Teora de la Comunicacin. La produccin social de comunicacin.

TEMA 1.
Las teoras del intercambio entre sociedades y concepcin del mundo
La Teora social de la comunicacin estudia la comunicacin pblica mediante el anlisis de los productos comunicativos. 1. Temtica que el estudio de la comunicacin pblica comparte con las restantes ciencias sociales. Dimensin enculturizadora de la comunicacin pblica. La comunicacin pblica provee relatos orales, escritos y/o visuales a la sociedad, y aunque no es la nica ni tampoco la ms importante, es una de las actividades que intervienen en la socializacin de las personas. Est incluida en un proceso de interaccin entre hombres y accin en el entorno, que se producen y reproducen simultneamente. Por esta caracterstica, se debe examinar una representacin del mundo como inicio o final de algn cambio social. Por un lado, la difusin de un relato puede cumplir funciones de enculturizacin, por esto se entiende que los acontecimientos narrados y los comportamientos reflejados, pueden llegar a ser interiorizados por su pblico y tener una influencia real en la sociedad. Este proceso consta de 4 partes: 1 Exteriorizacin de una representacin del mundo en un relato. 2 Interiorizacin de dicha visin por un Actor. 3 Comportamiento del Actor inducido por la representacin interiorizada. 4 Repercusin de los comportamientos sobre el estado de la sociedad. Por otro lado, cada sociedad establece unos marcos institucionales donde se desarrollan las actividades de sus miembros. Existen entonces algunos condicionantes objetivos que determinan ciertas actividades de los Actores, aunque ellos piensen que toman sus decisiones de manera personal e independiente. Cuando estudiamos cmo participa la comunicacin pblica en la exteriorizacin de las visiones de la realidad, se observa que las actividades intercambiadas en una transformacin de las representaciones sociales y un campo de sociedad son iguales: TIPO DE ACTIVIDAD ENCULTURIZADORA
Exteriorizacin de representaciones del mundo

COGNITIVA
Interiorizacin de las representaciones por cada Actor Interiorizacin de la actividad prescrita como meta o vocacin

SOCIAL
Prctica social de cada Actor como miembro de un grupo Actividades prescritas para cada Actor segn su posicin y funcin

HISTRICA
Cambio de organizacin de la sociedad Marcos institucionales para la accin social de los Actores

Exteriorizacin de la representacin subjetiva como colectiva

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Representaciones colectivas y orden social. El problema del cambio de las conciencias y de las instituciones. Las Ciencias Sociales surge en el siglo XVIII, y estudian las representaciones culturales, el conocimiento, comportamiento y el orden social. Actualmente se consideran dos posiciones: a) Existen posibilidades de intervenir sobre el estado de la sociedad modificando las representaciones del mundo. b) Existen posibilidades de inducir la evolucin de las representaciones colectivas actuando a nivel de la organizacin social. La base de ambos planteamientos tiene que ver con:
- Dimensin epistemolgica.

a) Deberan las ciencias que trabajan con objetos culturales y cognitivos hacer abstraccin de los cambios histricos? b) Deberan las ciencias dedicadas a las prcticas sociales hacer abstraccin de las mentalidades y sus productos?
- Dimensin prctica.

c) Pueden utilizarse las ciencias enfocadas en las actividades enculturzadoras y cognitivas para orientar las prcticas sociales e histricas? d) Pueden ser utilizadas las ciencias que estudian el funcionamiento de los cambios sociales e histricos para transformar los componentes ideales?
- Dimensin tica.

e) Deben ser empleadas las ciencias que intervienen sobre la cultura y las conciencias para lograr determinados cambios en el orden poltico? f) Deben ser empleadas las ciencias que intervienen en el cambio del orden poltico para conseguir determinadas transformaciones de las conciencias y de la cultura? La Teora social de la comunicacin puede - analizar las funciones sociales y los efectos atribuibles a las representaciones del mundo de los relatos. - investigar las diferencias entre las narraciones de la comunicacin pblica segn la configuracin de las Formaciones Sociales. Actualmente no es necesario discutir sobre la existencia entre las afectaciones en las representaciones colectivas y el cambio social, ya que se ha demostrado que son recprocas. Pero s existe la necesidad de explicar por qu y cmo se producen estos intercambios. Hay dos tipos de enfoques: a) Determinista: parten de la hiptesis de que la visin del mundo est condicionada por el estado de la sociedad o viceversa. b) No determinista: parten de la hiptesis de que el Sistema Social y el de Representaciones colectivas estn relacionados pero funcionan con cierta autonoma.

