LOVEMARKS: como solucin frente a la indiferenciacin Las marcas no estn pasando por su mejor poca, no gozan del prestigio

de antes tenan, ni se les da el mismo valor, las empresas ya no saben que hacer para destacar en el mercado y las cadenas de televisin privadas, cuyo principal sustento es la inversin publicitaria, nos intentan convencer de que marca es igual a calidad, a travs de sus anuncios pro-marcas. Nos encontramos ante un consumidor inestable en relacin con las marcas, ya que, a lo largo del tiempo se ha ido formando un cierto escepticismo respecto a la publicidad, existe un sin fin de productos del mismo tipo que, adems, te ofrecen las mismas prestaciones, la marca de distribuidor se hace cada vez ms fuerte... Respecto a las marcas blancas, se ha hablado mucho sobre su subida en poca de crisis, pero lo cierto es que la marca blanca se ha ido posicionando poco a poco, sobre todo con determinados productos, desde hace tiempo atrs, y es, su continua innovacin, la gestin de sus puntos de venta, la existencia de marcas blancas premium y su detallismo, lo que le ha llevado a poder competir con las grandes marcas (Pons Prat de Padua, 2009). Adems el proceso de rodearse de valores, de enmascarar la realidad para representar lo que no es, para diferenciarse an a costa de alejarse de la esencia, ha ido paulatinamente hacindose demasiado increble y engaoso (Rafael Garrido, 2002) El consumidor se encuentra sobreestimulado por tantos reclamos de productos iguales que no sabe cual elegir y se a vuelto vago en sus decisiones. Las marcas de fabricante tienen que hacer frente a esta situacin, bajar su orgullo, fijarse en lo que estn fallando y llevar a cabo una estrategia que les devuelva al sitio donde primeramente se encontraban. Una de las mejores soluciones, pero de las ms difciles de llevar a cabo, es la de llegar a convertirse en una lovemark. Qu significa convertirse en lovemark? Las marcas nacen para identificar y diferenciar a un producto, pero el sueo de todas ellas convertirse en lovemarks. La transformacin significa contar con el respeto y el amor del consumidor, as como llegar a formar parte de su vida diaria, lo que se traduce en mayor cuota de negocio, fidelidad y notoriedad ( Nuez lopez y Ortega Moyano, 2005). Las marcas han evolucionado de tal forma que, primero se adquira un artculo por su calidad, la marca proporcionaba y se apoyaba en ello, ms tarde era la publicidad convencional, una de las herramientas ms importantes a la hora de decidirse, y ahora es el amor por la marca el que manda en nuestras decisiones, el cual se produce cuando alrededor de ella se ha creado un mundo, una ideologa... se pasa del respeto al amor incondicional. No solo es la primera marca que te viene a la mente cuando piensas en un tipo de producto, si no que la quieres y la necesitas, y haces lo posible para que forme parte de tu vida, incluso si est por encima de tus posibilidades econmicas, ya que tenerla, significa pasar a formar parte de algo ms grande o, por ejemplo, permanecer dentro de un estatus social. Como convertirse en casi una religin es bastante complicado, por ello, ni la mitad de marcas que existen actualmente en el mundo llegan a conseguirlo. Como llegar a ser una marca querida La marca es un concepto que conlleva, no slo vender productos, sino crear ciertos vnculos entre el producto y el cliente, crear un lazo que permita al consumidor identificarse con lo que est comprando (Domnguez Orozco, 2011). Es muy importante que se identifique con la marca, ya que es, en ese momento en el que surge la lealtad haca ella. Si una marca es como yo, y yo soy bueno...por qu voy a cambiarla? Bien es cierto que hay marcas con muchas ms posibilidades de llegar a ser lovemarks, por

ejemplo, aquellas que se apoyan en los significados y valores externos que provocan, como puede ser una marca de bebida alcohlica, frente a otras que asientan su valor en el producto, como artculos de lavado, con mucha ms tendencia a ser indistintos entre marcas blancas. Esto no significa que sea imposible, como demuestra el ejemplo de Ariel, lo importante es crear una estrategia especfica para lograr nuestro objetivo. Existen tres factores claves a la hora de conseguir el amor del consumidor: seduccin, estilo y personalidad (Fernndez Gmez y Rodrguez Centeno, 2009), como si de conquistar a una pareja se tratase. Es necesario una buena presencia para llamar la atencin, un estilo propio capaz de divertir, sin llegar a cansar y mantenindose constante y una personalidad transparente y sincera, viviendo la marca como una experiencia y pasando por todas las fases consiguiendo, finalmente, la fidelidad y el amor del consumidor. Es imprescindible establecer un vnculo fuerte y estrecho con la persona, trabajar la empata, la transferencia emocional, lograr una va de comunicacin clara y directa, asentada en valores vivenciales y relacionales y que vaya ms all del producto concreto. El consumidor busca, cada