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Tabla De Contenidos
Antes De Comenzar Qu Es Y Qu No Es El Marketing? El Egomarketing, Por Qu Es Ms Malo Que Bueno, La Mayora De Las Veces Generando La Segunda Peor Oferta No Caigamos En La Tentacin, La Peor Oferta Ahora Hagamos Las Cosas De Otro Modo Que Venda Dar Valor Desde Antes De Que Incluso Te Conozcan Ahora S Cmo Es Una Oferta? Convierte Tu Negocio de Transaccional A Relacional Relacionando Nuestro Producto Con El Cliente El Marketing Es Un Proceso Cuidado Al Delegarlo El Mejor Marketing Viene Del Campo De Batalla El Objetivo 1: La Lista El Objetivo 2: La Diferenciacin El Marketing Crea Experiencias, Usualmente La Falta De Experiencias Nos Lleva Al Precio Sirve a Un Nicho De Mercado A La Vez Por Qu Elegir Un Nicho De Mercado A La Vez? Objetivo 3: Repele A Los Feos 6 8 11 15 16 17 17 19 25 26 28 29 29 30 31 34 36 38 40

Cmo Aumentar El Valor De Tu Producto O Servicio? Haz Copia Y Deja Que Vengan Da Valor Desde Antes De Que Te Compren El Freemium Tiene Moneda De Cambio El Valor De Vida De Un Cliente Entendiendo El Poder De Var Valor Desde Antes De Que Te Compren La Proposicin nica De Ventas Y En Qu Difiere Con El Eslogan Pero Si De Eslganes Se Trata Definiendo La Competencia En Trminos De Marketing Dar Un Excelente Producto O Servicio Garantizado! Creando La Experiencia Ordenando La Casa Con Sistemas Las Dos Motivaciones Del Ratn: Buscar Queso Y El Caso De Las Citas Frmula De ORO Para Atraer Clientes (Y Cmo Calcularlo) Debes Poder Garantizar Algo No Solo Disminuye El Riesgo, Elimnalo! Para Que Las Cosas Pasen, Pdelo! (Llama A La Accin!) Cada Cliente Es nico, Pero Hay Unos Ms Rentables Que Otros Despus de Que El Cliente Paga El Cliente An Existe Evita Que La Venta Siga El Camino Tradicional De La Venta

41 42 43 44 47 49 51 53 55 55 57 59 61 62 62 65 65 67 68 70 71 3

Esto No Se Trata de Ti, Sino de M La Ley De Reciprocidad Qu Hacer Despus De La Venta El Marketing Como Motor De Funcionamiento De La Empresa La Creacin De Mercados Las Necesidades S Se Crean La Necesidad Es Buena Para Definir La Categora Los Grados De Separacin De La Solucin El Marketing Mix Y Cmo Diferenciarte Las Estrategias de Precio Unitario, Paquetes De Productos Y Ventas Ascendentes Aprovecha Tu Ubicacin Para Vender Ms Definiendo El Precio Para Vender Ms Vamos A Jugar Un Poco Ms Con Los Precios Cmo Afecta Esto A La Venta Ascendente? La Magia Del 9 En El Precio El Contexto Influye En El Precio Hagamos Un Producto Fuera De Serie A Comunicar Se Ha Dicho, Cmo Diferenciarse A Travs De La Promocin Cuando No Hay Comunicacin Adentro El Show Del Marketing Comienza!

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La Finsima Lnea Entre Publicidad Y El Marketing La Falla De Las Tendencias Cmo Evaluar Tus Campaas De Marketing Como Se Debe... Costos, Todo Empieza Viendo Si Nos Alcanza Nos Es Lo Mismo Aunque Suene Parecido, Haz Tus Cuentas! Que Tus Costos No Te Coman Vivo! Si Haces Marca, ste Es Tu Objeto Ms Preciado Conociendo Tu Capacidad Atraigamos Slo A Los Mejores Clientes Conozcamos Un Poco Ms Del Cliente Entendiendo El Valor No Viciemos A Nuestros Clientes Deja Que Tus Clientes Influyan En Tu Marketing Marketing Magntico Sin Importar Dnde Sea Crecimiento Geomtrico, alla Jay Abraham Marketing De Respuesta Directa Contra Marketing Institucional El Viaje Est Por Terminar Ahora S, Para Terminar

