[Gua Plan de marketing]

Gua Pla de marketing Programa Innova

Resumen ejecutivo 1. ndice plan de marketing 2. Necesidades a satisfacer 3. Anlisis del macroentorno a. Demogrfico b. Econmico c. Medio ambiente d. Tecnolgico e. Poltico f. Cultural 4. Anlisis del microentorno a. Proveedores b. Intermediarios c. Clientes d. Competencia e. Grupos de inters 5. a. b. c. d. Marketing estratgico Posicionamiento en el mercado Ventaja competitiva Objetivo de mercado y de ventas Perfil del consumidor

6. Marketing mix a. Producto b. Precio c. Distribucin d. Comunicacin 7. Fidelizacin de los clientes a. Actuaciones de servicio post-venta b. Otras actuaciones

Gua Pla de marketing Programa Innova

Resumen ejecutivo 1. ndice plan de marketing
El ndice del Plan de marketing, donde se haga referencia a sus contenidos, es importante para encontrar la informacin que se requiera rpidamente.

2. Necesidades a satisfacer
La primera parte del plan de marketing es identificar que necesidades de los mercados se pretenden cubrir con el producto o servicio. Es importante detectar tanto las necesidades que se puedan cubrir con un bien material como con uno inmaterial. Se debe tener en cuenta que esta necesidad tiene que ser real, y se tiene que justificar la forma como el producto o servicio conseguir satisfacer al individuo. En este apartado tambin es importante describir la necesidad que se quiere satisfacer y quienes son nuestros competidores y nuestros clientes. Puntualizando en la diferencia entre consumidor y cliente, el primero hace referencia a aquel individuo que utiliza el producto, mientras que el cliente es aquel que lo compra. Muchas veces estas dos figuras son coincidentes, pero no siempre es as. En definitiva, hay que describir de forma precisa y clara tanto al consumidor como al cliente, en caso de que sean diferentes, ya que estos puntos sern claves en todo el desarrollo del plan de marketing.

3. Anlisis del macroentorno

El macroentorno hace referencia al conjunto de factores que tienen una influencia no inmediata pero que afectan tanto a la actividad econmica de la empresa como a otras actividades humanas o sociales. El macroentorno, aunque no depende de quin sea la empresa, puede afectar a su funcionamiento. Este punto es el primer contacto con el mundo donde la empresa tendr que desarrollar sus actividades de mercado y una de las formas de conocer cmo adaptarse para conseguir el xito empresarial. Por lo tanto, de este estudio se sacaran conclusiones que posteriormente se tendrn que tener en cuenta para establecer las estrategias de marketing. Adems, el anlisis de la evolucin de los diversos factores del macroentorno permiten dar una idea de los cambios que ha sufrido y sufre el mercado al cual nos dirigimos, lo cual nos permitir ver a qu turbulencias nos tendremos que afrontar en un futuro para poder evitarlas y continuar sobreviviendo como empresa competitiva. Segn esto, en este punto se deben analizar las circunstancias demogrficas de las zonas y los individuos a los cuales se quiere destinar la venta del producto o servicio, con la finalidad de conocer con precisin la industria y el sector en el que la empresa deber desarrollarse, adems de poder prever tendencias futuras y poder adaptarse a ellas. En definitiva, la finalidad principal es poder detectar aquellos puntos que nos pueden afectar de forma directa en la actividad de la empresa y saber aprovecharlos en caso de que sean positivos, o poder evitarlo en caso de que sean negativos. Los puntos que se deben tener en cuenta dentro de este anlisis son:

e. Demografa
La demografa hace referencia las poblaciones humanas por lo que respecta a dimensiones, densidad, ubicacin, raza, sexo, edad, ocupacin o entre otras variables. El ambiente demogrfico que afecta a la empresa es muy importante ya que involucra a las personas las cuales constituyen los mercados. En definitiva, dentro de las variables demogrficas del macroentorno se puede estudiar: Volumen de poblacin Distribucin y densidad demogrfica Tendencias migratorias Distribucin por edades Tasa de natalidad, matrimonio y mortalidad Estructuras raciales, tnicas y religiosas Estilos de vida y tendencias de cambio Composicin del hogar Tendencias de crecimiento ...

f. Economa
Consiste en factores que afectan al poder de compra y a los patrones de gasto del consumidor.

