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UNIVERSIDADE DE SO PAULO ESCOLA DE COMUNICAES E ARTES DEPARTAMENTO DE RELAES PBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO CURSO DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Renata Ferreira Franco

O FILME A FANTSTICA FBRICA DE CHOCOLATE: UMA PERSPECTIVA SOBRE A INFNCIA E A CULTURA DE MASSAS

So Paulo 2012

Renata Ferreira Franco

O FILME A FANTSTICA FBRICA DE CHOCOLATE: UMA PERSPECTIVA SOBRE A INFNCIA E A CULTURA DE MASSAS

Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo da Escola de

Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, como requisito para a obteno ttulo de Bacharel em Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda, sob a orientao do Prof. Dr. Eneus Trindade Barreto Filho.

So Paulo 2012

Renata Ferreira Franco

O FILME A FANTSTICA FBRICA DE CHOCOLATE: UMA PERSPECTIVA SOBRE A INFNCIA E A CULTURA DE MASSAS

BANCA EXAMINADORA:

Prof. Orientador __________________________________ Prof.(a) Examinador(a)______________________________ Prof.(a) Examinador(a)_____________________________

Avaliao_______________________

Dedicatria e agradecimentos

minha me, ao meu pai, ao meu irmo: meus companheiros e amores eternos. Aos Ferreira e aos Franco, por serem parte vital da minha construo individual. Denise por sua presena essencial. Tadzia, ao Igor, Dafne, ao Lucas, Jlia, Aline, Dani e ao Bruno: a todos os Litroz, meus grandes amores ecanos. Ao meu queridssimo professor Luli pelos conselhos profissionais e pela amizade. Ao Eneus, pela ajuda e ideia motivadora. Carla, por suas ideias humanas e aconchegantes. Ao Redigir, onde aprendi que amor e educao so palavras indissociveis. s crianas que so, foram e viro. A todos que acreditaram que este trabalho ia sair: nasceu o filho de parto mental!

Wild child full of grace Savior of the human race Your cool face Natural child, terrible child Not your mother's or your father's child Your our child, screamin' wild (An ancient lunatic reigns in the trees of the night) With hunger at her heels And freedom in her eyes She dances on her knees Pirate prince at her side Staring into the hollow idol's eye Wild child full of grace Savior of the human race Your cool face Your cool face Your cool face You remember when we were in Africa? Wild Child Jim Morrison

Resumo

O presente trabalho tem como objetivo investigar discursos dirigidos sobre e para o universo infantil atravs das mass medias com o intuito de problematizar o meio social em que vive a criana na era ps-industrial do capitalismo. O trabalho conta com uma parte terica e conceitual sobre a cultura de massas e a infncia e outra parte analtica e reflexiva. Como forma de analisar a inter-relao entre a infncia e a cultura de massas ser utilizado o filme A Fantstica Fbrica de Chocolate, de 1971, tanto em seu contedo narrativo, quanto em seus desdobramentos reais como produto e motor da cultura industrial. A partir do trabalho fica evidente que discursos e ideias adultas inundam o imaginrio sobre a infncia, assim como textos e mensagens comerciais se diluem, tomando formas amplas e praticamente invisveis. A anlise permite uma releitura sobre a ideia de infncia em contato com as instituies adultas, bem como uma contextualizao dos discursos disseminados pelas mass medias sobre o universo infantil no Brasil.

Palavras-chave: infncia; mass media; cultura de massas; mercado infantil; imaginrio; realidade; A Fantstica Fbrica de Chocolate.

Resumen

Este trabajo tiene el objetivo de investigar los discursos dirigidos sobre y para el universo infantil a travs de las mass medias con el intuito de problematizar el medio social donde vive el nio en la era pos-industrial del capitalismo. El trabajo cuenta con una parte terica y conceptual sobre la cultura de masas y la infancia y otra parte analtica y reflexiva. Como una forma de analizar la interrelacin entre la infancia y la cultura de masas ser utilizado la pelcula A Fantstica Fbrica de Chocolate, de 1971, tanto en su contenido narrativo, cuanto en sus desdoblamientos reales como producto y motor de la cultura industrial. A partir del trabajo es evidente que discursos e ideas adultas inundan el imaginario sobre la infancia, as como textos y mensajes comerciales se diluyen, tomando formas amplias y prcticamente invisibles. El anlisis permite una relectura sobre la idea de infancia en contacto con las instituciones adultas, as como una contextualizacin de los discursos diseminados por las mass medias sobre el universo infantil en Brasil.

Palabras clave: infancia, mass media, cultura de masas, mercado infantil, imaginario, realidad; A Fantstica Fbrica de Chocolates

Sumrio

Introduo .............................................................................................................................. 9

Captulo 1 - Aporte terico: Cultura de massas ................................................................. 12 1.1 Instrumentos comunicacionais e os primrdios da cultura de massa: impactos no universo simblico ............................................................................................................ 12 1.2 Contexto ps-industrial ..................................................................................................... 17 1.3 Sociedade de consumo ...................................................................................................... 21 1.4 A industrializao da cultura e a cultura de massas........................................................... 23 1.4.1 Sincretismo e tendncias da cultura de massa ............................................... 25 1.5 Imaginrio/real, realidade/fico ....................................................................................... 30 1.5.1 Espetculo miditico ...................................................................................... 35 1.5.2 Happy end ...................................................................................................... 39

Captulo 2 Infncia e sociedade miditica ....................................................................... 42 2.1 Criana: ser biolgico, ser cultural ................................................................................... 42 2.2 Criana e imaginrio ......................................................................................................... 46 2.3 A infncia, o consumo e as mdias .................................................................................... 48

Captulo 3 - O filme A Fantstica Fbrica de Chocolate (1971): uma perspectiva sobre a infncia e a cultura de massas ..................................................................................... 55 3.1 Um resumo do filme ......................................................................................................... 55

3.2 Anlise reflexiva e simblica sobre o filme ...................................................................... 57 3.2.1. A estrutura narrativa ..................................................................................... 58 3.2.1.1. Saga pelos cupons dourados: cotidiano das crianas, a marca Wonka e a mediao da TV - Parte I .................................................................................................. 62 3.2.1.1.1. Reflexes gerais Parte I ............................................... 77 3.2.1.2. A saga na fbrica: Willy Wonka, triagem das crianas e felicidade do heri Parte II .................................................................................................................. 80 3.2.1.2.1. Reflexes gerais Parte II ............................................ 104

Captulo 4 - A Fantstica Fbrica de Chocolate: produto e motor da cultura infantil industrializada ..................................................................................................................... 109 4.1 Willy Wonka e panorama brasileiro ............................................................................ 114

Consideraes finais ............................................................................................................ 125

Referncias bibliogrficas .................................................................................................. 127

Anexos .................................................................................................................................. 132

Introduo

A cada segundo todos ns mudamos e levamos conosco o mundo, o nosso mundo, esse que a gente conhece, cria, transforma, recria, remonta e refaz a cada momento. O hoje, o ontem e o amanh so mais agora que nunca, so presentes infindveis. O presente o nico tempo atemporal. Somos seres que tem conscincia da morte, temos a lembrana do passado, a esperana do futuro, somos os que fazem a histria e os que sofrem os seus efeitos, ns somos tempo. O tempo existe porque ns existimos. Somos tambm seres espaciais, para ns o mundo feito de lugares (perto, longe, o caminho, a mata, a cidade, o campo, o mar, a montanha, o cu, a Terra), dimenses (grande, pequeno, largo, cheio, raso, vazio...) e de qualidades (cores, sabores, sons, texturas, conceitos, imaginao). Somos um mundo uns com os outros e, pelo que podemos perceber ao longo da civilizao, da nossa natureza viver em sociedade, em grupo, o que proporciona conflitos, relaes afetivas, de luta, de esperana e paz. Mas tambm guerra, violncia e opresso. Parece ser um curso natural de renovao e transformao, mas apenas as pessoas que conhecem e tm dimenso do mundo em que vivem, em suas diferentes esferas conceituais e simblicas, sabem da existncia dessas mudanas, tm conscincia de que antes era de um jeito, hoje de outro e que mais tarde pode vir a ser um mundo ainda diferente. Quando existe uma reflexo crtica e analtica acerca da realidade - estando ela intimamente ligada ao eu, aos fatos vividos e conhecidos - possvel inclusive prever os desdobramentos desses fatos e seus impactos na sociedade e no nosso entorno. Quem faz previses e reflexes complexas e filosficas sobre a humanidade so frequentemente os adultos. Quem cria, expande e produz as ferramentas que movem a histria, a economia, a tecnologia e a poltica so eles tambm. Vivemos um mundo feito por adultos e para adultos. Parece no haver espao para incluso das crianas nas decises srias e formais inerentes ao seu prprio mundo. Esquecer que o adulto teve uma pr-vida, nasceu e foi ao menos por um tempo uma criana , no mnimo, negligente. Ser criana ao menos uma vez o nico estgio obrigatrio da vida, assim como o presente o nico tempo obrigatrio. Sem ele ningum existiria. Os primeiros anos da vida por mais que muitas vezes no sejam recordados e no faam parte da nossa memria, so complexos e de grande influncia no nosso desenvolvimento como

pessoa cidad de dimenso psicolgica, biolgica, comunicativa, poltica, cultural e imaginria. A histria original do filme A Fantstica Fbrica de Chocolates 1 , de 1971, de Roald Dahl e traz um conto voltado tanto para crianas quanto para adultos e surpreende pela ousadia imaginativa do universo capitalista de Wonka e pelo moralismo generalizante. O autor problematiza o sistema capitalista e suas ferramentas (a magia, a propaganda, as estratgias invisveis") inerentes ao imaginrio do personagem Willy Wonka e centraliza a aventura do heri pobre, Charlie Bucket, em um clich romanesco e adocicado. Enquanto isso, no ncleo infantil demonaco, as crianas so punidas drasticamente com castigos violentos pelos seus comportamentos malcriados e suas atitudes asquerosas, assim como seus respectivos pais, responsabilizados pelos comportamentos imprprios e desobedientes de suas crianas. A escolha do filme de 1971 se d principalmente pelo fato de representar a transformao do imaginrio do livro para uma linguagem acessvel e inteligvel para a maioria das pessoas. Com o rompimento da barreira da escrita, rompe-se tambm as barreiras impostas pela linguagem que exige antes de tudo a leitura, e exclui do contato direto com a obra os que no entendem os cdigos lingusticos, o alfabeto. Alm do mais, nesta verso do filme, a insero da mdia televisiva e do jornalismo espetacular como motores essenciais da relao entre o capitalismo imaginrio da marca Wonka e as crianas, tornam a trama mais real. Atravs da primeira verso do filme como objeto de estudo, pretendo fazer uma leitura crtica sobre o universo simblico inerente obra atravs de uma anlise de seu contedo narrativo e conceitual, da sua insero no mundo cultural-comercial hoje e as relaes entre a ideia de infncia vinculada obra, assim como a ideia de infncia hoje disseminada pela mdia de massa no Brasil. O tema das crianas na histria do filme central e evoca questes ligadas famlia, educao, ao consumo, ao espetculo miditico e, em geral, relao criana e adulto nas diferentes instncias e instituies. O tema pode ser analisado desde uma perspectiva interior, dentro das tramas e do roteiro, em que a mdia e o capitalismo mediam as relaes do mundo
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O nome original do filme Willy Wonka and the Chocolate Factory, mas ficou conhecido no Brasil como A Fantstica Fbrica de Chocolate. 10

infantil, informando e apresentando produtos, valores, tendncias e influenciando comportamentos e gostos. Outra perspectiva analisar o filme desde uma viso exterior, o filme como produto cultural miditico, ou seja, envolvendo as relaes existentes entre o produto, a produo, o pblico global e as transformaes simblicas e culturais da obra que reverberam no Brasil na atualidade a partir de relaes comerciais miditicas envolvendo o mundo infantil e, consequentemente, a ideia de infncia atual. O trabalho est organizado da seguinte maneira: no captulo 1, trago um aporte terico sobre o mundo simblico e comunicativo criado atravs de tecnologias e alimentado pela cultura de massas - termo defendido pelo filsofo e socilogo francs Edgard Morin para exprimir as transformaes da corrente da cultura produzida atravs de um aparato industrial que se integra e se expande pelos horizontes da civilizao. No captulo 2, um aporte terico sobre a infncia e suas relaes com as mass medias permite uma contextualizao sobre o sentido do termo e as qualidades das relaes entre crianas e o mundo contemporneo. O captulo 3 refere-se ao filme A Fantstica Fbrica de Chocolate, sendo apresentado como produto da cultura industrial e analisado a partir da sua narrativa centrada nas relaes entre crianas e o consumo material e miditico, assim como as mediaes adultas nessas relaes. O captulo 4 dedicado a uma relao entre o imaginrio de Wonka e a atualidade miditica e de consumo da infncia no Brasil. O filme serve de apoio e complemento s teorias, assim como proporciona um dilogo ramificado com a narrativa e o seu contexto cultural, possibilitando uma anlise que vai alm das imagens e do roteiro em si, buscando reflexes que ajudem a desvendar os significados da palavra infncia no filme, as relaes adulto x criana no seio da cultura cotidiana de massa e sua relao com a vida real e atual da infncia no Brasil. Proponho um olhar crtico para os discursos dos adultos sobre as crianas, a partir dos estudos do educomunicador Buckingham, envolvendo-as em relaes mais amplas que englobam no apenas as comuns relaes de causa e efeito entre crianas, mdias e consumo, mas um olhar sobre a essncia dos discursos dirigidos para e sobre as crianas e a ideia de infncia alimentada pelos adultos e envolvidas nessas expresses. Inevitavelmente, passa a ser necessrio um olhar crtico sobre os discursos dos adultos e seu estilo de vida permeado por um sistema econmico e social desigual e desumano, que impe situaes de vida degradantes no s maioria dos adultos, mas tambm maioria das crianas.

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Captulo 1 - Aporte terico: Cultura de massas

1.1.

Instrumentos comunicacionais e os primrdios da cultura de massa: impactos no universo simblico

Durante mais de dois sculos, o moderno processo de emancipao do indivduo realizouse pelo direito e pela poltica, pela produo e pela cincia; a segunda metade do sculo XX prolongou essa dinmica pelo consumo e os meios de comunicao de massa (LIPOVETSKY, 2007, p. 155).

A partir do sculo XX, as artes tcnicas passaram a ser utilizadas e moldadas para responder a uma demanda de consumo no mais voltada apenas para a experincia palpvel e material, mas tambm para o campo psquico e sensitivo, apoiado pelos campos frteis e afetivos da linguagem audiovisual, potente exploradora de informaes e narrativas com a mescla de diferentes universos simblicos: a imagem, a palavra falada, a escrita, a msica, o silncio (MORIN, 2009). Configurando o incio da industrializao da cultura, as tcnicas e seus desdobramentos no campo cultural e comunicativo - o cinema, a TV, o rdio, a Internet, a telegrafia sem fios - somente puderam se desenvolver e se aprimorar devido aos interesses econmicos e polticos existentes por trs de tais tecnologias e potencialidades comunicativas e artsticas. Nesse sentido, creio ser necessrio citar duas tecnologias anteriores ao sculo XX: a imprensa e o telgrafo. Elas iniciaram aos poucos um terreno frtil para a implantao e manuteno do controle dos meios de comunicaes de massa, sua produo e, consequentemente, a divulgao dos valores e ideais envolvidos nos interesses de uma pequena parcela da populao, que tem acesso no somente ao consumo miditico, mas produo de contedo de mdia massiva. Desenvolvidas em pocas diferentes, a imprensa no sc. XV e o telgrafo no fim do sc. XIX, inevitavelmente (mas no intencionalmente) interferiram de maneira irreversvel e impactaram de uma vez por todas a vida prtica e simblica humana. A partir delas, as referncias de tempo e espao so deslocadas e o contato entre os seres humanos, e entre eles e o mundo, transformado de maneira drstica.

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O surgimento da prensa tipogrfica se d no sculo XV, importante momento de transio da histria marcada pelo fim da Idade Mdia e o incio da Idade Moderna, assim como o nascimento do capitalismo e o fim do feudalismo. Tal transformao significou uma mudana radical na organizao das sociedades ocidentais: do campo para as cidades; na sua forma produtiva: do trabalho na terra para o trabalho urbano (comrcio), permitindo a ascenso da burguesia como classe dominante, bem como os seus valores e ideologias ligadas Igreja, famlia e propriedade privada dos meios de produo, incluindo-se a no apenas meios de produo de produtos materiais, mas tambm os meios de produo de comunicao de massas. De acordo com Neil Postman (1999), a prensa tipogrfica marcou a formao de um novo ambiente comunicacional a partir do sculo XVI caracterizado pela impresso e disseminao de livros atravs do prelo (forma pioneira de impresso de livros) e do nascimento da imprensa, que causaram impactos na vida cultural e letrada da humanidade. O alfabeto era um cdigo altamente complexo e de difcil decifrao, concentrado e controlado pelas corporaes de escribas e pela Igreja, em que lhes eram garantidos privilgios intelectuais e poder baseado em deteno de conhecimento. Apesar do analfabetismo altamente disseminado na poca, a prensa tipogrfica significou um avano em relao democratizao dos smbolos da comunicao a partir da simplificao da tipografia e da produo de livros. Interessava Igreja estimular um acesso mais restrito alfabetizao, induzindo seus clrigos a formar uma corporao de escribas que fossem os nicos a conhecer os segredos teolgicos e intelectuais (POSTMAN, 1999, p.26). Com a simplificao do alfabeto e a disperso dos livros e da cultura clssica, houve espao para que a alfabetizao socializada acontecesse e o acesso aos cdigos lingusticos fosse difundido. Postman explica a alfabetizao socializada como contrria alfabetizao corporativa e restrita, sendo ela caracterizada pela condio em que a maioria do povo apto para a leitura e realmente o faz. A tipografia, ento, possibilitou o exerccio da leitura (primeiro em voz alta e depois silenciosa) como um processo do desenvolvimento de autocontrole e da pacincia, j que necessrio aguardar a sequncia das palavras at que elas faam algum sentido. Alm disso, a leitura silenciosa pessoal e introspectiva, sem presena da oralidade, at ento base das comunicaes humanas. Dessa forma, a transferncia do leitor em voz alta para o leitor

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silencioso e voltado para si mesmo criou um ambiente psicolgico frtil para que o individualismo se tornasse uma condio psicolgica normal. A partir de Gutenberg, pode-se dizer que os nossos interesses so alterados e dirigidos cada vez mais para o eu, indivduo nico e importante em si mesmo: a vida e a mente humana transcendem a comunidade em algum sentido fundamental (POSTMAN, 1999, p. 42). Alm disso, a busca pelo reconhecimento e realizao pessoal foi ampliada de forma extraordinria, criando uma nova ideia de individualidade, a partir da possibilidade criada com o prelo de fixar as prprias palavras e obras para sempre, transportando a identidade pessoal para lugares e tempos desconhecidos, nascendo assim a ideia de autor. Nesse contexto, Postman se refere ao nascimento das duas primeiras tendncias jornalsticas que vigoram at os dias atuais: a imprensa marrom e o ensaio pessoal. Pietro Aretino o primeiro a us-la como meio de exposio massificada de assuntos constrangedores e tabus (obscenidades clericais, histrias difamatrias, acusaes pblicas e opinies pessoais). Em outras palavras, ele representa o incio de uma tradio jornalstica que prospera at os dias atuais: o que chamamos hoje de imprensa marrom ou sensacionalista - a mdia peridica como confessionrio e expositora da vida privada. Pouco depois, outro homem, Montaigne, adotou um estilo de escrita compatvel com a necessidade do indivduo de se comunicar com a multido: o ensaio pessoal, onde o escritor divulga a si prprio como indivduo em oposio comunidade, dando potncia e grande difuso s palavras. Ao abordar estas tendncias jornalsticas, Postman cita uma frase de Marshall McLuhan que resume de maneira geral o que significou o impacto da prensa tipogrfica na sociedade: com a tipografia foi imediata a descoberta do vernculo como sistemas de alto-falantes (MCLUHAN, 1962, p.233, apud POSTMAN, 1999, p.40). A tipografia inaugura o que poderamos chamar de pleo-cultura de massa, no sentido de que ela atrai um lento movimento de democratizao da cultura clssica (greco-latina-crist) e que ela sustenta a cultura burguesa (MORIN, 2009, p.56). Assim, dado incio disperso da informao, da cultura clssica e dos valores burgueses atravs da potente linguagem escrita. Esse movimento ampliado e acentuado com a inveno de Morse em 1832, o telgrafo. Antes dele, a comunicao humana se baseava nas referncias de alcance mvel humano, seja atravs do seu prprio corpo ou atravs da intermediao de veculos humanos (transporte fsico) - o que poderia ser um impedimento para a efetividade da comunicao. Com o envio instantneo de uma mensagem eltrica
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atravs de um meio condutor - essncia do telgrafo, da telefonia, do rdio - as dimenses da comunicao humana foram transformadas, ultrapassando as barreiras do tempo e do espao humanos e rompendo o vnculo histrico entre transporte e comunicao. A notcia enviada por esse tipo de tecnologia comunicativa instantnea e sem fonte identificvel, sendo possvel a criao de um mundo de informao annima e descontextualizada. As mensagens tomaram propores gigantescas, pois uma voz do alm que envia a notcia, uma voz que vem de todos, um todo no identificado, eles. O telgrafo e o jornal direcionam uma mensagem a uma massa, a uma multido, mas se diferem no fato de que a mensagem enviada pelo telgrafo no tem uma fonte identificvel, enquanto que o jornal tem, mesmo que se trate de uma fonte questionvel. Paralelamente ao telgrafo e ao desenvolvimento da comunicao eltrica, desenvolve-se a revoluo grfica - cinematgrafo, TV, computao - e com ela a ascenso de um novo mundo simblico, onde estampas e anncios ganham poder e se disseminam pelo imaginrio social atravs dos meios de comunicao. Imagens e ideias (informao) so produzidas numa quantidade estrondosa, descontrolada e fragmentada, e logo, dispersadas para os quatros ventos, aos quatro cantos do mundo e direcionadas a quaisquer pessoas, independentemente do gnero, idade, crena ou classe social. A invaso da informao imagtica e audiovisual no do mesmo universo simblico da palavra, ela tem suas caractersticas particulares e exige outro tipo de percepo e resposta, que pode ser resumida na palavra esttica. A linguagem uma abstrao da experincia, ao passo que as imagens so representaes concretas da experincia (POSTMAN, 1999, p. 87). O autor atenta ainda para o fato de que essas duas formas de se comunicar exigem processos cognitivos distintos e so percebidos de diferentes maneiras. A linguagem composta de smbolos (palavras) que exprimem um significado abstrato, uma ideia, um conceito e exige um conhecimento prvio do cdigo, o alfabeto. J as imagens so concretas e irrefutveis, so de assimilao imediata e exige uma resposta esttica. Tendo em vista essa comparao como tentativa de esboar de maneira objetiva as qualidades do novo complexo comunicativo em que estamos todos inseridos, no convm julgar se um tipo de informao e tecnologia mais vlido que outra, mas sim encar-las como complementares ao corpo simblico e cultural da civilizao a partir do sculo XX. Assim, o carter da informao antes marcado pela pessoalidade e regionalidade pde transformar-se em informao impessoal e global; a informao antes essencialmente de
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carter textual e oral, passa a ser produzida maciamente atravs de imagens o que no implica numa substituio e sim em uma complementao do ambiente comunicativo, passando a coexistir livros, filmes, jornais, televiso, internet. Ou seja, o carter da informao pde passar de discursivo e racionalista a no-discursivo e emotivo, afetando o meio comunicacional humano e tornando relativas e complexas as noes e percepes de realidade e imaginao, um desordenado e poderoso ataque linguagem e leitura, uma reelaborao do mundo das ideias em cones e imagens com a velocidade da luz (POSTMAN, 1999, p.87). Postman aponta a evidncia de que existem ideias de natureza comunicativa por trs dessas tecnologias e mquinas que podem influenciar nosso ambiente comunicacional e apresentar uma viso de mundo prpria que ir entrar em contato com a vida prtica humana, que por sua vez ir se adaptar e atuar sobre ela. Por exemplo, o conceito de tempo, de espao, de escala e de conhecimento so impactados por essas ideias encarnadas em tecnologias atravs de mquinas criadas pelo homem, como: o relgio, a bssola e o telescpio, evidenciando a constituio dialtica da relao cultural e existencial humana, em que o que criamos forma e transforma de alguma maneira o que somos, a nossa essncia.

Ao longo dos anos os temas que desabrocham ou desfalecem, evoluem ou se estabilizam no cinema, na imprensa, no rdio ou na televiso traduzem uma certa dialtica da relao produo-consumo (...) dialtica entre o sistema de produo cultural e as necessidades culturais dos consumidores (MORIN, 2009, p.47).

A partir das mudanas tecnolgicas no campo da comunicao, Postman cita Harold Innis e revela resumidamente a essncia dos trs tipos de efeitos invariveis decorrentes destas transformaes: alteram a estrutura dos interesses (as coisas em que pensamos), o carter dos smbolos (as coisas com que pensamos) e a natureza da comunidade (a rea em que os pensamentos se desenvolvem) (POSTMAN, 1999, p.37). E estes efeitos operam muitas vezes sem nos darmos conta da sua dimenso e do seu poder de influncia na vida humana, pois, como veremos, essas tecnologias vo muito alm do impacto tecnicista, entrando a fundo no esprito do homem por tratar-se de intervenes de cunho comunicativo, educativo, afetivo e persuasivo em relao constante com indivduos e instituies (pblicas e privadas). Podemos descobrir que a estrutura da nossa conscincia vem sendo remodelada para corresponder estrutura da comunicao (POSTMAN, 1999, p.37).

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1.2.

Contexto ps-industrial

O desenvolvimento das tecnologias que possibilitaram a exploso audiovisual e informativa no mundo est ligado condio ps-industrial das sociedades ocidentais, que baseadas na economia estadunidense passaram a responder scio-culturalmente a uma nova condio poltica e econmica: o neoliberalismo. Nessa nova conjuntura, alguns aspectos importantes da transformao do capitalismo e da vida prtica humana so evidentes no seio da produo e do consumo e traaram o novo caminho das sociedades ocidentais a partir da dcada de 50 relacionado ao consumo de massas em conjunto com as mass medias oligoplios miditicos globalizados. De acordo com Chau, o modelo fordista da fase industrial do capitalismo foi caracterizado pelas grandes fbricas, pelo controle das etapas da produo, pela ideia de durabilidade e qualidade dos produtos, pela criao de grandes estoques, pelas divises sociais visveis e pela organizao poltica das classes trabalhadoras. Na condio psindustrial dado espao a uma nova fase do capitalismo caracterizando-se pela fragmentao e disperso da produo e da diviso social; pela perda das referncias da identidade trabalhadora e da sua organizao poltica; pela hegemonia do capital financeiro; o incessante surgimento de novas tecnologias; rotatividade da mo-de-obra; e produo e consumo massificados de produtos descartveis que contam com o apoio das mdias de massa possibilitado pela significativa reduo dos preos e expanso do crdito, correspondendo a uma tendncia democratizao do consumo, mesmo que limitada. So expostos, a partir da anlise de Marilena Chau, dois fenmenos que caracterizam as mudanas produtivas e tecnolgicas no seio do capitalismo: por um lado a fragmentao e a disperso espacial e temporal, e por outro lado, a compresso do espao e do tempo com o desenvolvimento das tecnologias da comunicao e da informao. Essas transformaes desembocam na vida prtica e influenciam as experincias humanas que, a partir do imperativo do presente, do instantneo e da tela, tornam-se efmeras e volteis. Alm disso, a influncia do capital financeiro dos Estados Unidos passou a se disseminar pelo globo e inundar as economias e as culturas dos pases perifricos, impulsionando-os a uma corrida pelo progresso tcnico e pela modernidade. Kapln (1985) aponta que na dcada de 60, a modernizao chegou Amrica Latina como soluo para o problema do subdesenvolvimento, sendo introduzidas novas e modernas tecnologias com o
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intuito de aumentar a produo e a produtividade. Nesse sentido, o modelo dos pases desenvolvidos e as inovaes tecnolgicas eram vistos como a cura para todos os males dos pases perifricos. Concomitantemente ao desenvolvimento e expanso dos modelos produtivos dos pases desenvolvidos, a desigualdade econmica e social atingia nveis exorbitantes entre pases ricos e pobres e, internamente, entre minorias ricas e maioria pobre ou miservel. De acordo com Morin, a era ps-industrial coincide com a garantia da diminuio do tempo de trabalho e a ampliao e estabilizao do tempo livre em zonas pr-fabricadas de tempo de lazer, baseado no tempo de trabalho: frias, fim-de-semana, folgas; devido organizao burocrtica do trabalho e presso sindical. Alm disso, as especializaes e tecnologias maquinrias que caracterizaram o trabalho no comeo do sculo XX negaram a incluso da personalidade humana e excluram a criatividade e a responsabilidade no processo produtivo (autonomia), fazendo com que o tempo no dedicado ao trabalho fosse preenchido no mais pelo descanso e repouso, mas pelos interesses individuais, pela personalidade e pelo bem-estar. Ao mesmo tempo em que so oferecidos pela indstria cultural e pelos mercados globalizados infindveis produtos feitos para alimentar e inspirar os desejos, a felicidade, as necessidades de uma vida de qualidade, caracterizando uma adeso ao aspecto ldico da vida. Na nova era do consumo, das tecnologias e da mdia, o lazer deixa de ser um privilgio burgus e torna-se mais acessvel s classes de menor poder aquisitivo. O lazer passa a ser o lugar por onde entram os contedos essenciais da vida, onde a aspirao felicidade individual torna-se exigncia, representando por um lado as referncias dos valores privados e por outro um acabamento em si mesmo, tendo o entretenimento divertido e o descompromisso como fatores principais. no lazer que a cultura de massa e de consumo orienta a busca pela sade individual e se torna estilo de vida, onde os nossos contedos mais essenciais entram em cena e onde nossa viso de felicidade se enquadra. Lipovetsky refere-se s experincias vividas no lazer na condio ps-industrial como estando ligadas, de alguma maneira, a uma satisfao de tipo hednico, que no se refere ao trabalho. No lazer, o homem se preocupa em se afirmar como indivduo e o faz a partir do consumo de produtos tangveis e de produtos intangveis. A cultura de massas permeia a vida do indivduo, seja dando referncias aos ideais de bem-estar e consumo, seja atravs de momentos do consumo da prpria vida por meio de aspiraes sobre amor e felicidade inspiradas em filmes e histrias, produtos e servios. Nesse sentido, a cultura de massa pode
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ser definida como uma cultura cotidiana dominada pela felicidade privada e pelos ideais hedonistas em que o lazer torna-se estilo de vida. A partir dos anos 50, com o advento da televiso, todo o novo mundo simblico relacionado cultura de massas e consequentemente com a nossa linguagem e percepo ligados diretamente ao o nosso ser geral, que como Morin explicita ao mesmo tempo semirreal e semi-imaginrio, passa a estar presente nos lares, nas reunies de famlia, na vida privada. No h dvida de que j o livro, o jornal eram mercadorias, mas a cultura e a vida privada nunca haviam entrado a tal ponto no circuito comercial e industrial (MORIN, 2009, p.13). Paralelamente, Lipovetsky aponta que a estrutura familiar sofreu grandes transformaes: as grandes famlias, em que muitas geraes convivem, so substitudas por famlias nucleares (pais e filhos). O peso sobre as despesas familiares diminuem (economia e transmisso de herana), assim como o peso dos trabalhos domsticos. O lar adquire autonomia interna e se torna mais individualizado, o consumo passa a representar escolhas individuais e a afirmao do homem como ser privado e se reflete no seio da famlia moderna. Sendo assim, o ncleo familiar tambm o lugar onde as grandes aspiraes humanas so afloradas: a felicidade, o bem-estar, o amor. Nesse sentido, a famlia nuclear moderna tende a afrouxar as relaes de autoridade - base essencial da definio de ordem no lar apoiada pelo paternalismo e pelas prticas tradicionais de disciplina (agresso fsica e verbal, por exemplo) - e levanta questes sobre as relaes de autoridade entre adultos e crianas na contemporaneidade. A elevao das possibilidades de consumo e a promoo da vida privada a partir da cultura de massas correspondem a um novo grau de individualizao da existncia humana j em curso desde o incio da modernidade e da imprensa de Gutenberg marcada pelo hedonismo e psicologia, pela privatizao da vida e a autonomizao dos sujeitos em relao s instituies coletivas (LIPOVETSKY, 2007, p.36). Nesse sentido, enquanto a modernidade representa um momento estvel da vida, baseado no trabalho, na tcnica e em princpios e normas bem definidas e conservadas em referncias coletivas: claras distines entre bom e ruim, certo e errado, o chique e culto do popular e as divises de classe explcitas, caracterizaram um ambiente hierarquizado e slido, que ao culminar na chamada psmodernidade, na era do consumo e da individualidade suas bases so abaladas e diludas. Essa ordem hierrquica se desmantelou ou se desagregou em favor de sistemas desregulados e
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plurais, de classificaes imprecisas e confusas que fazem depender do indivduo o que, at ento, dependia de regras e de estilos de vida comunitrios (LIPOVETSKY, 2007, p.50).

