todas las compaas resisten un precio bajo. En esta etapa la Distribucin debe ser selectiva, es decir que se deben escoger las plazas cuidadosamente.

Crecimiento de las Ventas: El producto es aceptado, las ventas experimentan un ascenso rpido, los costos disminuyen lentamente por que aun se mantiene la inversin en publicidad y promociones, las ganancias comienzan a ascender paulatinamente, aun que en algunos casos estrepitosamente. Los objetivos de mercadeo deben dirigirse a maximizar la participacin en el mercado (hacer que la porcin del pastel sea ms grande), para eso se requiere que el bien sea acompaado de atributos diferenciadores. Si es un producto, es vlido tener en cuenta que el cliente mide tambin los siguientes aspectos agregados a un producto: Entregas a tiempo.

 Reparaciones Encontrar rpidamente al responsable en caso de Problemas. Hacer funcionar el Aparato (Al menos en su funcin bsica, es decir, para lo que se compr) Utilizarlo al mximo rendimiento, dado que algunos aparatos hoy da vienen ataviados con dispositivos y botones que slo el fabricante sabe para qu son. Una buena solucin sera un buen manual o una sencilla demostracin explicativa en un comercial. Deshacerse del antiguo artculo, en especial para aquellos artculos que solo servirn de estorbo una vez se daen. En caso de seguir siendo tiles, como un vehculo de segunda, la empresa debera asegurarse de ayudar al cliente en buscar la manera de reemplazarlo. Adems de eso la compaa debe esmerarse en entregar (a travs de sus productos) factores importantes como: Status, como identificador. Por ejemplo, quien adquiere un Mercedes tambin adquiere Seriedad, mientras que quien compra un Porsche, obtiene clase de Chico Play. Apoyo Financiero. Sobre todo en los sectores Inmobiliario y Automviles. La compaa debe esmerarse en ayudar al cliente a conseguir crdito. Apoyo Postventa. Se basa en lo posterior a la venta como: Reparaciones, Garantas, Repuestos, Continuidad del artculo en el mercado, etc. Si en cambio es un servicio, entonces las empresas deben aprender que el Servicio prestado provocar un impacto fundamental en la Experiencia del consumidor. La experiencia ser Positiva o Negativa segn: La Disponibilidad del servicio. El Ambiente que rodea al mismo (incluyendo la Actitud del Personal de Servicio durante la Venta y durante la Prestacin del Servicio) El Riesgo Percibido, es decir, la Imagen y la Reputacin que alrededor del servicio se manejen. Los Otros Clientes (Homogeneidad). La Rapidez y Precisin de las Respuestas a las Preguntas. La Reaccin respecto al Reclamo. La Personalizacin de los Servicios. La Distribucin debe hacerse de manera Intensiva, la Publicidad debe estar dirigida a crear conciencia en la masa, y las promociones deben reducirse para aprovechar la inercia que dej la promocin de la etapa anterior y as no incurrir en costos innecesarios.

Madurez del ciclo: Las ventas se encuentran en su momento cumbre, en el clmax, la compaa saborea las mieles del esfuerzo realizado en el pasado, el producto est posicionado, los costos son mnimos, dado que ciertas inversiones como publicidad disminuyen, las utilidades son elevadas.
En este punto vale la pena preguntarse: Es esta etapa la mejor del ciclo de vida? Por cierto, esta etapa es engaosa, algunas compaas creen que el esfuerzo realizado es lo ltimo que se hizo y que ya no hay ms nada por hacer, se duermen en sus laureles disfrutando las mieles del triunfo, se olvidan que no solo hay que llegar, sino tambin es necesario mantenerse, piensan que si algunos competidores se han retirado de la lid, no vendrn nuevos pretendientes o no existen las estrategias para los dems. Es por eso que algunas de las grandes multinacionales y compaas exitosas que se han mantenido hasta el sol de hoy han decidido en este punto volver a la etapa anterior, es decir, siguen creciendo, continan invirtiendo fuertemente en publicidad, continan con la inversin en promociones, se han dado cuenta que los pocos competidores que han quedado son muy fuertes y se han diferenciado, han cautivado tambin al pblico y decidieron aumentar ms sus ventas.