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1. Las concepciones deterministas de las relaciones entre organizacin social y visin del mundo. Origen y evolucin del voluntarismo idealista. El voluntarismo es la convergencia de dos modalidades tericas: una idealista y otra materialista, en la prctica de la accin cultural y poltica. El voluntarismo idealista es el resultado de creer que actuando adecuadamente sobre la produccin y difusin de la cultura pueden lograrse cambios cualitativos en la sociedad. Sus autores creen que se podra manipular el comportamiento y la forma de pensar de la sociedad si los medios de comunicacin de masas fuesen controlados por por profesionales. Esta forma de pensar tiene origen en el Siglo de las Luces cuando se crea que el comportamiento social era consecuencia de la educacin, es decir, las ideas se inculcaban a las personas desde la infancia. Despus, Carl Marx identifica la ideologa segn el concepto de Feuerbach: la ideologa se difunda para controlar las conciencias y las voluntades, mientras que la representacin racional slo intentaba describirlas. Marx sostiene que el problema de la liberacin del hombre tiene que ver con la relacin entre las operaciones cognitivas (ideas) y las referenciales (objetos)-> entonces el conocimiento objetivo del entorno se transforma a la vez que la realidad misma. Representacin ideolgica: representaciones justificadas segn la alienacin, es decir, por fuerzas sobrenaturales, naturales o sociales, independientes al hombre. Origen y evolucin del voluntarismo materialista. El voluntarismo materialista considera cada uno de los valores humanos (morales, estticos o sociales) como una justificacin del sistema capitalista. Identifican educacin con adoctrinamiento. Surge de una de las interpretaciones de la obra de Marx (materialismo cientfico) que considera la produccin social de informacin ideolgica en sociedades capitalistas sinnima de la propaganda comercial y poltica; entonces slo lo considera como un mecanismo de manipulacin de las masas. Esta interpretacin est demostrada que es errnea, porque para explicar los efectos de esta informacin hay que contemplar todas las sociedades (capitalistas, precapitalistas, postcapitalistas...). Hay que aclarar qu aportan los productos comunicativos y qu ocurre en las conciencias de todas las personas para que lleguen a aceptar como propias las interpretaciones del mundo que son en un principio contrarias a sus intereses. 3. Las concepciones no deterministas de las relaciones entre organizacin social y visin del mundo. Interpretacin dialctica de los conceptos de ideologa y conciencia falsa. Marx afirma que las visiones de la realidad que producen los aparatos ideolgicos contribuyen a mantener o reforzar el poder de las clases dominantes, esto ocurre porque no slo proveen propaganda poltica, sino que satisface dos necesidades: 1. Proporciona una teora de la sociedad. En ella se armonizan las formas de vida y los valores segn la organizacin social existente y sus instituciones.

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2. Proporciona gratificaciones cognitivas y afectivas. Para que la teora ideolgica sea interiorizada por los miembros de la sociedad y sea efectiva para el control social, debe satisfacer necesidades esenciales de la personalidad: sentimiento de seguridad, sentimiento de pertenencia a un grupo. Las ideologas cumplen funciones histricamente negativas pero socialmente positivas, es decir, son satisfactorias para la organizacin poltica y mental Entonces cabe decir que el enfoque del materialismo mecanicista supuso un retraso terico, ya que etiquetaban los medios de comunicacin como meras manipulaciones de masas en contra de sus deseos, voluntad y razn; por lo que predeca un desmoronamiento de la burguesa. Sin embargo, la historia ha demostrado todo lo contrario: al parecer, las sucesivas crisis no disminuyeron la eficacia del control social, sino todo lo contrario. Existe un criterios comunes sobre la obra de Marx:
- La supraestructura (cultural, ideolgica) est en relacin dialctica con la estructura (poltica, productiva); es decir, existen relaciones entre los cambios en las organizaciones y en consecuencia, en las mentalidades, y tambin en sentido contrario, pero no de forma sincrnica.

Esta asincrona se da entre los cambios de ideas y los cambios institucionales, que son ms rpidos o ms lentos segn el caso histrico. - Suelen existir incongruencias entre la naturaleza de los cambios que van reorganizando la sociedad y las representaciones pblicas. Por ejemplo, hay modelos narrativos que no son adecuados para describir la sociedad en determinadas pocas. - Las caractersticas distintivas de una nueva visin del mundo se hacen inteligibles slo cuando la formacin social ha concluido.
- Los cambios sociales que transforman la visin del mundo pueden ser reversibles. Esto

quiere decir que una cualidad que pareca olvidada y abolida puede aparecer de nuevo en la sociedad.

Interpretacin estructuralista de las funciones sociales que cumplen las representaciones colectivas. Los estructuralistas afirman una serie de criterios: - Consideran que gran parte de la comunicacin tiene por objeto reproducir un repertorio de representaciones colectivas muy estables. - Estas representaciones son modelos del mundo compartidos por todos los miembros de una sociedad (valores que resisten al cambio sociopoltico). - Los relatos de la comunicacin pblica estn ms interesados en lo que permanece en la sociedad que en lo que cambia en ella.

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Importancia del anlisis de las relaciones entre transformacin social y cambio de las representaciones. Tanto autores marxistas como estructuralistas identifican una diferencia de ritmo entre el cambio de las estructuras sociales y la modificacin de la concepcin del mundo, aunque afirman que llega un momento en que el orden social y su representacin se reconcilian finalmente. 4. Aplicacin del anlisis de la mediacin al estudio del control que se ejerce sobre las representaciones sociales. Teora de la Mediacin: surge de la preocupacin por encontrar modelos y mtodos de anlisis adecuados para investigar los problemas de las representaciones sociales. Una de sus aplicaciones consiste en el estudio del control social que ejercen las instituciones sobre la interpretacin de las personas sobre la realidad. Estas instituciones son aquellas que administran la produccin y oferta de informacin: familia, escuela, Iglesia, medios de comunicacin pblica... Son modalidades de control social ya que inciden en la enculturizacin de las personas mediante estudios reglados, manifestaciones culturales, artsticas o recreativas, etc. Diferencia entre mediacin y adoctrinamiento: - El adoctrinamiento pretende influir sobre los valores de las personas directamente. - La mediacin consigue el mismo efecto indirectamente, a travs de las categoras cognitivas. Propone representaciones del tiempo, espacio y de los acontecimientos. De esta manera, la sociedad va interiorizando los modelos determinados como su propia visin del mundo. Niveles de estudio del control por el recurso a la informacin. Existen tres perspectivas: la primera trabaja a nivel de los sujetos, la segunda a nivel de los relatos y la tercera a nivel de los productos comunicativos. 1) Los sujetos elaboran representaciones cognitivas sobre la realidad. La interpretacin de estas depender de la informacin que proporcionen otros individuos a travs de cauces personales o institucionales de comunicacin. Esta influencia sobre la interpretacin del mundo segn los sujetos es tratada por la Teora de la Mediacin. 2) Los relatos contienen representaciones sociales , es decir, poseen propuestas de interpretaciones sobre acontecimientos o realidades. Sirve como modelo de influencia porque esclarece a los sujetos cules son las concepciones de la realidad que el Relator distingue de entre todas las alternativas posibles. Cuando el relato es elaborado por una institucin mediadora y est destinado a una comunidad, puede considerarse una representacin colectiva (la Teora social de la comunicacin se encarga de su estudio). 3) Un producto comunicativo es un objeto fabricado que tiene como objetivo poner la informacin elaborada por unos sujetos sociales, a disposicin de otros. La elaboracin de relatos es una actividad productiva en cuanto a su produccin cultural de representaciones sociales y a la produccin material de bienes destinados a expresar y distribuirlas.

