Segmentacin de Mercado En la actualidad el mercado representa un conjunto de personas y organizaciones con necesidades, deseos y posibilidades que necesitan ser

satisfechas. Sin embargo en el mismo mercado general existen grupos de clientes, segmentos de mercado, con distintos deseos, preferencias de compra o forma de uso del producto, es por tal motivo, que las empresas deben de analizar el mercado con el objetivo de adaptar sus estrategias a las necesidades de este. La variacin de las respuestas de los consumidores a las estrategias que emplea una empresa puede deberse a los diferentes hbitos de compra de los consumidores. Una empresa no podra darse el lujo de crear diferentes estrategias para cada tipo de cliente, es por este motivo, que lo anterior exige a las empresas a realizar una segmentacin de mercado, la cual se puede definir como La divisin del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y homogneos. La premisa de la segmentacin del mercado, es que los integrantes de cada grupo comparten aspectos o factores similares que influyen en la demanda de un bien o servicio. Un factor determinante en el xito de cualquier compaa es la capacidad de segmentar un mercado correctamente. La segmentacin de mercado se orienta exclusivamente a los clientes. Al crear estrategias para un mercado individual, la compaa puede realizar un mejor trabajo de planeacin y aprovechar mejor los recursos con los que cuenta. Beneficios Segmentacin de Mercado La segmentacin de mercado presenta las siguientes ventajas para la empresa: Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas por los productos y servicios existentes. Adecuar productos y estrategias a los gustos y preferencias de cada segmento de mercado. Tener una red de distribucin y puntos de venta mejor organizada.

Poder sistematizar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con las caractersticas y hbitos de cada segmento.

Limitaciones al Segmentar un Mercado La estrategia de segmentacin presenta algunas limitaciones con respecto al costo y la cobertura del mercado. Junto con segmentacin los gastos de marketing aumentan en diversas formas. Los costos de inventarios se elevan ya que se debe de mantener un inventario para cada segmento de mercado. Los costos de publicidad crecen por que se requieren diferentes anuncios para cada segmento. Los gastos de administracin se elevan debido a que la gerencia debe planear y realizar varios programas de mercadotecnia. Otras limitaciones son: La disminucin de utilidades al no manejar la segmentacin de mercados correctamente. Que el producto no se coloque en el lugar ni en el momento adecuado. Que no est bien planeada la segmentacin y pudiera dejar fuera a muchos clientes. Que no se determinen las caractersticas del mercado. No utilizar las estrategias adecuadas en el mercado.

Requisitos para una optima Segmentacin. Existen muchas formas de segmentar un mercado, sin embargo no todos los tipos de segmentacin suelen ser efectivas. Para que los segmentos de mercado puedan ser viables deberan de tener 4 principales caractersticas. Medibles. El tamao y el poder de compra de los segmentos se deben de poder medir. Rentabilidad. Este es el nivel en el que un segmento es suficientemente grande para ofrecer beneficios a la empresa. Debe de procurarse elegir el mayor grupo homogneo del mercado para que se puedan tener beneficios.

Accesibilidad. El segmento de mercado al que enfocaremos las estrategias de las empresas deber ser alcanzable y asequible. Accionabilidad. Es el grado en el cual se pueden formular estrategias efectivas para atraer un segmento del mercado en particular. Diferenciales. Los segmentos de mercado se pueden distinguir conceptualmente y tienen una respuesta diferente a los distintos elementos o estrategias de la empresa.

Principales tipos de variables de segmentacin. No existe una forma nica de segmentar un mercado, para encontrar la ideal, la empresa deber probar diferentes variables de segmentacin, solas o combinadas para encontrar la que ms se adapten a sus metas. Segmentacin Geogrfica La Segmentacin Geogrfica es subdividir los mercados en segmentos de acuerdo por su localizacin (regiones, pases, ciudades y pueblos). Las caractersticas geogrficas son mesurables y asequibles, dos condiciones importantes para una segmentacin eficaz. Distribucin demogrfica regional. Muchas empresas trabajan en un nmero limitado de regiones o en todo un pas, pero elaboran estrategias distintas para cada regin. La distribucin de la poblacin es importante para las empresas por que los habitantes de una regin comparten valores, actitudes y preferencias de estilos, sin embargo, suelen existir diferencias significativas entre las regiones por las diferencias de clima, usos sociales y otros factores. Segmentacin demogrfica. Los datos demogrficos tambin proporcionan una base comn para segmentar un mercado de consumidores. Se aprovechan con frecuencia porque guardan una relacin estrecha con la demanda y se miden con relativa facilidad. Las caractersticas ms comunes para la segmentacin demogrfica, son edad, sexo, ingreso, educacin, religin, raza, ocupacin, nacionalidad.

