Producto

28/08/2012

Producto, Servicio y Marca: Construyendo valor para el cliente.

Objetivos
Definir producto y las clasificaciones fundamentales de productos y servicios. Comprender las decisiones que toman las empresas respecto de sus productos y servicios individuales. Comprender cmo las empresas construyen y administran sus marcas. Conocer las caractersticas de los servicios y las consideraciones adicionales de marketing.

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Contenido
Introduccin 1. 2. 3. 4. 5. Qu es un producto? Decisiones de productos u servicios Estrategia de desarrollo de marca: Creacin de marcas poderosas Marketing de servicios Consideraciones adicionales sobre producto

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Case Study
1879 patente base de la fotografa con rollos 1889 Cmaras para fotgrafos aficionados 1896 se vendieron 100 mil cmaras 1900 cmara Brownie a un dlar Retos: Competencia seria Nuevas tecnologas 2003 retira esfuerzos en la pelcula tradicional Cmaras digitales

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1.

Qu es un producto?

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Producto

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.

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Servicios
Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y que no tiene como resultado la propiedad de algo.

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Qu es un producto?
Productos, Servicios, y Experiencias
Ofertas de mercado, bienes tangibles puros, servicios puros, experiencias.

Niveles de producto y servicios

dyson
Beneficio principal, producto actual, y producto aumentado.

Clasificaciones de productos y servicios

Productos de consumo, conveniencia, comparacin, especialidad y productos no buscados.

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Tres niveles del producto

Instalacin

Producto Aumentado

Empaque

Marca Garanta

Beneficio principal

Atributos
Servicio posventa

Calidad

Diseo

Producto Bsico

Entrega Financiamiento

Producto Real

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Producto Bsico Producto Real Producto Aumentado

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Qu es un producto?
Tipos de productos de consumo
Suelen adquirirse con frecuencia, de inmediato y con un mnimo esfuerzo de comparacin y compra. Precio bajo Distribucin amplia Promocin masiva por el productor

Conveniencia De compras Especialidad No buscado

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Qu es un producto?
Tipos de productos de consumo
Compra menos frecuente, planeacin y esfuerzos de compra intensos, comparacin de marcas por precio, calidad y estilo. Precios mas altos Distribucin selectiva en menos expendios Publicidad y personal de ventas del productor y distribuidores.
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Conveniencia De compras Especialidad No buscado

Qu es un producto?
Tipos de productos de consumo
Fuerte preferencia y lealtad hacia marcas, esfuerzo de compra especial, escasa comparacin de marcas, baja sensibilidad al precio. Precio alto Distribucin exclusiva Promocin dirigida por el productor y distribuidores.

Conveniencia De compras Especialidad No buscado

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Qu es un producto?
Tipos de productos de consumo
Poca conciencia o conocimiento acerca del producto (o si se conoce, poco inters o incluso inters negativo). Precio vara Distribucin vara Publicidad agresiva y personal de ventas del productor y distribuidor.
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Conveniencia De compras Especialidad No buscado

Qu es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios
Productos de consumo Productos industriales

Materiales y partes Bienes de capital Suministros y servicios

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Qu es un producto?
Clasificaciones de productos y servicios Organizaciones, personas, lugares e ideas

El marketing organizacional hace uso de la publicidad y la imagen corporativa. El marketing personal se aplica a candidatos polticos figuras deportivas y de entretenimiento, y profesionales. El marketing de lugares, relacionado con el turismo. Las campaas de marketing social promocionan ideas.

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Decisiones de productos y servicios

Decisiones clave
Producto individual Lnea de producto Mix de Producto
Atributos del producto
Calidad, caractersticas, estilo y diseo.

Asignacin de marca Empaque Etiquetado Servicios de apoyo a productos

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Decisiones de productos y servicios

Decisiones clave
Producto individual Lnea de producto Mix de Producto
Extensin de la lnea de producto.
Extensin de lnea: adicin de productos de precios ms altos o ms bajos que los de la lnea existente. Rellenado de lnea : adicin de ms tems dentro de la actual gama de precios.
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Decisiones de productos y servicios

Decisiones clave
Producto individual Lnea de producto Mix de Producto
Ancho de la lnea de producto:
Numero diferente de lneas de producto que tiene la empresa.

