Redes sociais, construes identitrias e os processos de consumo na ps-modernidade

Manuela do Corral Vieira Universidade Federal do Par

ndice
Consideraes iniciais . . . . . . . . . . . . . . . . 1 Redes sociais e ps-modernidade . . . . . . . . 2 Redes sociais e o consumo na ps-modernidade Consideraes nais . . . . . . . . . . . . . . . . . Referncias Bibliogrcas . . . . . . . . . . . . . Resumo O estudo analisa a importncia das redes sociais da internet nos processos de construo da identidade, bem como estas se constituem em ferramentas que intermedeiam a sociabilidade. Tambm ser abordado de que forma as novas tecnologias contribuem para a popularidade destas redes que chegam a despertar o interesse de empresas pela divulgao de seus produtos e marcas nestas mdias sociais. Palavras-chave: redes sociais; identidade; sociabilidade; ps-modernidade; consumo.
Trabalho apresentado no Eixo Temtico Jogos, Redes Sociais, Mobilidade e Estruturas Comunicacionais Urbanas, V Simpsio Nacional da ABCiber. Doutoranda do Programa de Ps-Graduao em Antropologia da Universidade Federal do Par (PPGA UFPA) e bolsista pela Coordenao de Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior (CAPES), e-mail: manuelacorralv@yahoo.com.br.

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Abstract This study analyzes the importance of the social networking of Internet in the process of construction of the identity, as well as they constitute tools that intermediate the sociability. The research will also show how the new technologies contribute for the popularity of these nets, even calling the attention of companies for the publicity of their products and brands at these social media. Keywords: Social networking, identity, sociability, after-modernity; consumption.

Consideraes iniciais

tem se falado em globalizao. Esta palavra, que teve origem na dcada de 1970, nos Estados Unidos, ganhou fora quando, em 1984, foi utilizada para classicar uma transao de desmantelamento que a operadora de telecomunicaes AT&T realizou no mercado em razo do virtual monoplio privado que possua. Desde ento o termo globalizao no deixou mais de ser utilizado e parece congurar a palavra de ordem das novas realidades. Esse sistema tem seus ns de rede, as novas mega unidades econmicas, cuja sbita vocao cvica, proclamada com a ajuda de grandes campanhas de criao de imagem, no pode fazer esquecer a lei que as funda: a busca do lucro e o interesse exclusivo para os setores sociais solvveis. (MATTELART, 2010, p.170), entretanto h crticas sobre o que seria uma viso equivocada de total e de global. O grande argumento o de que, na mesma medida em que as redes de comunicao agregam, estas tambm segregam, atravs de novas formas de excluses e agrupamentos. O dito mundo global , na verdade, para esta viso, o reexo do que os centros de poder, em especial econmico e poltico, querem que ele seja, enquanto que os demais centros consistem em periferia dependente destes primeiros. Os anos 70 do sculo XX muito se preocuparam com a questo da desterritorializao, as dcadas que se seguiram vivenciaram uma nova questo: a reterritorializao, o que acarretou em uma transformao dos estudos antropolgicos da poca, que passaram a ter como principal objeto de estudo das possveis crises de identidades no caminho entre a
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modernidade e a ps-modernidade, uma vez que, segundo Hall (2003), no h a presena do conforto na identidade ps-moderna, uma vez que esta diasprica, mutante e, em alguns casos, inclusive, contrastante, de acordo com a situao na qual o sujeito esteja inserido em contextos de espao-tempo. Outro foco de anlise das pesquisas antropolgicas deste perodo foi a de que as culturas transnacionais receberam, principalmente na sia e na Amrica Latina, locais que comearam a se questionar mais densamente sobre questes de resistncia e apropriao, por exemplo. Sobre as potencialidades das redes, pode-se argumentar: De que modo as inmeras ramicaes das redes que constituem a trama da mundializao adquirem sentido para cada comunidade, para cada cultura? De que modo resistem, adaptam-se, sucumbem a ela? A tenso e as defasagens entre a pluralidade de culturas e as foras centrfugas do cosmopolitismo comercial revelam a complexidade das reaes ao surgimento de um mercado nico em escala mundial (MATTELART, 2010, p.174). Grande parte dos encontros sobre a globalizao tem trazido temticas como as relaes entre a sociedade, a informao e as tecnologias, alm dos usos e estratgias para estas tecnologias em rede, como no caso de sua utilidade para a educao. Sobre isto, a pesquisa realizada pelo Projeto Sonho Brasileiro, que aborda questes comportamentais e hbitos de consumo dos jovens brasileiros, mostrou que 71% destes jovens concordam que as tradies populares devem ser consideradas como formas de repasse de conhecimento, tanto quanto as escolas. Para estes jovens (...) as barreiras formais entre diferentes reas de conhecimento no fazem mais sentido e a religao entre saberes diferentes cada vez mais valorizada. (Disponvel em http: //osonhobrasileiro.com.br/indexn.php, menu Educao, p 05, acessado em 28/06/2011). Assim, o conhecimento passa a ser em grande parte construdo pelo compartilhamento das experincias que acontecem na rede e que so, segundo Castells (2010, p.23-24), organizados e classicados pelos grupos sociais e pelo prprio indivduo, de acordo com sua viso de tempo/espao, de estrutura social e aportes
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culturais e sociais. assim que o simblico ganha fora na construo do sujeito atravs das redes sociais da internet.

