NDICE DE CONTENIDO

Pg. CAPTULO I: GENERALIDADES ........................................................................... 1 1.1 INTRODUCCIN........................................................................................ 1 1.2 ANTECEDENTES ...................................................................................... 2 1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................... 4 1.3.1 Identificacin del problema ..................................................................... 5 1.3.2 Formulacin del problema....................................................................... 6 1.3.3 Anlisis causa-efecto ............................................................................... 6 1.4 OBJETIVOS Y ACCIONES........................................................................ 8 1.4.1 Objetivo general........................................................................................ 8 1.4.2 Objetivos especficos............................................................................... 8 1.4.3 Acciones de la investigacin................................................................... 9 1.5 JUSTIFICACIN ...................................................................................... 10 1.5.1 Justificacin econmica ........................................................................ 10 1.5.2 Justificacin terica ............................................................................... 10 1.5.3 Justificacin tcnica .............................................................................. 10 1.6 ALCANCE ................................................................................................ 11 1.6.1 Alcance temtico .................................................................................... 11 1.6.2 Alcance geogrfico................................................................................. 11 1.6.3 Alcance temporal.................................................................................... 11 1.7 HIPTESIS .............................................................................................. 12 1.7.1 Anlisis de variables .............................................................................. 12 1.7.2 Definicin conceptual ............................................................................ 12 1.8 MATRIZ DE CONSISTENCIA .................................................................. 14 CAPTULO II: MARCO TERICO ........................................................................ 15 2.1 CONTENIDO DEL MARCO TERICO .................................................... 15 2.2 MERCADOTECNIA.................................................................................. 16 2.2.1 Definicin ................................................................................................ 16 2.2.2 Plan de mercadotecnia........................................................................... 16 2.2.3 Modelo bsico del plan de mercadotecnia........................................... 18 2.3 ESTUDIO DE MERCADO ........................................................................ 21 2.3.1 Anlisis e interpretacin de datos ........................................................ 22 2.3.1.1 Anlisis e interpretacin univariables .................................................. 23 2.3.1.2 Anlisis e interpretacin bivariable ...................................................... 23 2.3.1.3 Anlisis e interpretacin multivariado.................................................. 24 2.4 PLANIFICACIN ESTRATGICA ........................................................... 24 2.4.1 Anlisis de la situacin .......................................................................... 27 2.4.2 Diseo y seleccin de estrategias ........................................................ 33 2.4.2.1 Proceso para generar y elegir estrategias ........................................... 33 i

2.4.2.2 Los objetivos a largo plazo.................................................................... 35 2.4.3 Anlisis beneficio-costo (B/C) del plan de accin............................... 38 CAPTULO III: MARCO PRCTICO..................................................................... 39 3.1 DISEO DE LA INVESTIGACIN ........................................................... 39 3.1.1 Tipo de estudio ....................................................................................... 40 3.1.2 Mtodo de estudio .................................................................................. 40 3.1.3 Unidad de anlisis .................................................................................. 40 3.1.3.1 Poblacin ................................................................................................ 41 3.1.3.2 Muestra.................................................................................................... 41 3.1.4 Operacionalizacin................................................................................. 42 3.1.5 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos .............................. 42 3.1.6 Validacin de instrumentos ................................................................... 43 3.2 DIAGNSTICO ACTUAL DE LA EMPRESA REGMA ............................ 44 3.2.1 Datos generales ...................................................................................... 45 3.2.1.1 Misin de la empresa ............................................................................. 45 3.2.1.2 Organizacin de la empresa .................................................................. 45 3.2.1.3 reas de atencin................................................................................... 46 3.2.1.4 Procedimiento en la prestacin de servicios de la empresa .............. 49 3.2.1.5 Precios del servicio ................................................................................ 50 3.2.2 Anlisis del entorno externo ................................................................. 51 3.2.2.1 Las cinco fuerzas de Porter................................................................... 51 3.2.2.2 Matriz de evaluacin de los factores externos (EFE) .......................... 53 3.2.3 Anlisis del entorno interno .................................................................. 57 3.2.3.1 Anlisis financiero de la empresa ......................................................... 57 3.2.3.2 Matriz de evaluacin de los factores internos (EFI) ............................ 58 3.3 INVESTIGACIN DE MERCADO ............................................................ 61 3.3.1 Anlisis de datos .................................................................................... 61 3.3.1.1 Anlisis univariado................................................................................. 63 3.3.1.2 Anlisis bivariado ................................................................................... 69 3.3.1.3 Anlisis multivariado.............................................................................. 72 3.3.1.4 Resumen de los anlisis ........................................................................ 74 3.4 DISEO Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.... 75 3.4.1 Matriz FODA ............................................................................................ 76 3.4.2 Matriz cuantitativa de la planificacin estratgica (MCPE)................. 78 3.5 PLAN DE DE MERCADOTECNIA ........................................................... 80 3.5.1 Cliente...................................................................................................... 80 3.5.2 Servicios.................................................................................................. 81 3.5.3 Promocin y publicidad ......................................................................... 83 3.5.4 Precio....................................................................................................... 88 3.5.5 Canales de comercializacin................................................................. 90 3.5.6 Plan de accin......................................................................................... 92 ii

3.6 DEMOSTRACIN DE LA HIPTESIS .................................................... 94 CAPTULO IV: ANLISIS DE VIABILIDAD ......................................................... 99 4.1 VIABILIDAD TCNICA ............................................................................ 99 4.1.1 Plan de accin......................................................................................... 99 4.1.2 Operacin de oficinas ............................................................................ 99 4.1.3 Contratacin de personal .................................................................... 100 4.1.4 Promocin y publicidad ....................................................................... 101 4.1.5 Licencia de funcionamiento ................................................................ 102 4.2 VIABILIDAD FINANCIERA .................................................................... 103 4.2.1 Justificacin financiera........................................................................ 103 4.2.2 Establecimiento de la nueva sucursal ................................................ 104 4.2.3 Contratacin de personal .................................................................... 106 4.2.4 Promocin y publicidad ....................................................................... 107 4.2.5 Depreciacin y amortizacin ............................................................... 107 4.2.6 Plan de inversiones .............................................................................. 108 4.2.7 Anlisis beneficio-costo ...................................................................... 109 4.2.8 Funcionamiento del plan de accin .................................................... 110 CAPTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................. 113 5.1 CONCLUSIONES................................................................................... 114 5.2 RECOMENDACIONES .......................................................................... 116 BIBLIOGRAFA .................................................................................................. 117

iii

NDICE DE TABLAS
Pg. TABLA 1. Objetivos especficos y acciones de la investigacin .................... 9 TABLA 2. Operativizacin de variables ........................................................... 13 TABLA 3. Contenido temtico.......................................................................... 15 TABLA 4. Mtodos promocionales .................................................................. 20 TABLA 5. Diversas medidas del desempeo por nivel organizacional........ 36 TABLA 6. Marco general para formular estrategias ....................................... 37 TABLA 7. Diseo de la investigacin .............................................................. 39 TABLA 8. Precio de marcas y patentes ........................................................... 50 TABLA 9. Precio derecho familiar y civil......................................................... 51 TABLA 10. Sistema de calificacin para la matriz de factores externos ........ 55 TABLA 11. Matriz de factores externos............................................................. 56 TABLA 12. Razones financieras......................................................................... 58 TABLA 13. Sistema de calificacin para la matriz de factores internos......... 60 TABLA 14. Matriz de factores internos.............................................................. 60 TABLA 15. Destino de viaje por efectos de trmites........................................ 69 TABLA 16. Atencin vs. tipo de trmite ............................................................ 70 TABLA 17. Tipo de atencin segn trmite ...................................................... 71 TABLA 18. La matriz FODA para la empresa REGMA...................................... 77 TABLA 19. MCPE para la empresa REGMA ...................................................... 79 TABLA 20. Presupuesto para la promocin...................................................... 86 TABLA 21. Estimacin del precio del servicio.................................................. 89 TABLA 22. Localizacin del proyecto segn el mtodo por puntos .............. 91 TABLA 23. Plan de accin propuesto................................................................ 93 TABLA 24. Docimasia de la hiptesis ............................................................... 94 TABLA 25. Prueba final de hiptesis................................................................. 95 TABLA 26. Prueba estadstica para una proporcin........................................ 98 TABLA 27. Licencia de funcionamiento para actividades generales ........... 103 TABLA 28. Gastos mensuales.......................................................................... 104 TABLA 29. Inversin en equipos de oficina.................................................... 105 TABLA 30. Inversin en muebles..................................................................... 105 TABLA 31. Inversin en instalaciones ............................................................ 106 TABLA 32. Costos administrativos.................................................................. 106 TABLA 33. Promocin y publicidad................................................................. 107 TABLA 34. Depreciaciones de activos fijos .................................................... 108 TABLA 35. Amortizacin de activos diferidos ................................................ 108 TABLA 36. Plan de inversiones........................................................................ 109 TABLA 37. Anlisis de los beneficios y costos .............................................. 110 TABLA 38. Viabilidad financiera segn plan de accin ................................. 111 TABLA 39. Control de variables....................................................................... 112

iv

NDICE DE FIGURAS
Pg. FIGURA 1. Organigrama de la empresa............................................................. 4 FIGURA 2. Diagrama causa y efecto.................................................................. 7 FIGURA 3. Variables de la hiptesis................................................................ 12 FIGURA 4. Matriz de consistencia ................................................................... 14 FIGURA 5. Anlisis de Porter ........................................................................... 26 FIGURA 6. Diagrama de procedimientos de la empresa REGMA SRL ......... 49 FIGURA 7. Modelo de trptico........................................................................... 84 FIGURA 8. Diseo de publicacin en prensa.................................................. 85 FIGURA 9. Estrategia de comercializacin ..................................................... 90 FIGURA 10. Ubicacin de la sucursal................................................................ 92

NDICE DE GRFICOS
Pg. GRFICO 1. Edad de los encuestados ............................................................ 63 GRFICO 2. En los ltimos 6 meses realiz usted algn trmite legal........ 64 GRFICO 3. Tipo de trmite legal que realiz ................................................ 65 GRFICO 4. Disponibilidad de utilizar una nueva empresa .......................... 66 GRFICO 5. Motivo para no utilizar una nueva empresa............................... 67 GRFICO 6. Medio por el que se entero de la empresa que utiliza .............. 68 GRFICO 7. Edad vs. medio de promocin .................................................... 72 GRFICO 8. Factores vs grado de importancia.............................................. 73 GRFICO 9. Personas que utilizan servicios legales por edad .................... 80 GRFICO 10. Precio por servicio....................................................................... 88

NDICE DE ANEXOS
ANEXO I ANEXO II ANEXO III ANEXO IV ANEXO V ANEXO VI ANEXO VII ANEXO VIII ANEXO IX Entrevista Operacionalizacin de variables Diseo de la encuesta y tamao de la muestra Balance general y estado de resultados Informacin de las variables utilizadas en SPSS Cotizaciones Manual de cargos y funciones Factibilidad econmica para cinco aos Cartas de validacin

vi

CAPTULO I: GENERALIDADES

1.1

INTRODUCCIN

REGMA SRL, es una consultora legal de registro de marcas, patentes, derecho de familia y civil que radica en la ciudad de La Paz, con amplia experiencia en este campo. El principal objetivo que REGMA SRL se planteo para esta gestin, es expandir su mercado objetivo, ingresando a otras ciudades de Bolivia. Para ello la empresa plantea inaugurar una sucursal en la ciudad de Cochabamba a principios de 2010. Con el fin de garantizar sus ingresos en esta nueva sucursal, la empresa pretende tener una orientacin claramente prctica que facilite su introduccin al mercado cochabambino, por ello se ve necesario desarrollar un Plan de Mercadotecnia para esta nueva sucursal*. El plan de mercadotecnia como tal, ser de gran ayuda para directivos y en general cualquier persona que adelante algn tipo de gestin dentro de este tipo de organizacin, considerando los conocimientos de este instrumento clave en el anlisis estratgico de la gestin empresarial. El hecho de que el mercado este vinculado a un entorno cambiante hace que REGMA SRL tenga que ampliar su universo de clientes, el conocer las necesidades de estos permite que se llegue con un servicio adecuado y se tengan actividades definidas y planificadas que garanticen las tareas a desempear para la comercializacin del servicio legal. Puesto que los problemas que se plantean a la empresa evolucionan en el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento por encontrar nuevas soluciones**. As se va abriendo paso el concepto de

mercadotecnia estratgica en el que las decisiones comerciales tienen un

Entrevista realizada al Dr. Ariel Aguilar, Gerente de REGMA SRL, La Paz, 2009. Se plantea la bsqueda obligatoria por parte de la empresa de nuevas estrategias.

**

tratamiento preferencial dentro la direccin estratgica de la consultora, especialmente en lo referente a la bsqueda de nuevos mercados y tecnologas productivas. La mercadotecnia estratgica se dirige explcitamente a la ventaja competitiva bajo la perspectiva de los consumidores a lo largo del tiempo. Como tal, tiene un alto grado de coincidencia con la estrategia de la empresa y puede ser considerada como una parte integral de la perspectiva de estrategia, por esto va de la mano el plan de mercadotecnia, de modo que pueda establecerse la forma en que las metas y objetivos de la estrategia se puedan materializar. Las estrategias de mercadotecnia se refieren al desempeo de un papel fundamental como frontera entre la empresa, sus clientes y competidores en la ciudad de Cochabamba. El desarrollo de la mercadotecnia estratgica se basa en el anlisis de los consumidores, competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables estratgicas****para alcanzar una estrategia empresarial integrada. 1.2 ANTECEDENTES

En un mundo donde el conocimiento y la informacin se convierten en las principales herramientas para el desarrollo de la economa y las empresas invierten altas sumas de dinero en el desarrollo de productos y servicios, la proteccin de esos conocimientos se vuelve cada das ms importante. En REGMA SRL, se est plenamente consciente de que las inversiones que realizan sus clientes y cualquier empresa en el desarrollo de un producto o un servicio, implica altos presupuestos de investigacin y publicidad que deben ser garantizados patrimonialmente por medio del Registro de Propiedad Intelectual.

***

Se considera como otras variables estratgicas a los recursos financieros, el talento humano y la investigacin y desarrollo de la empresa en temas jurdicos.

REGMA SRL, actualmente realiza el trmite de registro de Marcas y Patentes encargado de la disciplina normativa que protege las creaciones intelectuales dignas de reconocimiento jurdico contando con un software especializado y completo, cuyo diseo fue elaborado por la empresa, que contiene toda la base de datos de las marcas registradas en Bolivia con sus respectivas renovaciones, las solicitudes de registros que se encuentran en trmite y las oposiciones planteadas, que permite efectuar bsquedas de marcas y registros en forma instantnea, para satisfacer las necesidades de los clientes. Adicionalmente, admite procesar eficientemente las acciones pertinentes para el registro de las marcas, patentes o derechos de autor, todo de forma ordenada, segura y rpida. Este sistema permite la permanente vigilancia de los casos y marcas cuyo registro se ha encomendado, y la verificacin de la existencia de registros de terceros que se opongan a las marcas ya registradas para sus clientes. Enmarcados en la filosofa de atencin personalizada a los clientes que caracteriza a REGMA SRL, su actividad en Marcas y Patentes abarca:

Asesora Legal en la creacin de Marcas. Evaluacin de la registrabilidad de Marcas y Patentes. Registro de Marcas y Patentes en Bolivia. Registro de Marcas y Patentes en el exterior. Oposiciones al registro de marcas y patentes similares. Litigios contra uso indebido de marcas y patentes. Vigilancia de registros vigentes. Vigilancia de solicitudes en trmite. Redaccin de documentos para Licencias de Uso (franquicias). Registros de Propiedad Intelectual. Registros de Diseos Industriales.

Adems, del servicio principal de marcas y patentes REGMA SRL tambin brinda servicios generales en Derecho Civil y de Familia en materia de rgimen jurdico aplicable a las personas en su relacin con otras personas y con los bienes, a 3

travs del estudio y anlisis de categoras bsicas como la relacin jurdica, el negocio jurdico, el contrato, el testamento y la sucesin, el matrimonio y el divorcio, la responsabilidad jurdica civil, el proceso, el documento pblico. La consultora legal REGMA SRL., presenta una estructura organizacional del tipo funcional en la que bsicamente existen los departamentos: legal, recursos humanos, finanzas, sistemas.

La siguiente figura ilustra esta estructura organizativa:

FIGURA 1. Organigrama de la empresa

FUENTE: Elaborado por la empresa REGMA SRL, 2009

El presente trabajo de investigacin, surge de la necesidad de la consultora REGMA SRL, de registro de marcas y patentes, de contar con una planificacin de las actividades que le permitan operar de forma estratgica en su nueva sucursal de la ciudad de Cochabamba que iniciara operaciones en el 2010.

1.3

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Los acpites que contempla el apartado correspondiente al planteamiento del problema, se desarrollan a continuacin.

1.3.1

Identificacin del problema

La apertura al mercado hace que cada da s de ms importancia al desarrollo de nuevos negocios, por esto, poco a poco va tomando mayor relevancia el hecho de introducir al mercado nuevos servicios para la satisfaccin de las necesidades de los clientes actuales como potenciales, debido a que actualmente existen muchas entidades legales en el mercado y esto hace por consiguiente que la competencia se vuelva ms difcil.

El proyecto surge de la necesidad de la consultora REGMA SRL de contar con un plan de mercadotecnia que le permita operar de forma estratgica a la sucursal que tiene planificado abrir en la ciudad de Cochabamba a inicios del 2010.

Al desarrollar un plan de mercadotecnia para los servicios de registro de marcas y patentes, derecho de familia y derecho civil, se empezar a detectar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades del servicio para ingresar al mercado cochabambino haciendo que la empresa se presente de forma competitiva y reconocida para tener una mejor identificacin y una

comercializacin, brindando una mejor presentacin del servicio que desee vender en el mercado tomando en cuenta las necesidades que busca el cliente.

REGMA SRL, actualmente cuenta con competencia directa en la ciudad de La Paz con experiencia en el campo como se muestra a continuacin:

Alianza legal (La Paz y Santa Cruz) Gesam Bolivia (La Paz) Criales, Urcullo & Antezana (La Paz y Santa Cruz) Ipia ngel (La Paz)

En el acpite del anlisis causa efecto se muestra un Diagrama Ishikawa donde se respalda la formulacin del problema. 5

1.3.2 Formulacin del problema La carencia de un plan de mercadotecnia dificulta a REGMA SRL el ingreso al mercado cochabambino con los servicios legales que oferta. 1.3.3 Anlisis causa-efecto Mediante la tcnica del brainstorming - lluvia de ideas - se identific las causas, el porqu de las mismas y el efecto - situacin problemtica - que ocasionan. Servicio Falta de medios tcnicos.- Actualmente no se cuenta con accesibilidad a travs de un sitio web. Ingreso en el nuevo mercado.- Falta de anlisis de los consumidores que combinada con otras variables podra alcanzar una estrategia Falta de informacin del mercado.- Desconocimiento de la reaccin del mercado ante el ingreso de la consultora. Mercado Necesidad de servicio en un mercado nuevo.- Al ser un mercado nuevo para la consultora se debe verificar si es que existe la necesidad del servicio en Cochabamba. Falta de estrategias de mercado.- Debido a que no se cuenta con un plan de mercadotecnia Tendencias.- No se conoce cuales son los cambios que se estn produciendo en el mercado. Entorno Aparicin de nuevos nichos de mercado.- No se cuenta con un segmento de mercado cochabambino. Falta de tendencias.- No conocer la posible reaccin de la competencia ante un entorno cambiante. 6

Falta de tecnologa.- No se conocen los medios que se deben desarrollar para realizar la publicidad en Cochabamba, falta de informacin del mercado cochabambino.

Situacin socioeconmica.- Necesita saber el marco general en el que opera el mercado, lo que significa entender por un lado el aspecto socioeconmico del mercado cochabambino.

Mtodos de trabajo Sistema nuevo.- Desconocimiento de las necesidades y requerimientos del mercado cochabambino. Adquisicin de Tecnologa.- Carencia de un nuevo sistema de trabajo acorde a las necesidades de innovacin tecnolgica.

Para identificar el problema objeto de investigacin se emplea el Diagrama de Ishikawa. Este diagrama toma como punto de partida el anlisis del servicio de la empresa, el mercado, el entorno y su mtodo de trabajo: FIGURA 2. Diagrama causa y efecto

FUENTE: Elaboracin propia, en base al trabajo realizado con el gerente y parte del personal de la empresa legal, 2009

1.4

OBJETIVOS Y ACCIONES

El objetivo general, los objetivos especficos y las acciones que permitirn alcanzarlos, se desarrollan a continuacin.