Gua Pla de marketing Programa Innova

Estos factores dependen de los ingresos del momento, de los precios, de los ahorros y del crdito. Por tanto, es importante que se tengan en cuenta las tendencias de los ingresos y del cambio en el comportamiento del consumo. En concreto, es necesario analizar aspectos como: Nivel de ingresos de los individuos Patrn de gasto y consumo privado y pblico Evolucin econmica del pas ...

g. Medio ambiente
En este punto se incluyen los recursos naturales que afectan a la actividad de la empresa y a la situacin de cada uno de ellos. Es importante saber qu polticas hay a cerca de la contaminacin o la explotacin de recursos naturales, as como su disponibilidad.

h. Tecnologa
El ambiente tecnolgico est formado por fuerzas que influyen sobre las nuevas tecnologas y dan lugar a nuevos productos y nuevas oportunidades de mercado. Las tecnologas son elemento de cambio que puede suponer tanto el xito como el fracaso de la empresa, por el simple hecho de que las tecnologas nuevas sustituyen a las viejas. Por ello, es importante tener en cuenta las tendencias generales de la tecnologa que utilizar la empresa en el mercado en general, como por ejemplo: Gastos en I+D Mejoras latentes Reglamentacin de la innovacin y la tecnologa Capacidad tecnolgica del pas Nivel de aceptacin de los cambios tecnolgicos ...

i. Poltico legal
El entorno poltico-legal, est formado por las leyes, las agencias gubernamentales y los grupos de presin que influyen sobre el mercado y la industria a la que se dirige la empresa. Aspectos a estudiar pueden ser: Legislacin general para las empresas Legislacin especfica referente a la actividad de la empresa Posibles cambios en la ejecutiva gubernamental Restricciones legales al desarrollo Tasas, tributos y homologaciones ...

j. Cultura
El aspecto cultural hace referencia a los valores bsicos, percepciones, preferencias y comportamientos de la sociedad. Estos aspectos son decisivos en la forma de actuar de los individuos y por tanto, estudiarlos en detalle para aquella parte de la sociedad que hemos descrito como nuestros clientes potenciales, puede ayudar a entender sus necesidades reales.

4. Anlisis del microentorno

El microentorno recoge el conjunto de factores que dependen de quien es la empresa e influyen directamente sobre su funcionamiento y consecucin de objetivos. El buen funcionamiento de la empresa depender directamente de los factores del microentorno. Algunos de ellos pueden ser seleccionados por la empresa, y por tanto, es necesario analizar todas las posibilidades escogiendo aquella que mejor se adapte a nuestras necesidades. En otras ocasiones, algunos aspectos del microentorno vienen dados directamente por el tipo de empresa, de sector o de producto. En este caso, hay que analizar muy bien cules son estos factores, como funcionan, como nos afectan, etc., ya que, como ya se ha comentado, el xito de la empresa depende de ellos. Analizar el microentorno antes de poner en macha el negocio, nos permitir conocer el entorno y poder adaptarnos para garantizar el buen funcionamiento del negocio. No es suficiente con conocer un microentorno similar al nuestro, ya que cada empresa tiene uno concreto y diferente del resto que hay que analizar individualmente.

Gua Pla de marketing Programa Innova

a. Proveedores
Los proveedores son todas las personas y empresas que suministran los recursos necesarios para producir los bienes y servicios de la empresa. Por tanto, es muy importante valorar los diferentes proveedores disponibles y seleccionar aquellos que mejor se adapten a las necesidades de la empresa. Es importante ver que, aspectos tan importantes como el precio de nuestros productos estarn condicionados por el coste de las materias primas o materiales que se acuerden con los proveedores. Adems, por ejemplo, un retardo en la entrada de un proveedor, puede hacer que nosotros no podamos entregar nuestros productos a tiempo, provocando desconfianza o incluso la pedida definitiva de clientes. Estos aspectos son solo algunos de los que hay que valorar para ver la importancia de analizar los proveedores como factor determinante del funcionamiento de nuestra empresa. Dentro de este punto, la amenaza ms importante a valorar es el poder de negociacin de los proveedores. Esta es una de las 5 fuerzas de Porter, y se refiere a la capacidad de negociacin con los proveedores por lo que respecta al precio, plazo de pago, etc. Muchas veces existen pocos proveedores, y por tanto stos se organizan de forma monopolista dificultando la negociacin de la empresa con ellos. Existen otros factores que dificultan la capacidad de negociacin con los proveedores, los cuales se deben analizar e intentar minimizar los efectos. En cualquier caso, en el momento de escoger a los proveedores hay que tener en cuenta aspectos como: Disponibilidad Precio Plazo de financiamiento Capacidad de negociacin