Profundidad de la lnea de Productos:

Nmero de versiones diferentes de cada producto en la lnea.

Consistencia de la lnea de producto

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Marca
Nombre trmino, letrero, smbolo o diseo, o combinacin de estos elementos, que busca identificar los bienes o servicios de una compaa o un grupo de compaas, y diferenciarlos de los de sus competidores

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Estrategia de asignacin de marcas

Las marcas son poderosos activos que deben ser cuidadosamente desarrollados y gestionado. Las marcas con un fuerte valor tienen muchas ventajas competitivas:
Alto nivel de reconocimiento por los consumidores Fuerte fidelidad a la marca Ayuda a momento de introducir nuevos productos Menos sensibles a la competencia de precios

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Valor de marca
El efecto diferencial positivo que el reconocimiento del nombre de marca tiene en la respuesta del cliente al producto o servicio.

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Estrategia de marca
Decisiones clave
Tres niveles de posicionamiento:

Posicionamiento de marca Seleccin del nombre de marca Patrocinio de marca Desarrollo de marca

Atributos de producto

Menos eficaz

Beneficios deseables Creencias y valores

Basada en las emociones

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Estrategia de marca
Decisiones clave
Buenos nombres de marca:

Posicionamiento de marca Seleccin del nombre de marca Patrocinio de marca Desarrollo de marca

Sugieren algo sobre el productos o sus beneficios. Son fciles de pronunciar, reconocer y recordar. Son distintivos Son extensibles Traducibles a otros idiomas Son registrables y pueden protegerse legalmente.

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Estrategia de marca
Decisiones clave
Posicionamiento de marca Seleccin del nombre de marca Patrocinio de marca Desarrollo de marca
Marcas de fabricante Marcas privadas (de tienda)
Costoso para el establecimiento y promocin. Altos mrgenes de beneficios

Marcas de licencia
Nombre y carcter de concesin de licencias ha crecido.

Co-branding
Ventajas/desventajas
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Estrategia de marca
Decisiones clave
Posicionamiento de marca Seleccin del nombre de marca Patrocinio de marca Desarrollo de marca
Extensiones de lnea
Los cambios menores a los productos existentes.

Extensiones de marca
El xito de las marcas ayuda a introducir nuevos productos.

Multimarcas
Mltiples productos en una categora de productos

Nuevas marcas
Nueva categora de producto

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Brand Strategy
Las extensiones de lnea pueden presentar diferentes:
Sabores Colores Formas Ingredientes

Tamaos de empaque
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Services Marketing
Servicios
Generan el 74% del PIB de U.S. La industria de los servicios incluye los negocios entre empresas, gobierno, y las organizaciones privadas sin fines lucrativos.

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Marketing de servicios
Caractersticas de los servicios
Intangibilidad

Los consumidores buscan seales de la calidad del servicio

Inseparabilidad

No pueden separarse de sus proveedores

Variabilidad

El empleo y otros factores en la variabilidad del resultado

Perecibilidad

No pueden ser inventariados para su posterior venta

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Marketing de Servicios
Estrategias de marketing para las empresas de servicios:
La cadena Servicio-Utilidad

Marketing Interno Marketing Interactivo

Administracin de la diferenciacin del servicio. Administracin de la calidad del servicio Administracin de la productividad del servicio.
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Consideraciones adicionales de producto

Decisiones de producto y responsabilidad social Adquisiciones y fusiones Cumplimiento legal Cuestiones de responsabilidad por productos defectuosos Garantas
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Consideraciones adicionales de producto

Marketing de productos y servicios internacionales. Desafos especiales:
Qu productos deben ser comercializados internacionalmente? Deberan los productos ser normalizados o adaptados para los mercados mundiales? Cmo debe ser adaptado el empaque? Cmo pueden superarse otros obstculos?

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