1.4.1 Objetivo general

Disear un plan de mercadotecnia para la apertura de la nueva sucursal de REGMA SRL que comenzar a funcionar el 2010 en Cochabamba, para incrementar su participacin de mercado.

1.4.2 Objetivos especficos

Para el logro del objetivo general es necesario determinar objetivos especficos los que organizan los pasos y las actividades a realizar. A continuacin se presenta los objetivos especficos que se propone en la presente investigacin.

Realizar un diagnstico de la situacin actual de la consultora REGMA SRL de la ciudad de La Paz en la presente gestin.

Desarrollar un estudio de mercado en la Ciudad de Cochabamba para conocer la oferta y la demanda.

Disear y seleccionar las estrategias de mercadotecnia para el mercado cochabambino.

Elaborar el plan de mercadotecnia para el mercado cochabambino.

1.4.3 Acciones de la investigacin

Es claro que los objetivos especficos son esenciales para el logro del objetivo general, de la misma manera estos necesitan desglosarse en actividades especficas que ayuden al logro de cada uno de los objetivos especficos, tal como se presenta en la Tabla 1.

1.

2.

3.

4.

TABLA 1. Objetivos especficos y acciones de la investigacin Objetivos especficos Acciones 1.1. Recopilar informacin de la Realizar un diagnstico de la consultora. situacin actual de la consultora 1.2. Entrevista al gerente. REGMA SRL de la ciudad de La 1.3. Anlisis de factores externos. Paz, en la gestin 2009. 1.4. Anlisis de factores internos. 1.5. Elaborar las matrices EFI y EFE 2.1. Segmentar el mercado, Identificando a clientes Desarrollar un estudio de mercado potenciales. en la Ciudad de Cochabamba 2.2. Analizar la oferta para conocer la oferta y la 2.3. Analizar la demanda demanda. 2.4. Analizar el comportamiento del consumidor. 2.5. Analizar el precio del servicio 3.1. Disear estrategias mediante un Disear y seleccionar las anlisis FODA. estrategias de mercadotecnia 3.2. Seleccionar la mejor estrategia para el mercado cochabambino. con la MCPE. 4.1. Disear campaas promocionales. Elaborar el plan de mercadotecnia 4.2. Anlisis del servicio. 4.3. Determinacin del precio para el mercado cochabambino. 4.4. Analizar la plaza. 4.5. Plan de Accin
FUENTE: Elaboracin propia, en base a la fijacin del objetivo general.

1.5

JUSTIFICACIN

La empresa REGMA SRL se encuentra en una etapa de expansin en la cual necesita de una mejor planificacin para poder incursionar en un nuevo mercado, logrando con estas acciones aumentar sus volmenes de ventas; es por esta razn que es importante realizar un plan de mercadotecnia para que la empresa obtenga mayores utilidades.

1.5.1 Justificacin econmica

Uno de los factores crticos para REGMA SRL es el desarrollo de nuevos mercados y la incursin de servicios, requiriendo el generar nuevos y ms ingresos para la empresa legal mediante la apertura de una sucursal en Cochabamba. Es aqu donde un estudio de mercado aporta informacin importante que puede favorecer en la toma de decisiones, dado que permite determinar las variables econmico-financieras relevantes para permitir a la consultora realizar una adecuada toma de decisiones de la inversin a realizar.

1.5.2 Justificacin terica

En el presente trabajo, se analizar los temas desarrollados en Mercadotecnia tales como su definicin y objetivos, as como su importancia; como es su administracin, planeacin y en qu consiste cada una; las cuatro P de la mercadotecnia; el ciclo de vida; que es el mercado meta, la segmentacin del mismo y cul es su metodologa; y por ltimo, el posicionamiento de los servicios.

1.5.3

Justificacin tcnica

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios, como lo es el cambiante mundo del mercadotecnia, es necesario para REGMA SRL estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, mas an cuando se desea ingresar a un mercado nuevo, para ello es de vital importancia 10

para asegurar el xito de las empresas, hacer uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado en conjunto, con una serie de componentes como ser: la competencia, los canales de distribucin, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.

1.6

ALCANCE

Los alcances del presente Trabajo de Grado abarcan los siguientes aspectos:

1.6.1 Alcance temtico

El Plan Estratgico de Mercadotecnia para el servicio que ofrece la consultora legal REGMA SRL, contar con: Anlisis de oportunidades en el mercado de Cochabamba; planteamiento de los objetivos e identificacin del mercado meta, con el fin de crear y mantener una estrategia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta.

1.6.2

Alcance geogrfico

Se toma en cuenta como espacio geogrfico para el desarrollo del trabajo la Provincia Cercado del Departamento de Cochabamba, considerando que es el mercado al que ingresar la consultora legal REGMA SRL, adems se considera los antecedentes con los que cuenta en el mercado de La Paz.

1.6.3 Alcance temporal

La idea fundamental de este trabajo consiste en identificar el mercado potencial para el ingreso al mercado cochabambino, utilizando informacin de los aos 2004 a 2009, tomando en cuenta tambin los requerimientos mnimos determinados por la consultora REGMA SRL. El plan de mercadotecnia tendr valides para la gestin 2010. 11

1.7

HIPTESIS

La implementacin de un plan de mercadotecnia para la nueva sucursal de REGMA SRL en Cochabamba que comenzar a funcionar a inicios de 2010 permitir incrementar su participacin en el mercado.

1.7.1 Anlisis de variables

Considerando que en la investigacin, se denomina variable independiente a aqulla que es manipulada por el investigador con el objeto de estudiar cmo incide sobre la expresin de la variable dependiente, se tiene la siguiente figura:

FIGURA 3. Variables de la hiptesis

FUENTE: Elaboracin propia, 2009

1.7.2 Definicin conceptual

Una vez definidas las variables de investigacin se debe conceptualizar las mismas para tener un mayor entendimiento del enfoque que desarrollar el trabajo:

Plan de mercadotecnia.-

El plan de mercadotecnia es un valioso

instrumento que sirve de gua a todas las personas vinculadas con las

12

actividades de mercadotecnia de una empresa u organizacin, describiendo aspectos tan importantes como los objetivos de mercadotecnia qu se pretenden lograr, el cmo se los va a alcanzar, los recursos a emplear, el cronograma de las actividades de mercadotecnia que se implementaran y los mtodos de control y monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios1.

Participacin de mercado.- La participacin de mercado es un ndice de competitividad, que indica como se desempea la empresa con relacin a los competidores. Este ndice permite evaluar si el mercado est creciendo o declinando, identificar tendencias en la seleccin de clientes por parte de los competidores y ejecutar, adems, acciones estratgicas2.

1.7.3. Operativizacin de variables TABLA 2. Operativizacin de variables Dimensin Indicador Anlisis de la prestacin de Anlisis del entorno servicios de la empresa Estudio de Mercado Servicio Precio Plaza Definicin y descripcin del servicio Niveles de precios Canal de comercializacin

Variable

Participacin en el mercado

Plan de mercadotecnia

Promocin

Formas de comunicarse con el cliente

FUENTE: Elaboracin propia, en base a la formulacin de hiptesis.

MUIZ, Rafael. Mercadotecnia en el siglo XXI. Espaa, Centro de Estudios Financieros, 2006.Pg. 172. AYALA Ruiz. Gerencia de mercadeo. Argentina, Philanthropic Projects, 2008. Pg. 74.

13

1.8

MATRIZ DE CONSISTENCIA

FIGURA 4. Matriz de consistencia

Plan de mercadotecnia para la introduccin de la empresa REGMA SRL en la ciudad de Cochabamba

Causa Carencia de un plan de

Objetivo Proponer un plan de mercadotecnia para la apertura de la nueva sucursal de REGMA SRL., que comenzar a funcionar a inicios de 2010 en

Hiptesis La implementacin de un plan de mercadotecnia para la

mercadotecnia dificulta a REGMA SRL el ingreso al mercado

nueva sucursal de REGMA SRL en Cochabamba que comenzar a funcionar a

cochabambino con los servicios legales que oferta.

Cochabamba,

inicios de 2010,
Provoca Para Permitir

Incrementar su Baja participacin de mercado participacin en el mercado.

Incrementar su participacin en el mercado.

FUENTE: Elaboracin propia, en base el planteamiento del problema, la fijacin del objetivo general y la formulacin de la hiptesis.

14

CAPTULO II: MARCO TERICO

15

2.1

CONTENIDO DEL MARCO TERICO

El contenido del marco terico se desarrolla a travs de los objetivos especficos y las acciones del presente trabajo. TABLA 3. Contenido temtico Objetivos especficos 1.1. 1. Realizar un diagnstico de 1.2. la situacin actual de la 1.3. consultora REGMA SRL de la ciudad de La Paz, en la 1.4. gestin 2009. 1.5. 2.1. 2. Desarrollar un estudio de 2.2. mercado en la Ciudad de Cochabamba para conocer 2.3. 2.4. la oferta y la demanda. 2.5. 3.1. 3. Disear y seleccionar las estrategias de mercadotecnia para el 3.2. mercado cochabambino. 4.1. 4. Elaborar el plan de 4.2. mercadotecnia para el 4.3. mercado cochabambino. 4.4. 4.5. Acciones Recopilar informacin de la consultora. Entrevista con gerente Anlisis de factores externos. Anlisis de factores internos. Elaborar las matrices EFI y EFE Tema terico

Planificacin estratgica Metodologa de anlisis FODA, otros.

Segmentar el mercado, Identificando a clientes potenciales. Analizar la oferta Investigacin de mercados Analizar la demanda Analizar el Mercadotecnia comportamiento del consumidor. Analizar el precio del servicio Disear estrategias mediante un anlisis FODA. Seleccionar la mejor estrategia con la MCPE. Disear campaas promocinales. Anlisis del servicio. Determinacin del precio Analizar la plaza. Plan de Accin Planificacin Estratgica Poltica de empresas

Mercadotecnia

FUENTE: Elaboracin propia, en base a la Tabla 2

15

2.2

MERCADOTECNIA

A continuacin se presentan herramientas que ayudarn a comprender de mejor manera la mercadotecnia para la elaboracin del presente trabajo.

2.2.1 Definicin La mercadotecnia es la actividad del negocio que tiene el propsito de planear, fijar los precios, de promover y distribuir los productos o servicios de una manera eficiente que logre satisfacer las necesidades de los mercados metas para as alcanzar los objetivos de la empresa. Se define como un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando productos y valores e intercambiarlos con terceros3. Generalmente las personas piensan que mercadotecnia significa solamente vender y promocionar un producto o servicio determinado, pero realmente la mercadotecnia es mucho ms que ventas y promociones, siendo que esas son solo ramas de la mercadotecnia y no siempre son las mas importantes.

La mercadotecnia esta enfocada en la satisfaccin de las necesidades de los clientes o consumidores, siendo que si se logra identificar la necesidad del mercado meta y satisfacerla, el servicio se vender solo y con facilidad. As que se puede definir mercadotecnia como el intercambio cuyos objetivos son satisfacer las necesidades de los mercados. Por ende es el proceso de intercambio donde las personas adquieren lo que necesitan con otras personas. 2.2.2 Plan de mercadotecnia Un plan de mercadotecnia es, un documento previo a una inversin, lanzamiento de un servicio o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera conseguir con ese proyecto, lo que costar, el tiempo y los recursos a utilizar para su consecucin, y un anlisis detallado de todos los pasos que han
3

KOTLER Phillips y ARMSTRONG G. Fundamentos de mercadotecnia. 6ed., Mxico, Pearson, 2003. Pg. 5.

16

de darse para alcanzar los fines propuestos4. Se comprende que el plan puede aportar, aparte de los aspectos meramente econmicos, los aspectos tcnicos, legales y sociales del proyecto.

El plan de mercadotecnia tiene dos cometidos: Interno y Externo. El primero tiene cierto paralelismo con lo que se entiende por proyecto en ingeniera; en este prima el aspecto tcnico, mientras que aquel es principalmente econmico. Comparten ambos el deseo de ser exhaustivos, no se trata de un bosquejo, de una idea; en ambos casos se trata de un plan sistemtico para alcanzar fines especficos.

Al contrario de un plan de ingeniera, el plan de mercadotecnia no esta sujeto a ninguna reglamentacin. Su redaccin concienzuda obliga a un detallado anlisis de los factores de todo tipo que inciden sobre el proyecto. Esto implica que

algunos anlisis que hayan sido aprobados a partir de un estudio somero e intuitivo, no se llevarn a cabo por no estar clara su rentabilidad. Sin embargo, los proyectos aprobados mediante un estudio completo aprovecharn mejor las circunstancias favorables, al haber sido previstas con antelacin y haber apuntado a sus posibles soluciones.

El plan de mercadotecnia, como se mencion, tiene tambin un cometido externo: suele ser el memorando que se presenta para la captacin de recursos financieros o ante los propietarios de la empresa para que decidan sobre la activacin de un movimiento estratgico o el lanzamiento del servicio5. En este sentido, se da una idea slida, bien definida y perfilada segn sus objetivos. As, un Plan de Mercadotecnia ha de reunir dos caractersticas fundamentales:

Completitud: Lo que interesa esta en el Plan. Buena Organizacin: Lo que interesa es fcil de encontrar.
4

DAY, George S. La organizacin que acta en funcin del mercado. Colombia, Norma, 2000. Pg. 58. MAKENS, J.C. El plan de marketing. 5ed. Espaa, Hispano Europea, 1990. Pg. 145.

17

Segn Cohen, se puede hablar de dos tipos de planes de mercadotecnia: El plan para un nuevo servicio y el plan anual 6. El primero hace referencia al servicio a introducir en el mercado y que an no est en l; o cuando con el servicio particular, ya en funcionamiento, se intenta hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El principal problema que surge con los servicios nuevos, es la dificultad de recabar informacin. El plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio hasta el establecimiento en el mercado.

En cuanto al plan de mercadotecnia anual, se aplica a servicios ya situados en el mercado. La revisin anual permite descubrir nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se pasan por alto en el devenir cotidiano de una empresa. 2.2.3 Modelo bsico del plan de mercadotecnia

Cuando se toman decisiones acerca de las seis funciones de la mercadotecnia, los ejecutivos estn sujetos a la influencia de muchas variables. Algunas son controlables y otras quedan fuera de su radio de accin, pero es preciso considerarlas.

Para que un plan de mercadotecnia sea eficiente y eficaz esta debe tener coherencia tanto entre sus elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quiere conquistar, el mercado meta de la compaa. Para ello se tiene los siguientes elementos7:

Producto y/o Servicio.- en mercadotecnia un producto/servicio es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisicin, uso y/o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un

COHEN, W. A. El plan de marketing. 2ed. Espaa, Deusto, 1989. Pg. 62. TAPSCOTT, Don. La era de negocios electrnicos. Colombia, McGraw-Hill, 2000. Pg. 41.

18

deseo. Puede llamarse producto/servicio a objetos materiales o bienes, prestaciones, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin, el desarrollo especfico de marca, y las caractersticas, entre otras.

Precio.- Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transaccin. Sin embargo incluye: forma de pago en efectivo, cheque, tarjeta, etc., crdito de forma directa, con documento, plazo, etc. descuentos por pago, volumen, recargos, etc8.

Promocin o Comunicacin.- Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de los objetivos organizacionales. La mezcla de promocin esta constituida por: Publicidad: Cualquier forma onerosa e impersonal de presentacin y de promocin de ideas, productos o servicios por parte de un patrocinador.

Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo para animar la compra o las ventas de un producto o servicio.

Relaciones pblicas: Creacin de una buena relacin con los distintos pblicos de la empresa mediante la consecucin de una publicidad favorable, el desarrollo de una buena imagen corporativa y la habilidad para hacer frente a rumores, noticias y sucesos desfavorables.

Venta personal: Presentacin oral en una conversacin con uno o mas compradores potenciales con el propsito de realizar una venta9. La

HIEBING, Roman G. Jr. Como preparar el exitoso plan de mercadotecnia. 3ed. Colombia, McGraw-Hill, 1994. Pg. 56. Op. Cit., KOTLER. Pg.343.

19

empresa pueden aadir un canal cuya caracterstica de venta se adapte mejor a las peticiones de los clientes (aadiendo personal tcnico de ventas para vender servicios ms complejos).

En la Tabla 4 se menciona los instrumentos especficos que pertenecen a estos mtodos promocionales los cuales se utilizaran en el desarrollo del plan de lanzamiento.

TABLA 4. Mtodos promocionales Publicidad

Anuncios impresos y transmitidos Pelculas Panfletos y Manuales Carteles y Volantes Directorios Reimpresiones de los anuncios Tableros de anuncios Letreros en exhibidores Material audiovisual Smbolos y logotipos

Relaciones pblicas
Paquetes de prensa Discursos Seminarios Informes anuales Patrocinios Publicaciones Relaciones con la comunidad Recepciones Medios de identidad Eventos

Promocin de las ventas

Primas y regalos Ferias y exposiciones comerciales Exhibiciones Rebajas Entretenimiento Descuentos por servicio Estampillas de canje Enlaces

Ventas personales
Creacin de una base de datos de clientes potenciales Presentacin de servicios Reuniones con interesados Programa de incentivos

FUENTE: Elaboracin Propia, segn datos obtenidos de Kotler.

Plaza o Distribucin.- En este caso se define dnde comercializar el servicio que se le ofrece. Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograr que el servicio llegue en el momento, lugar y condiciones adecuadas.

20

2.3

ESTUDIO DE MERCADO

El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar fsico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ah concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aqu el mercado es un lugar fsico. La concepcin de ese mercado es entonces la evolucin de un conjunto de movimientos a la alza y a la baja que se dan en torno a los intercambios de mercancas especficas o servicios y adems en funcin del tiempo o lugar. Aparece as la delimitacin de un mercado de productos, un mercado regional, o un mercado sectorial. Esta referencia es abstracta pero analizable, siendo que se puede cuantificar, delimitar e inclusive influir sobre ella. En funcin de un rea geogrfica, se puede hablar de un mercado local, de un mercado regional, de un mercado nacional o del mercado mundial. De acuerdo con la oferta, los mercados pueden ser de mercancas o de servicios y en funcin de la competencia, slo se dan los mercados de competencia perfecta y de competencia imperfecta. El primero es fundamentalmente terico, pues la relacin entre los oferentes y los demandantes no se da en igualdad de circunstancias, especialmente en periodos de crisis, no obstante, entre ambos tipos de participantes regulan el libre juego de la oferta y la demanda hasta llegar a un equilibrio. El segundo, es indispensable para regular ciertas anomalas que, por sus propios intereses, podra distorsionar una de las partes y debe entonces intervenir el Estado para una sana regulacin. El mercado visto as puede presentar un conjunto de rasgos que es necesario tener presente para poder participar en l y con un buen conocimiento, incidir de manera tal que los empresarios no pierdan esfuerzos ni recursos. 21

Visto lo anterior, cualquier proyecto que se desee emprender, debe tener un estudio de mercado que le permita saber en qu medio habr de moverse, pero sobre todo si las posibilidades de venta son reales y si los bienes o servicios podrn colocarse en las cantidades pensadas, de modo tal que se cumplan los propsitos del empresario. El objetivo del estudio de mercado es tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de utilizar el servicio que se ofertara, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio corresponden a las que desea comprar el cliente. Esto dir igualmente qu tipo de clientes son los interesados en el servicio, lo cual servir para orientar al negocio. Finalmente, el estudio de mercado dar la informacin acerca del precio apropiado para colocar el servicio y competir en el mercado, o bien imponer un nuevo precio por alguna razn justificada10. Por otra parte, cuando el estudio se hace como paso inicial de un propsito de inversin, ayuda a conocer el tamao indicado del negocio por instalar, con las previsiones correspondientes para las ampliaciones posteriores, consecuentes del crecimiento esperado de la empresa. Finalmente, el estudio de mercado deber exponer los canales de distribucin acostumbrados para el tipo de servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento.

2.3.1 Anlisis e interpretacin de datos

Una vez tabulados los datos, sern sometidos a diversas tcnicas de anlisis. Este anlisis consiste en obtener, de los datos numricos contenidos en las tablas, medidas estadsticas representativas de las mismas y en determinar la validez de estas medidas para el conjunto de la poblacin objeto de estudio.

10

Op. Cit., HIEBING. Pg. 102.

22

Realizado el anlisis se procede a la interpretacin de los datos, que consiste en establecer las consecuencias que se puedan deducir de las tablas en relacin con las hiptesis de la investigacin. 2.3.1.1 Anlisis e interpretacin univariables

El anlisis univariable se realiza a partir de la tabulacin simple que, est referida a una sola caracterstica.