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TEMA 2.
Las afectaciones entre la comunicacin pblica y el sistema social

1. Naturaleza de la relacin entre la comunicacin pblica y las formaciones sociales. La interdependencia y la autonoma de la comunicacin pblica respecto de las formaciones sociales. Los vnculos entre la comunicacin pblica y las formaciones sociales pueden concebirse como relaciones de dependencia o interdependencia. - Suponiendo una relacin de dependencia, los cambios sociales deberan explicar todas las transformaciones de la comunicacin pblica, y el proceso inverso sera imposible (las modificaciones comunicativas no induciran cambios en la sociedad). Entonces no se necesitara explicar las diferencias entre una Teora Social de la Comunicacin y una Teora de la Sociedad, ya que la organizacin y el funcionamiento del primero estara incluido en la estructura del Sistema Social. La comunicacin pblica carecera de autonoma. - Suponiendo una relacin de interdependencia, los cambios sociales tendran que explicar algunas transformaciones de la comunicacin pblica y las transformaciones comunicativas provocaran a veces consecuencias en la estructura y funcionamiento de la sociedad. Ambos sistemas tendran un nivel de autonoma suficiente para la aparicin de una Teora Social de la Comunicacin que explicase sus leyes estructurales y funcionales distintas a las que explican el Sistema Social. Existe la capacidad de autonoma de la comunicacin pblica porque la transformacin de los sistemas comunicativos no se corresponde siempre con el cambio de los sistemas sociales. Para que el Sistema de Comunicacin Pblica pueda ser modificado por un cambio del Sistema Social, slo es necesario que sean dependientes. Pero si adems el Sistema Social a veces es afectado por la transformacin del Sistema Comunicativo, esto supone una independencia suficiente para que el Sistema de Comunicacin pueda tomar la iniciativa del intercambio.

** INTERCAMBIOS ENTRE LAS FORMACIONES SOCIALES CAPITALISTAS Y LA COMUNICACIN DE

MASAS:

a) Cambios del Sistema Social que pueden reflejarse en una transformacin de la Comunicacin de Masas: - A nivel del control que ejercen las instituciones polticas sobre el funcionamiento del Sistema Comunicativo (Gobierno-> RTVE). - A nivel de las innovaciones que encuentran una referencia en la produccin comunicativa.

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b) Transformaciones del Sistema de comunicacin de masas que pueden afectar al Sistema Social. - A nivel del control que ejercen los Medios de Comunicacin de Masas (MCM) sobre el Sistema Poltico (imagen que los medios e comunicacin ofrecen de las instituciones y sus actuaciones). - A nivel de las orientaciones que proponen los MCM para la accin social (visin del mundo que dinamiza los comportamientos de grupos o individuos).

La Teora Social de la Comunicacin analiza procesos histricos de cambio durante los cuales los Sistemas de Comunicacin son autnomos; es decir, concierne a aquellas sociedades en las que existen interacciones entre el Sistema Social y el Sistema de Comunicacin Pblica.

Las afectaciones entre el Sistema Social (SS) y el Sistema de Comunicacin (SC) pueden producirse con cualquier secuencia. En trminos generales, ambos Sistemas se han mostrado unas veces activos y otras, reactivos en los intercambios: - Hay afectaciones que se dan en procesos iniciados primeramente en uno de los Sistemas. - En algunas ocasiones la modificacin de (SS) y (SC) ha sido simultnea. - En otras ocasiones es difcil determinar el factor desencadenante: puede ser un cambio en la sociedad, una transformacin de la comunicacin de masas...

2. Criterios para diferenciar el Sistema Social y el de Comunicacin Pblica.

1) Autonoma. Dos Sistemas reciben influencia mutua pero no son capaces por si mismo de

determinar los componentes del otro ni de controlar sus relaciones.

2) Diferenciacin. Debe ser posible identificar los respectivos componentes de dos Sistemas que se

afectan mutuamente, al igual que las relaciones estructurales y funcionales de los componentes de cada Sistema.

Algunos autores han confundido la coexistencia y la homologa entre (SS) y (SC) con la identidad de ambos Sistemas. En cada uno de los Sistemas pueden distinguirse una base material (infraestructura), una organizacin (estructura) y los componentes abstractos (supraestructura) HOMOLOGAS ENTRE (SS) Y (SC) Sistema social (SS) Supraestructura
Normas (jurdicas, morales) Ideas (cientcas, estticas, polticas) Creencias (religiosas, prejuicios) Organizaciones para la produccin y reproduccin de la sociedad (deciden
el uso de los recursos y su funcionamiento)

Sistema de Comunicacin Pblica (SC)

Visin propuesta en las narraciones sobre lo que se acontece.

