Tema 4 La Observacin y las Tcnicas cualitativas

Tema 4. La observacin y las tcnicas cualitativas 4.1. 4.2. 4.3. Concepto y tipologa de la observacin Mtodos cualitativos: objetivos y caractersticas. Tipologa de las tcnicas cualitativas

4.1. CONCEPTO Y TIPOLOGA DE LA OBSERVACIN La observacin comprende el registro de los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de forma sistemtica para obtener informacin del fenmeno de inters. El observador no pregunta ni se comunica con las personas que observa. La informacin puede registrarse conforme ocurren los sucesos o a partir de sucesos o registros anteriores. La observacin puede ser estructurada o no estructurada, oculta o abierta y natural o artificial. Observacin estructurada frente a no estructurada. Observacin estructurada. Observacin en la que el investigador define con claridad los comportamientos que van a observarse y los mtodos con los que se medirn. Este tipo de observacin ser apropiado cuando el problema que da origen a la investigacin est definido y acotado con claridad y se especifica la informacin que se necesita para la toma de decisiones. Por lo dicho este tipo de observacin ser la que se utilice en la investigacin concluyente (descriptiva y causal). Observacin no estructurada. Observacin en la que participa un investigador que supervisa todos los aspectos del fenmeno relevantes para el problema que se estudia, sin especificar los detalles con anterioridad. Esta forma de investigacin resulta apropiada para la investigacin exploratoria, cuando el problema de investigacin no se ha podido formular de modo preciso o cuando se necesita flexibilidad en la observacin, para identificar los componentes claves del problema y desarrollar las hiptesis Observacin oculta frente a abierta. En la observacin oculta los entrevistados no se dan cuenta de que estn siendo observados. Esto permite que los participantes se comporten de forma natural. En la observacin abierta, los participantes son conscientes de que estn siendo observados. Observacin natural frente a artificial. La observacin natural consiste en observar el comportamiento conforme se presenta en el ambiente. En la observacin artificial, el comportamiento de los participantes se realiza en un laboratorio. La ventaja de la observacin natural es que el fenmeno que se observa es ms real. Las desventajas son el coste de esperar a que el fenmeno ocurra y la dificultad de medirlo en un escenario natural.

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Clasificacin de los mtodos de observacin segn su modo de aplicacin. Distinguiremos entre observacin personal, observacin mecnica, auditoria, anlisis de contenido y anlisis de vestigios. Observacin personal. Estrategia de investigacin por medio de observacin en la que observadores humanos registran el fenmeno real mientras ocurre. Por ejemplo, se pueden contar personas que transitan por una zona de la tienda y esta informacin servira para ayudar en el diseo de la disposicin y determinar la ubicacin de cada seccin. Tambin el registro por observacin de las placas de matriculas automovilsticas de los clientes de un centro comercial pueden utilizarse para establecer el rea primaria de ese centro. Observacin mecnica. Estrategia de investigacin mediante observacin en la que dispositivos mecnicos, en lugar de observadores humanos, registran el fenmeno. Entre los dispositivos de registro estn los audmetros, puertas giratorias que registran el nmero de personas, cmaras que filman en las tiendas, scanner ptico, etc. Concretamente el sistema de cdigo universal de los productos junto con el scanner ptico permite la recopilacin mecnica de informacin sobre las compras del consumidor por categoras de producto, marcas, tipo de tienda, precio y cantidad comprada. Adems de los mencionados, existen otros dispositivos para la observacin mecnica, que aunque menos usuales tambin se utilizan sobre todo en la observacin en laboratorio y que pueden clasificarse en cinco grupos: 1. Monitores de rastreo ocular (oculmetros, cmaras oculares, minuteros oculares): registran los movimientos del ojo. Pueden utilizarse para determinar de qu forma un individuo lee o ve un anuncio, cuanto tiempo ve las distintas partes del estmulo etc..Este tipo de informacin es relevante para evaluar la efectividad publicitaria. 2. Pupilmetros: mide los cambios en el dimetro de las pupilas del individuo. Los cambios en el tamao de las pupilas se interpretan como cambios en la actividad cognoscitiva del individuo. La suposicin subyacente es que el tamao de las pupilas refleja inters y actitudes positivas hacia un estmulo. 3. Psicogalvanmetro: mide la respuesta galvnica de la piel o los cambios en su resistencia elctrica. La teora que respalda este dispositivo es que cambios fsicos acompaan a las reacciones emocionales (la emocin provoca un aumento de la transpiracin). 4. Anlisis del tono de voz: mide las reacciones emocionales a travs de los cambios en la voz. Los cambios emocionales repercuten en la vibracin de la voz. 5. Tiempo de respuesta: tiempo que transcurre hasta que el individuo responde a una pregunta. Se utiliza como una medida de la preferencia relativa por distintas alternativas. La indecisin, por ejemplo, entre dos alternativas cercanas en preferencia alarga el tiempo de respuesta.