Segmentacin psicografica. En muchas ocasiones las empresas van ms all de los atributos demogrficos con la intencin de comprender mejor a los consumidores y su

comportamiento. Por este motivo suelen recurrir

a la segmentacin

psicografica, que se basa en examinar los elementos relacionados con la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. A menudo dentro de la segmentacin psicografica se incluyen aspectos como la personalidad,

caractersticas de estilo de vida y valores de los consumidores. Caractersticas de la Personalidad. La personalidad comnmente se describe como una serie de rasgos que influyen en el comportamiento. En consecuencia debera una buena manera de segmentar el mercado, sin embargo, las caractersticas de personalidad de cada individuo plantean problemas que limitan su utilidad en la segmentacin prctica del mercado. Esto se debe a que la presencia e intensidad de estas caractersticas de personalidad en la poblacin en general son prcticamente imposibles de medir. De cualquier forma las empresas adaptan sus estrategias para que acaparen la atencin de un grupo con ciertos rasgos de personalidad. Estilo de Vida. El estilo de vida corresponde a las actividades, intereses y opiniones de una persona. Los estilos de vida de las personas tienen un efecto sobre qu tipo de productos consumen as como que marcas prefieren. Las empresas tienen conocimiento de esto y disean estrategias de acuerdo a con segmentos de estilo de vida. Valores. Los valores se definen como los reflejos de nuestras necesidades ajustadas a las realidades del mundo en que vivimos. Se han identificado nueve tipos de valores bsicos que estar relacionados con el comportamiento de compras, los cuales son: Respeto a uno mismo Diversin y fusto de vivir Seguridad Tener relaciones clidas Emocin Autorrealizacin Ser respetado Sentido de logro Sentido de pertenencia

Segmentacin por comportamiento. Algunas empresas tratan generalmente de segmentar el mercado en base al comportamiento relacionado con el producto. En este tipo de segmentacin se consideran dos enfoques en especial, los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor usa el producto. Beneficios deseados. Desde el enfoque del consumidor, el mtodo ideal para segmentar un mercado se basa en los beneficios que desea cada uno de estos. La segmentacin por beneficios se hace en diversos pasos. En el primero se determina los beneficios concretos que buscan los consumidores (a travs de lluvia de ideas, observacin del consumidor y grupos de discusin). El siguiente paso es profundizar en las investigaciones para descartar beneficios improbables o irreales. Para finalizar se realizan encuestas para establecer la importancia de los beneficios y como los buscan los consumidores. Tasa de uso. Otra forma de segmentar el mercado es de acuerdo la tasa a la que el mercado consume el producto. Una forma de clasificar la tasa de uso es la siguiente: No usuario, Usuario espordico, Usuario regular y Usuario habitual. Seleccin del mercado. La empresa al momento de evaluar los diferentes segmentos del mercado, deber considerar tres rubros importantes: tamao y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento, as como, los objetivos y recursos de la empresa. La empresa deber obtener y analizar los datos acerca del crecimiento del mercado, rentabilidad y nivel de ventas. Su inters se deber enfocar en el segmento de mercado que tenga un buen tamao y crecimiento. La empresa deber examinar el atractivo estructural del segmento a un largo plazo. Un mercado con muchos competidores agresivos o productos sustitutos pueden afectar la rentabilidad de este. El poder relativo de los compradores tambin afecta el atractivo del segmento, un mercado donde los consumidores