Estructura

Organizaciones mediadoras Medios de produccin, difusin y recepcin de informacin (imprentas, radios, televisin)

Infraestructura

Recursos y equipamiento para la produccin y reproduccin social

(materias primas, herramientas)

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Se puede aceptar que ambos Sistemas comparten el mismo fin, pero eso no presupone que sus funciones sean idnticas ni que se lleven a cabo por procedimientos semejantes. La diferencia estriba en que los respectivos componentes de cada nivel no son los mismos. - El (SS) est organizado para manejar y transformar materias, energas e informacin para satisfaces necesidades individuales y colectivas de la sociedad. - El (SC) se organiza para manejar los mismos elementos pero referidos a los acontecimientos: lo que sucede o deja de suceder y afecta a la sociedad.

3. Modalidades de afectaciones entre el Sistema Social y el Sistema de Comunicacin Pblica. Afectaciones entre niveles equivalentes. - Un cambio a nivel de infraestructura de un sistema se corresponde con alguna afectacin en la infraestructura del otro. Ejemplo: desarrollo de internet <-> ampliacin de red de transportes - Cambios a nivel de la estructura de un Sistema, a veces estn influenciados por cambios en la estructura del otro. Ejemplo: fin del socialismo <-> aparicin de empresas privadas - Modificaciones en la supraestructura de uno de los Sistemas tiene en ocasiones una correspondencia con la variacin en la supraestructura del otro. Ejemplo: libertad de opinin <->
contenido de los medios

Afectaciones entre niveles no equivalentes. - Cualquier nivel de (SS) o (SC) puede verse afectado por lo que sucede en cualquier nivel del otro Sistema. - La identificacin de cules son los niveles afectados ayuda a diferenciar las modalidades de afectacin entre (SS) y (SC).

Reajustes internos inducidos por el otro Sistema. La autonoma del (SC) respecto al (SS) y viceversa, supone que ambos estn sometidos a procesos internos de ajuste. Tales reajustes endgenos pueden ser inducidos por la afectacin del otro, pero se resuelven segn las leyes que regulan el funcionamiento del Sistema afectado y no segn las que controlan al afectante. Todo Sistema cuyo funcionamiento requiera adems del acoplamiento externo, otro interno entre sus niveles, reaccionar a la afectacin como una respuesta que amplifica o minimiza el cambio el otro Sistema (efecto reproducido), y a veces tambin con reacciones que generan cambios endgenos de otra naturaleza (efecto producido).
Ejemplo de la introduccin de la TV domstica: - ajuste de la supraestructura de (SS)-> cambio de la imagen social y jurdica de la familia. - ajuste de la infraestructura de (SS)-> redimensionamiento de las infraestructuras productiva y de consumo supone una disminucin y reorganizacin del tiempo de trabajo y una transformacin de las funciones del hogar.

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4. Postulados para analizar el intercambio entre el Sistema Social y el Sistema de Comunicacin Pblica. Naturaleza del objeto de anlisis.
El Sistema de Comunicacin Pblica puede modificarse como consecuencia de su interdependencia con el Sistema Social, de su autorregulacin y de su apertura al Sistema de Referencia.

La Teora Social de la Comunicacin propone categoras y metodologas diseadas para transformar el postulado de la interdependencia entre (SS) y (SC) en un objeto de estudio. Conviene recurrir a modelos de anlisis que puedan verificar el cambio histrico de las relaciones entre los Sistemas por 3 razones: 1) Porque las interacciones que son objeto de los anlisis pueden existir o no segn los niveles que se tengan en cuenta y siempre que se refiera a una Formacin Social concreta y a un Sistema de Comunicacin Pblica determinado. 2) Porque no puede explicarse la reaccin de uno de los Sistemas por una transformacin del otro atendiendo slo a las afectaciones sufridas. Esto se debe a que cada uno de ellos tiene una capacidad autorreguladora. 3) Porque el (SS) y (SC) estn abiertos el uno al otro y a otros ajenos tambin, como por ejemplo la permanente transformacin de las necesidades humanas (SN) o los cambios del entorno (SR). Postulado de la necesidad histrica. Afirmar que el (SS) y (SC) compartan los mismos fines indica que deben conseguir un mutuo acoplamiento, que se rige por un postulado de necesidad histrica: Los ajustes del Sistema Social y del Sistema de Comunicacin Pblica no concluyen en tanto que la modificacin de uno, de otro o de ambos, en alguno de sus niveles o en todos, establece o restablece un acoplamiento entre los dos Sistemas que asegure la reproduccin de la sociedad. Las modificaciones en un (SC) slo llegarn a consolidarse si son viales, es decir, si pueden acoplarse con las transformaciones de cualquier origen que se vayan produciendo en la Formacin Social. Este postulado sirve para anticipar el desenlace de los ajustes entre (SS) y (SC), pero no predice cules sern estos ajustes porque: - El acoplamiento del Sistema de Necesidades (SN) y el de Referencia (SR) no est siempre asegurado ni por su dependencia ni por sus capacidades de autorregulacin porque no estn cerrados a otras afectaciones. - El acoplamiento de ambos Sistemas est finalizado, es decir, los Agentes Sociales intervienen en la infraestructura, estructura y supraestructura, pero esas intervenciones pueden ser o no adecuadas para alcanzar resultados que sean viables y a su vez satisfagan sus objetivos. - El postulado de la necesidad histrica no sirve para prever si el (SC) y (SS) mantendrn o recobrarn su acoplamiento, ni cuntos y cules sern los cambios que provocar un Sistema en el otro.

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Postulado del uso funcional de los Sistemas. Los Agentes Sociales son los Actores de la historia en el sentido de que la hacen, en el contexto de circunstancias ms o menos determinantes. Intervienen con funciones diferencias en ambos Sistemas para asegurar un ajuste que cubra sus objetivos privados o institucionales. Toman en consideracin sus necesidades inmediatas y no las de la comunidad a largo plazo. En razn del cambio del entorno (SR) y de la transformacin de las necesidades (SN), los Agentes Sociales intervienen en la interaccin entre (SS) y (SC) generalmente con acciones que responden a una racionalidad funcional. En el estado actual de desarrollo de la humanidad, los cambios reales que se manifiestan en uno u otro Sistema, o en ambos, no suelen adecuarse al postulado de la necesidad histrica. Una accin guiada por la racionalidad funcional orienta las intervenciones hacia la ampliacin de los usos productivos que puede desempear el Sistema de Comunicacin Pblica; hacia la mejora de su eficiencia o a disminuir las disfunciones.