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Antes De Comenzar
Gracias por estar aqu conmigo. En este viaje descubrirs cmo el marketing puede potenciar tu negocio de manera que nunca habas imaginado. Podra incluso hacer la promesa de que podrs duplicar tus ventas en 6 meses o menos. Pero no la har porque lo nico que no s es si vas a aplicarlo. Una idea vale tanto como se haya aplicado. Tratar de hacerte el camino fcil de andar para que disfrutes el viaje y puedas sacar provecho de l. El marketing sufre de muchas ideas encontradas, opiniones, ideas tendenciosas y otros fantasmas que pueden hacerlo confuso. En este viaje descubrirs cmo funciona el marketing para generar resultados para tu negocio sean ventas, ms prospectos o mejor posicionamiento. Al final de cuentas existe para ayudarte a crear un gran negocio, que impacte y ayude a la sociedad a vivir mejor. No importa si ests comenzando, tienes un negocio lleno de tradicin familiar por generaciones o eres un trabajador independiente. El marketing ayuda a todos por igual y este viaje no te discriminar por no ser una empresa grande o que tengas un presupuesto ilimitado. De hecho trato de hacerlo lo ms costeable posible para que no te sea difcil o arriesgado comenzar. Para que este viaje funcione de la mejor manera, te pido que abras tu mente y dejes tus creencias a un lado. Incluso si eres un aventurero te pedir que te desafes a ti mismo. Es increble ver la cantidad de veces que somos nosotros los que hacemos que las cosas no funcionen. Creme, ms veces de las que podra contar he recibido respuestas de eso no funciona para mi negocio y mi favorita: mis clientes no son as. Qu persona podra rechazar la idea de ser valorada por la empresa que le provee servicios? A lo largo de los ltimos dos aos he sufrido el temor al iniciar mis negocios de no saber bien a quin vender ni cmo atraerlos a m. No me gusta tener que estar buscando gente para que me diga que lo pensar o me est rechazando de forma consistente, as no me lo tome personal. Por este motivo he creado esta obra. No quiero que pases t por eso. 6

As que vamos a empezar el camino y anota esta fecha como el inicio de un gran cambio en tu negocio. Espero que nos llevemos bien y que te agrade esta lectura. Y una vez ms, gracias por estar aqu conmigo. Por tu xito, Damin

Qu Es Y Qu No Es El Marketing?
Ms a menudo de lo que quisiera aceptar descubro que las empresas y negocios usan una mercadotecnia institucional. Crear un elaborado logo con un nombre pegajoso (segn ellos) y un eslogan que nos haga sentir en las nubes como clientes porque vivimos una experiencia diferente. Pero cuando llegamos a la tienda, nos atienden como a cualquier Juan Prez que se cruza en el camino. Veo que las empresas usan el marketing para crear imagen y no experiencias. Dan demasiada importancia a la percepcin y no se fijan en crear relaciones con los clientes, que es ah donde radica la mayor parte del poder del marketing para vender. El problema es que imgenes vemos todos los das y las experiencias no tanto. A menudo escucho en mis conversaciones que se habla ms de un buen trato, una situacin agradable o una experiencia memorable ms que un lugar con un excelente diseo y gente pulcramente vestida. No digo que esto ltimo no sea importante, pero lo que la gente queremos es ser valorada y las prioridades estn mal colocadas. Cuantas veces no hemos llegado a un negocio que nos atiende como a cualquier Juan Prez y olvidamos el asunto horas despus pero luego llegamos a un negocio donde nos tratan como (inserta tu nombre aqu) y lo platicamos hasta con el perro? Creo que ya te ests dando una idea de lo que es el marketing. El marketing es algo diferente para personas diferentes con negocios diferentes. En esencia, el marketing vende por adelantado. No literalmente. Pero cuando aplicamos un marketing prctico como el que vers en este viaje vers que no buscars atender a un Juan Prez, sino a una persona que tiene caractersticas especficas que es la que mejor se beneficia con tu producto y con la que quieres hacer que te recomiende con otras personas como ella debido a que puedes proveer un gran producto con una gran experiencia de compra. Pero para que funcione quiero que te quites algunos fantasmas del marketing que quizs promueven otro tipo de personas. Y estos son: El marketing no es imagen, al menos en un principio. El marketing no se 8

