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CASO JOYERIA SILVERADO: UNA PARADOJA DE LA DETERMINACIN DE PRECIOS.

La joyeria silverado, ubicada en Tempe, Arizona, se especializa en joyera hecha a mano por los nativos estadounidenses. Sheila Becker, la propietaria de Silverado, esta hablando de un interesante fenmeno de la determinacin de precios con Mary Meindl, asistente del gerente de la tienda. Hace varios meses, la tienda recibi una seleccin de pulseras. Aretes y collares de madreperla y plata. A diferencia de los tonos azul verde de los diseos tpicos de la joyera de turquesas, la madre perla es de color rosa, con vetas blancas. En trminos de tamao y estilo, la seleccin inclua una extensa gama de artculos. Algunos eran diseos pequeos, redondos y bastante sencillos, pero otros eran ms grandes y osados, muy intrincados. Adems, la coleccin inclua una variedad de corbatines angostos para caballero, de estilo tradicional, con incrustaciones del mismo material. Sheila haba comprado la seleccin de madre perla a un costo razonable y se senta muy complacida con la distintiva variedad de los productos. Pensaba que la joyera atraera particularmente a los compradores generales, que buscan una alternativa para la joyera de turquesas que por lo comn se ofrece en todas las tiendas de Tempe. Determino el precio de la nueva joyera de manera que los compradores recibieran un buen valor por su dinero, pero tambin incluyo un margen de ganancia bruta, suficiente para cubrir el costo de hacer negocios, mas un margen de utilidad promedio. Despus de exhibir los artculos en la tienda aproximadamente un mes, Sheila se senta decepcionada por las ventas. Decidi intentar varias tcticas de venta que haba aprendido como estudiante en la universidad de nevada. Por ejemplo, al comprender que la ubicacin de un articulo en la tienda a menudo influye en el inters del consumidor, cambio la joyera de madreperla a una vitrina, justo a la derecha de la entrada a la tienda. Cuando las ventas de la mercanca de madreperla siguieron siendo bajas despus de la reubicacin, decidi hablar con los empleados de la tienda acerca de la joyera durante una de sus juntas semanales. Sugiri que se esforzaran mas en impulsar las ventas de esa lnea particular, hizo una descripcin detallada de la madreperla y proporciono una especie de libreto, que podan memorizar para repetirlo a los clientes. Por desgracia, ese enfoque tambin fracaso. En ese punto, Sheila estaba preparando un viaje de compras. Frustrada por las ventas tan bajas de la joyera de madreperla y ansiosa por reducir el inventario actual con el fin de dejar espacio para las selecciones ms nuevas que pensaba comprar, decidi tomar una medida drstica: Reducira el precio de la joyera madreperla a la mitad. Cuando se dispona a salir de la tienda, escribi a toda prisa una nota a Mary Meindl. La nota deca as:

Maria:-----------TODO EN ESTA VITRINA X 2 SHEILA. A su regreso Sheila tuvo una agradable sorpresa cuando vio que toda la seleccin de joyera de madreperla se haba vendido. Realmente no puedo comprender por que- le comento a Mary Meindl-, pero esa joyera de madre perla no gusto a nuestros clientes. Deber tener mas cuidado la prxima vez que trate de aumentar nuestra variedad de piedras . Mary respondi que, a pesar de que no lograba comprender por que Sheila haba aumentado el precio de una mercanca de lento movimiento, se haba sorprendido al ver con que rapidez la haba vendido a un precio mas alto. Sheila se quedo desconcertada. Cul precio mas alto?, Pregunto. Mi nota deca que redujeras el precio a la mitad. A la mitad? exclamo Mary sorprendida. Pens que tu nota deca `! todo en esta vitrina multiplicado por dos!. Como resultado, Mary haba aumentado los precios al doble, en vez de reducirlos a la mitad. PREGUNTAS 1-Explique que fue lo que sucedi en esta situacin. Por qu la joyera se vendi tan rpidamente al doble de su precio normal? 2-Qu haba supuesto Sheila acerca de la curva de demanda de la joyera de madreperla? Qu era elstica o inelstica? Porque? Cmo era en realidad la curva de demanda de este producto? Elstica o inelstica? Porque? 3-En qu tipo de mercado esta operando la joyera Silverado (competencia pura, competencia de monopolio, competencia de oligopolio o monopolio puro? Qu los ha llevado a esta conclusin? 4-En qu forma le seria til a Sheila Becker el concepto de determinacin de precios psicolgica de precios? Qu les aconsejaran ustedes acerca de sus decisiones futuras, concernientes a la determinacin de precios?

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