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TEMA 3.
Categoras para una teora dialctica de la produccin social de la comunicacin

1. Conceptos de comunicacin pblica y de Sistema de Comunicacin Institucional. La comunicacin pblica como modalidad social de la comunicacin. Comunicacin pblica: forma social de comunicacin en la cual la informacin se produce y
distribuye por le recurso a un Sistema de comunicacin, especializado en el manejo de la informacin que concierne a la comunidad como un conjunto.

La comunicacin pblica es un modo social de comunicacin que se diferencia porque se ha desprendido de la organizacin del parentesco:

COMUNICACIN SOCIAL (basada en el parentesco)

COMUNICACIN PBLICA

Se mantiene con el mismo excedente social de tiempo y bienes destinado al a redistribucin de recursos materiales y genticos. Establece las funciones entre los comunicantes segn sus diferencias sociales (segn sexo, edad y posicin familiar) Regula las interacciones entre los Comunicantes en base a normas que pueden explicarse desde las reglas de residencia y exogamia

Requiere un nuevo excedente social destinado a proveer sus propios equipamientos tecnolgicos y humanos. Incorpora dichos criterios a otra divisin en funciones especcamente comunicativas, mediante la cual se asegura alguna coordinacin estable de los equipamientos, usuarios y usos de la comunicacin Contribuye a la reproduccin social derivando sus regulaciones de otros criterios ms amplios. Separa el mbito de lo particular y lo colectivo.

Rasgos que caracterizan a los Sistemas e Comunicacin que asumen la funcin institucional de asegurar la comunicacin pblica. 1) La organizacin a cargo e la Comunicacin Pblica ser considerada una institucin de la comunidad. 2) El Sistema destinado a ella se especializa para tratar la informacin que interesa o afecta a las instituciones sociales. 3) Los temas y el modo en el que deben ser tratados estn prescritos ms o menos formalmente. 4) La informacin pblica autorizado. bien elaborada se presupone confiable y con un punto de vista

5) El Sistema tiene establecido quines pueden intervenir como Comunicantes, cundo y en qu lugares.

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Los Sistemas de Comunicacin Institucional como modalidades de organizaciones. Sistema de Comunicacin Institucional: organizacin especializada en la obtencin, el
procesamiento y la distribucin de informacin destinada a la comunicacin pblica, cuyas caractersticas y cuyo funcionamiento estn explcitamente legitimados y regulados; a la que se le asignan determinados recursos materiales y humanos.

2. Tipologas de Sistemas de Comunicacin Institucional. Pertenecern a un mismo tipo de Sistema de Comunicacin Institucional todos aquellos realmente existentes a lo largo de la historia que puedan ser tenidos por variantes de un mismo modelo. Esta semejanza se comprobar examinando en qu aspectos coinciden la infraestructura, estructura y supraestructura de cada Sistema con las de los dems. Las diferencias entre los tipos de Sistemas de Comunicacin se establecen segn la forma de circulacin de la informacin pblica: - Existe el recurso a la Comunicacin Asamblearia: todos los miembros de la comunidad o los portavoces se renen a la vez para dirigirse al resto. - Se utiliza la Comunicacin por Emisarios: un mensajero transporta y difunde un comunicado al resto de la sociedad o individuos elegidos, y tambin en sentido contrario. - Surge la Comunicacin por Redes de Distribucin de Mensajes: se especializa en la informacin destinada slo a ciertos miembros de la colectividad segn la posicin y funciones que ocupen.
- Tecnologas de Produccin y Distribucin en Masa de los Productos Comunicativos: su

variante ms evolucionada es la Comunicacin de Masas. Las tipologas de comunicacin pblica pueden clasificarse segn la complejidad que poseen sus respectivos Sistemas y segn la diversidad de funciones informativas que pueden satisfacer. El orden dado va desde las ms sencillas a las ms evolucionadas y tambin se corresponde con el orden de sucesin histrica.

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TEMA 4.
El conocimiento del cambio del entorno social a travs de las fuentes institucionales de comunicacin

1. Capacidad comunicativa de informar sobre lo que acontece. La vigilancia del entorno por los Medios de Comunicacin de Masas (MCM). Los medios de comunicacin social tienen la misin institucional (entre otras) de vigilar el entorno, esto consiste en hacer pblica las noticias que se acontecen; es decir, la vigilancia que la sociedad encomienda a las instituciones mediadores est destinada al pblico conocimiento. La prdida de informacin en el relato del acontecer. 1) La prdida de informacin en la vigilancia de los MCM se debe al nmero de aconteceres ilimitados, frente al carcter limitado de los productos comunicativos (espacio de un peridico, duracin de un telediario...). Puede asegurarse que es imposible recoger en cualquier medio, toda la informacin sobre un acontecer que est incluso limitado en el espacio y en el tiempo. 2) La segunda causa de la prdida de informacin se genera en la naturaleza del observador. Es imposible descentrar al sujeto que elabora la informacin respecto del producto comunicativo que realiza. El informador, sea o no profesional, participe o no como testigo de los hechos, es un Mediador.