trata de tener el mejor diseo web, o el mejor diseo en la tienda o un logo que englobe todo lo que la empresa tiene que decir. La imagen empresarial es importante, pero es solo una fraccin de lo que es el marketing. Y no es que yo tenga algo en contra de esto, pero cuando llego a un negocio, busco la forma de hacer que venda ms y mejor, y rara vez el camino comienza con la imagen. Con el hecho de ser presentables es suficiente. El marketing no es moda. Uno de los males que sufre la mercadotecnia es que vive y revive tendencias. No es difcil encontrar mercadlogos que promueven un segmento del marketing como las redes sociales porque es lo de hoy. Yo mismo he cado en esa trampa, pero te informo que ver las cosas as limita mucho nuestra visin. En tema de marketing es mejor tener una vista amplia, de siempre buscar lo que mejor funciona. Si son las redes sociales, adelante, si es un peridico local, adelante. Otro aspecto importante a mencionar es la moda de hacer las cosas porque todo el mundo lo est haciendo. Por ejemplo, haz un sitio web, todos ya estn en lnea. Claro que tiene sentido formar parte del grupo. Pero la motivacin no debe ser hacer lo que el otro hace, sino saber que tu pblico tambin se desenvuelve en lnea y que por ende tienes un motivo real para estar ah. Recuerda que vivimos con limitaciones de tiempo y quizs dinero, es mejor comenzar con lo que sabemos que mejor funciona para nosotros. Solo teniendo una slida base, resulta sensato explorar nuevos terrenos. El marketing incestuoso. Esto aplica en muchos niveles. Una de las personas de quien ms he aprendido, Dan Kennedy, es quien acu el trmino de publicidad incestuosa que no significa otra cosa que copiar la publicidad del competidor y hacer promociones similares. El problema es que siempre estamos suponiendo que el competidor tiene un mejor marketing que nosotros, quizs s o quizs no, pero, una vez ms la motivacin no debe estar all. Debe estar en nuestro pblico o dicho tcnicamente, en nuestro mercado meta. El marketing es costoso. Muchas veces s y de hecho, quien tenga ms amplitud en sus canales de comunicacin, dicho de otro modo, quien ande por todos lados, usualmente tendr ms poder que quien no lo est. La economa nos recuerda que no existe lo que no sabemos que existe. Si un cliente no sabe de nuestro competidor porque nuestros anuncios siempre andan ah y los de l no, entonces para el cliente el competidor no existe. Pero... 9

El marketing no tiene porqu ser costoso. Lo de arriba es una estrategia viable para una empresa que ya es vctima de su propia rentabilidad. Suena raro pero eso es algo bueno. Para comenzar debemos una vez ms, ver a nuestro pblico y llegar a l, y eso no tiene por qu ser costoso.

Mis clientes son diferentes. Esta es una de mis favoritas porque es de las ms usadas. Realmente creo que la gente la usa para protegerse de lo que no conocen y tienen temor a arruinarlo. Es decir, los clientes son la fuente principal de los ingresos de un negocio, y a su vez, ese negocio es el sustento para una o ms familias. Por lo tanto puede resultar tenebroso aplicar marketing y ahuyentarlos. Es mucho lo que se pone en riesgo. Pero lo que se presenta en este libro son mtodos probados. No hay ni una onza de suposicin en ninguna de las lneas escritas. El problema es que a pesar de que los negocios son funcionalmente iguales, el marketing es el ADN que los diferencia unos de otros. Cuando el emprendedor hizo el negocio en el que ests o si t mismo fuiste el emprendedor, cuando tienes un sistema que funciona, ya no lo quieres cambiar. Yo lo entiendo. Pero esa es una buena base para empezar a construir un negocio que llegue a las nubes. Y para que suceda, se requiere ese mpetu de emprendedor. Esa hambre voraz de tener un negocio exitoso. En corto, tu trabajo y tu motivacin te han llevado hasta donde ests. Pero con ms motivacin y un trabajo inteligente (no necesariamente ms trabajo) puede llegar mucho ms lejos. Pero volviendo al punto de mis clientes son diferentes as vendas a gente que pasa por la calle o a empresas todos somos humanos y tenemos necesidades similares unos a otros. El marketing aplicado es el entendimiento de la psicologa de tu mercado objetivo que har que esta gente responda a lo que tienes que ofrecer. As pues, es labor del marketer ser un estudiante perpetuo de la psicologa y el trabajo de muchos escrito en libros y presentados en seminarios, acortan la distancia. Tus clientes necesitan ser entendidos y apreciados. El marketing logra eso.

