Grfica en el espacio 2011. Apunte 1.

Diseo y mercado

Posicionamiento En las reglas de juego de las economas capitalistas, prcticamente todo proyecto de diseo se formula en el paradigma del mercado (sean proyectos de Identidad, Packaging o Publicitarios), basados en el concepto de posicionamiento de marca; es decir la formulacin de una estrategia de branding que, a posteriori, se materializar en discursos visuales institucionales, publicitarios y -fundamentalmente- en las estrategias de lanzamiento de productos. Se trata de las polticas de branding (del ingls brand, es decir marca). Que no se pueden formular, obviamente, sin el conocimiento de los mecanismos del mercado en el cual esa marca se va a posicionar. El funcionamiento del mercado se articula en tres variables: el contexto cultural, las posiciones objetivas y las posiciones simblicas. El contexto cultural es la expresin de los valores que una sociedad tiene en un momento histrico y en una geografa determinada, incluyendo las tendencias estticas dominantes. Las posiciones objetivas se refieren a las caractersticas del producto y sus ventajas competitivas. Y se denomina posiciones simblicas al lugar que una marca ocupa en la mente del cliente o consumidor es decir su diferencia, identidad y valor imaginario.

La comunicacin del producto no es un fin en si mismo sino el medio por el cual se accede a la mente del consumidor. El espacio que ocupar en el mercado es efecto de lo que suceda en la subjetividad del cliente. Es la posicin que el producto tiene en la mente del cliente. Las estrategias de posicionamiento consisten en la formulacin de las ventajas competitivas del producto (objetivas y/o simblicas): >Posiciones objetivas: -Beneficios especficos en determinadas categoras. -Ventajas comparativas frente a la competencia -Diferencias adicionales, innovacin >Posiciones simblicas: -Beneficios imaginarios -Pertenencia, posicin social -Identificacin de valores,etc. Las estrategias de posicionamiento del producto comprenden: -Identificar y diferenciar el producto de los competidores -Identificar los atributos objetivos y los que los consumidores le adjudican -Determinar el lugar que cada producto ocupa en la mente de sus potenciales clientes.

UNCuyo Facultad de Artes y Diseo Carrera de Diseo

Titular Prof. Eduardo Lpez Asociado DI Simn Ponce

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Contexto cultural El concepto bsico es que no se venderan productos sino valores y significados. Estos valores estn ligados, en primer lugar a los momentos histrico-culturales. Por ejemplo: el automvil responde a la necesidad de desplazamiento, pero los argumentos de venta no apelan a su funcin sino a valores ligados al producto. Ciertos valores que determinada sociedad ha construido en determinado momento histrico influencian en el xito o fracaso de un producto.

Este marco cultural general se cruza con otros valores: uno bsico y relativamente objetivo es el precio, es decir la capacidad de compra del usuario. Esta referencia deriva de la segmentacin de las variables llamadas duras en el anlisis del pblico: clase social, ingresos, educacin, etc. Sin embargo hay otro tipo de anlisis de actitudes que segmentan por decisiones relacionadas a significados de otra ndole. Por ejemplo: hay consumidores que por sus ingresos podran acceder a un tipo de auto de alta gama, pero optan por otro de menor ostentacin por decisiones de tipo racional (por ejemplo -en los tiempos de la inseguridad- por menor exposicin). Y otros que se endeudan gravemente para cumplir con sus espectativas de status, autoestima, poder, etc.

Los autos paradigmticos de la dcada del 60 eran la Estanciera (de IKA) y el Di Tella 1500; valorizacin que responda a los aires de la poca: desarrollismo e industria nacional.

En los 70 y 80 el valor dominante era el auto familiar: la clase media acceda masivamente a la compra del automvil en el marco de ese valor.

El desplazamiento del Falcon al Renault 12 como el auto emblemtico familiar se produjo como consecuencia de la utilizacin del Ford en las tareas de represin de la dictadura militar (los famosos falcon verde).