Acaso nos hemos preguntado: La Coca Cola necesita publicidad? La respuesta es SI. Cierto que alguna vez pensamos que si dejbamos de observar o escuchar por varios meses seguidos el comercial de Colgate o el de Fab o el de Chevrolet o el de un producto de Kelloggs, seguiramos fieles a sus productos? La respuesta es tajante y definitiva, NO!!!!!. Acaso la competencia se va a quedar con los brazos cruzados? Definitivamente no.

El objetivo principal de las empresas que tienen sus productos ubicados en esta etapa es el de llevar sus Utilidades a la mxima expresin; eso lo logran a travs del seguimiento de varias estrategias combinadas, tales como: Ubicar marcas nuevas en el mercado, hacer extensin de la misma marca con modelos nuevos, disminuir los precios hasta que alcancen o estn por debajo de los de la competencia, hacer distribucin intensiva (es decir, ingresar el producto en plazas antes no pensadas, o abrir sucursales en otras ciudades para hacer ms asequible el servicio), dirigir la publicidad a enfatizar las diferencias del producto y los beneficios que ofrece la marca, ej. Servipaquetes es Entrega Segura!! (con esto estn diciendo que los dems ofrecen simplemente envos de paquetes, mientras que ellos ofrecen Seguridad y Confianza). La publicidad debe estar apoyada por un incremento en la Promocin, con el fin de estimular el cambio de marca.

Declinacin de las ventas: Es el camino ms seguro que espera a las empresas que no deciden renovar sus votos con el crecimiento. Cuando una compaa permite que su producto llegue a este fatal punto y aunque los costos son muy bajos, las ventas empiezan a caer, por supuesto hacen lo mismo las utilidades. La esperanza de estas empresas es simplemente la reduccin de los gastos, discontinuando los productos ms dbiles, reduciendo precios (donde los costos lo permiten), suspendiendo la distribucin en las plazas no rentables, reducir la publicidad y la promocin al nivel estrictamente necesario con el fin de retener a los clientes verdaderamente leales.

PRECIO Estrategias de Fijacin de Precios: ALTO ALTA 1. ESTRATEGIA PRIMA PRECIO MEDIO 2. ESTRATEGIA DE ALTO VALOR BAJO 3. ESTRATEGIA DE VALOR SUPERLATIVO

CALIDAD

MEDIA

4. ESTRATEGIA DE SOBREPRECIO

5. ESTRATEGIA DE VALOR MEDIO

6. ESTRATEGIA DE VALOR BUENO

BAJA

7. ESTRATEGIA DE HURTO

8. ESTRATEGIA DE FALSA ECONOMA

9. ESTRATEGIA DE ECONOMA

Las estrategias de la diagonal 1,5,9, pueden coexistir en el mismo mercado, es decir, una firma ofrece un producto de alta calidad a un precio elevado, otra un producto de baja calidad a un precio bajo y otra se mantiene en un trmino medio. Los tres competidores pueden coexistir. Las estrategias 2,3,6, sirven para atacar a las de la diagonal anterior. Ej. 2 vs. 1, 2 vs. 5, 6 vs. 5, 6 vs. 9, 3 vs. 5. Las estrategias 4,7,8, tienden a fijar un precio excesivo al producto con relacin a la calidad y deben ser evitadas, puesto que los clientes se sentirn sorprendidos.

FACTORES QUE AFECTAN LA SENSIBILIDAD AL PRECIO: Poca Sensibilidad = Paga lo que sea.

Efecto de Valor nico: Los compradores son menos sensibles al precio cuando el Producto es ms exclusivo. Efecto de la Conciencia del Sustituto: Los compradores son menos sensibles al precio cuando son menos conscientes de los sustitutos. Efecto de la Dificultad de Comparacin: Los compradores son menos sensibles al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los sustitutos. Efecto del Gasto Total: Los compradores son menos sensibles al precio cuanto ms bajo es el gasto en relacin con sus ingresos. Efecto del Costo Compartido: ......... cuando parte del costo es compartido con alguien ms. Efecto de la Inversin Oculta: ......... cuando el producto se usa junto con otros bienes adquiridos con anterioridad.