Redes sociais e ps-modernidade

As questes da identidade e do consumo na ps-modernidade e as formas de sociabilidade do sujeito com as tecnologias, sejam elas tradicionais ou tidas como novas (e sobre isto importante traar que o novo , a cada dia, mais efmero, basta perceber a velocidade com que computadores e celulares se tornam obsoletos no mercado dentro da busca incessante por sempre se ter algo novo, por sempre ser algo novo, inclusive o prprio sujeito para consigo, mesmo que este nem sempre disso se d conta), so debates to densos e de opinies to distintas quanto o prprio conceito de ps-modernidade. Segundo Eco (1993), a ps-modernidade no se trata de um conceito cientco e sim de um estado de esprito que deve ser percebido dentro do sujeito e do contexto no qual se insere, pois cada um imprime um ritmo e uma forma de ps-modernidade. A viso de Eco interessante, pois remete liquidez da ps-modernidade acoplada a sua prpria tentativa, ainda que improvvel para o autor, de conceituao. Estes questionamentos esto muito presentes em sua obra sobre os apocalpticos e os integrados da comunicao. Ainda sobre a ps-modernidade, Jameson classica-a como algo supercial, pois considera as coisas, e consequentemente os sujeitos, muito mais aparncia que contedo. Ser ps-moderno, neste sentido, possuir mltiplas superfcies, entretanto sem densidade. Outro crtico ferrenho aos conceitos de ps modernidade e s relaes entre o sujeito e as novas tecnologias o psicanalista Guattari, que muito se preocupou sobre os impactos que a subjetividade do indivduo sofre quando em contato com as redes e as tecnologias, interferindo na apreenso da memria, histria e nas formas de raciocnio como um todo. Argumentava o autor que as tecnologias da informao atuavam no centro da subjetividade humana, no s em suas memrias, em sua inteligncia, mas tambm em sua sensibilidade, em seus afetos e em seu inconsciente (Guattari, apud MATTELART, 2010, p.185). Paul Virilio tambm questionava as facilidades das tecnologias que a modernidade e a ps-modernidade trouxeram. Argumentava que,
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uma vez que o sujeito se v habituado a estas, perde o movimento do corpo e sua prpria vida social. Sobre isto, Vattimo trata que, embora as sociedades tecnolgicas e em rede no estejam menos complexas ou mais harmonizadas, este caos talvez seja o responsvel por dar o ar de humano a toda esta conjuntura, uma vez que, conforme tratou Hall (2006) na capacidade de ser muitos que talvez o sujeito possa melhor experimentar novas identidades e novas formas de enxergar o outro e a si prprio, seja no contato concreto ou no plano do no concreto, intermediando a sociabilidade atravs da tecnologia, uma vez que estas j se mostram to presentes e to vinculadas s prticas sociais e de relacionamento, lazer e informao de seus usurios. Ultrapassa-se, ento, os limites concretos de espao que, em tempos ps-modernos, possuem cada vez menos importncia, tendo em vista vez que suas limitaes para a comunicao so eliminadas com as novas tecnologias (BAUMAN, 2008, p.52). Entretanto, no se pode deixar de considerar que Se as tcnicas e os mercados podem ser internacionais, os pblicos continuam a ser nacionais, mesmo se recebem os mesmos programas e usam os mesmos computadores (WOLTON, 1999, p.274), assim no se deve usar a internet com a desculpa da uniformizao, uma vez que isto iria contra a ideia da construo de identidades que ela promove, inclusive por meio de suas redes sociais as mais diversas. A postura que se demanda a de reetir sobre a responsabilidade destas comunicaes e os impactos que todas essas mudanas tecnolgicas esto trazendo para o campo das relaes sociais.

