CONSUMO, SIGNO Y DESEO: LAS LIMITACIONES DEL ANLISIS SEMIOLGICO EN LOS ESTUDIOS SOBRE CONSUMO por Lus Enrique

Alonso Universidad Autnoma de Madrid Cuando no poseemos las cosas, usamos signos y signos de signos. (UMBERTO ECO) (1) Las palabras son las sombras de los hechos. (BALTASAR GRACIAN) (2) El tema del consumo como control y manipulacin social haba sido uno de los temas fundamentales en la sociologa y la economa crtica norteamericana de los aos cincuenta (3). Cuando el mismo tema fue recogido por la tradicin intelectual francesa cobr nuevos bros. La preocupacin lleg, lgicamente, con cierto retraso con respecto a los primeros trabajos norteamericanos viniendo a coincidir con los orgenes, ascensin y, sobre todo, la muerte del movimiento de mayo de 68, dndole esto un carcter entre totalizador y apocalptico, que conectaba muy bien con la acostumbrada obsesin francesa de generar sus constantes nuevas modas culturales (4). Modas que cada cierto tiempo se reclaman la alternativa nica a tener en cuenta sobre el asunto en cuestin y nos invitan a olvidar cualquier otra cosa escrita al respecto, de esta manera aqu tambin se nos intentaba dar una solucin definitiva y radicalmente diferente a los problemas del consumo a partir de la conocida tesis de la gnesis ideolgica y simblica de la necesidad. Justo en ese tiempo se estaban produciendo importantes anlisis sobre el problema del consumo, encauzados bajo la problemtica genrica de la alienacin y la sociedad programada. Tal es el caso, por ejemplo, de los trabajos de Alain Touraine (5) y muy especialmente el de Henn Lefebvre que en un importante libro, publicado en su edicin original curiosamente en 1968 (aunque arrancando de un antiguo trabajo del mismo autor), al buscar un nombre para la sociedad actual llegaba precisamente al de "sociedad burocrtica del consumo dirigido, segn lo cual, de este modo se subrayan tanto el carcter racional de esta sociedad y los lmites de tal racionalidad (burocrtica) como el objeto que organiza (el consumo en lugar de la produccin) y el plano al que dedica su esfuerzo para asentarse en l. lo cotidiano (6). Pero a todo esto se viene a imponer como verdadera novedad y so-fisticacin el uso de la semiologa y toda la metodologa del lenguaje aplicada al estudio de los signos que envuelven el fenmeno del consumo 1. LA PAUTA ESTRUCTURALISTA Desde los aos cincuenta la escuela estructuralis-ta haba empezado a tener una enorme resonancia en las ciencias humanas y sociales francesas. El anlisis estructural enfocaba los procesos sociales como procesos de produccin de signos (7), lo que implicaba, en primer lugar un anlisis lingstico y semiologico de los fenmenos comunicativos en cuanto que representan lo que ha llamado Lacan cadenas de significacin, esto es, en cuanto que el significado el sentido o contenido conceptual de una declaracin aparece no slo por una relacin en proporcin de uno a uno, entre el significante y el significado, entre la materialidad de la lengua una palabra o un nombre y su referente o su concepto, sino tambin y fundamentalmente por una relacin de significantes entre s (8).
(1) UMBERTO ECO, El nombre de la rosa, Lumen, Barcelona, 1983, p 27 (2) BALTASAR GRACIAN El arte de la prudencia Temas de Hoy, Ma dnd 1993, p 117 (3) Entre los nombres y trabajos mas representativos de esta po ca pueden destacarse las obras de VANCE PACKARD DAVID RIESMAN W WHITE Jr ERENEST DICHTCR C W MILLS, JOHN K GALBRAITH, etc no vamos a entrar aqu a contextualizar ni analizar esta lnea temtica por que la hemos tratado en otros trabajos vase Lus ENRIQUE ALONSO y JAVIER CALLEJO, Consumo e individualismo metodolgico un anlisis critico en Poltica y Sociedad n 16, 1994, donde se aborda toda la escuela grupalista de la manipulacin y dominio del consumidor como escenario paradigmtico previo al actual renacimiento del individualismo metodolgico en la conceptualizacion de los fenmenos de consumo (4) Guv DEBORD uno de los mas genuinos representantes del universo cultural francs de esa poca nos muestra bien claro esta mi tologizacion apocalitica del mayo francs, cuando afirma lo siguiente La sociedad moderna que, hasta 1968 iba de xito en xito y estaba convencida de que era amada, a partir de entonces ha tenido que renunciar a esos sueos prefiere ser temible Sabe perfectamente que su aire de inocencia es irrecuperable GUY DEBORD Comentarios sobre la sociedad del espectculo, Anagrama, Barcelona 1990, p 102

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(5) ALAIN TOURAINE La sociedad post-industnal Ariel Barcelona 1969, especialmente pp 5-28 El autor francs ha seguido desarro liando este concepto en obras mas recientes, e igualmente muy in teresantes, obras, vase por su especial dedicacin a este tema te retour de l'acteur, Fayard Pars, 1984, esp pp 221 ss (6) HFNRI LEFEHVRE, La vida cotidiana en el mundo moderno, Alian za, Madrid, 1972, p 79

Pero, en segundo lugar, la visin estructuralista en sociologa transcenda el campo del signo y de sus disciplinas anejas: la lingstica y la semiologa para entrar en el campo de las representaciones simblicas sensibles y concretas capaces de evocar o inducir no tan slo respuestas psicolgicas ms o menos estables, sino, sobre todo, la reorganizacin constante, permanente e inestable de la cultura o universo simblico del grupo social de referencia; entrbamos, por tanto, en el terreno del psicoanlisis y del anlisis antropolgico de la cultura, al menos en la antropologa estructural: lo simblico es el orden del lenguaje y, ms radicalmente, el orden mismo; es exactamente la definicin de cultura en la antropologa estructural de Claude Lvi-Strauss (9). Vehculos para la representacin de objetos y deseos, tos smbolos constituyen aquellos signos cargados proyectiva o transferencialmente de sugerencias afectivas o significativas que tienden a desbordar infinitamente lo que capta la percepcin inmediata (10). Precisamente, por ello, el campo simblico tenda ser considerado como la forma y el nivel de la realidad social con mayor grado de dinamismo, riqueza de matices e inters sociolgico, y susceptible de formalizacin o sistematizacin en sus estructuras internas o subyacentes. Sin duda la clave de la riqueza no exenta, por otra parte, de ambigedades y equvocos del smbolo se encuentra en su carcter fundamentalmente generativo y relacional que abre al simple signo (definido por unas funciones representativas limi tadas) a una multidimensionalidad significativa prac ticamente inagotable: los smbolos configuran un sistema de mltiples estratos, unido por una vasta red de relaciones de sentido transversal, longitud nal y diagonal. La ensambladura del mensaje pue de ilustrar esto. Cada operacin con un smbolo repercute en el sistema de smbolos (11). Es, por lo tanto, en este polismico universo simblico, que se caracteriza por realizar un ordenamiento del mundo de las cosas mediante el mundo de las palabras (12), donde encuentra su objeto particular de conocimiento el enfoque estructural en ciencias sociales, decodificando sistemticamente los mensajes en sus niveles y fases sucesivas de estructuracin simblica, dentro del universo de representaciones y valores (de la cultura) de los grupos sociales de referencia. De esta manera, segn el enfoque de la semiologa estructuralista, cualquier hecho discursivo es tomado como la expresin de una estructura subyacente oculta ya sea antropolgica, lingstica ol-bidinal que aflora en la comunicacin concreta Llegbamos pues a una situacin en que cualquier hecho social es un texto sobre el que se haca susceptible la aplicacin de una amplia panoplia de herramientas metodolgicas extradas, fundamentalmente, del formalismo lingstico o semitico para encontrar las estructuras significativas subyacentes al mensaje. El problema, era entonces poner en relacin la significacin concreta del hablao actualizacin particular del cdigo comunicativo con la estructura subyacente de la lengua, o sea, con el cdigo mismo como situacin generativa abstracta. Siendo esa estructura subyacente de la enunciacin, un sistema relacional, una sintaxis combinatoria de las unidades significantes. La comunicacin as quedaba cautiva en las formas del lenguaje.
(7) Para una revisin mas completa de los temas aqu presenta dos, vid Luis ENRIQUE ALONSO Entre el pragmatismo y el pansemiologismo Notas sobre los usos (y abusos) del enfoque cualitativo en sociologa en Revista Espaola de Investigaciones Sociolgicas, n43 1988, pp 157-173 (8) Cfr JACQUES LACAN, Lectura estructuralista de Freud, Siglo XXI, Mxico, 1971 (9) CATHERINE B CLEMENT, Suelo freudiano y mutuaciones del psi coanlisis, en AA VV , Para una crtica marxista de la teora psico analtica, Granica, Buenos Aires, 1974, p 108 (10) GEORGES THINES y AGNES LEMPEREUR, Diccionario general de ciencias humanas, Ctedra, Madrid, 1979, p 829 Cfr tambin OSWALD DUEROT y TSVETAN TODOROV, Diccionario enciclopdico de las cien cas del lenguaje, Siglo XXI, Madrid, 1983, p 124 Desde el punto de vista psicoanalitico PIERRE FEDIDA, Diccionario de psicoanlisis Alianza, Madrid, 1979, p 158, all encontramos smbolo = signo concreto que evoca algo ausente o imposible de representar (11) Alfred Lorenzer, Critica del concepto psicoanalihco de simbo lo, Amorrortu, Buenos Aires, 1976, p 95 (12) Ibidem p 56