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La utilizacin de estos instrumentos se basa en la creencia de que las reacciones psicolgicas estn relacionadas con respuestas cognoscitivas y afectivas especficas, sin embargo en muchos casos esto debe demostrarse con mayor claridad. Adems, son instrumentos costosos y de difcil calibracin. Auditorias. En una auditoria el investigador recopila los datos al analizar los registros fsicos o al realizar un anlisis de inventario. Las auditorias presentan dos caractersticas distintivas. Primera, el investigador rene los datos de forma personal. Segunda, los datos se basan en recuentos por lo general de objetos fsicos. Las auditorias ms comunes son las auditorias a detallistas (permiten realizar el panel de oferta) y las auditorias de cocina. En este segundo tipo se realiza un inventario de las marcas, cantidades y tamaos de paquetes que los individuos tienen en sus casas. Con este mtodo de recogida de informacin se reduce el problema de la falsedad en las respuestas, pero, por el contrario, puede ser difcil conseguir la autorizacin del entrevistado para revisar sus cocinas. Anlisis de contenido. Descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido manifiesto de una comunicacin. Es un mtodo apropiado cuando el fenmeno que se va a observar es de comunicacin en lugar de comportamiento. La unidad de anlisis puede ser palabras, caracteres, temas, medidas de tiempo y espacio o materias. Se desarrollan categoras analticas para clasificar las unidades y la comunicacin se divide de acuerdo con las reglas establecidas. Las aplicaciones en investigacin de mercados se realizan sobre anuncios, artculos de peridicos, programas de radio o televisin, etc. El anlisis de contenido suele resultar un tipo de investigacin bastante tediosa sobre todo en la fase de codificacin y anlisis de la informacin. No se utiliza con mucha frecuencia, aunque posee un gran potencial. Anlisis de vestigios. Estrategia en la que la recopilacin de datos se basa en las evidencias fsicas del comportamiento pasado. Por ejemplo, los justificantes de pago de las tarjetas son rastros que los consumidores dejan y pueden analizarse para estudiar su comportamiento. En la investigacin de mercados se han llevado a cabo distintas investigaciones de este tipo de anlisis. La erosin selectiva de las losetas en un museo se utiliz para determinar la popularidad relativa de los objetos exhibidos. La cantidad de distintas huellas digitales en una pgina se utiliz para medir la lectura de diversos anuncios en una revista. La posicin del dial de los automviles que se llevaron a servicio se utiliz para calcular la audiencia de distintas cadenas de radio. Aunque este tipo de anlisis se ha aplicado con gran creatividad a la investigacin, lo cierto es que posee muchas limitaciones, pues analiza los rastros que ha dejado un