Efecto Precio Calidad: ........ cuando se supone que el producto tiene ms calidad, prestigio o exclusividad. Efecto Inventario: ...... cuando no pueden almacenar el producto.

LA MARCA: Es el Nombre, Smbolo, Diseo, Trmino, o la combinacin de algunos de ellos, que identifican a los productos o servicios y los diferencia de su competencia. Se puede lograr a travs de un nombre, un grfico, un smbolo o la combinacin de algunos de stos. La marca es importante por que ayuda a la identidad del producto en los programas de publicidad y promocin, reduce la comparacin de precios ya que ejerce la labor de diferenciacin entre productos competidores, y finalmente facilita la extensin de la lnea. Tambin cumple un papel importante en la mente del consumidor, brindndole la capacidad de identificar el producto que desea obtener, adems le ofrece seguridad y confiabilidad. Una buena marca tiene las siguientes caractersticas: Debe resaltar las ventajas del producto. Debe impactar por su diseo y ser atractiva. El nombre debe ser fcil de pronunciar, escribir, pronunciar y recordar, en el lugar donde se est promocionando. Debe estar asociada al producto o servicio que se est promoviendo y al segmento al cual est dirigido. El nombre debe ser distintivo, no muy universal. Debe adaptarse a cualquier medio de publicidad. La marca debe ser nica, con el objeto de registrarla. Clases de Marca:

Marca de Fbrica: Cuando el producto lleva el nombre de quien lo fabrica. Ej. Atn Vikingos. Marca Genrica: Cuando un producto nace con su marca propia, pero los otros fabricantes llaman al suyo bajo este nombre. Ej. Nylon, Lycra (Fibra), Caterpillar (Tractores), Chiclets (Goma de Mascar), Ciudad de Hierro (Parque de Diversiones). Marca Combinada: Cuando se utiliza la marca corporativa asociada con una submarca (o apellido). Ej. Chevrolet Steem, Mazda Matsuri. Marcas Mltiples: Cuando un mismo fabricante utiliza para todos sus productos marcas diferentes. Marca nica: O extensin de marca. El mismo nombre para todos los productos de la compaa.

Marca de Canal: Cuando los distribuidores (especialmente los detallistas) deciden elaborar (o pedir en maquila) productos bajo su nombre. Ej. Atn Olmpica, Agua Vivero. Marca Propia: Tambin pertenece al Distribuidor, pero no lleva el nombre de ste. Ej. Los productos con marca Deleyte.

Algunas compaas deciden hacer uso de la marca nica (colocarle a sus otros productos nuevos, el mismo nombre de uno ya posicionado), otras no. He aqu algunas de las razones por las cuales se decide utilizar o prescindir de esta herramienta: La extensin de marca ofrece confusin de los productos posicionados con el que no lo est. La extensin de marca permite que la inercia provocada por el producto posicionado, ayude a posicionar los otros que llevan el mismo nombre. Ej. Atn Vikingos, cuando la compaa decida colocar en el mercado otro producto (Deditos apanados, Hamburguesas de Pescado, etc.) simplemente decidir colocarles el mismo nombre Vikingos. Cuando uno de los productos que lleva el nombre de la marca nica falla (por cualquier razn), los dems tienden a llevar la mala fama. Es igual que cuando algn miembro de la familia tiene mala fama, los dems tambin la tendrn. Al no aplicar extensin de lnea, y si se desea sacar al mercado otro producto, es necesario invertir mucho en dar a conocer y posicionar el nuevo producto. No aplicar extensin de lnea ayuda a dar identidad propia al producto nuevo, y cuando el producto lder falle (por cualquier razn) no le suceder nada malo al otro producto. Bajo una misma marca se puede garantizar la venta de repuestos argumentando su originalidad y calidad (Ej. Para fabricantes de automviles). EL EMPAQUE: Conjunto de caractersticas y actividades que cubren el diseo y la produccin de la envoltura del producto. Las razones que existen para empacar un producto son las siguientes:

Funciones Fsicas: Proteccin, Embellecimiento, Realce de alguna caracterstica fsica del producto. Funciones de Marketing: Realzar la marca y anunciarla, ayudar a la venta y a la promocin del producto, ser llamativo, redisear el producto, ser un atributo diferenciador. Funcin Econmica: Ser un generador de precios. Funcin Social: Cumplir con las tendencias ecolgicas, como ser reciclable, o ser altamente degradable, ofrecer al consumidor un uso

posterior (Tazas, Vasos, etc.). Funcin Legal: Dar la informacin requerida por las autoridades.

DISTRIBUCIN Para comenzar a hablar del tema de la Distribucin, es necesario primero definir algunos trminos, como sigue:

DISTRIBUCIN FSICA: Proceso total de Traslado, Almacenamiento y Administracin de los productos durante su camino desde el Fabricante hasta el Consumidor final. Algunas de las actividades que incluye son: Empaque, Carga, Seleccin, Marcaje, Verificacin, etc. INTERMEDIARIO: Es el ente (persona natural o jurdica) que hace posible que los productos del Fabricante lleguen al consumidor final. Puede ser llamado Mayorista o Detallista, dependiendo de su papel en la cadena. MAYORISTA: Es el encargado de hacer llegar el producto a otros intermediarios, es decir, mayoristas ms pequeos (de menor capacidad) o al Detallista. Muy rara vez se entiende directamente con el consumidor final. Generalmente se hacen llamar Distribuidores o Distribuidoras, dado que su labor principal es la de Distribuir los productos que comercializa. Vende volmenes grandes de una o pocas categoras de productos, es decir, se especializa en ciertos tipos de productos, ej. Distribuidoras de Licores, Distribuidora de productos de consumo popular, etc. Como vende grandes volmenes, lo hace a un precio relativamente bajo. Algunas veces (cuando el producto en cuestin tiene poca salida) recibe incentivos de parte del fabricante con el objetivo de estimular la distribucin. Si el producto tiene salida fcil o es muy deseado por el consumidor, suele llegar a un acuerdo de Exclusividad con el Fabricante. DETALLISTA: Se encarga de hacer llegar el producto al consumidor final, para lo cual cuenta con salas especiales de exhibicin a donde se dan cita los compradores, bien sea para consumir en el sitio o para llevar a su domicilio. En algunas ocasiones vende a otros detallistas pequeos de menor capacidad como tiendas de barrio. No acostumbra a vender volmenes grandes de productos o servicios, sino al detalle (de ah su nombre). El precio de venta que utilizan es relativamente alto. Algunos ejemplos de detallistas son: Cadenas de almacenes (Quienes no se especializan en una sola categora de productos), Farmacias, Drogueras, Estancos, Clnicas, Hospitales, Hoteles, Restaurantes, etc., los ltimos considerados Detallistas de Servicios. La eleccin del tipo de canal por el cual se desea que el producto pase requiere de una serie de factores que inciden de una u otra forma, por ejemplo, no es lo mismo distribuir licores que bienes de consumo popular, o vehculos, o helados. Las caractersticas del mercado, el producto en s y el tipo de compaa que est comprometida, son variables que forzosamente terminan decidiendo en cuanto a qu tipo de canal se debe tomar. He aqu algunos consejos al respecto: DEPENDIENDO DE LAS CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR: o Si la cantidad de consumidores es muy grande se debe acudir a los servicios de los intermediarios (Mayorista o Detallista, dependiendo de qu tan lejos se quiera llegar). El fabricante apela a la idea de reducir los contactos dado que los costos de contactos suelen ser extremadamente altos. Ejemplo, los fabricantes de productos de consumo popular acuden a grandes distribuidores quienes hacen lo propio con los detallistas; sus

clientes suponen ser millones de personas. Otros ejemplos que requieren distribucin en canales largos son aquellos en los cuales el consumidor necesita el producto con prontitud, dado que el detallista tiene la capacidad del almacenamiento y el cliente puede contar con su cercana. Si el mercado objetivo se encuentra fuertemente concentrado, es aconsejable acudir a uno o muy pocos Detallistas. En casos extremos se debe aplicar la estrategia de la distribucin directa, es decir, tratar directamente con el consumidor final, dado que los costos de contacto son relativamente bajos. Las compras importantes suponen distribucin directa tambin, dado que hacen presumir un precio de venta alto, y los costos de contactos se pueden amortizar con facilidad.