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2. CONSUMO, SIGNO Y DESEO: DE BARTHES A BAUDRILLARD No vamos, por supuesto, a entrar aqu, ni es el momento ni el lugar indicado para ello, en el complejo proceso epistemolgico que lleva a estudiar el consumo desde el punto de vista de sus valoraciones simblicas proceso, desde luego, coherente, necesario y fructfero en cuanto a sus resultados, sino a constatar algunas de sus conclusiones ms generales, en cuanto vienen a plantearse como alternativas globales para la definicin del tema que aqu nos ocupa: la de alcanzar un marco terico que nos ayude a estudiar las relaciones entre los cambios en las estructuras sociales y los cambios en la dinmica del consumo, o dicho de una manera ms sencilla, para estudiar el sentido social del consumo. Utilizaremos como primer punto de contacto la obra de Roland Barthes (13), sobre todo en sus trabajos realizados a finales de los cincuenta y principios de los sesenta, donde nos encontramos con una importante labor de lectura estructural de la vida cotidiana. Posedo por la vieja aspiracin estructu-ralista que desde la morfologa del cuento ruso de Propp (14) trataba de encontrar estructuras narrativas bsicas, mitolgicas y ahstricas que se iban reproduciendo y combinando dando lugares a narraciones concretas, Barthes emprende una decodificacin semejante de los nuevos dolos de la tribu burguesa (15). Donde hay sentido hay sistema y se pueden encontrar modelos de inteligibi-lidad, tos hechos sociales de la cultura de consumo burguesa se pueden entender como una mitologa (16), como un sistema de valores que sin ser una narracin en sentido estricto tambin circunscriben un lenguaje que naturaliza, saca de la historia y convierte en mgicos como cualquier mito a los consumibles caractersticos de la opulenta iconografa de la representacin cotidiana moderna. La semiologa pasa a ser una semiologa general: todo es signo en un sistema de signos y se puede decodificar, el consumo es quizs el lenguaje secundario ms potente de la actualidad y por tanto constituye un sistema mitolgico sobre el que se puede realizar todo tipo de anlisis estructural. El ms acabado ejemplo de esta semiologa general es el estudio sobre el sistema de la moda (17). Barthes realiza un concienzudo anlisis de los dictmenes de la moda difundidos por las revistas femeninas y a partir de este primer anlisis concluye una teora general de la moda como sistema de representaciones. Juego de formas infinitamente combinable que da la impresin subjetiva de individualidad y soberana, pero que cumple la funcin inconsciente de clasificacin y jerarquizacin social, el cdigo habla a los individuos por medio de sus ropajes, que ms que ser utilizados por los individuos son ellos los que utilizan a los individuos para representar un sistema de similitudes y diferencias que reproducen el lenguaje de las apariencias ms all de la historia. El juego del cambio constante, de la actualidad permanente, oculta la tendencia a la inmobilidad bsica de lo social, a la cristalizacin de la forma del poder. Tomando ahora como punto de referencia la obra del socilogo francs Jean Baudrillard vamos a indicar sucintamente algunos de estos aspectos bsicos que nos preocupan. Para Baudrillard, verdadero fundamentador de una economa poltica del signo, el valor de cambio econmico queda transmutado en la sociedad actual en valor de cambio/signo: la mercanca adquiere la forma signo, la economa se transforma en un sistema de signos, y el poder econmico es ahora dominacin social a travs del control minoritario de las necesidades, y, por tanto, de las significaciones: es a partir del momento (tericamente aislable) en el que el cambio no es ya puramente transitivo, cuando el objeto (la materia del cambio) se inmediatiza en cuanto a tal, reificndose como signo (...). El objeto-signo ya no es dado ni cambiado: es apropiado, posedo y manipulado por los sujetos individuales como signos, es decir, como diferencia codificada. Es l, el objeto de consumo, y l es siempre relacin social abolida, refinada, "significada" en un cdigo (18).

(13) Una completa revisin de la obra de este interesante e imprtenle autor francs se encuentra en: JONATHAN CULLER, Barthes, Fondo de Cultura Econmica, Mxico, 1987. (14) VLADIMIR PROPP, Morfologa del cuento ruso, Fundamentos, 3 ' euicion, Madrid. 1978. La edicin original es de 1928. (15) La afortunada expresin es de la escritora y crtica literaria norteamericana SUSAN SONTAG, Bajo el signo de saturno, Edhasa, Barcelona, 1987, p. 192. (16) ROLAND BARTHES, Mitologas, Siglo XXI, Madrid, 1980. (17) ROLAND BARTHES, Systme de la Mode, Seull/Points, Pars, 1983. (18) JEAN BAUDRILLARD, La gense ideologique des besolns, en Pour une critique de conomie politique du signe, Gallimard/Tel, Pars, 1976, pp. 62-63.