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El Egomarketing, Por Qu Es Ms malo Que Bueno, La Mayora De Las Veces

Existe un fraude en los negocios que vive a la orden del da. Este fraude es la mayora de marketing y publicidad que se realiza. Como emprendedor ignorante, hice mi servicio y para publicitar hice lo que hace el 90% de los emprendedores ignorantes que leemos mucho. Hice la cotizacin de logotipos, diseos web y anuncios en general. Un logotipo con una agencia de prestigio me cuesta 600 dlares. Me hacan tres diseos y yo decida cul iba a ser el ms adecuado. El diseo web con un profesional me costaba entre $1,500 y $3,000 dlares al hacer un diseo que l crea que era el mejor para m. Luego, para la comunicacin, ah! y cmo importa la comunicacin.... el plan era establecer un plan de comunicacin efectiva que me conviniera a m. Esto iba a apoyar en general la campaa de imagen que veran mis prospectos (gente que podra comprar) y clientes. Y del eslogan mejor no digo nada (an). El problema... Qu garanta me ofrecan todas estas actividades? None.... nada... Ah! Y la publicidad... Anuncios llenos de color presentando mi logo, todos mis productos y servicios y mi telfono o direccin. Publicidad que me llena el ojo... a m. A un dentista un publicista le hizo un anuncio de peridico. El anuncio era maravilloso. Al dentista le encantaba tocar el piano y la elegancia en su vida personal. El publicista hizo un anuncio donde apareca el dentista tocando el piano. Se vea un fondo elegante, delicioso como de una mansin en donde apareca arte, diseos finos y se poda creer que se limpiaba hasta por debajo de las hojas de las plantas. Su eslogan era tambin bastante elegante: Su salud bucal en las manos ms finas. No fue sorpresa que el dentista estaba maravillado con su anuncio. 11

Cuntos prospectos y ventas atrajo este anuncio? None... cero... nada... Quizs ya hayas notado un patrn en todo lo que he dicho. Y es que en general, el marketing a quin le vende es a ti, como el dueo del negocio... ...y djame decirte esto... A menos de que t seas el mejor cliente de tu propia empresa, este marketing te est robando potencial. El mismo potencial que hace que un buen marketing hace que tu negocio crezca 100... 233 o quizs hasta 1,114 veces ms. Suena increble, lo s. Dice Peter Drucker, el gur rebelde de la administracin que no existe malos negocios, solo malos empresarios. Y para ser empresario no existe educacin formal. Y la que puede existir, fomenta las ideas tradicionales de los negocios que no usan los empresarios educados de la vida real. Luego, estos empresarios, sufren de las mismas limitaciones de su rea de conocimientos y hasta de su industria. Todos cobran igual, todos venden igual y en esencia, todos operan igual. El nico diferenciador es la imagen empresarial por la que el dueo pag hasta 75,000 dlares y que slo a l le gusta. A los ojos de sus clientes todos son iguales y peor tantito, todos son egocntricos. Todos son los mejores en lo suyo y no hay forma de demostrarlo. Todos ofrecen la mejor calidad pero lo usan en su conveniencia. Quizs el producto lleg tarde, pero hubo calidad porque s lleg el producto solicitado. Quizs el producto fue errneo, pero tuvo una increble logstica de entrega. Y cada proveedor resalta lo bueno que tiene y lo malo lo esconde bajo la alfombra. En trminos de ventas y marketing tradicional: no existe el producto imperfecto. Y el resto de nosotros, los consumidores, no creemos nada de lo que vemos de 12