b. Intermediaros
Los intermediarios ayudan a enlazar los productores o prestadores de servicio con el mximo de usuarios finales, ya que en principio, son especialistas en la realizacin de tareas de distribucin de productos concretos. Por ello, es muy habitual tener intermediarios que dispongan de la experiencia en la promocin, venta y distribucin de productos o servicios. Una posible amenaza que podra provocar la intermediacin, es la prdida de control de nuestros productos o servicios en el canal de distribucin. Esto puede provocar, entro otras cosas, que la imagen de la empresa se distorsione y no seamos capaces de detectar quienes son nuestro clientes potenciales. Por tanto, este efecto hay que minimizarlo y conseguir que la forma de actuar de los intermediarios, en caso de que sean necesarios, se adapte el mximo posible a nuestra empresa. Algunos aspectos a tener en cuenta de los intermediarios son: Qu porcentaje se llevan? Cunto aumentaran les ventas con sus actuaciones? Qu acciones harn?

c. Clientes
Este anlisis es el ms importante del microentorno. Los clientes sern los que decidirn si estn dispuestos a pagar el precio de nuestro producto para adquirirlo y por tanto, si nuestro producto se vender en el mercado. Es evidente que sin ventas la empresa difcilmente puede funcionar y crecer. En primera instancia es necesario determinar a cul o cules mercados se dirige el esfuerzo empresarial: Mercado de consumidor final Mercados industriales Mercados de reventa Mercados pblicos y organizaciones no lucrativas Mercados internacionales

Posteriormente se deben definir nuestros clientes potenciales y enfocar este apartado a conocer estos clientes. Es decir, cada producto productos debe ir destinado a un tipo de pblico con unas caractersticas muy concretas. Por tanto, hay que analizar a estas personas concretas y ver que realmente constituyen un mercado potencial dispuesto a comprar nuestro/s producto/s. Muchas veces se tiene una percepcin incorrecta de lo que la gente comprara o lo que estaran dispuestos a pagar. Por tanto, el estudio de este apartado debe conseguir que se vea la realidad a travs de datos reales. Nuestro/s producto/s nicamente pueden tener xito entre el mercado si realmente sirven para satisfacer una necesidad real de los clientes. Por tanto, es clave saber dnde estn nuestros clientes potenciales, como se distribuyen, como actan, etc., de forma que se consiga adaptar nuestro/s producto/s a aquello que quieres y que estn dispuestos a comprar.

Gua Pla de marketing Programa Innova

Uno de los aspectos importantes a analizar en este apartado, es ver el poder de negociacin de los clientes. Esta es otra de las 5 fuerzas de Porter, la cual hace referencia a la capacidad de negociacin de que los clientes pueden tener con nosotros. Si el mercado al cual nos dirigimos est bien organizado, existen muchos productos sustitutivos o es poco diferenciado, puede hacer que este mercado o segmento sea poco atractivo, ya que habr fuertes exigencias en cuanto a precios y calidad.

d. Competencia
La pregunta clave es: quin es nuestra competencia? Se debe pensar que, en principio, la competencia son todas aquellas empresas que ofrecen un producto sustitutivo al que fabrica nuestra empresa. Por otro lado, dentro de este amplio abanico, se pueden analizar con ms detalle aquellas empresas que adems de disponer de un producto sustitutivo, estn posicionadas en un segmento igual al que nosotros nos queremos dirigir y que compiten por el mismo pblico objetivo. Es necesario poder ver lo que la competencia tiene y que nosotros no tenemos. En definitiva, cuando se haya acabado el anlisis de la competencia se ha de ser consciente de qu ventajas o desventajas puede tener nuestra empresa o nuestro producto ante la competencia. Algunas preguntas a contestar para poder conocer a la competencia son: Cules son sus estrategias? Cules son sus objetivos? Cules son los puntos dbiles o fuertes?