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De tal manera, que la produccin es exclusivamente definida en funcin de su capacidad de generar valores/signo: hoy el consumo si ese trmino tiene un sentido, distinto al que le da la economa vulgar define precisamente ese estado donde la mercanca es inmediatamente producida como signo, como valor/signo, y los signos (la cultura) como mercanca (19). Y, del mismo modo, el consumo tambin es presentado desde la ptica y esto es fundamental nica y excluyeme de su valor simblico: el consumo no es ni una prctica material, ni una fenomenologa, de la "abundancia", no se define ni por el alimento que se digiere, ni por la ropa que se viste, ni por el automvil del que uno se vale, ni por la sustancia oral y visual de las imgenes y de los mensajes, sino por la organizacin de todo esto en sustancia significante; es la totalidad virtual de todos los objetos y mensajes constituidos desde ahora en un discurso ms o menos coherente. En cuanto que tiene un sentido, el consumo es una actividad de manipulacin sistemtica de signos (...). Para volverse objeto de consumo es preciso que el objeto se vuelva signo (20). Sin intentar ir ms lejos en nuestro objetivo, que el de llevar a cabo una sumaria visin de algunas de las concepciones fundamentales de Baudrillard (21), y de muchos de sus seguidores, vamos a exponer aqu algunas concepciones entresacadas de su abundante, frondosa y multitemtica obra. Concepciones que nos parecen especialmente destacables para resear la forma en que se articulan en su esquema terico la produccin, la necesidad y el consumo; as como, los efectos polticos y sociales del sistema de consumo. Intentando con ello mostrar la lgica de reproduccin y supervivencia de tal sistema cristalizado en las llamadas tambin por este autor sociedades de consumo. As, podemos asegurar, segn Baudrillard, que en la actualidad la produccin de mercancas ha quedado definitivamente subsumida y determinada por el movimiento general de produccin y consumo de significaciones, gracias a las enormes potencialidades productivas del nuevo capitalismo le resulta muchsimo ms fcil producir las mercancias que venderlas, el eje de lo social ha pasado d la produccin al consumo: en el fondo, sucede con el sentido como con la mercanca. Le fue suficiente al capital con producir unas mercancas, pues el consumo funcionaba slo. Hoy en da hay que producir a los mismos consumidores, hay que producirla demanda misma y esa produccin es infinitamente ms costosa que la de las mercancas (lo social naci en gran parte, a partir de 1929 sobretodo, de la crisis de la demanda: la produccin de la demanda recubre muy ampliamente la produccin de lo social mismo) (22). La produccin, el trabajo, el valor, todo lo que se ha tratado de mostrar como objetivo es, segn nuestro autor, un espejo imaginario, la fantasa que trata de imponer orden y disciplina donde slo hay irracionalidad y simulacin (23). La lgica social de este sistema de consumo es la lgica de la diferenciacin, la jerarquizacin y del dominio por el poder un poder, por supuesto, descarnado, desocializado y annimo, del cdigo que regula la produccin simblica. La sociedad de consumo funciona como un proceso de clasificacin y de diferenciacin, esto es, en una dinmica constante de seleccin de signos que jerarquizan a los grupos sociales manteniendo su estructura de desigualdad y dominio. La diferenciacin se va renovando continuamente gracias a la inno-vacin y remodelacin permanente de las formas/objeto, a las que se accede de manera radicalmente diferente segn la posicin de clase: las clases dominantes se consagran como modelos imposibles de alcanzar por definicin, que marcan las diferencias, hacindose punto de referencia de cualquier acto de consumo, que es apreciado individualmente como una accin aislada y soberana, siendo en realidad un hecho de significacin social programada.

(19) JEAN BAUDRILLARD, El sistema de los objetos, Siglo XXI, Mxico, 4.'ed 1978, p. 224. (20) Ibidem (21) Para una revisin en profundidad de la primera poca de la obra de JEAN BAUDRILLARD (la ms interesante), vase, ALFONSO PEREZ-AGOTE, Hacia un estatuto terico del consumo: Jean Baudrillard o la abstraccin lgica de la forma, en JOS JIMNEZ BLANCO y CARLOS MOYA VALGAON, Teora sociolgica contempornea, Tecnos, Madrid, 1978, pp 87 108. (22) JEAN BAUDRILLARD, A la sombra de las mayoras silenciosas Kairos, Barcelona, 1978, pp 29-30 (23) JEAN BAUDRILLARD, El espejo de la produccin, Gedisa, Barce- fona, 1980.

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La clase deja de ser, de esta forma, un concepto derivado de la produccin para convertirse en una categora de diferenciacin simblica situada nica y exclusivamente en el mbito de la reproduccin cultural; en palabras del propio Baudrillard: el consumo es una institucin de clase como la escuela: no hay solamente desigualdad ante los objetos en el sentido econmico (la compra, la eleccin, el uso estn regidos por el poder adquisitivo, el grado de instruccin, as como estn en funcin de la ascendencia de clase, etc.) en una palabra, todos no tienen los mismos objetos del mismo modo que no todos tienen las mismas oportunidades escolares, pero ms profundamente hay discriminacin radical en el sentido en que slo algunos acceden a una lgica autnoma, racional, de los elementos que le rodean (uso funcional, organizacin esttica, realizacin cultural), esos no tienen necesidad de los objetos y no "consumen" propiamente hablando, estando los otros consagrados a una economa mgica, a la valoracin de los objetos en cuanto que tales, y todo lo dems en tanto que objetos (ideas, ocio, saber, cultura): esta lgica fetichista es propiamente la ideologa del consumo (24). El modo de regulacin, reproduccin y mantenimiento de esta sociedad de consumo es contundente y aterradoramente eficaz: la simulacin, la apariencia de realidad ha terminado con la realidad misma; la prctica del consumo que se auto-reviste de un carcter real y positivo, presentando, para remarcar su imagen de verosimilitud, a todos los individuos como elementos idnticos de una totalidad consumidora, est, sin embargo, en la negacin y la reversin de lo real. Los signos nada tienen que ver con ningn tipo de realidad ni con ningn tipo de necesidad social o biolgica. Son simulacros creados precisamente para enmascarar la ausencia de ella, ahora es la realidad la que quiere y tiende a funcionar como los signos producidos para, tericamente, representarla, pero lo cierto es que para lo que verdaderamente sirven es para domminarla. De ah la histeria caracterstica de nuestro tiempo: la de la produccin y reproduccin de lo real. La otra produccin la valores y mercancas, la de las buenas pocas de la economa poltica, carece de sentido propio desde hace mucho tiempo. Aquello que toda una sociedad busca al continuar produciendo, y superproduciendo, es resucitar lo real que se le escapa. Por eso tal produccin "material" se convierte hoy en hiperreal. Retiene todos los rasgos y discursos de la produccin tradicional, pero no es ms que una metfora (25). La deriva hacia el nihilismo y la fascinacin por la seduccin de los objetos como depositarios del poder de los deseos ha ido aumentando a lo largo de la obra de Baudrillard. Siendo sus trabajos de la dcada de los ochenta y primeros noventa una referencia fundamental para el movimiento postmoderno (26). En esta poca de su obra aparece un enorme culto al objeto que acaba siendo el que controla el poder y el verdadero sujeto absoluto de la civilizacin contempornea, porque es el sujeto absoluto del deseo (27). Sociedad entonces sin sujetos, viviendo en un mundo infinito de apariencias, sin unidad ni razn, totalmente fragmentada y que se reproduce por una especie de metstasis permanente; no es que la sociedad se dirija hacia el abismo, sino que vive y vivir en el abismo permanentemente. La salida irnica es el hiperconfor-mismo destructor, aquel que permite que las estrategias fatales del sistema avancen, permite, al mismo tiempo, que se autodestruyan y autoconsuman en una especie de fagocitacin del sentido y la razn. No hay ms esperanza que la desesperanza de vivir en el consumo, como una especie de seductora enfermedad terminal (28).
(24) JEAN BAUDRILLARD, La socit de consommation, Pars, Galli- mard/ldes, 1976, pp. 76-77. (25) JEAN BAUDRILLARD, Cultura y Simulacro, Kairs, Barcelona, 1978, p. 49. (26) La relacin de BAUDRILLARD con el movimiento postmoderno y las claras huellas de NIETZSCHE en este autor (como en todos los post modernos) se puede ver en: ARTHUR KROKER, El Marx de Baudri llard, en JOSEP Pico, Modernidad y postmodernidad, Alianza, Ma drid, 1988, pp. 293-319. (27) Es el argumento central en JEAN BAUDRILLARD, De la seduc cin, Ctedra, Madrid, 1984 (28) JEAN BAUDRILLARD, es stratgies fatales, Grasset, Pars, 1983, donde el lector encontrar adems de la cruel metfora de la situacin cancergena para caracterizar la sociedad actual (vid., pp. 47 ss.), su ensima proclama de la superioridad de los objetos y el reino de una metamercanca omnipotente sobre todo lo social. (29) Uno de los artculos ms difundidos de JEAN BAUDRILLARD es el de El xtasis de la comunicacin, reproducido, por ejemplo, en JEAN BAUDRILLARD, El otro por s mismo, Anagrama, 2.a ed., Barcelona, 1994, pp. 9-25.; en l se lee" Todas las funciones subsumidas en una nica dimensin, la de la comunicacin: es el xtasis. Todos los acontecimientos, los espacios y las memorias subsumidos en la nica dimensin de la informacin: es la obscenidad... Ya no es la obscenidad de lo oculto, reprimido, oscuro, sino la de lo visible, de lo demasiado visible, de lo ms visible, la obscenidad de lo que ya no tiene secreto, de lo que es enteramente soluble en la informacin y la comunicacin (pp. 18-19).