vez ms, cual es el ideario de la marca, que empresa hay detrs, su tica, su filosofa, su componente social, su ideologa... (Garrido, 2002) Desarrollar nuevos escenarios de relacin con el consumidor en los que se viva y recree la ilusin, l es lo ms importante, por tanto hay que cuidarlo y proporcionarle las mejores experiencias. Otro punto fundamental, son las emociones. La mayora de la poblacin consume y compra con la cabeza y el corazn, es decir, con las emociones. Buscan una base racional: qu hace el producto y por qu es la mejor eleccin? Pero su decisin es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce buena sensacin (Roberts, 2004). En estos tiempos en lo que lo que manda es la reduccin de costes, la gente toma decisiones en tensin, bajo presin y la racionalidad resulta tranquilizadora. Sin embargo, la emocin es mucho ms enriquecedora, tanto a corto como a largo plazo. Segn estudios cientficos, la emocin nos lleva a tomar decisiones, mientras que la razn solo saca conclusiones, tenerlo en cuenta es imprescindible en la vida de una marca. La arquitectura del cerebro brinda a la amgdala la posicin ms importante como vigilante emocional , capaz de interrumpir el raciocinio del cerebro. Se demostr que la primera estacin cerebral por donde pasan las seales sensoriales, es el tlamo y despus a la amgdala, una segunda seal enviada por el tlamo se enva a la neocorteza, llamada tambin el cerebro racional. Lo anterior, fundamenta que la amgdala, es responsable de la respuesta emocional a estmulos, y que esta estructura es capaz de producir una respuesta rpida a los estmulos simples sin la necesidad de participacin de la neocorteza (Soto Barreras, 2005), es decir, en ocasiones, llevamos acabo acciones sin ni siquiera razonar. Los consumidores que toman decisiones basndose solo en la razn ocupan un porcentaje muy pequeo dentro de la poblacin, e incluso siempre hay algn producto que consumen movidos por la emocin (Roberts, 2005) Pero... qu es lo que amamos en una marca?qu tipo de amor emerge?Cuando nos preguntan acerca de por qu elegimos una marca frente a otra, en muchas ocasiones no sabemos que contestar simplemente es lo que nos hace sentir al comprarla (Bradley, Maxian, Laubacher y Baker, 2007) las opiniones sobre las marcas no son objetivas, amor es mucho ms que gustar por ello, en ocasiones, no podemos dar una explicacin razonable acerca de nuestra eleccin. Si sigues una buena estrategia tu marca obtendr adjetivos como agradable, alegre... si consigues convertirla en lovemark, la descripcin de esa relacin consumidor-marca ir ms all de la razn (Roberts, 2005), mientras que unas se empean en establecerse en lo ms alto a corto plazo, otras se elaboran una imagen paso a paso y se transforman en lovemarks, lo que se traduce en compromiso y durabilidad. La importancia de la comunicacin con valores intangibles Para vender una marca de forma eficaz y duradera, es necesaria una comunicacin que cree una implicacin emocional entre esta y el consumidor (Fernndez Gmez y Rodrguez Centeno, 2009).

Son tres los factores fundamentales para convertirse en lovemark, emocin, compromiso con la sociedad y una forma diferente de hacer publicidad. Se ha pasado de hablar del producto a hablar de la marca, por lo que, es la comunicacin sobre la marca la que nos puede acercar al objetivo de convertirnos en lovermark. El producto en publicidad es tan solo un objeto cada vez ms indiferenciado y baldo en trminos comunicativos( Carrera Pilar, Julio-septiembre 2005). Es cierto que factores como la calidad y la innovacin hacen que los productos sean ms o menos competitivos, pero ante dos artculos prcticamente iguales, la comunicacin es fundamental. Es cierto que, una gran marca nace casi siempre de un gran producto, que se llegue a convertir en lovermark es la combinacin de un buen artculo o servicio y una buena estrategia, ya que los factores que intervienen son muchos: la publicidad, la poltica de precios, el nombre de la marca, el envase, el tipo de programas de televisin que ha patrocinado, el tiempo que la marca lleva en el mercado... pero en el caso de las lovemarks, la comunicacin no se enfoca en esta direccin, en su estrategia, lo ms importante no es la poltica de precios ni mucho menos, y tampoco que programas patrocinan, de hecho muchas de ellas no hacen publicidad convencional. En su estrategia de comunicacin tienen que predominar los valores intangibles. Muchos expertos sobre la materia han identificado la comunicacin de la imagen y los vnculos emotivos, como piezas clave para llegar a ser lovermark pero... Cul es el tipo de comunicacin adecuado? Las grandes lovemarks que encontramos ahora mismo en el mercado apenas utilizan la publicidad, por ejemplo, Zara, que es la nica empresa espaola que se sita en el puesto nmero 15 en el ranking BRANDCHANNEL (Martn Ezama, 2005), es una clara demostracin de poca publicidad y mucha comunicacin enfocada a la imagen. Si nos paramos