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1.3.

Sociedade de consumo

Tendo em vista as novas caractersticas industriais, mercadolgicas e comunicacionais, os novos mercados globalizados oferecem uma abundncia de produtos das mais distintas qualidades e valores para suprir as demandas oriundas do consumo, seguindo a lgica do maior alcance e lucro. Essa tendncia implica uma alta competitividade entre marcas e mercados, que muitas vezes inclusive investem e se beneficiam da prtica da autoconcorrncia, em que uma grande organizao lana produtos diferentes dentro de um mesmo segmento para movimentar o mercado. Os mercados passam, ento, a operar atravs do imperativo do lanamento e no apenas da produtividade. As demandas do consumo exigem a individualizao atravs de novos produtos e novas estratgias. Os atributos devem ser originais e personalizados - de alcance tangvel e intangvel, como publicidades, embalagens, qualidades novas, promoes e atitudes relacionadas s marcas. Sendo assim, a ateno voltada para a imagem do produto e da marca, s estratgias de comunicao e de estmulo adeso ao estilo de vida disseminado pela marca atravs da publicidade e das comunicaes que entram em cena para movimentar o mercado da informao e do mundo simblico do produto e da marca. As novas formas de se vender apoiada em estratgias criativas de publicidade e comunicao passam a mediar as relaes entre indivduo e produtos de consumo na chamada era psindustrial e levantam a questo sobre os desejos e necessidades envolvidos nessas relaes.

J no se trata tanto de vender um produto quanto de um modo de vida, um imaginrio, valores que desencadeiem uma emoo: o que a comunicao se esfora por criar cada vez mais uma relao afetiva com a marca. Os intuitos da persuaso comercial mudaram; j no basta inspirar confiana, fazer conhecer e memorizar um produto: preciso conseguir mitificar e fazer amar a marca (LIPOVETSKY, 2007, p.96).

Ao referir-se aos "bens de fato no durveis" (o beber e o comer) Lipovetsky os qualifica como sendo um segmento especial, j que proporcionam prazeres intensos, imediatos e renovveis, sendo sobretudo resistentes decepo. Em compensao, o autor se refere aos bens durveis como a geladeira e o aquecedor como sendo propcios decepo por ocasionarem prazeres apenas na aquisio ou nos primeiros testes, depois, eles no asseguram mais que um conforto sem alegria (LIPOVETSKY, 2007, p.161).

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Fica evidente, dessa forma, que o esforo do mercado em atender de maneira ininterrupta as demandas vindas do consumo praticamente infinito e sempre poder trazer novas solues e signos de felicidade e prazer encarnados em produtos e em seu mundo comunicacional e afetivo para agradar os consumidores. A questo principal fica a cargo do indivduo, que passa a manter contato com uma gama gigantesca de produtos e estratgias de comunicao feitas para saciar os mais diferentes desejos e necessidades. O consumo estimulado como forma de saciar suas vontades mais ntimas. Logo em seguida lhe oferecido outro produto relacionado a uma nova necessidade e/ou desejo e o indivduo pode novamente consumir ou no, ficando sua saciedade merc da infinitude. A paradoxal forma de operao do capitalismo neoliberal, ao oferecer uma infinita possibilidade de produtos destinados a suprir e a estimular nossas necessidades e a realizar desejos, coloca em evidencia a insatisfao humana - que tambm infinita. Nesse sentido, a decepo e a frustrao so aprofundadas a partir das possibilidades de felicidade que no param de cessar. No novo momento do capitalismo a identificao e a relao afetiva entre indivduos e marcas esto relacionadas saciedade ntima do indivduo e ao desejo de sentirse uma pessoa de qualidade, de se comparar vantajosamente com os outros e de ser diferente da massa, como aponta Lipovestsky. Nesse sentido, cabe aqui levantar a questo acerca do mercado e da indstria de bens culturais. A que tipo de necessidades e satisfaes nos referimos quando falamos em consumo de cultura, consumo de arte e quais as qualidades das relaes travadas entre os sujeitos e os objetos na cultura massificada?

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1.4.

A industrializao da cultura e a cultura de massas

Paralelamente ao desenvolvimento tcnico e crescente mecanizao da produo nas indstrias de bens de consumo materiais, formado um complexo industrial caracterizado pela centralizao do capital e dos grandes conglomerados de mdia de massa voltados para a produo massificada de produtos culturais atravs de diferentes gneros, linguagens e ferramentas, visando sua distribuio de maneira global e a mxima de consumo nos mesmos moldes da produo de bens de consumo materiais. A formao de um complexo campo industrial de produtos culturais representou a mola propulsora da efervescncia da cultura de massas, caracterizada pela produo industrial dos bens de consumo intangveis e impalpveis, que iriam dar incio a uma nova industrializao baseada - em termos gerais - na venda de cultura, dando novas dimenses ao que Morin chama de industrializao do esprito: a segunda industrializao, que passa a ser a industrializao do esprito, e a segunda colonizao que passa a dizer respeito alma progridem no decorrer do sculo XX (MORIN, 2009, p.1). Morin, dessa forma, refora a profunda influncia da cultura - ligada totalmente ao contexto socioeconmico da sociedade - na construo da essncia humana e define a cultura como um corpo de normas, smbolos, signos e mitos amparados e moldados pelas relaes travadas entre o indivduo e os modelos de vida, histrias, heris, ideias oferecidos pelos produtos culturais. Em se tratando de cultura de massas, esses pontos de apoio da vida prtica e da vida imaginria humana esto relacionados ao contato com a cultura escoada pela TV, cinema, imprensa, rdio, internet, smartphones. A venda de cultura, informao e arte de maneira desregrada e industrial levantou crticas sobre a qualidade dos produtos culturais produzidos por essa nova indstria e pela funo da arte na contemporaneidade. A crtica da camada intelectual em relao cultura de massas - chamada de kish nos Estados Unidos - direcionada para o fato de que a produo cultural industrial no faz parte de um processo de cultivo e refinamento, mas est totalmente ligada e controlada pelos valores do mercado, do consumo. Para a camada cultural elitizada, os intelectuais, o produto cultural industrial est estritamente determinado por seu carter de consumao diria, sem poder emergir para a autonomia esttica. Ele no policiado, filtrado, nem estruturado pela Arte, valor supremo da cultura dos cultos (MORIN, 2009, p.18).

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Morin aproveita a crtica intelectualizada para problematizar os valores sagrados da cultura dos cultos, apontando sua qualidade segregacionista, mitificadora e formal, sendo muitas vezes influenciada e impulsionada pela relao comercial e superficial com a obra e baseada nos valores burgueses de arte. Assim, Morin identifica um novo momento cultural da histria, em que os valores artsticos se misturam aos valores do consumo e habitam concomitantemente o mesmo espao na cultura de massas atravs dos meios de comunicao massificados e, por isso, acabam por perder a Arte (valor dos cultos) como fator de referncia. A guinada no mercado da cultura industrial e da era do consumo bem como a formao de uma nova grande classe salariada (antigo proletariado operrio e antiga classe mdia), fez com que classes sociais de diferentes concepes e naturezas (prestgios, convenes, hierarquias e reivindicaes) compartilhassem no apenas do mesmo estatuto salarial (regras e normas trabalhistas, intervenes do Estado), mas tambm da cultura produzida a partir dos grandes meios de comunicao de massas: o nico grande terreno de comunicao entre as classes sociais (MORIN, 2009, p.41). Assim, transformaes quantitativas (aumento do poder aquisitivo, substituio crescente do trabalho da mquina pelo esforo humano, aumento do tempo de lazer) impulsionam uma lenta metamorfose qualitativa: os problemas da vida privada, da realizao pessoal, so colocados com insistncia no apenas nas classes burguesas, mas tambm na nova camada salarial em desenvolvimento. Nesse sentido, as mass media divulgaram a conscincia popular do que constitui uma boa vida (MORIN, 2009, p.90).

Confinadas em casa por falta de recursos financeiros, essas populaes frequentemente passam longas horas diante da televiso: mais de 10% das pessoas da camada social mais destituda passam mais de cinco horas por dia diante da telinha. Hiperconsumidores de sries, de filmes, de jogos a dinheiro, os grupos econmicos muito frgeis so tambm, ao mesmo tempo, hiperconsumidores de publicidades comerciais. Nessas condies, os menos favorecidos so tanto mais excludos do consumo quanto esto superexpostos s imagens e s mensagens mercantis (LIPOVETSKY, 2007, p.194).

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1.4.1. Sincretismo e tendncias da cultura de massa

Uma caracterstica marcante de qualquer indstria, e de muitas empresas do setor privado, que suas bases organizativas - que orientam a produo de forma a manter todos os passos sob controle - so extremamente burocrticas. No caso da indstria cultural essa lgica tambm se aplica: so muitos os trmites, aprovaes, processos de anlise dos produtos culturais antes que estes cheguem s pessoas com poder de deciso, como redatores-chefes e produtores. Estes ainda so responsveis por examinar desde a rentabilidade at os interesses polticos que envolvem o produto. Dessa forma, o poder sobre a obra muda de mos, passa do autor (aquele que a idealizou) para as mos da burocracia, tornando a criao, em parte, despersonalizada e desconectada de sua essncia criativa. Mas, a diviso do trabalho e o sistema industrial da cultura no so incompatveis com a individualizao da obra, pois enquanto o produto se adapta ao modelo industrial e concentrao tcnico-burocrtica, uma exigncia contrria vinda do consumo cultural solicita produtos novos e individualizados. O mesmo acontece na indstria de bens de consumo materiais e na indstria da informao e da notcia, em que a mesma lgica de individualizao do produto opera, dando-se mais importncia ao acontecimento primeiro, ao presente, ao contingente que ao processo de apurao e manipulao responsvel da informao. Nesse sentido, Morin declara que a produo cultural no sistema industrializado no pode se dobrar totalmente s leis burocrticas da indstria, pois a partir da demanda consumidora de produtos novos e nicos necessrio o foco na criao, na busca da novidade, da inveno, assim, o padro se detm para ser aperfeioado pela originalidade (MORIN, 2009, p.26). Ento, para que seja possvel o equilbrio entre as foras burocrticas e as no burocrticas, tendo como objetivo o mximo de consumo e alcance, esse equilbrio depender das caractersticas do prprio produto. No cinema industrial busca-se uma relao equilibrada entre a padronizao e a originalidade. O padro se refere ao que j foi considerado sucesso, mas ao ser resgatado corre o risco de no agradar por sua reutilizao e o original se refere s novas tentativas de emplacar um sucesso, podendo tambm correr o risco de desagradar. Na busca pelo equilbrio a partir de uma enorme gama de riscos e possibilidades, uma frmula anti-risco implementada no cinema: a procura da vedete, personalidades estruturadas (padronizadas) e
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individualizadas ao mesmo tempo (...). Quanto mais aumenta a individualidade da vedete, mais diminui a do autor e vice-versa (MORIN, 2009, p.32). O filme Os Mercenrios, por exemplo, em suas duas verses (2010 e 2012) conta com a participao de mais de dez astros consagrados do cinema de ao hollywoodiano e, mesmo recebendo muitas crticas dos entendedores de cinema, significou um grande sucesso de bilheterias e um alto rendimento em cifras (IMDb, 2012). As vedetes so o resultado da retroalimentao da cultura de massas da imagem de felicidade e lazer de uma personalidade da mdia (no necessariamente artista, mas tambm atletas, jornalistas, intelectuais...) e reflete uma tendncia da cultura de massas: a de consagrar aqueles que tm acesso ao mundo desejoso do sucesso, da vida de lazeres, de reconhecimento e prazer. O Olimpo, conhecido como o local de encontro entre os semideuses gregos, est atualmente localizado na cultura de massa e em seus produtos atravs das celebridades e dos heris que representam o ideal e a finalidade da cultura de lazer, tornando-se os novos semideuses da modernidade. A vida privada dos olimpianos explorada e exaltada assim como o espetculo, pois eles so os que vivem segundo a tica do prazer e da felicidade totais. Nesse sentido, Morin (2009) define essas personalidades como olimpianos modernos devido ao seu papel mitolgico conferido pela mdia e sua influncia como modelos de comportamento e conduta. Sua dimenso divina sedutora, repleta de sonho e fantasias, mas pela dimenso mortal e mundana que os olimpianos se aproximam dos simples mortais annimos. Sendo assim, a substncia humana (a mortalidade e a vida cotidiana e privada) que permite a identificao dos sditos-admiradores e so exploradas pelas mass media. Dessa forma, o paradoxo implcito na forma produtiva da indstria cultural burocracia/inveno, padro/individualidade - encontra sustentao na prpria estrutura do imaginrio, que Morin explicita no seguinte trecho:

O imaginrio se estrutura segundo arqutipos: existem figurinos-modelo do esprito humano que ordenam os sonhos e, particularmente, os sonhos racionalizados que so os temas mticos ou romanescos. Regras, convenes, gneros artsticos impem estruturas exteriores s obras, enquanto situaes-tipo e personagens-tipo lhe fornecem as estruturas internas (MORIN, 2009, p.26).

Dessa forma, a lgica industrial da cultura de massas evidencia duas grandes tendncias constantemente usadas para facilitar a identificao com o produto, torn-lo mais atrativo e de rpida absoro para o pblico mdio ideal ou a massa dos
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espectadores/consumidores:

democratizao

da

cultura

vulgarizao.

democratizao se d no mbito da multiplicao, da tendncia integradora e disseminadora da cultura, mesmo que esteja limitada s particularidades de acesso e interesse. J a vulgarizao, alm da sua tendncia multiplicadora, se apropria da simplificao, modernizao, maniqueizao e atualizao para tornar seus produtos mais consumveis. A maniqueizao ou a polarizao acentuada do antagonismo entre o bem e o mal uma estratgia de construo de personagens com o intuito de facilitar a empatia e a identificao do pblico com um heri e tambm facilitar o rechao e a repulsa do pblico sobre um personagem antagnico. Para isso, os traos simpticos e antipticos desses personagens so realados e, s vezes, at exagerados, apresentando-se sob a forma de esteretipos e clichs. Nesse sentido, a esquematizao dos conflitos, a reduo das caractersticas dos personagens a uma psicologia clara e a eliminao do que poderia ser dificilmente compreendido pelo espectador so fatores constantes e evidentes nos produtos da cultura industrial que tornam a obra mais palpvel e de fcil assimilao para os mais diferentes nichos sociais. A nova cultura escoada, produzida e amparada pelas diversas tecnologias miditicas disponveis movimenta-se assim num processo contnuo de democratizao da cultura que comea com a inveno da prensa tipogrfica e a consequente popularizao da literatura e as transformaes no seu contedo, que evidenciam a ascenso do romance burgus moderno no sc. XIX: romance de relaes, conflitos, problemas entre os indivduos no seio de sua sociedade, onde o amor desempenha um papel essencial (MORIN, 2009, p.57). O romantismo e a cultura burguesa, caracterizados pela cultura das individualidades, das necessidades da alma e do amor, representam segundo Morin (2009, p.58) uma tendncia projeo dos problemas humanos no universo do imaginrio, mas, cada vez mais fortemente, de identificao entre o leitor e seus heris. Enquanto isso, a corrente popular de tradio melodramtica continua seu movimento na zona marginal da cultura e invade o cinema e o folhetim no comeo do sculo XX e se propaga a partir da metade do sculo pelo setor de teledifuso pblico, com novelas, programas sentimentais e jornalismo sensacionalista. A cultura popular passa a ganhar espao no setor cultural miditico quando emerge um novo tipo de imprensa e cinema voltados para a mxima de consumo e com a funo se dirigir a todos, configurando a procura incessante pelo pblico variado, visando satisfao da maior
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gama possvel de interesses e gostos. Nos filmes industriais, por exemplo, comum e evidente a mescla de gneros e a combinao de conflitos de distintas naturezas. Aventura, erotismo, ao, romance e drama em um mesmo conjunto cinematogrfico com o intuito de se aproximar do gosto comum, que, teoricamente, compartilhado por esse pblico e medido atravs de cifras e audincia. A mescla de contedos direcionados a diferentes classes de pessoas (ricos, pobres, crianas, jovens, adultos) e a busca pela homogeneizao e o denominador comum que une esses pblicos, do aos contedos da cultura de massa uma caracterstica dominante a partir da homogeneizao das idades: a juventude, o termo mdio entre as idades. Ela pode ser notada no apenas no consumo de produtos culturais entre crianas, jovens e jovens adultos, mas na prpria temtica da cultura de massas, que une idades distantes a um mesmo mundo simblico jovial de produtos, livros, programas, filmes, jogos e um clima de diverso. Segundo Morin, essa caracterstica est relacionada, entre outros fatores, formao de um novo pblico com a criao da imprensa infantil de massa, filha direta da indstria da cultura e relacionada aos seus interesses lucrativos e de consumo desse setor dominado por adultos. Ao diluir contedos infantis (cadernos especiais, jogos, quadrinhos e etc.) nos espaos de mdia adultos como os jornais e revistas, acabam integrando-os imprensa adulta, que passa a multiplicar o uso da imagem e a significar uma preparao para o mundo adulto, seja pelo consumo das mesmas, seja pelo contato com informaes de temticas adultas. Assim, o mundo entre crianas e adultos acaba sendo cada vez menos definido e separado na cultura de massas: pode-se dizer que a cultura de massa, em seu setor infantil, leva precocemente a criana ao alcance do setor adulto, enquanto em seu setor adulto ela se coloca ao alcance da criana (MORIN, 2009, p.39). Sendo assim, nos produtos da cultura globalizante e industrial, as individualidades, regionalidades, heterogeneidades culturais so adaptadas a uma linguagem e a temas homogeneizantes e universais, enfraquecendo as diferenciaes culturais nacionais em prol de uma cultura transnacional, configurando tendncias contraditrias que se manifestam em diferentes nveis: pessoas de diferentes classes, etnias, culturas, crenas, idades, assistem aos mesmos programas (aqueles que agradam a todos), veem as mesmas historias, filmes, anncios e se deparam com os mesmos ideais de felicidade e bem-estar. Por outro lado, as correntes culturais marginais tambm so integradas bolo cultural e transformadas a partir de novas ressignificaes e multiplicaes. Morin, dessa forma, verifica o carter ao mesmo
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tempo sincretista (ecltico) e homogeneizante da cultura de massas impulsionada pelo mercado mundial.

A cultura industrial adapta temas folclricos locais transformando-os em temas cosmopolitas, como o western, o jazz, os ritmos tropicais (...) pegando esse impulso cosmopolita, ela favorece, por um lado, os sincretismos culturais (filmes de co-produo, transplantao para uma rea de cultura de temas provenientes de uma outra rea cultural) e, por outro lado, os temas antropolgicos, isto , adaptados a um denominador comum de humanidade. (MORIN, 2009, p.44)

Esse pblico heterogneo de origens e gostos diversificados mantem contato com o mundo dos produtos tangveis e intangveis atravs dos mesmos meios de comunicao de massa, controlados por uma minoria detentora de poder econmico, poltico e cultural. Em teoria, houve um processo de democratizao da cultura (erudita e popular), j que ela passou a escoar por diferentes mdias e classes, mas inegvel que se trata de uma democratizao limitada devido no s falta de acesso e situao de misria em que vivem muitas sociedades - que muitas vezes consomem produtos miditicos deturpadores da realidade e disseminadores de ideais classistas - mas tambm subjugao de uma maioria cultura miditica produzida por uma minoria - representada pelos grandes conglomerados de mdia. A cultura de massas, como viso homognea da cultura globalizante impulsionada pelo consumo no seio das grandes mdias, no se atm s pluralidades das culturas regionais e s particularidades do pblico, como sua origem ou sua idade, muito menos s potencialidades produtivas (comunicao e arte) da sociedade marginalizada, incluindo-se a as crianas. Assim, ela traz tona temas, como: o desconectar da realidade mundana, a aspirao a desejos de razes classistas, do no olhar para o prprio eu e seu entorno, o que pode fazer com que uma pessoa se alimente a fundo de material cultural e informativo no compatvel com a sua realidade social ou at mesmo fsica. Nesse sentido, a cultura produzida nesse aparato industrial banaliza as complexidades da existncia social e cultural dos indivduos e reduz a realidade a uma condio de espetculo. Enquanto no mbito ficcional, d vazo a experincias realistas que penetram o interior da essncia humana.

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1.5.

Imaginrio/real, realidade/fico

Cristina Costa (2002), em Fico, Comunicao e Mdias, percorre a histria imaginria do homem a partir da linguagem e faz relaes entre o processo cultural e comunicativo da sociedade miditica e o gnero ficcional como sendo necessrio ao ser humano. Costa aponta que o homem passou a ser constitudo de subjetividade a partir do rompimento com o seu estado de natureza, passando a perceber o seu entorno como existindo de forma exterior e objetiva a ela. Essa ruptura possibilitou ao homem construir a percepo de si mesmo como indivduo nico, repercutindo em um novo processo de interao do homem com o mundo e exigiu o desenvolvimento dos elementos responsveis pela conscincia humana e pelos processos simblicos: o imaginrio e a abstrao. A amplificao da dimenso humana trouxe tona a dialtica interioridade/exterioridade,

objetividade/subjetividade caracterizadas por sua essncia comunicativa, que ao ser traduzida atravs da linguagem, permitiu ao homem compartilhar impresses obtidas a partir das experincias vividas e processadas internamente. A linguagem pde, assim, unir realidades distintas e isoladas, a partir das diversas formas de discurso e os diferentes usos da linguagem, integrados a um campo maior de comunicao e linguagem, a cultura.

Os discursos construdos pela linguagem referem-se ao mundo real traduzido pelas individualidades que o experimentam, mas transformam-se, uma vez expressos, em modelos que orientam futuras percepes do real. Aderem s coisas como parte integrante delas, adquirindo concretude quase da mesma natureza (COSTA, 2002, p.12).

A expresso humana, nesse trecho, refere-se ao discurso dirigido para o real, porm, a ela vai muito alm do real e por meio da fico possibilita um discurso que se afasta dele para se referir s profundidades do interior do homem. A fico prope uma experincia intersubjetiva na qual a realidade que a circunda se apresenta de forma indireta e de maneira dialgica. Ela subentende o real e procura aderir s conscincias que a percebe, no s coisas. Assim, na cultura de massas, a fico tornou-se a forma narrativa de maior penetrao, pois apelando para uma inteligibilidade sensvel e emocional, ela estabelece um trnsito mais gil entre culturas, classes, sexos, restaurando a homogeneidade necessria do universo simblico. Por outro lado, a experimentao das realidades atravs das mediaes miditicas, dos noticirios e do jornalismo contemporneo nos permite um contato com um mundo real
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fragmentado e dotado de caractersticas dramticas, que relativizam a caracterstica real de um fato.

O desenvolvimento e a aceitao da ficcionalidade que acontece na sociedade miditica moderna, somados relao cada vez mais mediada a que se sujeitam as pessoas, deram sociedade um carter espetacular, que torna cada vez mais indefinidos os limites entre fico e realidade (COSTA, 2002, p.15).

Nesse sentido, os contedos da cultura de massa so apresentados sob a forma de informao, de jogo e, principalmente, sob a forma de espetculo. O espetculo, relacionado qualidade profana e efmera da nova cultura, demanda um consumo imaginrio atravs de relaes estticas, que passam a mediar as relaes entre espectadores e produtos culturais, bem como o mundo interior do indivduo e o mundo exterior a ele. Sendo assim, o campo esttico deve ser entendido no apenas como uma qualidade da arte, mas como um tipo de relao humana mais ampla. O imaginrio nas relaes estticas definido por Morin (2009, p.80) como: a estrutura antagonista e complementar daquilo que chamamos real, e sem a qual, sem dvida, no haveria o real para o homem, ou antes, no haveria realidade humana. Morin explica que as relaes estticas proporcionam experincias aproximadas dos processos psicolgicos envolvidos na magia ou na religio, pois relativizam e problematizam as percepes de realidade e imaginao. Nesse sentido, a principal diferena entre as relaes estticas na cultura de massa e as relaes estticas na espiritualidade humana se d em seu acabamento: enquanto na religio e na magia ocorre a reificao do imaginrio, na esttica, ela nunca acabada e a crena destruda, pois o mundo imaginrio permanece conhecido como tal. Mas, ser mesmo que o mundo imaginrio permanece sendo conhecido como imaginrio? Como explicar, ento, os sonhos concretos baseados em ideais imaginrios? Digo isso, pois h pouco tempo em uma atividade do Projeto de Extenso da ECA, Redigir, fomos para as proximidades do Capo Redondo com o intuito de recolher histrias (em vdeo, udio e conversas). L conhecemos uma mulher de mais de 65 anos, migrante nordestina que veio para So Paulo seduzida pela terra do progresso. Bem, a questo que hoje, aps anos de estadia na cidade e excluda do mundo do consumo, pois de acordo com ela somente possui recursos para comer e sobreviver, ela mantem uma relao mitolgica com a televiso e revela que o seu maior sonho de vida ganhar na Tele Sena. Ela demonstra ter muita f nisso e deposita grande carga energtica e espiritual nesse sonho, ela inclusive compra o ttulo de
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capitalizao h muitos anos, mesmo que no tenha dinheiro para as despesas bsicas. A mulher, ento, nos revelou que o sonho da Tele Sena possibilitaria a compra de um carro e com ele ela poderia ver a cidade de dentro do carro, como ela v nas ruas. Sendo assim, as relaes estticas demandadas pela cultura vo permitir trocas e movimentos mentais de projeo e identificao que iro relativizar os contatos humanos entre o real e o imaginrio. Esta penetrao se efetua segundo trocas mentais de projeo e de identificao polarizadas nos smbolos, mitos e imagens da cultura (...) uma cultura fornece pontos de apoio imaginrios vida prtica, pontos de apoio prticos vida imaginria (MORIN, 2009, p.12). O imaginrio nesse sentido d suporte no somente aos desejos e aspiraes da vida, mas tambm s nossas angstias, temores. Nessa nova relao desprovida de contato fsico com o espetculo (no apenas por meio do vdeo, mas da revista, do jornal tambm) o espectador assume um papel e um estado passivo caracterizado pelo voyeurismo. Nele, o processo de interao do espectador com o produto cultural se passa longe da tangibilidade do espectador: ele v tudo e est em tudo (bastidores, fofocas, confidncias, casos bizarros, revelaes), mas ele no pode interagir fisicamente de fato. Sua participao limitada e acontece sempre atravs de intermediaes: reprter, heri, operadores de cmera... Tudo est prximo em certo sentido, mas ao mesmo tempo longe da materialidade: a maior ausncia e a maior presena, como afirma Morin (MORIN, 2009, p.71).

A cultura de massa o produto de um dilogo entre uma produo e um consumo. (...) A produo (o jornal, o filme, o programa de rdio) desenvolve as narraes, as histrias, expressa-se atravs de uma linguagem. O consumidor no fala. Ele ouve, ele v ou se recusa a ouvir ou a ver (MORIN, 2009, p.46).

Assim, mesmo que as relaes estticas permitam um contato superficial no que diz respeito sua palpabilidade atravs do voyeurismo, elas podem desempenhar um papel de importncia reguladora e consoladora da vida, seja favorecendo um escape imaginrio das presses interiores, seja permitindo as semi-satisfaes psquicas obscuras dentro de ns, podendo dessa forma aliviar em parte as necessidades agressivas que no podem ser praticadas na vida real.

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As potencialidades das projees esto dispersas por todo o campo imaginrio e so favorecidas pelas suas qualidades idealizadoras e intensas, sendo por meio dessas liberaes psquicas que tambm podem ocorrer as identificaes. Nos movimentos mais significativos de projeo e libertao psquica das relaes estticas esto aquelas que fixam o mal sobre o personagem levando-o a uma longa vida de provao ao corredor da morte, representado pela tragdia. Dessa maneira, so integradas relao esttica as virtudes de um dos mais arcaicos e universais ritos mgicos: o sacrifcio significando no apenas uma oferenda agradvel aos deuses e espritos, mas tambm uma transferncia psquica das foras do mal, da infelicidade e da morte para uma vtima, um inocente. Ou seja, preciso que o heri trgico passe da Felicidade para a Infelicidade para atingir a catarse. Essa catarse pode ser interpretada, portanto, como uma fora justiceira ou vingativa, que apazigua a angstia dos homens e a clera dos deuses - representada na Histria Grega por Nmesis, deusa da justia, da vingana, da solidariedade e da fortuna, representao de uma personificao do sentimento moral, reprovador de toda violncia e de todo excesso. J, nos movimentos mais significativos de identificao, ocorre um equilbrio entre realismo e idealizao. O realismo, caracterizado por condies de verossimilhana e familiaridade, proporciona uma aproximao com a vida prtica humana, com o cotidiano. Ao mesmo tempo, o imaginrio impulsionado por idealizaes a partir de personagens que vivem intensamente, com grandes doses de riqueza afetiva e felicidade do que o comum dos mortais. Alm disso, os conflitos em que essas personagens esto inseridas devem ser de grande interesse e profunda relevncia para os espectadores ou leitores. Dessa forma, os heris so dotados de qualidades supremas e sagradas, de extrema simpatia e idoneidade. O heri suscita o amor, a ternura e a unio, favorecendo a identificao e empatia e representando o alter ego idealizado dos leitores e espectadores. Essa identificao com os heris podem vir a se tornar modelos que perpassam o imaginrio e desembocam na vida prtica, tornando-se mitos diretores, como a busca do amor, da felicidade e realizao pessoal. Tais interpretaes determinam um pice identificativo que podem constituir verdadeiros modelos de cultura e, inversamente, um pice projetivo caracterizado pela evaso purificadora. J o ponto baixo ocorre quando a relao real-imaginrio fica bloqueada entre o sonho e a vida: a projeo pode ser a tal ponto fascinante que ocasiona uma espcie de converso hipntica da vida, que se sonambuliza, e cuja seiva toda se escoa no consumo imaginrio (MORIN, 2009, p.83).
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Dessa maneira, os nveis projetivos e identificativos so variveis e dependem tanto dos temas da obra quanto das caractersticas do pblico. Independentemente das caractersticas particulares desse pblico e das suas necessidades, importante ressaltar que um campo imaginrio comum entre eles possvel atravs da cultura massificada, mesmo que nela a explorao dos campos imaginrios esteja baseado em interesses econmicos e polticos.

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1.5.1. Espetculo miditico

Esse campo imaginrio se potencializou a partir do sistema de teledifuso, que se aproximou do espetculo na segunda metade do sculo XX. O jornal, nascido da imprensa e essencialmente escrito, na cultura de massa passa linguagem audiovisual e a operar sob o interesse dos grandes conglomerados de mdia que representam integrao entre canais de TV, jornal impresso e jornal eletrnico sob controle de uma minoria. Tendo em vista a TV aberta como o veculo representativo da essncia massiva, emotiva e informativa dos meios de comunicao, o ncleo informativo da cultura de massas principalmente representado pelos jornais televisivos e onde a tendncia espetacularizao mais explcita. O campo informativo da cultura de massa atende lgica industrial da busca por produtos novos para atender a uma demanda de consumo, sendo muito procurado o contingente, o novo e o ao vivo para informar. A seleo dos acontecimentos, sua forma de captura e o tipo de abordagem jornalstica, de acordo com Chau (2006), do um panorama sobre o jornalismo televisivo opinativo relacionado nova ordem comunicativa e imperativa das mdias de massa: a imediatez, a espetacularizao e a banalizao, somando-se aqui o carter divertido (entretenimento) das mdias de massa e a explorao da vida privada. Chau refere-se aos jornais televisivos de canais abertos como seguidores da tendncia dramatizao sobre a informao propriamente dita. Alm disso, as pautas da grande imprensa muitas vezes referem-se a acontecimentos gratuitos, destitudos de importncia pblica e poltica e selecionados a partir da sua intensidade afetiva. Ou, quando so de interesse pblico e poltico, no esto a salvo da tendenciosidade. Em outubro deste ano, o jornal eletrnico Correio do Brasil soltou uma nota informando que a TV Globo havia sido acusada de crime eleitoral pelo Movimento dos Sem Mdia - uma organizao da sociedade civil em favor da democratizao da mdia - devido a uma edio tendenciosa e espetacular do Jornal Nacional, que direcionou longos dezoito minutos da programao para cenas do julgamento do caso do Mensalo logo aps o horrio eleitoral. Alm disso, este ano, presenciamos propagandas comerciais pela TV extremamente ofensivas e hostis, que acusavam e denunciavam os erros dos candidatos concorrentes. Essa postura foi notvel em todos os principais candidatos eleio para a Prefeitura de So Paulo, que apelaram para a agresso verbal direta.