El anlisis univariable consiste en obtener, del conjunto de respuestas dadas a una pregunta reflejadas en una tabla simple, las siguientes medidas estadsticas:

Proporciones (frecuencias relativas) o porcentajes ya calculados en las propias tablas. Medidas que se puedan tomar como caractersticas y representativas del grupo, denominadas medidas de tendencia central. Estas medidas son la moda, la mediana y la media aritmtica.

Medidas de la variabilidad de las respuestas, denominadas medidas de dispersin, como la varianza y la desviacin tpica.

2.3.1.2

Anlisis e interpretacin bivariable

El anlisis bivariable se realiza a partir de la tabulacin cruzada referida a dos caractersticas de una poblacin. Mediante el anlisis bivariable se puede medir la relacin existente entre estas caractersticas.

En

el

cuestionario

se

recogen

datos

acerca

de

las

caractersticas

socioeconmicas, culturales, ambientales, etc., de la poblacin de estudio. Por otra parte, el cuestionario recoge informacin sobre hbitos, formas de consumo, cantidades, lugares de compra, frecuencia de la misma, etc. El anlisis bivariable trata de establecer asociaciones entre uno y otro tipo de datos.

23

2.3.1.3

Anlisis e interpretacin multivariado

Son mtodos estadsticos que permiten la investigacin simultnea de ms de dos variables. Los procedimientos que comprenden variables mltiples pueden considerarse interrelaciones complejas entre variables de una manera ms eficiente que los procedimientos sencillos como las tabulaciones cruzadas. Los mtodos de anlisis multivariantes o multivariado a ser utilizados son los siguientes: Anlisis factorial de correspondencias (AFC): Es una tcnica estadstica que se aplica al anlisis de tablas de contingencia y construye un diagrama cartesiano basado en la asociacin entre las variables analizadas. Anlisis de componentes principales (ACP): Es una tcnica descriptiva multidimensional. Herramienta que sabe solamente describir y maneja muchas variables que deben ser cuantitativas. Eventualmente alguna variable binaria u ordinal. 2.4 PLANIFICACIN ESTRATGICA

A continuacin se presentan herramientas que ayudaran a comprender de mejor manera la planificacin estratgica en el desarrollo del presente trabajo de investigacin. 3.2.6 Anlisis de las cinco fuerzas de Porter La rivalidad ampliada de Michael Porter11 se apoya en la idea de que la capacidad de una empresa para explotar para explotar una ventaja competitiva en su mercado de referencia depende no solamente de la competencia directa, sino

11

LAMBIN Jacques. Marketing estratgico. 3ed. Chile, McGraw-Hill, 1995. Pg. 287.

24

tambin de los competidores potenciales, los productos sustitutivos, los clientes y los proveedores.

Competencia interna. El nmero de competidores, su tamao relativo y su agresividad.

La amenaza de nuevos competidores. Los competidores potenciales constituyen una amenaza, y contra la cual la empresa debe protegerse creando barreras de entrada. Posibles barreras de entrada son: las economas de escala, las diferencias de productos protegidas por patentes, la imagen de marca, las necesidades de capital para acceder al mercado, el coste de cambio de proveedor, el acceso a los canales de distribucin y las ventajas de experiencia y costes. La fuerza disuasiva depende de la reputacin de la empresa de agresividad respecto a los nuevos consumidores, el grado de compromiso con el producto-mercado, la disponibilidad de recursos financieros y la capacidad de represalias.

La amenaza de productos sustitutivos. Productos que desempean la misma funcin para el mismo grupo de consumidores, pero que se basan en una tecnologa diferente. Los precios de los productos sustitutivos imponen un techo al precio que las empresas del producto-mercado pueden emplear. La empresa debe mantenerse alerta investigando los productos que responden a la misma necesidad genrica o desempean la misma funcin. Es necesario un sistema de vigilancia de las evoluciones tecnolgicas.

El poder de negociacin de los clientes. El poder de negociacin de los clientes afecta de modo significativo a la rentabilidad de las empresas. La importancia de este poder de negociacin depende de la diferenciacin de los productos, los costes de cambio de proveedor, la amenaza que los clientes representan de integrarse hacia el origen, si el cliente dispone de 25

informacin completa de los costes y del grado de concentracin de los clientes.

El poder de negociacin de los proveedores. Los proveedores poderosos pueden afectar la rentabilidad de sus clientes si estos no tienen posibilidad de repercutir en sus propios precios las subidas de costes. El poder de negociacin elevado de los proveedores depende de si el grupo de proveedores est ms concentrado que el grupo de clientes, la empresa no es un cliente importante del proveedor, los proveedores tienen diferenciados sus productos y los proveedores constituyen una amenaza real de integracin hacia el consumidor.

FIGURA 5. Anlisis de Porter

FUENTE: Elaboracin Propia en base a la Teora del Diamante de Porter

El juego combinado de estas cinco fuerzas competitivas, descrito en la Figura 5, es lo que determina en ltima instancia, el beneficio potencial de un producto mercado.

26

2.4.1 Anlisis de la situacin

Un plan de marketing parte de un anlisis de la situacin tanto externa como interna12.

Matriz de evaluacin de factores externos (EFE).- La matriz de evaluacin13 de factores externos es una herramienta que permite resumir de manera categorizada en el sentido de priorizaron de factores externos claves que afecta a la empresa y as como determinar la respuesta de esta a esa variable generando una serie de puntuaciones que determinara un puntaje final de evaluacin general de la respuesta de la empresa en relacin de factores externos.

Para realizar esta herramienta se realiza una lista de 20 variables entre oportunidades y amenazas mas relevantes que podran afectar el desempeo de la empresa se los ordena en dos grupos de 10 factores, entre oportunidades y amenazas; lista extrada de la auditora externa previamente realizada.

Se asigna ponderaciones a los factores que se los denomina en este caso factores crticos de xito, con puntuaciones porcentuales donde 0.00 (no es muy importante) y 1.00 (muy importante). Generalmente las oportunidades conllevan mayores porcentajes en relacin a las amenazas exceptuando aquellos donde las amenazas son mayores que las oportunidades sern los casos donde la amenaza sea muy relevante.

Luego se asigna puntos de respuesta para cada variable teniendo en cuenta la una escala del 1 al 4 que indica que las estrategias presentes de
12

TREACY, Michael. Disciplina de los lderes del mercado. Colombia, Norma, 1995. Pg. 42. DAVID Fred, Conceptos de administracin estratgica, 3ed. Mxico, Ed. Prentice Hall, 1997, Pg. 78.

13

27

la empresa estn respondiendo con eficacia al factor; donde: 1=una respuesta mala, 2= una respuesta media, 3= una respuesta superior a la media y 4 = una respuesta superior.

A continuacin se multiplica cada ponderacin por la calificacin obtenida por la empresa para obtener una calificacin ponderada, luego se suma las calificaciones ponderadas para obtener el total ponderado de la organizacin. Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas la mxima calificacin total ponderada que se puede obtener es 4.00 y lo ms bajo es 1.00.

El valor del promedio medio ponderado es 2.5 o sea que toda calificacin menor a ese valor es malo y todo valor igual o mayor es bueno; si existe un promedio ponderado de 4.00 indica que la organizacin esta respondiendo de manera excelente a las oportunidades y amenazas.

Cabe recalcar que entender a fondo los factores que se usan en la matriz EFE es, de hecho, mas importante que asignarles los pesos y las calificaciones. Ntese que el nfasis de esta evaluacin es la empresa versus el ambiente externo.

Evaluacin financiera.- La previsin es una de las funciones financieras fundamentales, un sistema financiero puede tomar diversas formas. No obstante es esencial que ste tenga en cuenta las fortalezas y debilidades de la empresa.

Capital de trabajo Es una relacin entre los Activos Corrientes y los Pasivos Corrientes; no es una razn definida en trminos de un rubro dividido por otro. El Capital de Trabajo, es lo que le queda a la firma despus de pagar sus deudas inmediatas, es la diferencia entre los

28

Activos Corrientes menos Pasivos Corrientes; algo as como el dinero que le queda para poder operar en el da a da.

Capital de trabajo = Activo corriente Pasivo Corriente = UM

(1)

Razn Circulante o Liquidez.- El ratio de liquidez general lo obtenemos dividiendo el activo corriente entre el pasivo corriente. El activo corriente incluye bsicamente las cuentas de caja, bancos, cuentas y letras por cobrar, valores de fcil negociacin e inventarios. Este ratio es la principal medida de liquidez, muestra qu proporcin de deudas de corto plazo son cubiertas por elementos del activo, cuya conversin en dinero corresponde aproximadamente al vencimiento de las deudas.

Liquidez general =

Activo corriente Pasivo Corriente

= Veces

(2)

Prueba Acida.- Es aquel indicador que al descartar del activo corriente cuentas que no son fcilmente realizables, proporciona una medida ms exigente de la capacidad de pago de una empresa en el corto plazo. Es algo ms severa que la anterior y es calculada restando el inventario del activo corriente y dividiendo esta diferencia entre el pasivo corriente. Los inventarios son excluidos del anlisis porque son los activos menos lquidos y los ms sujetos a prdidas en caso de quiebra.

Prueba acida =

Activo corriente Inventarios Pasivo Corriente

= Veces

(3)

Razn de Endeudamiento.- Representa el porcentaje de fondos de participacin de los acreedores, ya sea en el corto o largo plazo, en los

29

activos. En este caso, el objetivo es medir el nivel global de endeudamiento o proporcin de fondos aportados por los acreedores.

Razn de endeudamiento =

Pasivo total Activo total

=%

(4)

Rotacin de Activo Fijo.- Esta razn es similar a la anterior, con el agregado que mide la capacidad de la empresa de utilizar el capital en activos fijos. Mide la actividad de ventas de la empresa. Dice, cuntas veces podemos colocar entre los clientes un valor igual a la inversin realizada en activo fijo.

Rotacin de activo fijo =

Ventas Activo fijo

= Veces

(5)

Rotacin total de activos.- Ratio que tiene por objeto medir la actividad en ventas de la firma. Es decir que cuntas veces la empresa puede colocar entre sus clientes un valor igual a la inversin realizada. Para obtenerlo dividimos las ventas netas por el valor de los activos totales:

Rotacin de activos totales =

Ventas Activos totales

= Veces

(6)

Margen neto de utilidad.- Relaciona la utilidad lquida con el nivel de las ventas netas. Mide el porcentaje de cada UM de ventas que queda despus de que todos los gastos, incluyendo los impuestos, han sido deducidos. Cuanto ms grande sea el margen neto de la empresa tanto mejor.

Margen neto de utilidad =

Utilidad neta Ventas netas

= %

(7)

30

Rendimiento sobre la inversin.- Lo obtenemos dividiendo la utilidad neta entre los activos totales de la empresa, para establecer la efectividad total de la administracin y producir utilidades sobre los activos totales disponibles. Es una medida de la rentabilidad del negocio como proyecto independiente de los accionistas.

Rendimiento sobre la inversin =

Utilidad neta Activo total

= %

(8)

Esta razn lo obtenemos dividiendo la utilidad neta entre el patrimonio neto de la empresa. Mide la rentabilidad de los fondos aportados por el inversionista.

Rendimiento sobre el patrimonio =

Utilidad neta Capital o patrimonio

= %

(9)

Matriz evaluacin de factores interno (EFI).- El proceso14 de evaluacin interna requiere que empleados y gerentes de reas funcionales se renan para discutir fortalezas y debilidades inherentes a las reas funcionales de la empresa, dicha informacin se la debe obtener previo una evaluacin interna de la empresa en funcin de reas funcionales. Si bien esta herramienta arroja nmeros en base a ponderaciones y calificaciones el resultado no es tan importante como entender a fondo las variables a asignar y es importante aplicar juicios intuitivos, por lo que el hecho de que esta tcnica tenga apariencia de un enfoque cientfico no se debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente.

El proceso requiere elaborar una lista finita de factores crticos de xito de 20 factores entre fortalezas y debilidades de las reas funcionales obtenidas en la auditora externa.
14

Op. Cit., DAVID. Pg. 77.

31

El proceso requiere asignar ponderaciones a cada factor critico del xito dividido previamente entre fuerzas y debilidades donde un peso de 0.00 (no es muy importante) hasta un peso de 1.00 (muy importante). A continuacin se debe asignar una calificacin a cada factor critico del xito donde 4= una fuerza mayor, 3= una fuerza menor, 2= una debilidad menor y 1 una debilidad mayor. Independientemente de la cantidad de fortalezas y debilidades la mxima calificacin total ponderada que se puede obtener es 4.00 y lo mas bajo es 1.00. El valor del promedio medio ponderado es 2.5 o sea que toda calificacin igual o menor a ese valor se traduce a una posicin interna dbil de la organizacin y todo valor mayor quiere decir una posicin interna fuerte. Anlisis FODA .- La matriz FODA15 es una herramienta tcnica que permite resumir las posibles acciones en funcin de escenarios con dos variables que pueden ser fortalezas y amenazas, fortalezas y oportunidades, debilidades y amenazas y finalmente debilidades y oportunidades. El proceso requerido para elabora una matriz FODA es:

1. Elaborar una lista acerca de las fuerzas internas clave de la empresa. 2. Elaborar una lista acerca de las debilidades internas clave de la empresa. 3. Elaborar una lista acerca de las oportunidades externas clave de la empresa 4. Elaborar una lista de las amenazas externas clave de la empresa. 5. Adecuar las fuerzas internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias FO resultantes en la celda resultante.
15

Op. Cit., DAVID. Pg. 74.

32

6. Adecuar las debilidades internas a las oportunidades externas y registrar las estrategias DO resultantes en la celda resultante. 7. Adecuar las fuerzas internas a las amenazas externas y registrar las estrategias FA resultantes en la celda resultante. 8. Adecuar las debilidades internas a las amenazas externas y registrar las estrategias DA resultantes en la celda resultante. La elaboracin final de esta matriz permitir una conceptualizacin general de las opciones estratgicas con las que cuenta la empresa en funcin de fortalezas y debilidades (capacidades internas, competencias distintivas) as como las amenazas y oportunidades ( ambiente macro en el que se encuentra la empresa); informacin que se extraer previa auditora interna. Para un mejor entendimiento a continuacin se muestra dicha matriz. 2.4.2 Diseo y seleccin de estrategias El anlisis y la eleccin de estrategias implica, en gran medida, tomar decisiones subjetivas con base en informacin objetiva16 2.4.2.1 Proceso para generar y elegir estrategias

El proceso de seleccin de estrategias implica una evaluacin de un conjunto de estrategias elegidas siendo la base de dicha eleccin la intuicin y el anlisis; es por eso que se ve necesario que las calificaciones as como ponderaciones sean en la medida de lo posible resultado de base de datos adems de ser racionales, defendibles y razonables.

La matriz cuantitativa de planificacin estratgica MCPE, revela el atractivo relativo de estrategias alternativas, por tanto ofrece una base objetiva para seleccionar estrategias especficas.

16

Op. Cit., DAVID. Pg. 96.

33

La MCPE es un instrumento que permite a los estrategas evaluar las estrategias alternativas en forma objetiva, con base en los factores crticos para el xito internos y externos, identificados con anterioridad. Como los otros instrumentos analticos para formular estrategias. La MCPE requiere que se hagan buenos juicios intuitivos. En trminos conceptuales, la MCPE determina el atractivo relativo de diversas estrategias, basndose en el grado en que exista la posibilidad de capitalizar o mejorar los factores clave crticos para el xito, externos e internos. En una MCPE puede incluir cualquier cantidad de estrategias. Sin embargo, solo las estrategias comprendidas en una serie dad son evaluadas en una relacin mutua. Los componentes de la MCPE son: factores calve, las alternativas estratgicas, los pesos, las calificaciones del atractivo, las calificaciones del atractivo total y el total de la suma de calificaciones del atractivo. A continuacin se presentan seis pasos necesarios para elaborar la matriz MCPE segn Fred David:

Paso 1, hacer una lista de las oportunidades/amenazas externas y las fuerzas/debilidades internas clave de la empresa en la columna izquierda de la MCPE.

Paso 2, adjudicar pesos a cada uno de los factores crticos para el xito, internos y externos.

Paso 3, estudiar las matrices (de la adecuacin) de la etapa 2 y despus identificar las estrategias alternativas cuya aplicacin debera considerar la organizacin.

Paso 4, determinar las calificaciones del atractivo. La escala de calificaciones del atractivo es 1= no es atractivo, 2= algo atractiva, 3= bastante atractiva y 4= muy atractiva.

34

Paso 5, calcular las calificaciones del atractivo total.

Paso 6, calcular el total de la suma de las calificaciones del atractivo. Las calificaciones ms altas indican las estrategias ms atractivas,

considerando todos los factores relevantes, internos y externos que podran afectar esas decisiones estratgicas. La esencia de la formulacin de la estrategia consiste en evaluar si una organizacin est haciendo lo que debe y cmo puede ser ms eficaz en aquello que hace. Toda organizacin debe estar atenta a no caer presa de su propia estrategia, porque incluso la mejor de las estrategias se vuelve obsoleta antes o despus. Una organizacin que no tiene sentido de direccin y que no tiene una estrategia coherente est precipitando su ocaso; cuando una organizacin no sabe hacia dnde quiere ir, normalmente termina en un lugar donde no quiere estar. 2.4.2.2 Los objetivos a largo plazo

Representan los resultados que se esperan del seguimiento de ciertas estrategias. Las estrategias son las acciones que se emprendern para alcanzar los objetivos a largo plazo. El marco de tiempo de los objetivos y las estrategias debe ser congruente, normalmente entre 2 a 5 anos. En la prctica, las organizaciones suelen establecer los objetivos y las estrategias al mismo tiempo. Una organizacin necesita objetivos a largo plazo a nivel de empresas, de divisiones y de funciones. stos son una medida importante para el desempeo gerencial. La Tabla 5 contiene un marco general para relacionar los objetivos con la evaluacin del desempeo. Una organizacin concreta podra adaptar estos lineamientos para satisfacer sus necesidades, pero tanto los objetivos a largo plazo como los anuales deben tener incentivos.

35

TABLA 5. Diversas medidas del desempeo por nivel organizacional Nivel organizacional Base para el bono anual organizacional Corporacin 75% basado en objetivos a largo plazo 25% basado en objetivos anuales 50% basado en objetivos a largo plazo 50% basado en objetivos anuales 25% basado en objetivos alargo plazo 75% basado en objetivos anuales

Divisional

Funcional

FUENTE: Elaborado en base a al desempeo organizacional de David Fred.

Los estrategas deben evitar los siguientes caminos alternativos para administrar sin objetivos. Administrar por extrapolaciones: Ac se adhiere el principio de si no est roto, no lo arregle. Implica esta idea, seguir haciendo ms o menos lo mismo y de la misma manera, porque las cosas marchan bien. Administrar por crisis: La verdadera medida de un estratega realmente bueno, es la capacidad para resolver problemas. Administrar por crisis es una manera de reaccionar y no de actuar, dejando que las circunstancias dicte el qu y el cundo de las decisiones administrativas. Administrar por ideas subjetivas: No existe un plan general que indique qu hacer ni qu camino seguir; solo haga su mejor esfuerzo para hacer lo que usted considera que se debe hacer. Administrar por esperanzas: El futuro est lleno de incertidumbres y si tratamos de triunfar y no lo logramos, entonces acariciamos la esperanza de que nuestro segundo intento (o tercer) intento s triunfe. Los buenos tiempos estn por llegar, sobre todo si la suerte y la fortuna nos sonren.

36

TABLA 6. Marco general para formular estrategias Etapa 1: Insumos Resume la informacin bsica que se debe tener para formular estrategias Matriz de evaluacin de Matriz del perfil Matriz de evaluacin de los factores externos competitivo los factores internos (EFE) (EFI) Etapa 2: Adecuacin Se concentra en generar estrategias alternativas viables, alineando factores internos y externos clave Matriz BCG Etapa 3: Decisin Usa la informacin obtenida en la etapa 1 para evaluar, en forma objetiva, las estrategias alternativas viables identificadas en la etapa 2.Revela el atractivo relativo de estrategias alternativas, y por tanto, ofrece una base objetiva para seleccionar estrategias especficas.
FUENTE: Elaborado en base a la formulacin de estrategias de Hiebing, Roman G. Jr.