2. El trnsito entre el acontecer y el conocimiento subjetivo del acontecer. La comunicacin pblica existe para establecer un trnsito desde el nivel existencial donde se transforma el mundo, al nivel cognitivo donde se modifica el conocimiento sobre el mundo; pero escapa de sus posibilidades rellenar el foso ontolgico que separa a los sucesos de la informacin. Los Mediadores trabajan entre la imprevisibilidad de lo que sucede en nuestro entorno, y la libertad con la que el conocimiento selecciona e interpreta los datos: - Todo lo que aparece, cambia o desaparece en el entorno, son transformaciones exteriores a la actividad cognoscitiva. - Todo lo que permanece o se altera por la reflexin (representaciones), son estados de conciencia exteriores al estado del entorno. - Lo que acontece en el entorno pertenece al Sistema de Referencia; lo que se comprende por cada individuo pertenece al repertorio de representaciones del mundo que cada cual elabora para entender y manejar el entorno (Sistema de la capacidad cognitiva el sujeto [SCo]). El

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funcionamiento de ambos Sistemas es autnomo, en cuanto que no exista entre ellos enlaces de los datos de referencia o actos.
- El Sistema Cognitivo puede afectar al Sistema de Referencia, a travs de las consecuencias materiales que puedan tener en el entorno los actos que llevan a cabo los sujetos cognoscentes.

3. Relaciones comunicativas entre el acontecer y el conocimiento de lo que acontece. Aclaraciones: Anlisis de las afectaciones mutuas entre el Sistema de Referencia y el Sistema Cognitivo.
- Indeterminacin que tiene el trnsito desde el universo del acontecer al universo del conocer y

viceversa. - La naturaleza de los procesos que ocurren en el entorno apenas permite prever el derrotero de los procesos que se van a generar a nivel cognitivo. - La naturaleza de los procesos que se realizan en la conciencia de los sujetos difcilmente puede servir para predecir la clase de comportamientos con los que intervendrn en el entorno. - La comunicacin siempre se propone reducir esa indeterminacin, de forma explcita o implcita. Es cierto que la comunicacin institucionalizada permite ejercer una gran influencia social. Por ello es necesario comprender cmo operan realmente las cosas, cundo se transita el acontecer a la accin... La imposibilidad de transformar la comunicacin en prctica coercitiva est asegura por una doble indeterminacin:
1) Indeterminacin en el trnsito desde el universo del acontecer al universo del conocer.

Todo relato propone al Receptor una determinada representacin e lo que sucede; pero ste opera con la informacin segn sus expectativas o intereses, siendo su interpretacin completamente diferente a lo que describa el Mediador inicial. 2) Indeterminacin en el trnsito del universo cognitivo al de la accin. La representacin del acontecer que propone un relato a veces incluye una orientacin para la conducta del Receptor, pero para que reaccione a dicha indicacin, debe sentirse personalmente afectado por la informacin que se le ofrece.

4. Efectos de la comunicacin sobre la conciencia y los comportamientos de los sujetos. Puede afirmarse que la comunicacin establece una cierta consonancia entre el cambio del entorno y la transformacin de las representaciones del mundo. Esa funcin de ajuste entre conocimiento y realidad tambin se realiza por dos vas ms: observacin del entorno y su manipulacin; prcticas exploratorias alternativas o complementarias a la comunicacin. En la Comunicacin: la informacin ha sido seleccionada y preelaborada por otros Actores diferentes del usuario. Entonces, la comunicacin est mediada por Alter y cuando el Mediador

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acta a travs de los Media, se dice que est institucionalizada (los media son instituciones sociales). La comunicacin pblica es una actividad institucionalizada de mediacin entre el Sistema de Referencia y el Sistema Cognitivo, por lo tanto, se ve envuelta en la dialctica que opone Sujeto a Objeto, continuidad a cambio y conocimiento a accin. El cambio del entorno condiciona la transformacin de los sistemas comunicativos, pero en funcin de la necesidad de preservar las representaciones del mundo compartidas socialmente; la modificacin de las representaciones colectivas tambin condiciona la transformacin de los sistemas de comunicacin, pero en funcin de la necesidad e ofrecer datos de referencia sobre le acontecer que sean pertinentes.

5. Resumen. Instituciones sociales mediadoras = organizaciones estatales y privadas encargadas de producir comunicacin pblica. Tienen la misin de establecer una afectacin entre SR y lo que se transforma en la conciencia de las personas (SCo). Gestin de la comunicacin pblica: - Los MCM recurren a algn actor Emisor que selecciona unos aconteceres y retiene unos u otros datos. - El Actor organiza los datos de referencia al que le da una determinada forma expresiva. - El producto comunicativo resultante ser difundido por unos u otros canales a unas audiencias. - Cada Receptor interesado en el producto, tendr en cuenta determinados datos. - La informacin de esta fuente puede ser relacionada con otras fuentes alternativas y complementarias que haya conocido el Receptor. - El Receptor elaborar una determinada representacin de lo que acontece, y a veces, algunos de sus comportamientos (expresivos o ejecutivos) pueden serle atribuidos a mviles relacionados con objetivos de esa persona que fueron activados por dicha representacin.