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Para exemplificar essa tendncia, Chau usa a concepo de Umberto Eco para a pelotev e a neotev para distinguir as caractersticas da transmisso jornalstica na TV do incio da cultura de massa e da atualidade: antes, o evento acontecia independentemente da sua transmisso e, hoje, ele muitas vezes preparado para ser transmitido. Alm disso, o acontecimento ou o fato variado , muitas vezes, influenciado pelo padro das regras cronometrais da indstria e frequentemente apresentado de forma mnima, rpida, inexata e descontextualizada. A transmisso de um evento - seja um acidente trgico familiar ou um show de rock feita atravs de uma mediao tcnica e espalhafatosa, que atende demanda audiovisual para sua produo, seja com iluminao e equipe tcnica, seja com preferncias e particularidades dos ngulos de viso da cmera. A captura da cena real implica em uma interveno fsica e aparelhada no ambiente, ela no espontnea e limpa (sem aparelhagem tcnica) como aparece na tela. feito um recorte esttico do evento (visual, angular), interpretativo e discursivo, em que o reprter dita quais os pontos principais a serem transmitidos e os cortes ditam a linha de montagem e de raciocnio da notcia, o que evidencia o poder de transformao do carter da informao no ncleo das mdias de massa (CHAU, 2006, p.16). Alm disso, no se pergunta o que pensam os indivduos ou o que sabem sobre um acontecimento do qual foram testemunhas diretas, o ncora, o reprter, o homem da mdia quem detm a informao suprema, ele quem domina o discurso sobre o acontecimento, mesmo que a informao seja repassada sem fontes ou atravs de interpretaes pessoais dos prprios jornalistas. Com a frase: a opinio emitida de um lugar outro, o lugar do saber como o lugar do poder (CHAU, 2006, p.11), a autora refora a hierarquizao do discurso e a relao de poder atribuda mdia, como detentora da informao e da opinio, sendo dado aos intelectuais, artistas e jornalistas a voz de autoridade e o ttulo de formador de opinio.

As mdias de massa tornaram irrelevantes as categorias de verdade e de falsidade substituindo-as pelas noes de credibilidade ou plausibilidade e confiabilidade para que algo seja aceito como real, basta que aparea como crvel ou plausvel, ou como oferecido por algum confivel (CHAU, 2006, p.8).

Essa transmisso de um recorte da realidade influenciada pela tcnica e pela abordagem do homem da mdia, representa a manipulao de uma viso sobre um
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acontecimento, dando-se enfoque aos temas de interesse do jornal, da emissora e de patrocinadores (Estado e empresas) - para o bem ou para o mal. Os espectadores reais do evento que acontece ao vivo veem a interveno aparelhada e recortada da mdia no evento - que poderia ser uma missa ou um enterro e presenciam a profanao da realidade. Em contrapartida, na viso do espectador do telejornal, a realidade e a notcia so oferecidas de maneira transmutada, recortada, decorada e explicada. No um fato real que entra em contato com o cidado, a sua encenao, ou o simulacro do acontecimento, como refora Chau. A questo recai, portanto, sobre o processo de captao e de consumo da informao e levanta problemas acerca das responsabilidades ticas dos veculos e patrocinadores. Encarado como entretenimento banal na cultura de massas, Chau (2006) aponta que o espetculo miditico representa um importante indicador de despolitizao para a populao que se atm s formas jornalsticas tradicionais da TV aberta como referncias para a construo da opinio. Ferrenha crtica dos meios de comunicao de massa, Chau na mesma obra utilizada como referncia defende que atravs do apelo intimidade, personalidade, vida privada, a mdia serve de suporte e garantia da ordem pblica, pois os cdigos da vida pblica (atravs do compartilhamento dos contedos da mdia de massa) passam a ser determinados e definidos pelos cdigos da vida privada, abolindo-se a diferena entre espao pblico e espao privado. Assim, ela aponta as caractersticas das mdias de informao como cooperadoras da destruio da esfera da opinio pblica, transformando-a em manifestao pblica de sentimentos. vlido ressaltar que a imprensa sensacionalista transgressora da tica jornalstica, j era evidente desde o incio da imprensa tipogrfica e no a nica tendncia jornalstica existente, mas est amplamente disseminada pelos meios de comunicao de massa, como a TV aberta. Alm disso, as caractersticas espetaculares atribudas imprensa sensacionalista podem ser visveis tambm nos programas de entretenimento da TV, como os programas de auditrio e esportivo. De aspecto realista, a informao e a funo jornalstica ganha carter audiovisual, afetivo e emotivo, com abordagens centradas no sentimentalismo, nos gostos individuais e nas preferncias, mesmo que o assunto seja de interesse poltico e pblico. Por outro lado, as tragdias da vida real so redimensionadas para a tela: os acidentes, mortes, casos bizarros e sofrimentos alheios so explorados como um show de horrores da vida real e privada. Atravs do contato banal e massivo com tabus e temas trgicos relacionados diretamente vida real
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como: a morte, o assassinato, a violncia, a crueldade real, o desespero alheio, a dor, resgatam as relaes projetivas e evasivas antes relacionadas tendncia trgica da arte que proporcionam a libertao dos fantasmas que vivem em nosso interior. De alguma maneira, a cultura trgica que havia comandado o imaginrio social fictcio ocidental antes da introduo massificada do happy end, volta sob o prisma da realidade, da informao crvel e real, verdadeira, fsica, ganhando assim tons de fico e melodrama.

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1.5.2. Happy end

De acordo com Morin (2009), partir da dcada de 30 a direo do imaginrio da sociedade ocidental se volta para as foras realistas orientadas pela introduo em massa do happy end, estimulando uma significativa onda massificada em direo s experincias de identificao do espectador e do leitor com o heri simptico. O elo sentimental entre eles to realista e psicolgico que irrompe um apego intensificado com o heri, tornando-o inabalvel e inatingvel, sendo esperado, assim, que o heri alcance o sucesso e o xito sempre, pois o espectador precisa da prova de que a felicidade possvel. Assim, ao se aproximar da vida real ele acaba proporcionando a viso mais mtica da realidade: a satisfao dos desejos e a felicidade privada e eternizada. Nesse sentido, apesar do carter plenamente esttico e profano da cultura de massa, nos deparamos com uma tendncia simblica e mitolgica voltada para a busca da felicidade tanto no mbito do homem-massa/homem mdio/anthropos universal (denominador comum de humanidade), quanto do homem individual, estimulando um movimento na direo da universalizao da civilizao moderna a partir da cultura de massas.

De maneira diversa, a ordem estabelecida a Leste e a Oeste quer exorcizar o pessimismo em relao ao mundo realista, que fermento de crtica social ou de desintegrao ideolgica. Mas existe uma diferena entre o fim otimista em favor do sistema social e o happy end em favor do indivduo privado. No happy end privado, a eliminao ou o evitar do absurdo, a vontade de salvar os heris dos perigos constituem negativamente uma espcie de segurana social ou de garantia contra todos os riscos imaginrios, positivamente uma valorizao mitolgica da felicidade (MORIN, 2009, p.97).

Essa nova corrente que passa a atuar no centro da cultura de massas atua no sentido de direcionar o novo imaginrio para a ideia de felicidade, rompendo com a tradio trgica que se seguia. A tragdia, caracterizada no apenas pela punio dos maus, mas tambm pelo sacrifcio dos inocentes e puros, revela ao espectador que preciso passar por uma longa vida de provao ou at mesmo pela morte. No happy end, a vida de provao e o sacrifcio do heri so curtos e as resolues dos conflitos respondem lgica da felicidade, da vida eterna e da realizao pessoal.

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No filme de happy end, se o heri vtima do mal, padece at a tortura, moral ou fsica, as provaes so de curta durao; dificilmente elas acompanham toda uma vida (...). O heri que supera os riscos parece ter-se tornado invulnervel morte. O filme termina como uma espcie de eterna primavera, onde o amor, algumas vezes acompanhado pelo dinheiro, o poder, ou a glria, brilhar para todo o sempre (MORIN, 2009, p.93).

Com o happy end, a fico passou a habitar temas cada vez mais realistas e de poder identificativo, tornando-se a referncia de realidade para o imaginrio social, representando os ideais da busca pela felicidade sempre. Em contrapartida, ele poupa os espectadores da experincia trgica projetiva atravs da fico e acaba encontrando espao na grande imprensa, adotando ares de espetculo e fico. A partir da relao envolvente entre o real e o imaginrio: impulsionado pela informao real revestida de fico e pela fico realista, o sincretismo revelado como caracterstica fundamental da cultura de massas e que significa uma nova forma de encarar e perceber a realidade.

O sincretismo tende a unificar numa certa medida os dois setores da cultura industrial: o setor da informao muito procurado o sensacionalismo (isto , essa faixa de real, onde o inesperado, o bizarro, o homicdio, o acidente, a aventura irrompem na vida quotidiana). Tudo que na vida real se assemelha ao romanesco ou ao sonho privilegiado. Mais que isso, a informao se reveste de elementos romanescos, frequentemente inventados, ou imaginados pelos jornalistas. Inversamente, no setor imaginrio, o realismo domina, isto , as aes e intrigas romanescas que tem as aparncias da realidade (MORIN, 2009, p.37).

A cultura de massas ento marcada pela fora dessas caractersticas: a forma industrial de produo cultural; o espetculo que se cria nos meios de comunicao e entretenimento; a percepo modificada da realidade e da fico; a cultura do happy end; o sincretismo; as relaes estticas entre indivduo e produto cultural. Toda essa produo feita por adultos, inclusive pelo teor industrial e burocrtico que ela possui. Alm disso, uma parcela significativa dessa produo ainda excludente para os prprios adultos, j que esses produtos culturais so produzidos por uma parte bem pequena da sociedade, aquela que concentra os oligoplios miditicos. Dessa forma, a cultura de massas pretende, mesmo que feita nas mos de poucos, atingir a grande massa. Portanto, como parte dos fundamentos do perfil industrial, ela se baseia no senso comum e em formas facilitadas para se criar referncias com a ideia de felicidade e bem-estar, entre diferentes classes, idades e particularidades do seu pblico.

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Mas onde a criana se encaixa nesse contexto de produo cultural? Sua funo quase sempre se resume apenas ao consumo dos produtos, e a cultura infantil, em sua essncia, no produzida pelo seu pblico, mas sim por adultos que falam para e sobre a criana, afetando de maneira direta seu mundo simblico. Dessa forma, a partir do panorama geral acerca da cultura de massas, cabe ao prximo captulo investigar o sentido da palavra infncia neste contexto bem como a presena de um novo segmento de mercado marcado pela homogeneizao das idades e pelo incio da cultura infantil industrializada, emergindo os novos discursos e movimentos dos sentidos da infncia na atualidade.

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Captulo 2 - Infncia e sociedade miditica

2.1.

Criana: ser biolgico, ser cultural

Crianas e adultos convivem e relacionam-se atravs de um tecido de normas e convenes culturais que envolve, intermedia e ajuda a separar, bem como aproximar, essas duas classes de humanos, consideradas comumente como classes qualitativamente distintas. Foram vrios processos culturais e histricos pelos quais passamos que desencadearam no que hoje conhecemos como infncia, caracterizando-se por sua construo cultural e histrica. Condutas rechaadas pela maioria da sociedade, como a prtica das brincadeiras com os rgos genitais das crianas e o infanticdio, eram tratadas com normalidade na Idade Mdia, poca em que as crianas tornavam-se adultas a partir dos sete anos de idade e deviam trabalhar desde muito cedo. Alm disso, suas roupas, linguagens e comportamentos eram muito similares aos dos adultos. O ambiente comunicacional, cultural e econmico da poca era marcado por uma srie de fatores: o controle dos signos lingusticos por uma minoria poderosa da sociedade; a ausncia da ideia de educao; a alta taxa de mortalidade infantil; a relao desprovida de empatia entre adultos e crianas; e a ausncia de uma ideia desenvolvida de vergonha. Esses fatores contriburam para que crianas e adultos habitassem os mesmos ambientes, vivessem situaes similares e compartilhassem do mesmo mundo simblico, baseado na oralidade. No mundo medieval, os segredos do mundo adulto eram compartilhados indistintamente, fazendo com que as crianas estivessem em contato e experimentassem a convivncia com todo tipo de tema e comportamento desse mundo, incluindo sexo, violncia, entre outros tpicos considerados tabus para as sociedades modernas. Segundo Postman (1999), o termo criana, usado para representar uma classe distinta de seres humanos situada em uma determinada faixa etria, surgiu a partir do sculo XVI, com a Renascena, o capitalismo, Gutenberg e o fim da era medieval, tendo seu apogeu na modernidade. Essa criana implica formas especiais de criao e proteo por ser qualitativamente diferente dos adultos. No sculo XVIII, pensadores e estudiosos iluministas criaram conceitos sobre a natureza da criana que viriam influenciar os estudos da psicologia infantil no sculo XX e
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iriam reverberar pelo imaginrio social sobre a infncia deste sculo. De acordo com Postman (1999), John Locke defendia a ideia da tbula rasa, caracterizada pela famosa tese de que a mente da criana, ao nascer, podia ser comparada a uma folha em branco (neutra, vazia, malevel), podendo ser preenchida de maneira vertical (de adulto para criana) por valores e princpios ligados estima e dignidade humana: o autocontrole, o desenvolvimento intelectual, a racionalidade, assim como a ideia de vergonha - importante fator de diferenciao e separao entre adultos e crianas. Desse modo, ao reforar a importncia da educao das crianas, as ideias de Locke despejavam a responsabilidade do preenchimento genuno da folha em branco sobre as instituies sociais (adultas) primeiro as famlias e os mestres, depois o governo fazendo com que crianas de comportamentos destoantes e desvirtuosos, ignorantes, despidas de vergonha e indisciplinadas, representassem o fracasso dos adultos, no da criana (POSTMAN, 1999, p.77). Essa influncia representou o princpio de um sentimento de culpa nos pais principalmente por parte dos leitores burgueses de Locke - em relao ao desenvolvimento dos filhos e significou os primrdios da transformao da educao infantil em prioridade de uma nao, principalmente a partir de sua proposta de programa de educao e aprendizado para crianas pobres, j que eram to maleveis e influenciveis quanto as de classe mdia e alta. Os estudos de Locke voltam-se para o desenvolvimento e evoluo racional, comeando com a alfabetizao e terminando na idade adulta, sendo esta caracterizada pelo total controle da mente e dos desejos, com habilidades apuradas para o autocontrole e adiamento das satisfaes, estando assim relacionadas s aspiraes protestantes de trabalho, acmulo de riqueza e valores religiosos. Outra importante influncia intelectual sobre a natureza da criana a viso romntica de Rousseau, no mesmo sculo XVIII, que consiste na ideia de que a criana deve ser considerada importante em si mesma e no um meio para se chegar a um fim. Para ele, a vida intelectual e emocional da criana importante no por seu potencial de formao e influncia, mas porque a infncia o estgio da vida em que o homem mais se aproxima do seu estado de natureza. Rousseau, portanto, valorizava a essncia natural do homem, enquanto Locke se voltava para os valores civilizatrios. Sua linha intelectual, segundo Postman, levou a ateno do mundo para as virtudes infantis da espontaneidade, pureza, vigor e alegria, sendo celebradas a inocncia e a naturalidade infantis, estabelecendo a sinceridade, compreenso, curiosidade e espontaneidade como aptides inatas da criana,

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que, a partir do processo civilizatrio, seriam amortecidos pela alfabetizao, educao, razo, autocontrole e vergonha (POSTMAN, 1999, p.73). Ainda de acordo com Postman, a ideia moderna de infncia, baseada nas concepes iluministas teve seu auge entre 1850 e 1950, poca em que floresce um aumento significativo da ateno da sociedade pela temtica infantil com o movimento de retirada das crianas das foras de trabalho das fbricas, sendo obrigadas a seguirem a educao formal instaurada. Buckingham aponta que, ao serem definidas como inerentemente desprovidas de racionalidade e maleveis, as crianas foram sendo confinadas em instituies de escolarizao obrigatria e introduzidas em um longo perodo de treinamento baseado na disciplina e no autocontrole. Apesar da retrica civilizadora que a cerca, a escolarizao obrigatria tendeu de fato a encorajar o mesmo grau de regulamentao, repetio e disciplina das fbricas de onde as crianas foram removidas (BUCKINGHAM, 2006, p. 25). Nesse sentido, a educao e o acesso ao mundo cultural e seus cdigos e significados visto como um meio para que a criana venha a se tornar o melhor adulto possvel, com futuro digno e civilizado, e d criana o status de incompleta, enquanto encara a idade adulta como um estgio completo e acabado. A infncia, ento, passa a ser inseparvel do analfabetismo, da mesma forma que a idade adulta passou a estar inevitavelmente relacionada concepo de homem letrado e racional. a partir da que as escolas passam a se estruturar sob a influncia da relao entre idade biolgica e currculo, implicando em um controle e interesse por parte dos adultos em relao ao contedo simblico e informativo a que as crianas teriam acesso. Assim, os segredos (desejos e temas considerados imprprios) e privilgios intelectuais deveriam ser desvendados em doses homeopticas, da maneira e na sequncia como os adultos - famlia, escolas, instituies - julgavam adequados e assimilveis, sendo escondidos das crianas os temas considerados no-assimilveis e inadequados. O comportamento das crianas, nesse sentido, passa a ser avaliado e definido em termos do que ou no apropriado a sua idade biolgica. Dessa maneira, a definio e descrio de infncia (a cargo dos adultos) so baseadas em atributos do que no considerado infantil e do que elas no podem fazer ou ter acesso. Nesse sentido, nossa noo contempornea de infncia pode ser vista como parte do projeto Iluminista, com sua nfase no desenvolvimento da racionalidade enquanto um meio de assegurar a estabilidade da ordem social (BUCKINGHAM, 2007, p. 25).
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A poca moderna em que se d a construo de uma ideia consolidada de infncia est relacionada tambm estruturao do modelo da famlia moderna tradicional, em que a presso educacional escoa para a instituio familiar e passa a ocupar um papel complementar de responsvel pela educao e pela moralidade dos filhos. As crianas neste perodo passaram a se encaixar em modelos pr-definidos, em roupas especficas, em modos de agir e pensar que as distinguiam dos adultos. Elas deveriam aprender a ler e a escrever a partir de uma educao formal para poder iniciar o movimento de aproximao e adaptao com o mundo adulto, sendo assim privadas de informaes tidas como complexas, imprprias, inconvenientes e obscuras, revelando o esforo adulto em manter as crianas em seu prprio mundo e longe dos caprichos da vida adulta ou pecados, refletindo, em certo sentido, a dificuldade que os adultos tm de lidar com assuntos considerados tabus, como sexo e violncia. Essas medidas foram baseadas no protecionismo e na responsabilidade adulta pela garantia do bem-estar das crianas. A infncia passa a ser transformada em um estgio definitivamente distinto da vida adulta tanto em qualidades quanto em necessidades, chegando a ser considerada um direito inato de cada pessoa, um ideal que transcendia a classe social e econmica, influenciando posteriormente os movimentos em prol dos direitos humanos inatos das crianas. A infncia passa a ser considerada uma categoria biolgica e ideal da criana, institucionalizando seus direitos e possibilitando, em certa medida, uma homogeneizao da criana, que no vista mais como o indivduo em sua particularidade, dotado de diferentes qualidades, necessidades e vivendo vidas muito discrepantes. A ideia de infncia acaba deslocando questes inerentes realidade prtica da criana. O ser biolgico, homogneo entre todos, mais valorizado em detrimento do ser cultural, ou seja, das particularidades de cada indivduo (POSTMAN, 1999). Assim, o par oposto e complementar (infncia/adulto), que na Idade Mdia sequer existia, passa a ser definido e separado, a representar as diferenas qualitativas entre crianas e adultos na modernidade. Sendo assim, enquanto os adultos passam a ser caracterizados pela racionalidade, moralidade, autocontrole e boas maneiras, as crianas passam a ser definidas por caractersticas no adultas, como inocncia, ingenuidade e vulnerabilidade, sendo atravs dessas referncias que muitos discursos adultos (impositivos e unilaterais) so construdos e disseminados acerca da infncia.
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2.2.

Criana e imaginrio

A partir dos modelos iluministas sobre a ideia de infncia, muitos estudiosos passaram a se basear nessa viso para desenvolver teorias e pesquisas sobre o desenvolvimento infantil, ou seja, tendo como referncia o desenvolvimento biolgico das crianas. Ao serem encarados ou como uma fase inferior da evoluo humana ou como uma fase idlica e sagrada da vida, os discursos sobre as crianas acabam se limitando em prol do pensamento moderno e inflexvel sobre a ideia de infncia. Cabe aqui, portanto, a exposio da viso de um autor original sobre o mundo da criana que problematiza a viso generalista da infncia moderna e traz a natureza da criana para a realidade. Contribuindo com ideias centradas na evoluo do sujeito a partir da relao materna no perodo da lactao, Winnicott (1975), um especialista em psicologia infantil do sculo XX, refora a importncia do brincar para a criana como sendo importante para o desenvolvimento psicolgico, representando uma forma espontnea na construo do mundo simblico, alm, claro, de fonte de prazer. Para ele, a brincadeira das crianas relaciona-se dominao das angstias, ideias e impulsos e a maneira de se adquirir experincias relacionadas ao interior e ao exterior, fornecendo organizao para a iniciao de relaes emocionais, das dimenses da realidade e de contatos sociais. A criana tem uma relao especial com a fantasia e atravs da brincadeira ela encontra vazo para satisfazer suas necessidades ldicas e comunicativas. Para o autor, o brincar, assim como a fala para os adultos, est relacionado a uma nova organizao do pensamento e a uma sade do desenvolvimento emocional da criana. Cabe ressaltar que o autor fala de uma criana ideal que deve ter condies de exercer a sua natureza ldica de maneira saudvel. Ou seja, ele no se refere s crianas que vivem uma vida de lazer e brincar limitadas, ou que so impostas a uma vida miservel sem as mnimas condies de uma vida de qualidade. Winnicott, ao descrever as caractersticas normais das crianas, refere-se a elas como indivduos complexos e aponta que, ao terem confiana no pai e na me, procuram exercer um poder de desunio, destruio, seduo e possesso, podendo assim exprimir seus impulsos agressivos num meio conhecido - sem que haja o retorno da violncia do meio. A criana sente-se assim segura para libertar os seus fantasmas. Nesse sentido,
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comportamentos frequentemente ligados a desvios de conduta da idade adulta estabelecem-se em diferentes nveis para as crianas tambm. Tudo o que leva as pessoas aos tribunais (ou aos hospcios, tanto importa para o caso) tem seu equivalente normal na infncia, na relao da criana com o seu prprio lar (WINNICOTT, 1975, p. 256). O imaginrio e suas formas de ampliao e alimentao, com os meios de comunicao, por exemplo, podem significar ferramentas importantes para a evaso dos pensamentos e impulsos obscuros das crianas e funcionar como vlvula de escape, uma vez que, teoricamente, a violncia no se volta do meio para a criana pelo menos no fisicamente.
Por muito que tentemos encarar o mal, a bestialidade e as ms influncias como algo fora de ns prprios, ou que nos inculcado de fora, no fim verificamos que, seja o que for que as pessoas faam ou que influncias atuem sobre elas, tudo se encontra na prpria natureza humana, de fato, em ns prprios (WINNICOTT, 1975, p.225).

Assim, Winnicott, mesmo ao voltar seus estudos para uma viso generalista e idealista da criana, considera sua natureza como sendo semelhante a do adulto e passvel de comportamentos indesejados na vida social. A questo recai, portanto, para as influncias e condies culturais que podem despertar esse comportamento infantil.

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2.3.

A criana, o consumo e as mdias

Com a expanso da industrializao capitalista, da modernizao e do neoliberalismo a partir dos anos 50, a necessidade de adaptar produtos para um mercado global cada vez maior, mas, foi a partir dos anos 80 que a procura incessante do capitalismo por novos mercados passou a se concentrar to intensamente nas crianas (BUCKINGHAM, 2006, P. 86). Um mercado segmentado voltado especialmente para elas emerge e lana sobre o universo simblico infantil um gigantesco leque de mercadorias, ampliando de modo exaustivo a possibilidade das crianas (pelo menos as que tm melhores condies financeiras) de se expressarem mediante o consumo. Iniciou-se um novo ambiente comunicacional e cultural infantil e uma nova relao mercadolgica, estruturada sob as mesmas influncias do capitalismo neoliberal adulto, baseada na mxima satisfao dos desejos e nas infinitas possibilidades de felicidade a partir do consumo, e consequentemente, nas infinitas possibilidades de frustrao e decepo. Conforme Buckingham (2006), o tempo das crianas cada vez mais centrado na escola e na vida no lar - instituies que tem como objetivo prepar-las para o mundo adulto e em uma srie de atividades supervisionadas, como escolas de lnguas e atividades esportivas monitoradas. Tal cenrio pode ser considerado uma segregao e excluso das crianas em uma espcie de confinamento domstico e em atividades fiscalizadas pelos mestres adultos, que impem metas, contedos e pontos de vista, mantendo-as muitas vezes sob um controle baseado em avaliaes de eficincia, presso e estresse, que transformam o tempo livre e a escola em uma nova forma de trabalho para as crianas. O tempo de lazer e o tipo de entretenimento das crianas foram sendo cada vez mais privatizados e deslocados dos espaos pblicos (como as ruas e o cinema) para os espaos familiares e domsticos (a sala de estar e a televiso em famlia), e da para os espaos privados (o quarto de dormir com TV, computadores, videogames, laptops). Enquanto isso, Kapln (1985) aponta que as escolas foram se tornando cada vez mais privatizadas, voltadas para a lgica do mercado e do trabalho, seja pelo seu currculo formal, baseado nas normas gramaticais e verticais da elite cultural, ou por suas posturas autoritrias, que essencialmente esto relacionadas aos modelos pedaggicos condutivistas, centrados na repetio e nos hbitos. Esse comportamento refora as desigualdades culturais e intelectuais
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entre adultos e crianas. O professor tem um papel mitolgico na educao formal de que ele deve ensinar, como se a educao pudesse ser realizada atravs de uma mo nica, perpetuando os discursos para e sobre a criana, e no exatamente com elas. Neste tipo de modelo educativo os contedos esto desconectados e so desestimulantes para o mundo simblico e reflexivo do sujeito, evidenciando um distanciamento do professor em relao vida objetiva e poltica, reforando as tendncias opressivas e controladoras do mundo adulto em relao s crianas. Com o advento da cultura de massas e do acesso ao mundo das mdias, o papel da escola e do professor nesse sentido condutivista tambm acaba questionado. A escola passa a ser vista como uma instituio anacrnica, necessitada de mudanas no seu funcionamento e estrutura. Com isso e a partir do gigantesco acesso ao mundo do consumo e das mdias, as crianas passaram a habitar um ambiente cultural muito distinto daquele em que a ideia de infncia nasceu e se desenvolveu. Com a cultura de massas, o controle da informao e do mundo simblico infantil extorquido do lar e da escola, configurando alteraes em relao autoridade da famlia e ao tipo de viso sobre a ideia de infncia a que as crianas teriam acesso.

Tanto no trabalho quanto na brincadeira, a vida das crianas torna-se cada vez mais institucionalizada, e, no caso do lazer, cada vez mais privatizada e domesticada. O lazer das crianas tornou-se muito mais curricularizado e voltado ao consumo, nem sempre sendo fcil identificar a diferena entre os dois. As crianas, ao que parece, no querem mais ser crianas; da precisarmos cada vez mais encoraj-las a s-lo (BUCKINGHAM, 2006, p. 49).

A partir dos anos 50, a TV, primeiro aparelho que integra simultaneamente a revoluo eltrica e a grfica, se instala firmemente nos lares e rompe de vez as barreiras que separavam pessoas de diferentes idades, habilidades de leitura e situaes econmicas e sociais, colocando-as em contato com o mesmo mundo simblico comercial, sentimentalista e espetacular da cultura de massas. oferecida uma crescente quantidade de programao voltada diretamente para as crianas, embora no necessariamente na sua qualidade e diversidade (BUCKINGHAM, 2006, p.113). A programao infantil, muitas vezes sustentada e patrocinada por empresas voltadas ao setor em parceria com os canais, evidencia sua essncia comercial e lucrativa. Assim, inicia-se um movimento massivo de mescla de materiais simblicos comerciais e culturais (adultos e infantis) na linguagem audiovisual que se dissolve pelas novas tecnologias de mdia, como smartphones, internet, televiso a cabo, e
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expande os horizontes comerciais do imaginrio infantil pelas mass medias e pelo pblico infantil, altamente integrado ao mundo intermiditico da cultura de massas.

No ambiente miditico do qual as crianas hoje fazem parte, as fronteiras esto cada vez mais difusas, tanto entre as mdias quanto entre os textos em si, viabilizados pelas mudanas tecnolgicas e amplamente orientadas pelos interesses comerciais. Os programas de TV no so apenas programas de TV, so tambm filmes, discos, histrias em quadrinhos, vdeo game, jogos de computador, brinquedos e muitos outros produtos. A cultura miditica infantil cada vez mais atravessa as fronteiras entre textos e entre formas miditicas tradicionais e cada vez mais se dirige s crianas como se elas fossem consumidores altamente alfabetizados midiaticamente (BUCKINGHAM, 2006, p. 60).

O autor aponta, assim, que o discurso generalizante das mensagens comercias encoraja e infla o ego infantil, tratando as crianas como seres totalmente autnomos, independentes e inteligentes, sendo consideradas alvo comercial e audincia. Porm, Buckingham (2006) refora que os recursos econmicos destinados ao consumo individual esto, em geral, fora do controle infantil contradizendo, portanto, o teor de autonomia das mensagens comerciais. Ainda assim, como no possvel a restrio exaustiva do contato das crianas com as mdias, tambm no mais possvel segregar as crianas do mundo simblico do consumo, pois, mesmo que no possuam renda, so cada vez mais expostas e estimuladas a tomarem suas prprias decises a respeito do que vo comprar, vestir, assistir, ler, comer. Alm disso, muitas vezes as mensagens publicitrias so combinadas com atividades educativas superficiais e tentativas de captao de dados para pesquisas de mercado (BUCKINGHAM, 2006, p. 97), desestabilizando a relao entre educao (contedo) e entretenimento (propaganda). Ao tratar de publicidade, Buckingham defende que seu consumo para as crianas est mais relacionado ao consumo esttico do que ao produto em si. Ou seja, o consumo imaginrio que est em primeiro plano, o ideal do heri, da diverso e da felicidade que est em jogo. So os movimentos de identificao e idealizao que operam atravs de relaes com a vida cotidiana dos indivduos, sejam adultos ou crianas. As mensagens sofrem uma modificao e abarcam diferentes discursos, mesclando o cultural e o comercial, que so difundidos a partir de programas, publicidades, vedetes, histrias e mdias distintas. Por exemplo, personagens de uma srie infantil em programas de auditrio remetem ao universo narrativo da programao cultural, mas tambm ao valor comercial de produtos e mercadorias ligados quela programao. A convergncia da mdia e o marketing integrado levam a uma situao na qual todos os textos das mdias podem ser
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considerados propagandas para outros textos das mdias (BUCKINGHAM, 2006, p. 97). Segundo Buckingham (2006), a partir do momento que adultos passaram a descrever as crianas, ou falar em nome delas, seja para lhes oferecer direitos, produtos ou modelos de conduta, eles inevitavelmente acabaram estabelecendo definies normativas do que se entende por infantil. A infncia, assim, pode ser definida por meio de discursos adultos para as crianas e sobre elas (e raramente com elas). A produo cultural infantil, que fala tanto sobre quanto para as crianas (filmes, literatura, brinquedos, anncios,...) pode ser vista, assim, como apoio para ideologias da infncia particulares (BUCKINGHAM, 2006, p. 14), representando um papel significativo na definio das experincias culturais da infncia contempornea devido ao crescente (e inevitvel) contato das crianas com o consumo e as mdias eletrnicas e tradicionais. Nesse sentido, o retrato da criana nos discursos adultos que se refletem nas produes infantis, ou se d atravs de caractersticas que diferenciem a criana do adulto, baseado em referncias ao que elas no so e no podem fazer; ou os discursos so dirigidos a ela por meio de mensagens educativas e lies de moral, fornecendo modelos de comportamento considerados socialmente desejveis. Os produtores, portanto, demonstram ter preocupao no apenas com a proteo das crianas, mas tambm em lhes fazer bem.