Dentro de este punto, aparecen dos de las 5 fuerzas de Porter a las que se deben prestar cierta atencin. La primera es la rivalidad entre los competidores, la cual ser mayor a mayor nmero de competidores con capacidades y medida similares. Cuando esta rivalidad es elevada, las empresas competidores empiezan a entrar en guerras de precios, de publicidad, etc., que dificultan el buen funcionamiento de la empresa y del mercado en general. En segundo lugar, est la amenaza de entrada de nuevos competidores. A medida que las barreras de entrada de la industria a la que nos dirigimos sean ms fuertes, menos posibilidad hay que aparezcan nuevos competidores que puedan ser una amenaza para la supervivencia de nuestra empresa.

e. Grupos de inters
Es importante tener en cuenta y ser consciente de quines son los grupos que pueden tener un impacto actual o potencial sobre la capacidad de nuestra empresa para conseguir nuestros objetivos, as como las tendencias u objetivos que persiguen estos grupos. Los grupos que hay que analizar son aquellos que estn directamente relacionados con la industria o el sector en el cual est posicionada la empresa. Se debe tener en cuenta que estos grupos pueden llegar a tener una gran importancia dentro de esta industria o sector, y se deben conocer en detalle.

5. Anlisis DAFO
El anlisis DAFO se refiere a las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades que afectan a nuestra empresa. El estudio realizado del macroentorno y del microentorno nos ha permitido ver qu ventajas o desventajas tenemos respecto del exterior o dentro de la propia empresa. Por tanto, la finalidad del DAFO es analizar de forma conjunta los principales factores externos e internos que afectan a la estrategia de marketing de una empresa de forma clara y resumida. Se trata de plasmar los puntos fuertes (oportunidades) y los puntos dbiles (amenazas) encontrados en el anlisis del macroentorno, as como los puntos fuertes (fortalezas) y puntos dbiles (debilidades) encontrados en el anlisis del microentorno, para poder ver la posicin de nuestra empresa ante el mercado al cual nos dirigimos. Las amenazas y oportunidades derivan de situaciones en el entorno externo, y por tanto son independientes de las capacidades propias de la empresa. Por otro lado, las fortalezas y debilidades derivan directamente de las caractersticas y particularidades de cada empresa. Una oportunidad es toda situacin en el entorno potencialmente favorable para la empresa. La oportunidad permite la posibilidad de modificar nuestras polticas y actuaciones para su aprovechamiento. Una amenaza es toda situacin en el entorno potencialmente desfavorable para la empresa. Una amenaza puede impedir que la empresa ejecute y/o desarrolle su estrategia actual y puede requerir, per tanto, una reorientacin. Adems, puede aumentar la vulnerabilidad de la empresa, o incrementar los recursos necesarios para su aprovechamiento.

Gua Pla de marketing Programa Innova

Una fortaleza o punto fuerte de una empresa es un elemento favorable de la empresa respecto de sus competidores. Una debilidad o punto dbil de una empresa es una limitacin interna de la empresa respecto sus competidores que constituye o puede constituir un obstculo para la consecucin de sus objetivos.

En definitiva, la finalidad de este anlisis es potenciar las fortalezas y aprovechar las oportunidades por un lado, e intentar mejorar las debilidades para convertirlas en fortalezas, adems de reducir al mximo el efecto de las amenazas.

6. Marketing estratgico a. Posicionamiento en el mercado

El posicionamiento es la percepcin competitiva de una empresa, marca o producto por parte de un pblico determinado. Por tanto, des del principio se debe tener claro cul es el posicionamiento que se quiere conseguir sobre nuestros clientes objetivo, es decir, se debe dejar detallado cul es la imagen que se pretende que los consumidores se hagan de nuestra empresa y de nuestra marca. Este posicionamiento ir relacionado con el tipo de segmento al que no queramos dirigir. El posicionamiento de mercado se debe tener muy en cuenta a la hora de elaborar el marketing mix. Por ejemplo, el precio, la imagen de marca o la forma de comunicar, son elementos clave para obtener un posicionamiento concreto en el mercado. Por tanto, des del momento que la empresa se ponga en macha, es necesario tener claro cmo se quiere que la gente nos vea. Dependiendo del tipo de posicionamiento, el tiempo que se tarde en conseguirlo ser menor o mayor, pero en todo caso es una tarea de gran esfuerzo y a largo plazo.