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comportamiento que ya se ha producido. Ser un mtodo indicado slo cuando no es posible aplicar ninguna otra estrategia. Ventajas y desventajas relacionadas con la observacin. Adems del uso de los datos de vestigios, pocos proyectos de investigacin dependen nicamente de los mtodos de observacin para obtener informacin primaria. Los mtodos de observacin tienen ventajas e inconvenientes comparados con los mtodos de comunicacin que hacen recomendable su utilizacin de forma combinada. Ventajas de la observacin. Permite la medicin del comportamiento real en lugar del deseado o preferido. Se eliminan los sesgos que introduce el propio proceso de la entrevista que se da en los mtodos de comunicacin. Adems, ciertos tipos de datos slo pueden recogerse mediante observacin, estos incluyen patrones de comportamiento en los que el individuo no es o no est consciente o bien no puede comunicarse. Por ejemplo, preferencias de bebs, comportamientos semi-inconscientes o semi-reflejos que se dan en las tiendas, como coger los productos que aparecen en el lineal a la altura de la vista o la tendencia a comprar los productos de las cabeceras de lineal, etc. Por ltimo, si el fenmeno que se investiga ocurre con frecuencia o tiene una corta duracin los mtodos de observacin pueden ser menos costosos y ms rpidos que los mtodos de encuesta. Desventajas de la observacin. Las razones o motivaciones del comportamiento que se observa quizs no puedan determinarse, pues por observacin resulta muy difcil averiguar los motivos, creencias, actitudes y preferencias subyacentes a un comportamiento de un individuo. Por ejemplo, sera incorrecto suponer que todas personas que compran una determinada marca de producto es porque la prefieran, en muchos casos la compranrn para otro miembro de la familia. Adems, la observacin suele ser un proceso largo, difcil y costoso para ciertas formas de comportamiento. Por ltimo, en algunos casos el uso de la observacin puede calificarse de poco tico sobre todo si es oculta.

4.2. MTODOS CUALITATIVOS: OBJETIVOS Y CARACTERSTICAS. Las tcnicas cualitativas estudian en profundidad a los individuos con el fin de obtener informacin sobre las motivaciones ms personales e internas de su comportamiento. Permiten analizar los problemas con mayor profundidad y van ms all del nivel consciente y racional del individuo. Las motivaciones conscientes y racionales se sitan en el plano intelectual del individuo (conocimiento del producto, aprendizaje sobre el producto, cultura social sobre el producto, nivel manifiesto) y las motivaciones inconscientes e irracionales en su plano motivacional (sentimientos hacia el producto, experiencias con el producto, grado de aceptacin o rechazo del producto, nivel latente).