As crianas podem ser definidas em termos de sua falta de racionalidade, entendimento social ou autocontrole; mas, de modo semelhante, elas podem tambm ser louvadas (ainda que de modo paternalista) por sua ausncia de artificialidade, autoconscincia e inibio (BUCKINGHAM, 2006, p.16).

As mdias eletrnicas, a publicidade e o entretenimento atual so vistos por muitos pais e adultos como ameaas para a ideia de infncia, pois a tornam suscetveis ao consumo e, como soluo, procuram o caminho mais fcil, o da privao e da censura aos caprichos hedonistas do mundo adulto disseminado pelas comunicaes de massa como forma de intervir positivamente no problema da infncia contempornea. De acordo com Buckingham (2006), esses discursos conflitantes tm contribudo para que as crianas tambm aceitem e reproduzam a viso adulta sobre o mundo infantil baseada na identificao do infantil como inferior. Exemplo disso so as formas de menosprezo utilizadas pelas crianas para com as mais novas, taxadas de imaturas, inexperientes, dependentes.
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Porm, alm de serem encorajadas pelo mundo simblico infantil da cultura de massa a se identificarem com a programao infantil disponvel nas mass medias, elas tambm inevitavelmente entram em contato com temas adultos, que passam a conviver com esse universo infantil. A TV, como meio popular de massa, possibilita o contato das crianas com temas trgicos e tabus, evidentes em programas sensacionalistas - que representam boa parte da programao jovem da TV aberta brasileira e do jornalismo televisivo. Isso faz com que segredos adultos e temas pavorosos e considerados imprprios, antes controlados pelas instituies, tornem-se amplamente disseminados e disponveis s crianas. Alm disso, a televiso alerta as crianas para a existncia de comportamentos de bastidores (BUCKINGHAM, 2006, p. 22) revelando acontecimentos que ocorrem por trs das cmeras, do palco, do cenrio, possibilitando descobertas sobre as formas usadas pelos adultos de manter tais comportamentos longe da vista dos telespectadores, expondo, assim, a hipocrisia adulta ao tentar guardar segredos. Com tudo isso, o contato com o mundo adulto cada vez mais constante e incontrolvel, problematizando mais ainda a ideia da infncia pura e ingnua. O acesso s mdias, a cultura de massas e as problemticas contemporneas vieram tona juntamente com a ideia de infncia moderna, que primordialmente protetora. Assim, a sociedade, os pais, a escola e as prprias crianas no sabem se comportar diante de tais conflitos, prejudicando a formao e preservao das particularidades individuais de cada criana e a coerncia diante das mudanas da atualidade. Esse momento contrastante e complexo da infncia exige um olhar menos definitivo, mais humano e social de todos os setores da cultura, sejam eles pblicos ou privados, pois as crianas tm sido alvo de condenaes e agresses por responderem ou compactuarem com o estilo de vida ideal disseminado atualmente, baseado na individualidade, no lazer espetacular, na satisfao dos desejos, no bem-estar, no consumo e na felicidade utpica. Ainda temos outro aspecto importante. O que foi pontuado anteriormente se refere, na maior parte, s crianas que no trabalham. Por mais que uma rotina recheada de atividades monitoradas, com responsabilidades, metas e avaliaes parea uma rotina de trabalho, essas atividades no esto relacionadas produo de renda e sim ao consumo do lazer. Enquanto isso, o mundo do trabalho infantil ainda diversificado. Casos de explorao desse tipo de trabalho em regies remotas e atividades braais so frequentes, assim como o trabalho nas ruas das grandes cidades. No se pode esquecer tambm das crianas que comandam programas de auditrio, estampam mercadorias e so cultuadas como dolos. Aqui o trabalho infantil revestido sob uma forma encantadora, mitolgica e aderente do mundo artstico da
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cultura industrial as crianas so abocanhadas pela imprensa (eletrnica e tradicional) e pela televiso, sendo, muitas vezes, vedetizadas e transformadas em produtos culturais para o imaginrio social. A pobreza arrasta muitas crianas para uma vida miservel, com poucas opes de lazer (e as que tm esto ligadas ao consumo e ao mundo miditico), de acesso diversidade miditica (tanto no seio do consumo como no da produo de contedos), de mobilidade e de produtos culturais. Nota-se ainda que sofrem com as questes bsicas de sobrevivncia como a falta de moradia, de sade, de educao, e a convivncia com uma sociedade cada vez mais violenta, sendo encontradas muitas vezes ligadas aos submundos do crime desde muito cedo. Na TV e na imprensa de massa, muito frequentemente so exploradas as imagens da pobreza infantil no intuito de sensibilizar o pblico, pelo estado lamentvel em que se encontram crianas moradoras de ruas, obrigadas a trabalhar para sobreviver como catadoras de lixo, pedintes ou realizando trabalhos sexuais e que, muitas vezes, em seus momentos de lazer usam crack aos seis anos de idade. A abordagem televisiva refora, assim, a imagem da infncia como sendo profundamente vulnervel (j disseminada normalmente pela famlia, pela escola e pelo governo) com toques de sentimento de d, relacionado culpa. Outro tipo comum de abordagem miditica significativa da pobreza infantil na mdia ocorre quando as crianas so tratadas como caso de polcia e relacionadas exaustivamente a atos infratores como roubos, furtos e venda de drogas, reforando e ampliando uma viso condenatria das crianas como culpadas e merecedoras de medidas punitivas oficias. O sistema social em crise, em conjunto com camadas civis preocupadas e engajadas em causas ligadas erotizao precoce, manipulao da publicidade, contra abusos sexuais infantis acabam por revigorar a ideia de vulnerabilidade infantil e a falta de maturidade das crianas para lidar com essas questes, mas no fundo relaciona-se com a dificuldade desses prprios adultos de lidarem com temas complicados quando relacionados s crianas no s no mbito familiar, como nas polticas pblicas voltadas para os oligoplios miditicos e para a infncia. Movimentos como esses so necessrios, mas alinhados s reflexes pertinentes e complexas que a cultura de massas e as problemticas sociais contemporneas trouxeram. Talvez seja necessrio repensar no s o produto publicitrio, mas o complexo comunicacional que envolve as questes miditicas. Estes fatores evidenciam a existncia de infncias totalmente discrepantes no mundo neoliberal e cada vez mais privatizadas tanto em seu entorno fsico quanto imaginrio. A
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anlise do filme traz uma importante reflexo sobre a posio da infncia na cultura de massas, bem como o papel do capitalismo e da comunicao (centrados na figura de Willy Wonka em conjunto com o espetculo miditico) e das instituies mediadoras dessas relaes.

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Captulo 3 - O filme A Fantstica Fbrica de Chocolate (1971): uma perspectiva sobre a infncia e a cultura de massas

3.1.

Um resumo do filme

Charlie Bucket um garoto pobre que vive com a me e os quatro avs em uma pequena casa localizada no Reino Unido. Sua me trabalha em uma lavanderia e quem mantm a famlia juntamente com a ajuda de Charlie, que trabalha como entregador de jornal depois da escola. Na escola, Charlie convive com crianas que vivem situaes econmicas diferentes da sua. Na primeira cena em que Charlie aparece ele observa pelo vidro da janela da loja de doces Bills Candy, onde o vendedor e as crianas da escola se esbaldam com msica e muitos doces. Certo dia, quando voltava do trabalho para casa, Charlie parou para observar a fbrica de chocolates Willy Wonka e um homem estranho se aproximou e implantou um mistrio sobre a fbrica ao dizer: ningum entra, ningum sai da fbrica. Charlie e todo o mundo so notificados de que Willy Wonka, o famoso e misterioso fabricante de doces local, escondeu cinco cupons dourados dentro de cinco barras de chocolate Wonka. Quem os encontrasse receberia um fabuloso prmio: suprimento vitalcio de chocolate e uma visita ao mundo da imaginao de Wonka. A partir dessa revelao, o mundo entra numa onda de competio e todos correm at a loja de doces mais prxima para comprar quantas barras Wonka fosse possvel para encontrar um dos cupons. Charlie tambm queria entrar na disputa, mas reconhecia no ter chances como as outras crianas, j que no tinha dinheiro suficiente para comprar muitas barras. A mdia (imprensa e TV) anunciam os felizardos que conseguiram encontrar quatro dos cinco bilhetes dourados: o primeiro foi encontrado por Augustus Gloop, um garoto alemo que s pensa em comer; o segundo por Veruca Salt, uma menina mimada e autoritria;

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o terceiro por Violet, uma menina competitiva; o quarto por Mike Tevee, um garoto vidrado em televiso. Por sorte, Charlie encontra uma moeda no cho e compra a ltima barra premiada e os sortudos so convocados a comparecer fbrica acompanhadas de um adulto. Juntos, eles participam de uma incrvel jornada pelos corredores e espaos mgicos da fbrica, onde sero apresentados todos os segredos e onde os valores de crianas e adultos sero questionados. O dono do jogo Willy Wonka, um industrial excntrico e misterioso, ele quem guia a visita de modo a sujeitar as crianas a uma bateria de testes morais, de uma forma ldica e sdica. Ao final, Charlie passa por todos os testes e apesar de cometer uma falha, consegue transpassar esse obstculo ao se mostrar um menino de boa ndole e incorruptvel. Ele ganha, assim, a grande recompensa: a fbrica de chocolates e a felicidade eterna.

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3.2.

Anlise reflexiva e simblica do filme

Tomando como referncia a anlise de Vander Casaqui sobre o filme A Fantstica Fbrica de Chocolates de 2005, trago para este trabalho o conceito cinematogrfico usado por ele que possibilita o uso do filme como objeto de estudo. O filme, como um objeto conceitual e visual em movimento, fornece uma interpretao complexa e particular do mundo, sendo passvel de questionamento e problematizao a partir da mudana do enfoque sobre a obra. Portanto, ao se fazer relaes que visam conexo da obra com a realidade objetiva e fatos da vida no-fictcia, possvel construir uma nova viso sobre a obra e sua relao com a cultura. O objeto de anlise deste trabalho centra-se na verso cinematogrfica de 1971 da histria que, de origem literria, transmuta-se para a linguagem audiovisual e proporciona experincias humanas atravs das quais emergem temas que dialogam com o repertrio transdisciplinar do mundo contemporneo (consumo, mdias, infncia). De apelo emocional, a linguagem audiovisual transmite informaes carregadas de valores cognitivos, persuasivos e argumentativos sobre o mundo, o homem e os sentidos relacionados s coisas e d ao cinema, como Casaqui explicita em sua anlise, o potencial de elaborar teses sobre as coisas. Quando seu contedo transplantado para outra poca e entra em contato com novos espectadores, suas significaes so problematizadas devido carga particular do sujeito observador, proporcionando diferentes produes de sentido e representaes. Sendo assim, o filme como produto cultural mediador de construes socioculturais. A partir dessa viso integradora e amplificadora dos sentidos da obra cinematogrfica, o filme passa a ser encarado como objeto de compreenso das significaes e vises de mundo que compem o quadro simblico da nossa sociedade globalizada e de consumo massificado. O uso do filme nesta anlise tem o intuito de refletir sobre a condio humana na cultura miditica e de consumo, e investigar as qualidades e intenes das relaes entre adultos e crianas, a partir de seu contedo esttico e narrativo voltado para situaes cotidianas no seio da cultura de massa, possibilitando um recorte sociocultural e uma releitura focada nesses aspectos.

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3.2.1. A estrutura narrativa

O filme se estrutura sob a gide de duas viagens que daro sustentao aos conflitos da narrativa, so elas: A Saga pelos cupons dourados (at a metade do filme) e A Saga na Fbrica (da metade at o fim). A partir da anlise dessas duas viagens, sero elencados os principais elementos simblicos e narrativos que contribuem para a construo de uma viso ampla e contextualizada da ideia de infncia implcita e explcita no filme atravs de seus personagens e conflitos. Dessa forma, possvel desvendar o carter das relaes que permeiam as crianas, os adultos e as instituies, relacionando-as ao contexto econmico, social e cultural da era ps-industrial: a cultura de massa. Antes de comear a saga pelos cupons dourados, quatro momentos da trama que ocorrem logo no incio ainda no se relacionam diretamente com a saga pelos cupons, mas ambientam os espectadores para o que ir se desenvolver no decorrer da histria: 1 momento - Loja de doces: Crianas saem da escola eufricas e vo direto para a Bill`s Candy Shop comprar doces. O vendedor as apresenta ao novo produto Wonka: a barra Deligostosa, e uma das crianas pergunta ao vendedor como Willy Wonka conseguia fazer doces to maravilhosos. A resposta do vendedor to potica quanto cida: Vendedor: Voc pergunta a um peixe como ele nada? Ou a um pssaro como ele voa? No, no pergunta. Eles nasceram para isso. Assim como Willy Wonka nasceu para fazer doces. E voc... para ser estudioso. Logo em seguida, em um ato praticamente anrquico, o vendedor canta e distribui livremente os doces dispostos em embalagens plsticas e annimas - do tipo granel enquanto os produtos de marca: Slugworth`s, Fickelguber`s, Sizzler e Wonka, mesmo dividindo as prateleiras com os produtos granel, no so distribudos pelo vendedor. Ele um adulto envolvente e usa do encantamento da poesia, da msica, do show, da liberdade e da permissividade para atrair a ateno das crianas e vender seus produtos ao final do espetculo.

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Nesta passagem, o vendedor se dirige criana dando-lhe referncias sobre o que esperado por ela: que ela seja estudiosa. A criana vista pelo vendedor como uma pessoa com objetivos e destinos pr-estabelecidos, revelando a viso (adulta e moderna) da infncia que limita a criana ao que deve e o que ela no deve ser/fazer. A criana, por sua vez, deve contemplar o show, consumir os doces e aceitar a sina de ser estudiosa como condio obrigatria. Basicamente, a mesma relao estabelecida entre Wonka e as crianas (encantamento, permissividade, seguida de restrio), com a diferena de que Wonka quer ainda testar a ndole e os limites dos desejos ambiciosos aspirados pelas crianas e condenar aqueles que no se adequam ao padro Wonka de qualidade tanto crianas, quanto adultos. Charlie, o heri, tambm nos apresentado nesta cena. Ele no participa da festa na loja, mas a observa pela janela. Aqui vemos a diferena entre Charlie e as outras crianas: ele muito pobre e no participa das mesmas atividades de lazer das outras crianas, que ao que tudo indica tem uma condio econmica favorvel. Charlie tem vontade de usufruir dos privilgios de ter uma condio financeira melhor e se sente frustrado ao ter que se contentar em assistir ao show do vendedor e das crianas atravs do vidro da janela.

2 momento - Segredo e mistrio sobre Fbrica: mostrada a linha de produo da fbrica de chocolates em plena atividade, os milhes de gros de cacau usados na fabricao dos chocolates e a maquinaria trabalhando a todo vapor sem nenhum resqucio de trabalho humano. Assim, mostrado o processo que vai da transformao do cacau em chocolate e do chocolate annimo em chocolate Wonka, sendo esta etapa onde termina o trabalho da fbrica e comea o do consumo. Na produo, o mundo se efetiva em meio a materiais e mquinas. O produto do trabalho mltiplo, indistinto, impessoal. Ali, o anonimato e a serialidade esto presentes (ROCHA, 1990, p.63). H tempos a fbrica produz os melhores doces do mundo, que so consumidos por pessoas do mundo todo, mas um mistrio paira sobre a produo dessas delcias: no se v ningum entrar e ningum sair da fbrica, criando na cidade um mistrio sobre o assunto. Um dia, ao final do expediente, Charlie est em frente a frente da fbrica de doces de Willy Wonka observando-a quando um ambulante estranho lhe direciona palavras de advertncia:
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Na elevada montanha. No vale profundo. No nos atrevemos a ir. Por medo de homenzinhos. Veja... (o homem aponta para a fbrica) Ningum nunca entra... Ningum nunca sai.

O homem compara a fbrica a uma elevada montanha e a um vale profundo (de difcil acesso e obscuro), ele pede distncia a Charlie e culpa os homenzinhos pelo medo sentido. Ao dizer ningum nunca entra, ningum nunca sai possvel entender como: quem entra, nunca sai e pode referir-se no apenas aos Oompa-loompas, mas tambm s crianas que entram e no saem da fbrica (ou pelo menos no as vemos sair como na verso do filme de 2005). Aqui, a fbrica vista de fora dos portes, ou seja, ela ainda um segredo no revelado, apenas uma ideia misteriosa presente no imaginrio das pessoas. Assim, vendo-a de fora, a fbrica pode ser entendida como o smbolo do meio de produo privado e o poder imaginrio que ele exerce sobre as pessoas, seja pelos seus produtos deliciosos e encantadores, seja por sua ideologia secreta.

3 momento - Casa, Famlia e Trabalho: Na casa simples da famlia Bucket os quatro avs de Charlie esto sua espera deitados na cama, como de costume. O av Joe se dirige me e critica o fato de Charlie trabalhar muito para um garoto: Ele deveria ter tempo para brincar. A me responde que para sustentar a vida da casa e de toda a famlia que vive na cama h 20 anos necessria a ajuda de Charlie. A av de Charlie complementa que se o pai de Charlie estivesse vivo isso no precisaria acontecer. O trabalho , portanto, uma necessidade de complemento da renda da famlia, pois a renda da me de Charlie no consegue bancar os gastos mais bsicos, ou seja, trata-se de uma famlia extremamente pobre. E Charlie deve se desdobrar para trabalhar e comparecer escola, no restando tempo para brincar e se divertir.
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noite, Charlie e o av Joe conversam sozinhos. Charlie conta sobre o ocorrido enquanto estava em frente a fbrica Wonka, e Joe confirma a verso do homem misterioso que havia abordado Charlie. Desde que Wonka fechou a fbrica Ningum entre e ningum sai de l. O av conta que outros fabricantes de doces enviaram espies fbrica para se infiltrarem como operrios e roubarem as receitas secretas de Wonka, e aponta Slugworth como o pior dos concorrentes. Para que no fosse arruinado pelo sucesso dos concorrentes, Willy Wonka optou por fechar a fbrica. Cerca de trs anos depois, a fbrica voltou a funcionar com fora total e produtos cada vez mais gostosos chegavam s lojas, mas misteriosamente a fbrica continuou trancada. Charlie questiona o av sobre quem faz a fbrica funcionar e o av: Esse o maior mistrio de todos.

4 momento - Escola: Charlie est na sala de aula e o professor pede para que ele o ajude como assistente. O professor faz uma pergunta sobre os compostos qumicos e Charlie no sabe a resposta. O professor ento responde: S eu sei. Se voc soubesse eu seria seu aluno, no o contrrio. E um estudante ensinar o professor presuno. Fui claro?. O professor demonstra autoridade a partir da sua posio de detentor do conhecimento. A relao professor e aluno marcada pelas supostas diferenas intelectuais, sendo o aluno o sujeito inferior e em processo, e o professor um sujeito superior e acabado, estando, portanto, em uma situao privilegiada em relao a Charlie. a mesma relao-base de diferenciao de adultos e crianas que vigora desde a modernidade. Ao afirmar que a mudana de papis entre os dois significaria presuno, o professor declara sua viso autoritria e opressiva, em que no dada a Charlie e aos outros alunos a chance de participar do seu prprio processo de educao, tratando-se, portanto, de uma educao limitadora e opressiva.

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3.2.1.1. Saga pelos cupons dourados: cotidiano das crianas, a marca Wonka e a mediao da TV - Parte I

Elenco aqui os momentos aps o aparecimentos dos cupons na trama. A anlise est feita de maneira cronolgica, de acordo com as cenas do filme. 1. Escola: a primeira apario da promoo dourada de Wonka dada dentro da sala de aula por uma criana: o professor curioso com a agitao que se forma fora da classe pede explicaes a uma criana. Ela - personagem secundrio e pontual - conta que Willy Wonka escondeu cinco bilhetes premiados em cinco barras de chocolate Wonka. E a partir da que passamos a ter contato com a promoo da marca de chocolates do famoso fabricante e inventor de doces local. Nesse momento, o professor anuncia o trmino da aula e d passe-livre para que todos possam sair caa dos cupons (inclusive ele), implantando, assim, o incio de um clima de competio universal (crianas e adultos do mundo todo). A marca Wonka invade e interrompe a classe, fazendo com que o professor e as crianas corram procura dos cupons. At ento separados em papis bem definidos pelas posies professor/alunos, eles passam a se igualar, a ter os mesmos comportamentos, interesses e desejos. No universo do consumo do filme, adultos e crianas se misturam em uma massa de consumidores, com poderes e privilgios, mediados por distintas limitaes e obstculos. O fato de a promoo ser anunciada dentro da escola pode ser comparado ao panorama atual da privatizao da educao: como apontado por Buckingham (2006), escolas infantis so cada vez mais alvos de altos investimentos publicitrios. Sabemos como o professor e a turma de Charlie so notificados sobre a promoo, mas no h referncia forma como essa criana teve conhecimento sobre a promoo e como comeou de fato o alvoroo. Nesse sentido, a criana usada como chamariz e portavoz da promoo dos bilhetes dourados que impulsiona a mobilizao do professor e dos alunos. Essa situao pode ser comparada relao de mediao da criana nas relaes de consumo, j que muitas no detm o poder de consumo, mas representam um alto poder de influncia na deciso de compras da famlia.

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Por outro lado, entendemos que a criana ocupa um lugar ativo nesta situao, pois ela quem tem a informao valiosa e ela quem a expe ao professor e aos alunos, podemos entend-la como participante ativa do mundo do consumo no s como consumidora e influenciadora, mas tambm como personagem de publicidades e programas infantis que apresentam produtos, promoes, e se direcionam ao pblico atravs de mensagens comerciais. Charlie o ltimo a sair da classe e no demonstra euforia com a notcia. Ele no tem condies de concorrer com as crianas de maior poder aquisitivo e que podem comprar quantas barras de chocolate forem necessrios para conseguir um dos bilhetes. Mas, se ele tivesse condies de comprar, ele seria mais uma daquelas crianas que saram correndo atrs dos bilhetes? No h como responder a essa pergunta, mas tambm no h como descart-la, j que Charlie repetidas vezes demonstra frustrao por no ter condies de realizar os mesmos desejos que as outras crianas.

2. Acompanhamento da mdia e saga pelos cupons: As notcias sobre a promoo Wonka e a corrida desenfreada pelos cupons televisionada de maneira exaustiva pelos telejornais, que do informaes no apenas sobre o acontecimento, mas buscam estar presentes nos efeitos da Wonkamania e dos seus impactos global e particular na vida privada das personagens que encontraram os cupons. Algumas das crianas (Augustus e Mike) so apresentadas narrativa atravs da mediao do noticirio e do reprter, que apresentam os personagens a partir das entrevistas com perguntas e sondagens sobre os sentimentos dos vencedores e de suas famlias. Veruca no apresentada com a mediao da mdia e sim a partir de um conflito familiar, e Violet apresentada pelo noticirio a partir de uma rpida declarao. Charlie, o heri, no tem contato com a mdia e o nico apresentado como espectador dos telejornais, sendo por meio deles que Charlie adquire conhecimento sobre a dimenso da Wonkamania e recebe informaes sobre os sortudos apresentados progressivamente atravs da TV. De maneira geral, um acontecimento proporcionado pela estratgia de marketing de uma instituio privada (a marca Wonka) ganha espao e importncia miditica e comunicativa, tornando-se um assunto global e sendo tratado como um acontecimento

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histrico da humanidade. Essa abordagem exacerbada e teatral da mdia refora o vnculo entre mdia e mercado para o alcance das massas. Com o intuito de analisar o teor dessas mensagens e a relao entre os personagens e os conflitos gerados pelo mundo imaginrio da marca Wonka, elenco as inseres miditicas referentes competio pelos cupons assim como as apresentaes dos vencedores da promoo e as tentativas do heri de encontrar um cupom:

2.1. Telejornal News At: So mostradas imagens de uma estrondosa quantidade de caixas de barras Wonka sendo distribudas e, em uma loja, crianas compram e pegam as barras das prateleiras de maneira descontrolada.

- Reprter off: As barras Wonka esto desaparecendo numa velocidade assustadora.

Um carro com um adesivo Wonka est parado em frente Casa Branca, indicando que os governantes dos Estados Unidos - os homens mais poderosos do mundo - tambm se renderam Wonkamania.

- Reprter off: incrvel como a Wonkamania tomou conta do planeta. Enquanto o mundo procura, aguardamos, nos perguntando aonde isso vai chegar e quanto o esprito aguentar a presso.

- Reprter em meio a uma rua abarrotada de embalagens Wonka comenta: Esse o sinal dos nossos tempos. O smbolo do estrago, da loucura que est varrendo o mundo. Em todas as esquinas do planeta, em todos os continentes a grande busca pela barra Wonka continua. Estamos prximos do fim do nosso 43 dia de caa ao cupom dourado. Ansiedade por toda parte. A cada hora novas remessas so feitas ao redor do mundo, mas no so rpidas o bastante. medida que o tempo passa o desespero aumenta.

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Nessa cobertura jornalstica apresentada aos espectadores a dimenso da Wonkamania a partir de um recorte do telejornal. Ao selecionar situaes especficas para representar a onda de consumo desgovernado instaurada pela Wonkamania acaba revelando a tendncia de mostrar o acontecimento como um espetculo, merecedor de ateno diria e ferrenha de acordo com a instalao de uma contagem regressiva at que os cinco sortudos encontrem os cupons. As palavras do homem do telejornal so expressivas e revelam uma opinio direcionada sobre o acontecimento. Ele considerado assustador, veloz e de alcance global, um mobilizador de espritos em busca dos cupons, ou seja, transmitido a partir do reprter a dimenso dos desejos dos consumidores de desfrutar das possibilidades de realizao a partir dos cupons dourados e sua essncia obscura, enfatizada pelo tom de devastao. Sendo assim, o reprter se coloca como porta-voz dos consumidores, mesmo que ningum tenha sido ouvido. Ao movimentar o mundo em direo aos produtos Wonka como forma de realizao de um desejo maior (alm do ato de consumo do chocolate), o concurso e sua repercusso na mdia de massa formam um aparato potente de estmulo ao consumo levando s ltimas consequncias o desejo desenfreado pelo acesso ao mundo prometido por Wonka: passeio pela fbrica dos sonhos e suprimento vitalcio de chocolate, sem contar, claro, a oportunidade de virar notcia mesmo que por um momento fugaz. Alm disso, a abordagem do noticirio demonstra a tendncia integradora e convergente das mensagens publicitrias na contemporaneidade, a diluio dos textos miditicos indica um movimento de tornar invisvel o carter comercial da informao.

2.2 Telejornal The Evening Report: ncora ao vivo em estdio marca em um mapa onde foi encontrado o quarto cupom e ressalta os privilgios do sortudo encontrar o ltimo cupom.

- ncora: Apesar de talvez o invejarmos quem quer que seja e tendermos a ser amargos pelo nosso insucesso, devemos lembrar que h coisas mais importantes. Coisas muito mais importantes. No momento no imagino quais sejam, mas tenho certeza de que existe algo.

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Aps o comentrio, o ncora emenda com uma notcia sobre o tempo. O telejornal alimenta as expectativas do pblico ao fazer uma contagem regressiva e enaltecer a grandiosidade dos sortudos (olimpianos modernos, os grandes detentores da vida de sucesso e prazer), o homem reitera que os que no encontrarem o cupom esto fadados ao fracasso e ao anonimato. De forma irnica e satrica, a mdia eleva o acontecimento a um lugar de importncia fenomenal e universal em que todo espectador, independente de sua individualidade, considerado um desejoso dos cupons. O ncora, nesse sentido, se coloca como porta-voz de valores e conselhos da vida privada alheia e depois muda de assunto como se nada tivesse acontecido, evidenciando a fragmentao e efemeridade do espetculo miditico.

2.3 Primeiro Cupom (Augustus Gloop): Do estdio de um telejornal, o apresentador anuncia que o 1 cupom foi encontrado na pequena cidade de Duselheim, na Alemanha e chama seu correspondente: esperamos vrias horas por isso e temos uma reportagem ao vivo. O reprter revela o esforo para dar ao telespectador a notcia fresca e de forma presencial. Ele est ao vivo em um restaurante para apresentar ao mundo o sortudo que encontrou o 1 bilhete: Augustus Gloop, filho de um aougueiro. Enquanto o reprter se refere cidade de Duselheim como uma cidade pequena que foi colocada em evidencia por causa da promoo, vemos atrs do reprter a cabea de um animal com chifres pendurada, dando a impresso de que os chifres saem da sua prpria cabea. Pelas palavras do reprter, Augustus apresentado como: o orgulho de Duselheim, a fama da Alemanha Ocidental. Um exemplo para todo o mundo. Augustos Gloop - garoto loiro de olhos azuis e obeso come compulsivamente uma refeio e interrompido por um reprter para uma entrevista:

- Reprter: Como voc se sente ao ter encontrado o primeiro bilhete?. - Augustus G.: Com fome.. - Reprter: Alguma outra sensao?.

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- Augustus Gloop: Pena do Sr. Wonka. Ele vai gastar uma fortuna em chocolates..

O reprter tece perguntas de cunho emocional a Augustus, que responde de maneira objetiva, racional e irnica, demonstrando ter conscincia do teor mercadolgico do concurso. Outro reprter tenta entrevistar o pai de Augustus, mas antes de finalizar a pergunta o pai come parte do microfone. Ele, ento, entrevista a me de Augustus:

- Reprter: tem algo a dizer para o pblico?.

- Me: Eu sabia que ele ia achar o cupom. Seu hobby comer. Ele no o faria se no precisasse de alimento..

Na fala da me de Augustus, perceptvel o tom inocente da me em relao ao comportamento compulsivo do filho com a comida. Enquanto ela fala, um homem misterioso vestido de garom aproxima-se de Augustus para servir salsichas e sussurra em seu ouvido. Ele uma figura misteriosa com uma cicatriz no rosto e parece estar nervoso. O mistrio se amplifica com a msica de suspense que entra em primeiro plano.

2.4 Primeira Tentativa Do Heri: Enquanto anunciam Augustus Gloop na televiso como o primeiro a encontrar o cupom, Charlie ganha uma barra de chocolate Wonka de presente de aniversrio do av Joe e tem sua primeira chance de encontrar um dos cupons. O av estimula a imaginao de Charlie e cria expectativas de que encontrar o cupom, enquanto a me, realista, pede que o av pare de dar esperanas a Charlie.

- Charlie: Eu tenho as mesmas chances dos outros.. - Av Joe: Voc tem mais, Charlie!. Charlie abre a embalagem e finge ter encontrado o bilhete. - Charlie: Enganei vocs, n? Pensaram que era verdade..
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- Av Joe: No se preocupe, Charlie, voc encontrar um..

Nesta cena, Charlie refere-se a si mesmo como igual aos outros e estimulado pelo av a sentir-se superior. Ao fingir que havia encontrado um cupom, Charlie revela maturidade e esprito esportivo, enquanto os adultos que acreditam na histria ficam desolados e demonstram ingenuidade.

2.5 Segundo Cupom (Veruca Salt): Funcionrias da fbrica Salts Peanuts so incumbidas da misso de abrir milhares de barras de chocolate Wonka. No escritrio, esto Veruca e seus pais. Ela gira sentada na cadeira do escritrio como uma mulher de negcios e grita com o pai:

- Veruca: Onde est? Por que elas no acham?. - O pai: Veruca, doura, no sou mgico!. - Veruca: Eu quero agora! Qual o problema com aquelas idiotas?!. - O pai: H 5 dias toda a fbrica est procura! Elas esto trabalhando de manh at noite sem descanso!. - Veruca: Que trabalhem a noite toda!.