Las nueve tcnicas incluidas en el marco para formular estrategias, requieren que se integre la intuicin y el anlisis. Los propios estrategas son los responsables de las decisiones estratgicas y sus resultados. Matriz del perfil competitivo (MPC) Identifica a los principales competidores de la empresa, as como sus fuerzas y debilidades particulares, en relacin con una muestra de la posicin estratgica de la empresa. Los pesos y totales ponderados de una MPC o una EFE y EFI tienen el mismo significado. Sin embargo, los factores de una MPC incluyen cuestiones internas y externas; las calificaciones se refieren a las fuerzas y a las debilidades. Matriz EFE.- Los factores crticos para el xito se agrupan en oportunidades y amenazas. Los factores crticos o determinantes externos. Matriz EFI.- Los factores crticos para el xito se agrupan en fortalezas y debilidades. Los factores crticos o determinantes internos. 37

2.4.3

Anlisis beneficio-costo (B/C) del plan de accin

El anlisis Beneficio-Costo (B/C) consiste en identificar y valorar los beneficios para poder comprarlos con los costos a fin de tomar una decisin respecto de la inversin que se pretende ejecutar. Las metodologas Beneficio- Costo (B/C) se pueden agrupar en dos grandes grupos17: Metodologas tradicionales Metodologas no tradicionales

Las primeras se utilizan cuando existe un mercado identificable para el bien. Los beneficios se cuantifican, por lo general, a travs del cambio en el excedente del consumidor y /o la liberacin de recursos. Las metodologas no tradicionales, se utilizan cuando no existe un mercado identificable para el bien y en algunas de ellas es necesario desarrollar mercados hipotticos; dentro de estas metodologas estn la de Precios Hednicos y Valoracin Contingente. Para la identificacin de los costos y beneficios del proyecto que son pertinentes para su evaluacin, es necesario definir una situacin base o situacin sin proyecto; la comparacin de lo que sucede con proyecto versus lo que hubiera sucedido sin proyecto, definir los costos y beneficios pertinentes del mismo. Para la implementacin del plan de mercadotecnia es necesario determinar el impacto que genera en relacin a los beneficios y los costos obtenidos al lograr su implementacin.

17

CASTRO J.M. Gua Metodolgica de preparacin y evaluacin de proyectos. La Paz - Bolivia, Editorial EFIGRAF SRL, 1997. Pg. 110.

38

CAPTULO III: MARCO PRCTICO

39

3.1

DISEO DE LA INVESTIGACIN

A continuacin se muestra los diferentes instrumentos utilizados en la recoleccin de la informacin necesaria para el desarrollo de la presente investigacin. TABLA 7. Diseo de la investigacin
Objetivos especficos Acciones Tema terico Instrumento

1.1. 1. Realizar un 1.2. diagnstico de la situacin actual de 1.3. la consultora REGMA SRL. de la ciudad de La Paz, 1.4. en la gestin 2009. 1.5.

Recopilar informacin de la consultora. Entrevistar al gerente Anlisis de factores externos. Anlisis de factores internos. Elaborar las matrices EFI y EFE

Metodologa FODA Planificacin estratgica Metodologa de anlisis FODA, otros. Entrevista Revisin documental Matriz EFI- EFE

2.1. 2. Desarrollar un estudio de mercado 2.2. en la Ciudad de Cochabamba para conocer la oferta y 2.3. la demanda. 3.1 3. Disear y seleccionar las estrategias de mercadotecnia para el mercado 3.2 cochabambino. 4.1. 4. Elaborar el plan de 4.2. mercadotecnia para el mercado 4.3. cochabambino. 4.4. 4.5.

Analizar el precio del servicio. Investigacin de Analizar la mercados demanda. Mercadotecnia Analizar el comportamiento del consumidor. Disear estrategias mediante un anlisis FODA. Seleccionar la mejor estrategia con la MCPE.

Anlisis de datos Cuestionarios

Planificacin Estratgica Poltica de empresas

Modelo estratgico de mercadotecnia Anlisis de datos Matriz FODA Matriz MCPE

Disear campaas promocionales. Anlisis del servicio. Mercadotecnia Determinacin del precio Analizar la plaza. Plan de a accin

MIX de Mercadotecnia

FUENTE: Elaboracin propia en base a la Tabla 3

39

3.1.1 Tipo de estudio El presente trabajo de investigacin debido a sus caractersticas de enfoque y alcance se plantea como un estudio de investigacin aplicada, en razn que se orienta a la comprobacin de hiptesis causal y su realizacin supone la comprobacin de la misma as como la solucin al problema planteado. El tipo de estudio es el descriptivo, porque se pretende establecer las caractersticas del mercado cochabambino para introducir los servicios partiendo del anlisis y descripcin del cliente potencial as como de la empresa REGMA SRL. El estudio trabaja sobre las realidades de hechos, y su caracterstica fundamental es la de presentar una interpretacin concreta y sealar sus caractersticas y propiedades. 3.1.2 Mtodo de estudio El mtodo utilizado en la presente investigacin es de carcter deductivo e inductivo, siendo que el estudio se basa en un proceso discursivo y descendente que pasa de lo general a lo particular a partir de la informacin (terico-prctica) general, en consideracin a los objetivos planteados y las acciones definidas. El estudio permitir pasar de una proposicin general a otras proposiciones particulares, planteando as una solucin al problema de investigacin. Por otro lado el trabajo requiere de la realizacin de dos tipos de investigacin para cumplir sus objetivos: la documental, de manera que permita el apoyo en las fuentes de informacin, y la de campo, dado que casi en la totalidad del estudio se requiere informacin directa de los clientes mediante cuestionarios y observacin directa. 3.1.3 Unidad de anlisis El inters se centra en qu o quines, es decir en los sujetos, objetos, sucesos o comunidades de estudio (las unidades de anlisis), lo cual depende del planteamiento de la investigacin. As en la investigacin plantea la inexistencia de un plan de mercadotecnia para la apertura de una nueva sucursal de la consultora 40

REGMA SRL, en el mercado de Cochabamba en la gestin 2010, limita su operacin en este mercado y por ende su crecimiento, teniendo como unidad de anlisis a hombres y mujeres mayores de edad que requieran servicios legales. 3.1.3.1 Poblacin

Una poblacin est determinada por sus caractersticas definitorias. Por lo tanto el conjunto de elementos que posea esta caracterstica se denomina poblacin o universo. Poblacin es la totalidad del fenmeno a estudiar, donde las unidades de poblacin poseen una caracterstica comn, la que se estudia y da origen a los datos de la investigacin.18 Una vez que se ha definido cul ser la unidad de anlisis, se procede a delimitar la poblacin que va a ser estudiada y sobre la cual se pretende generalizar los resultados. Siendo la poblacin a estudiar todas las personas econmicamente activas mayores de 18 aos que requieren servicios legales en la ciudad de Cochabamba. 3.1.3.2 Muestra

La determinacin del tamao de la muestra es una herramienta de la investigacin cientfica, su funcin bsica es determinar qu conjunto de una realidad en estudio (poblacin o universo) debe examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha poblacin. Para determinar el cumplimiento de los objetivos, se ha visto conveniente utilizar el muestreo por juicio Una muestra es llamada muestra de juicio cuando sus elementos son seleccionados mediante juicio personal. Una muestra de juicio es llamada una muestra no probabilstica, puesto que este mtodo est basado en los puntos de vista subjetivos de una persona y la teora de la probabilidad no puede ser empleada para medir el error de muestreo, Las principales ventajas de una muestra de juicio son la facilidad de obtenerla y que el

18

HERNNDEZ, Roberto, FERNNDEZ, Carlos y BAPTISTA Pilar. Metodologa de la investigacin. 4ed. Mxico. McGraw-Hill, 2006. Pg. 238.

41

costo usualmente es bajo19, donde la seleccin de la muestra ser en base a las caractersticas de los clientes que asisten a zonas donde se encuentran ubicadas las empresas legales en la Ciudad de Cochabamba, siendo el tamao de la muestra de 138 encuestas de acuerdo al clculo del tamao de muestra (Ver anexo III). 3.1.4 Operacionalizacin Esta tcnica permitir la mejor elaboracin y seguimiento del marco prctico por la orientacin sistemtica que brinda tomando en cuenta aquellos factores que son relevantes para el desarrollo de la investigacin. (Ver anexo II) 3.1.5 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos La entrevista.- Es una tcnica para recoger informacin cualitativa, el entrevistado habla abiertamente bajo las instrucciones de un investigador, que intenta descubrir las motivaciones, creencias, actitudes del entrevistado sobre una cuestin en particular. Se desarrolla sin un cuestionario estructurado previamente establecido, aunque existen unos objetivos fijados por el investigador, y hacia ellos procurar ste dirigir la conversacin. La encuesta.- Es el procedimiento de recopilacin de informacin estructurada a travs de preguntas a una determinada muestra de personas. Existen estudios explicativos en los que no se conocen inicialmente las variables que interviene, pero con la encuesta es posible determinar las variables de estudio. En la primera fase del trabajo se realiz una prueba piloto de la encuesta a 30 personas con el fin de observar ms de cerca la idea principal de la investigacin y para verificar el tamao muestral, posteriormente se llevar a cabo las encuestas a 138 personas mayores de edad con el propsito de identificar los factores de utilizacin del servicio ofertado por REGMA SRL.
19

MUOZ Daz, Jos. Teora bsica del muestreo. Espaa, Cataln, 2003. Pg. 93.

42

Anlisis documental.- El anlisis documental constituye la revisin de documento utilizados en el objeto de la investigacin, se emplea para realizar un estudio minucioso del anlisis de la documentacin, adems de seleccionar documentos tiles para la investigacin, descartando aquellos que no los son. Se procedi a la recopilacin de documentos de Mercadotecnia, Procesos legales y su desarrollo en relacin a los servicios ofertados por REGMA SRL, recogiendo informacin indispensable para el trabajo.

La observacin.- Es aquel conjunto de tcnicas que facilitan la toma de decisiones, obteniendo la informacin precisa sobre personas o situaciones, sin que los sujetos investigados se den cuenta de que estn ofreciendo los datos que configuran sus conductas o comportamientos actuales; proporciona, por tanto, informacin cuantitativa.

3.1.6 Validacin de instrumentos

El proceso de validacin de instrumentos se llevo a cabo segn modalidad consulta a expertos (Ver anexo IX), mediante este proceso los especialistas revisan, critican, plantean, proponen y por ultimo validan instrumentos a ser utilizados en el trabajo de campo para la obtencin de informacin primaria en las diferentes tcnicas usadas en la investigacin como ser cuestionarios

estructurados y gua de revisin documental, necesario para toda tcnica emprica que busca la obtencin de datos primarios y su posterior aplicacin denominada trabajo de campo. Los especialistas realizaron las siguientes observaciones: La pregunta once que indica El trmite que realiz gnero un viaje al interior del pas, se encontraba mal ubicada dentro de la encuesta. En la pregunta diez que indica Cul de los dos factores es ms importante para usted? La tabla presentada no es muy clara adems existe una 43

mezcla entre variables, por este motivo se reemplazo por una tabla con escala de likert utilizando las mismas variables. Para identificar a la competencia existente se introdujo una nueva pregunta Qu Empresa, Estudio Jurdico o Grupo de Abogados le ayudo en su trmite?, de donde se podr obtener la participacin que tienen en el mercado. Tambin es importante saber cul es el medio de promocin mas adecuado para la Empresa REGMA SRL, para tal efecto se incorporo la siguiente pregunta: A travs de qu medio se entero de la existencia de esa Empresa?, de donde se obtendr el mejor medio de promocin. Para determinar cul ser la participacin de la empresa REGMA SRL en el mercado cochabambino se vio conveniente incorporar la siguiente pregunta: Estara Dispuesto a utilizar los servicios de una nueva empresa? A dems se complemento con la pregunta: Por qu no utilizara los servicios de una nueva empresa? Esperando saber las causas por las que no utilizaran el servicio.

3.2

DIAGNSTICO ACTUAL DE LA EMPRESA REGMA

En este acpite se describe el sustento institucional de la empresa REGMA SRL, para describir la organizacin y los servicios prestados por la misma. Adems, comprende el anlisis interno como externo de la empresa para determinar la posicin de la empresa versus las reas funcionales, as como la empresa versus el ambiente externo como parte de un sistema empresarial; todo lo anteriormente mencionado est en el marco terico, buscando generar una perspectiva de la lnea de producto en referencia a variables controlables como no controlables para de este modo vislumbrar lneas de accin a realizar en la empresa considerando la situacin actual de la empresa y las opciones estratgicas a tomar.

44

El proceso del diagnstico situacional permite comprender las fuerzas que actan en el mercado para as posicionar a la empresa en una situacin competitiva que le permita defenderse de las fuerzas competitivas o influir en ellas. 3.2.1 Datos generales REGMA SRL es una empresa jurdica, esta legalmente constituida, con sede en la ciudad de La Paz, ocupndose de brindar asesora jurdica y servicios jurdicos en Bolivia, dentro de las reas de marcas, patentes, derecho de familia y derecho civil a la cabeza del Dr. Ariel Aguilar como Gerente General. La Clasificacin Industrial Internacional Uniforme (CIIU) ****de la empresa es la siguiente: D 74 : Actividades Inmobiliarias, Empresariales y de Alquiler (Divisiones 70 a 74) : Otras Actividades Empresariales

7414 : Actividades de Asesoramiento Empresarial y en Materia de Gestin

3.2.1.1

Misin de la empresa

La misin de la empresa es: Lograr la plena satisfaccin del cliente y superar sus expectativas, proporcionndole servicios jurdicos integrales con un enfoque de negocios. Nos preocupamos por los intereses de nuestros clientes y les ofrecemos soluciones integrales e innovadoras en materia empresarial y corporativa.

3.2.1.2

Organizacin de la empresa

La empresa cuenta con un equipo de profesionales altamente calificados y responsables con una visin multidisciplinaria y comprometida con las actividades que se desarrollan, segn el Dr. Ariel Aguilar Gerente de la Empresa.

***

La CIIU tiene por finalidad establecer una clasificacin uniforme de las actividades econmicas productivas. El propsito secundario de la CIIU es presentar ese conjunto de categoras de actividad de modo tal que las entidades se puedan clasificar segn la actividad econmica que realizan.

45

En la Figura 1 de la pgina 4, se muestra la organizacin de la empresa y los cargos se describen a continuacin: El Gerente General: Es el encargado de coordinar, dirigir y controlar la administracin general de la empresa, adems de ejercer representacin legal de la empresa, delegar total o parcialmente funciones a cargos intermedios en caso de ausencia, tambin esta encargado de planificar y supervisar las polticas de la empresa, verificar la eficacia del sistema general de comunicacin de la empresa, vigilar el cumplimiento de los procedimientos preestablecidos, autorizar desembolsos por diferentes

conceptos de acuerdo a regulaciones, desarrollando y atrayendo a posibles demandantes. El Gerente de Finanzas: Est encargado de las inversiones en las diferentes reas de la empresa. El Gerente de Asuntos Jurdicos: Es el encargado de llevar cada una de las normas que se debe seguir y aplicarlos en los procedimientos jurdicos, dentro de este proceso existen numerosas leyes con las que el mismo debe permanecer en constante actualizacin. El Gerente de Recursos Humanos: Es el encargado de controlar e incentivar al personal, esta persona esta encargada de realizar la contratacin de personal. El Gerente en Sistemas: Est encargado de lanzar nuevos proyectos en reas digitales, hacer el mantenimiento de los equipos y de la red local de la oficina. 3.2.1.3 reas de atencin

En REGMA SRL, se tiene la capacidad y la experiencia para resolver las necesidades legales de los clientes; analizando cada posible consecuencia en 46

otras reas desde un enfoque sistmico. Se ofrece no slo atender las necesidades con abogados especialistas, sino tambin se proporciona consultora desde un punto de vista estratgico. Buscando relaciones permanentes con los clientes, la empresa presta asesora y representacin especializada facilitando los siguientes servicios:

Registro de marcas

Bsqueda por sistema de computacin de marcas registradas y solicitadas e informe de factibilidad de registro de nuevas marcas, la cual es realizada a travs de nuestra base de datos propia y la oficial.

Preparacin, presentacin y tramitacin de solicitudes de registro de marcas.

Contestacin de vistas por oposiciones de terceros o de objeciones oficiales.

Aviso de vencimiento y renovacin de registros de marcas. Tramitacin y obtencin de certificado re registro de marcas nuevas y duplicado de los mismos.

Vigilancia de marcas, durante el perodo de tramitacin. Deduccin de oposiciones. Preparacin, presentacin y tramitacin de demandas de nulidad de registros y defensa de ellos ante nulidades solicitadas por terceros.

Redaccin e inscripcin de contratos de compraventa, cesiones, transferencia y licencias de uso de marcas.

Registro de patentes

Presentacin y tramitacin completa de solicitudes de patentes. Contestacin de informes periciales. Registro de cesiones, licencias de uso y cambios de nombres de los titulares. 47

Deduccin de oposiciones ante solicitudes de terceros, que puedan afectar las solicitudes o patentes de clientes.

Contestacin de oposiciones presentadas por terceros en contra de una solicitud.

Tramitacin y obtencin de certificados de patentes. Bsqueda de patentes, por titular y por materia. Preparacin y redaccin de memorias descriptivas de patentes y modelos de utilidad.

Derecho civil

Regularizacin de certificados de nacimiento, matrimonio y defuncin. Procesos administrativos de rectificacin, aclaracin y correccin de partidas de nacimiento, matrimonio y defuncin.

Procesos judiciales de correccin de partidas de nacimiento, matrimonio y defuncin.

Regularizacin de documentos de propiedad sobre bienes inmuebles (actualizacin de folio real, testimonio, plano de fraccionamiento, minuta de compra).

Registro de bienes inmuebles en Derechos Reales. Regularizacin tributaria sobre bienes inmuebles. Venta y transferencia de bienes inmuebles.

Derecho de familia

Procesos de divorcio. Separacin de bienes. Procesos de declaratoria de herederos. Procesos declaracin de patria potestad.

48

3.2.1.4

Procedimiento en la prestacin de servicios de la empresa

A continuacin se muestra los procedimientos que realiza la empresa REGMA SRL en la prestacin de sus servicios.

FIGURA 6. Diagrama de procedimientos de la empresa REGMA SRL

PROCEDIMIENTOS DE LA EMPRESA REGMA SRL
Demandante
INICIO El responsable del rea legal recepciona y designa al responsable

Gestin administrativa

Direccin general

rea legal

Proceso o tramite
1

Solicitud Llenado de formulario, firma de contrato u otro

Se recepciona la documentacin y se deriva a D.G.

Se recepciona y se designa al responsable para la solicitud

Se evala para determinar el proceso o tipo de tramite a realizar

2 NO

Requiere una revisin legal El responsable del rea legal revisa la respuesta NO Es correcta No 1 Es correcta SI Se revisa la respuesta y se verifica aspectos legales SI

El Director General revisa la documentacin

Es correcta SI SI Recibe el tramite y firma el cargo o procede a la cancelacin total Se verifica el oficio de respuesta y se registra El tramite legal es aprobado y se da una respuesta Consigna el VB y deriva a la Direccin General

NO 1

FIN

FUENTE: Elaboracin en base a datos de la empresa

49

3.2.1.5

Precios del servicio

A continuacin se muestra los precios que cobra la empresa REGMA SRL por la prestacin de sus servicios.

TABLA 8. Precio de marcas y patentes (Expresado en Dlares) Suplementario Por Servicio Tipo de Bsico/ Mes Opinin Patrocinio servicio Contratos Legal (sobre cuanta involucrada) **** Clase 1 150 0 0 0% Clase 2 80 0 0 3% Clase 3 40 10 20 3%
FUENTE: Elaboracin en base a informacin proporciona por la empresa

En la prestacin de servicios en marcas y patentes REGMA SRL ofrece tres tipos de servicio a sus clientes:

Clase 1: Solo se paga una mensualidad de 150 $us/mes por los servicios.

Clase 2: A parte de la mensualidad de 80 $us/mes se paga el patrocinio que es el porcentaje sobre la cuanta involucrada.

Clase 3: Se paga la mensualidad de 40 $us/mes y tambin un monto de 10 $us por contratos y 20 $us por la opinin legal adems del porcentaje en patrocinio.

La diferencia entre los tres tipos se encuentra en el aporte suplementario por servicio.

***

Porcentaje sobre la cuanta involucrada o, a falta de ella, remuneracin a ser establecida para los suscriptores de REGMA o, en su defecto, a ser previamente convenida entre partes.

50

TABLA 9. Precio derecho familiar y civil (Expresado en Dlares) Tipo de Servicio Clase 1 Clase 2 Bsico/ Mes 40 20 Suplementario por Servicio 0 3%

FUENTE: Elaboracin en base a informacin proporciona por REGMA SRL

Para los servicios en derecho familiar y civil se manejan dos clases de servicios:

Clase 1: El primero tiene un precio de 40 $us/mes sin ningn aporte suplementario.