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Ms tarde, la celebracin del apocalipsis sin fin ha continuado avisndonos de la disolucin de todos los signos duros de la historia y la cultura occidental; la sociedad occidental ha muerto por sobredosis de comunicacin (29). El xtasis de la comunicacin ha acabado haciendo nimio y trivial todo, las guerras slo son ya en los medios de comunicacin (30), el consumo es de apariencias, las fronteras entre los mundos se han disuelto, la diferencia sexual se ha confundido, las catstrofes son espectculos programados, las copias dominan a los originales: ya no estamos en el crecimiento, estamos en la excrecencia. Estamos en la sociedad de la proliferacin, de lo que sigue creciendo sin ser medido por sus fines. Lo excrecente es lo que se desarrolla de una manera incontrolable, sin respeto a su propia definicin, es aquello cuyos efectos se multiplican con la desaparicin de las causas. Es lo que lleva a un prodigioso atasco de los sistemas, a un desarreglo por hipertelia, por exceso de funcionalidad, por saturacin (31). Pero ante este tenebroso panorama, por lo menos para algunos, ni siquiera podemos hacernos la ilusin del fin como la ilusin del fin de la historia de algunos autores potsmo-dernos y/o conservadores bien conocidos, sino que como en las condenas infernales, estamos destinados a repetir un bucle interminable de acontecimientos caticos eternamente reciclables (32). 3. LAS LIMITACIONES DE LA VISIN SEMIOLGICA En este punto empezaremos tratando lo que se refiere al tema de la metodologa estructural y la teora lingstica, en cuanto que intento de abordar con ellas el anlisis de lo social. Proceso que ha sufrido una especial aceleracin en una poca reciente con la produccin de trabajos semiolgicos y/o semiti-cos y la audiencia masiva del estructuralismo y pos-testructuralismo lingstico francs. Lo que ha agudizado la pretensin de ciertas escuelas y autores de teorizar una especie de todo es lenguaje o, si se quiere, de convertir la sociologa en un residuo secundario y banal de una omnipotente y universal metodologa lingstica que no slo la presupondra sino que la comprendera y asumira. Se ha llegado as a traspasar a todos los campos de la sociedad y la cultura, tuvieran o no un soporte lingstico. La metodologa que en sus orgenes europeos, con Ferdinand de Saussure, estaba ideada y desarrollada originariamente para el estudio de las lenguas naturales que eran el marco restringido y exacto de utilizacin, en sus desarrollos norteamericanos con la escuela semitica tom un rumbo mucho ms atrevido y totalizador (33). Se acu, por consiguiente, el concepto de sistemas semiticos secundarios cuyos elementos simblicos funcionaran igual que palabras y su cdigo como un lenguaje. Nos encontramos as con una hipstasis lingstica de todo fenmeno social; hasta el punto de acabar por explicar cualquier hecho social por sus efectos simblicos y de concluir identificando lo social con lo semiolgico. Todo empezara y acabara en un juego infinito de signos combinndose segn un cdigo lingstico que reproducira interminablemente la red de posiciones sociales (34). En este sentido, se puede hablar de un pansemiologismo que observa cada proceso social como un proceso nicamente comunicativo y significativo en cuanto que funciona como signo lingstico ms o menos perfecto, de esta forma el signo creara la relacin social y no al contrario. Frente a este abuso literal de los anlisis semiolgicos se han alzado voces razonables desde diferentes mbitos tericos y prcticos que, creemos, sitan el tema en trminos ms justos.

(30) La afirmacin no es gratuita, existe el libro compilacin de los ar tculos que JEAN BAUDRILLARD escribi durante el conflicto del Golfo Pr sico, tiene el significativo ttulo de La guerra del Golfo no ha tenido lu gar, Anagrama, Barcelona, 1991, ah se encuentra: La guerra no queda al margen de esta vlrtualizacin, que es como una operacin quirrgica: presentar el rostro liftado de la guerra, el espectro maqui llado de la muerte, su subterfugio televisivo (p. 16). Esperemos que esto sirva de consuelo a los afectados, muertos, heridos, familiares y desposedos de esa guerra y de otras muchas actuales (la de la an tigua Yugoslavia es otro buen ejemplo) que este autor llama virtuales y otros llaman postmodernas. (31) JEAN BAUDRILLARD, La trasparencia del mal. Ensayo sobre fe nmenos extremos, Anagrama, Barcelona, 1991, p. 37. (32) JEAN BAUDRILLARD, La ilusin del fin. La huelga de los aconte cimientos, Anagrama, Barcelona, 1993, ya desde el ttulo Ironiza, por su acostumbrado mtodo de saturar y sobrepasar cualquier argumento, las tesis neoliberales (Fukuyama) o postmodernas (Lyotard) del final de la historia. La conclusin es algo as como que el infierno de los simulacros no acaba ni acabar nunca. (33) Resulta as interesante comparar dos clsicos bien conocidos de las dos tradiciones citadas, el anlisis semiolgico de FERDINAND DE SAUSSURE, Curso de lingstica general, Akal, Madrid, 1980, con la semlosis general propugnada por CHARLES MORRIS, Fundamentos de la teora de los signos, Paids Ibrica, Barcelona, 1987. (34) Vase esta idea desarrollada magnficamente por JORDI LLOVEL, Ideologa y metodologa del diseo, Gustavo Gil, 2.a ed., ampliada, Bar celona, 1981, pp. 91 ss.