O pai, em resposta filha, ameaa as funcionrias de demisso se no procurarem com vontade e oferece um bnus para quem encontrar o cupom. Veruca arrogante e pedante e exerce poder sobre o pai, que acata a cada uma de suas palavras de ordem e fica desesperado por no conseguir conceder o desejo da filha. A me de Veruca faz croch tranquilamente e diz ao marido: No vo gostar muito de voc se no achar logo..

- Pai desesperado: Isso corta o meu corao. Detesto v-la triste.. - Veruca: No falo mais com voc! Voc um pssimo pai! Nunca me d nada! No vou pra escola!.
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A me demonstra passividade em relao situao e tambm pressiona o marido para que encontre o cupom e satisfaa o desejo da filha. Veruca condena o pai por no conseguir encontrar o cupom e usa a escola como parte do seu jogo de interesses. Veruca no demonstra simpatia pela escola e deixa claro que quem tem o grande interesse em sua vida escolar o pai e no ela. Uma das funcionrias, ento, encontra o cupom e causa alvoroo na fbrica. Veruca corre at ela, pega o cupom e grita cinicamente: Eu achei o cupom dourado!. O mesmo homem estranho que sussurrou no ouvido de Augustus, abraa Veruca e sussurra em seu ouvido enquanto a mesma msica de suspensa entra em primeiro plano. O pai agradece a Deus por ter encontrado o cupom e sua mulher lhe diz: O que conta a felicidade das crianas. Felicidade e harmonia. A satisfao dos desejos de Veruca , portanto, a traduo de felicidade para os pais.

2.6 Terceiro Cupom (Violet): Pela vitrine de uma loja Charlie v o noticirio da TV que apresenta a terceira pessoa a encontrar o cupom. As pessoas na rua se aglomeram para ver a TV. A garota de Miles City, Montana, uma cidade pequena dos Estados Unidos.

- Reprter: at na menor cidade os sonhos se realizam..

Violet veste uma roupa formal vermelha e masca chicletes. O reprter entrevista o pai de Violet, mas ele toma o microfone para fazer propaganda da sua loja de carros. Violet diz ao pai que eles (mdia) no o querem. Ela ento d entrevista e diz que quando viu a promoo Wonka ela trocou a sua paixo por chicletes por chocolates. Ela aproveita a cmera para direcionar palavras afiadas e competitivas sua rival na competio mundial de mascar chicletes, Cornelia. Violet demonstra ser uma criana competitiva e usa a mdia para causar inveja em uma rival. A paixo de Violet por chicletes demonstra ser mutvel de acordo com os estmulos mercadolgicos, podendo ser comparado a um hbito condicionado.

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Charlie v a TV e fica desolado, pois suas esperanas so cada vez menores. O mesmo homem misterioso aparece novamente e fala com Violet.

2.7 Quarto Cupom (Mike Teeve): Reprter ao vivo apresenta o quarto sortudo, de Marble Falls, Arizona, Mike Tevee. Ele se veste como um cowboy e est concentrado vendo um programa western na TV (tiros). Ele fica nervoso quando o reprter pergunta se pode desligar a TV e manda o reprter calar a boca. A me interrompe: Ele s ir responder no comercial. E ainda diz que o filho nunca se sentou mesa para comer, ela serve as refeies na frente da TV.

- Um dos reprteres pergunta a Mike: Gosta de matanas?. - Mike: Voc acha que a vida feita de qu?. Ele pega uma arma de brinquedo e atira. - Mike: Esperem at eu ter uma arma de verdade. Papai ainda no permite. - Pai: No antes dos 12, filho..

Mike uma criana aficionada por televiso e tem mais interesse em programas de fico, no em comerciais. O comercial encarado como um momento de descanso e distrao, um intervalo, sendo o tempo principal dedicado TV voltado a histrias de bangbang. O hbito de ver TV influenciou a rotina de Mike no lar e ele nunca se sentou mesa para comer, tendo a me que servir a comida na frente da TV. A pergunta do reprter sobre o gosto de Mike por matanas refere-se a sua relao com a violncia e o mundo dos assassinatos. A criana demonstra ter uma viso ctica sobre a pergunta e quebra um tabu ao ser revelada a proximidade da criana com o tema, que alimenta o desejo de possuir uma arma. Ironicamente, o pai de Mike apoia o interesse do filho por armas, mas no o libera para ter uma arma at os 12 anos. Mike encara a infncia como um momento restrito e espera ansiosamente para que a idade chegue e ele possa usufruir do privilgio de possuir uma arma.

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2.8 Segunda Tentativa Do Heri: Joe d uma barra Wonka a Charlie com o dinheiro que ganhou do neto para comprar fumo. Eles desembrulham de pouquinho em pouquinho o chocolate. - Joe: Vamos ter sorte desta vez!. Eles abrem e no encontram o cupom. - Charlie: aposto que os cupons deixam o chocolate com um sabor horrvel.. O av o abraa e parece mais desolado que Charlie. Novamente, Charlie est diante de sua chance de encontrar o cupom e novamente o av est ao seu lado lhe dando estmulo e confiana. Ao abrir o chocolate e no se deparar com o cupom, Charlie faz uma brincadeira para descontrair a quebra de expectativa e demonstra ter maturidade ao passar por uma situao de frustrao. Em compensao, o av Joe demonstra estar frustrado por no encontrar o cupom e em outras ocasies parece mais desejoso que Charlie.

2.9 Quinto Cupom E Fim Das Esperanas De Charlie: Os avs e a me de Charlie assistem ao noticirio que anuncia o fim do concurso. O ltimo cupom foi encontrado no Paraguai por Alberto, um proprietrio milionrio de cassinos na Amrica do Sul.

- Joe: Um garoto precisa de esperana. Que esperana ele tem agora?. Charlie escuta a conversa da cama e fica triste. - Joe: Deixem que ele durma. Que ele tenha um ltimo sonho..

Com o anncio do fim da competio, Joe fica totalmente desolado pelo fato de que Charlie no ter mais chances de encontrar o cupom. Em sua fala, Joe revela o que um garoto precisa e, de quebra, do que ele no precisa. Ele precisa de esperanas e sonhos, mas no de frustraes e decepes. Para Joe, os sonhos e as esperanas devem ser alimentados por seus potenciais de concretizao e realizao, sem essas possibilidades, as esperanas de Charlie esto acabadas e fadadas ao fracasso.

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2.10 Escola: Aps a divulgao do fim do concurso, Charlie est sem esperanas. Na sala de aula, o professor usa o fenmeno Wonka para explicar porcentagens aos alunos e questiona quantas barras os alunos abriram: dois respondem que abriram de 100 a 150 barras e, ao ser questionado pelo professor, Charlie conta que abriu duas. O professor se confunde e pensa que foram 200. Charlie corrige e ridicularizado pelo professor. Para tentar se defender Charlie responde: No gosto muito de chocolates.. O professor ridiculariza Charlie na frente da classe por ter aberto apenas duas barras de chocolate. A condio de pobreza de Charlie exposta e ele se sente humilhado e excludo. O consumo visto pelo professor como um medidor de sucesso e qualidades e representa uma ameaa a Charlie, que se sente desconfortvel no ambiente escolar pela pessoa que deveria lhe ajudar.

2.11 Charlie e o Quinto Cupom: Charlie encontra uma moeda num bueiro e vai at a Bill`s Candy. Ele compra um chocolate e come rapidamente. O vendedor cobra o dinheiro e Charlie o paga. O vendedor d o troco e pede que Charlie coma com calma, seno ganhar uma dor de estmago. Charlie decide comprar outra barra para dar ao av, o vendedor lhe d uma barra Wonka e Charlie o paga. Na noite passada, Charlie havia escutado a conversa do av sobre o anncio do ltimo cupom e no nutria mais esperanas de encontr-lo, tanto que no momento da compra dos chocolates Charlie no demonstra ter preferncias por nenhuma marca e faz o pedido ao vendedor indicando querer a maior barra. Ou seja, Charlie passou a ter uma relao mais ingnua com o chocolate, pois no havia mais a interveno de Wonka em seu imaginrio, deixando a merc da sorte o que viria suceder. Charlie sai da loja e v uma agitao do lado de fora na banca de jornal onde trabalha. So mostradas imagens da notcia grafada no jornal Daily Chronicle: 5 cupom falso. Charlie se aproxima e ouve homens e mulheres condenar o falsrio: Que coragem desse cara tentando enganar todo mundo! Ele um vigarista.. Charlie se afasta da banca e esperanoso vai abrir a sua barra. Ele abre o embrulho aos poucos e a msica de realizao (trombetas) anuncia o novo sortudo da vez. Neste momento ocorre o giro do heri e os caminhos de sua trama so totalmente renovados. Enquanto ele

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levanta seu prmio uma mulher o interrompe e o leva at a banca: O garoto achou o ltimo cupom!. Adultos descontrolados tentam pegar o cupom do garoto e outros tentam proteg-lo. O patro de Charlie um dos que o protege: Corra Charlie. Corra direto para casa.. Enquanto voltava para casa com a novidade, Charlie interrompido pelo mesmo homem estranho que havia aparecido nas quatro ocasies passadas em que as outras crianas encontraram os cupons. Pela primeira vez ele fala em voz alta e revela sua identidade e o segredo que contava s crianas.

- Homem Misterioso: Parabns garoto. Voc encontrou o quinto cupom. Deixe-me apresentar: Arthur Slugworth, presidente da Slugworth Chocolates. Oua com ateno porque vou torn-lo muito rico. Sr. Wonka est trabalhando em uma inveno fantstica, a pastilha eterna. Se ele tiver xito, estou arruinado. Quero que voc pegue uma e me traga para que eu descubra a frmula secreta. Sua recompensa ser 10 mil dessas (ele mexe em um calhamao de dinheiro). Pense a respeito, ok? Uma nova casa para sua famlia, comida e conforto para o resto de suas vidas..

Nesse momento, passamos a relacionar as aparies anteriores do homem estranho a esta fala que indica sua identidade e objetivo: corromper as crianas e prejudicar os negcios de Willy Wonka em prol do lucro da sua empresa, a maior concorrente direta de Wonka. O segredo que Slugworth havia contado para as crianas revelado de maneira bem clara: ele quer que uma criana roube uma das pastilhas eternas (a maior inveno de Wonka) e lhe entregue em troca de 10 mil dlares, o que pode significar uma melhor condio de vida pra ele e para sua famlia e representar segurana e conforto para o resto da sua vida. Ao oferecer essa quantia em dinheiro e apresent-la como soluo para todos os problemas da vida de Charlie, Slugworth o considera ingnuo e tenta engan-lo, j que 10 mil dlares no resolvem o problema da misria de uma famlia. Ao final do filme, depois de Charlie passar por todos os testes de Wonka, Slugworth finalmente desmascarado: a mando de Wonka o homem se passou pelo concorrente para testar
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a honestidade das crianas. Charlie foi recompensado somente aps demonstrar lealdade a Wonka e no se deixar corromper pela tentao do dinheiro. Sendo assim, Slugworth um personagem que na realidade no aparece na trama, ele apenas citado pelo av de Charlie no comeo do filme, quando Joe conta ao neto sobre a histria de espionagem que culminou no fechamento da fbrica de Wonka. O lder dos espies Slugworth, dono da maior marca concorrente de Wonka. Ao chegar em casa Charlie grita e conta sobre o cupom, mas o av no acredita e parece ter sido influenciado pelas brincadeiras que Charlie pregou nas vezes em que tentaram encontrar o cupom: conosco Charlie. Os cupons dourados acabaram.. Charlie conta do cupom falso e o av, pasmo, l em voz alta as palavras de Wonka grafadas no cupom de Charlie: (...) Nos seus sonhos mais loucos voc no imagina as surpresas maravilhosas que o aguardam!. No cupom havia escrito que o vencedor teria o direito de levar um acompanhante para a visita fbrica, Charlie convida o av e ele aceita de pronto. Aps 20 anos deitado na cama, o av Joe se levanta com dificuldade e canta uma cano em meio a danas desequilibradas.

- Musical Joe: Sempre pensei que minha vida fosse uma catstrofe, mas de repente comeo a ver um pouco de sorte para mim porque tenho um cupom dourado. Tenho um brilho dourado no meu olhar. Nunca tive uma chance de brilhar. Nunca uma cano feliz pra cantar, mas de repente o mundo meu, que coisa incrvel, porque eu tenho um cupom dourado..

Joe transborda de felicidade e demonstra sua ingenuidade em relao ao cupom na cano. Charlie conta ao av que encontrou Slugworth.

2.13 Cenas fragmentadas e desconectadas da trama (Sensacionalismo): Outros personagens, mesmo sem conexo direta com a histria central, esto relacionados ao movimento impulsionado pela Wonkamania e a vivencia momentos cotidianos motivados pelo esprito global. Nesse sentido, essas pequenas cenas, sem vnculo narrativo com a histria central, mais parecem inseres de um programa sensacionalista da vida real, no estilo Datena, pois, destitudas de contexto e de significao essencial para a trama, trazem
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momentos da vida privada em que so apresentadas reaes absurdas de personagens adultos totalmente obcecados pela corrida aos cupons e felicidade dourada. Sendo assim, as cenas annimas executam um papel pontual e especfico na narrativa: reforar os impactos bizarros da Wonkamania no cotidiano de diferentes adultos. So elas: Sala De Terapia: Um homem, Sr. Hoffstedder, est deitado no div de uma sala de terapia acompanhado de um psiclogo. O paciente conta ao terapeuta que continua a ter sonhos e a acreditar neles. O terapeuta reafirma que acreditar em sonhos sinal de insanidade. O paciente ento conta o sonho que teve: um arcanjo sussurrou em seu ouvido e lhe disse onde est um dos cupons dourados. Isso agua a curiosidade do psiclogo que pergunta ao paciente onde foi que o arcanjo disse estar o cupom. O Sr. Hoffstedder ento refuta ironicamente dizendo que isso no tem importncia, j que se trata de um sonho. O terapeuta fica furioso e grita: Cale-se e diga onde est o cupom!. Os dois so afetados pelo desejo de conseguir encontrar um dos cupons e reagem com comportamentos psicopatolgicos: um tem o sonho invadido pelo imaginrio dos cupons e o outro fica agressivo.

Cincia Em Prol Dos Interesses Privados: Um homem jovem apresenta a mquina de probabilidades - capaz de conseguir localizar os cupons restantes - aos trs senhores que investiram no desenvolvimento da tecnologia da mquina especializada em encontrar os cupons dourados. A cena demonstra o esforo dedicado para o desenvolvimento de uma tecnologia estrondosa que seria utilizada para o benefcio de trs senhores engravatados nica e exclusivamente para encontrar os cupons e nada mais. A cincia usada para um fim, um objetivo pr-definido e de cunho comercial. No sabemos qual a finalidade exata desse investimento, mas algumas probabilidades so plausveis, por exemplo, talvez estes homens estivessem se esforando para fazer um agrado aos filhos, ou quem sabe estivessem investindo na mquina para depois vend-la a um preo exorbitante ao primeiro louco desesperado pelos cupons, ou ento eles estivessem investindo para si mesmos e fossem mais um dos adultos desesperados pelos cupons. Ou talvez no seja nada disso, apenas uma cena para gerar perguntas e possibilidades...

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O homem aperta um boto e a mquina emite um papel escrito: No vou dizer. Isso seria trapaa.. O homem fica sem graa e diz mquina: Estou dizendo ao computador que se ele me der a resposta certa ser um prazer dividir com ele o grande prmio.. Um novo papel sai: Que faria um computador com um suprimento vitalcio de chocolate?.

travado um dilogo, um intercmbio comunicativo entre o homem e a mquina, que supera o criador e ganha conscincia, ela se humaniza e denuncia o teor do objetivo de sua existncia: a trapaa. Nesse sentido, o homem usa de estratgias antiticas para se chegar a um objetivo e a mquina no, a mquina idnea.

Leilo De Barras De Chocolate: A ltima caixa de chocolates Wonka do Reino Unido vai a leilo com lances de at 5.000 libras feito pela Rainha.

Banalizao Do Crime: Homem da polcia est na casa de uma mulher que denunciou o sequestro do marido. O delegado l os papis onde os bandidos pedem um resgate.

- Mulher: Eu dou tudo o que quiserem! Eu s quero Harold de volta!. O telefone toca e o delegado atende e passa o recado dos bandidos a ela. - Delegado: Eles esto pedindo sua caixa de barras Wonka. a vida do seu marido ou sua caixa de barras Wonka! - Mulher: Quanto tempo tenho para decidir?. A reao da mulher to absurda e cmica d um carter irnico cena, que parece criticar a obsesso dos adultos pelo mundo das marcas e dos sonhos intangveis.

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3.2.1.1.1. Reflexes gerais - Parte I

A primeira grande viagem da histria diz respeito saga do mundo em busca dos cupons dourados: uma estratgia da fbrica (marca) Wonka que visa o envolvimento do consumidor atravs de possibilidades de experincias que ultrapassam o universo imaginrio da marca para uma conexo com a vivncia cotidiana. O campo de atuao simblica da marca e dos produtos comerciais expandido atravs do apoio das mdias de massa, relacionadas ao mundo do lazer, do consumo e do entretenimento. Promessas de transcendncia das limitaes da vida cotidiana, seduo, ruptura da existncia banal, desejos em erupo, imaginao real e realidade fictcia. A promoo de Wonka, atravs dos cupons, invade a mdia e promete a um pequeno e seleto grupo o acesso fbrica misteriosa. Pela mdia, milhes de pessoas so informadas e estimuladas a correrem atrs do sonho dourado. Essa primeira parte do filme gira em torno de questes concernentes ao universo cotidiano de Charlie (famlia, escola, trabalho, lazer, mistrio) e das outras crianas (famlia), bem como suas relaes com a marca Wonka, que irrompe no cotidiano do heri pelos noticirios da TV. Dessa maneira, entramos em contato com a vida particular e ntima dos personagens e com as instituies que permeiam e atuam em seu espao de convivncia e interao. A ao da marca Wonka divulgada pela TV nos telejornais estimula a competio e o esforo pessoal para se ter a chance de encontrar um dos cupons. A partir das situaes cotidianas dos personagens somos informados sobre suas qualidades e empenho na busca pelo cupom e dos desejos alimentados e envolvidos na relao com a promoo. A saga dos bilhetes acompanhada, estimulada e implantada pela imprensa espetacular irradiada pela TV e inserida na vida privada de Charlie e sua famlia. A relao dos espectadores com o universo dos cupons disseminado pela TV de carter voyeurista at o momento em que lhes proporcionado a concretude dos desejos de possuir um dos cupons reforados atravs da intermediao miditica. Antes do primeiro cupom ser encontrado, ncoras e reprteres j tm uma definio sobre o que significa a mobilizao do mundo na compra dos chocolates, qual a sua dimenso
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e impactos dessa mobilizao na vida cotidiana das pessoas e quais os valores embutidos na posse do cupom. separado um posto especial para estas cinco pessoas que ainda no encontraram o cupom, mas que esto prestes a se tornarem famosas e invejadas, enquanto as que no conseguirem devero se conformar com o fracasso e a vida banal. Nesse sentido, a ideia de sucesso e status que envolvem o mundo dos cupons divulgados pelos telejornais so pr-fabricados e no so baseados em informaes concretas com fontes e dados. a opinio privada do jornal e dos jornalistas, sendo apresentada e tratada como fonte de informao confivel pela famlia de Charlie. Ele, sem opes de lazer e com o hbito da famlia de reunir-se para ver televiso, usa o noticirio como fonte de esperana e ao mesmo tempo frustrao. A cada criana anunciada, as esperanas de Charlie diminuam. As quatro crianas so apresentadas em pequenas cenas, mas de teor narrativo forte, em que as caractersticas mais desagradveis de cada um so acentuadas em conflitos de geraes, atitudes negligentes dos pais e atitudes desrespeitosas e desvirtuosas dos filhos. A relao de autoridade familiar invertida completamente e as crianas so pequenos poderosos do lar. Elas comandam as atitudes dos pais e os hbitos da casa. Elas representam as foras do discurso autnomo e encorajador que o consumo, o mercado e as mdias disseminam para e sobre as crianas. Sendo assim, a relao esttica estimulada por suas caractersticas extremamente assombrosas e ameaadoras, tpicas do anti-heri, de teor evasivo. A ameaa se d por seus comportamentos adultos, desafiadores, exigentes; e a punio est relacionada aos desvios de valores, que esto totalmente coerentes com os valores das suas famlias. Famlias nucleares e muito bem de vida, caracterizados pela opulncia e ambio. Todos os pais se esforam muito para proporcionar a felicidade aos filhos, satisfazendo os desejos fteis e ambiciosos dos filhos. Essas crianas formam parte do esteretipo da criana rebelde, rica, autoritria, adultizada, desobediente, pedante, mimada. Relacionada ao discurso adulto de autnoma, ameaadora, racional, que merece punio. O heri, alm de estar superexposto s mensagens miditicas, vive uma vida miservel. Suas tentativas de encontrar o cupom revelam o caminho dificultoso do heri: ele precisa passar por altos (esperanas de encontrar um cupom atravs da TV e de seu av) e baixos (quebras de expectativas, momentos ruins na escola, pobreza, fome) at encontrar o cupom. Seu trabalho no parece ser um problema para sua vida e rotina escolar, o nico que demonstra alguma preocupao pela qualidade do lazer de Charlie seu av, mas a me
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firme ao manter a posio de que a ajuda de Charlie com as despesas essencial. Na escola ele hostilizado pelo prprio professor por causa de sua condio de pobreza e pelo fato de ser criana e no poder competir com sua intelectualidade. J a famlia seu antro de confiana e unio, a me trabalha fora e os avs ficam de cama. Seu av Joe seu melhor amigo e estimula Charlie a alimentar desejos pelos cupons, potencializa e complementa o papel da mdia de divulgar e cobrir a Wonkamania irrompendo a vida cotidiana e a opinio pblica. Basicamente, Charlie recebe todas as foras do discurso vulnervel e do discurso comercial revestido de informao e obedece as foras de autoridade da famlia. Quando ele consegue o cupom, tudo muda. Ele muda de posio social e passa a possuir o que as crianas que ele invejava possuam. Responsvel, obediente, dedicado aos estudos e ao trabalho, preocupado com a famlia, ambicioso, maduro, sofrido. Todas essas qualidades so expostas de maneira clara e repetitiva. tratado como o grande heri das crianas, o esteretipo ideal da criana pobre, um modelo a ser seguido. A partir das descobertas dos cupons, os vencedores da competio so convertidos em heris pelos jornalistas e apresentados aos telespectadores como exemplos de vida para a sociedade, independentemente das caractersticas particulares das crianas. A utopia de fato se concretiza e a vida cotidiana deixa de ser banal e normal e passa a ser encarada como parte do show e do espetculo. A introduo ao mundo imaginrio se concretiza no filme, a barreira real quebrada e os personagens vivem de fato o que antes era apenas voyeurismo. Ou seja, dado aos que conseguiram encontrar os cupons e aos seus acompanhantes a possibilidade concreta da realizao dos desejos mais ntimos. Ao final, o prmio (felicidade eterna) dado apenas a uma criana.

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3.2.1.2. A saga na fbrica: Willy Wonka, triagem das crianas e felicidade do heri Parte II

Willy Wonka guia a visita pelos departamentos mais importantes da fbrica. Nesses espaos as crianas so apresentadas a uma espcie de paraso, onde tudo fantasioso, misterioso e espetacular. Em contrapartida, so nesses mesmos espaos que 4 das 5 crianas sofrem terrveis acidentes e desaparecem da trama juntamente com seus pais. Enquanto isso, uma das crianas, o heri Charlie poupado e glorificado por sua pureza e humildade. Esto elencados abaixo os conflitos da Parte II, a partir da ordem da visita:

1. Carto de Visitas De Willy Wonka (Contrato): A visita pela fbrica marcada desde o comeo por omisso de informaes e dissimulaes por parte de Willy Wonka, um clima de competio e crimes, podendo ser interpretadas como caractersticas do seu jogo, em que apenas ele conhece e tece as regras, notadamente cheias de contradies e obscurantismo. No primeiro espao visitado da fbrica, Willy Wonka exige que as crianas assinem um contrato-padro. O texto do contrato exposto na parede, mas est escrito em letras minsculas que ningum entende, o que causa um certo receio nos pais, que probem os filhos de assinar. Willy Wonka d liberdade para que as crianas tenham acesso ao mundo burocrtico adulto, mas no lhes d formas de interpret-lo, no lhes ajuda a decifr-lo, pelo contrrio, os distancia de qualquer entendimento real sobre o texto exposto. O teor do contrato um mistrio, mas que pode ser investigado a partir dos acontecimentos que ocorrem na fbrica: acidentes trgicos com crianas. Sendo assim, Wonka no d informaes sobre as consequncias desse ato e pode ser visto como o detentor do conhecimento sobre o texto e as clusulas do contrato, ele no compartilha esse conhecimento nem com as crianas nem com os pais, mesmo que elas digam respeito diretamente aos direitos das crianas e dos pais. Wonka ameaa os que no assinarem de no poderem participar da visita. Enquanto Willy Wonka se esquiva dos questionamentos dos pais acerca dos contedos do contrato, as crianas no aceitam as medidas restritivas e proibitivas dos pais e se revoltam e acabam assinando o contrato mesmo sem a permisso deles.

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Willy Wonka revela o seu interesse com o contrato: se proteger (interesses privados) e no se responsabilizar por eventuais acidentes com alguma daquelas crianas nas dependncias da sua fbrica, no se comprometer com a integridade e a segurana delas durante o passeio. Willy Wonka inclusive concorda ironicamente quando um dos pais das crianas diz que contratos so para otrios. Depois de assinar o contrato, o menino Mike Teeve contou ter visto num filme que um homem assinou a aplice do seguro da esposa e depois a matou. Willy Wonka concorda com a atitude do personagem que cometeu os crimes e diz a Mike que ele esperto. Mike demonstra ter conhecimento sobre o mundo do crime, da morte e da ambio humana e clara a relao entre essa precocidade e as mdias. Mike se lembrou de uma situao que presenciou em um filme, uma informao por meio de uma narrativa revelando o discernimento e a apreenso da criana diante de todos os temas disseminados em sua direo. Willy Wonka se dirige criana de modo a reforar os valores desumanos, ambiciosos, egostas e materialistas do personagem. Alm disso, elogia comportamentos que so ameaadores da autoridade dos pais. Por exemplo, quando Veruca fica irritada e decide assinar o papel sem a permisso do pai, Willy Wonka diz: Essa garota sabe onde vai. O comportamento de Wonka estimula as crianas a se comportarem de maneira conflitiva com os pais e a abalar as relaes de autoridade parental. dado estmulo para que as crianas sintam-se poderosas e donas de suas escolhas. Na cena do contrato, Charlie o nico a perguntar o que fazer ao av. Ele o nico que ainda respeita a tradio de pedir permisso, de demonstrar respeito autoridade, o nico puro que demonstra necessitar de proteo. Charlie a nica criana que se submete s decises da famlia (por exemplo: o trabalho que deve exercer para ajudar a me) enquanto nas famlias das outras crianas a presso exercida de maneira inversa: so as crianas que pressionam os pais e demonstram ser autoritrias, os pais so os submissos e infantis, sendo culpabilizados pelo fracasso de no conseguirem dar o que o filho deseja. Willy Wonka se coloca como problematizador da relao de autoridade dos pais sobre crianas, aprovando o comportamento desobediente das crianas em relao aos pais.

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2. Sala De Chocolates: Willy Wonka est prestes a abrir a porta da sala de chocolates: Dentro desta sala, todos os meus sonhos viram realidade. E algumas das minhas realidades viram sonhos.. Ao entrar, Willy Wonka canta: Venham comigo num mundo de pura imaginao deem uma olhada e vero a sua imaginao. Vamos comear com um giro a viajar pelo mundo da minha criao. O que virmos vai desafiar a explicao. Se quiserem ver o paraso basta olharem ao redor para v-lo. Faam o que quiserem. Querem mudar o mundo? muito simples.. Wonka, atravs de uma cano, apresenta as caractersticas da sala de chocolates (e da fbrica em geral) como palco de intercmbio entre o mundo do sonho e o mundo da realidade, relao dicotmica humana de vital importncia para o desenvolvimento subjetivo e objetivo humano e para a construo da identidade pessoal. Para Wonka, enquanto algumas realidades viram sonhos na sala de chocolates (lgica que pode ser adaptada a uma relao com a fbrica em geral), todos os sonhos viram realidade, ou seja, dada nfase concretizao e realizao do sonho e da imaginao. Wonka apresenta o seu mundo de pura imaginao como sendo a prpria imaginao dos convidados, estimulando-os a participar pelo carter ldico da experincia e tratando-os como ativos no processo em que estaro em contato com a imaginao da fbrica. Crianas e adultos se dispersam para experimentar os gostos da sala e seus comportamentos se assemelham, todos brincam e experimentam o mundo ldico de Wonka. Na cano, Wonka se refere fbrica como sua criao, sua obra criativa, sua inveno, marcada por sua identidade e pessoalidade. Ele a apresenta como um desafio explicao e razo lgica, sendo necessrios meios de outro carter, que no o racional, para se desvendar os seus mistrios. Wonka oferece acesso vista do paraso, no dada outra opo a no ser ver: se quiserem ver... e reala o carter esttico da relao entre os convidados e o seu paraso. Wonka lhes d permisso para fazer o que quiserem, sua ordem permissiva e individualista, cada um poder fazer o que do seu interesse individual sem impedimentos. Ao final, Wonka retrico ao perguntar se eles querem mudar o mundo? e j adianta que mudar o mundo muito simples, fcil. A colocao levanta questes sobre o que Wonka reconhece como mudana de mundo e a partir das prximas cenas ficaremos atentos a qualquer pista que possam nos levar a essa decifrao.

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2.1. Oompa-loompas: Na Sala de Chocolates somos finalmente apresentados fora motora da fbrica: os pequenos Oompa-loompas. Eles aparecem de uniforme branco, cabelo verde, sobrancelha branca e o rosto alaranjado, todos praticamente iguais e de estatura baixa. Quando os veem, os personagens ficam intrigados com a aparncia extica dos pequenos trabalhadores: so pessoas de verdade? Willy Wonka responde que sim e conta a origem dos Oompa-loompas Loompalndia - um pas horroroso e perigoso, e por isso Wonka os levou para a fbrica: para proteg-los. A me de Mike Teeve professora de geografia e interrompe Wonka para afirmar que Loompalndia no existe, mas Wonka indiferente. Se a me de Mike estiver realmente certa significa que Wonka mentiu e inventou o nome de uma cidade imaginria para explicar a origem obscura dos Oompa-loompas. E se a informao de Wonka estiver realmente certa, de que os Oompa-loompas so mesmo de um lugar chamado Loompalndia, a justificativa para o deslocamento do povo da cidade para a fbrica questionvel. O que significa proteger o povo de l? Lev-los para uma fbrica e tranc-los para sempre sem que possam sair?

2.2 Primeiro acidente (Augustus Gloop): Augustus Gloop toma chocolate do rio e Willy Wonka adverte que o rio no pode ser tocado por mos humanas. Willy Wonka se aproxima para tentar impedi-lo e Augustus cai no rio. Willy Wonka reclama pela contaminao do chocolate enquanto o garoto se afoga. A me de Augustus pede que Wonka ajude e ele diz em voz baixa: Socorro. Polcia. Crime.. Wonka omisso e claramente debocha da situao referindo-se a ela como crime e fingindo chamar a polcia para si mesmo. Enquanto come um chocolate Wonka diz que Augustus no tem mais salvao, pois o garoto foi pego pela suco. Sadicamente ele complementa: O suspense terrvel. Tomara que dure.. Wonka demonstra sua vontade de fazer o suspense terrvel durar e se prolongar e revela abertamente ter prazer com o sofrimento, o desespero e o medo alheio. Wonka se refere ao sofrimento e aos castigos aplicados s crianas, mas pode ser entendido como uma punio para a famlia em geral como ficar mais claro no desenrolar da trama.