DEPENDIENDO DE LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO: o Para productos perecederos se aconseja la distribucin directa, claro que si existen detallistas capaces de cuidar y mantener el producto, se puede acudir a ellos. o Si el producto es delicado y requiere de mucho cuidado en el manejo, se aconseja la distribucin corta, es decir, directamente con el detallista, para minimizar los traslados. o Los productos hechos a la medida de cada consumidor suelen entregarse directamente. DEPENDIENDO DE LAS CARACTERSTICAS DE LA EMPRESA: o Empresas con poca capacidad financiera deben ser asistidas por intermediarios para hacer llegar sus productos al pblico. o Si la compaa necesita mantener un control elevado sobre su mercanca, debe hacer distribucin directa. o Cuando la empresa goza de Good - Will, asume su distribucin fcilmente a travs de intermediarios, y la cadena suele ser larga, dado que disfruta de buena acogida en el canal. o Si la empresa desea una cobertura elevada, su distribucin debe ser a travs de un canal extenso.

En los canales largos (que generalmente suelen llamarse "Verticales"), aparecen ciertas estructuras y estilos de relacin entre una compaa y otra involucrada, es as como encontramos canales convencionales donde cada empresa se comporta de manera independiente para obtener las mejores condiciones de compra y/o venta, en este caso el rendimiento global del canal pasa a un segundo plano. Por otro lado estn los canales coordinados donde cada parte coordina sus funciones con la siguiente en la cadena, de modo que el conjunto se convierte en una fuerza de negociacin. Algunas redes son integradas, donde cada compaa comprometida en la cadena de distribucin pertenece al mismo emporio, por ejemplo, un fabricante de bebidas gaseosas adquiere sus envases y su azcar de compaas pertenecientes al mismo dueo. Otras redes se valen de contratos para coordinar su labor. La distribucin se puede limitar o extender en cuanto a la cantidad de distribuidores que desee o necesite la compaa, segn el caso. DISTRIBUCIN INTENSIVA: Se busca la mayor cantidad de puntos de venta posibles para asegurar una cobertura grande en el territorio y elevar el volumen de las ventas. Cada intermediario obtiene de manera independiente su cifra de contactos, pero el costo de contactar permanece para cada uno relativamente igual. Una caracterstica negativa que presenta este tipo de distribucin es que se corre el riesgo de perder el control de la comercializacin y del producto en s, adems hace difcil un posicionamiento preciso en el mercado.

DISTRIBUCIN SELECTIVA: El fabricante recurre a un nmero reducido de intermediarios forzado por factores como: Capacidad financiera y tcnica del distribuidor, Calidad del servicio que ste pueda ofrecer, aptitud tcnica, etc. La ventaja que ofrece este tipo de distribucin es que disminuye los costos, se puede obtener una mejor cooperacin de parte de los distribuidores y por ende ejercer un mayor control sobre la comercializacin. DISTRIBUCIN EXCLUSIVA Y FRANQUICIA: Un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y generalmente se compromete a no vender marcas de la competencia. Generalmente se utiliza este tipo de distribucin cuando el producto se diferencia por ser de gran calidad, prestigio u ofrecer un excelente servicio.