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El socilogo espaol Alfonso Ort, por ejemplo, insiste en una interpretacin pragmtica de los discursos simblicos en que se relacione siempre desde la prctica concreta y particular del investigador y no desde un teoricismo ahistrico lo que el sistema de signos dice con lo que las prcticas sociales efectivas explican: lejos de reducir al "sujeto que habla" a un simple "sujeto de la lengua" pansemiologismo o a un sobredeterminado "sujeto del deseo" (como en la terapia psicoanaltica), el anlisis sociolgico y pragmtico del discurso ha de referirlo, en ltimo trmino, a los procesos y conflictos sociales reales de la situacin histrica que lo engendra y lo configura (35). La afirmacin que acabamos de recoger, realizada pensando en las prcticas y actuaciones cotidianas de las investigaciones sociolgicas cualitativas, se puede encontrar desarrollada desde otros tipos de argumentaciones mucho ms tericas. Argumentaciones como los que establece Jorge Larrain cuando afirma que el hecho de hablar significa ms que el significado de los enunciados: significa la relacin social reproducida, pero no reductible a ellos, se habla desde una identidad que es cultural, histrica y material y no simplemente activando un cdigo abstracto (36). Afirmaciones complementarias son las que desarrolla Perry An-derson al asegurar que: un acto de habla individual no puede ms que ejecutar ciertas leyes lingsticas generales para ser comunicacin. Pero al mismo tiempo las leyes nunca pueden explicar el acto (...). El sistema lingstico proporciona las condiciones formales de posibilidad del habla, pero no tiene jurisdiccin sobre sus verdaderas causas (37). Pero, en todo caso, y para finalizar este tema rpidamente, nos gustara hacer dos precisiones sobre las relaciones entre semiologa y sociologa que nos parecen independientes del alcance explicativo o la potencia de anlisis que tenga por s misma la semiologa, o cualquier escuela derivada de la lingstica estructural; alcance sobre el que, por cierto, tampoco se ponen de acuerdo, lgicamente, los propios semilogos estrictos (38). En primer lugar, parece evidente que ya es imposible e intil negar el importante papel que deben tener los elementos de anlisis semiolgico, en la formulacin de explicaciones sociolgicas, los interesantsimos resultados estn ah y aunque existan dificultades lgicas para aplicar y generalizar una disciplina cuyos presupuestos originales se destinaban casi exclusivamente a los lenguajes naturales, es imprescindible su utilizacin en cualquier espacio social en que se concentren y articulen sistemas de signos, evocaciones simblicas o mensajes cnicos. Lo que constituye verdaderamente el problema es la segunda parte del proceso (que ya menos autores se atreven a emprender), esto es, la absolutizacin de lo simblico hasta el punto de recubrir o anular cualquier otra funcin de lo social. La semiologa desde esta distorsionada perspectiva pretende una decodificacin de los significantes, pero jams es capaz de ofrecer una razn de los significados; sataniza el sentido o la ideologa sin establecer los mecanismos materiales que la genera, y acaba convirtiendo la sociedad en, nicamente, un conjunto de externos mecanismos de integracin cultural. Es un funcionalismo negativista, pero funcionalismo estricto con todas sus consecuencias en lo que en la definicin de lo social se refiere. Semiologa y sociologa hallan su punto de encuentro en un lugar ms modesto, pero ms realista, menos absolutizador, pero ms contextualizador: aquel que se resiste a considerar al actor social como un simple idiota cultural, en la afortunada expresin de Harold Garfinkel (39).

(35) ALFONSO ORTI, La apertura y el enfoque cualitativo o estructural: la entrevista abierta semidirectiva y el grupo de discusin, en Manuel Garca Ferrando, Jess Ibez y Francisco Alvira (eds.). El anlisis de la realidad social, Alianza, 2.a ed., corregida y aumentada, Madrid, 1990, p 184. (36) JORGE LARRAIN, Ideology and Cultural Identity, Polity Press, Londres, 1994, pp. 141 ss. (37) PERRY ANDERSON, Tras las huellas del materialismo histrico, Si glo XXI, Madrid, 1986, p. 56. (38) Vase, por ejemplo, la magnfica defensa que hace el lingis-I la francs GEORGES MOUNIN de la semiologa entendida en un sentido eslnclo en su slida monografa titulada, con demasiada modestia, Introduccin a la semiologa, Anagrama, Barcelona, 1972. En la presentacin dice con contundencia: La semiologa queda suficientemente delimitada cuando se habla de ella como de la ciencia general de todos los sistemas de comunicacin De esta forma se opone, por razones tericas y metodolgicas, a los intentos de aplicar, quizs un poco mimticamente, sus operaciones a toda clase de objetos, sin que se haya demostrado previamente que lo que se estudia sea un tipo de comunicacin, sino simplemente un conjunto de hechos significativos. Por tanto, vamos a presentar aqu solamente un primer inventario de lo que es la semiologa de la comunicacin lo que se llama precipitadamente, sin duda, semiologa de la significacin, o bien abarca simplemente la teora del conocimiento, la epistemologa, o bien estudia, con una herramienta que no est hecha totalmente para esa tarea, las significaciones especficas de los hechos sociales.... (39) HAROLD GARFINKEL, Studies m ethnometodology, Polity Press, Cambridge, 1984, p 67.

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Sin embargo, las posiciones estructurabas y postestructuralistas han ido evolucionando justo en el sentido contrario, a una especie de estructuralismo sin estructuras (40). El estructuralismo, de esta forma, se ha do convirtiendo en un literalismo esteticista, en un tex-tualismo tal como lo ha reflejado oportunamente Alex Callinicos en un magnfico artculo crtico del postestructuralismo francs (41) que presenta los discursos como autnomos los discursos son considerados como juegos infinitos de significantes que hablan al sujeto . y a los textos como totalidades epistemolgicas fuera de los cuales no existe nada, por lo que al final el sujeto del habla no es ms que un guiapo hecho de significantes jams alcanzables en su sentido profundo para su autor, pues literal y literariamente, le dominan. Del poder de las estructuras hemos pasado al poder de las narraciones (42). El discurso (social, multidimensional, contextualizado en un tiempo y espacio histrico) se convierte en texto, y el texto es objeto de una supuesta deconstruccin que no es otra cosa que denominar de una manera nueva a unos estudios literarios que ms que la demolicin de la razn occidental como prometen, significan el descompromiso en su transformacin (43). Nosotros, en estas pginas, partimos de dos tesis fundamentales, prcticamente contrarias a las sostenidas desde el textualismo, as: a) el habla tiene referentes extradiscursivos: el discurso no se explica por el discurso mismo; y b) entre estos referentes estn las prcticas sociales parcialmente constitutivas del discurso. Tesis que pueden ser llamadas de realismo materialista y contextualis-mo, y que marcan desde su base nuestra concepcin de los estudios sobre el consumo. 4. CONSUMO Y SEMIOLOGA: VAS ABIERTAS Y VAS CERRADAS Es necesario continuar recalcando, y reiterando, que la crtica que aqu realizamos a las visiones estructuralistas y postestructuralistas, que hasta ahora hemos expuesto, no se realiza como una descalificacin genrica o una desautorizacin displicente, pues ya hemos indicado que ciertas apor taciones son bien interesantes para el estudio deaspectos parciales de los fenmenos de consumo Pero es el momento de sealar, tambin, sus indudables limitaciones, desenfoques y, sobretodo, excesos absolutizadores a la hora de tratar de conectar el consumo con la dinmica social general. Como puntualizacin global a toda esta tendere terica de la domesticacin total de las necesi dades, por los aparatos culturales y simblicos de la sociedad de consumo, podramos empezar dicien do que en ella, invariablemente, se nos acaba situando ante un mundo absolutamente dominado y manejado por un supremo poder, cuyo instrumento principales el consumo y su esfera de dominacin es evidente, por lo dicho, que tiene que ser ideolgica. Todo lo cual nos lleva a un universo apoca lptico, bloqueado, en el que no existe otra posibilidad de cambio histrico que el que imprtenlos aparatos de control social. Al encontrarnos ante este consumidor dominado, controlado, dirigido esclavizado, etc.; al igual que cuando nos halla mos frente a aquel otro consumidor perfectamente libre para exponer sus necesidades y preferencias que nos propone la teora econmica liberal orto doxa, acabamos eliminando las condiciones concretas de produccin, distribucin, circulacin y cambio. No existen aqu transformaciones ni contradicciones, estamos incrustados, por tanto, en un universo abstracto en el que la armona natural ha sido sustituida por un tajante orden no menos armnico impuesto por ese poder perfectamente homogneo, omnipotente, omnipresente y eterno, separado de cualquier connotacin histrica.