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La investigacin cualitativa. Con frecuencia las tcnicas cualitativas y cuantitativas de obtencin de informacin primaria no son procedimientos necesariamente excluyentes, sino que es muy habitual su utilizacin conjunta en una misma investigacin, pues poseen cualidades que se complementan. Por otra parte, la metodologa empleada y la informacin resultante son tan diferentes que no tiene sentido entrar en discusin sobre las ventajas de uno u otro tipo. nicamente hay que sealar que por sus caractersticas (flexibilidad, informacin cualitativa,) las tcnicas cualitativas se ajustan ms a los requerimientos de una investigacin de tipo exploratorio que de tipo concluyente. Un estudio cualitativo proporciona informacin de gran utilidad para el correcto diseo metodolgico de un estudio cuantitativo y especialmente para la interpretacin de sus resultados. La experiencia demuestra que un dato cuantitativo tiene mayor valor si va acompaado de informacin cualitativa que aporte una justificacin a dicho dato y viceversa. Aplicaciones principales, tipos y caractersticas de las tcnicas cualitativas. Las reas de utilizacin principal de estudios cualitativos son las siguientes: Marketing internacional: estudios de adaptacin de polticas y estrategias comerciales a las diferentes caractersticas sociales culturales etc. de los consumidores de mercados extranjeros. Innovacin: estudios de imagen y grado de satisfaccin para la modificacin de productos, nuevas tendencias, pruebas de productos Comunicacin: pretest y postest publicitarios, estudios de smbolos, lenguaje Adems como se ha dicho antes las tcnicas cualitativas son muy tiles para disear correctamente un cuestionario, por el conocimiento directo del pblico objetivo: lenguaje, nivel de conocimiento del tema tratados, actitudes previas etc. Las tcnicas cualitativas se pueden clasificar en directas e indirectas: Tcnicas directas: el objetivo de estudio no se le oculta a los entrevistados. Las principales son la entrevista en profundidad y la reunin de grupo. Tcnicas indirectas: el objetivo de estudio se oculta a los entrevistados. Las principales son las tcnicas proyectivas. Entre las caractersticas generales destacan las siguientes: Son tcnicas muy poco estructuradas y por lo tanto de gran flexibilidad en su aplicacin. No necesitan de muestras muy amplias ni de la aplicacin del muestreo aleatorio. La experiencia ha demostrado que, como el planteamiento es realizar un anlisis en profundidad y no en extensin, el tamao de la muestra no es el principal factor determinante en la riqueza y calidad de la informacin. La composicin de la muestra, sin embargo, si es un factor decisivo para obtener un nivel de representatividad adecuado de la informacin resultante. Son
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adecuados los muestreos estratificados no aleatorios (muestreos por cuotas por ejemplo) porque permiten mantener una estructura muestral similar a la poblacional en una serie de variables determinantes para el tema de estudio. En la aplicacin de este tipo de tcnicas resulta fundamental el ambiente del trabajo de campo.. El comportamiento de un individuo est condicionado por su marco de referencia que posee dos vertientes: externa (normas sociales) e interna (normas individuales). Es absolutamente necesario por la clase de informacin que se intenta recoger crear un clima que favorezca la eliminacin de barreras mentales y todo tipo de limitaciones sociales del individuo. En la creacin de un ambiente apropiado y favorable son fundamentales dos elementos: el lugar de la entrevista y la labor del entrevistador. Normalmente se utilizan salas especialmente acondicionadas para llevar a cabo la aplicacin de la tcnica . En cuanto al entrevistador que suele ser los propios investigadores o directores del proyecto de investigacin deben ser verdaderos especialistas, generalmente psiclogos o socilogos con formacin comercial, pues son una parte esencial de la metodologa utilizada. El anlisis de los resultados dado que se trata de informacin cualitativa ofrece dificultades adicionales. El investigador analiza los resultados aplicando tcnicas psicolgicas que permiten valorar de forma cualitativa las motivaciones actitudes y emociones de los entrevistados. El anlisis cualitativo debe dar interpretacin a todos los posibles contenidos de la informacin recogida: contenidos manifiestos, latentes, simblicos, de deseo, de defensa y ausentes. Los resultados de un estudio cualitativo no tienen el mismo poder de extrapolacin que los de un estudio cuantitativo fundamentalmente por la eleccin de la muestra.

4.3 TIPOLOGA DE LAS TCNICAS CUALITATIVAS.

LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD Permite obtener informacin de un colectivo de individuos a travs de la realizacin de una serie de conversaciones personales e individualizadas entre el entrevistador y cada uno de los individuos muestrales. El desarrollo de una entrevista en profundidad es totalmente diferente al de una encuesta personal. En este caso no existe un cuestionario fsico o si existe est muy poco estructurado y la relacin entre entrevistador y entrevistado se desarrolla simulando una conversacin donde ambos intercambian informacin. Por tanto, podemos definir la entrevista en profundidad como una interaccin dinmica de comunicacin entre dos personas, el entrevistador y el entrevistado bajo el control del primero. Existen dos tipos de aplicacin de la tcnica de entrevista en profundidad:

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Entrevista libre no estructurada: el entrevistador no sigue unas pautas especficas para el desarrollo de la entrevista y simplemente controla que el entrevistado no se desve excesivamente de las reas objeto de estudio sin limitar su aportacin de informacin. Entrevista semiestructurada: el entrevistador utiliza un guin con los temas o lneas generales que deben ser tratados en la entrevista, controlando ms directamente el proceso de obtencin de informacin. La labor del entrevistador en una entrevista en profundidad es fundamental para conseguir la colaboracin sincera y libre del entrevistado. Tiene que crear un clima o ambiente especial de confianza que permita el buen desarrollo de la tcnica. Normas bsicas que todo entrevistador tiene que respetar: Evitar presentarse como superior. Formular preguntas de forma indirecta e informativa. Mantenerse objetivo y al margen, permitiendo que el entrevistado exponga sus ideas antes de preguntar sus motivos. Evitar respuestas evasivas o poco informativas. Favorecer la aparicin de detalles y sentimientos subyacentes. Evitar desviaciones excesivas del tema propuesto. Normalmente se adopta una actitud amistosa y se utilizan tcnicas de lenguaje no verbal que favorecen la comunicacin. En una entrevista en profundidad podemos diferenciar dos partes, el inicio y el desarrollo. En el inicio el entrevistador introduce al entrevistado en el tema de estudio. Se puede optar por dos tipos de presentacin: presentacin formalista (acenta la relacin de trabajo y es ms aconsejable para colectivos de profesionales) y la presentacin humanista (destaca la relacin humana y es ms aconsejable para colectivos de amas de casa o jvenes). El desarrollo de la entrevista. Las entrevistas en profundidad tienen que adaptarse al ritmo y a las reacciones del entrevistado. Su duracin aproximada es de una a dos horas. Con el objeto de realizar un anlisis profundo de la informacin resultante es necesario grabar el trabajo de campo. Los entrevistados no suelen presentar inconvenientes y suelen olvidar ese detalle. La tcnica de entrevista en profundidad presenta las siguientes limitaciones. La validez de los resultados depende directamente de la labor del entrevistador. Esta condicin exige que los entrevistadores tengan un elevado nivel de formacin. Por lo tanto son difciles de encontrar. El tiempo empleado y los medios necesarios para su aplicacin encarecen el proceso de obtencin de informacin.

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LA REUNIN DE GRUPO. Obtiene informacin de un colectivo de individuos a travs de la realizacin de una serie de reuniones grupales entre el entrevistador y pequeas muestras del universo objetivo. Las tcnicas de grupo presentan una ventaja esencial sobre la entrevista en profundidad, pues permite el intercambio de opiniones sobre un mismo tema entre varios individuos, lo cual enriquece la informacin resultante. La experiencia demuestra que la discusin de grupo genera nueva informacin. Podemos definir una tcnica de grupo como una interaccin dinmica de comunicacin y discusin entre un conjunto de personas, el investigador, encargado de coordinar, y los entrevistados, bajo el control del primero. La tcnica de grupo ms utilizada en el rea comercial es la reunin de grupo. La composicin de los grupos ha de tener el nivel de homogeneidad suficiente como para no provocar grandes contrastes pero tambin un cierto nivel de heterogeneidad como para motivar la discusin y la disparidad de criterios. La seleccin de los integrantes del grupo debe seguir las siguientes normas bsicas: Evitar amigos y conocidos, o personas muy enemistadas. Evitar participantes habituales en este tipo de estudios que pueden adoptar el papel de expertos. Eleccin de individuos con distintos niveles de experiencia y conocimiento del tema objeto de estudio. Los expertos aconsejan un nmero de miembros comprendido entre 7 y 12 personas. El nmero de grupos a utilizar para una determinada investigacin depende del tamao y grado de heterogeneidad de la poblacin objeto de estudios y el nivel deseado de profundidad en el anlisis. Al igual que en la entrevista en profundidad, la actitud fsica y personal del coordinador es bsica para crear una sensacin de comodidad en el grupo. Una misin importante del coordinador consiste en dirigir la discusin, controlando los turnos de palabra, motivando la participacin de todos los miembros y evitando desviaciones sobre el tema tratado. El proceso de la reunin de grupo se estructura en los siguientes pasos: preparacin, inicio y desarrollo. Preparacin. Las caractersticas del local tienen que ser apropiadas y se utilizan cmaras o grabadoras para facilitar el anlisis de la informacin. Los miembros del grupo deben ocupar posiciones parecidas, por eso se utilizan mesas redondas. Inicio. Presentacin del coordinador y de los participantes, presentacin del tema de estudio y exposicin de las reglas a seguir (turnos de palabras). El coordinador examina a los integrantes del grupo segn su comportamiento para disear la estrategia de coordinacin ms apropiada en funcin de la composicin. (caricaturas de animales Nogales Pg. 62).

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Desarrollo. La aplicacin de la tcnica se desarrolla segn un guin ms o menos estructurado que se adapta a las reacciones de los entrevistados. La duracin de la reunin puede oscilar entre 2 o 7 horas dependiendo de sus objetivos. Limitaciones de la reunin de grupo. Los resultados no se pueden extrapolar al nivel de la poblacin total. Las ideas obtenidas deben ser contrastadas y complementadas con otras fuentes de informacin. La posible subjetividad y manipulacin consciente o inconsciente del investigador tanto en la direccin de la reunin como en el anlisis de la informacin.