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Willy Wonka tira uma flauta do bolso e toca. Um Oompa-loompa aparece e Wonka transfere a responsabilidade de solucionar o problema ao trabalhador. Wonka tenta confortar os pais: Sem desespero. Alm do deserto est a Terra prometida. Aqui Wonka reitera que a visita fbrica trata-se de uma viagem e que sua finalidade chegar terra prometida, referindo-se histria bblica. Wonka compara a viagem pela sua fbrica viagem de Abrao e do povo hebraico em busca da terra prometida, a terra de todos os sonhos, da realizao de todas as promessas de Deus, o paraso. Ao fazer essa analogia, pode-se entender que a viagem um grande palco de provaes e sacrifcios para que se possa atingir s metas sagradas. Comea com o acidente (crime) de Augustus Gloop um ritual que acompanhar cada um dos quatro acidentes: um musical dos Oompa-loompas coreografado com canes expressivas e de cunho moralista. Cada personagem infantil ganha uma msica diferente, com letras adaptadas e referentes aos comportamentos tpicos de cada um. Pelo fato da msica ser personalizada, subtende-se que os Oompa-loompas prepararam e ensaiaram os nmeros antes da visita, ou seja, eles tinham informaes prvias sobre as personalidades das crianas.

- Musical Oompa-Loompas 1 Criana: O que acontece quando voc come doce em excesso? Come tanto quanto um elefante? O que voc pretende ficando tremendamente gordo? Aonde acha que isso vai levar? EU no gosto disso. Se no for guloso voc vai longe. Tambm vai ser feliz como o Oompa-loompa Doompa Dee Do..

Os Oompa-loompas representam uma forte carga moralista, apontando defeitos nas crianas e exigindo que elas se adequem ao padro para o seu prprio bem, para sua prpria felicidade. No caso de Augustus Gloop a questo se foca sobre a ingesto excessiva de doces e a aparncia fsica da criana como sendo moldvel aos padres de beleza e aceitao vigentes. O discurso autoritrio e reduz o problema da obesidade a uma questo de escolha individual, a criana deve se controlar e no deve comer muito para que no engorde. So negligenciados os fatores sociais externos (a gigantesca lista de alimentos no saudveis, com alto teor de acar e gordura, estmulo ao consumo atravs das marcas, influncia da escola, dos amigos, da famlia e etc.) que atuam paralelamente e conjuntamente escolha individual.

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3. Barco E Tnel: Willy Wonka convoca a todos para um passeio pelo rio de chocolate a bordo de um barco extico em que os Oompa-loompas so os remadores. Veruca faz mais um de seus pedidos estapafrdios ao pai e reclama por um barco igual ao de Wonka. Joe diz a Charlie que o que ela quer mesmo so umas palmadas. Assim, Joe julga o comportamento de Veruca como inadequado e d como soluo a agresso fsica para consertar o defeito da criana. Eles comeam o passeio de barco e logo entram em um tnel.

Imagens psicodlicas e filmes preto e branco (partes do corpo, insetos) so projetadas nas paredes do tnel. Todos esto desesperados e Willy Wonka canta emocionado e enraivecido, demonstrando desequilbrio emocional e psicolgico. Todos sentem medo.

- Willy Wonka: Est tudo s escuras ento o perigo deve estar aumentando. O fogo do inferno est soprando? O ceifeiro grisalho est ceifando? Sim! O perigo est aumentando, pois os remadores seguem remando. E eles no esto mostrando sinais de que esto parando!.

Willy Wonka grita como um louco e se refere aos ventos que sopram o barco como fogo do inferno, e se refere ao Ceifeiro. Na Bblia existem passagens referentes ao ceifeiro, por exemplo: Ento, disse aos seus discpulos: A seara realmente grande, mas poucos os ceifeiros. (Mateus 9:37). A seara refere-se aos que no so convertidos ao evangelho de Cristo e os ceifeiros so os que trabalham na obra do Senhor e resgatam almas do imprio das trevas para a luz. Wonka se refere aos ceifeiros como perigosos e infernais e mostra-se atrado por eles, por essa fria. Depois de insistentes pedidos dos convidados, ele para o barco abruptamente ao lado da Sala de Invenes.

4. Sala De Invenes: Wonka d as instrues antes que entrem: Lembrem-se: no baguncem. No toquem. No provem. No digam.. O lembrete de Wonka restritivo e demonstra autoridade. Ele limita a visita sala de invenes a uma experincia de simples contemplao e voyeurismo, pois no permitida
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nenhuma interao fsica com o local, nem sequer verbal, apenas visual e esttica. Os convidados so proibidos de dizer.

- Willy Wonka: Todas as minhas invenes secretas esto sendo feitas aqui. Slugworth daria os dentes postios para entrar aqui por 5 minutos. No toquem em nada!.

Wonka d importncia vital sala e enfatiza a secretude das suas invenes e o interesse do concorrente Slugworth em desvend-los para usar contra ele. Wonka refresca a memria das crianas e dos pais sobre a proposta do farsante: dinheiro em troca de uma pastilha eterna, e, ao mesmo, tempo adota uma postura dissimulada e obscura, pois visvel a inteno de fazer com que as crianas sintam-se tentadas a aceitar a proposta de Slugworth. Sendo assim, ele planta a possibilidade de concretizarem o desejo de ter dinheiro fcil, mas, ao mesmo tempo, lhes coloca obstculos e restries, sendo assim, pode-se dizer que se trata de um teste, uma provao. Na sala as pessoas comentam o quanto o lugar sujo e bagunado e falam at em inspetores de sade. Enquanto Wonka gira os pedais de uma geringona, ocorre uma exploso e Mike Teeve cai.

- Willy Wonka: Eu avisei, garoto bobo..

Wonka critica Mike e o chama de bobo, pois no cumpriu as regras e acabou sofrendo as consequncias. Ele no se preocupa com a integridade fsica de Mike e refora que o descumprimento das regras pode levar a situaes de perigo e a nica maneira de no sofrerem acidentes seguindo-as minuciosamente.

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4.1. Pastilha eterna: A pastilha eterna a inveno mais secreta de Willy Wonka. A mquina que a produz rudimentar e envolvida em lenis, no nada tecnolgica. As pastilhas saem da esteira de produo e Wonka as apresenta aos convidados:

- Willy Wonka: para crianas com pouco dinheiro. Podem ser chupadas para sempre. Fantstico. Revoluciona a indstria. Por mais que voc chupe, no diminuem nunca... mas ainda precisa de mais testes..

Aqui Wonka revela que a inveno foi desenvolvida para um pblico especfico: as crianas pobres. Wonka demonstra uma preocupao questionvel com a situao de pobreza das crianas, pois a resume a uma questo de satisfao do desejo de consumo de guloseimas. As crianas pobres so mencionadas como o foco de Wonka, mas obviamente ele no ingnuo. Com a ideia de dar a elas acesso ao mundo do consumo dos doces, Wonka ir oferecer um produto com um diferencial revolucionrio: ele eterno. A pastilha eterna o nico produto no mundo com tal qualidade, sendo, portanto, extremamente raro e chamativo no apenas para crianas pobres, mas para todos, independentemente da idade. O produto atende a uma demanda de consumo que visa sempre produtos novos e originais. Esse produto especificamente tem caractersticas interessantes: a pastilha uma guloseima, e, portanto, um produto de consumo imediato, ela est relacionada a uma satisfao pontual e imediata sem a necessidade do estabelecimento de uma relao mais complexa e afetiva entre o consumidor e o produto, ela um produto efmero, banal e normalmente barato. Mas aqui, no universo de Wonka, a pastilha ganha uma qualidade surreal: a eternidade oferecida em um produto que nunca acaba e se desgasta. O produto de consumo imediato passa a ser um bem de consumo mais que durvel, eterno. Wonka, dessa forma, desafia a cincia e a razo com a descoberta do segredo que eterniza e amplia ao infinito o consumo fsico de um produto alimentcio. O produto significa uma revoluo no mundo mercadolgico e da indstria alimentcia, alm do qu, a inveno tem potencial para resolver o problema da fome, pois se fosse adaptada a outros alimentos poderia representar o fim da fome, entendendo-a como uma necessidade fsica e vital no como um hbito dirio e
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frequente. Mas Wonka claramente no se refere a essa potencialidade e sim satisfao do desejo de se chupar uma guloseima, sem pretenses de matar a fome de ningum. Contrariando a lgica do mercado de doces, de oferecer produtos para consumo imediato, Wonka tem ambio de dar a essas crianas uma chance de experimentar um produto de consumo infinito. Mas, ser que o desejo das crianas que no tem dinheiro pra comprar um doce mesmo ter a possibilidade de chupar uma nica pastilha para sempre? Wonka se coloca como o porta-voz dos desejos e necessidades das crianas pobres e movimenta toda uma indstria para poder satisfazer esses possveis sonhos das crianas. Essa lgica no mnimo uma forma de contribuir com a desigualdade social e econmica entre crianas mais pobres e crianas com melhor situao econmica, pois seria iluso pensar que uma criana em condio de pobreza, em situao de risco e passando fome, ficaria satisfeita podendo consumir uma nica pastilha eternamente. O significado de satisfao aqui pode ter duas interpretaes: uma diz respeito necessidade bsica de comida e outra diz respeito necessidade bsica de consumir um produto que promete a felicidade eterna. Sendo assim, estender o acesso das crianas pobres pastilha eterna seria uma forma de alimentar e estimular que a criana sinta-se includa podendo desfrutar do mundo mgico de Wonka. Enquanto isso, as crianas ricas alm de tambm consumirem a pastilha eterna, poderiam consumir todo o resto que est ao seu alcance. Wonka usa a pobreza das crianas para sensibilizar o mercado e o consumo e no se prope de fato a mudar a realidade social das crianas pobres. Elas so apenas chamariz para o desenvolvimento da criao, que chegando aos mercados ir alar voos e dever ser consumida por toda a humanidade, independentemente da idade. Wonka oferece ento uma pastilha a cada uma das crianas, mas faz um pedido: S posso dar se prometerem guard-las com vocs. E nunca mostrarem para outra pessoa enquanto viverem. Wonka novamente testa a confiana e a ambio Wonka das crianas, dando-lhes em suas mos a oportunidade de conseguir o dinheiro oferecido pelo suposto concorrente de Wonka: Slugworth. Todos esto vidos pelo presente e concordam com o trato, mas Veruca trapaceia cruzando os dedos pelas costas, indicando sua inteno de burlar o trato e de aceitar a proposta de Slugworth.

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4.2. Chiclete-Refeio: Wonka os apresenta ao seu novo produto, o chiclete-refeio, uma goma de mascar que equivale a trs pratos de comida. Mais uma vez ele demonstra ter preocupao com as crianas mais pobres, oferecendo a elas um produto revolucionrio que promete substituir refeies. A fome parece ser o grande mote da inveno do produto, mas Wonka sabe que o seu potencial seria to amplo que no seriam crianas apenas as nicas consumidoras, mas toda a sociedade, seja para experimentar essa bizarrice, seja para realmente matar a fome. Dessa forma, Wonka demonstra sua ambio em dispersar pelo mundo seus produtos raros, nicas e de potencial universal.

4.3. Segundo Acidente: Violet: Willy Wonka afirma que o chiclete ainda necessita de algumas alteraes e Violet toma o chiclete de sua mo e o coloca na boca.

- Wonka diz: Eu no faria isso. Eu realmente no faria..

Violet desobedece e enquanto mastiga descreve os sabores das refeies.

- Wonka com a voz baixa e calma diz: Pare. No.

Enquanto Violet comea a ficar azul e a inchar, Wonka diz que ela est se transformando em uma amora e que a inveno sempre d errado na sobremesa. O pai acusa Wonka de ser o responsvel pelo ocorrido e promete se vingar. Atravs de suas falas e atitudes possvel notar que as advertncias irnicas proferidas por Wonka no tem realmente a inteno de impedir o acidente. Ele sequer d a informao sobre as consequncias do ato de Veruca e omite at o fim as informaes sobre as reaes dos produtos e os riscos para a criana. Ele no abre o jogo at a menina se transformar em uma amora, mesmo tendo conhecimento sobre as consequncias do seu uso. Charlie ingenuamente pergunta ao av por que Violet no ouve o Sr. Wonka e ele responde: Porque ela boba. O av de Charlie se coloca contra o ato rebelde da criana que
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no deu ouvidos s regras de Wonka. Joe d mais ateno ao erro cometido por ela, do que s consequncias obscuras que Wonka havia preparado e aprova o castigo a que ela submetida como forma de consertar a criana, mesmo sem saber ao certo o que poderia acontecer a ela. Wonka toca a flauta e novamente um Oompa-loompa aparece. Wonka pede a ele que leve Violet at a Sala de Sucos para ser espremida antes que exploda. Charlie, portanto, acredita que a atitude de Wonka em dar os avisos sobre o chiclete era uma forma de impedir e prevenir o acidente de Violet. Ele no percebe as nuances sdicas do personagem Wonka e ainda influenciado pelo av Joe, que acaba por culpar a menina taxando-a de boba, adjetivo relacionado imaturidade, infantilidade. Um pouco antes, Wonka havia acabado de dizer que Mike Tevee era um garoto bobo, pois no havia respeitado as regras impostas anteriormente, marcando uma postura comum entre Joe e Wonka, que se referem s crianas como bobas quando demonstram algum comportamento infantil e imaturo. A condio de infantil e imatura, tpica de crianas, usada como um termo pejorativo, podendo ser entendido como uma viso adulta da infncia, como sendo uma poca inferior da vida, poca de imaturidade e vulnerabilidade.

O pai de Violet ameaa Wonka e acompanha os Oompa-loompas: Voc vai me pagar, nem que seja a ltima coisa que eu faa. Tenho uma amora como filha!. - Wonka: Onde fica a extravagante criao? Na cabea ou no corao?.

Wonka deixa dvidas em relao s suas falas ambguas e enigmticas. Aqui ele parece no se referir somente sua criao: o chiclete-refeio, mas tambm transformao de Violet em uma amora, podendo ser entendida tambm como uma extravagante criao. Wonka questiona retoricamente se sua criao fruto da sua cabea ou do seu corao, da sua razo ou da sua emoo, mas deixa a pergunta no ar sem se importar com uma definio exata. Wonka, assim, se refere polarizao mente x alma, imaginrio e realidade, dois conceitos to amplos quanto essenciais para o ser humano, e dimensionadores da vida prtica. dada sequncia ao ritual dos Oompa-loompas:

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- Musical Oompa-Loompas 2 Criana: Tenho um enigma pra voc. Se for sbio voc vai me ouvir. Mascar chiclete bom quando de vez em quando. Faz com que pare de fumar e torna o sorriso brilhante. Mas repulsivo, revoltante e errado. Mascar e marcar o dia todo. Como uma vaca faz. Com boas maneiras voc vai longe. Voc tambm vai ser feliz como Oompa-loompa Doompa Dee Do..

Os Oompa-loompas definem como sbios aqueles que derem ouvidos aos seus conselhos e com a referncia ao hbito de fumar nos sugere que a cano no destinada apenas a crianas, mas tambm aos adultos. O discurso parece mais voltado para a criana, pois relacionamos normalmente obedincia e disciplina criao familiar em que o adulto educa a criana nesses modelos. Os adultos na relao familiar esto em um lugar privilegiado e superior, so os disciplinadores, os exemplos, os que exigem obedincia e que podem disfrutar da liberdade, enquanto as crianas representam os polos opostos dessas palavras. Os pequenos trabalhadores se dizem felizes e nesta pequena cano do algumas receitas para se chegar a ela, reprovando alguns modelos de conduta e impondo definies de certo e errado, do que deve e do que no se deve fazer. Alm de condenar o hbito de mascar chicletes excessivamente, os Oompa-loompas do o caminho das pedras: ter boas maneiras e ter bons hbitos alimentares. Boas maneiras diz respeito a comportamentos adequados e esperados das crianas e dos adultos que devem ser conquistados a partir da obedincia aos padres, da disciplina, do autocontrole e do esforo individual. Dessa forma, os Oompa-loompas no separam adultos e crianas como classes de idade diferentes, com qualidades e necessidades distintas. Na viso dos Oompa-loompas, adultos e crianas devem se adequar a um padro de condutas, carregando uma fora moralista forte que vai alm do mbito familiar, podendo representar as instituies que carregam normas e posturas pr-definidas para adultos e crianas como: o Estado, o mercado, a escola. Os Oompa-loompas carregam a essncia do poder que o adulto tem sobre a criana e o estende sobre toda a sociedade, representando uma fora de poder ideolgico sobre crianas e adultos. Os Oompa-loompas entram em questes da vida privada das crianas, dos adultos e da famlia em geral, como o hbito de fumar e de se alimentar. Eles interferem em uma rea normalmente vista como preocupao da famlia (alimentao) e em uma rea vista como privilgio de adultos e relacionada a escolhas individuais (fumar). Os

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Oompa-loompas se colocam como crticos sobre temas como liberdades individuais apontando-as como prticas inadequadas e exigindo posturas mais corretas. Aps o show dos Oompa-loompas, Wonka revela abertamente que se trata de uma competio em que as crianas travessas e irritantes sero excludas, eliminadas: Duas crianas travessas e irritantes j eram. Restaram 3 crianas boas e doces. Wonka no poupa sarcasmos ao se referir s trs crianas como boas e doces. Ele j sabe o que ir suceder s crianas que no correspondem aos modelos de conduta exigidos pelos Oompa-loompas e, consequentemente, sabe qual a nica criana que poder vencer e ter o direito de sobreviver: o heri Charlie. Willy Wonka instiga a imaginao de Veruca e lhe d conselhos sobre os sonhos e suas realizaes: Somos os compositores da msica. E somos os autores dos sonhos. Ele a coloca numa situao ativa, como sendo a fora motriz que poder dar impulso para realizao dos sonhos. Ele estimula a realizao pessoal e satisfao dos desejos ntimos e privados.

5. Sala Das Bebidas Levitantes: Na sala das bebidas levitantes, as crianas pedem para experimentar o produto, mas Wonka recusa: No. No. Haveria crianas flutuando por toda parte. Eles saem, mas Joe pede que Charlie fique: Vamos beber. Ningum est olhando. Um pouco no ir matar.. A forma como Wonka se refere s bebidas levitantes e ao seu poder de fazer flutuar chamativo no apenas para crianas, mas tambm para adultos. Tanto que Joe quem estimula Charlie a ficar e a provar o produto sem que ningum veja. Eles tomam a bebida e comeam a flutuar e se divertir. Eles sobem alto, mas conseguem descer antes que sejam pegos pelo ventilador de teto. No cho Joe diz a Charlie: A partir de agora vamos manter os ps no cho.. Nesta cena, um adulto responsvel da famlia, incentiva a criana a burlar as regras impostas por Wonka, j que, teoricamente, no estavam sob os olhares de ningum. As regras de Wonka carregam um carter dbio, pois ao mesmo tempo em que ele impe uma restrio e probe alguma atitude, como beber a bebida levitante, ele acaba exaltando suas caractersticas mgicas e encantadoras dizendo que Haveria crianas flutuando por toda
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parte.. Essa frase nada mais que um chamariz para qualquer mente mais frtil tanto adulta quanto infantil. Afinal, quem no gostaria de experimentar uma bebida que faz levitar e voar? Nesse sentido, crianas e adultos tem um grande potencial imaginrio e so passveis de influncia por parte da criao de produtos e tecnologias misteriosas e mirabolantes. Joe se comporta, portanto, como uma criana que no mede consequncias e s quer brincar. Mas, depois de passar pela situao de risco, retoma uma atitude mais realista e madura, reforando que a obedincia s regras de Wonka so as mais valiosas, mas tambm as mais tentadoras.

6. Sala Dos Ovos De Ouro: A sala dos ovos de ouro uma referncia direta fbula dos Irmos Grimm Joo e o p de feijo, em que um menino pobre encantado por um vendedor de feijes e troca a nica fonte de sustento da famlia (vaca) por alguns feijes mgicos. Depois de levar uma bronca da me, o menino planta e o p-de-feijo cresce e d acesso a um castelo onde vive um gigante furioso e caador de humanos e que possui uma galinha que bota ovos de ouro. Resumidamente, Joo rouba a galinha e resolve os problemas financeiros da famlia, alm de matar o gigante. Wonka o dono dos gansos de ouro e pode ser comparado ao gigante malvado que come crianas, dono da galinha dos ovos de ouro. Wonka usa os gansos para produzir ovos que sero comercializados depois. Ele diz que os ovos esto maiores por causa da pscoa, mas Mike o corrige e diz que a pscoa j passou. Wonka ento tampa sua boca e diz: os gansos no sabem disso. Quero me adiantar para o prximo ano.. Ou seja, Wonka mantm os gansos como trabalhadores escravos, que, por falta de informao, no reivindicam melhores condies de trabalho e mais horas de folga. Wonka aconselha que os convidados restantes mantenham distncia dos gansos, pois eles so temperamentais. Wonka os apresenta ao Ovoindicador, uma mquina que seleciona ovos bons e descarta ovos ruins:

- Wonka: Por isso temos o Ovoindicador, que diz a diferena entre um ovo bom e um ruim. Se for bom polido e mandado para todo o mundo. Se for ruim, descem rampa abaixo..

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A seleo dos ovos baseada em referncias maniquestas e vagas. O pai de Veruca se dirige a Wonka dizendo que se trata de um monte de bobagem e Wonka canta baixinho: Um pouco de bobagem de vez em quando bom e apreciado pelo mais sbio dos homens. Wonka concorda com a colocao do pai de que essa histria de gansos uma grande bobagem, mas o aconselha a se permitir um pouco de bobagem, como sendo esta uma referncia ao lazer, que no diz respeito s faculdades do pensamento, mas sim do descompromisso divertido.

6.1. Terceiro acidente: Veruca Salt: Veruca deseja ter um ganso e o pai pede o preo do ganso, Wonka nega. A criana exige que o pai satisfaa os seus desejos, mas Wonka impe um obstculo: ele diz que os gansos no esto venda e que ela no pode ter um deles. Veruca se sente desafiada pelas palavras de Wonka e canta sobre seus desejos de ter um banquete, um baile, um ganso, uma festa, milhes de bales, macacos adestrados, o mundo inteiro. Ela canta sobre querer o hoje, o amanh e no querer compartilhar. Ela refora que os seus desejos devem ser satisfeitos imediatamente e se no forem atendidos, ela ir gritar. Enquanto canta, ela sobe em um Ovodicador e ele d o seu parecer: ela considerada um ovo ruim e cai rampa abaixo diretamente para o lixo. O pai ri com esperanas de que Wonka esteja brincando, mas ao se dar conta de que ele no estava de brincadeira, o pai se desespera e vai at o Ovodicador em busca da filha. Ao se aproximar da mquina, ela indica que o pai tambm um ovo ruim e ele cai rampa abaixo. Ao ter suas qualidades essenciais julgadas pelo Ovoindicador possvel transferir os juzos de valor e qualidade dos ovos para as crianas e para os adultos. Ento, se um ovo ou uma criana ou um adulto taxado de ruim, eles devem cair rampa abaixo em direo ao lixo e posteriormente fornalha. J os bons devem ser polidos e mandados para todo o mundo. Ruim e bom so juzos de valor amplos, confusos e limitantes, que exigem uma simplificao e uma polarizao extrema, em que os bons so sagrados e tem caractersticas divinas, e os maus so a encarnao do pecado com desvios de conduta gravssimos. Dessa maneira, pais e filhos foram julgados sob as regras de Wonka por motivos distintos e
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indissociveis: o pai permissivo e se sujeita a todos os pedidos da filha, ele culpabilizado pela postura da criana, enquanto esta tambm condenada por exaltar o carter hedonista e prazeroso dos seus desejos materialistas, assim como seu comportamento arrogante, sua ambio desregrada e sua postura individualista. Wonka no lamenta o ocorrido e tem uma viso fatalista sobre o acidente. Charlie pede satisfao a Wonka sobre o que ir acontecer aos dois, se eles sero mesmo queimados na fornalha e Wonka responde de maneira objetiva e fria: acho que a fornalha acesa em dias alternados. Ento eles tm boa chance. Wonka, portanto, no se abala ao falar sobre o possvel fim trgico dos dois e inclusive parece confortvel com a ideia da morte, se referindo Veruca no passado como normalmente fazemos quando algum morre: Ela era um ovo ruim. A postura calculista e racional de Wonka e seus mtodos de punio so aprovados por Joe, que no demonstra ter se sensibilizado com o fim trgico da criana e muito menos com o do seu pai, dizendo a Charlie que o Sr. Salt finalmente recebeu o que merecia. Dessa maneira, atravs de um discurso vingativo e violento, Joe transfere a Charlie noes de justia e valores e a partir desses pequenos atos, do contato com essas pequenas influncias que a identidade das crianas so formadas, a partir do contato com diferentes vises de bom e ruim, de certo e errado e a partir delas criam seu mundo simblico e social. Entram em cena, os Oompa-loompas:

- Musical Oompa-Loompas 3 Criana: Tenho um enigma pra voc. Se for sbio voc vai me ouvir. Quem voc culpa quando seu filho um pirralho, mimado e estragado como um gato siams? Culpar as crianas uma mentira e uma vergonha. Voc sabe exatamente quem culpado. A me e o pai. Se no for mimado ento voc vai longe.

Nesta cano, os Oompa-loompas se dirigem pela primeira vez diretamente aos pais e despejam sobre eles toda a culpa pelo comportamento de Veruca. A mensagem tem uma carga condenatria e colocada sobre os pais a responsabilidade de dar as essncias necessrias para que a criana cresa e seja uma pessoa digna e responsvel. No mnimo, os Oompa95

loompas no levam em conta os diferentes fatores que contribuem para que as crianas tenham um mau comportamento. Wonka dissimula ao dizer que no sabe o que est acontecendo s crianas que somem e finge um esprito de grupo inexistente: No sei o que est acontecendo, as crianas esto sumindo como coelhos. Ainda temos uns aos outros.

7. Wonkamvel: Ao apresentar o Wonkamvel, Wonka diz: voc pensa que a beleza alegria eterna e revela que a alegria eterna est relacionada ao seu carter esttico e beleza. Mike tem conscincia do valor material das informaes obtidas na fbrica e pergunta me se Slugworth pagaria extra para saber sobre o Wonkamvel. Mike demonstra falta de carter e revela a ambio de vender as informaes Slugworth. A me responde dando incentivo a Mike: mantenha os olhos abertos e a boca fechada. Wonka distribui jalecos na porta de uma outra sala e adverte: H coisas perigosas l dentro.

8. Sala Wonkavison: Wonka comea a explicar como funciona um aparelho de TV, mas interrompido por Mike que se intromete e explica de maneira tcnica e clara. Wonka complementa: Se podem fazer isso com uma fotografia porque eu no posso fazer com um chocolate?. A partir do desenvolvimento da cincia e da tcnica sob seu investimento (privado) Wonka possibilita a criao de uma poderosa ferramenta de impactos imensurveis no mbito pblico e privado da sociedade. Ele desafia os criadores da tecnologia existente por trs da TV e faz um teste com uma barra de chocolate que desaparece e reaparece na televiso. Wonka sugere que Mike pegue a barra, mas ele fica desconfiado: s uma fotografia. Charlie, ento, pega a barra e comprova o sucesso da inveno. Todos ficam atordoados e se referem tv-comida como um milagre. Joe refora o potencial da inveno de mudar o mundo. Novamente entra em questo o carter revolucionrio das invenes de Wonka. Mesmo com pistas de que Wonka seja um revolucionrio no sentido de que suas invenes vo em direo oposta ao modelo padro do mercado, que oferece produtos iguais com
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caras diferentes. Ele no demonstra nenhuma preocupao real com o mundo e, nesse sentido, o potencial revolucionrio de suas invenes se limitam ao desejo ambicioso de criar produtos absurdos e desafiadoras da razo, se limitam aos interesses comerciais e privados de Wonka. Mike Teeve tem a ideia de fazer o experimento com pessoas e demonstra sua habilidade de tecer raciocnios lgicos e ousados. Willy Wonka dissimula e diz que talvez seja possvel enviar uma pessoa. Logo em seguida ele corrige e d certeza de que pode. Ao confirmar a teoria de Mike, Wonka lhe d foras e estmulo para realizar o seu desejo de se tele transportar atravs da televiso. Ele d o caminho das pedras e v at onde chegam as ambies e os desejos das crianas. Mike Teeve corre para a mquina enquanto Wonka novamente o adverte com tranquilidade e sem a real inteno de impedi-lo: Pare. No. Volte. Mike desobedece as regras de Wonka e tele transportado para a TV. Ele fica pairando no ar dividido em milhes de pedaos at que sua imagem aparece reduzida na TV. De dentro da tela ele diz:

- Mike: Ei pessoal olhem para mim! Sou a primeira pessoa no mundo enviada atravs da TV! a melhor coisa que j me ocorreu!. - Wonka: timo. Ele est ileso. - Me de Mike: Chama isso de ileso?. - Mike enquanto desce da TV: Posso fazer de novo?. - Me: No. No vai sobrar nada!. - Mike: No se preocupe mame, estou bem. Sou famoso! Sou um astro de TV! Espere at meus colegas saberem!. - Me: Ningum vai saber sobre isso..

Mike est feliz com o acontecimento e se sente lisonjeado ao ponto de no se importar com o fato de que seu tamanho foi reduzido a apenas alguns centmetros. Por ter entrado

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(literalmente) na TV, Mike acredita inocentemente que se tornou um garoto famoso, revelando seu desejo de ser um astro da TV, de viver como os Olimpianos. Mike tambm v nesse privilgio (entrar na TV) uma forma de transmitir inveja aos amigos, fazendo-o sentirse poderoso e superior aos outros que no esto na TV. A me, ao dizer que ningum saber do ocorrido, demonstra sentir vergonha pela nova condio fsica do filho. Ela no quer que o defeito do filho seja exposto e vire constrangimento para a famlia. Ao invs de buscar explicaes e acusar Wonka pelo crime cometido, a me prefere manter-se reservada e o filho deve ser escondido para ningum o veja nessa situao. A me pe a criana em um saquinho e Wonka chama um Oompa-loompa para que leve Mike at a Sala de Puxa-Puxa para que ele seja esticado: felizmente garotos pequenos so flexveis e elsticos. Wonka se refere a garotos pequenos como sendo flexveis e elsticos e parece no se referir somente ao garoto que sofreu a reduo de tamanho, mas a todas as crianas pequenas. Nesse sentido, as qualidades mencionadas podem estar relacionadas viso adulta de que as crianas so vulnerveis e de fcil manipulao, so seres moldveis com capacidade de esticar, como meno ao desenvolvimento baseado no tornar-se, fazendo-se uma analogia entre a elasticidade e a idade adulta. Wonka pode se referir capacidade de esticar tanto quanto capacidade de crescer, de se tornar adulto, sendo assim, a infncia vista como um processo que termina quando a idade adulta comea e a misso da criana deve ser chegar a este fim. O Oompa-loompa pela primeira vez dirige a palavra (em voz baixa) a Wonka e ele responde em voz alta: No, voc no ser responsabilizado. A resposta de Wonka levanta questes sobre os riscos e a gravidade da situao de Mike. Com a resposta, Wonka d a entender que a pergunta feita ao p-do-ouvido de Wonka deve ser: Eu serei responsabilizado?. Dessa forma, fica evidente o obscurantismo das prticas punitivas de Wonka e da relao mantida entre ele e os Oompa-loompas, dando a entender que transferido aos trabalhadores a parte suja do trabalho e no lhe dada nenhuma garantia de que no sero responsabilizados, dada apenas a palavra de Wonka, que pelo que vimos at agora no vale muita coisa.

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Ao ouvir a resposta de Wonka a me de Mike desmaia. Wonka pede que os Oompaloompas levem a me e o filho embora. Enquanto os Oompa-loompas saem com as vtimas dos mtodos cruis de seleo Wonka ele diz: Para alguns momentos da vida, no h palavras. V, agora. A inteno das palavras de Wonka discutvel e quando ele se refere a momentos em que o silncio a melhor escolha, Wonka parece se referir ao silncio em sinal de respeito morte de algum, no caso, morte de Mike, ao mesmo tempo em que encobre a sua real inteno.

- Musical Oompa-Loompas - 4 criana: Tenho um enigma pra voc. Se for sbio voc vai me ouvir. Que voc consegue com excesso de TV? Dor no pescoo e QI de 3. Por que voc no l um livro? Ou voc no suporta olhar? Voc no ter comerciais. Se gostar de ler voc vai longe. Voc tambm vai viver feliz como o Oompa-loompa.