(40) La expresin es del gran clsico de las ciencias sociales JEAN PIAGET que en un opsculo ejemplar El estructuralismo, Oikos Tau, Barcelona, 1974, p 154 La frase esta dedicada a MICHEL FOUCAULT, pero es premonitoria de todo el postestructuralismo de los setenta y ochenta, sobre todo cuando continua de la siguiente forma estructuralismo sin estructuras, ya que retiene del estructuralismo esttico to dos sus aspectos (41) ALEX CALLINICOS. Postmodemidad, post-estructuralismo posl marxismo', en Josep Pico (ed ) Modernidad y postmodernidad op cit, pp 263-293 Los argumentos estn ampliados en un libro inte resante del mismo autor Against Postmodermsm A Marxist Critique Polity Press, Cambridge, 1989 (42) Es la posicin defendida en la obra de JACQUES DERRIDA prtre su abundante y conocida bibliografa puede consultarse por su catacle de sntesis, Escritura y diferencia, Anthropos, Barcelona 1989 (43) Vase un magnifica critica de estos planteamientos en Tm MCCARTHY, Ideales e ilusiones Reconstruccin y deconstruccion en teora crtica contempornea, Tecnos, Madrid, 1992, pp 107-133

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Desaparece, asimismo, cualquier conexin real entre produccin y consumo, pues de la produccin ni se habla como si no existiese y el con sumo aparece como un hecho formal, retrico, como un elemento dado cuya forma absoluta determina y oculta la produccin material misma negativos la desvalonzacin de la historia y de la ge nesis, el desprecio de las funciones y, en un grado inigualado hasta ahora, la negacin del propio sujeto, puesto que el hombre va a desaparecer. En cuanto a los aspectos positivos, sus estructuras nicamente son esquemas figurativos y no sistemas de transformaciones que se conservan necesariamente gracias a su autoajuste Del mismo modo, y a un nivel social general, es inaceptable la idea de un capitalismo de organizacin que ha conseguido integrar todo conflicto dentro de una racionalidad tecnolgica y simblica absoluta, y es capaz de programar a la vez todas las necesidades y los deseos. Sera pretender que el sistema social puede ser dirigido a placer desde uno de sus puntos, cuando, en realidad, su movimiento es el resultado de un conjunto de prcticas sociales que se interrelacionan y se determinan unas a otras. Donde sus actores se movilizan segn perspectivas histricas concretas, y donde un determinado marco de relaciones de produccin va generando contradicciones y conflictos. De tal modo, que la competencia capitalista (sea al nivel de concentracin que se quiera), el enfrentamiento capital-trabajo, las luchas corporativas, los movimientos sociales y los instrumentos de dominacin, organizacin y control, tanto econmicos como especficamente polticos, generan no un capitalismo de organizacin, sino un sistema que es tan slo una combinacin hbrida y compleja de organizacin y anarqua (44). Por lo que se refiere al tema particular del consumo, la creacin de las necesidades, la publicidad y las motivaciones, tampoco es posible dar crdito a una visin tan simplista, mecnica, asocial y funcional, que acaba deslizndose hacia un psicologismo hi-perindividualista donde todo se disuelve en un deseo desatado, y en una irresistible fascinacin por elgusto como toda motivacin no ya slo en el consumo en un sentido estricto la compra, sino en todos los comportamientos sociales del consumidor. Intentar reducir el comportamiento del consumidor a una manipulacin de las preferencias individuales, realizada a travs del control de los gustos mediante la produccin comunicativa de signos es acabar desocializando y unidimensionalizando algo complejo y conflictivo como es dicho comportamiento del consumidor. Presentando ese tono apocalptico y bloqueado, en el fondo, por sobresaturacin negativa, se acaba exhibiendo como infalibles estratagemas motivacionales a unas tcnicas que, aunque de demostrada eficacia, y de uso ya imprescindible en la competencia empresarial contempornea, tienen tanto su grado de efectividad limitado como su contexto de aplicacin, social y econmicamente demarcado. Al dar ese carcter infernal/mecnico a las estrategias comunicativas del capitalismo avanzado, se las acaba fetichizan-do y dando la categora de mgicas (45), convirtindolas en recetas que parece que puestas en uso dan siempre como resultado (como si de un simple experimento de impulsos y reflejos condicionados se tratara) los efectos deseados y previstos. Sin embargo, como ha sealado muy bien un investigador con sobrados conocimientos en el campo de los estudios cualitativos de mercado, Alfonso Ort, ni el consumidor es una pgina en blanco sobre la que se pueda inscribir cualquier designio a capricho empresarial, ni la publicidad puede imponer cualquier hbito de consumo sin tener en cuenta una praxis social que la decodifca y la remodela, ni el proceso de creacin y difusin de las imgenes de marca de los productos puedan aislarse de los ms tradicionales mecanismos de la competencia y centralizacin capitalista, ni, mucho menos an, podamos encontrar una metodologa abstracta de la motivacin y creacin de necesidades que venza por s sola las barreras que establecen las condiciones histricas, sociales, econmicas, etc., las llamadas motivaciones profundas no pasan de ser ms que un ltimo componente o nivel metodolgico ms o menos autnomo en el complejsimo y multidimensional proceso motivacional global de la demanda de cualquier marca/producto (...) como para todos los restantes componentes del proceso motivacional global, la caracterizacin real de las motivaciones "profundas" (latentes, pre-conscientes e inconscientes) de cualquier hbito de consumo ha de realizarse mediante el anlisis de su articulacin especfica con todas las determinaciones concretas "no profundas" de tal hbito de consumo (condicionamientos sociales y econmicos externo, etc., etc.). Lo cual, por cierto, impone la carga de su investigacin emprica concreta en cada caso, y condena el recurso de las fciles recetas genricas que pretenden reducir la comprensin del comportamiento del consumidor a un repertorio de motivaciones abstractas ms o menos profundas (46). 71

(44) Para una perspectiva de la sociedad en trminos del resultado de la luchas de sus actores vase la lnea abierta por la sociologa de la accin de ALAIN TOURAINE, como sntesis madura, cfr.: AIAIN TORAI- NE Crtica de la modernidad, Temas de Hoy, Madrid, 1993. (45) Un buen anlisis de la atraccin (fatal) que el postestructuralismo en general y a BAUDRILLARD en particular sienten por lo mgico sin luego estudiar realmente los mecanismos particulares y efectivos por los que lo mgico funciona en la sociedad actual est realizado por ALBERTO CARDIN, en su artculo: Seduccin sin seduccin, en Los Cuadernos del Norte, n 28, agosto de 1984, pp. 26-28 (46) ALFONSO ORT, El comportamiento del consumidor: Anlisis emprico e interpretacin motivacional, Curso de Investigacin de Mercados/Servicio de Publicaciones Universidad Autnoma de Madrid, Madrid, 1981, p. 11