b. Ventaja competitiva
La ventaja competitiva es una ventaja que se tiene respecto del resto de las empresas competidoras. Este aspecto puede ser alguna de las caractersticas de la empresa, del producto, de la marca, etc., y tiene que estar relacionado con el tipo de posicionamiento que se quiere conseguir, ya que esta ventaja ser un punto clave para poder alcanzarlo. En definitiva, es necesario saber cul ser la ventaja competitiva de la empresa y describirla con la finalidad de poder explotarla al mximo. La ventaja competitiva debe ser un valor aadido que realmente sea percibido por los consumidores y que haga que estos consumidores decidan comprar nuestro producto antes que el del resto de las empresas competidoras. Es decir, no es suficiente con tener una ventaja que nos haga diferentes, sino que es necesario que la diferencia sea decisiva en el momento de escoger entre nuestros productos y los de la competencia.

c. Objetivo de mercado y de ventas

El objetivo de mercado debe marcar cul ser la cuota de mercado (porcentaje que se tendr del total del mercado disponible o del segmento del mercado al que suministra la empresa) a la que queremos llegar en cada uno de los primeros aos de vida del producto o servicio. Se tendr que dar una explicacin objetiva del porqu se espera llegar a esta cuota, teniendo en cuenta que debe ser un dato realista. En el momento de decidir el porcentaje se debe valorar, entre otros aspectos, si el mercado al que pertenece la empresa es maduro, est en crecimiento o es nuevo, ya que esto dificultar o facilitar la posibilidad de alcanzar una cuota mayor o menor. Una vez analizado este aspecto, se deben prever las ventas esperadas correspondientes a estas cuotas de mercado. Esta previsin de deber hacer en funcin de la cantidad general de clientes analizada en el apartado correspondientes, clasificando las ventas segn el segmento de clientes a los cuales se destina el producto o servicio. Por tanto, la secuencia a seguir para encontrar las ventas esperadas de nuestro/s producto/s es:

Mercado potencial del producto i (Microentorno)

Cuota de mercado del producto i (Objetivo de mercado)

Ventas esperadas del producto i

d. Perfil del consumidor

Como se ha comentado, cada producto se destina a un segmento de la poblacin con un perfil muy concreto. Dentro de cada segmento habr unos consumidores potenciales que se deben conocer para poder asegurar que realmente necesitan nuestro producto y estn dispuestos a pagarlo. Como ya se ha comentado, los consumidores sern aquellas personas que

Gua Pla de marketing Programa Innova

utilizaran directamente el producto. En caso de que el consumidor no sea coincidente con la figura del cliente, habr que hacer un anlisis del perfil de las dos clases de individuos. En definitiva, el objetivo de este anlisis es saber cmo son las personas que se espera que compren y utilicen nuestros productos para poder adaptar nuestro producto y nuestra estrategia de tal forma que seamos lo ms atractivos posible, mejorando las fortalezas y la ventaja comparativa. Algunos de los aspectos que hay que analizar de nuestro pblico objetivo son: Factores Culturales o Cultura o Subcultura o Clase Social Factores Sociales o Grupos de referencia o La familia o Roles i Status Factores personales o Edad o Ciclo de vida o Ocupacin o Circunstancias econmicas o Estilo de vida o Personalidad y auto concepto Factores Psicolgicos o Motivacin o Percepcin o Aprendizaje/Experiencia o Creencias y actitudes

Una vez hecho este anlisis general se pueden llegar a responder preguntas muy tiles para la actuacin que se debe tener ante nuestros clientes. Algunas de estas preguntas pueden ser: Qu comportamiento tienen? A qu estmulos responden? Qu les lleva a la conducta? Qu factores influyen sobre ellos? Cmo se traduce todo esto en el momento de compra?

7. Marketing mix
El Marketing Mix son las herramientas que utilizars en la empresa para conseguir los objetivos empresariales. Dentro de este marketing mix hay 4 herramientas llamadas las 4 P del marketing, las cuales se deben definir de forma conjunta y enfocadas a conseguir unos objetivos concretos y comunes.

a. Producto o servicio
El producto o servicio es el elemento con el cual el consumidor podr satisfacer sus necesidades. No se pueden considerar nicamente las caractersticas fsicas o formales del producto o servicio, sino que tambin se deben valorar los beneficios intangibles que se derivan de su utilizacin. La forma y la presentacin del producto o servicio es la imagen de la empresa. Por tanto, adems de elaborar un producto con las caractersticas bsicas, tambin se deben cuidar aspectos como las sensaciones que da el producto, la forma, el color o el empaquetamiento, ya que estos ltimos sern lo primero que vern nuestros clientes. En este punto se define con precisin como ser nuestro producto, porqu es as y qu se espera que los consumidores perciban. Las tres descripciones que se deben definir para cada producto son: Producto bsico: necesidad bsica que cubre el producto Producto tangible: partes fsicas por las que est compuesto el producto Producto aumentado: caractersticas adicionales del producto, ya sean tangibles o intangibles, y que aadan un mayor valor para el consumidor.