Clase 2: Se paga 20 $us/mes con un 3% sobre patrocinio, es decir el porcentaje sobre la cuanta involucrada.

Al igual que las marcas y patentes la diferencia entre los dos tipos se encuentra en el aporte suplementario por servicio.

3.2.2 Anlisis del entorno externo En este punto se estudia los factores internos como externos que influyen positiva o negativamente en el proyecto. Las cinco fuerzas de Porter20

3.2.2.1

El anlisis de las cinco fuerzas de Porter aplicado a la empresa REGMA SRL es el siguiente:

a) Amenaza de entrada de nuevos competidores.- En cuanto a esta primera fuerza se puede decir que, los competidores potenciales serian
20

PORTER, Michael. La ventaja competitiva de las Naciones. Argentina, Vergara, 1991. Pg. 39

51

todas aquellas empresas ya sean grandes, medianas o pequeas que se dediquen a la prestacin de servicios legales, por lo que la entrada de nuevos competidores es una amenaza constante, al no existir barreras en el sector.

b) La rivalidad entre los competidores.- Actualmente en el mercado existen empresas reconocidas en este rubro de servicios legales de marcas y patentes; de las cuales se considera a las siguientes como las ms importantes, no existiendo ninguna empresa que preste sus servicios en la ciudad de Cochabamba con especialidad en el rubro de marcas y patentes. Alianza legal (La Paz y Santa Cruz) Gesam Bolivia (La Paz) Criales, Urcullo & Antezana (La Paz y Santa Cruz) Ipia ngel (La Paz) Las barreras ms significativas con la competencia son:

Economas de escala: Existen gastos fijos en los que se incurre independientemente del nmero de clientes. Por ello la empresa debe de crecer rpidamente para igualar a las ms grandes del rubro.

Accesibilidad: La competencia ya cuenta con accesibilidad a distintos lugares de importancia mediante portales web.

c) Amenaza de ingreso de productos sustitutos.- La amenaza en servicios legales est constituida por los cambios que se generan en el sistema de trmites, lo que ocasiona que existan nuevas formas de realizar un determinado trmite legal. Una amenaza es el servicio de trmites en lnea va Internet mismo que ir creciendo con los aos desplazando a las consultoras legales.

52

d) El poder de negociacin de los compradores.- Como en cualquier servicio el cliente tiene muchas opciones para elegir, siendo su poder de negociacin alto. Por este motivo es necesario incurrir en una buena poltica de atencin al cliente para que este no se sienta motivado por cambiar de empresa. Tambin dentro de la capacidad negociadora de los clientes se debe ver su capacidad de pago, los plazos mas convenientes y formas de pago mas adecuadas con la finalidad de que se logre su fidelidad.

e) El poder de negociacin de los proveedores.- Los proveedores estn constituidos por los abogados a ser contratados, en donde se valora la capacidad del mismo, entre mas experiencia tenga mas ser el poder de negociacin que maneje.

3.2.2.2

Matriz de evaluacin de los factores externos (EFE)

La matriz de evaluacin de los factores externos (EFE) permite resumir y evaluar informacin econmica y competitiva del Programa respecto a su entorno, tomando en cuenta las oportunidades y amenazas.

La empresa esta instaurada en el mercado de La Paz por esa razn se pretende ampliar el alcance de la empresa creando nuevas sucursales en el pas.

Con la apertura de una nueva sucursal REGMA SRL pretende abarcar los mercados que se encuentran en crecimiento, como por ejemplo las empresas estn optando por proteger sus productos patentndolos, para esta manera evitar el plagio de diseos, modelos e investigaciones, lo que esta ocasionando un crecimiento en el sector de marcas y patentes.

53

El Internet se ha convertido en una herramienta de marketing muy importante, ya que actualmente la mayora de las personas tanto nacionales como

internacionales tienen acceso a este servicio.

Es muy importante mencionar que el marketing electrnico est cambiando poco a poco el marketing tradicional, debido a que se constituye como un medio de comunicacin entre la empresa y sus clientes, como tambin se ha convertido en muy poco tiempo en el medio mas rpido, econmico y eficaz para publicar, adems las empresas estn optando por realizar sus trmites va on-line, buscando realizar el lanzamiento de una pgina web para cumplir con este sector.

De acuerdo a lo anteriormente mencionado las oportunidades que ofrece el mercado para el crecimiento de la Empresa REGMA SRL son las siguientes:

1. Posibilidad de abrir nuevas sucursales 2. Creciente inters por proteger marcas en Bolivia 3. Llegar a grandes mercados 4. Crecimiento en la demanda de servicios legales 5. Incursin en servicios va Internet

Por otro lado los peligros a los que se enfrenta REGMA SRL estn manifestados por la presencia dentro el mercado como una nueva empresa que provoca inicialmente desconfianza por parte de los posibles cliente, quienes no estn dispuestos a adquirir el servicio, esto sumado al crecimiento de la competencia, que representa una gran amenaza para los intereses de la empresa principalmente en las reas de derecho familiar y civil. La incursin de una nueva empresa21 en un mercado provoca inicialmente desconfianza por las personas, estas no estn dispuestas a adquirir el servicio
21

http://www.eldeber.com.bo/2008/2008-03-09/vernotaeconomia.php (09/03/2008)

54

hasta conocerlo, esto sumado al crecimiento de la competencia que representa una gran amenaza para los intereses de REGMA.

Los efectos de la recesin econmica provocan un efecto negativo en las empresas quienes se ven en la necesidad de escatimar gastos, en el pas se estn aplicando polticas para evitar estos efectos, pero de igual forma no deja de ser preocupante este fenmeno.

Entonces las amenazas para REGMA SRL serian las siguientes:

1. No existe conocimiento de las leyes por parte de la Poblacin 2. Crecimiento de la competencia dedicada al mismo rubro 3. Competencia desleal de empresas establecidas. 4. Desconfianza por parte de la clientela por ser una nueva empresa 5. Inestabilidad del mercado internacional 6. Efectos de la recesin econmica

Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas clave incluidas en la matriz EFE, el total ponderado ms alto que puede obtener la empresa es 4.0 y el total ponderado ms bajo posible es 1.0. TABLA 10. Sistema de calificacin para la matriz de factores externos Escala 4 3 2 1 Calificacin Respuesta superior Respuesta superior a la media Respuesta media Respuesta mala

FUENTE: Elaboracin en base a anlisis externo de David Fred.

55

TABLA 11. Matriz de factores externos Descripcin Oportunidades 1. Posibilidad de abrir nuevas sucursales 2. Creciente Inters por proteger marcas en Bolivia 3. Llegar a grandes mercados. 4. Crecimiento en la demanda de servicios legales 5. Incursin en servicios va Internet Amenazas 1. No existe conocimiento de las leyes por parte de la poblacin. 2. Crecimiento de la competencia dedicada al mismo rubro 3. Competencia desleal de empresas establecidas. 4. Desconfianza por parte de la clientela por ser una nueva empresa. 5. Inestabilidad del mercado internacional 6. Efectos de la recesin econmica TOTAL Peso Calf. Peso ponderado

0,08 0,08 0,15 0,10 0,07

2 2 4 3 2

0,16 0,16 0,6 0,3 0,14

0,10 0,08 0,12 0,12 0,05 0,05 1

2 2 2 2 1 1 23

0,2 0,16 0,24 0,24 0,05 0,05 2,30

FUENTE: Elaboracin propia en base a la entrevista con el Gerente de REGMA SRL

La EFE muestra que REGMA SRL esta por debajo de la media (2.5) en trminos generales, esto quiere decir que sus estrategias y lneas de accin estn respondiendo de manera ineficaz a los factores externos; tericamente significa que la empresa en su lnea de servicios no capitaliza oportunidades ni evita amenazas de forma adecuada.

Debido a que se posee una experiencia previa en la ciudad de La Paz, REGMA SRL cuenta con una gran oportunidad de ampliar su mercado, es en ese sentido las acciones que se deducen son las de tratar de crecer y aprovechar el 56

consolidarse en el rubro que coincidentemente representa una buena ocasin, siendo que Cochabamba como ciudad cuenta con una importante cantidad de empresas de servicios e industriales que estn empezando a aplicar polticas de proteccin a sus productos con la adquisicin de patentes.

Si bien la teora acerca de esta tcnica (EFE) afirma que las oportunidades generalmente conllevan mayor peso que las amenazas, posibilita asignar pesos mayores a las amenazas que representen una clara seal de peligro tal como se asimilo y determino en la tabla 11, por lo tanto existen 2 amenazas claves que debe sortear la empresa, tales como la competencia desleal por parte de empresas ya establecidas en la ciudad de Cochabamba, es decir una rivalidad que pretenda evitar que REGMA inicie o mantenga operaciones en la ciudad de Cochabamba. La desconfianza por ser una nueva empresa tambin representa un gran peligro debido a que si la empresa no genera una sostenibilidad a partir del tercer mes se detendra las operaciones.

3.2.3 Anlisis del entorno interno

El presente acpite pretende identificar y evaluar las fuerzas y debilidades de REGMA SRL, para de esta forma llegar a establecer las estrategias mas adecuadas que vayan en beneficio de la empresa.

3.2.3.1

Anlisis financiero de la empresa

El clculo de las razones financieras permitir ver el estado actual de la empresa, adems la comparacin de las razones entre diferentes gestiones permitir evaluar algunas fortalezas y debilidades de la REGMA. El anlisis financiero de la empresa REGMA est elaborado en base a estado de perdidas y ganancias y el balance general de la empresa entre los aos 2006 y 2007.

57

TABLA 12. Razones financieras Anlisis Financiero 2006 2007 Razones de Liquidez Capital de trabajo (Bs) 255.889,00 312.451,00 Razn circulante 9,32 16,10 Razn Rpida o Prueba Acida 4,06 6,98 Razones de Apalancamiento Razn de Endeudamiento 8,19% 5,03% Razones de Actividad Rotacin de Activo Fijo 7,96 5,60 Rotacin de Total Activos 1,89 1,06 Razones de Rentabilidad Margen Neto de Utilidad 6,60% 5,42% Rendimiento Sobre la Inversin 12,48% 5,77% Rendimiento Sobre el Patrimonio 13,59% 6,07%
FUENTE: Elaboracin en base al anexo IV

En las razones de liquidez se puede observar que la empresa ha incrementado estos ndices en los aos 2006 a 2007, pudiendo cumplir con las obligaciones pendientes. El porcentaje de fondos que proviene de acreedores a disminuido de 8.19% a 5.03%. Los ingresos y las utilidades tienen un descenso respecto al ao 2006 en un 38.47% y 49.46% respectivamente. El apalancamiento financiero de la empresa ha disminuido en relacin al ao 2006 en ms de un 3%, es decir que los fondos proporcionados por los acreedores se encuentran disminuyendo. 3.2.3.2 Matriz de evaluacin de los factores internos (EFI)

La matriz de evaluacin de los factores internos (EFI) es un instrumento para formular estrategias, resume y evala las fuerzas y debilidades ms importantes y adems ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre dichas reas. Para la elaboracin de la matriz EFI se aplico juicios intuitivos, por lo que el hecho de que esta tcnica tenga apariencia de un enfoque cientfico no se debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente. Es bastante ms importante entender a fondo los factores incluidos que las cifras reales.

58

Es importante identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, para de esta forma realizar un anlisis ms adecuado, mediante observacin y conversaciones con miembros de REGMA se determino las fortalezas y debilidades. Las mltiples funciones que desempea la empresa representan una fortaleza debido a que diversifican sus servicios, adems la experiencia con que cuentan en el rubro por los aos de servicios prestados ocasiona que puedan desempear sus actividades de una forma adecuada. Los niveles de servicios que presenta la empresa (Precios del servicio) permiten a la empresa hacer ms accesible los servicios que ofrece, adems se cuenta con clientes que proceden de la ciudad de Cochabamba. Las Fortalezas con las que cuenta la empresa REGMA son las siguientes: 1. Multiplicidad de funciones 2. Experiencia en el rubro 3. Formacin continua del personal 4. Distintos niveles de servicio 5. Cartera de clientes de la ciudad de Cochabamba La reducida infraestructura sumado con la falta de recursos econmicos ocasiona que la empresa incursione en un participacin baja en el mercado en el que se encuentra. Cabe recalcar que el bajo control en el desarrollo de los trmites ocasiona un retraso en la entrega de los mismos. Por lo anteriormente expuesto las debilidades internas de la empresa son las siguientes: 1. Reducida infraestructura 2. Necesidad de generar ms y nuevos recursos econmicos 3. Bajo control en trmites legales 4. Retraso en fechas establecidas 5. Insuficiente publicidad de los servicios prestados 59

Sea cual fuere la cantidad de factores que se incluyen en una matriz EFI, el total ponderado puede ir de un mnimo de 1.0 a un mximo de 4.0.

TABLA 13. Sistema de calificacin para la matriz de factores internos Descripcin Escala Calificacin 1 Debilidad mayor Debilidades 2 Debilidad menor 3 Fuerza menor Fortalezas 4 Fuerza mayor
FUENTE: Elaboracin en base a anlisis interno de David Fred.

TABLA 14. Matriz de factores internos Descripcin Fortalezas 1. Multiplicidad de funciones 2. Experiencia en el rubro 3. Formacin continua del personal 4. Distintos niveles de Servicio 5. Cartera de clientes de la ciudad de Cochabamba Debilidades 1. Reducida infraestructura 2. Necesidad de generar ms y nuevos recursos econmicos 3. Bajo control en trmites legales 4. Retraso en fechas establecidas 5. Insuficiente publicidad de los servicios prestados TOTAL Peso 0,05 0,15 0,08 0,07 0,10 0,09 0,10 0,11 0,15 0,10 1 Calificacin 3 4 3 3 3 2 1 1 2 2 24 Peso ponderado 0,15 0,60 0,24 0,21 0,30 0,18 0,10 0,11 0,30 0,20 2,39

FUENTE: Elaboracin propia en base a la entrevista con el Gerente de REGMA SRL

La evaluacin interna muestra que la empresa REGMA tiene como principal fortaleza la experiencia en el rubro, esto por los aos de servicio de la empresa, otra de las fortalezas de la empresa se encuentra en la cartera de clientes con los que ya se contara en la ciudad de Cochabamba.

60

La posicin interna dbil se ve reflejando principalmente en el retraso de fechas establecidas previamente, la empresa no es competitiva debido a que este factor incide negativamente en la imagen corporativa de la empresa.

La insuficiente publicidad de la empresa ocasiona que se logre un posicionamiento adecuado en la mente del cliente, lo que ocasiona fragilidad en la fidelidad del mismo.

Es lgico pensar que debido a la ausencia de una planificacin se obtenga una calificacin interna por debajo del promedio 2.5 que hace pensar en la necesidad de lneas de accin que vuelvan competitiva a la empresa, por lo que es importante que REGMA SRL desarrolle y aproveche sus fortalezas para eliminar sus debilidades.

3.3

INVESTIGACIN DE MERCADO

En este acpite se har nfasis investigacin de mercado que es simplemente la recopilacin, registro y anlisis sistemtico del mercado al cual pretende ingresar REGMA SRL.

3.3.1 Anlisis de datos

Una vez tabulados los datos, sern sometidos a diversas tcnicas de anlisis. Este anlisis consiste en obtener de los datos numricos contenidos en las tablas, medidas estadsticas representativas de las mismas y con determinar validez para el conjunto de la poblacin objeto de estudio.

Realizado el anlisis se procede a la interpretacin de los datos, que consiste en establecer las consecuencias que se puedan deducir de las tablas en relacin con las hiptesis de la investigacin.

61

El tratamiento de datos comprende tres tipos de anlisis, en funcin del nmero de variables de anlisis estadstico22:

Anlisis Univariado.- Se realizar mediante el uso del paquete SPSS v.15.0; consiste en el anlisis de cada una de las variables estudiadas por separado, es decir, el anlisis se basa en una sola variable. Las tcnicas ms frecuentes de anlisis univariado son la distribucin de frecuencias para una tabla univariada. Se utiliza nicamente en aquellas variables que se midieron a nivel de intervalo o de razn. La distribucin de frecuencias de la variable requiere de ver como estn distribuidas las categoras de la variable, pudiendo presentarse en funcin del nmero de casos o en trminos porcentuales.

Anlisis Bivariado.- Se realizar mediante el uso del paquete SPSS v.15.0; el anlisis bivariado disea tablas con tabulaciones cruzadas, es decir, las categoras de una variable se cruzan con las categoras de una segunda variable. Se les conoce como tablas de contingencia. Los

requisitos que debe cubrir son:

1 El ttulo debe reflejar la informacin que contiene la tabla. 2 Incluir un subttulo para cada columna y subcolumna que se integre a la tabla. 3 Indicar el 100 % cuando la tabla se exprese en trminos porcentuales. 4 Indicar al final de cada columna el nmero total de casos o categoras que comprende.

ANLISIS ESTADSTICO POR COMPUTADORA. Aplicaciones en administracin investigacin de mercados. Bellido Vsquez, Pedro, Separata. Lima, Per, 1992.Pg. 25.

22

62

Anlisis Multivariado.- Se realizar mediante el uso del paquete SPSS v.15.0; el anlisis multivariado incluye ms de dos variables, esto permite analizar la asociacin entre las dos variables, controlando el efecto de una tercer variable mediante la observacin de las dos primeras sobre cada condicin que presenta la tercera.

3.3.1.1

Anlisis univariado

La edad de los encuestados permitir determinar cules son rangos de edad que ms requieren servicios legales, de acuerdo a los resultados la mayor parte de los encuestados esta representado por personas de 41-45 aos con un 28.26% de participacin seguido de 36-40 que representan un 24.64%, entonces el servicio al cliente debe estar mas orientado a personas mayores de 35 aos debido a que este segmento representa mas de de un 50%, como lo refleja el siguiente grfico: GRFICO 1. Edad de los encuestados

FUENTE: Elaboracin en base al anexo V

63

La frecuencia de los trmites en las personas es muy importante porque determinan si el negocio es rentable o no, en el estudio se determino que el 88% de los encuestados se vio en la necesidad de requerir algn tipo de servicio legal, significa que la mayora de la poblacin encuestada requiere de servicios legales, de acuerdo a la siguiente grfica: GRFICO 2. En los ltimos 6 meses realiz usted algn trmite legal

FUENTE: Elaboracin en base al anexo V

El 12% de las personas encuestadas no efectu algn trmite legal en los ltimos seis meses que representa una parte mucho menor frente a las personas que requirieron realizar algn trmite, esto demuestra que existe gran parte de la poblacin cochabambina que realiza trmites legales.

64

Las personas que se encontraron en la necesidad de realizar trmites legales se mostraron mas interesadas en el registro civil y derecho de familia con 41% y 46% en derechos reales que es una rama del derecho civil pero que los encuestados identificaron como un trmite relevante.

El motivo de que el rea de marcas y patentes sea una especialidad y no un trmite genrico explica que solo el 13% de la poblacin realice esta operacin, por lo que la empresa REGMA debe atacar este sector.

GRFICO 3. Tipo de trmite legal que realiz

FUENTE: Elaboracin en base al anexo V

El sector que mas demanda tiene es el de derechos reales con un 46% seguido del civil y familia en general con un 41% de aceptacin.

65

Las personas tienen una gran disposicin a utilizar los servicios de otra empresa con un 82% mientras que el restante 18% muestra fidelidad, siendo favorable la incursin en la ciudad de Cochabamba.

GRFICO 4. Disponibilidad de utilizar una nueva empresa

FUENTE: Elaboracin en base al anexo V

Para buscar la fidelidad de los clientes las oficinas deben estar diseadas con una estructura que adems del trato directo con el cliente, cuentan con los medios tcnicos e informticos necesarios, para que todos los servicios tanto en Cochabamba como a nivel Nacional, se dispensen desde las mismas, de forma que se busque la fidelidad del cliente ante la posibilidad de perderlo frente a otras empresas por la disposicin que tiene este de recurrir a nuevas empresas.

66

Las personas que no utilizaran otro servicio lo hacen por la rapidez del servicio de las empresas con las que trabajan siendo este un 32%, seguido del precio del servicio con un 23%; estos dos factores son los mas importantes para lograr la fidelidad de los clientes, tal como muestra la siguiente grfica:

GRFICO 5. Motivo para no utilizar una nueva empresa

FUENTE: Elaboracin en base al anexo V

Cabe mencionar que la atencin y la costumbre son factores de igual importancia para las personas que no cambiaran de empresa con un 14 %.