a pensar, la mayora de lovemarks que podemos encontrar actualmente, Starbucks ,Apple, Google... no invierten mucho ien publicidad sino que han sabido generar conocimientos ms all de los valores que queremos transmitir a travs de la publicidad convencional. Es en esa comunicacin donde se hace imprescindible proyectar la personalidad de la marca para que el consumidor se sienta identificado con esas cualidades y quiera formar parte de ello. Una lovemark debe tener en cuenta ciertos factores importantes, el primero de ellos, conocer a su consumidor. Una manera de alcanzar los objetivos es analizando las caractersticas de cada persona a la cual queremos venderle nuestra marca, e identificar si nuestro producto cumplir con sus expectativas y si ese objetivo se mantendr en el tiempo. A partir de esto se empieza a desarrollar una estrategia de comunicacin, que nos permitir saber por dnde dirigirnos, qu debemos y qu no decir de nuestro producto. Es en esta parte, donde entra la publicidad emocional, con anuncios como los de BMW y su te gusta conducir? o los de Coca-Cola y su ltimo anuncio #razonesparacreer. Es una publicidad que te engancha, te emociona e incluso, llegas a buscarla en internet para verla de nuevo. Estos anuncios contribuyen a crear un mundo y una ideologa alrededor de la marca, y cada uno de ellos, debe ser considerado como una contribucin al complejo smbolo que constituye la imagen de marca, como parte de la inversin a largo plazo en la reputacin de esta (Bassat, L., 2006). Hoy es prcticamente imposible para cualquier consumidor tener una experiencia propia de un producto sin que sta est mediatizada por la imagen de la marca que le hace llegar y en definitiva construye la publicidad (Caro, 2006). Esta publicidad construye marcas, no se limita a darlas a conocer. Pero las lovemarks actualmente, no solo recurren a estos anuncios, si no que hacen otro tipo de publicidad, una publicidad inteligente que no satura al consumidor, lo que se agradece mucho por su parte, que se basa en el boca a boca, en el posicionamiento de los establecimientos, en transmitir unos valores que hacen que les quieras o que les odies, de lo que surgen los movimientos anti-marca, y tan solo ser usuario de esa marca te hace sentir que formas parte de algo. Este tipo de comunicacin emocional, basada en trasmitir una imagen, un compromiso... provocar que el consumidor haga locuras, como vivir por encima de sus posibilidades, para adquirir un producto igual a otro de menor precio, porque la imagen de marca del producto que ha elegido estar mucho mejor construida,

solo porque ha creado un mundo imaginario en torno a esa marca, y el consumidor quiere acceder a l. Se trata de obtener la adhesin del consumidor hacia la marca, ms all de la razn. Roberts (2005 p.66) deca que "el valor de las marcas estaba llegando a su fin, de ah la necesidad de reemplazar la marca-razn por la marca-emocin cuya plasmacin es la lovemark ". Para muchos, tambin se considera necesaria la sofisticacin en la comunicacin de la imagen, tanto en los anuncios como en los puntos de venta, la cual es percibida por el pblico a travs de elegancia, clase y glamour y genera en l un gran estmulo (Domnguez Orozco, 2011). Esto podemos verlo en un iPhone, sencillo pero elegante o en cualquier Starbucks, sitios agradables y con clase, donde podemos permanecer horas. El consumidor, ante tantos mundo imaginarios que a travs de este tipo de publicidad se han construido alrededor de las marcas, solo tiene dos opciones: o volver al mundo real o elegir una como favorita y establecerla como lovermark, bien es cierto que no es imposible tener ms de una, pero, aparte de que es poco frecuente, el consumidor medio suele dar toda su confianza y su amor a su marca favorita, y con el resto, basar su eleccin en los precios. Conclusin Un buen producto y una buena estrategia de comunicacin a partir de valores intangibles puede crear una marca que llegue a lo ms alto en su categora, sin que al consumidor le importe el precio, o como conseguirla. Las lovemarks son una apuesta segura en los tiempos que corren para las marcas, pero llegar a conseguirlo es bastante complicado. No hay que caer en la monotona, ni ser demasiado sentimental y procurar ser siempre original, arriesgarse suele salir bien. Adems el producto, por su parte, tiene que renovarse constantemente, seguir siendo competitivo en el mercado y mantener su calidad. Pocas han sido las ocasiones donde, productos que tras aos sin apenas renovarse, han conseguido mantenerse. Coca-cola, es uno de los grandes ejemplos. Son casos en lo que se tiene que apostar mucho por la publicidad emocional y seguir manteniendo la esencia. Uno de los grandes problemas es la indiferenciacin, la marca se cre para distinguir pero entre tanto producto igual, basado en la misma comunicacin, ha dejado de funcionar. El futuro est en las lovemarks, y siguiendo los pasos adecuados, se puede alcanzar el objetivo.