Gua Pla de marketing Programa Innova

b. Precio
El precio es el importe econmico que los clientes estn dispuestos a pagar con la finalidad de adquirir un cierto producto o servicio. Por tanto, a la hora de fijar el precio, es muy importante saber si el cliente est dispuesto a pagar por el precio fijado. Cuando los clientes compran un producto, no solo lo valoran por las cualidades fsicas, sino que tambin influyen aspectos como el producto tangible, el producto aumentado, el posicionamiento de la empresa que lo fabrica, etc. Muchas veces la parte ms complicada de fijar el precio es saber valorar estos aspectos econmicamente. En cualquier caso, es importante no equivocarse en la fijacin del precio, ya sea sobrevalorando o infravalorndolo, porque una modificacin posterior puede crear desconfianza tanto en el producto como en la empresa que lo fabrica. Se podra decir que la fijacin del precio no es una tarea fcil, pero existen algunas formas que pueden ayudar a hacerlo. Entre las ms destacadas estn: El objetivo del precio: una de les formes de fijar un precio es en funcin de ciertos objetivos que se quieran conseguir. Entre otros pueden estar: o Supervivencia o Maximizacin de Beneficio Actual o Maximizacin de los Ingresos Actuales o Maximizar ventas o Lanzamiento de Producto: en este caso las estrategias posibles pueden ser desnatado de mercado (se trata de iniciar la vida del producto con precios muy altos, para que se perciba como un producto caro y altamente valorado. Posteriormente, el precio se baja para que sea accesible a ms cantidad de personas) o penetracin de mercados ( se fija un precio muy bajo, normalmente por debajo del de la competencia, para poder introducir el producto en el mercado y que un gran nmero de individuos lo conozcan, para despus ir subiendo este precio lentamente) La demanda: este punto marca la relacin entre el precio de un producto y la cantidad demandada del mismo. Normalmente, esta acostumbra a ser una ayuda complementaria a la fijacin del precio, ya que da una idea de qu demanda se tendr segn el preu escogido. La funcin de la demanda relaciona los conceptos de precio y cantidad demandada. El problema es que, muchas veces, y principalmente con productos nuevos, esta funcin es difcil de conocer. Algunas formas de poder construir la funcin de demanda son: o o o Investigacin de mercado: a travs de datos secundarios Test de pvp: haciendo modificaciones de precio en los puntos de venta Preguntar al consumidor: realizar encuestas en las que se pueda valorar cuando comprara el cliente con diferentes precios. Hay que tener en cuenta, que las respuestas pueden no ser del todo realistas ya que los consumidores no se encuentran en el momento de la compra.

En definitiva, el objetivo es poder tener una idea de cul es la funcin de demanda de nuestro producto para ver la demanda que tendremos con un precio determinado. Adems, de esta funcin se puede extraer la sensibilidad frente a modificaciones en el precio. Esta sensibilidad al precio por parte de los consumidores, concretamente se llama elasticidad de la demanda, y puede depender de la cantidad de productos sustitutivos, del tipo de producto, etc. Su frmula correspondiente es:

A medida que la elasticidad crece, la sensibilidad es mayor, y por tanto, un pequeo incremento del precio puede provocar la prdida de una gran cantidad de ventas. Este punto es importante tenerlo en cuenta, elaborando un pequeo grfico de la funcin de demanda de nuestro/s producto/, con la finalidad de tener una idea visual de cmo pueden variar nuestras ventas segn el precio del producto que se decida poner. Adems, es necesario tener en cuenta que a medida que los consumidores posicionen el producto, esta funcin puede variar. Los costos: Otra forma de determinar el precio del producto es en funcin de los costes de produccin que se tengan para elaborar el producto. En cualquier caso, siempre es importante certificar que los ingresos por ventas del producto puedan cubrir los costes de produccin, ya que, en caso contrario la empresa tendra prdidas.