67

Un factor importante es la promocin por parte de las empresas en servicios legales, de acuerdo a la encuesta realizada el 39% de las personas leen los avisos de prensa para acudir a empresas de servicios legales seguido de los afiches y recomendaciones con un 28% cada uno. Entonces con solo promocionarse por prensa y afiches se lograra un 67% de probabilidades de que las personas utilicen los servicios de REGMA. GRFICO 6. Medio por el que se entero de la empresa que utiliza

FUENTE: Elaboracin en base al anexo V

La televisin no es un instrumento adecuados para la promocin de los servicios puesto que representa solo el 1% de la poblacin encuestada, en el caso de la radio se tiene un 4% pero al ser un medio masivo se la posibilidad de integrarlo para poder explotarlo y obtener los mayores beneficios posibles.

68

3.3.1.2

Anlisis bivariado

Para obtener una perspectiva mas amplia de las necesidades del cliente y una descripcin del mercado se realiza el anlisis bivariado cruzando dos de las variables mas importante e identificar de esta manera un comportamiento que sirva de base en la estrategia de la empresa.

El 75.4% de las personas que viajaron por algn trmite legal se dirigieron a la ciudad de La Paz, como REGMA SRL, ya que se tiene establecidas oficinas en esta ciudad, siendo de mucha utilidad la apertura de una sucursal en Cochabamba, debido a que se evitaran los viajes de estas personas. El destino de los viajes por los trmites que se realiza es el siguiente: TABLA 15. Destino de viaje por efectos de trmites

El trmite que realiz gnero un

Descripcin

viaje al interior del pas? Si Recuento 43 75,4% 10 17,5% 3 5,3% 1 1,8% 57 100,0%

Total

43 75,4% 10 17,5% 3 5,3% 1 1,8% 57 100,0%

La Paz % del total Recuento Santa Cruz % del total Departamento Recuento Oruro % del total Recuento Sucre % del total Recuento Total % del total

FUENTE: Elaboracin en base al anexo V

69

Segn la atencin en los servicios prestados, se puede establecer que el 80% de los encuestados afirman que el tipo de atencin no es el adecuado en ninguno de los trmites, siendo el servicio mas solicitado el de derechos reales 45.9% de participacin seguido de civil y familiar 41.0% y el restante para marcas y patentes.

TABLA 16. Atencin vs. tipo de trmite

La atencin que le dieron fue

Descripcin
Si Recuento Civil y Familia % del total Qu tipo de trmite legal Recuento realiz usted en estos ltimos Marcas y Patentes 6 meses? Derechos Reales % del total Recuento Total % del total % del total Recuento

adecuada? No 3 2,5% 6 4,9% 15 12,3% 24 19,7% 47 38,5% 10 8,2% 41 33,6% 98 80,3% Total 50 41,0% 16 13,1% 56 45,9% 122 100,0%

FUENTE: Elaboracin en base al anexo V

El valor de la atencin en las empresas de servicios es un factor muy importante debido a que una mala impresin por parte del cliente provoca que este cambie de empresa.

70

El tipo de servicio que buscan las personas en empresas de servicios legales es la eficiencia con un 46.7%, seguido por el respeto con un 23.0%, amabilidad con un 19.7% y el restante 10.7% paciencia, segn la encuesta realizada

TABLA 17. Tipo de atencin segn trmite

Descripcin

Cmo le gustara que le atiendan? Amabilidad Paciencia Respeto Eficiencia Recuento 10 8,2% 3 2,5% 11 9,0% 24 19,7% 2 1,6% 4 3,3% 7 5,7% 13 10,7% 10 8,2% 4 3,3% 14 11,5% 28 23,0% 28 23,0% 5 4,1% 24 19,7% 57 46,7% Total 50 41,0% 16 13,1% 56 45,9% 122 100,0%

Civil y Familia % del total Qu tipo de trmite Marcas y legal realiz usted en Patentes estos ltimos 6 meses? Derechos Reales % del total Recuento Total % del total % del total Recuento Recuento

FUENTE: Elaboracin en base al anexo V

Tanto en derecho civil y de familia como derechos reales que es parte del derecho civil, representan aproximadamente un 87% de preferencia por parte de los encuestados, por lo que es importante una mayor atencin a este sector.

71

3.3.1.3

Anlisis multivariado

Anlisis factorial de correspondencias (AFC): Analizando los datos por medio de AFC se obtiene la siguiente grfica: GRFICO 7. Edad vs. medio de promocin

FUENTE: Elaboracin en base al anexo V

Para las personas entre 20 a 40 aos el medio de promocin ms adecuado es la prensa, mientras que para las personas con ms de 40 aos el medio de promocin ms adecuado son afiches y por recomendacin de un amigo.

72

Anlisis de componentes principales (ACP) : Ampliando el ACP para el anlisis multivariado se obtiene los siguientes resultados: GRFICO 8. Factores vs grado de importancia

FUENTE: Elaboracin en base al anexo V

De acuerdo a la grafica el nombramiento de los ejes es el siguiente: Eje X positivo esta representado por poco importante - no es importante. Eje X negativo esta representado por muy Importante El eje Y positivo esta representado por importante El eje Y negativo esta representado por regular importancia

Los resultados se aproximan mas al eje X negativo (representado por muy importante) que al eje Y negativo (representado por regular importancia), 73

entonces se puede concluir que son muy importantes los resultados para las personas que utilizan servicios legales. El precio se encuentra muy cerca del eje Y positivo (representado por importante) entonces se puede decir que el precio es un factor importante para las personas que utilizan servicios legales. La eficiencia se encuentra al medio de los ejes importante y poco importante - No es importante, por tanto se puede decir que es de regular importancia en la preferencia de los clientes.

La Atencin se encuentra al medio de los ejes regular importancia y poco importante - no es importante, entonces no es un factor que incida en la preferencia de los clientes.

3.3.1.4

Resumen de los anlisis

A continuacin se presentan los resultados de los anlisis realizados anteriormente:

Anlisis univariado o La mayor parte de la poblacin que acude a empresas de servicios legales en su generalidad son mayores de 35 aos. o La mayora de las personas encuestadas en los ltimos seis meses realizaron algn trmite legal. o La mayor cantidad de trmites realizados por la poblacin encuestada es en el caso del rea civil, familia y derecho real como parte del derecho civil y en menor medida las marcas y patentes. o Existe la disposicin por parte de los encuestados de utilizar los servicios de una nueva empresa legal. o La mayora de las personas se enteraron de la empresa que utilizan mediante la prensa seguida de afiches y recomendaciones. 74

Anlisis bivariado o Las personas que requirieron realizar un viaje para realizar un trmite legal en su mayora debieron realizar este a la ciudad de La Paz. o Existe una percepcin negativa de los encuestados que realizaron algn trmite legal en los ltimos seis meses con relacin atencin recibida en los trmites legales o Los encuestados que realizaron algn trmite legal en los ltimos seis meses desearan en su mayora un servicio eficiente y seguido por el respeto. a la

Anlisis multivariado o Para las personas entre 20 a 40 aos el medio de promocin ms adecuado es la prensa, mientras que para las personas con ms de 40 aos los medios de promocin ms adecuados son los afiches y las recomendaciones. o El orden de importancia que identifican las personas encuestadas con relacin a un servicio legal es en primer lugar el precio, en segundo lugar la eficiencia y por ltimo la atencin.

3.4

DISEO Y SELECCIN DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA

El diseo de objetivos es un proceso que implica estudiar el ambiente externo como interno de la empresa y en funcin a este anlisis determinar parmetros de cumplimiento en relacin a lo planeado y determinar lneas de accin.

El proceso de generacin de estrategias implica relacionar a la empresa con su medio para as analizar de forma externa como interna a la empresa, generando lneas de accin en pos del aprovechamiento de las capacidades de la empresa as como de su medio en un marco conceptual integrado y con un horizonte de 75

planificacin a largo plazo que en ltima instancia busca la competitividad sostenible de la empresa.

3.4.1 Matriz FODA Es una tcnica muy prctica, de gran utilidad para conocer en profundidad el producto o servicio de la empresa. Es imprescindible para establecer los objetivos del plan de marketing. Desde el punto de vista externo se centrara en el anlisis de las oportunidades y amenazas que constituye el entorno para la empresa REGMA SRL. Al ser externas a la empresa, estas oportunidades y amenazas sern en ocasiones difciles de evaluar, y por amplio que haya sido el estudio, se puede correr el riesgo de no identificarlas plenamente. Desde el punto de vista interno se analizar las fortalezas y debilidades de las operaciones empresariales. Con este propsito se deben analizar los siguientes aspectos de la empresa: La posicin financiera El servicio La direccin La organizacin

En base a lo anteriormente expuesto se desarrolla la matriz FODA para la empresa REGMA SRL.

76

TABLA 18. La matriz FODA para la empresa REGMA

Fuerzas - F Debilidades D

Oportunidades O 1. Posibilidad de Abrir nuevas sucursales 2. Creciente Inters por Proteger marcas en Bolivia 3. Llegar a grandes mercados 4. Crecimiento en la demanda de servicios legales 5. Incursin en servicios va Internet

1. Multiplicidad de funciones 1. Reducida infraestructura 2. Experiencia en el rubro 2. Carencia de recursos econmicos 3. Compromiso del personal 3. Bajo control en los trmites Legales 4. Precios accesibles 4. Retraso en fechas establecidas 5. Se cuenta con personal capacitado y 5. Insuficiente publicidad de los servicios de vasta experiencia prestados Estrategias FO Estrategias DO 1. Abrir nuevas sucursales en Bolivia (desarrollo de mercados) (O1, F1). 2. Mejorar la calidad de Comunicacin con el cliente por medio de una pgina Web (O5, F2). 1. Desarrollar la promocin de los servicios que presta la empresa (O3,D5) 2. Conseguir nuevas instalaciones para el funcionamiento de la Empresa (O1, D1). 3. Disminuir los precios de servicio por medio de un adecuado control en el desarrollo de los tramites (O3, D4). Estrategias DA

Amenazas A 1. No existe Conocimiento de las leyes por parte de la Poblacin 2. Crecimiento de la competencia dedicada al mismo rubro 3. Competencia desleal de empresas ya establecidas. 4. Desconfianza por parte de la clientela por ser una Nueva Empresa 5. Inestabilidad por las prximas Elecciones 6. Efectos de la Recesin Econmica

Estrategias FA

1. Desarrollar el mercado por medio de 1. Motivar a la poblacin mediante una la promocin, mostrando la experiencia adecuada promocin (A1, D6). en el rea. (A4, F2). 2. Penetracin del mercado a travs de servicios atractivos a la clientela (A1, F1). 3. Obtener el liderazgo en costos de la prestacin de servicios legales (A3, F4).

FUENTE: Elaboracin Propia en base a las Matrices EFE y EFI

77

Entre las estrategias ms relevantes que se pueden obtener de la matriz FODA estn la apertura de una nueva sucursal y la promocin de los servicios que ofrece la empresa. 3.4.2 Matriz cuantitativa de la planificacin estratgica (MCPE) La MCPE determina el atractivo relativo de diversas estrategias, basndose en el grado en que exista la posibilidad de capitalizar o mejorar los factores clave crticos para el xito, externos e internos. En la MCPE se incluyen los factores analizados en la matriz EFE y EFI para despus incluir las estrategias de la matriz FODA presentando una serie de estrategias a ser analizadas. Las calificaciones del atractivo se determinan analizando cada factor crtico para el desarrollo o no de las estrategias. Concretamente, se asign una calificacin del atractivo a cada estrategia de la siguiente manera: 1= 2= 3= 4= no se debe poner en prctica se podra poner en prctica se debera poner en prctica se debe poner en prctica

La matriz MCPE indica el atractivo de cada estrategia, como se puede observar la estrategia mas atractiva (Ver tabla 19) mostrada en esta serie es la de desarrollo de mercado que implica invertir en la apertura de una nueva sucursal. En la tabla 19 se presenta las estrategias ms relevantes e idneas a ser sujetas de evaluacin por la matriz respecto a la apertura de una nueva sucursal para REGMA SRL.

78

TABLA 19. MCPE para la empresa REGMA

Descripcin Oportunidades 1. Posibilidad de Abrir nuevas sucursales 2. Creciente Inters por Proteger marcas en Bolivia 3. Llegar a grandes mercados. 4. Crecimiento en la demanda de servicios legales 5. Incursin en servicios va Internet Amenazas 1. No existe Conocimiento de las leyes por parte de la Poblacin. 2. Crecimiento de la competencia dedicada al mismo rubro 3. Competencia desleal de empresas ya establecidas. 4. Desconfianza por parte de la clientela por ser una nueva empresa 5. Inestabilidad del mercado internacional 6. Efectos de la Recesin Econmica Fortalezas 1. Multiplicidad de funciones 2. Experiencia en el rubro 3. Compromiso del personal 4. Precios accesibles 5. Se cuenta con personal capacitado y de vasta experiencia Debilidades 1. Reducida infraestructura 2. Necesidad de generar ms y nuevos recursos econmicos 3. Bajo control en los trmites Legales 4. Retraso en fechas establecidas 5. Insuficiente publicidad de los servicios prestados TOTAL Alternativas Estratgicas Desarrollo del Diferenciacin del Diferenciacin en Mercado Mercado Costos Calificacin Total Calificacin Total Calificacin Total

Peso

0,08 0,08 0,15

3 3 2

0,24 0,24 0,30

4 3 3

0,32 0,24 0,45

1 3 2

0,08 0,24 0,30

0,10 0,07

0,30

2 3

0,20 0,21

2 3

0,20 0,21

0,10

0,30

0,30

0,10

0,08 0,12

2 2

0,16 0,24

1 1

0,08 0,12

2 1

0,16 0,12

0,12 0,05 0,05

3 2 1

0,36 0,10 0,05

0,36

0,24

0,05

0,10

0,05 0,15 0,08 0,07

3 4 4 3

0,15 0,60 0,32 0,21

2 2 2 3

0,10 0,30 0,16 0,21

3 1 2 3

0,15 0,15 0,16 0,21

0,10

0,30

0,30

0,10

0,09

0,18

0,18

0,18

0,10 0,11 0,15 0,10

1 1 3 3

0,10 0,11 0,45 0,30 5,01

3 2 1 1

0,30 0,22 0,15 0,10 4,35

3 2 1 4

0,30 0,22 0,15 0,40 3,77

FUENTE: Elaboracin en base a las TABLAS 11, 14 y 18

79

La estrategia de desarrollo de mercado si bien es una accin que permitira socavar las amenazas polticas y econmicas ms importantes, es necesario recalcar que segn los objetivos planteados de la empresa, el espacio geogrfico a ser expandido tendra que ser la ciudad de Cochabamba por el hecho de que existen clientes que pertenecen a esa ciudad. 3.5 PLAN DE DE MERCADOTECNIA

Un aspecto determinante del xito de cualquier actividad empresarial o profesional, es que el producto o servicio suministrado, por el cual se factura al cliente, tenga una calidad al nivel de las expectativas y necesidades de aqul y que comparativamente sea, al menos, similar en trminos de calidad y precio respecto al prestado por los competidores. 3.5.1 Cliente De acuerdo al estudio de mercado el 78% de la poblacin que acude a empresas de servicios legales en su mayora son personas mayores a 30 aos, como muestra la siguiente grafica: GRFICO 9. Personas que utilizan servicios legales por edad

FUENTE: Elaboracin en base al anexo V

80

Las personas menores a 35 aos solo representan un 34%, entonces se puede concluir que los clientes potenciales de la ciudad de Cochabamba son personas cuya edad se encuentra por encima de los 35 aos por representar el 66% de las personas que utilizan servicios legales.

En lo que respecta al segmento de personas que necesitan servicios legales se tiene lo siguiente:

Se encuentra ubicado en un segmento de edades que van de los 35 aos para adelante, y con un ingreso promedio anual de 5.000 $us. Visitan buffets de abogados al menos una vez a la semana, y son generalmente conscientes de resolver sus problemas. Estn dispuestos a pagar ms por servicios de alta calidad, entendindose por calidad la rapidez y la atencin prestada. Estaran muy predispuestos a usar servicios por va Internet Para este cliente es muy importante tener una poltica de atencin y mejora continua, los servicios deben tener tambin precios competitivos con la competencia.

3.5.2 Servicios

Los servicios que ofrece REGMA SRL son los siguientes:

Marcas y patentes

REGMA es una empresa jurdica con amplia trayectoria en el rea de marcas y patentes, los servicios que ofrece son asesora, seguimiento, vigilancia y proteccin en propiedad industrial, registro de marcas, patentes de invencin, modelos de utilidad, patentes de invencin farmacutica.

81

Los abogados en marcas registran en forma expedita la marca comercial a travs de los siguientes pasos:

Paso1: Estudio de factibilidad de marcas Informe que permite evaluar las posibilidades de autorizacin del registro de marca en Bolivia.

Paso2: Solicitud de registro de marcas Presentacin y tramitacin de la solicitud de registro de marcas ante la oficina de marcas de Bolivia.

Paso3: Ttulo de propiedad de registro Gestiones finales con el objeto de obtener el ttulo de marca registrada.

El derecho familiar y el civil son servicios que abarcan temas personales de la sociedad, para una mayor comprensin de estos detallamos a continuacin sus principales caractersticas:

Derecho familiar

Los problemas emergentes del matrimonio, la tudela de los hijos asistencia familiar y muchas otras reas del derecho de familia hacen de esta materia una que tiene particular relacin con los sentimientos afectivos y vnculos consanguneos de la familia, por cualquier problema relacionado con esta rea necesariamente debe involucrar un manejo profesional de experiencia que convine las necesidades que exige el problema familiar planteado con la realidad del medio y el desarrollo de los trmites judiciales o en su caso con la amplia gama de procedimientos que deben seguirse en cada caso concreto.

82

Derecho civil

El derecho civil abarca el mundo mas amplio de la prctica del derecho y por tanto su tratamiento comprende entre otros los asuntos relacionados a derechos personales como son los derechos de la personalidad, nombre, estado civil entre otros; el amplio espectro de los derechos reales que abarca el derecho a la propiedad horizontal, as como otros derechos o desprendimientos del derecho propietario; el mundo de las obligaciones y los contratos que son los hechos jurdicos que cotidianamente realizamos en los mas diversos ordenes, el campo de enriquecimiento ilegitimo, del pago de lo indebido, la gestin de negocios y los resarcimientos por

hechos ilcitos constituyen igualmente amplios aspectos de la ciencia jurdica. Finalmente el derecho sucesorio que por sus caractersticas constituye uno de los campos mas vastos del derecho precisamente, porque al fallecimiento de una persona, el universo de sus bienes, acciones y derechos se transmiten a sus herederos, lo cual genera un sinnmero de situaciones que deben ser tratadas con la experiencia que REGMA ofrece mediante el estudio razonado de cada caso as como la opinin responsable y oportuna. 3.5.3 Promocin y publicidad En promocin se establecern los medios por los que se publicitar los servicios prestados por la empresa, se considera que el sistema mas econmico y eficiente son: publicaciones en peridicos y producir calendarios cada ao podr ser un medio llamativo dentro de comercios en los cuales se puedan apreciar. a) Publicidad impresa Esta conformado por los trpticos que desarrollaran un mensaje que capte la atencin de los clientes de manera que genere estmulos a adquirir el servicio. 83

Este desafo se concentra en elaborar un mensaje significativo de la manera ms concisa. FIGURA 7. Modelo de trptico Cara principal

Mensaje interno
Especialistas en marcas y patentes brindando un servicio en el menor tiempo y con el mejor resultado siempre pensando en el cliente. La marca es la sntesis de su empresa en la mente de sus clientes y es el activo intangible de mayor valor. Registrarla y preservarla es su derecho y obligacin como empresario, para no perder ventas e imagen en el mercado. Asimismo, toda idea nueva que permite en la prctica la solucin de un problema determinado puede ser patentada. Solo con el registro usted podr impedir el uso indebido de su marca o invento, evitando adems el registro por terceros de su creacin. En REGMA SRL nos ocupamos de brindarle todos los servicios y el asesoramiento necesario para la adecuada proteccin de su capital intelectual. En REGMA SRL trabajamos "en defensa de su creatividad"

Tambin se brindan servicios en Derecho Familiar y Civil con los mejores

profesionales del rea.