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TEMA 5.
La produccin social de comunicacin

1. Seleccin de aconteceres: concepto de acontecer pblico Definiciones.

Emergente: Algo que ocurre o deja de ocurrir en el entorno, en cualquier lugar y en cualquier

tiempo, cualesquiera que sean sus causas y efectos. Puede ser de naturaleza material, inmaterial; natural o artificial; real, irreal; necesaria o contingente; etc.
Acontecer: Un emergente que como consecuencia de su ocurrencia o no ocurrencia afecta o puede

afectar a un grupo social concreto, durante el perodo de tiempo que es objeto de observacin. Pueden anticiparse o posponerse a los efectos en la sociedad; pueden haber sucedido o dejado de suceder en un pasado o un futuro.
Acontecer Pblico: Aquel acontecer a propsito del cual se informa a travs de un canal de

comunicacin pblica, por ejemplo en los medios de difusin masiva. Es cualquier emergente (cosa, objeto, suceso, observacin, idea, norma...) que por su presencia o ausencia afecta o puede afectar a la comunidad y cuyo conocimiento puede ser compartido por los miembros de la misma; porque ha sido seleccionado como objeto de referencia por las instituciones que tienen a su cargo dar noticia pblica de lo que acontece. De los emergentes a los aconteceres pblicos. La propia comunicacin, por medio e la seleccin de objetos de referencia que llevan a cabo los media, puede conseguir que algn hecho irrelevante llegue a afectar al grupo social (implantacin de modas). Los aconteceres sucedidos en cada poca no son los mismos, y tampoco lo es el inters de los responsables de la comunicacin pblica, que se centran en cosas totalmente diferentes, que antes pasaban inadvertidas o que toman ahora ms peso.

(SR) EMERGENTES
Todo suceso presente o asuente

La conexin entre (SR) y (SC) mediando las necesidades de informacin del (SS) se establece exclusivamente en torno al tratamiento comunicativo del Acontecer Pblico. El Acontecer Pblico slo da cuenta de aquellos emergentes que las instituciones mediadores desean referenciar. Como consecuencia, antes de difundir el producto, se seleccionan los aconteceres que llevan a cabo las instituciones mediadores de la Comunicacin Pblica, para buscar en ellos sus objetos de referencia.

ACONTECERES (SR) -/ (SS)

Todo emergente que afecta o puede afectar al grupo

ACONTECERES PBLICOS (SR) (SS) (SC)

Todo acontecer del que hay noticia pblica

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2. La elaboracin de productos comunicativos. El producto comunicativo tiene dos dimensiones: Dimensin objetal de los productos comunicativos. La dimensin objetal se manifiesta porque se requiere un equipamiento y una organizacin (mquinas, especialistas...)para elaborar y distribuir el producto comunicativo; y tambin porque se necesita un soporte material para ser difundido (peridicos, CDs, etc). La fabricacin de productos comunicativos necesitan una inversin de recursos sociales que debern devolver luego unos beneficios. Es decir,
La reproduccin del Sistema Productivo implica las inversiones y reorganizaciones necesarias para evitar su obsolescencia tecnolgica o funcional.

El Sistema Productivo incluye: - Todas las mquinas, y caractersticas expresivas y formales que dan a los textos e imgenes. - Todos los equipos humanos. - Todos los equipos capitales, y los objetivos econmicos o polticos de sus financieros. El proceso mediante el cual se transforma un valor de uso en otro de cambio se denomina mediacin estructural. Su dinmica busca establecer un equilibrio entre dos cosas: a) La cantidad de espacio/tiempo invertido en la incorporacin de informacin, para que los costos del producto comunicativo no sean superiores al valor de cambio. b) La cantidad mnima de informacin que debe ser incorporada, para que el producto sea interesante en el mercado de la comunicacin. Dimensin cognitiva de los productos comunicativos. La dimensin cognitiva se manifiesta porque est expresamente confeccionado para ofrecer informacin. El resultado de la seleccin de unos datos sobre algn referente y las relaciones establecidas es un relato, que es una manifestacin objetivada de una representacin del acontecer; concretamente es la representacin que han elaborado unos Emisores y la confeccionaron. El relato resultante del Emisor adquiere el valor de una visin pblica e institucional en cuanto ste es difundido a travs de los media, por lo que deben tenerse en cuenta unas caractersticas: - Notoriedad: El carcter pblico de los relatos difundidos suele influenciar en la sociedad, entendindola como una aceptacin del Receptor de la representacin que se sugiere en los medios. - Imputabilidad: El carcter institucional propuesto por los medios, se cree que tienen una mayor credibilidad comparado con los relatos que circulan por canales no institucionales. Estos rasgos condicionan ms la actividad comunicativa de los Emisores que de los Receptores, ya que la credibilidad que el Receptor asigne a la versin de los hechos depende de la confianza que le

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sugiera la persona o institucin a quien haya imputado la autora. Adems de otros factores subjetivos (fetichismos, formatos ms agradables...) y objetivos (lejana/cercana de la noticia, inters, etc). Control institucional sobre el producto comunicativo. Como las instituciones sociales estn permanentemente implicadas en el acontecer sociopoltico, estn siempre afectadas por las versiones de los relatos de los acontecimientos que difunden los media. En muchas sociedades las instituciones pblicas pueden coaccionar a los Emisores que no ofrecen una informacin acorde a sus intereses. Las empresas comunicativas que respetan la libertad de
expresin de los Emisores siguen en disposicin de ejercer sobre ellos un control institucional. La institucin comunicativa puede imponer a los Emisores la produccin de un

relato con una visin preestablecida de los hechos. El objetivo institucional sobre los Emisores consiste en evitar la prdida de valor de cambio del producto para la institucin comunicativa, el cual depende de el valor de uso que ese producto tenga para las audiencias. En consecuencia, la dimensin cognitiva es el resultado de una intervencin de las instituciones comunicativas sobre los Emisores para promover la difusin de unos productos comunicativos; cuya visin del acontecer tenga un valor de uso que asegure el valor de cambio. El proceso mediante el cual se establecen consonancias entre el tratamiento del acontecer y los intereses o valores que comparten las audiencias de un soporte comunicativo se denomina
mediacin cognitiva.