Gua Pla de marketing Programa Innova

Se deben de calcularlos costes fijos y variables del producto para poder obtener el coste total del producto. Una vez calculado este valor, se deber incorporar el margen unitario del producto para poder obtener el precio final.

PRECIO DEL PRODUCTO Coste fijo unitario

Coste variable unitario

Margen unitario

La oferta de la competencia: tambin se puede determinar el precio del producto en funcin del precio de los productos de la competencia. En definitiva, nuestra competencia vende al mercado al cual nosotros nos dirigimos, por tanto puede ser una bona orientacin a la hora de fijar un precio a nuestro/s producto/s.

Todas estas formas de marcar un precio ayudan a contestar preguntas que pueden ser muy tiles para evitar que mi producto no tenga el precio idneo para conseguir los objetivos que queremos obtener. Algunas de estas preguntas son: Qu precio est dispuesto a pagar el cliente por mi producto? El precio cubre todos los costes? Qu margen de beneficio me da el precio? Qu precio tienen mis competidores? Qu variacin de ventas tendr si modifico el precio?

Como ltimo comentario, se puntualiza un aspecto importante a tener en cuenta. Los clientes posicionan el producto en una gama de calidad segn el precio. Por tanto, esa variable del marketing mix debe estar plenamente relacionada con el objetivo de posicionamiento del mercado por la empresa.

c. Distribucin
La misin de la distribucin debe conseguir acercar el producto al consumidor en las condiciones, tiempos, lugar y cantidad adecuados. En funcin del tipo de producto, la distribucin se har de forma diferente. Por tanto, se debe definir des del inicio qu tipo de canal de distribucin se utilizar y porqu. Un aspecto muy importante a valorar es si la distribucin ser directa o indirecta. En el primer caso, el canal de distribucin est formado nicamente por los productores i los consumidores, mientras que en el segundo caso, entre el productor y el consumidor existen uno o ms intermediarios. Dentro de este canal de distribucin indirecto pueden aparecer los siguientes agentes:

Empresa

Agente

Mayorista

Minorista

Mercado

Una vez planteado el posible escenario de la red de distribucin, habr que escoger cul es la mejor forma de distribuir el producto. Los aspectos que acostumbran a ser decisivos a la hora de escoger como distribuir son: La cobertura de mercado: este punto hace referencia al nmero de consumidores finales a los que se quiere llegar. En principio, la funcin de los intermediarios facilitan este trabajo, ya que a travs de su intervencin el producto puede llegar a un nmero de puntos de venta mayor. Control: en este caso se valora la importancia del control del producto. A medida que incrementan el nmero de intermediarios, el control del producto por parte de la empresa productora se reduce. Un canal de distribucin corto proporciona un mayor control. Costes: la distribucin supone un coste que se debe aadir como precio al producto final. Per tanto, ser importante valorar cul es el coste de distribuir una unidad de producto en funcin del canal que se escoja. El hecho de que el canal sea menor acostumbra a hacer pensar que el coste tambin es menor, pero en realidad los intermediarios son especialistas y acostumbran a realizar la funcin de distribucin de forma ms eficaz que los productores, reduciendo, generalmente, los costes totales de distribucin.

Segn estos criterios planteados, as como otras valoraciones que puedan ser importantes en funcin del tipo de producto, se debern identificar las alternativas posibles y seleccionar aquella/s que mejor se adapte/n a las necesidades de la empresa.

d. Comunicacin

Gua Pla de marketing Programa Innova

A travs de la comunicacin se ha de transmitir al consumidor aquello que la es la empresa y qu lo que vende. Para conseguirlo ser necesario definir el conjunto de acciones que se llevaran a cabo para cada tipo de medio de comunicacin. Muchas veces se cree que la comunicacin es lo mismo que el concepto de publicidad, pero no es as. Dentro de la comunicacin se encuentran aquellas acciones que se realizan con la finalidad de informar, persuadir, convencer o recordar algn aspecto al consumidor. Dentro de los diversos canales de comunicacin se pueden encontrar la publicidad, la promocin, las relaciones pblicas, el merchandising, el maketing directo, el patrocinio, etc. Es probable que no se utilicen todas estas herramientas de comunicacin, pero aquellas para las que s que se realice alguna accin, se debern definir de un inicio, aunque es posible que en el futuro se irn modificando y adaptando a las nuevas situaciones, tanto externas como internas de la empresa. La finalidad de esta herramienta del marketing es hacer llegar un mensaje a nuestros clientes potenciales, ya sea simplemente por informar o por conseguir que tengan una reaccin posterior. Con esto, se debe recordar que los clientes potenciales tienen unas caractersticas concretas que hay que tener en cuenta en el momento de elaborar todas las acciones de comunicacin, y por tanto las palabras, los colores, las formas de hacer llegar el mensaje, etc., deben estar en concordancia con lo que quieren nuestros clientes. El mensaje que se quiera transmitir debe tener una finalidad concreta, como puede ser aumenta las ventas, crear una imagen de producto o de la marca, informar de las caractersticas del producto, etc. Por lo que respecta al tipo de comunicacin del producto, segn el momento del ciclo de vida en el que se encuentre, ser ms apropiado realizar un tipo de comunicacin u otro. El siguiente grfico muestra las acciones que acostumbran a realizarse en las diversas fases del producto: Ciclo de vida del producto Introduccin Crecimiento Madurez Declive