En los 90 la globalizacin bajo el modelo neoliberal produjo en la argentina la fantasa de pertenencia al primer mundo; en el contexto de la farandulizacin de la sociedad, el modelo automovilstico de referencia era la testarosa del presidente Menem.

El crecimiento de la desocupacin y la marginacin generaron -junto a otras causas- el crecimiento del delito y la violencia. La preocupacin dominante, en consecuencia, se desplaz a la inseguridad y la respuesta del mercado es que el Hummer aparece como el auto paradigmtico.

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Mecanismos del cosumo La idea clsica que define el consumo es que los individuos persiguen experiencias gratificantes y que esas gratificaciones varan segn los gustos, las culturas y los valores. De esas ideas derivan los conceptos de necesidades naturales y culturales: todos los nuevos productos correspondenden a necesidades preexistentes? Se dice que las necesidades, en general, estn ligadas a la naturaleza humana, y las apetencias -por su carcter cultural- son mltiples y cambiantes. A partir del concepto de que adems de comercializar productos se comercializaran significados se piensa que el producto, ms all de su funcin, desencadenara un acontecer simblico. Esto es as porque la estandarizacin de la produccin iguala -salvo en los casos de diferenciacin evidente- a los productos. Hasta se recomienda que, aunque un nuevo producto tenga algn grado de innovacin, no posicionarlo en ese nivel, porque esa ventaja es coyuntural e inmediatamente se generaliza esa innovacin o aparecen los imitadores. El posicionamiento debe centrarse en lo simblico/ emocional como estrategia de legitimacin del producto, en las promesas emotivas que producirn el impulso de compra. Fundamentalmente en el prestigio de la marca.

El producto se volvera secundario; lo que cobrara importancia sera su significado, los valores que en l se identifican. Lo que se discute es si esos valores son proyectados espontneamente por los pblicos o son influenciados artificialmente por las estrategias publicitarias. Segn la idea clsica hay necesidades innatas, que son naturales, por ejemplo tener sed. Estas necesidades son absolutas, es decir que son propias, independiente de los dems; y al ser naturales son saturables (bebiendo, por ejemplo, un vaso de agua). Pero hay necesidades adquiridas, de carcter cultural: para satisfacer la sed elijo una gaseosa o determinado vino como -por ejemplo- compensacin o reconocimiento del sacrificio cotidiano. Son necesidades relativas, es decir deseos que se relacionan con los otros, con un sentimiento de dependencia de los dems (por ejemplo la superioridad) y por ser de esta categora son insaciables: al pretender satisfacerlos se reactivan. Se convierte en un deseo cuyo objeto se desplaza. Se podra decir que la satisfaccin pone fin a la necesidad: beber agua si se tiene sed. Las necesidades innatas, que son limitadas, son incapaces -por si mismasde explicar la lgica del consumo. Estas necesidades al tomar significados sociales y culturales (de identidad respecto a los dems) se vuelve apetencia que no conocera lmites, acaso por ser siempre el deseo del otro. El consumo se volvera -entonces insaciable, porque es un fin en si mismo.

El consumismo reinante llevara a la desmaterializacin del deseo. No importa que se tiene, sino la prxima compra John Berger

Producto diferenciado

Producto standard

Diferenciacin simblica

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Qu mecanismo desva los deseos hacia la mercanca? Hay quienes afirman que en la economa de mercado todo es mercanca. El Marketing Una definicin neutra de las estrategias de mercado dice que se trata de: El conjunto de los medios que dispone una organizacin para influenciar, en un sentido favorable a la realizacin de sus propios objetivos, las actitudes y los comportamientos de los sectores del pblico en los que est interesado.
Organizacin Sector del pblico Intereses Comportamiento