ejerzan presin sobre los precios y demanden mas servicios pueden afectar la utilidad de la empresa. Por ltimo, un segmento mercado podra ser menos atractivo si contiene proveedores poderosos donde estos controlen los precios o la calidad de los productos, as como la cantidad de bienes y servicios. Como ltimo factor la empresa deber considerar sus propios objetivos y recursos en relacin con el segmento de mercado. Algunos segmentos de mercado podran ser fcilmente descartados por no ser parte de los objetivos de la empresa. En otros segmentos la empresa deber analizar si posee las habilidades o recursos necesarios para competir en dicho segmento. La empresa solo deber ingresar en el segmento donde posea un valor superior y obtener ventajas sobre los competidores. Estrategias de Segmentacin. Despus de evaluar los diferentes segmentos de mercado una empresa deber decidir cules y cuantos segmentos penetrara. Estrategia de Agregacin o indiferenciada. En este tipo de estrategia la empresa trata a todo su mercado como un solo segmento. Los consumidores de un mercado asociado se consideran semejantes en lo que respecta a la demanda del producto, esto quiere decir, que los consumidores estn dispuestos a hacer algunas excepciones en aspectos menos importantes con el fin de poder disfrutar del principal beneficio que le ofrece el producto. En este tipo de estrategia el mercado total es la meta de la empresa, en base a esto la empresa puede realizar un solo tipo de estrategia para llegar a la mayora de los consumidores del mercado. La empresa destina un solo producto al mercado, una solo estructura de precios y un sistema de distribucin para dicho producto. La estrategia de agregacin o indiferenciada se elige luego de que la empresa busca segmentos en el mercado y concluye que a pesar de las diferencias que puedan existir en este, la mayora de los consumidores del mercado total responderan de forma similar a un solo tipo de estrategia. La ventaja de una estrategia de agregacin o indiferenciada es que se reducen los costes de la empresa. Permiten a esta producir, distribuir y promover sus

productos de una forma ms fcil. Fabricar y comercializar un solo producto para un mercado en general se traduce en que las corridas de produccin son ms largas y los costes por unidad menores. Estrategia de un solo segmento o concentrada. Este tipo de estrategia se basa en elegir como mercado meta un segmento abierto del mercado total. Se realizar una solo estrategia para llegar a este segmento nico. En este tipo de estrategia la empresa puede penetrar a fondo un segmento de mercado en particular y adquirir una especializacin en dicho mercado, comnmente los segmentos de mercado suelen ser pequeos. Una empresa puede iniciar una estrategia de un solo segmento con recursos limitados. Siempre que este segmento permanezca como un mercado limitado las compaas ms grandes no se enfocaran a este, pero si el mercado da signos de crecimiento, las grandes compaas podras empezar a atacarlo. Una gran desventaja de este tipo de estrategias es que la empresa pone todos sus esfuerzos en un segmento muy limitado del mercado, si el potencial de dicho segmento se deteriora, la compaa podra perder todos sus recursos. Estrategia segmentos mltiples. Este tipo de estrategia se basa en identificar como mercados meta dos o ms grupo de consumidores potenciales. Se genera una estrategia para acaparar cada segmento de mercado. En una estrategia de segmentos mltiples, la empresa elabora una versin diferente del producto bsico para cada segmento de mercado. Sin embargo la segmentacin del mercado tambin se puede realizar sin realizar cambios en el producto, pero se diferenciara por los canales de distribucin, publicidad y promocin del producto que se adaptara a cada segmento de mercado. Por lo general la estrategia de segmentos mltiples da como resultado un mayor volumen de ventas que la estrategia de un solo segmento. Pero tiene algunas desventajas, por ejemplo, la comercializacin en varios segmentos puede tener costes elevados en la produccin y elaboracin de diversas estrategias para cada producto, as como los costes de inventarios y distribucin.

Seleccin de la estrategia. Existen cuatro normas que deberan tomarse en cuenta al momento de determinar si un segmento como mercado meta. La primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa La segunda norma es que la empresa deber elegir un segmento de mercado en el cual sus recursos le permitan competir sin ningn riesgo. La tercera norma es que la empresa deber buscar segmentos de mercado que generen volmenes de ventas suficientes a un bajo costo, para obtener ingresos que justifiquen la inversin realizada. La cuarta norma es que la empresa deber buscar segmentos de mercado en el cual los competidores sean pocos o dbiles.