publicidad y mercadotecnia. Y llegamos incluso a ver la mercadotecnia como un fraude... y en general lo es. Muchos negocios cubren con una excelente publicidad un psimo servicio. Otros varios esconden con el marketing un servicio deficiente. Y ahora, quin confa en la publicidad y el marketing? Incluso ahora no he podido encontrar una agencia de publicidad que me garantice ventas o me devuelva mi dinero. No se supone que esa es la esencia de su trabajo? Y la mayora utiliza la creatividad y la originalidad para destacarse del resto. El problema es que todos lo hacen, o al menos lo intentan. Y qu crees? La gran mayora falla. David Ogilvy, un publicista legendario cofundador de la agencia de publicidad de Ogilvy & Mather, afirmaba que la originalidad es lo peor que puede hacer un publicista. En esencia, ahora todos somos ciegos, o tratamos de ser ciegos, a la gran mayora de la publicidad. As es que a esta publicidad y mercadotecnia que asumen que t como dueo o duea de tu negocio eres tu cliente principal, la he englobado con el trmino egomarketing. Hay empresas que funcionan bien con el egomarketing. Pero las probabilidades indican que tu negocio es mejor sin tanto egomarketing. Es un trmino que he acuado para englobar a los negocios que hablan de YO, YO y YO... y que solo me gustan A M, A M y A M.... y a quien no le guste, pues que se acostumbre. 13

Nuestra empresa, con sus 100 aos de historia, crea los mejores zapatos del mercado ranchero. No suena mal, veamos la siguiente... El Grupo Palazuelos (es inventado) se enorgullece de contar con los mejores asesores en bienes races de Monterrey desde 1986. Vaya... XYZ cuenta con los mejores ingenieros que le podrn ayudar a (insertar una lista interminable de servicios donde la mitad no tengamos idea de qu significan). El problema es que cuando hacen el anuncio, son tantos sus servicios que los tienen que escribir con letra chiquita. Cualquiera de estos anuncios inflara el ego del dueo de cada negocio como con un tanque de helio. Pero a qu persona comn y corriente interesa esto? Si junto a tu anuncio hay un anuncio con una oferta mejor, o quizs otro que tiene en el negocio un mes ms que t... tu anuncio se vuelve de segunda. As, en un respiro. El problema de estos mensajes de publicidad es que se enfocan en la empresa y no en lo que quiere el cliente. Cundo fue la ltima vez que te preguntaste al despertar quin fabrica los mejores zapatos o quienes son los tcnicos que ms servicios proveen para alguna maquinaria. Nosotros despertamos y pensamos necesito que alguien arregle la mquina (no es difcil suponer que quien piense esto es que tiene un problema muy real que lo mantuvo preocupado en la noche). O bien otro podra pensar al momento de vestirse para ir al trabajo ya necesito un nuevo par de zapatos. O bien, simplemente pensar quiero vender la casa (o quizs comprar una nueva casa). O pensamos en el diseo del auto que ms nos gusta (y nos alcanza). En un artculo de Forbes se indica que en la industria automotriz la innovacin ya cae en los diseos porque el con el resto, todos cuentan con las mismas tecnologas. Usualmente estos pensamientos, llevan motivaciones y emociones implcitas, que son nuestra mancuerna en la creacin del buen mensaje de marketing. Quizs pienses que no son tan malos despus de todo estos mensajes que encontramos arriba, pero el problema es que la mayora de los negocios hablan en ese lenguaje y por costumbre ya ignoramos esos mensajes. Vemos 14

anuncios donde todos hablan de s mismos y esas empresas tienen la esperanza de que nosotros como posibles clientes nos identifiquemos con lo que quieren representar. Y el problema es que si bien podemos no requerir su producto en el momento, si lo requerimos al mes siguiente, ya no nos acordamos de que existe algunas veces. La empresa con ms aos solo es relevante si ha infludo de algn modo dentro de su mercado. Esto es porque la mayora de empresas fallan al transmitir el conocimiento de una generacin a otra y si tu empresa tiene 100 aos, no creo que quien me atienda en mostrador tenga los 100 aos de experiencia que presume la empresa. Tan es as que muchas industrias mueren y otras nuevas van naciendo. Qu nos dice eso respecto a la innovacin con una empresa con 100 aos de antigedad? Usualmente son las primeras en caer. Por eso la intuicin nos dicta que debemos crear anuncios aparatosos y creativos para que sean memorables y ms an, mantener presencia constante (lo que implica alto costo) para tener la esperanza de que cuando nosotros tengamos nuestro deseo de adquirir el producto, veamos el anuncio o lo recordemos (lo cul es improbable) de tal modo que acudamos a la tienda. Y con esto, intuitivamente, creamos anuncios que no funcionan con o sin expertos...