Esta concepcin es bsica, pero el desarollo del consumo de los ltimos aos ha mutado algunas de sus definiciones. De la sociedad industrial a la de consumo El siglo XIX marca el primer giro en la concepcin marca-producto-mercado. Por un lado los nuevos productos eran considerados como inventos y la promesa publicitaria que con su compra se aseguraba una vida mejor. Esa ingenuidad era acompaada por una elemental poltica de branding, en donde la marca, adems de expresar la identidad de la empresa, estaba desarrollada para evocar ideas de familiaridad y popularidad, para compensar y disimular la novedad del envasamiento. En ese momento se produce la separacin del productor/ consumidor, y las artesanas de las tiendas cercanas se convierten en productos envasados. Se pasa de una economa domstica y de comercio local a una masa abstracta de consumidores lejanos, a lo que se suma los cambios generados por la incorporacin de tecnologa En la posguerra, el desarrollo tcnico que haba producido la industria blica, se vuelca al mercado, vido de cualquier novedad. En ese contexto se concibe la fbrica "del portn para adentro", es decir que se pona el nfasis en la produccin: se parta del producto y la ecuacin costo+ ganancia determinaba el precio del producto. El desarrollo de la competencia fu llevando a la situacin de superproduccin en que la oferta supera a la demanda. En los 60 se concibi el esquema "del portn para afuera": es el consumidor quien determinara el producto que quiere y hasta el precio que est dispuesto a pagar. En esta concepcin la empresa tiene que reducir costos y ganancias y modificar la produccin. La euforia del marketing llev a J.J. Lambin a nombrar este proceso como la soberana del comprador. Cualquier cliente puede pedir que le pinten el coche del color que quiera, siempre y cuando sea negro. Henry Ford

Esta definicin,tan general, se puede especificar

Madres Desalentar la lactancia materna

Vender leche en polvo

Pareciera que con este esquema marketing & publicidad seran capaces de hacer aceptar, por el mercado, cualquier producto. Pero... (segn los responsable del MKT): 1 La presin vendedora puede no traducirse en demanda -por ejemplo si un porcentaje alto de la poblacin carece de poder adquisitivo- lo que lleva a la frustracin y, en ltima instancia, a la disfuncin econmica. 2 la dificultad de distinguir necesidades "verdaderas o falsas", ya que la mayora son de origen cultural. 3 La experiencia de que ms del 50% de los productos fracasan. Los defensores del marketing toman este ltimo dato para evidenciar que la suya no es una metodologa de manipulacin. Tambin se puede afirmar que existe la libertad de no comprar.

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El paisaje simblico En el paradigma clsico del marketing el diseo estaba llamado a encarnar visualmente las ventajas competitivas del producto. Estas ventajas podan ser de naturaleza objetiva, pero tambin simblica (es decir en relacin al modelo de necesidades y deseos del consumidor). Las estrategias actuales de posicionamiento, ligan las marcas y productos no ya a las fantasas alrededor del uso y consumo de esos productos, sino a valores internalizados en el consumidor. El ejemplo tpico es el slogan de Nike ("solo hazlo") que, precisamente, abandona toda referencia al producto zapatilla. Estos procesos no son caprichosos, sino el producto del desarrollo capitalista hacia su etapa de globalizacin, donde el paisaje fabril es sustitudo por el paisaje simblico o publicitario. De la fbrica al shopping. Las actuales teoras del marketing empujan a las empresas a no pensar sus marcas como una serie de atributos del producto, a la manera clsica, sino en su papel en la vida de los consumidores.

Se dice que si las marcas se basan en significados o valores, y no en los atributos del producto, su tarea consiste en ofrecer a los consumidores -ms all del uso del producto- experimentar el significado de la marca. Por ejemplo Nike, ms que zapatillas, es la definicin misma de la hazaa deportiva. Esta concepcin va de la mano de la globalizacin. El discurso del marketing globales la promesa del planeta unido por las marcas. En este mundo global y posindustrial el xito no se basa en la produccin sino en las imgenes de marca. Si lo que los consumidores compran son marcas, las empresas son vendedoras de significados. Ms an, el proceso de produccin se convertira en un estorbo El diseador Walter Landor (presidente de la multinacional de diseo Landor) dijo: "los productos se hacen en las fbricas, pero la marcas en la mente". En esta lnea, la produccin se desplaza,en muchos casos, a factoras en distintos lugares del tercer mundo, manejadas por subcontratistas sin responsabilidad social. Son lugares de mano de obra barata y leyes laborales permisivas. Marketing Antiguo paradigma Venta de Productos Produccin Fabricacin Nuevo paradigma Venta de Significados Mitologa corporativa Subcontratacin