Recordar

Comunicacin de recuerdo

Objetivo

Persuadir

Comunicacin persuasiva

Fuerte competencia

Informar

Comunicacin informativa

Para poder escoger cul de los canales de comunicacin ser ms apropiado, se deber definir cul es el objetivo que se pretende conseguir, adems de ser conscientes del presupuesto econmico del que se dispone. Por ejemplo, si se quiere conseguir un incremento de las ventas porque se dispone de un gran stock, lo ms apropiado seria realizar una promocin, o si por otro lado lo que se quiere es conseguir crear una cierta imagen de la calidad de nuestro producto, se deber hacer publicidad escogiendo con mucha precisin los medios y canales que ms de adapten a nuestra imagen de empresa. Un ltimo punto de la comunicacin, es saber que detrs de ella siempre debe hacer una estrategia. I dentro de esta estrategia, la mejor herramienta es la segmentacin del canal de comunicacin. Con esto se hace referencia a la posibilidad de escoger los medios de comunicacin dentro de los diversos canales con lo que nuestros clientes potenciales se sientan ms identificados. Por ejemplo, dentro de la publicidad hay diferentes medios de comunicacin que pueden ser la televisin, la radio, la prensa, etc. Pero adems, dentro de stos tambin se puede segmentar por canal de televisin, emisora de radio, revista, lo cual permite destinar los esfuerzos de la comunicacin del maketing nicamente a captar clientes que se consideren potenciales.

Gua Pla de marketing Programa Innova

8. Fidelizacin de clientes
Uno de los principales objetivos del marketing es conseguir clientes y no compradores. Es decir, el marketing busca la fidelizar a sus clientes y conseguir que estos escojan nuestros productos antes que los de la competencia de forma habitual. Para conseguir clientes fieles a nuestra empresa y a nuestra marca, se debe partir del conocimiento exhaustivo de nuestros clientes. Es necesario conocer que es lo que quieren y que esperan de nosotros para no decepcionarlos y conseguir que la prxima vez vuelvan a comprar productos de nuestra empresa. En principio, la fidelizacin de los clientes debe ser una tarea continua ya que una mala percepcin por parte de un cliente puede hacer que ste no vuelva a comprar ninguna de nuestros productos nunca ms. Para reforzar este trabajo existen herramientas especficas que pueden ayudar a conseguirlo.

a. Actuaciones de servicio post-venta

Para conseguir la fidelizacin es esencial continuar cuidando al cliente incluso despus de que haya adquirido el producto. Actualmente, este servicio es ofrecido por todas las empresas, y por tanto la diferencia entre nuestra empresa y el de la competencia vendr marcada por un servicio post-venta de mejor calidad y no por la simple existencia del servicio. Por tanto, es importante definir de forma clara cmo ser este servicio y que ofrecer a los clientes, con la finalidad de asegurar que la calidad del producto es el apropiado. Algunas de las actuaciones del servicio post-venta pueden ser: Administracin de quejas Enseamiento para el uso Instalacin Mantenimiento Reparacin ...

b. Otras actuaciones
Adems del servicio post-venta se pueden realizar otras acciones para fidelizar a los clientes, ya sea en el punto de venta, con actuaciones directas, etc. Estas actuaciones deben estar relacionadas con la imagen que se quiere dar de la empresa y del producto. En definitiva, cualquier actuacin debe quedar bien definida para conseguir que todas las polticas vayan en la misma direccin.