FUENTE: Elaboracin Propia en base a los requerimientos de la empresa

84

b) Publicidad de audio Otro medio para llegar a los clientes son los programas radiales que son un medio de comunicacin masivo considerando a Radio Gente FM 94.7 (Ver anexo VI). El Jingle de expectativa contendr los siguientes elementos:

o Introduccin Empresa Legal REGMA SRL dndole proteccin a tus ideas, especialistas en registro de patentes & marcas adems de derecho civil y familiar.

o Al concluir la frase anterior se dar algn dato legal con relacin al Registro de Marcas y Patentes, Derecho Civil o Familiar que variar semanalmente.

o Finalmente se darn los datos generales de la empresa (direccin y telfonos).

c) Publicidad escrita

La publicacin se realizar en el peridico Los Tiempos que permitirn llegar fcilmente a gran parte de la poblacin, el costo del servicio vara segn el tamao de la grafica, siendo lo mas conveniente realizar estas publicaciones por lo menos cuatro veces al mes exclusivamente los das domingos. FIGURA 8. Diseo de publicacin en prensa
Empresa Legal REGMA SRL dndole proteccin a tus ideas, especialistas en registro de patentes & marcas adems de derecho civil y familiar. Calle Jordn N., Telf. .
FUENTE: Elaboracin propia.

85

d) Publicidad electrnica Para que personas del exterior y nacionales se interiorice con la empresa y sus prestaciones legales, esta debe contar con un portal que contenga informacin de los servicios legales de REGMA, as como tambin las sucursales de la empresa, la direccin electrnica de la empresa estara en: www.regma.com pgina que actualmente est en construccin, con el fin de conseguir una mayor promocin para la empresa. TABLA 20. Presupuesto para la promocin
Total anual (Bs) Radio Gente 380 Bs/Mes 12 Meses 4560 Los Tiempos 2*3 130 Bs/publicacin 24 pub 3120 Trpticos (200u) 120 Bs 6 720 Pagina web 500$us 1 3500 Alojamiento de 200 Bs/ao 1 ao 200 la pagina web Medios Precio unitario Cantidad Totales
FUENTE: Elaboracin en base al anexo VI

12100

Para llevar a cabo la promocin y la publicidad es necesario una inversin de 12.100 Bs, siendo el costo ms representativo la publicidad por radio con 4.560 Bs anuales. e) Ventas personalizadas

Cuando un cliente se encuentra en la posicin de elegir firmas legales, a menudo toma su decisin en el nivel de especializacin que tiene el Abogado o la firma legal en un rea determinada en el caso de REGMA el servicio en el Registro de Marcas y Patente, Derecho Civil y Familiar.

Esta especializacin no slo se refiere a aspectos tcnicos y acadmicos, sino tambin incluye una caracterstica importantsima, que es la del conocimiento acerca de las necesidades del cliente o cuan involucrada ha estado la empresa con la misma. Eso es diferenciarse en trminos de conocimientos de 86

especializacin y es un hecho que se resaltar en una venta personalizada, para dicho caso los mismos abogados que pertenecen a la empresa debern atender a las personas o empresas que se aproximen a las oficinas de REGAMA siendo que cada caso es nico en sus particularidades procesales y requieren de una perspectiva profesional de la persona que atender su proceso.

Para realizar las ventas personalizadas primeramente se realizar una base de datos con los registros de la Cmara de Industria y Comercio de Cochabamba, registros de Fundaempresa, revistas, etc. siendo necesarios los nombres de empresas, telfonos, direcciones, e-mail, posteriormente el personal contratado por REGMA realizar visitas a dichas empresas para dar a conocer los servicios y beneficios que se prestan.

Cuando un cliente o potencial cliente escucha la presentacin de ofrecimiento de servicios de la empresa legal, ya ha tenido en cuenta sus credenciales acadmicas. Por ello, presentar y tratar de destacar esta caracterstica, como factor preponderante, en trminos de lograr un trabajo en leyes, resulta un completo despropsito. Como se vio en el estudio de mercado a los clientes les interesa escuchar cuanto costara el servicio, la eficiencia y cuanto se interesan por ellos y por sus objetivos de negocios.

Para efectuar las tareas se deben utilizar las siguientes herramientas:

La informacin de los trpticos resaltando los precios y tiempo manejados para el desarrollo de sus procesos Demostrar los beneficios de contar con una plataforma web. Explicar los beneficios de pertenecer a una red legal con una central en la ciudad de La Paz que segn las encuestas es la ciudad donde la mayora de las personas tienen que viajar para hacer un trmite legal.

87

3.5.4 Precio Para definir los precios se realiza dos anlisis: el primero en funcin al estudio de mercado realizado en la Ciudad de Cochabamba y el segundo en proporcin a los precios manejados por la empresa en la ciudad de La Paz. De acuerdo al anlisis bivariado en el mercado de Cochabamba se manejan los siguientes precios por tipo de trmite: GRFICO 10. Precio por servicio

FUENTE: Elaboracin en base al anexo V.

Con la codificacin (ver anexo V) y la grfica 10 se tiene los siguientes resultados: En los trmites civil y familiar el precio promedio de pago es de 901-1200 Bs Las Marcas y Patentes ostentan un precio de 301 600 Bs Por ltimo los trmites en derechos reales tienen un precio promedio de 601-900 Bs.

88

El precio debe de reflejar los siguientes puntos:

Los costos de publicidad que dependern del medio de difusin informativa por el cual se va llegar al consumidor, sea por radio o medios escritos. Los costos de promocin tomarn en cuenta las expectativas que va a tener el cliente Costos administrativos que corresponden al pago de sueldos y bonos.

Tambin hay que considerar los impuestos de ley: Impuesto al valor agregado (IVA), Impuesto a las transacciones (IT) y los impuestos a las utilidades (IU); adems se debe incluir la utilidad que generar este producto para la empresa.

La determinacin del precio de venta se muestra en la tabla siguiente. TABLA 21. Estimacin del precio del servicio (Expresado en Bs)
tem Costo total del servicio* Utilidad 30 % Utilidad antes de impuestos C.U * Impuestos IVA (14,94%) C.U.*Impuestos IT (3%) Impuesto a las utilidades (25 %) Total impuestos Precio de venta Civil y familia 646 194 840 125 25 210 361 1200 Marcas y patentes 323 97 420 63 13 105 180 600 Derechos reales ** 485 146 631 94 19 158 271 901

FUENTE: Elaboracin en base al estudio de mercado y la empresa REGMA SRL NOTA: * Estos costos incluyen los costos administrativos y operativos. ** Los derechos reales son parte del derecho civil pero se desglosa como otro componente por relevancia dentro las encuestas

La Tabla 21 muestra los precios en un escenario optimista, tomando en cuenta una utilidad del 30% respecto al costo total del servicio incluyendo los impuestos de ley a pagar. 89

3.5.5 Canales de comercializacin Es necesario poner a disposicin del cliente los servicios legales, otorgando el servicio en la ciudad de Cochabamba. Como se determino en los resultados del estudio de mercado las personas mayores a 35 aos son las que mas recurren a los servicios legales, es por eso que se debe implementar como estrategia de captura de este segmento, una rpida disponibilidad de las oficinas y los requerimientos de servicios nos permitirn acceder a este segmento que es el que representa mayor rentabilidad para REGMA SRL.

FIGURA 9. Estrategia de comercializacin

FUENTE: Elaboracin propia en base a canales de distribucin

La cobertura para REGMA representa todo el departamento de Cochabamba, la empresa debe ubicarse en el eje central de la Ciudad.

90

Los factores que debe tomar en cuenta para determinar la ubicacin de REGMA son: El dinamismo econmico del rea. La facilidad para localizar y llegar al negocio por parte de los clientes. Excelente ubicacin y visibilidad. Disponibilidad de estacionamiento Antecedentes de la ubicacin Conflictos sociales.

Para la localizacin del proyecto se utilizar la metodologa por puntos de acuerdo al siguiente detalle: Al comprar dos o mas locaciones se debe de asignar una calificacin de acuerdo con una escala determinada, para nuestro caso se asignara una ponderacin de 1 a 100.

TABLA 22. Localizacin del proyecto segn el mtodo por puntos A1* Ponderacin Calle Puntaje 1 a 100 Jordn 30 20 10 15 10 15 100 6 6 4 4 4 6 30 180 120 40 60 40 90 530 A2* Calle Puntaje San Martin 6 180 4 80 6 60 2 30 4 40 2 30 24 420

N 1 2 3 4 5 6

Factores de localizacin Dinamismo econmico Facilidad de acceso Ubicacin y visibilidad Disponibilidad estacionamiento Antecedentes de la ubicacin Conflictos sociales Total puntaje

FUENTE: Elaboracin propia en base al mtodo de localizacin por puntos NOTA: * La escala es: (0) Mala, (2) Regular, (4) Buena y (6) Muy buena

La ubicacin ms adecuada de las instalaciones de la sucursal se encontrara en la Calle Jordn entre las Calles Lanza y San Martn, Edificio Jordn principalmente por: Su rpido acceso a areas con grandes cantidades de oficinas. 91

Estar frente al Palacio de Justicia, que significa el agilizar los trmites y estar en permanente contacto con los procesos que se realizan.

Estar en el punto neurlgico del movimiento legal de la ciudad de Cochabamba FIGURA 10. Ubicacin de la sucursal Ciudad de Cochabamba
Palacio de Justicia

Edificio Fide Jordn # E 0580

FUENTE: Elaborado en base a Google Earth

3.5.6 Plan de accin Al realizar el plan de accin se analizan varias actividades para un cierto tiempo las cuales son disposiciones adoptadas para la ejecucin de las estrategias encontradas en la etapa de adecuacin. En la tabla 23 se muestra la propuesta del plan de accin en el cual se indica cada una de las lneas estratgicas encontradas en la etapa de adecuacin con sus respectivos objetivos, acciones, indicadores, metas y las reas a las cuales van a ser aplicadas.

92

TABLA 23. Plan de accin propuesto

Accin Detalle Estudio de localizacin Alquiler de Operacin oficinas de Oficinas en Cochabamba Equipamiento Instalaciones necesarias Firma de contratos Capacitacin Publicidad por radio Publicidad por prensa Promocin y publicidad Elaboracin de trpticos Indicador Entrega de informe Firma de contrato Factura o notas de venta Facturas o notas de servicio Informe del gerente de recursos humanos Lista de asistentes Firma de contrato Firma de contrato Firma de contrato Secretaria Contadora Responsable Tiempo 1 Semana 2 Semanas 1 Semana 2 Semanas Contar con personal altamente capacitado para desempear funciones dentro de la empresa Apertura de sucursal Cochabamba. la en Meta

Contrato de personal
Desarrollo de mercado

2 Semanas Gerente Regional 1 Semana 6 Meses 6 Meses Gerente de Regional 1 Semana

Funcionamiento Informe del gerente de la pgina de sistemas web Ventas personalizadas Firma de contrato

Posicionar la imagen de la empresa

2 Semanas

1 Semana

FUENTE: Elaboracin propia en base al anlisis de estrategias.

93

Para que la empresa inicie sus actividades en la ciudad de Cochabamba primeramente se debe realizar el alquiler de oficinas en la localizacin sealada anteriormente, esto con el objetivo de empezar a iniciar actividades,

posteriormente se realiza el equipamiento de la misma.

Un segundo punto es el contrato de personal el mismo est estimado para un lapso de dos semanas desde la publicacin en prensa, posteriormente se realizara la capacitacin del personal en 1 semana, en donde se les explicara sus responsabilidades y tareas dentro de REGMA.

El punto final es la promocin y publicidad, que servir para posicionar el nombre y los servicios dentro de la mente de la poblacin que utilizara los servicios. 3.6 DEMOSTRACIN DE LA HIPTESIS

Efectivamente la estrategia que se plantea es la de Desarrollo de Mercado la cual permitir a REGMA ingresar en el mercado cochabambino. TABLA 24. Docimasia de la hiptesis
Variable de la hiptesis Variable Independiente Plan de Mercadotecnia para la sucursal de la consultora REGMA La variable independiente es contrastada con la formulacin del Plan de Mercadotecnia La realizacin de un plan mercadotecnia para la apertura de una sucursal de REGMA en la ciudad de Cochabamba, permitir el crecimiento de la empresa. Justificacin

Las fuentes de ventaja competitiva de la empresa REGMA como la capacidad de resolver los Variable Dependiente requerimientos de la clientela, su calificado Participacin del mercado. personal se ve reflejado en la fidelidad de sus clientes combinadas con un estudio de eleccin La variable dependiente es contrastada en la de segmentos meta en el marco de la rivalidad prueba de hiptesis. permitir la eficiente participacin de mercado que pretende realizar en la ciudad de Cochabamba. FUENTE: Elaboracin en base a la Figura 3

Uno de los aspectos fundamentales para la verificacin del trabajo planteado es el de determinar los efectos que tendr la aplicacin de las estrategia y objetivos a 94

largo plazo; en ese sentido es que se realiz una estimacin a travs del anlisis con y sin plan de mercadotecnia, mismo que se considera como un instrumento vlido para verificar los efectos sobre el incremento en utilidades. TABLA 25. Prueba final de hiptesis
Incremento Relacin utilidades Dimensin Situacin actual Existen competidores tanto en el mercado de la ciudad de Cochabamba, constituyendo una amenaza directa estas empresas formales como informales. Los competidores son empresas grandes, medianas o pequeas que se dediquen a la prestacin de servicios legales, por lo que la entrada de nuevos competidores es una amenaza constante ya que no existen barreras en el sector. Los cambios que se generan en el sistema de trmites, lo que ocasiona que existan nuevas formas de realizar un determinado trmite legal. Una amenaza creciente son los trmites en lnea va Internet mismo que ir creciendo con los aos, desplazando a las consultoras legales. En el mercado existen muchos profesionales en el rea legal no representando una gran dificultad la contratacin de los mismos. La empresa cuenta con clientes provenientes de la ciudad de Situacin propuesta Aplicar la estrategia de desarrollo de mercados combinado con evaluacin de los segmentos que permitir la afirmacin de la empresa.

qx

Competencia

qx

Nuevos competidores

Posicionarse en el mercado como una empresa que brinde resultados a sus clientes para de esta forma lograr la fidelidad del mismo.

qx

Productos sustitutos

La actualizacin constante adems de la incursin en servicios mediante internet son factores de vital importancia para la empresa.

qx

Proveedores

qx

Clientes

El personal debe de ser permanente para de esta forma evitar que difundan datos de la empresa o se conviertan en competidores Se debe a aprovechar a los clientes existentes para que

95

Cochabamba.

recomienden los servicios de REGMA una vez que la empresa ingrese a Cochabamba. El desarrollo de estrategias de mercado con un plan de mercadotecnia permitir posicionar la empresa. Incluir a la empresa personal capacitado y con dedicacin exclusiva al servicio del cliente. Realizar campaas peridicas de promocin que permitan incentivar al personal y motivarlos con un ndice de nmero de atenciones realizadas. El plan de mercadotecnia sugiere la incursin en servicios mediante Internet. La empresa planea localizarse en un lugar estratgico para un fcil acceso para la apertura de la sucursal. El plan contempla el uso intensivo de medios de promocin y publicidad. Se planea incentivar a los clientes por medio de promociones e incentivar a al personal con bonos de rendimiento..

qx

Planificacin empresarial

El manejo de la empresa lo realiza la gerencia de la empresa.

qx

Seleccin del personal

La seleccin del personal es ser a travs de entrevistas.

qx

Capacitacin y motivacin

Se capacita al personal en el momento en que este ingresa a la empresa y no a travs del tiempo.

qx

Niveles tecnolgicos de produccin

La empresa no cuenta con niveles altos de tecnologa

qx

Distribucin

No se cuenta con una infraestructura propia en Cochabamba. La empresa no cuenta con una publicidad adecuada que le permita posicionarse en la mente del consumidor. No cuenta con ningn incentivo para los clientes que llegan a adquirir el servicio ni existen incentivos al personal de ventas

qx

Publicidad

qx

Fuerza de venta

FUENTE: Elaboracin propia en base a la docimasia de hiptesis

96

Los signos determinan la relacin directa que existe entre cada variable con respecto al volumen de ventas, y estn sobre las metas a las que se pretende llegar con la implementacin del plan de lanzamiento. Como se observa existen 9 variables con relacin positiva y solo 3 con relacin negativa por lo que queda demostrada la hiptesis en un 75 %. Se procede a comprobar la hiptesis por medio de las herramientas que proporciona la estadstica, en donde la hiptesis estadstica es una afirmacin sobre uno o ms parmetros de una o ms poblaciones. Hiptesis nula (H0) Hiptesis estadstica Hiptesis alternativa (Ha) (10)

En el marco prctico se determino que el 82% de las personas estn dispuestas a utilizar los servicios de una nueva empresa, pero no se puede considerarse este resultado como un porcentaje de participacin en el mercado de la ciudad de Cochabamba, por conversaciones con el rea gerencial se estableci como meta del proyecto alcanzar por lo menos el 20% de participacin en el mercado.

Entonces para la empresa REGMA la hiptesis nula y alternativa se formula de la siguiente manera:

Ho: P < 0.2 (11) Ha: P > 0.2 Utilizando el paquete estadstico Minitab 15 se procede a la comprobacin de la hiptesis.

97

TABLA 26. Prueba estadstica para una proporcin Prueba e IC para una proporcin Test de Hiptesis de una proporcin: Participacin en el Mercado Prueba de p = 0,2 vs. p > 0,2 Muestra 1 X 100 N 138 Muestra p 0,724638 95% Lmite inferior 0,655186 Valor P exacto 0,000

Hiptesis Nula: La Participacin que tendr REGMA en el mercado de Cochabamba ser menor al 20% Hiptesis Alternativa: La Participacin que tendr REGMA en el mercado de Cochabamba ser mayor al 20% FUENTE: Elaboracin con base en reporte del paquete informtico MINITAB 15.0

El valor p de 0.000 sugiere que los datos son consistentes con la hiptesis alternativa (Ha: P > 0.2), es decir, la proporcin de personas que realizan trmites legales en Cochabamba y que estaran dispuestas a utilizar los servicios de la empresa REGMA SRL es mayor al 20%. Entonces se aconseja la apertura de una nueva sucursal en Cochabamba

98

CAPTULO IV: ANLISIS DE VIABILIDAD

99

4.1

VIABILIDAD TCNICA

La viabilidad tcnica es la situacin que hace factible la actividad del proyecto, haciendo nfasis en las caractersticas tecnolgicas del presente trabajo. La viabilidad tcnica se encarga de evaluar las estrategias asumidas por el presente trabajo y determina si es operable llevar a cabo dichas estrategias.

Antes de implementar las estrategias para el crecimiento de la empresa, se propone como primer punto el anlisis de la viabilidad tcnica y como segundo y ltimo punto la realizacin de un plan de accin que este relacionado a las estrategias seleccionadas.

4.1.1 Plan de accin

El perfeccionamiento de las acciones para alcanzar las estrategias del plan de mercadotecnia est relacionado, con las actividades puntualizadas como las estrategias y su prioridad, responsables, inversin, gastos, fechas de inicio y conclusin como se muestran a continuacin.

4.1.2 Operacin de oficinas

Para la puesta en operacin de las oficinas es necesario considerar los siguientes aspectos:

Estudio de localizacin: Este estudio se refiere a la viabilidad o no de la apertura de la sucursal en la calle Jordn (Ver tabla 22), el mismo se encuentra bajo la responsabilidad de la secretaria contadora y no deber exceder ms de una semana.

99

Alquiler de oficinas: El alquiler de oficinas se realizar segn el estudio de localizacin, se encontrar a cargo de la secretaria contadora con una duracin aproximada de 2 semanas desde la visita a las instalaciones hasta la firma del contrato de alquiler.

Equipamiento: El equipamiento de las instalaciones esta conformado principalmente por muebles y equipos de computacin, el mismo es responsabilidad de la secretaria contadora y tendr una duracin aproximada de 1 semana desde la firma de contrato de alquiler de las oficinas.

Instalaciones: Las instalaciones estn comprendidas por la conexin de internet a la oficina y la instalacin de una lnea telefnica, ambas tareas sern responsabilidad de la secretaria contadora. La duracin aproximada es de 2 semanas a partir de la firma del contrato de alquiler de las oficinas.

4.1.3 Contratacin de personal

Una vez que la sucursal de Cochabamba se encuentre en las condiciones adecuadas para iniciar sus actividades se proceder a contratar al personal acorde al manual de funciones (Ver anexo VII), bajo el siguiente detalle:

Firma de contratos: Mediante aviso de prensa se convocar a profesionales del rea de acuerdo a las caractersticas que el gerente regional vea conveniente.

Los requerimientos que deben satisfacer las personas, para ocupar los puestos dentro de REGMA deben de reunir el perfil profesional solicitado por la empresa, para lo cual ser necesario un proceso de seleccin de personal. 100

A continuacin se detalla el proceso de seleccin:

Entrevista inicial Examen del rea Referencias

Esta tarea no debe de durar ms de 2 semanas desde la publicacin en prensa.

Capacitacin: Una vez hecha la seleccin de personal se proceder la capacitacin de los mismos en temas de atencin al cliente, ventas personalizadas y procedimientos de la empresa.