TCNICAS PROYECTIVAS Al igual que las tcnicas anteriores, su objetivo fundamental es conocer las motivaciones ms profundas de los individuos. Presentan a los participantes una serie de estmulos ambiguos relacionados indirectamente con el tema objeto de estudio, para que segn sus reacciones e interpretaciones, proyecten su opinin sobre el mismo. Segn los expertos, estas tcnicas permiten dar salida a los estratos ms profundos de la personalidad, aquellos en los que radican los autnticos mviles que condicionan las decisiones humanas en todos sus aspectos, incluyendo, por supuesto, su actitud hacia el consumo. Las tcnicas proyectivas estimulan niveles profundos de respuesta y ayudan a superar las tendencias a reaccionar con arreglo a los patrones sociales. Su utilizacin suele ir pareja a la aplicacin de otras tcnicas cualitativas en concreto es muy frecuente aplicarlas junto con la entrevista en profundidad o las reuniones de grupo cuando es necesario profundizar en el interior de algn individuo que presenta dificultades para eliminar sus barreras personales y expresarse libremente. Las tcnicas proyectivas ms utilizadas en marketing son las siguientes: test de asociacin de palabras, de asociacin de productos y personas, de frases incompletas, de historias incompletas, de interpretacin de imgenes, de construccin de vietas, de interpretacin de papeles y de tercera persona. Test de asociacin de palabras. Se elabora un listado de palabras inductoras que representen estmulos ambiguos relacionados con el tema de estudio, intercalando trminos neutrales para ocultar el objetivo del estudio. Se aplica pidiendo a los individuos que expresen de forma inmediata la primera palabra inducida que les vega a la mente. Se analizan las relaciones entre las palabras inductoras e inducidas, frecuencias de respuesta, tiempo de respuesta y ausencia de respuesta. Test de asociacin de productos y personas. En este caso el proceso es el siguiente. Se recopilan dos series de fotografas o dibujos, una correspondiente a personajes con distintos perfiles sociales y psicolgicos y la otra al conjunto de productos o marcas estudiados. La muestra de individuos debe emparejar cada producto con el perfil del consumidor habitual. Este test permite realizar estudios de imagen de marca y de comportamiento del consumidor.
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Test de frases incompletas. Es una tcnica de complementacin de estmulos. Se parte de la elaboracin de un listado de frases incompletas, combinando frases positivas con frases negativas que se expresan en tercera persona para favorecer la proyeccin del individuo. Despus se le pide a los individuos que completen las frases con el primer pensamiento que les venga a la mente. Los resultados representan las actitudes, valores, sentimientos y creencias del individuo sobre el tema estudiado. Test de historias incompletas. Tambin es una tcnica de complementacin de estmulos, en la que se presenta una narracin inacabada para que los participantes la completen o expliquen el comportamiento de algn personaje. Test de interpretacin de imgenes. Se recopilan o crean un conjunto de lminas fotos o dibujos y se pide al individuo que describa e interprete cada una de ellas. Esta tcnica se utiliza para estudiar diseos grficos de comunicacin: catlogos folletos, carteles etiquetas Test de construccin de vietas. Se utiliza un comic o sucesin de vietas donde no aparecen los dilogos de algunos personajes, que los participantes deben rellenar. Test de representacin de papeles. Se plantea una situacin en la que aparecen diverso personajes y el individuo tienen que adoptar uno de los papeles de la situacin (vendedor, cliente) o una postura especfica (contradictoria, innovadora). Test de tercera persona. Es una variante de la anterior, en la que el individuo adopta el papel de una tercera persona basndose en su comportamiento previsible y no en el propio.

Adems de las tcnicas ya expuestas, existen otras tcnicas cualitativas que tambin se utilizan en investigacin comercial con frecuencia. Entre ellas cabe destacar el mtodo Delphi, el mtodo Philips 66 y el brainstorming.

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