Redes sociais e o consumo na ps-modernidade

As mudanas estruturais na liquidez do mundo ps-moderno deram origem a uma tenso entre os nveis micro e macro da sociedade que se veem envoltos em uma complexa relao de vnculo das geograas no concretas. O uxo de informao que circula nas chamadas redes, em especial da internet, capaz de acarretar impactos prticos e muitas vezes materiais no mundo, como o caso dos ativismos polticos que ocorrem a partir da organizao da temtica e das aes a partir de redes, estabelecendo um papel importante entre elas dentro dos debates sobre o espao pblico com alcances mundiais. A isto, lembra-se que,
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Ao nal de 1999, a mobilizao contra a conferncia da OMC (Organizao Mundial do Comrcio) reunida em Seattle fez inamarem-se os questionamentos sobre o papel da rede das redes, como adjuvante da construo de novas formas de resistncia ao projeto de mundializao neoliberal (MATTELART, 2010, p.172). Outro exemplo que pode ser citado foi um dos resultados obtidos na pesquisa realizada no ano de 2010 pelo Projeto Sonho Brasileiro1 sobre o comportamento do jovem brasileiro apontou que, em muitas situaes, questes locais ganham amplitude e atuao tambm mundiais. A pesquisa tambm organizou alguns depoimentos sobre o tema, os quais podem ser lidos abaixo A transcendncia espacial dada pelo mundo digital amplia a capacidade de se atuar em diferentes atividades e locais do mundo simultaneamente. Muitos podem dar o mesmo peso a uma ao na prpria rua ou do outro lado do mundo. Se me toca o problema da frica, se eu sentir vontade de chegar at l ou ir s a esquina, eu vou. O que est a seu alcance no necessariamente o que est a seu lado. Pode ser Santa Catarina ou Santa Marta. Eu no consigo enxergar um ambiente xo. Acho que tanto faz estar na academia desenvolvendo uma atividade, um projeto que v trazer inovao, conhecimento novo, tanto faz eu estar aqui trabalhando, tanto faz eu estar dentro de uma aldeia indgena trabalhando em uma cultura ligada raiz, ou no meio da cidade. (Disponvel em http://osonhobrasileiro.com.br/indexn.php, menu Hiperconexo, p.27. Acesso em: 28. jun. 11).
A pesquisa, realizada em 2010, teve a seguinte metodologia: Na fase qualitativa desta pesquisa foram entrevistados 1200 jovens, em 100 diferentes cenrios, durante 45 dias, com 15 entrevistadores. Os Estados brasileiros pesquisados foram: Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro e So Paulo; tambm foram realizados 14 grupos de discusso, totalizando 119 participantes; foram tambm realizadas 16 entrevistas em profundidade. A fase quantitativa entrevistou jovens de 18 a 24 anos, das classes A,B,C,D e E, de 173 cidades, de 23 Estados brasileiros, totalizando 1784 entrevistas.
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O jovem do mundo ps-moderno continua tendo acesso tanto as tradicionais quanto as mais novas tecnologias, como no caso da internet, conforme demonstra o grco que se segue, elaborado pela pesquisa realizada pela MTV Brasil, no ano de 20102 . Este grco traa um comparativo sobre os resultados da mesma pesquisa elaborada no ano de 2008 e os resultados de 2010 (Grco 1). Pode-se perceber que a internet e o celular possuem um papel aproximado de importncia que pode ser justicado, inclusive, pelo surgimento dos chamados smartphones,3 os quais propiciaram um maior acesso a prpria internet e a comunicao como um todo (envio de e-mails, mensagens, visualizao de vdeos, dentre outros) muito mais mvel, o que se trata de uma demanda bsica da ps-modernidade. Soma-se a isto a indicao de que a venda de smartphones cresceu 128%4 no Brasil, em comparao com os primeiros semestres de 2009 e 2010.

A metodologia do estudo foi a seguinte: Este estudo teve duas fases de pesquisas intensas. Na fase qualitativa, realizada entre maio e julho de 2010, ouvimos 154 jovens, em grupos de discusso e em entrevistas de profundidade, nas capitais So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Braslia, Salvador, Recife, Porto Alegre e no Interior de So Paulo. Alm disso, ns grudamos em oito jovens. Durante quatro dias, eles foram monitorados por nossos pesquisadores por celular, MSN e redes sociais. Ns tambm convidamos outros dez jovens para criar um dirio de atividades, durante uma semana. Tambm aprofundamos nosso conhecimento sobre o comportamento jovem e o consumo de mdia ouvindo 66 formadores de opinio. (2010, p.08). 3 Tratam-se de telefones celulares com mltiplas funcionalidades que podem ser, inclusive, estendidas atravs de programas especcos. Um dos principais atrativos destas tecnologias o acesso internet. 4 Fonte: Nielsen Mobile Insights Disponvel em: http://blog.nielsen. com/nielsenwire/tag/nielsen-mobile-insights/. Acesso em 15. fev. 11.