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Nuevos contextos culturales Lo sustentable Se habla, por ejemplo, como valor cultural el diseo sustentable, es decir de un compromiso de la produccin y el diseo con la sustentabilidad del planeta. La generalizacin del consumismo que trajo consigo la contaminacin y la degradacin del planeta, el calentamiento global y el agotamiento de los recursos naturales ha generado la idea de un diseo sustentable o eco-diseo. Se define como la capacidad de disear a partir de los principios sustentabilidad econmica, social y medioambiental. Su objetivo es el de producir productos y servicios de modo que se reduzca la utilizacin de fuentes no renovables. Se aplicara, fundamentalmente, en productos de diseo como embalages, etiquetas, promocin, etc. y considera los diferentes materiales y soportes, el transporte y la mano de obra, la utilizacin del producto y su eliminacin y la informacin al usuario. Se convierte en una estrategia para la motivacin de compra en aquellos clientes preocupados por el ambiente, cuyos valores estn ligados a la conservacin del ambiente Lo local Las empresas globales, en funcin de sus estrategias globales necesitan vender productos idnticos en distintos pases, para lo cual necesitan necesidades y deseos homologados, es decir un solo discurso de consumo y comunicacin. Esta estrategia entrara en conflicto con las particularidades culturales de los distintos mercados. Los competidores son Las costumbres nacionales Las marcas locales Los gustos de cada regin Lo que abre posibilidades de segmentar mercados en el lanzamiento de productos ligados a particularidades regionales, con estrategias de diferenciacin en el marco de las industrias locales dirigidas al mercado interno. Las pequeas y medianas empresas son las que generan -ademsla mayor cantidad de puestos de trabajo. LAS EMPRESAS MULTINACIONALES CONTROLAN EL 35% DE LA PRODUCCIN DEL MUNDO Y OFRECEN EL 5% DEL EMPLEO. Si los consumidores compran marcas, ms all de los productos, que estn ligadas a sus valores. Pueden generarse estrategias de segmentacin para ocupar esos espacios. Habra grupos de consumidores que necesitaran, como hecho simblico cultural, races en este mundo transnacional; y este hecho, traducido a la actividad productiva y de diseo, se manifestara en la desmasificacin y la regionalizacin de las marcas. La elaboracin de las diferencias, particularidades y valores regionales, distintos a los discursos unificadores de la globalizacin.

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A modo de sntesis Para ejemplificar diversas maneras de segmentacin simblica dentro de un contexto cultural dado y de las posiciones objetivas de un producto, un mnimo acercamiento al mercado de las cervezas, por ejemplo, indicara que el producto se segmenta, en principio, en distintos lenguajes: globales, nacionales y locales. Hay cdigos y convenciones generales de la categora que se cumplen en favor de la claridad de comunicacin con el cliente (tipo de bote-lla, usos cromticos y tipogrficos, apelaciones herldicas, etc.), sin embargo hay productos que enfatizan su imagen internacional, otros con signos de diferenciacin que los identifica con el pas productor o la regin. Al mismo tiempo, esas identidades se cruzan con la comunicacin de la calidad de los ingredientes y la produccin o el carcter particular de los pblicos. Para un correcto posicionamiento de un nuevo producto de la categora debera tenerse en cuenta las variables objetivas, los cdigos convencionalizados de la categora, ya sea para seguirlos o innovarlos y fundamentalmente las espectativas imaginarias de distintos sectores de clientes posibles. En el cruce de la atencin al contexto cultural, las ventajas objetivas del producto y los valores simblicos se define el posicionamiento del producto, la creacin verbal y de diseo de la marca y el diseo de botella y etiqueta.

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