Mike condenado pelos Oompa-loompas pelo hbito de ver TV, pois para eles o excesso de televiso implica em uma reduo da capacidade de pensar. Os comerciais televisivos tambm so condenados e a soluo designada pelos Oompa-loompas para que Mike seja feliz que ele passe a ler livros e a ter gosto pela leitura. Mike um garoto inteligente e demonstrou ter grande capacidade de fazer relaes e de se expressar, alm disso, quando foi apresentado ao pblico quando conseguiu encontrar um dos cupons sua me nos revelou que ele no gosta de comerciais e sim de filmes. A influncia da mdia sobre Mike deturpada pela voz dos Oompa-loompas, que fazem teorias sobre o que influencia a criana ou no.

9. Escritrio De Willy Wonka: No corredor restam apenas Charlie, Joe e Wonka, que fala das suas obrigaes e coisas a pagar. Charlie pergunta o que acontecer s outras crianas.

- Willy Wonka: Eu prometo que elas vo ficar bem. Ao sarem daqui voltaro ao seu jeito normal e terrvel. Talvez um pouco mais sbios. De qualquer maneira, no se preocupe.
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Depois de tantas incongruncias, ironias e crimes, Wonka tenta confortar Charlie ao dizer que as crianas ficaro bem. Charlie e o av acreditam nas palavras de Wonka, mas no convence o espectador do filme que sabe de suas dissimulaes. Wonka revela que sua inteno ao submeter as crianas ao seu jogo torn-las mais sbias. Mas, o pode significar sabedoria para Wonka? No incio de cada cano dedicada s crianas pelos Oompa-loompas tambm h meno sabedoria: Tenho um enigma pra voc. Se for sbio voc vai me ouvir. e indica uma coeso discursiva entre Wonka e os pequenos trabalhadores. Ser sbio para Wonka e para os Oompa-loompas significa seguir regras e adotar comportamentos padronizados sem question-los, significa escolher o certo e no o errado, mesmo que o certo e o errado sejam relativos e definidos por Wonka. Sabedoria, portanto, no est ligada ao pensamento e criticidade, mas sim aceitao de uma sabedoria maior determinada por Willy Wonka e pelos adultos. Joe pergunta o que devem fazem agora que a visita acabou e Wonka se desculpa por no poder lev-los at a porta e entra em seu escritrio. Charlie fica arrasado achando que fez algo errado e Joe entra no escritrio de Wonka para tirar satisfao. No escritrio, tudo est pelas metades, todos os mveis e objetos. Nada est completo e inteiro. O cenrio representativo e reflete a personalidade de Willy Wonka, um homem infinitamente insatisfeito e incompleto. Wonka diz que est ocupado, mas Joe insiste e reclama pelo suprimento vitalcio de chocolate prometido ao vencedor.

- Willy Wonka: Ele no vai receber.. - Joe: Por qu?. - Willy Wonka: Porque ele quebrou as regras. -Wonka sequer olha para os dois. - Joe: Que regras? No vimos regra alguma..

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- Willy Wonka: Errado Senhor! Na seo 37-b do contrato assinado por ele afirma-se claramente que todas as ofertas seriam nulas e canceladas se... e voc pode ler nesta copia: eu, o abaixo-assinado, perco todos os direitos, privilgios e licenas aqui contidos etc etc... fax mentis... incendium gloria culpam, etc etc etc... memobis quelitor dela cassum! Est tudo aqui. Preto no branco. Claro como cristal! Vocs roubaram drinks levitantes! Encostaram no teto que agora precisa ser esterilizado! Por isso no recebem nada! Vocs perderam! Bom dia, senhor!. - Joe: Voc um ladro! Um trapaceiro e um vigarista! isso que voc ! Como pode fazer isso? Dar esperanas a um garoto e depois destruir seus sonhos! Voc um monstro desumano!. - Wonka grita: Eu disse bom dia!.

A falha de Charlie apontada por Wonka se refere cena em que Joe e Charlie tomam as bebidas levitantes sem a permisso de Wonka e a sentena baseada neste erro. Charlie foi estimulado e influenciado pelo av para que experimentassem a bebida, mas Wonka sequer d ateno a isso, simplesmente acusa Charlie de desrespeitar as regras independentemente da forma como aconteceu. Wonka no estava presente no momento em que Charlie e Joe se divertiram na sala das bebidas levitantes e no havia nenhuma outra testemunha no local do crime, o d a entender que Wonka tem acesso e controle sobre todas as informaes que acontecem dentro da fbrica, mas no sabemos como (cmeras? Oompa-loompas?). Ao impedir o acesso de Charlie ao prmio, Wonka demonstra ser um homem rgido e burocrtico, protegido pelas leis do contrato obscuro. Ao citar a clusula do contrato assinado como prova de que Charlie no tem direito ao prmio, Wonka contraditrio. Ningum foi informado sobre o teor do contrato e, com o frisson do momento, todos assinaram sem saber o que lhes esperava e, nem sequer no momento de citar o termo, ele passa as informaes de forma obscura, usando inclusive palavras em latim. Wonka diz que est claro como cristal, mas na verdade o que vimos no decorrer da trajetria de Wonka um antro de obscuridade. A partir daqui, Joe finalmente descobre uma das faces ocultas de Wonka e fica indignado ao sentir que ele e seu neto foram enganados.

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Joe chama Charlie para irem embora: Ele me paga, nem que seja a ltima coisa que eu faa. Se Slugworth quer uma pastilha, vai ter uma. Charlie ouve as palavras do av e as desaprova. Ele volta at o Sr. Wonka e deixa a pastilha eterna em cima de sua mesa.

- Wonka pe a mo sobre a pastilha e diz: Ento brilha uma boa ao num mundo saturado!. - Wonka chama Charlie: Meu garoto, voc ganhou! Voc conseguiu! Eu sabia que conseguiria!. - Wonka pega Charlie nos braos e gira: Perdoe-me por fazer isso com voc..

A atitude de Charlie de devolver a pastilha e no ceder sede de vingana do av fez de Charlie o garoto de ouro de Wonka. So esquecidos todos os conflitos passados e agora Wonka glorifica Charlie como o grande heri, o suprassumo do mundo infantil. Wonka chama um tal Sr. Wilkinson e vemos entrar no escritrio o homem misterioso que se passara por Slugworth, deixando claro que a proposta Slugworth feita para as crianas no passou de uma armao entre Wonka e Wilkinson para testar a ndole das crianas. Wonka efusivo e contente, diz a Charlie que os testes eram para o seu prprio bem. Wonka corre para entregar o prmio e eles ficam curiosos, pois no esperavam mais do que chocolate.

10. Wonkavador: Wonka os leva ao Wonkavador, um elevador que pode se locomover em qualquer direo e Charlie aperta o nico boto ainda no apertado. O Wonkavador sobe at quebrar o teto de vidro da fbrica e sobrevoar a cidade como uma cpsula aliengena. Dentro, Wonka pergunta o que Charlie achou da fbrica e ele responde: o lugar mais maravilhoso do mundo.

- Wonka: Que bom voc dizer isso porque vou d-la a voc. No posso viver para sempre. E realmente no quero tentar. Em quem posso confiar para cuidar da fbrica e dos Oompa102

loompas pra mim? No um adulto. Um adulto faria tudo a seu modo, no ao meu. Por isso decidi h muito tempo que deveria achar uma criana. Uma criana muito honesta, adorvel e pra quem eu possa contar os meus preciosos segredos.

Charlie, ento, desvenda o mistrio dos cupons: Por isso fez os cupons dourados!. Wonka confirma e diz que ele pode se mudar imediatamente para a fbrica. Charlie questiona o que ser de sua famlia, no a coloca a frente disso, ele aceita o prmio de pronto sem se importar com a opinio prvia da famlia. Mas, Wonka j lhe oferece a soluo perfeita e convida toda a famlia a se mudar com ele para a fbrica.

- Willy Wonka: Charlie, no se esquea do que aconteceu ao homem que conseguiu tudo o que queria. Ele viveu feliz para sempre.

Charlie no guarda mgoas de Wonka e entorpecido por sua proposta irrecusvel. Depois de tantos sacrifcios, o heri finalmente alcana a glria, a aprovao suprema, o sucesso. Ele incumbido de trabalhar para Wonka e continuar seus passos. Charlie v nessa possibilidade o prmio mais completo de toda sua infncia: felicidade, amor, alegria, dinheiro e status.

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3.2.1.2.1.

Reflexes gerais Parte II

A segunda viagem diz respeito visita das crianas e seus acompanhantes fbrica de Willy Wonka, representando a experincia concreta do desejo alimentado na fase I, de usufruir dos prestgios e dos benefcios de possuir um cupom dourado. Na fbrica, conforme sabemos bem, no pode haver brincadeiras nem simbolismos. Tudo prtico, tudo funcional, tudo desumano (ROCHA, 1990, p.13). A fbrica de Wonka parece no seguir o padro descrito por Roberto da Matta no prefcio do livro Magia e capitalismo: um estudo antropolgico da publicidade de Everardo Rocha. No filme, a fbrica um lugar onde tudo pode acontecer, de sonhos a brincadeiras, mas ser mesmo que ela no segue o padro ou est simplesmente ocultando suas reais caractersticas? A fbrica do Sr. Wonka pode esconder muitos significados, nos levar a muitas interpretaes e simbolismos, mas prefervel nos ater aos fatos ocorridos na narrativa para a partir delas buscar elementos simblicos que nos ajude a refletir sobre essa fbrica, os seus elementos narrativos e o que eles podem significar. Uma fbrica faz parte da simbologia e da representao do mundo capitalista, pois ela o bero do desenvolvimento de um produto, seja ele qual for. Na fbrica, o produto ainda uma matria-prima, sua forma mais original e nela que essa matria se transforma e o produto toma forma. Com o advento das revolues industriais, as tecnologias disponveis e o tipo de trabalho exigido pelas fbricas mudaram. A partir da metade do sculo XX a industrializao marcada pela massificao da produo e pela insero da mo-de-obra barata e terceirizada dos pases perifricos. Alm claro do desenvolvimento de outra indstria, a indstria do esprito, que faz jorrar produtos culturais diretamente para nossas almas, assim como o filme, sendo possvel comparar a fabricao de sonhos inculcada nos filmes para deleite dos espectadores com a fabricao de sonhos de Willy Wonka, para deleite de crianas e adultos. No passeio pela fbrica, o que menos importa o conhecimento do processo real de como se produz chocolate. A histria no revela o segredo da mais-valia, mas o mecanismo de sua ocultao por trs da ideologia sonhadora e impossvel de Willy Wonka. A diviso constitutiva do modo de produo capitalista: burguesia e a propriedade dos meios de produo de um lado e a fora de trabalho ou os trabalhadores de outro, operam de modo no
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s a reproduzir essa diviso, mas encobrir essa diviso. O segredo da produo capitalista manter-se em segredo. Na sociedade do espetculo, a produo no existe. Os produtos surgem prontos nos supermercados, eles brotam empacotados e reluzentes nas prateleiras, aptos a fornecer todos os prazeres e realizar todos os sonhos. As engrenagens que movem o mundo so as da psicologia e da publicidade, no da engenharia e da mecnica. A propaganda no apenas a alma do negcio, o prprio negcio. A imaginao tudo. A fbrica tambm a casa do Sr. Willy Wonka, um homem to misterioso quanto o funcionamento da sua fbrica, j que ningum sabe quem ele e no so dadas informaes suficientes sobre o personagem para que seja possvel traar um perfil e um passado de Wonka. Nesse sentido, ele tambm simboliza essa fbrica, o seu porta-voz, a personificao da fbrica, a estampa, o seu nome. A fbrica um espao ldico, com possibilidades de experincias prazerosas e atpicas, totalmente originais e chamativas. Nela, residem possibilidades reais de voar, de virar uma amora, de ser tele transportado para a televiso, de poder chupar e ter uma guloseima que dura a eternidade, de nadar num rio de chocolate, de conhecer uma espcie rara de ganso que bota ovos de ouro, de viajar por um elevador espacial, suas possibilidade so inmeras. O acesso ao mundo das exticas e encantadoras experincias na fbrica de Wonka e dos seus desejos e prazeres mais ntimos disponibilizado e materializado no apenas nos espaos e cenrios da fbrica, mas tambm nos seus produtos e tecnologias desenvolvidas sob seu controle e sua liderana. Assim, Wonka disponibiliza aos consumidores produtos de consumo imediatos com caractersticas especiais e mgicas, representando uma fatia de mercado no-explorado. A maioria das invenes e dos novos produtos exticos e bizarros de Wonka est em fase de testes, no esto ainda nas prateleiras, o que significa que alm das crianas terem acesso s suas invenes e segredos, elas tem acesso a elas em primeira-mo. Na fbrica de Wonka, h notoriamente um esforo voltado para o desenvolvimento da pesquisa e das experimentaes cientficas de novas e revolucionrias criaes e tecnologias. Elas so a essncia da fbrica e do aos produtos qualidades nicas extraordinrias, absurdas e tentadoras para qualquer idade e classe de pessoas - vide o que ocorre com os adultos no filme, que acabam sendo seduzidos pelos produtos Wonka tanto quanto as crianas. Ao passo que os convidados de Wonka vo sendo apresentados aos sedutores espaos e invenes de sua fbrica, eles so apresentados tambm a um mundo de riscos, acidentes
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criminais, de dissimulaes, de insegurana, de punies e condenaes. H a possibilidade de voar, mas h o risco de ser assassinado pelo ventilador de teto; possvel experimentar um chiclete que equivale a trs refeies, mas voc poder virar uma amora e explodir; h a chance de se tele transportar para a televiso, mas seu tamanho ser reduzido a apenas alguns centmetros; h a possibilidade de chupar e ter uma guloseima que dura a eternidade, mas voc precisa manter segredo; voc gostaria de nadar em um rio de chocolate, mas se o fizer ir se afogar; voc tem a chance de conhecer uma espcie rara de ganso que bota ovos de ouro, mas se voc se aproximar voc pode cair no lixo e ser queimada viva. Esse conjunto complexo de elementos e situaes que nos deparamos na fbrica fazem parte do complexo e paradoxal mundo de Wonka. Nesse sentido, ela pode ser considerada a materializao dos seus sonhos e da sua imaginao representando parte do seu universo simblico e de sua personalidade difusa e obscura. Ele no apenas um brincalho, que gosta de bobagens, de trocadilhos e de mistrios, ele tambm um homem dotado de um obscurantismo criminoso e sdico. Na fbrica no h apenas ludicidade e divertimento, mas tambm infortnios, crimes e acidentes. A fbrica revela-se um palco de experincias sem fronteiras e sem limites, irrompendo o carter ldico e se realizando concretamente em situaes de risco e extrema tenso, inclusive com menes morte e ao sacrifcio de crianas. A fbrica um espao e um momento destinado, por um lado, realizao do desejo genuno cultivado por Charlie na primeira fase do filme: de ter acesso ao mundo que o cupom representa, mundo de prestgio e aceitao, mundo sem problemas, mundo de sonhos e mistrios. Ele quer ter acesso a um mundo que o distancie dos seus problemas reais, da falta de dinheiro, da falta de comida e de condies para uma vida digna. Por outro lado, esse momento da trama , em partes, destinado realizao dos desejos rotativos, no cultivados, fteis, do prazer e da satisfao imediata das outras crianas, que, por viverem uma situao econmica de fartura e uma vida familiar de permissividade acabam ganhando poderes na esfera de decises do ncleo familiar e se comportando de maneira arrogante no dando ateno e valor ao dinheiro gasto pelos pais com milhares de barras de chocolate para atender s necessidades fugazes e infinitas das crianas. A partir da consumao dos desejos das crianas pelos cupons, a barreira real rompe de vez e na fbrica as percepes de realidade e imaginao se mesclam. Nessa indstria, as relaes de produo so exticas e obscuras, a linha de produtos bizarra e encantadora, a decorao e os espaos so ldicos e o clima de poesia, espontaneidade e crueldade. Essas
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representaes da fbrica, seus smbolos e interpretaes podem ser referidas e detectadas na figura de Wonka, o criador desse mundo. A fbrica a vida de Willy Wonka, sua casa e seu mundo, sua materializao. A saga pela fbrica se centra na figura enigmtica de Willy Wonka e na sua relao complexa e obscura com as crianas, sendo possvel diferenciar mais uma vez a saga de Charlie dentro da fbrica e a saga das outras crianas, que nesta fase recebem mais espao que o heri. A relao das crianas com os produtos e os espaos da fbrica se caracteriza pelo poder de atrao e seduo dos seus atributos imensurveis e mgicos, sendo usados como chamariz para a curiosidade e o encantamento das crianas. Os produtos e espaos da fbrica caracterizam e representam a personalidade e os seus desejos de Wonka, e a partir desses atributos fsicos ele se apresenta como um homem sedutor, misterioso, brincalho e esperto. As crianas que no toleram o adiamento das satisfaes dos desejos e cedem aos encantos dos produtos, caem em armadilhas perigosas. Ao serem advertidas por Wonka de forma sutil e irnica, as crianas no do ouvidos s limitaes impostas e acabam cavando seu prprio fim: a desaprovao e o desaparecimento. Assim, as crianas e seus acompanhantes so submetidos a uma bateria de testes invisveis envolvendo privaes veladas e estmulos que culminam em atritos na esfera familiar e em acidentes terrveis como forma de punio. Com o intuito de eleger a melhor criana, Wonka testa a confiana e a integridade das crianas, por exemplo, quando o clima de suspense em torno do homem misterioso desvendado como parte do plano de Wonka de testar os limites dos desejos materiais das crianas e o seu carter. Desde o comeo sabemos que o favorito Charlie, j que as outras quatro crianas claramente no possuem caractersticas dignas de elogios e louvor. Assim, Wonka vai descartando uma a uma das quatro crianas atravs de terrveis acidentes relacionados aos seus prprios desejos e vcios, at que reste somente Charlie. A saga de Charlie na fbrica marcada por trs situaes-chave: a primeira, refere-se ao momento em que sob a influncia do av, os dois quebram uma das regras de Wonka e tomam as bebidas levitantes sem que ningum os visse; a segunda e a terceira situao-chave relacionam-se com a primeira e esto localizadas no final da histria, quando sobram apenas Charlie, o av e Wonka. A segunda diz respeito condenao de Charlie pelo erro cometido na sala das bebidas levitantes. Willy Wonka no o perdoa e nega o prmio de Charlie, sem se importar com o envolvimento do av na histria e alegando fazer parte do contrato. Essa
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situao significa uma quebra total de expectativas e uma grande decepo para Charlie em relao atitude de Wonka, seu heri. A terceira situao-chave de Charlie na segunda viagem do filme, refere-se ao giro final da histria, em que Charlie mesmo decepcionado, no aprova o pensamento vingativo do av - que pretendia compactuar com Slugworth para se vingar de Wonka. Charlie, ento, devolve a pastilha eterna que havia ganhado de Wonka, como demonstrao de desprezo pela injustia cometida por ele. Nesse ato genuno, Charlie revela seu carter slido e sua ndole inquebrvel, fazendo com que Wonka voltasse atrs na sua condenao e passasse a enaltecer as virtudes de Charlie oferecendo-lhe a fbrica de chocolates (e de sonhos) como prmio. A anlise dos elementos narrativos e simblicos do filme ajudam a desvendar a construo da imagem-padro da criana na cultura massificada/adulta, que se relaciona de maneira vertical em relao s grandes instituies sociais e de maneira mais complexa, difusa e perigosa com o mercado encarnado na pele de Wonka. Na pele do heri, ela est submetida escolarizao obrigatria, trabalho, pobreza, fome, vontade de consumir para sentir-se includo, exposto s mdias de massa juntamente com a famlia (grande, acolhedora e paternalista). Charlie demonstra ser um garoto oprimido fora de sua casa e sonhador. Na pele dos anti-heris, a criana opulenta, ambiciosa, de valores materialistas, fteis, egostas e individualistas. Na parte I as crianas so viciadas, compulsivas, sem carter, arrogantes e agressivas, e na parte II esses defeitos civis e morais so seduzidos, calados e punidos pela voz de Wonka e dos Oompa-loompas, que lhes condenam a uma morte trgica. Sendo assim, faz-se necessrio uma conexo com o contexto e o processo de transformao cultural e miditica da obra no tempo e seu contato com a sociedade - marcada pelo consumo de massa e os ideias de felicidade propagados por marcas e mdias e alimentados tanto por adultos quanto por crianas.

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Captulo 4 A Fantstica Fbrica de Chocolate: produto e motor da cultura infantil industrializada

Produzido na efervescncia das novas artes audiovisuais e da mdia de massa principalmente com a popularizao da TV - a primeira verso do filme encontra-se em uma poca de transio econmica e cultural marcada pela globalizao, o neoliberalismo e pela cultura de massas. Alm disso, ela rompe a primeira barreira cultural imposta pela obra de Dahl, a escrita, e inicia um processo de distribuio e consumo da obra de maneira transnacional e diversificada. De acordo com o site BBC, de fevereiro de 2010, a histria original do conto Charlie and the Chocolate Factory foi lanada em livro em 1964 pelo britnico Roald Dahl, um grande autor de contos e novelas infantis nascido em 13 de setembro de 1916 e falecido em 1990. Suas obras infantis, contadas a partir do ponto de vista de uma criana, problematizam a relao adulto/criana levantando questes sobre autoridade, autonomia, futilidade e mudanas comportamentais no mundo infantil, evidentes a partir da segunda metade do sc. XX. A histria de Dahl Charlie and the Chocolate Factory passou por um processo de transmutao cultural, sendo disseminada na forma de literatura vendendo mais de treze milhes de cpias adaptadas para mais de trinta lnguas - e na linguagem cinematogrfica em duas ocasies num intervalo de 24 anos, uma em 1971 e a outra em 2005. Esses fatores correspondem a uma ressignificao total da obra nos mbitos narrativo, esttico, produtivo (investimentos e interesses), alm de uma adaptao distributiva e de consumo (BISHOP, 2005). Os diferentes formatos e diferentes momentos em que foram produzidas tais obras, por mais que tenham o livro como referncia, carregam consigo traos culturais, comportamentais, mercadolgicos e tecnolgicos de sua poca. Essas caractersticas podem ser observadas se compararmos as mudanas do roteiro (personagens, tramas e focos), da esttica e claro, da produo e distribuio das verses e sua presena no imaginrio do seu pblico. Em Matilda, filme de 1996, baseado no livro homnimo de Dahl, a diretora da escola onde estuda a protagonista Matilda odeia crianas e agride fisicamente os alunos, enquanto seus pais relapsos, autoritrios e sem carter oprimem a filha por gostar de ler. Na histria A Fantstica Fbrica de Chocolate, a presena dos pais permissivos, de crimes e
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corrupo de crianas levantam questes sobre as relaes interpessoais e institucionais, mais especificamente, o mercado e o valor da famlia e dos sonhos na construo do carter e da identidade das crianas. Essas histrias fazem parte do clima macabro e do ambiente hostil em que se encontram crianas e adultos nos contos infantis de Dahl, que passados linguagem audiovisual ganham ainda mais fora e potencial de disperso. Muitos de seus relatos adaptados para o cinema, marcaram infncias do sculo passado (inclusive a minha) como: A conveno das bruxas (1990); Matilda (1996) e A Fantstica Fbrica de Chocolates (1971). Alm da primeira verso do filme ter obtido maior sucesso e pblico pela televiso e venda de vdeos do que nas exibies no cinema, a verso de Mel Stuart carrega uma mescla de realidade e de fantasia que o torna mais impactante e mgico que o segundo, caracterizado pelo forte apelo esttico (plasticidade, cores gritantes e efeitos de computao grfica), alm, da extrema caracterizao estereotipada das personagens-infantis, simplificado no esteretipo da criana consumista e sem um pingo de ingenuidade. No h a presena de Slugworth na trama, nem o acompanhamento miditico central da primeira parte do filme de 1971, que trazia o carter imaginrio e devastador do consumo atravs da cobertura miditica espetacular. Charlie no trabalha e seu pai vivo e na primeira verso o pai havia morrido, o teor discursivo potico do filme de 1971 com os musicais substitudo pelo show pirotcnico e tecnolgico dos Oompa-loompas em 2005, em que apenas um ator faz o personagem replicado milhares de vezes e um exrcito de Oompa-loompas formado. Na segunda verso do filme a maniqueizao se d de forma transformadora nos personagens e a complexidade de Wonka e das relaes entre ele e as crianas so afrouxadas. Bem como o fim das crianas, que na segunda verso da obra reaparecem ao final do filme na sada da fbrica, as crianas todas deformadas, mas elas saem vivas. O segundo filme tem a tendncia de afrouxar conflitos mais completos como, por exemplo, as divagaes e frases poticas e ambguas de Wonka, que na segunda verso transfere-se para um tom cmico, e passa a ter um conflito a se resolver relacionado ao seu pai em sua infncia. Wonka sofria bullying quando era pequeno porque usava um aparelho gigantesco nos dentes, ao mesmo tempo em que o pai, um dentista obsessivo, oprimia radicalmente o filho de comer doces. Wonka foge e muda de vida dando a volta por cima do pai como comerciante de doces e depois como industrial. Ao final, Wonka encontra-se com o pai e os dois se reconciliam. O happy end se expande para todos os ncleos, a felicidade jorra por todos os lados. Alm disso, a presena da vedete, Johnny Depp como Willy Wonka na
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verso mais recente do filme, em conjunto com o famoso e aclamado diretor de filmes de terror Tim Burton, relacionam-se diretamente com o estrondoso investimento de 150 milhes de dlares para a produo do filme, e um retorno de mais 200 milhes de dlares de acordo com a pgina do filme na Box Office Mojo. A segunda verso do filme notadamente mais similar ao livro, com uma linguagem mais simplificada, intrigas esquemticas, alm da presena de um narrador onisciente. Ela mais focada na imagem que nas palavras e conflitos polmicos e cruis, como o aliciamento de menores e o ncleo e face criminal de Wonka. Nesse sentido o primeiro filme subverte a obra original e cria uma nova obra, totalmente original e sarcstica. Ele foge em certo sentido do happy end e demonstra ser uma obra trgico-aventurosa mesmo que ao final tudo parea terminar bem. Na primeira verso, os conflitos familiares dos anti-heris so perturbadores e Willy Wonka um complexo esquizofrnico, dissimulado. Alm disso, retratao de cenrios urbanos reais - por exemplo, o fato da fbrica ser uma construo de concreto, gravadas em Munique, na Alemanha; a vida cotidiana dos personagens no filme mais real na verso de 1971 com Charlie na escola e no trabalho, sua me na lavanderia e d mais d mais fora histria, sendo possvel localiz-la num tempo e num espao. A segunda verso marcada pela atemporalidade e pela indefinio de um espao, como nos contos de fadas. A fbrica um projeto grfico em 3D, a tecnologia dos espaos da fbrica so megalomanacos. O imaginrio centra-se no espetculo fantasioso e idealista, e consequentemente d menos destaque realidade contida no conto, que mais viva no primeiro filme. Alm disso, atravs de uma linguagem potica e ambgua em dilogos demonacos com referncias bblicas e meno a fbulas como Joo e o p de feijo, e musicais, a primeira verso tambm nos insere num mundo mgico e obscuro de Wonka, mas mais assustador e criminal. A participao da mdia e da imprensa como personagens do filme de 1971 tambm foi um grande motivador para que a anlise pudesse se centrar nesta verso, j que na verso posterior no h meno direta mdia como importante influenciadora da histria como na primeira, que est atrelada ao cotidiano e ao hbito do heri. O filme de 1971 foi relanado em DVD em 1996 e em 2001 foi lanada uma edio especial remasterizada em DVD e VHS para comemorar o 30 aniversrio do filme. A edio especial, chamada Pure Imagination: The Story of 'Willy Wonka and the Chocolate Factory, conta com uma faixa bnus de 32 minutos com curiosidades e bastidores da produo. De acordo com a verso especial, o filme foi produzido com o investimento de $3 milhes da Quaker Oats Company, um conglomerado de empresas alimentcias de Chicago nascida por
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volta de 1880 (LIPOVETSKY, 2007, p.29) e adquirida pela Pepsico desde 2001. O interesse e objetivo da empresa era promover um novo produto que seria lanado com o filme: a Wonka Bar. Roald Dahl participou do processo de desenvolvimento do roteiro em um primeiro momento, mas a sua finalizao ficou a cargo de David Seltzer. Tal descentralizao e diminuio do controle do autor sobre a obra, tpica do formato industrial da cultura de massa, resultou em uma frustrao para Dahl. De acordo com uma reportagem da BBC (BISHOP, 2005), Dahl desaprovou o resultado e o trabalho de Seltzer e teceu crticas ao filme alegando uma valorizao do personagem de Wonka em detrimento de Charlie, distanciando-se, assim, do seu conto original. Tal fato fez com que Dahl se negasse a vender os direitos autorais do livro Charlie and the Great Glass Elevator, que seria a sequncia de Charlie and the Chocolate Factory. Alm disso, de acordo com a reportagem, outras verses cinematogrficas de seus livros tambm foram criticadas por Dahl, como Matilda e A Conveno das Bruxas que foram desaprovadas pelo autor por serem "extremamente chocantes". De acordo com a faixa bnus, o ttulo original do autor Roald Dahl, Charlie and the Chocolate Factory, foi alterado para Willy Wonka and the Chocolate Factory para reforar o nome da marca e o produto Wonka que seria lanado. O filme foi considerado um fracasso de bilheteria na poca por ter rendido apenas $4 milhes de dlares de acordo com o IMDb, pouco a mais que o investimento inicial da produo. A distribuidora original do filme, a Paramount Pictures, depois de 7 anos de contrato, no via possibilidades de angariar mais lucros e decidiu no renovar com a Quaker, que vendeu parte dos direitos para a Warner Bros. Com o controle de todas as exibies posteriores a distribuidora inseriu o mundo de Willy Wonka & the Chocolate Factory na TV e em vdeo. Assim, apesar de sua baixa lucratividade na estreia em 1971, a distribuidora lanou o filme em novos mercados alando voos nos anos seguintes em diferentes pases. Nos anos 80, o filme era exibido na programao da Sesso da Tarde, da Rede Globo, ganhando popularidade por aqui e alcanando um espao miditico muito importante para a histria da cultura de massas no Brasil. Os anos 90 significaram uma multiplicao da obra, sendo lanados DVD`s, edies especiais de aniversrio, entre outros como comentado anteriormente. Em 2003, o filme foi considerado o 25 dos 50 maiores filmes cult do cinema e em 2006, a obra de Mel Stuart e David Seltzer, foi considera pela BravoTV o nmero 74 da lista dos 100 maiores momentos de terror do cinema com a cena do barco horripilante em que

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Wonka demonstra seu esprito demonaco acompanhado de uma luz roxa e com imagens de vermes, animais mortos projetadas nas paredes do tnel. A obra marcou infncias dos anos 80 e 90 por seu aspecto tenebroso, assombroso, e nos anos 2000 foi aclamada como obra clssica, culta, de arte. Estas listas so feitas por adultos e baseadas em crticas adultas As caractersticas da infncia no sculo XX dialogam com a cultura de massas a partir das tramas do filme e da sua influncia comunicacional e afetiva, levantando questes sobre a relao das crianas com os meios de comunicao e a retratao da infncia a partir de obras dessa cultura, que acabam inundando o imaginrio social, tanto de crianas quanto de adultos, pois como Morin explicita, essas duas classes de pessoas na cultura de massas coabitam o mesmo ambiente cultural atravs dos meios, sendo portanto, uma importante instncia de socializao/

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4.1.