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Manuela do Corral Vieira Grco 1: Hbitos de consumo dos meios

Fonte: Dossi MTV 2010 (Disponvel em: http://img692.imageshack.us/img692/7016/ hbitosdeconsumodosmeiosye.jpg. Acesso em 28/06/2011. p.17)

A temtica da sociabilidade entre os jovens e as novas tecnologias algo to importante que algumas marcas do mercado j perceberam isto e passaram a envolver em suas aes de comunicao as redes sociais da internet. Um dos motivos para o sucesso dessas redes deve-se a variedade de contedos, os quais podem ser acessados pelos usurios, desde diverso e lazer at formas de encontrar relacionamentos e formao prossional. Segundo pesquisa realizada pelo Ibope Nielsen Online5 , o Brasil o campeo mundial em nmero de horas navegadas/ms, contabilizando 24 horas e 7 minutos. A mesma pesquisa vericou que 87% dos internautas utilizam a rede para pesquisar pro5

Disponvel em: http://tinyurl.com/2bccp5. Acesso em 15. fev. 11.

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dutos e servios. Segundo pesquisa realizada pela Deloitte, as aes de marketing j somam 83% das iniciativas em mdias sociais. Grco 2: Iniciativas mais exploradas pelas empresas que utilizam mdias sociais

Fonte: Mdias sociais nas empresas. O relacionamento online com o mercado. Disponvel em http://img854.imageshack.us/img854/6172/ iniciativasmaiploradas.jpg. Acesso em: 15. fev. 11. p.07.

Grco3: Ferramentas mais utilizadas pelas empresas que utilizam mdias sociais

Fonte: Mdias sociais nas empresas. O relacionamento online com o mercado. Disponvel em: http://img708.imageshack.us/img708/5793/ ferramentasmaisutilizad.jpg. Acesso em: 15. fev. 11.p.08.

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As aes das empresas nas redes sociais, que alguns classicam como parte do leque de estratgias do e-commerce, hoje j no possuem apenas o computador como meio para alcanar os potenciais consumidores. As comunidades de marcas podem ser criadas a partir de celulares, como o caso da Coca-Cola que j tem a experincia de enviar mensagens promocionais aos celulares cadastrados em seu banco de dados, em especial a maior parte dos pases da Europa Ocidental e alguns da sia, locais nos quais o envio de mensagens muito popular. Televises interativas e sistemas de navegao nos carros tambm so ferramentas da construo de redes sociais on-line de consumidores. Segundo Hijazi, (...) ningum possui um consumidor. Ao proporcionar contedos interativos em combinao com merchandising quando o consumidor assim o queira, os vendedores podem oferecer respostas provocadas sem desviar os consumidores do contexto especco de uma pgina na web, uma conversa telefnica ou uma apresentao na HBO (HIJAZI, 2008, p.28). Neste sentido, algumas empresas j experimentam a prtica destas aes, como o caso da Starbucks que, em 2011, resolveu experimentar, as chamadas Sponsored Stories; criadas pela rede social Facebook. Atravs desta ferramenta, qualquer citao do usurio marca pode virar uma propaganda desta. Entretanto, deve-se ressaltar a importncia no ato de estas empresas monitorarem as atividades que acontecem nas redes sociais, pois relaes negativas com a marca tambm podem acontecer, e devem ser contornadas para que determinada rede social no deixe de ser um conjunto de consumidores potenciais para a marca.

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Redes sociais, construes identitrias... Figura1: Sponsored Stories Strabucks

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Fonte: Facebook Will Be Using Your Face in Sponsored Stories Ads (And Theres No Opting Out). Disponvel em: http://img402.imageshack.us/img402/2450/ sponsoredstoryaboutstar.jpg. Acesso em 04. Jul. 11.