Palabras que nos disponen contra un abuso de la utilizacin de la semiologa para el anlisis de las recles de significacin que se articulan sobre los objetos, diseos, marcas, imgenes y discursos de consumo; sobre todo cuando esta perspectiva terica se empea en la clausura absoluta del universo social por parte de ese universo simblico predeterminado que lo domina en su totalidad; lo que en las altisonantes palabras de un discpulo aventajado de Bau-drillard suena as: Habitante de un mundo que le seala desde fuera, el individuo se ha convertido en la referencia de un sistema carcelario cuyas rejas tienen la transparencia de cadenas significantes llenas de solicitud (47). Pero dar crdito a esta perspectiva es relegar al consumo a un lugar indeterminado, donde su nica misin consistira en servir de mero aparato de control ideolgico: esta semiologa propone una lectura de significantes, pero pocas veces una genealoga de los significados; ve en todas partes el sentido o la ideologa sin poder denunciar jams, en la explotacin o la enajenacin capitalistas, otra cosa que eternos mecanismos de integracin ideolgica (48). Cuando, en realidad, no slo el hecho fsico del consumo, sino que incluso su misma dimensin simblica tienen que entenderse como una dinmica ligada indisolublemente al proceso de reproduccin de las relaciones sociales en su conjunto, y, por lo tanto, al proceso de acumulacin de capital econmico, social y cultural (49). Como sintetiz magnficamente, en su da, Andr Granou: lejos de superar el valor de cambio, los signos en su naturaleza, su forma, su uso, tanto como en su existencia misma, estn determinados por las necesidades del capital y las condiciones de su reproduccin. Un subproducto pero un subproducto necesario. Es precisamente porque se producen de manera que coincidan con la reproduccin de las relaciones sociales, por lo que los signos condicionan sta (50). CONCLUSIN: NECESIDAD Y DESEO Para finalizar, tocaremos aqu un punto especialmente desenfocado en la orientacin postestruc-turalista que venimos comentando: es aquel que trata de hacernos ver que el reino de la necesidad ha sido absolutamente desterrado de la sociedad contempornea, pues ha sido sustituido por la tirana de los signos. De tal forma que esta moderna sociedad de la opulencia simblica estuviera construida tan artificialmente que no habra posibilidad de determinar ningn sentido real al concepto de escasez. Lo que significara que este orden del deseo en el que la finalidad de la organizacin econmica no es solamente satisfacerlas demandas, sino, sobre todo, producirlas parare producirse (51) representa el fin de la problemtica de la necesidad, pues se mueve en un espacio de simulaciones y aagazas que impide cualquier pretensin de racionalidad: el problema de la muerte de lo social es simple: lo social muere por una extensin del valor de uso que equivale a una liquidacin. Cuando todo, comprendido en ello lo social, llega a ser valor de uso, es un mundo que ha llegado a ser inerte, en el que se opera lo inverso de lo que Marx soaba. l soaba una resorcin de lo econmico en lo social (transfigurado). Lo que sucede es la resorcin de lo social en la economa poltica (banalizada). Es el mal uso de las riquezas lo que salva a una sociedad (52).
(47) JEAN CLAUDE GIRARDIN, Signos para una poltica: lectura de Baudnllard, Anagrama, Barcelona, 1976, p. 13 (48) MICHEL WIEVIORKA, Estado, empresarios y consumidores, Fon do de Cultura Econmica, Mxico, 1980, p 21. (49) Para un anlisis del consumo desde una multidimensionaliza- cion del concepto de capital, utilizando conceptualizaciones como capital social-relacional, capital cultural o capital simblico, vid., PIERRE BOURDIEU, La distincin, criterio y bases sociales del gusto, Taurus, Ma drid, 1988. El anlisis de BOURDIEU se reliza en la prctica de una manera inversa a las del postestructuralismo abstracto, llevando a cabo un impresionante estudio emprico sobre la estructura social francesa. A pesar que la categora de esta obras ha servido para que sus seguidores le den el apelativo del THORSTEIN VEBLEN de nuestra poca, tambin ha cosechado interesantes crticas como las de P SEMARY CROMPLON, Clase y estratificacin. Una introduccin a los-bates actuales, Tecnos, Madrid, 1994, pp. 205-228, o las realizadas desde posiciones mucho ms cercanas a las del propio BOURDIEU por CLAUDE GRIGNON y JEAN-CLAUDE PASSERON, LO culto y lo popula Ediciones de la Piqueta, Madrid, 1992, pp. 139 ss. (50) ANDRE GRANOU, Capitalismo y modo de vida, Alberto Cora zn/Comunicacin, Madrid, 1974, p. 57. (51) MARC GUILLAUME, Le capital et son double, PUF Pars 1975 p 48. (52) JEAN BAUDRILLARD, El fin de lo social incluido como eptogoen' la 4.a ed. de Cultura y simulacro, Kairs, Barcelona, 1993, pp. 186-187