En la capacitacin del personal se tomaran los siguientes aspectos:

Explicar y demostrar la forma correcta de realizar la tarea Ayudar al personal a desempearse primero bajo supervisin Permitir que el personal se desempee solo Evaluar su desempeo. Afianzar sus conocimientos capacitando a otra persona. Contacto con el cliente en una venta personalizada

El tiempo de duracin aproximado de la capacitacin ser de una semana, esta tarea estar a cargo del gerente regional.

4.1.4 Promocin y publicidad

En cuanto a los medios publicitarios a ser contratados se tiene: Trpticos, peridico, radio, televisin y pgina web.

101

La elaboracin de trpticos se realizara con la empresa GRAFISOL (Ver anexo VI A-4) y estar bajo la responsabilidad del gerente regional y tendr una duracin de 1 semana, el modelo de trptico (Ver figura 7). La distribucin de estos ser en apoyo al proceso de informacin a los clientes y de visita a las empresas.

La publicidad por radio se realizar por la emisora Radio Gente (Ver anexo VI A3), se encontrara a cargo del gerente regional y tendr una duracin de 6 meses. El jingle y la cua deben de estar de acuerdo al punto 3.5.3 inciso e) donde se detalla el contenido del mismo. El peridico Los Tiempos ser el medio donde se realizarn las publicaciones semanales y este estar bajo la responsabilidad del Gerente Regional y se realizar por el lapso de 6 meses (Ver figura 8). En cuanto al diseo de la pgina web de la empresa REGMA, utilizar esta herramienta como medio de comunicacin y contacto con los clientes, estar bajo la responsabilidad del gerente regional en coordinacin con el Gerente de Sistemas de la ciudad de La Paz (Ver anexo VII A6). Las ventas personalizadas son el medio principal para realizar la promocin de los servicios de la empresa, como se menciono en el punto 3.5.3 estas partirn de la base de datos previamente elaborada y sern ejecutadas por el personal recientemente contratado hasta que se cuente con una cartera de clientes inicial. Las ventas estarn bajo la tuicin del gerente regional, que deber verificar el correcto funcionamiento de los procesos de venta y la distribucin del personal para realizar el contacto con las empresas. 4.1.5 Licencia de funcionamiento Para la apertura de una sucursal en la ciudad de Cochabamba es necesario incurrir en ciertos trmites de carcter legal para el funcionamiento de la empresa.

102

TABLA 27. Licencia de funcionamiento para actividades generales Corresponde a la solicitud realizada expresamente por el contribuyente a efectos de que el Gobierno Municipal de Cochabamba, en uso de sus facultades y atribuciones, otorgue y extienda a favor del titular de una actividad econmica la respectiva Licencia de Funcionamiento Municipal. Personas naturales o jurdicas. Constitucin Poltica del Estado. Ley de Reforma Tributaria N 843, Ley de Municipalidades N 2028. Bs. 35,00 (Treinta y cinco 00/100 bolivianos)

Concepto del trmite:

Usuario al que va dirigido: Normas legales que regulan el trmite: Costo (en la moneda regulada): Duracin mxima regulada por norma legal (en das) calculada por la Institucin:

30 minutos

FUENTE: www.tramites.gov.bo

La persona encargada de obtener la licencia de funcionamiento es el Secretario Contador y este trmite no deber exceder ms de 1 da, de acuerdo a la informacin anteriormente desarrollada (Ver tabla 27).

4.2

VIABILIDAD FINANCIERA

En este acpite se realizar el anlisis financiero del plan de mercadotecnia que proporcionar informacin para la toma de decisiones acerca de la viabilidad del mismo.

4.2.1 Justificacin financiera

El presente plan de mercadotecnia debe analizarse desde el punto de vista de una inversin, dado que se tendrn beneficios en posicionamiento de marca, incremento en presencia nacional, diferenciacin de los servicios legales.

103

Este proyecto debe verse como una inversin en mercadotecnia, a travs de su implementacin se obtendrn mayores utilidades para REGMA.

La inversin total para la realizacin del plan de mercadotecnia llega a 179.841 Bs. (Ver tabla 36), mismos que estn divididos en el equipamiento, costos administrativos y los gastos incurridos por la nueva sucursal.

La inversin contempla los gastos por tres meses, esto porque se espera obtener ingresos a partir del tercer mes de operaciones.

4.2.2 Establecimiento de la nueva sucursal

Por la apertura de la nueva sucursal es necesario erogar gastos mensuales mismos que sern destinados en servicios y materiales. TABLA 28. Gastos mensuales (Expresado en Bolivianos) Detalle Agua Telfono Alquileres Internet de 256 Kbps Luz Material de Escritorio Total Precio Mensual 40 20 4.000 260 150 200 4.670 Bs/Anual 480 240 48.000 3.120 1.800 2.400 56.040

FUENTE: Elaboracin en base al anexo VI

El equipamiento de equipos de computacin y medios de comunicacin permitirn realizar el servicio de una forma adecuada en la ciudad de Cochabamba, como muestra la siguiente tabla:

104

TABLA 29. Inversin en equipos de oficina Descripcin Computadoras Impresoras Canon IP 1900 Lnea telefnica Total Valor Cantidad Unitario ($us) 5 1 1 7 690,00 Valor Bs 24150

100,00 700 1.500,00 10500 1.310,00 26.017,60

FUENTE: Elaboracin propia anexo VI

A dems de los equipos se comprar muebles para la sucursal como se muestra en la siguiente tabla: TABLA 30. Inversin en muebles (Expresado en Bolivianos)
Descripcin Escritorio semi ejecutivo: de madera de cedro nogal de largo 1.60 * ancho 0.70 * alto 0.80 con 7 cajas y chapa. Escritorios secretariales: de madera color nogal de largo 1.20 * ancho 0.60 * alto 0.80 con 4 cajas y chapa. Silln semi ejecutivo: importado, giratorio hidrulico con brazos color negro con 5 ruedas. Sillas secretariales: importadas giratorio hidrulico con brazos de color negro con 5 ruedas. Sillas: de madera de cedro color nogal tapiz tela de 0.45*0.45*0.45. Estante metlico: color plomo de 2.00 * 0.90 * 0.30 Mesas: de madera de cedro color nogal de 1.20*0.60 *0.80. Juegos de living: para 6 personas tapizado con tela tapiz americano, 1 de 3 personas otro de 2 y otro de 1 color por escoger. TOTAL
FUENTE: Elaboracin propia en base al anexo VI

Valor Cantidad Unitario Bs. 1 4 1 4 10 5 5 1 2.000,00 1.600,00 1.600,00 850,00 250,00 1.500,00 560,00 2800

Valor Bs. 2.000,00 6.400,00 1.600,00 3.400,00 2.500,00 7.500,00 2.800,00 2.800,00

11.160,00 29.000,00

En la oficina alquilada ser necesario realizar ciertas conexiones, siendo las ms importantes:

105

TABLA 31. Inversin en instalaciones (Expresado en Bolivianos) Descripcin Internet Wi Max Instalacin Telefnica Total Cantidad 1 1 Valor Unitario 190 0 Valor Bs 150 0 150

FUENTE: Elaboracin propia en base al anexo VI A5, A6

El costo por instalaciones asciende a 150 Bs por la instalacin del servicio de internet prestado por VIVA y el costo de instalacin telefnica es nulo, debido a paquetes ofrecidos por la empresa COMTECO. 4.2.3 Contratacin de personal Los costos estn determinados por la cantidad de personal necesario, como se muestra en el siguiente cuadro: TABLA 32. Costos administrativos (Expresado en Bolivianos)
Cargo N Pers. Bs/mes Bs/Ao Aguinaldo Seguro Social Total Ao

Gerente Regional Secretaria Contadora Encargado de Proceso Encargado de Tramites Total

1 3.500 42.000 1 1.500 18.000 2 2.500 60.000 2 2.500 60.000 6 10.000 180.000

3.500 1.500 5.000 5.000 15.000

4.200 1.800 6.000 6.000 18.000

49.700 21.300 71.000 71.000 213.000

FUENTE: Elaboracin propia en base a planillas de la empresa

Para la apertura de la nueva sucursal es necesaria la contratacin de 6 personas, mismas que sern capacitados por el lapso de un mes, en el caso del Gerente Regional y la secretaria contadora sern enviados desde las oficinas centrales de la ciudad de La Paz.

106

4.2.4 Promocin y publicidad A continuacin se detalla los montos destinados para la realizacin de la promocin y publicidad de los servicios de REGMA. TABLA 33. Promocin y publicidad (Expresado en Bolivianos)
Medios Precio unitario Tiempo Total Anual (bs) Radio Gente 380 Bs/Mes 12 Meses 4560 Los Tiempos 2*3 130 Bs/publicacin 24 pub 3120 Trpticos (500 u B/N) 120 Bs 6 720 Pagina Web 500$us 1 3500 Alojamiento de La Pagina Web 200 Bs/ao 1 ao 200 Total 12100
FUENTE: Elaboracin propia en base al anexo VI

Por ao se deber realizar una inversin total de 12.100 Bs.

4.2.5 Depreciacin y amortizacin

Los cargos de depreciacin y amortizacin son gastos virtuales permitidos por las leyes hacendaras para que el inversionista recupere la inversin inicial que ha realizado. Los activos fijos se deprecian y los activos diferidos se amortizan ante la imposibilidad que disminuya su precio por el uso o por el paso del tiempo.

El termino amortizacin indica la cantidad de dinero que ha de ser recuperado de la inversin inicial con el paso de los ao.

Los cargos anuales calculan con base a los permitidos por el Gobierno en la Ley Nro. 843 de reforma tributaria mostrados en la siguiente tabla:

107

TABLA 34. Depreciaciones de activos fijos (Expresado en Bolivianos)

Concepto Equipo de Computacin Muebles Instalaciones Total Valor 24.850,00 29.000,00 458,50 Vida til 4 10 8 1 6.212,50 2.900,00 57,31 2 6.212,50 2.900,00 57,31 3 6.212,50 2.900,00 57,31 4 6.212,50 2.900,00 57,31 9.169,81 5 6.212,50 2.900,00 57,31 9.169,81 VS 18.637,50 26.100,00 171,94 44.909,44

54.308,50 22,00

9.169,81 9.169,81 9.169,81 FUENTE: Elaboracin propia

En el equipo de computacin existe una reinversin en equipos para el 5 ao debido a que este tem se deprecia completamente en el 4 ao. TABLA 35. Amortizacin de activos diferidos (Expresado en Bolivianos)
Descripcin Valor Bs Aos Amortizacin

Gastos Legales Gastos Imprevistos 5% Total

500 3.265 3.765

5 5 10

100 653 753

FUENTE: Elaboracin propia

Los gastos imprevistos representan un 5% de los activos.

4.2.6 Plan de inversiones Resumiendo los anteriores cuadros la inversin necesaria para que REGMA SRL inicie sus actividades en la ciudad de Cochabamba se reflejan en la tabla 36.

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TABLA 36. Plan de inversiones (Expresado en Bolivianos) tem 1 1.1 1.2 1.3 2 2.1 2.2 3 3.1 3.2 3.3 Detalle Total Activo fijo 55.167,50 Equipos de oficina 26.017,50 Muebles 29.000 Instalaciones 150 Activo diferido 3.283 Gastos legales 500 Gastos imprevistos 5% 2.783 Activo circulante 121.390 Sueldos (3 meses) 53.250 Gastos generales 56.040 Promocin 12.100 Inversin total 179.841

FUENTE: Elaboracin propia en base los cuadros anteriores

En total ser necesaria una inversin de 179.841 Bs. para el inicio de operaciones de la nueva sucursal, mismos que serna invertidos en su totalidad con fondos de la empresa.

4.2.7 Anlisis beneficio-costo La estructura de capital para el presente plan estratgico de mercadotecnia, es solo de aporte propio, la estructura de costos seguir siendo la misma para la empresa. Los beneficios que se obtendrn al implementar las estrategias, son los siguientes:

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TABLA 37. Anlisis de los beneficios y costos Beneficios Costos Se realizara una inversin en Se lograra ingresar a un nuevo un mercado nuevo privando de mercado con altas la ampliacin y/o mejora de la expectativas. ya existente en la ciudad de La Paz. Se obtendr una mejora La empresa deber empezar a sustancial en la demanda de percibir ingresos en lo posible servicios de la empresa, antes del tercer mes o de lo logrando diferenciar mediante contrario no se contara con el el atributo de calidad y capital de trabajo necesario promocin de servicios que para su funcionamiento. actualmente oferta la empresa. Mediante las acciones Los costos en publicidad y propuestas se incrementar la promocin crecern en fidelidad de los clientes relacin a los nuevos clientes respecto a la competencia de la Empresa. Se incurrirn en gastos de Personal nuevo con altas monitoreo de la nueva expectativas de crecimiento. sucursal.
FUENTE: Elaboracin propia

4.2.8 Funcionamiento del plan de accin Para el funcionamiento del plan de accin es necesario el control del servicio o producto, precio, distribucin y promocin tomando en cuenta indicadores y acciones propuestas (Ver tabla 38).

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TABLA 38. Viabilidad financiera segn plan de accin (Expresado en Bolivianos)

tem Agua Telfono Alquileres Internet de 256 Kbps Luz Material de escritorio Computadoras Impresoras Canon IP 1900 Lnea telefnica Escritorio semi ejecutivo Escritorios Silln semi ejecutivo 2 Sillas secretariales Sillas Estante metlico Mesas Juegos de living Internet Wi Max Instalacin telefnica Gerente Regional Secretaria Contadora Encargado de Proceso Encargado de trmites Radio Gente Los Tiempos 2*3 Trpticos (200 u B/N) Pagina web Alojamiento de la pagina web Total Costo 40 20 4.000 260 150 200 24150 700 10500 2000 6.400,00 1.600,00 3.400,00 2.500,00 7.500,00 2.800,00 2.800,00 150 308,5 3.500 1.500 2.500 2.500 380 130 720 3500 200 84408,5 FUENTE: Elaboracin propia en base los cuadros anteriores Responsable Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Secretaria Gerente Nacional Gerente Regional Gerente Regional Gerente Regional Encargado de Proceso Encargado de Proceso Encargado de Proceso Encargado de Proceso Encargado de Proceso Duracin 1 mes 1 mes 1 mes 1 mes 1 mes 1 mes Vida til Vida til Vida til Vida til Vida til Vida til Vida til Vida til Vida til Vida til Vida til Vida til Vida til 1 mes 1 mes 1 mes 1 mes 1 mes 1 mes Vida til Vida til Vida til Observaciones Servicio por un mes Servicio por un mes Alquiler de oficina Servicio por un mes Servicio por un mes Requerimientos de un mes 5 computadoras 1 impresora 1 lnea telefnica 1 Escritorio semi ejecutivo 4 Escritorios 1 Silln semi ejecutivo 2 4 Sillas secretariales 10 Sillas 5 Estante metlico 5 Mesas 1 Juegos de living 1 Internet Wi Max 1 Instalacin telefnica Personal de la sucursal Personal de la sucursal 2 personas de la sucursal 2 personas de la sucursal 380 Bs/Mes 130 Bs/publicacin 120 Bs/unidad 500$us elaboracin 200 Bs/ao

Las medidas de correccin deben de aplicarse en relacin a la variacin que existe por parte de los indicadores.

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TABLA 39. Control de variables Variable a controlar Producto Indicador Medidas de correccin

Precio

Distribucin

Promocin

Realizar un anlisis de los Nmero de personas procedimientos para las prestacin satisfechas con el servicio de servicios por parte de la empresa Nmero de personas que Cambiar los niveles de precios de no utilizaron el servicio por acuerdo al promedio del sector. el precio Nmero de de visitas de Cambiar la ubicacin de las oficinas personas interesadas en a otras de mayor accesibilidad. utilizar los servicios Nmero de personas que Cambiar de proveedor del servicio escucharon o vieron algn de publicidad tipo de publicidad
FUENTE: Elaboracin propia en base los cuadros anteriores

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CAPTULO V: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

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5.1

CONCLUSIONES

En la investigacin de mercado se observo la gran disposicin de parte del pblico en utilizar los servicios de una nueva empresa siempre y cuando el servicio este caracterizado por la rapidez. Adems cabe mencionar que las personas que ms utilizan servicios legales son las mayores a 35 aos, por lo que la promocin debe de estar dirigida mas a este sector de personas siendo que la mayora las personas realiz un trmite legal en los ltimos seis meses siendo la mayor cantidad de trmites realizados por esta poblacin el de rea civil, familia y derecho real y en menor medida las marcas y patentes por ser un rea de especializacin, existiendo la disposicin por parte del mercado de utilizar servicios de una nueva empresa legal.

La mayora de las personas se enteraron de la empresa que utilizan actualmente mediante la prensa seguida de afiches y recomendaciones, adems las personas que requirieron realizar un viaje para realizar un trmite legal en su mayora debieron realizar este a la ciudad de La Paz. Tambin existe una percepcin negativa de los encuestados que realizaron algn trmite legal en los ltimos seis meses con relacin a la atencin recibida en los trmites legales.

Para las personas entre 20 a 40 aos el medio de promocin ms adecuado es la prensa, mientras que para las personas con ms de 40 aos en medio de promocin ms adecuado son afiches y por recomendacin de un amigo. El orden de importancia que identifica el mercado con relacin a un servicio legal es en primer lugar el precio, en segundo lugar la eficiencia y por ltimo la atencin.

Como principal estrategia seleccionada se tiene el desarrollo de mercado por parte de REGMA, es decir la incursin de la empresa en la ciudad de Cochabamba por el potencial que se tiene. Existen otras estrategias que tambin debe de desarrollar la empresa como la diferenciacin en servicios con relacin a la competencia, esto permitir un mejor servicio por parte de la empresa y un mayor 114

proceso de aceptacin por parte de la clientela, tambin es necesario que se trate de disminuir los costos de prestacin de servicios para de esta manera tener el liderazgo en los precios.

En el plan de mercadotecnia para la introduccin de la empresa REGMA SRL en la ciudad de Cochabamba se logr constatar la relevancia que este proyecto tiene para el desarrollo de la empresa, han sido contundentes las evidencias obtenidas sobre su desarrollo econmico y social que llegara alcanzar en el mercado de Cochabamba.

Por el lado de la oferta, ese potencial descansa en buena medida en el hecho de que el REGMA es uno de las pocas empresas de servicios legales que esta desarrollando un plan de marketing para ingresar en un nuevo mercado.

Por el lado de la demanda en el Marco prctico se determino que el 82% de las personas esta dispuesto a utilizar los servicios de una nueva Empresa siendo los factores ms importantes los resultados y el precio. Para poder llevar a cabo el presente trabajo es necesario realizar mltiples inversiones como por ejemplo alquileres, equipamiento, contrataciones y publicidad el monto total asciende a 179.841 Bs el mismo que sern invertidos en su totalidad por la empresa. En la factibilidad econmica del proyecto (Ver anexo VIII), se obtiene resultados favorables con un VAN de 6.357 y una TIR de 14.78% por tanto el proyecto es viable para su realizacin. Los beneficios para la empresa estn manifestados por la posibilidad de expandir la empresa hacia otros mercados, para lograr esos objetivos REGMA debe invertir en la nueva agencia de la ciudad de Cochabamba.

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Dentro de los principales problemas observados durante la investigacin esta el mejoramiento de la organizacin dentro de la empresa y sobre todo la necesidad de crear un rea de Marketing. Estos problemas tienen implicaciones estratgicas importantes en la mejora de la competitividad y el desarrollo que pueda alcanzar.

5.2

RECOMENDACIONES

Finalmente se realizan las siguientes recomendaciones:

Se debe realizar la capacitacin al personal para el lanzamiento de forma obligatoria y con tiempo anticipado. Esta capacitacin debe estar enfocada a los procedimientos de la empresa y al servicio al cliente.

El presente trabajo debe servir como base para el desarrollo de nuevas sucursales en el Pas. Para una correcta promocin de los servicios se aconseja incorporar lo antes posible el departamento o rea de marketing dentro de la estructura del organigrama de REGMA.

Se ve como imperativo mejorar las condiciones de competitividad de la empresa y ajustar las polticas al nivel regional. Un estudio de procedimientos de la empresa permitir mayor fluidez en los trmites para de esta manera cumplir con los plazos establecidos. Se debe integrar lo ms rpido posible una percepcin de la empresa en la mente del consumidor o cliente con el fin de garantizar una expansin del mercado de la empresa.

El desembolso de la inversin debe de llevarse a cabo de manera que no genere una inestabilidad en la agencia principal de la ciudad de La Paz.

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BIBLIOGRAFA

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