Willy Wonka e panorama brasileiro

Conforme dito anteriormente, o financiamento da primeira verso do filme est relacionado essencialmente estratgia de marketing da Quaker nos anos 70 e aos seus interesses lucrativos. Para a Quaker na ocasio, o filme visto como um investimento publicitrio cinematogrfico que tem como motivo e objetivo o lanamento de sua barra Wonka, aproveitando-se da imagem do filme e da histria de Dahl, Seltzer e Stuart para alavancar suas vendas. Mas no obteve sucesso. Passados 41 anos a verso original do filme A Fantstica Fbrica de Chocolates, de 1971 - frequentemente presente na programao da tarde da Rede Globo nos anos 80 - foi reexibida em uma sesso especial do Cine Belas Artes (programa do fim da tarde do SBT) em agosto de 2012, de acordo com a sesso Na Telinha, do jornal eletrnico UOL. Coincidentemente, no mesmo ms, uma promoo inspirada na histria do filme foi anunciada no SBT por uma fabricante de chocolates brasileira, a Cacau Show. Vale lembrar novamente aqui que Buckingham (2006) traz a perspectiva que de foi a partir dos anos 80 que o capitalismo passou a se concentrar de maneira mais intensa nas crianas. A seguir veremos os impactos que esta ao de marketing da Cacau Show traz a tona uma srie de questionamentos a respeito da criana, do consumo e da mdia. Essa relao apresentar uma rede que se formou em torno da criana a partir de aes no s da empresa de chocolates como tambm da emissora de televiso SBT e desdobramentos na mdia e Estado. Veremos que a temtica trabalhada na Fantstica Fbrica de Chocolates de Wonka est mais presente nos dias atuais do que imaginamos, reiterando o quanto sua discusso atual e aplicvel ao tema do presente trabalho. A empresa transportou o imaginrio de Wonka para a realidade de algumas pessoas atravs da promoo Divertida Fbrica de Chocolates" e escondeu seis cupons premiados na nova linha de produtos Chocoarte. A promoo daria a seis sortudos, de 7 a 10 anos de idade, a chance de visitar a fbrica de chocolates da Cacau Show, mas com um adendo especial: a visita seria acompanhada pelos atores mirins da novela infantil Carrossel (no pelos pais ou responsveis como no filme) e as imagens seriam gravadas e reproduzidas na trama, garantindo uma participao pontual na novela.

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Os profissionais de marketing da Cacau Show se inspiraram de alguma maneira no mundo simblico de Wonka com o livro, as verses do filme disponibilizadas - e o imaginrio de Wonka na contemporaneidade. Impulsionado pelos investimentos de gigantescas empresas do setor alimentcio em conjunto com distribuidoras universais de produtos culturais e uma emissora de alcance nacional na TV brasileira. A obra de Dahl foi sendo apropriada e vendida no ramo da arte e transformada em diferentes materiais simblicos. Ao se relacionar com diferentes empresas e contextos econmicos e lucrativos, a obra transformou-se quando culminou na publicidade e na ao da Cacau Show, que plagiou a estratgia de marketing embutida na histria das trs verses das obras em que h o personagem Wonka. O objetivo tanto da Cacau Show, quanto da Quaker, visavam a possibilidade de relao entre o produto dessas empresas e o mundo imaginrio de Wonka, mas de distintas maneiras: a Quaker queria vender barras de chocolate e apenas isso, j a Cacau Show alm que propor um remake da visita fbrica o fez em parceria com um outro produto do mercado infantil das mdias de massa, a novela infantil Carrossel. A Cacau Show portou-se como um dos concorrentes espies de Wonka que queriam roubar suas ideias para propagar o esprito inovador e universal dos seus produtos e para isso contou tambm com os objetivos lucrativos e palpveis da novela Carrossel, transportando e mobilizando crianas a participarem da histria do filme e do desejo de conhecer os dolos e personagens da novela. Em agosto de 2012, mesma poca em que o filme era reexibido no SBT, a promoo era anunciada em chamadas da novela Carrossel, em comerciais da Cacau Show e na internet. Ainda no mesmo ms, lanamentos de bonecas e bonecos dos personagens infantis da novela invadiam a programao do SBT com comerciais das marcas Estrela, Baby Brink e Cotipls muitas vezes com a participao dos atores mirins. Alm disso, os programas de auditrio Domingo Legal, Programa da Eliana e do Slvio Santos todos da mesma emissora de televiso - recebiam com frequncia os atores mirins com as mesmas roupas dos personagens da novela - para participarem de atividades divertidas e engraadas com o auditrio e, de quebra, com os telespectadores. No mesmo ms de agosto de 2012, a revista Veja So Paulo - veculo de grande circulao privado, impresso e eletrnico - promovia um concurso cultural (chamado assim pela revista) em seu site. O autor da resposta mais criativa para a pergunta Por que seu filho merece visitar os bastidores da novela Carrossel? poderia dar a uma criana a chance de
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conhecer de perto os cenrios e os atores da novela. A mensagem direcionada a todos os pais e prope uma pergunta ao leitor sobre o comportamento do filho. A pergunta parte do pressuposto de que o filho de qualquer leitor gostaria (ou deveria gostar) da possibilidade de conhecer os bastidores da novela, independentemente se adepto ou no do programa. Mas a pergunta parece ter mais impacto se lida por membros de uma famlia com o hbito de ver e acompanhar a novela e a trajetria dos atores mirins na programao do SBT. De certa maneira, a revista desafia o leitor a escrever algo criativo para lutar pelo prmio e o coloca em um papel ativo e competitivo. O envio da resposta d acesso ao mundo das possibilidades reais de satisfazer um desejo (dos pais, das crianas ou dos dois), de ter a frase reconhecida como a melhor, de ter a felicidade de proporcionar um momento nico para um filho e de estimular a idealizao dos dolos como sendo um prmio conhec-lo de perto. A revista encoraja o leitor a elencar as melhores qualidades do filho, fazendo-o lembrar o quanto ele um bom pai ou me. Alm disso, a revista refora que o filho do leitor deve merecer o prmio e s por isso o pai ou me devem entrar na disputa. Merecimento est ligado a atitudes virtuosas, honradas, de estima e civilidade, por exemplo, ser obediente, educado, ter boas maneiras, ser estudioso, bondoso, responsvel, de sucesso; e so essas qualidades que sero avaliadas pela revista, que selecionar a melhor histria criativa e o filho mais exemplar. Na primeira semana de setembro, a mesma revista trazia na capa o fenmeno da novela Carrossel e uma reportagem especial do jornalista Mauricio Xavier, com todos os detalhes e bastidores do sucesso da novela. Com o ttulo: O fenmeno da novela "Carrossel": folhetim infantil dobra a audincia do SBT e a emissora comemora a disparada no faturamento com publicidade e licenciamento, o jornalista e a revista elogiam o desempenho do SBT e expe as gigantescas cifras e porcentagens de lucros com a novela. O autor traz dados do envolvimento da novela com mais de 14 marcas que compraram a licena para produzir produtos relacionados novela Carrossel e imagem dos atores. O jornalista se refere novela como a salvadora da programao e do faturamento do SBT com sua rpida subida na audincia e nas vendas diretas. A mulher de Silvio Santos, Iris Abravanel, roteirista da novela, conta ao reprter quais as transformaes na trama em relao verso original: Troquei a cor dos uniformes, coloquei mais tecnologia na trama e amenizei o preconceito da vil Maria Joaquina em relao ao Cirilo. Em outro trecho da reportagem, a novela "Carrossel" apontada como um remake quase idntico da novela original mexicana de 1991 e 1995 e uma fala de Jos Bonifcio de Oliveira Sobrinho, o Boni, ex-vice-presidente de operaes da Rede Globo,
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citada para dar sua opinio sobre o sucesso: A novela no maravilhosa, apenas correta, mas faltam boas opes de atraes infantis, o que abre espao para esse fenmeno. A matria conta da aquecida no mercado de brinquedos, de figurinhas, de produo musical ao disponibilizar produtos diversos com a temtica da novela e dos personagens infantis. A reportagem, ento, cita a promoo da Cacau Show e a condena pela prtica do merchandising, referindo-se estratgia como sendo uma jogada de marketing espertalhona, para dizer o mnimo, e completa colocaram um dos personagens da trama (Jaime) comendo o tal chocolate e encontrando, facinho, facinho, o tal bilhete premiado. O reprter, ento, revela sua preocupao com as crianas em geral: depois dessa, que pai consegue convencer o filho de 5, 6 anos de que a probabilidade real de achar outro dentro da embalagem de 1 em 33.000? O reprter revela que a linha de chocolate da promoo esgotou rapidamente e acabou rendendo uma encrenca com o Procon, que exigiu a retirada da propaganda do ar, j que os consumidores no estavam encontrando os produtos nas prateleiras. O Portal Terra, em agosto de 2012, trouxe uma notcia a polmica em torno do caso da Cacau Show. Ao que tudo indica, o lote de 200 mil produtos da linha de produtos feita especialmente para a promoo acabou em pouqussimo tempo, em dez dias j haviam vendido mais de 60% do estoque. Pessoas continuaram a saga pelos cupons e comearam a questionar a falta de produtos disponveis nas lojas, fazendo com que o PROCON-SP se mobilizasse e questionasse a responsabilidade da empresa em relao ao consumidor. Exigiuse a retirada de publicidades do ar e investigaes foram feitas sobre o fato da empresa no ter garantido a disponibilidade do produto todo o tempo em que a promoo estivesse vigente. Nesse sentido, o Estado atende s necessidades dos consumidores exigentes, condenando a empresa e protegendo as crianas. De toda maneira, a criana vista a partir de um olhar superior, impositivo e unilateral. Independentemente das aes em prol dos direitos do consumidor infantil, o merchandising no foi impedido de ir ao ar e o captulo da novela com a visita fbrica foi transmitido normalmente tambm. No episdio, o dono da empresa faz o papel anlogo ao de Wonka e os guia na visita pelo mundo mgico da Cacau Show. As cenas so carregadas de efeitos grficos e cenrios virtuais inspirados nos filmes, com mini cascatas de chocolate, embrulhos, doces e mquinas falsas, tudo muito plastificado e de fcil identificao de que no se trata de uma fbrica de verdade, e sim de um estdio. No comercial da promoo foi
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dito que a visita seria a uma fbrica de verdade, mas como visvel no episdio, a visita passou longe de uma fbrica real. No sei se houve realmente uma visita a fabrica fsica, mas se sim, ela nem foi mencionada e sequer existiu para os espectadores. E talvez ningum tivesse mesmo o interesse de saber como teria sido essa visita fora dos holofotes e sem a presena das vedetes mirins do SBT. Voltando reportagem de Mauricio Xavier, o autor volta-se para o comportamento dos atores mirins no trabalho e aconselha a produo da novela a tomar novos flegos, pois Carrossel j est cotada para voltar programao do SBT em 2014:
(...) no moleza domar vinte pequenas feras entre 7 e 13 anos durante mais de um ano. De to ruidosos, os bastidores dos estdios lembram festa em buf infantil. A poucos segundos do incio das gravaes, os pequenos correm pelos corredores, danam ao som de msicas reproduzidas em aparelhos celulares e se aglomeram em torno de tablets. Riem e brincam no ritmo frentico da idade. E, claro, brigam (XAVIER, 2012).

O jornalista cita uma fala do diretor-geral da novela, Reynaldo Boury: So incontrolveis, terrveis, um chuta o outro. Preciso de muito senso de humor para lidar com eles. E a diretora de elenco, Marcia talo, complementa: O mais complicado administrar cenas que exigem baguna na sala de aula. Eles no entendem que a confuso tem de acabar quando a cmera desligada. So reforadas as qualidades detestveis das crianas assim como as crianas do filme. O papel da produo da novela de domar os atores, comparando-os a animais (feras) que devem ser domesticadas. explcita a incompatibilidade entre o ritmo frentico das crianas com o padro de produo industrial, em que o decoro, a organizao, os bons modos e a civilidade adulta devem ser mantidos e apurados. Nesse sentido, a criana encarada como sendo infantil no sentido de ser imatura e refora o uso pejorativo da ideia de infncia, como forma de lig-la a um nvel inferior de evoluo, conservando os limites da voz de autoridade racional e adulta, j que a criana no entende o que deve ser feito e deve acatar as regras da produo. Refora-se tambm o contato das crianas com os aparelhos eletrnicos como forma de lazer e a existncia de comportamentos naturalmente agressivos. A reportagem traz ainda a informao de que a diretora da novela conta com a psicloga Rosa Maria Naccarato Szwarcberg para acompanhar o comportamento de cada um dos atores a partir de avaliaes com itens referentes ateno, obedincia e respeito

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autoridade. A psicloga complementa: Fao anotaes dirias e depois entrego o relatrio mensal a todos eles, enfatizando os pontos em que precisam melhorar. O jornalista, ento, entra na questo dos problemas da administrao do trabalho das crianas:
Os problemas de administrao do grupo so agravados pelo fato de as crianas s poderem trabalhar por seis horas dirias (14h s 20h, nesse caso), segundo acordo firmado com o Conselho Tutelar. Isso faz com que a equipe grave meio captulo por jornada, metade do que recomendado para novelas. O resultado um dficit permanente: na poca da estreia, a produo tinha seis meses de episdios prontos; hoje so apenas trs meses (XAVIER, 2012).

O reprter revela o pessimismo dos produtores da novela diante da perda lucrativa do programa com a diminuio da jornada de trabalho das crianas devido aos privilgios trabalhistas que recebem por serem menores de idade e terem que trabalhar menos que adultos nas novelas. Vemos tambm o posicionamento do Estado com o Conselho Tutelar, regulamentando o trabalho infantil para que as crianas sejam mais bem tratadas e protegidas. O jornalista continua:
Alm de gravarem de segunda a sbado nos horrios em que no esto no colgio (o de verdade), os atores mirins eles recebem cerca de 5.000 reais mensais fixos para participar da novela, mas com os ganhos de publicidade e venda de produtos esse valor pode dobrar encaram eventos extras nos dias de folga. No domingo (26), 500 crianas esgotaram os ingressos de 15 reais para participar de um encontro com Lucas Santos (intrprete do encrenqueiro Paulo Guerra), de 11 anos, no buf infantil Santa Baguna, no Tatuap (XAVIER, 2012).

A fala de uma das mes das crianas que apoiou e se esforou para ajudar os filhos a realizarem o sonho de conhecer o ator transcrita no texto, mas no explicado se se trata de uma entrevista ou conversa, no se identifica a origem da mulher, enfim, no se d a menor importncia para a fonte da reportagem que citada: Vim de Mairinque (a 71 quilmetros da capital) e acordei s 6h da manh para minha filha no perder a chance de tirar uma foto com ele. As atividades escolares das crianas trabalhadoras so abaladas e diferenciadas. A agenda lotada e cada vez mais lucrativa evidencia um pice da privatizao do tempo-livre infantil. As atividades de lazer das crianas trabalhadoras do mundo artstico mirim so resumidas sua atividade como vedete, ocupando o cargo de dolos mirins do Brasil.
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A reportagem ainda menciona que a febre da novela trouxe disputas dentro dos lares e traz a fala de uma relaes-pblicas Juliana Matheus, me de Anna Maria, de 6 anos para falar sobre isso: Desde que 'Carrossel' comeou, nunca mais consegui ver o 'Jornal Nacional' inteiro. Novamente a aspas do autor no contextualizada, no sabemos se se trata de uma entrevista, onde, quando, por qu. E por esta citao entendemos que a fonte desistiu de disputar com a filha sobre o controle da programao noturna da TV aberta e indica que a me adepta do Jornal Nacional e a filha adepta do Carrossel, mas no sabemos da essncia dessa disputa, o que a criana ou a me fizeram, que tipo de atritos surgiram, que tipo de rotina tm e que tipo de vida levam. Enquanto a situao dos atores (crianas) retratada a partir do fenmeno do sucesso e rotina de trabalho, as crianas normais - que vivem no anonimato - so citadas e apontadas pelo jornalista como ativas e exigentes no mundo do consumo miditico: seja brigando pelo controle remoto, quebrando a autoridade e mudando a rotina familiar, seja aspirando uma aproximao com o mundo olimpiano mirim atravs de muito esforo e dedicao. O jornalista apresenta a me que relaes-pblicas como fatigada e cansada de lutar com a filha, enquanto a outra, que no apresentada atravs de nenhum ttulo profissional, identificada por sua condio de morar longe e apoiar a filha no seu sonho de ter uma foto com um dos atores mirins da novela. Sendo assim, as duas acabam compactuando com os filhos, mas de maneiras distintas, dando-se uma conotao pejorativa relao das mes com seus filhos, que parecem ficar merc dos seus desejos e acatam todos os pedidos, reforando e estimulando a relao identificativa entre as crianas e o mundo imaginrio das mass media. O jornalista, ento, solta uma piadinha: Pelo jeito, a crianada est no comando do controle remoto e Silvio Santos, f de Cirilo e Valria, rindo toa. Rarrai. A conjuntura lucrativa que envolve diversos setores do mercado infantil (empresas de brinquedos, materiais escolares, produo musical, a prpria novela) ovacionada e aplaudida de p. Os lucros do SBT somam mais de 100 milhes de reais enquanto a audincia sobe abruptamente atingindo a mdia de 13,4 pontos de audincia. Ele informa que cada ponto corresponde a 60.000 domiclios o que implica em um alcance de mais de 800.00 lares. As crianas so mencionadas como mquinas de trabalho e geradoras de lucro para alguns empresrios e produtores do ramo cultural infantil. Os atores infantis so descritos como malcriados, desobedientes e bagunceiros, por isso devem ser monitorados constantemente, seus passos devem ser cronometrados e suas necessidades atendidas, como a diminuio da
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carga horrio do trabalho e o ganho de todos os benefcios trabalhistas, alm de um salrio justo passvel de altas variaes de acordo com os acordos publicitrios firmados. O merchandising na novela acusado pelo jornalista de ser uma estratgia baixa para conseguir atrair o pblico infantil, pois se aproveita da ingenuidade da criana, sendo ela vulnervel mensagem comercial para conseguir vendas. Mas estimula o consumo infantil por parte dos pais ao elaborar uma promoo diretamente ligada novela e ao seu mundo imaginrio, composta de produtos palpveis e histrias. Ao se colocar no papel de pai, o jornalista revela sua viso sobre a infncia carregada de valores morais familiares e apoia a ao do Procon e do Estado como forma de punir o exagero das mensagens comerciais da empresa, mascarando-a com a trama e jogando pesado no campo imaginrio infantil. Dessa maneira ignorado todo o aparato industrial, comunicacional e transgeracional envolvido com a promoo e sua manipulao baseada em interesses comerciais. De toda maneira, as crianas so definidas como seres de capacidade racional inferior e por isso necessitam dessas medidas, necessitam ser protegidas do mundo pernicioso da publicidade. Mas o que publicidade? Quais os limites dessa definio se pensarmos que todo o mundo simblico infantil da cultura de massas est abocanhado pelo setor privado, que procura renovar e inovar as formas de contato das crianas com mundos imaginrios de consumo? A mudana de estratgia da promoo do filme para a realidade com a Cacau Show, que incluiu o contato com o Olimpo como prmio, reflete o que Morin expe sobre a cultura de massas, de que no so mais os pais e as instituies os grandes orientadores de conduta e detentores da admirao social e das potncias idealizadoras. O modelo de vida grandioso o mundo olimpiano, a estrutura mitolgica da cultura de massas oferecida como prmio a um seleto grupo que poder saciar seus desejos imaginrios pela novela (pelo menos por alguns momentos) atravs da concretizao prtica das experincias que antes eram apenas estticas. Alm disso, o confinamento e monitoramento das crianas na atualidade ganham outra dimenso: a visita na fbrica monitorada pelas cmeras sem o intuito de vigiar, proteger (ou pelo menos no o objetivo principal como no filme, em que a fbrica est sob todos os olhares de Wonka), mas, sim, de registrar o pice do lazer infantil na cultura de massas. Para a audincia da novela, seus adeptos e acompanhantes, a promoo agregada de valores e significados distintos daqueles que no mantem contato com o mundo imaginrio da novela. A questo recai para o fato de que crianas de todas as classes mantem contato com as mensagens mitolgicas da cultura de massa atravs da trama da novela, das vedetes mirins em
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programas e de seus produtos, bonecos e publicidades. Visando a mxima de consumo a obra adaptada para agradar o pblico mdio, dando um toque tecnolgico e diminuindo os temas polmicos, como o racismo, deixando a trama mais amena, menos complicada e mais vendvel atravs do amortecimento de atritos e a instalao do happy end. Em geral, atravs da promoo, existe a possibilidade de concretizar os sonhos e as experincias estticas em termos prticos, aproveitando-se da identificao com a novela (happy end) e a aspirao ao mundo olimpiano como forma de atrair a ateno e gerar grandes lucros. A Cacau Show, o SBT, o imaginrio do filme, a novela Carrossel, a revista Veja So Paulo e as vrias empresas ligadas ao mercado infantil unem-se por seu contato direto com a novela e conectam-se atravs de uma estratgia convergente entre venda direta, concurso cultural, informao, audincia, estilo de vida, aspirao aos ideais de vida elitista atravs do aparato comunicacional de alcance pblico como reprodutor de uma ideia de infncia inserida em um contexto econmico e social influenciador e incoerente. Enquanto isso, profissionais do marketing atuam como Wonka, voltando-se para uma preocupao questionvel com a sustentabilidade e a pobreza, seguindo livros de autores consagrados como Marketing contra a pobreza, que visam medidas de auxlio e ajuda vertical, que se baseia em dar algo, em fazer o bem e oferecer migalhas como soluo para problemas complexos e de profunda importncia mundial e coletiva, esquivando-se desses problemas atravs de boas aes, assim como Wonka, que se diz um revolucionrio com as pastilhas-eternas e o chiclete-refeio. Ao invs de se preocupar com a integridade social no mbito da cidadania, preocupam-se utopicamente em erradicar a fome atravs de doaes pontuais. O Estado por sua vez atua com medidas imediatistas visando, assim como o mercado, proporcionar a melhor opo para a criana e para os pais baseadas em seus direitos e necessidades como consumidores, no como cidados. No se questiona o papel mitolgico do universo televisivo profundamente enraizado na cultura de massa do Brasil. A responsabilidade da mdia tambm no foi questionada, mesmo que todo o aparato da promoo estivesse explicitamente vinculado novela, s publicidades e at mesmo ao filme que foi exibido na mesma poca em que a promoo foi divulgada no SBT. O questionamento em relao satisfao dos consumidores, na quantidade de chocolate disponvel nas lojas, e demonstra ser apenas uma ao que encara a criana antes de tudo como uma consumidora exigente. Para o Procon, o consumo visto como um ato fsico, concreto, concernente
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compra e a venda de produtos, ele no entra no mrito dos poderes psicolgicos e mitolgicos da cultura de consumo. Mesmo nos casos em que houve mobilizao de uma parcela da populao, deu-se principalmente pelo fato de crianas e famlias terem corrido atrs de um cupom dourado pra poderem aparecer na novela; ou de mes preocupadas por seus filhos estarem expostos a um meio comunicativo de m qualidade, muitas vezes acusando e condenando o mercado e apoiando as medidas restritivas e de censura do Estado, que no se posiciona de maneira ativa no sentido de oferecer produtos culturais miditicos em resposta e em contra-fluxo privatizao da ideia de infncia dispersada pela mdia de massa. A questo que toda esta produo e oferta esto baseadas em teorias sobre gostos e necessidades das crianas e sobre a ideia de infncia, sendo produzidas majoritariamente por adultos que visam o lucro antes de qualquer coisa. Esse universo, como vimos, tem o potencial de se tornar um mito diretor de fato, de mobilizar sentimentos e projees de teor profundo. O abocanhamento do mercado da cultura interfere profundamente na vida imaginria das crianas e possibilita uma vida de esperanas, desejos, decepes e frustraes de teores inimaginveis. Enquanto isso, mais de 3.674.000 de crianas e adolescentes trabalham no Brasil, de acordo com os dados do IBGE expostos em um infogrfico da ONG Reprter Brasil, sendo o Nordeste a rea de maior contingente de trabalho infantil. Trata-se aqui de trabalhos muitas vezes degradantes e de um ritmo e estilo de vida hostilizado e massacrado, condenado, e ainda exposto s mdias de massa que falam de outro mundo, que no o dele - onde as pessoas so felizes e bem de vida. Enquanto isso, o Estado autoriza a regulao de mais de 3000 trabalhos infantis para pais e empresas, dentre eles atores mirins e catadores de lixo, de acordo com a reprter, Maria Denise Galvani, da Reprter Brasil. Dessa forma, o Estado pode no s prejudicar o tempo de lazer e o tempo escolar das crianas, mas tambm reforar oficialmente a repetio de um ciclo de pobreza infantil, argumentando que devido ao fato de as crianas necessitarem trabalhar para complementar a renda familiar (como o caso de Charlie) d condies para que possam viver melhor, ou seja, ganhar mais dinheiro para consumir mais e melhor. Na atual conjuntura miditica brasileira, a televiso aberta (concesso pblica) o principal veculo de comunicao do pas de acordo com pesquisa divulgada pela revista Carta Capital, em maro de 2002. Ao absorver aproximadamente 56% das verbas publicitrias
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e representar um gigantesco complexo de mdia como aponta uma pesquisa, a TV significa o grande veculo das massas. A matria aponta que as seis principais redes nacionais de TV aberta (Globo, Record, SBT, Bandeirantes, Rede TV! E CNT) abrangem, na verdade, um total de 667 veculos ao todo, entre grupos afiliados de tev, rdio e jornais em todas as regies do pas, garantindo audincia, altos investimentos publicitrios, posicionamentos polticos e informativos alinhados coerentemente com suas bases hierrquicas e os respectivos grupos de comando das seis emissoras. Essa conjuntura nos coloca em contato com a realidade da privatizao e da reduo da diversidade da informao e dos contedos, j que o gigantesco emaranhado cultural e informativo que se constri a partir desses veculos limita a variedade discursiva, pois est centralizado em poucas vozes. Alm disso, notvel a retrao do setor pblico que passa a atuar principalmente com medidas reguladoras e, em pouqussimas situaes, como produtora de contedo, como o caso da TV Cultura. Dessa forma, importante salientar novamente a complexidade da infncia (ou infncias) na atualidade, ainda mais diante da cultura miditica contempornea. As temticas e abordagens do filme original de 1971 voltam tona, mais de 40 anos depois, em uma situao possivelmente no imaginada como repercusso dele: o caso da novela Carrossel e da promoo da Cacau Show. Entramos a num duro e ainda incompleto - exerccio de reflexo sobre o tema, a partir do papel do Estado, das famlias, dos veculos de comunicao (sejam em seu teor informativo ou de entretenimento), da sociedade como um todo e, porque no, das prprias crianas, que costumam no ser ouvidas nessas situaes.

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Consideraes finais

A cultura de massa como contedo temtico do filme abre um dilogo e uma reflexo sobre as motivaes e interesses privados envolvidos em sua produo e distribuio at os dias atuais. O filme A Fantstica Fbrica de Chocolates, de 1971, como produto da cultura industrializada e global estadunidense que se dissemina e se intensifica a partir da metade do sculo XX, carrega caractersticas determinantes dos produtos culturais de massa, seja pela sua lgica investidora e oramentria baseada nos interesses do capital privado e na lgica da produo industrial cinematogrfica; seja pela sua lgica de consumo massivo, seja atravs dos meios de comunicao de alcance pblico, atravs de modelos temticos (happy end, espetacularizao, vedetizao, diversidade de gneros narrativos, separao maniquesta de personagens, e etc.), tudo atrelado mxima de consumo no apenas lucrativo, mas de consumo da prpria vida a partir de estmulos ligados a histrias e fico. A formao de uma rede imaginria de consumo cultural e esttico voltadas para a lgica de mercado e de lucro centraliza-se em decises e inspiraes de pequenos poderosos do ramo da indstria infantil (empresas de comunicao, brinquedo, e de produo cultural), omitem a realidade da infncia brasileira e cooperam com a reproduo da ideia de infncia estereotipada, em que o mercado permissivo e o Estado restritivo o que acaba escondendo muitos segredos obscuros dos adultos que dizem respeito a si mesmos, s suas questes mais ntimas e difceis que consequentemente afetam a vida infantil de maneira vital, pois se tratam materiais que alimentam a alma e proporcionam uma atividade ldica voyeurista. Fora do ramo da fico nas mdias de massa, e das novelas e comerciais, restam o espetculo miditico que tambm reproduz o discurso moderno da infncia e entram no mundo maniquesta da justia, em que necessrio condenar ou absolver. No se trata de questionar e intervir positivamente na esfera cidad das crianas, mas sim de levantar questes que merecem ao menos ter conhecimento de causa sobre o mundo em que vive atravs de uma educao de qualidade sendo facilmente tratados como caso de polcia quando so pobres e compactuam com os valores de consumo e a ideia de infncia comercializada. O contexto produtivo e industrial da cultura em que o filme est inserido dialoga com seu contedo narrativo baseado em representaes, vises de mundo e recortes do cotidiano que lanam a experincia humana (principalmente as crianas) no universo das marcas, do espetculo miditico, dos produtos e das instituies no apenas com fins comerciais, mas
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tambm de valor educativo e poltico (famlia e escola). Atravs das possibilidades interpretativas de sua narrativa, o dilogo entre a fico e a realidade torna-se metalinguagem do contexto da infncia nas inter-relaes da cultura de massa. A anlise reflexiva sobre os elementos narrativos e simblicos do filme e do levantamento de questes concernentes infncia brasileira atual e sua relao com a cultura de massa, seja atravs da sua disseminao atravs de mensagens fictcias ou informativas, seja atravs da construo de um mundo de mediaes entre adultos e crianas nos traz presente questes trabalhadas. Posicionamentos autoritrios e moralizantes por camadas tanto conservadoras quanto liberais da sociedade deixam uma lacuna para a problematizao da polarizao recorrente no assunto crianas e consumo (de mercadorias, informaes, narrativas). So investidos muitos esforos em prol da conservao da infncia como o jardim do den humano, separado do mundo dos adultos devido s suas qualidades genunas que no devem ser ameaadas. Nessa linha de pensamento, as crianas devem aceitar a cultura e o esquema de vida adulta, e deve ficar merc das decises formais e racionais que iro influenciar de maneira direta e indireta na sua vida. Sendo assim, necessrio um olhar sobre o carter das relaes comunicativas em que elas esto envolvidas e submetidas, assim como a sua relao com as mudanas do capitalismo e das tecnologias. No h como no ver que cada vez mais as crianas vivem infncias distintas assim como os adultos que vivem em mundos adultos diferentes, separados por misria, abandono, omisso pblica e privada, opresso, preconceito. O processo de socializao das crianas no mundo do consumo, do lazer, da informao e da fico est permeado por relaes institucionais educativas e sociais, como a famlia, a escola, o trabalho, a poltica e a economia, sendo, portanto, a cultura da criana e a ideia de infncia uma relao definida e baseada por conceitos e influncias adultas, representando fontes de modelos, exemplos e aspiraes que complementaro e ajudaro (ou no) a socializao e a formao da identidade da criana e da sua viso de mundo. Como trabalho de concluso de curso, o processo de estudo da cultura de massas e do filme analisado trouxe um importante aprendizado sobre a densidade do tema, suas nuances e sutilezas, alm da reflexo constante portanto, no concluda sobre a infncia, seja em seu processo histrico de construo ou nas caractersticas que apresenta atualmente. Estudar a fundo esses temas, para mim, apareceu como essencial na minha formao de comunicadora, profisso intrinsecamente relacionada aos contextos e mudanas citados durante o trabalho.
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WILLY WONKA & the Chocolate Factory. Direo: Mel Stuart. Estados Unidos: A Wolper Pictures, Ltd. Presentation, 1971 [produo]. (100 min). Disponvel em: http://kat.ph/willywonka-and-the-chocolate-factory-1971-dvdrip-sirius-share-t452898.html Acesso em: 20 de agosto de 2012. Legenda disponvel em: http://www.opensubtitles.org/pb/subtitles/3434479/willy-wonka-the-chocolate-factory-pb

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Anexos
Anexo 1 - A Fantstica Fbrica de Chocolates ficha tcnica a respeito da primeira filmagem, de 1971. 1. Ficha tcnica (IMDb) Direo Mel Stuart

Roteiro Roald Dahl e David Seltzer Baseado no livro de Roald Dahl "Charlie and the Chocolate Factory"

Casting principal Gene Wilder - Willy Wonka Jack Albertson - Av Joe Peter Ostrum - Charlie Roy Kinnear - Sr. Salt, pai de Veruca Julie Dawn Cole - Veruca Salt Leonard Stone - Sr. Beauregarde, pai de Violet Denise Nickerson - Violet Beauregarde Nora Denney Sra. Teevee, me de Mike Paris Themmen - Mike Teevee Ursula Reit - Sra. Gloop, me de Augustus Michael Bollner - Augustus Gloop Diana Sowle - Sra. Bucket, me de Charlie Aubrey Woods Bill, dono da loja Bill`s Candy Gnter Meisner - Sr. Slugworth

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Produo Stan Margulies David L. Wolper

Fotografia Arthur Ibbetson Edio David Saxon

Direo de arte Harper Goff

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