Generando La Segunda Peor Oferta

Dentro de esta desesperacin que tienen los negocios por atraer ms clientes, crean anuncios de alto impacto que motivan a tomar alguna accin en el corto plazo. Esto es bueno, de hecho. El problema es que lo hacen con la segunda peor oferta. Descuentos! Sabes por qu es la segunda peor oferta? Sencillamente porque perdemos cualquier poder de negociacin al anteponer un bajo precio y muchas veces tambin de diferenciar nuestro producto o servicio. Los descuentos son terreno peligroso que es mejor no pisar si no se tiene una razn diferente, al menos hasta que conozcamos mejor el terreno. 15

Seguro que te ests preguntando cul es la peor oferta. Pero antes de que te resuelva tu duda, quiero resumir que el egomarketing trata de hablar de s mismo y muchas veces nos encontramos con anuncios de alto impacto con el fin de que obtengamos una buena respuesta y al fin poder decir gracias a este anuncio (o campaa de anuncios) vendimos dos mil pares de zapatos (y tapndonos la boca como querindolo no decir)... a la mitad de precio. Hay que crear una oferta en la que el prospecto (alguien que posiblemente est interesado en comprar tu producto) tome accin. Estas ltimas dos palabras son muy importantes. Y de hecho, son la esencia del mensaje que quiero dar en este viaje. Pero que tome accin no en base a una bajo precio, sino a una oferta irresistible (tambin conocida como de mafia porque sea una oferta a la que no se le pueda decir que no) que le convenga.

No Caigamos En La Tentacin, La Peor Oferta

Y ahora s, la peor oferta. La peor oferta es lo que hacen la mayora de agencias de marketing creativo y muchas veces nosotros mismos usando la intuicin. Y es lo que hacen muchos negocios y empresas mostrando a una pareja feliz en una escena similar a la famosa escena de la pelcula Titanic donde est la pareja en la proa del barco abierta de brazos como un suave y agradable fondo para nuestra solucin para hemorroides. Y al final decir, Ahora s me siento libre! Suena inspirado pero... no nos dice en realidad nada. La peor oferta es que no haya una oferta. As deca Gary Halbert, un maestro entre maestros de creacin de publicidad. El problema con el anuncio de arriba es que para empezar quin se va a creer ese anuncio? Segundo, ese anuncio me convence del valor de la solucin? Para nada! Quizs funcione para entretener, pero para hacer que la campaa venda... est difcil. Dicen algunos mercadlogos que una campaa de marketing exitosa es aquella que incrementa las ventas al 100% como mnimo. Quin en su sano juicio dudara del xito definido as? El problema es que lograrlo mediante las herramientas comunes de publicidad y marketing basados en creatividad, un eslogan bonito y dems cosas es casi imposible. Y una gran campaa publicitaria requiere muchsimo talento... Y quizs tambin algo de suerte, no 16

crees?

Ahora Hagamos Las Cosas De Otro Modo... Que Venda

Para comenzar la relacin con los clientes no debemos hablar de nosotros ni de nuestra marca y todo lo grandioso que asociamos a ella, debemos sencillamente entrar en una conversacin que existe en la cabeza del prospecto (aquella persona que consideramos que podra convertirse en un cliente), para ello, debemos preguntarnos: Qu es lo primero que piensa el cliente cuando quiere nuestro producto o servicio? Para encontrar ejemplos no tenemos ms que pensar en nosotros mismos. Si de pronto a una mujer la invitan a una boda, lo primero que pensar es qu me voy a poner? As, si tenemos una tienda de ropa podemos entrar en la conversacin argumentando tener una seleccin fina para la boda a la que te invitaron. Otro ejemplo, si al salir vemos que nuestro auto hace algn ruido al andar podemos pensar varias cosas diferentes personas: qu es? ser caro repararlo? encontrarn la falla? me quedar varado? Entonces un buen taller que use este marketing se posicionar en tu mente dicindote no te quedes parado en la calle, si tienes un problema, llmanos y acudiremos a ti. Eso es un anuncio potente. Puedes ver la potencia de esta visin? Pero antes de profundizar un poco ms en esto, que ya te veo ms inters en este viaje, necesito que veas una nueva realidad... que existe desde 1924 gracias a Claude Hopkins, pero que casi todos pasamos por alto.

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