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Para nosotros, sin embargo la realidad no | ser ms opuesta: la sociedad industrial avanzada, postindustrial, opulenta, de consumo o llmesela como se quiera no destierra para nada el tema de la necesidad, la escasez o la desigualdad, simplemente lo sita en otro mbito de anlisis. Primero es cierto que la magnfica diversificacin y profusin que ha supuesto la produccin en masa ha roto cualquier pretensin de hallar un marco naturalista, objetivo o fisiolgico del concepto de necesidad o del concepto de escasez, conceptos que ya no puede definirse en funcin de niveles fsicos, absolutos y cuantitativos. Pero, y en segundo lugar, tampoco disolver tales conceptos en una metafsica de la manipulacin o de la muerte de lo social, sino ms bien recolocarlos en los trminos ms difciles de delimitar, pero ms realistas, de la relacin cualitativa entre el conjunto de necesidades determinada socialmente y los medios disponibles para su satisfaccin (53). Si utilizamos la terminologa de Fred Hirsch (54), podramos decir que el dilema de la escasez ha pasado a dirimirse no slo en un marco material (de saturacin fsica) sino tambin y fundamentalmente en un marco posi-tional(de situacin relacional), y por lo tanto cada vez ms fuertemente social. Esto es, los individuos valoran su bienestar material no en trminos de la cantidad absoluta de bienes que tienen sino en relacin con una norma social de bienes que deberan poseer (55). Adems como ha sealado convenientemente Agnes Heller en su brillante trabajo sobre la teora de las necesidades en Marx, el tema de la necesidad no puede plantearse como el resultado de un proceso natural, sea biolgico, psicolgico o ar-tificial/robtico como en el caso de Baudrillard, apuntamos aqu nosotros, inherente a un hombre tan abstracto como inexistente, sino que debemos situarnos ante el problema de la necesidad como una relacin social. Entonces las necesidades concretas no pueden ser analizadas particularmente en cuanto que no existen necesidades ni tipos de necesidades aisladas: cada sociedad tiene un sistema de necesidades propio y caracterstico que de ningn modo puede ser determinante para criticar el que corresponde a otra sociedad.... Este sistema de necesidades resulta por lo tanto histrico y tiene su gnesis en la estructura productiva de la sociedad concreta que nos sirve de reterencia: el desarrollo de la divisin del trabajo y de la productividad, crea, junto con la riqueza material, tambin la riqueza y multiplicidad de necesidades; pero las necesidades se reparten, siempre en virtud de la divisin del trabajo: el lugar ocupado en el seno de la divisin de trabajo determina la estructura de la necesidad o, al menos sus lmites (56). Nosotros adems preferimos hablar de la diferencia entre deseos y necesidades (57). La produccin para el deseo es la produccin caracterstica y dominante en el capitalismo avanzado, esto es, es una produccin derivada de la creacin de aspiraciones individualizadas por un aparato cultural (y comercial), el deseo se asienta sobre identificaciones inconscientes y siempre personales (aunque pueden coincidir en miles de millones de seres) con el valor simblico de determinados objetos o servicios habitualmente hoy en da en el campo socioeconmico manipulados por los mensajes publicitarios. La necesidad, sin embargo, es previa al deseo, y al objeto simblico que origina ese deseo, toda necesidad es social y dado un determinado contexto histrico, universal en l.
(53) Un anlisis, en el sentido que aqu apuntamos, del concepto de necesidad que es, a la vez, una contudente crtica a la teorizacin de BAUDRILLARD sobre el tema, se encuentra en el magnfico libro de EDMOND PRETECEILLE y JEAN-PAUL TERRAIL en su interesante: Capitalism, consumption andneeds, Basil Blackwell, Oxford, 1985. .54) FRED HIRSCH, LOS lmites sociales al crecimiento, Fondo de Cultura Econmica, Mxico. 1984. (55) Esto nos lleva a afirmar que cualquier modo de acumulacin econmica siempre tiene un modo de regulacin social complemen tario en el que se incrusta, como han puesto de manifiesto los eco nomistas franceses de la escuela de la regulacin; vid. con carc ter de resumen ROBERT BOYER, La teora de la regulacin, Edicions Al- lonsel Magnanim, Valencia, 1992; y una Interesante teorizacin desde los postulados de esta corriente de las trasformacones ac tuales del consumo se encuentra en; MARTYN J. LEE, Consumer culture rebom. Routlege, Londres, 1993. (56) AONES HELLER, Teora de las necesidades en Marx, Pennsula, Barcelona, 1978; la primera cita es de la pgina 115 y esta segunda de la pgina 23. La misma AGNES HELLER en colaboracin con FE-RENC FEHER desarrolla un anlisis de la sociedad contempornea, en la clave cultural del concepto de necesidad, en su importante: Polticas de la postmodernidad, Pennsula, Barcelona, 1989. (57) Seguimos el planteamiento de LEN DOYAL e IAN GOUGH, A the- ory of human needs, en Critica! Social Policy, n. 10, verano de 1984, pp. 11-14, estos dos autores han dado a la imprenta uno de los ms interesantes libros actuales sobre el tema, A theory of human ne eds, MacMillan, Londres, reimp. 1994. (58) No vamos a desarrollar aqu este argumento porque ha sido oh- jeto de otros trabajos anteriores: vid., Lus ENRIQUE ALONSO: La pro duccin social de la necesidad, en Economistas, n. 16, 1986, y tambin, Necesidades, ingobernabilidad y democracia, en AA. VV., Bienestar social y desarrollo de los derechos sociales, Editorial San Es- teban/Universidad de Salamanca. Salamanca, 1990, pp. 69-88. Re lacionando el tema de las necesidades sociales con la crisis del Estado del bienestar, cfr., Luis ENRIQUE ALONSO y GREGORIO RODRGUEZ CA BRERO, Necesidades sociales y crisis de los consumos pblicos, en Revista de Occidente, n. 162, noviembre de 1994, pp, 61-77

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La necesidad surge, pues, del proceso por el cual los seres humanos se mantienen y se reproducen como individuos y como individuos sociales, es decir, como seres humanos con una personalidad afectivo-comunicativa en un marco socio-histrico concreto(58). Los deseos tienen sus bases ms o menos remotas, y en la civilizacin consumista actual cada vez ms remotas, en las necesidades, es fcil descubrir en cada acto de consumo, por muy sofisticado que ste sea, el sustrato de necesidad que lo apoya, pero la dinmica actual del mercado neocapitalista se encuentra ms orientada por un proceso de estimulacin de la demanda sustentando en un sistema de valores simblicos sobreaadidos, distorsionantes, muchas veces hasta el infinito, del valor de uso (es decir, de la capacidad para satisfacer una necesidad) de la mercanca, que por el propio valor de uso. Es aqu donde surge el problema, las necesidades no satisfechas en la sociedad industrial aparecen no por la insuficiencia de produccin, sino por el tipo de produccin para el deseo, o lo que es lo mismo, la necesidad como fenmeno social no tiene validez econmica si no presenta la forma de un deseo solvente individual monetarizable, quedan as desasistidas todas aquellas necesidades que, por diferentes motivos histricos, escapan a la rentabilidad mercantil, marcando con ello los lmites de su efi-cencia social asignativa, en la medida que el mercado nicamente conoce al homo econmicus que slo tiene entidad de comprador, productor o vendedor de mercancas y desconoce al hombre en cuanto ser social que se mantiene y repro duce al margen de la mercanca. An cuando ne cesidades fundamentales de la mayora e incluso las necesidades fisiolgicas vitales de ciertos grupos marginales no estn cubiertas, los recursos pro ductivos siempre se orientan principalmente hacia una rentabilizacin de esa demanda solvente que garantiza beneficios y que surge de la explotacin de los deseos. Que los deseos gobiernen la pro duccin no significa que las necesidades sociales hayan desaparecido, ni tampoco significa que am bos conceptos se puedan desnaturalizar en un con cepto sgnico que confunda las necesidades so ciales, que son colectivas y encarnadas en acto res colectivos (el hombre social), con los deseos que son individuales y encarnados en el hombre econmico (59). Esta situacin nos hace pensar que todava los de safios para el proyecto moderno son muchos (60) y que antes de predicar, como hacen los postmo demos aqu reseados, el final de lo social, de la historia, de la razn, de la necesidad o de todo (pa ra acabar antes), hay que plantearse su enrique cimiento y transformacin social desde los diferen tes proyectos de historicidad que tienen sus actores Afortunada o desafortunadamente tenemos historia y, es ms, historia para rato.
(59) Por esta va continuaramos hacia una teora de los bienes primarios como fundamentadores de una racionalidad social, en cuanto que dan cuenta de situaciones comunes de necesidad, como es bien sabido es un argumento de JOHN RAWLS en su clasica, Teora de ajusticia Fondo de Cultura Econmica Mxico, 1973 Una amplia dis cusion de las tesis de RAWLS se encuentra en Sterhng M McMurryn (ed ), Libertad igualdad y derecho, Ariel, Barcelona, 1988. (60) Nos situamos asi en un tipo de salida defendida concienzu damente por JURGEN HABERMAS, quien insiste Creo que en vez de re nunciar a la modernidad y su proyecto como una causa perdida de benamos aprender de los errores de aquellos programas extrava gantes que han intentado negar la modernidad, en Modermdao versus postmodernidad, en Josep Pico (Ed ), Modernidad op al p 98 Resulta de enorme nteres el seguimiento completo de toda la argumentacin de HABERMAS en El discurso filosfico de la modemida Taurus, Madrid, 1989.

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