As redes sociais passam a ser utilizadas como ferramentas de comunicao com o mercado, pois, conforme analisado anteriormente, estas tratam de espaos de sociabilidade de construo identitria, recursos estes muito caros na agregao de valores de um produto no mercado, conforme ressalta Kotler (2006, p.206) existem dois fatores gerais que interferem na deciso de compra: o primeiro a atitude dos demais com o nvel que esta inuncia ter na medida em que so avaliadas as atitudes positivas e negativas deste outro com o produto/servio, bem como a motivao que este sujeito desperta nos demais no incentivo ou desmotivao de determinado consumo. O segundo fator de inuncia so os valores de motivao imprevista que podem alterar uma deciso no momento que antecede a compra. So nestes dois aspectos trabalhados por Kotler, em especial, que as redes sociais se tornam espaos de interseo com as estratgias de consumo das empresas. Lemos compara a situao como se o download das informaes do ciberespao estivesse agora sendo realizado sobre os artefatos do mundo. Isto se deve, tambm, s combinaes de tecnologias que agora integram a chamada microinformtica: (...) hoje estamos vivendo uma segunda fase que a fase do que alguns autores esto chamando da internet das coisas,
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ou das mdias locativas, que o que eu tenho chamado do download do ciberespao. como se a informao agora tivesse baixando para os objetos. Ento os objetos comeam a trocar coisas, eu posso me localizar rapidamente e trocar informao com pessoas e com objetos, eu posso anotar eletronicamente um espao a partir de dispositivos mveis como o telefone celular ou smartphone, e deixar impresses que eu tenho desse lugar, eu posso consumir informaes que s faam sentido localizado, ou seja, eu tenho que ir para o espao urbano. (. . . ) (LEMOS, In: SAVAZONI; COHN (Orgs.), 2009, p.142-143. Disponvel em: http://tinyurl.com/yb4y825. Acesso em 04. jul. 11). Portanto, ao pensarmos em globalizao e em novas tecnologias no podemos deixar de considerar que, se o mundo est mais conectado, nem por isso est mais igual ou homogneo, pois cada processo ser nico dentro de seu contexto e dos sujeitos envolvidos. Longe de se mundializar e defender a criao de uma cultura universal e padronizada, devemos avaliar os nveis e tipos de participao, associao e compartilhamento existentes nestas sociedades em rede, seja entre os jovens, conforme o foco desta pesquisa, ou mesmo para outros pblicos, guardando suas peculiaridades antropolgicas e sociais, tendo em vista que estar conectado no necessariamente implica acessar e consumir as mesmas coisas e das mesmas formas. Comunicar, assim, estar relacionado coletivamente e, inclusive, subjetivamente, uma vez que se ambas estas formas de relacionar-se tratam de esferas complementares, conforme defende Landowski (...) a que guras, a que dispositivos, a que linguagens recorremos para que, pela mediao do Outro, um pouco de sentido, de vez em quando, nos faa subitamente presentes a ns mesmos? (LANDOWSKI, 2002, p. XIV)

Consideraes nais
O estudo da comunicao, das novas tecnologias e da sociabilidade resultante da interao entre estes elementos, deve ser visto como um processo de construo e que, nem por isso, se encontra nalizado, pois
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a cada nova mudana conjuntural surgem novos paradigmas a reinterpretar as teorias pioneiras ou a propor novas abordagens. Deve-se ento, basicamente, compreender que o conceito de meio, como uma forma de abrangncia das redes, signica, na atualidade, muito mais do que apenas transmisso, uma vez que este diz respeito transmisso e informaes e tambm existe como intermedirio das relaes sociais, conforme defendia McLuhan ao argumentar que o meio era a mensagem em tempos de mundo liquefeito e no concreto. Portanto, podemos argumentar, assim como Castells, se a prpria mensagem j no se trata do meio. De acordo com Recuero: A comunidade virtual um elemento do ciberespao, mas existente apenas enquanto as pessoas realizarem trocas e estabelecerem laos sociais. O seu estudo faz parte da compreenso de como as novas tecnologias de comunicao esto inuenciando e modicando a sociabilizao das pessoas. (RECUERO, 2011, p.10). Esta ampliao do conceito est relacionada com todas as transformaes tecnolgicas e tambm antropolgicas que aconteceram e continuam a acontecer no campo da comunicao, transformaes estas que acabam por se raticarem nas prticas sociais.

Referncias Bibliogrcas
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RECUERO, Raquel. Comunidades virtuais: uma abordagem terica. V Seminrio Internacional de Comunicao. PUC/RS. 2003. Disponvel em: http://tinyurl.com/3or7r6j. Acesso em 04. Jul. 2011. NTH, Winfred; SANTAELLA, Lcia. Comunicao e semitica. So Paulo: Hacker Editores, 2004. SIMMEL, Georg. Questes fundamentais da sociologia: indivduo e sociedade. Pedro Caldas. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 2006. WOLTON, Dominique. Pensar a Comunicao. Traduo Vanda Anastcio. Portugal, Miraores: Difuso Editorial, 1999.

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