PROMOCIONES EN EL CANAL: En las estrategias promocionales que se pueden aplicar en el canal, existen cinco (5) elementos bsicos a tener en cuenta: Ventas Personales, Catlogos, Publicidad, Correo Directo, y por ltimo Publicidad especializada y Obsequios. Ventas Personales: Todos los esfuerzos del Mayorista deben concentrarse en su fuerza de ventas, puesto que ellos (los vendedores) son quienes consiguen los clientes, hacen el pedido, presentan los nuevos productos, ayudan al Detallista a comercializar productos, retroalimentan a la compaa, etc. Clientes y Pedidos: El Mayorista debe propender por el volumen de sus pedidos. Para obtener xito en esto debe hacer dos cosas: Obtener el mayor nmero posible de clientes y obtener de cada cliente la mayor cantidad posible, y esto depende totalmente de la fuerza de ventas. Se pueden encontrar nuevos clientes de las siguientes maneras:

Hablando con los clientes. Ver y escuchar anuncios acerca de nuevas tiendas (Revistas, Peridicos, Radio, Televisin ,etc.) Leer informes de compaas Especializadas de Investigacin, o de la Cmara de Comercio. Salir al campo buscando Tiendas nuevas.
Introduccin de Nuevos Productos: Como el Vendedor es el contacto directo entre el Mayorista y el Detallista, entonces es l quien hace las demostraciones del producto nuevo y explica las ayudas promocionales y de ventas. Apoyo a los Detallistas: Cuanto ms dependa el Detallista de la ayuda del Mayorista, mayor ser el nmero de productos que el Mayorista le venda a l. Es por eso que el vendedor debe asesorar al Detallista acerca de compras, precios, exhibicin y ventas, de la siguiente manera: Compras: El vendedor del Mayorista debe asegurarse que el Detallista cuente con adecuadas existencias de todos los

productos, comprobando frecuentemente los inventarios, preparando los pedidos de los artculos que van a necesitar entre una visita y otra. Precios: El vendedor est en condiciones de sugerir al Detallista los precios de venta al pblico, de manera que sean favorables para el Detallista y est en condiciones de competir. Exhibidores: El Vendedor del Mayorista debe recordar al Detallista los productos que se deben destacar en determinada poca del ao. Ventas: El Mayorista debe capacitar al Vendedor de mostrador del Detallista, puesto que es l quin lidiar con su producto y lo har llegar directamente al consumidor final. Catlogos del Mayorista: Son una herramienta de primer orden dentro de la estrategia promocional de los Mayoristas. Algunos son simples hojas sueltas o volantes, mientras que otros son plegables impresos muy lujosos y finamente empastados. Son un apoyo estupendo ya que permiten observar la gama de productos manejados por el Mayorista. Publicidad: As como la Venta es personal (depende del carcter y la personalidad del vendedor), la Publicidad es impersonal y va dirigida a grupos. Los Mayoristas pueden emprender sus propias campaas publicitarias, esperar a que el Fabricante lo haga, o participar de publicidad compartida. Correo Directo: El mayorista puede enviar al Detallista anuncios por correo, como: Tarjetas postales, Volantes, Circulares, Folletos, Catlogos, etc. Sus ventajas consisten en que se pueden seleccionar consumidores especficos que renan cierta(s) caracterstica(s), adems se tiene la certeza que quien lo lee no se distraer leyendo otro anuncio, como lo hara leyendo un peridico o una revista. Su desventaja es que es relativamente costoso. Publicidad especializada y Obsequios: La primera ocurre cuando el Mayorista compra pequeos artculos baratos pero muy prcticos para imprimir su nombre y algn mensaje, los cuales se regalan a los Detallistas y Consumidores para recordar los productos y/o servicios que ofrece el Mayorista. La segunda es cuando el Mayorista compra artculos ms costosos y ms personales con el fin de crear buenas relaciones con el Detallista.

METODOLOGA: - CLASE PRESENCIAL DE PARTE DEL EXPOSITOR - PARTICIPACIN ACTIVA DE PARTE DEL ASISTENTE POR MEDIO DE DISCUSIONES BIBLIOGRAFA: - MERCADOTECNIA. PHILIP KOTLER. PRENTICE HALL. LECTURAS PROPUESTAS: - LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING. AL RIES Y JACK TROUT. Mc. GRAW HILL. - POSICIONAMIENTO. AL RIES Y JACK TROUT. Mc. GRAW HILL.