3. La prctica comunicativa de los media. Los profesionales de la comunicacin tienen que desarrollar las libertades pblicas y ejercer su trabajo con libertad en beneficio de la comunidad. Pero existen unos ciertos mitos sobre los media: 1) Mito de la representatividad. Se afirma que un medio determinado representa la opinin o intereses de una audiencia con caractersticas sociolgicas o polticas determinada cuando sta usa habitualmente un medio concreto. Sin embargo, la informacin producida por cada medio representa los puntos de vista de quienes la producen, los Emisores. 2) Mito del universalismo. Se cree que las instituciones mediadoras carecen de intereses particulares, sino que se ocupan de temas de inters general; pero si esto fuese cierto, seran entidades fuera del espacio y tiempo sociales, lo que las hara intiles. Todas las instituciones tratan de lograr al mismo tiempo la produccin de las tareas colectivas que tienen encomendadas y la reproduccin de sus propios recursos. 3) Mito del cuarto poder. Tiene dos enfoques: a. Los media tendran que actuar como un grupo de presin sobre las instituciones del Estado. Pero entonces todos los grupos sociales que pudiesen presionar, seran otros poderes. b. La funcin comunicativa de los medios sera una funcin de Estado igual que las tareas legislativa, ejecutiva y judicial. Pero entonces tendran que transformar su estatus jurdico y rgimen de funcionamiento para constituirse en un aparato de Estado.

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TEMA 6.
Mediaciones que intervienen en la representacin del cambio social
Los procesos de mediacin social intervienen en la elaboracin de representaciones colectivas. La mediacin se inicia con la seleccin de unos aconteceres determinados que se hacen pblicos. La mediacin comunicativa comienza cuando los Emisores eligen determinados objetos de referencia de entre un marco de aconteceres pblicos, y ofrecen a sus audiencias unos datos relacionados entre s conformando un relato, que se transfiere a algn soporte material para su edicin, distribucin y conservacin.

1. Clases de mediaciones con las que los medios de comunicacin pblica intervienen en la representacin del acontecer. Formas en las que el hacer de los media depende del cambio del entorno. El hacer de los Mediadores con los medios depende del cambio social en dos sentidos:
a) Funcionalmente. Se necesita un espacio y un tiempo informativo en los media para

publicar los aconteceres sociopolticos. b) Institucionalmente. Un cambio en el entorno social implica unas nuevas relaciones entre el (SS) y el (SC). Los Mediadores deben establecer marcos de referencia adecuados para que los Agentes sociales logren situarse en el cambio, lo que supone una doble mediacin: 1) Propuestas en los productos comunicativos de un marco e referencia que evale lo que acontece en sus dimensiones tica,s sociales, polticas e institucionales. 2) Adoptar un marco de referencia para que la institucin mediadora asuma su propia funcin social en sus dimensiones comunicativas y tecnolgicas.

Conceptos de mediacin cognitiva y mediacin estructural. Existen dos tensiones que afectan a la comunicacin mediada por los MCM: - La tensin establecida entre la produccin ininterrumpida de nuevos aconteceres, y la reproduccin continuada de las normas, valores, justificaciones, etc. que cada grupo intenta preservar o implantar. - La tensin entre la imprevisibilidad del acontecer y la previsin esencial para programar la informacin en cada medio.

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Entonces, hay dos mediaciones independientes que manejan ambas tensiones:

1) Mediacin cognitiva. Resuelve el conflicto entre el cambio del acontecer y a reproduccin de las

normas sociales. Su funcin es lograr que aquello que cambia tenga un lugar en la concepcin del mundo de las audiencias. En ocasiones se ven obligados a transformar dicha concepcin del mundo. 2) Mediacin estructural. Trata el conflicto entre la entrada de los medias ante un acontecer imprevisto y su difusin en una forma comunicativa determinada.

2. Operaciones mediante las cuales se lleva a cabo la mediacin cognitiva y estructural de los productos comunicativos. - Mediaciones cognitivas.
Niveles mediados: entre la aparicin de nuevos aconteceres, cuya produccin compromete el

consenso social, y la reproduccin de normas y valores socialmente compartidos (conflicto entre aconteceres y creencias de la audiencia).
Niveles de actuacin: sobre los datos de referencia del relato. Ofrece un modelo de representacin

del mundo: Tarea de mitificacin. Cuando elabora un relato en el que se propone una versin de lo que sucede por el mundo, se enfrenta con el conflicto acontecer vs. creer.
Procesos tcnicos de intervencin: se interviene sobre la dimensin novedad/banalidad de los

datos de referencia. Ofrece seguridad por su recurso a la reiteracin de datos de referencia familiares en el relato de lo que ocurre. - Mediaciones estructurales.
Niveles mediados: entre la imprevisibilidad de los nuevos emergentes y la previsin de la

programacin del medio (conflicto entre aconteceres y formas de comunicacin de los medios).
Niveles de actuacin: sobre las formas de presentacin del relato. Se ofrece un modelo de

produccin de comunicacin: Tarea de ritualizacin. Cuando disea la forma del objeto comunicativo, se enfrenta con el conflicto acontecer vs. prever.
Procesos tcnicos de intervencin: se interviene sobre la dimensin relevancia/irrelevancia de la

presentacin de los datos de referencia. Ofrece seguridad por su recurso a la repeticin de las formas estables del relato, que es lo que hace de la comunicacin una labor de institucionalizacin de los Mediadores.

3. Mediaciones existentes entre el acontecer y su conocimiento por va comunicativa. Las mediaciones que realizan los MCM son el resultado del propio proceso de produccin comunicativa. Al Receptor se le van a mencionar y a silenciar unos u otros datos, y esta seleccin determinar la objetividad, pertinencia y completitud que posee la informacin.

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Es imposible que todos los Receptores reciban la misma informacin por todos los medios, y aunque lo fuera, cada uno elaborara de lo que acontece una representacin distinta. La representacin del entorno es una actividad cognitiva en la que se generan modelos individuales a los que se les incorporan datos de referencia de los media y datos que cada persona posee de un referente determinado.