Reputacin

Cmo proteger su activo ms crtico en el momento ms crtico

Qu es reputacin?

Es el intangible que crea, sostiene y expande el valor de todos los dems

Marca Recursos humanos Productos y servicios Fidelidad de clientes Permisos Fe de inversionistas

Cuesta harto crearlo

Se pierde en una mala maana

SE VE EN LOS DILEMAS
Niveles de impacto a aceptar Objetivos a proteger Reputacin Marca Valor de la accin Participacin en el mercado Lote de produccin Margen financiero Seguridad de clientes Seguridad de empleados Inexistente Leve Medio Alto

X X X X X X X X

Seguridad de activos
Clima laboral Ejecutivos tope

X
X X

Concesin
Cronograma

X
X

Reputacin es a las compaas lo que la salud es a las personas

Es nuestra ms importante posesin, pero le prestamos poca atencin hasta que una enfermedad nos aterra

Muchas veces, no es la crisis lo que impacta la reputacin de la compaa, sino el modo cmo sus directivos la manejan
Kevin Hostetler, Vice President IDEX Corp.

Cierre definitivo

Explosin 20 abril 2010

Con frecuencia, los equipos de relaciones pblicas estn ms dedicados a defender y proteger la reputacin que a construirla

HALL, Jeremy y otros (2005). Es su empresa socialmente vulnerable? Harvard Business Review. Agosto.

Tome dos temas claves en la compaa: personas y reputacin. Para el primero encontrar una enorme lista integrada de herramientas, procesos, indicadores, recursos, expertise, etc.
Encontrar algo equivalente para lo segundo?
Daniel Diermeier, Kellogg School of Management

Actitud de aproximacin

Abordar las dificultades como comprensibles e incluso predecibles

Exige nimo y fortaleza

Asumirlas como cualquier otro gran desafo de negocio

Basado en liderazgo y principios Apoyado en procesos y capacidades Integradas a la estrategia del negocio y la cultura

Crisis como control de daos

MINIMIZAR

ESTADO PRECRISIS ESTADO ACTUAL

MINIMIZAR

ESTADO PRECRISIS pre explosin 20 abril 2010

ESTADO ACTUAL

VISUALIZANDO LOS IMPACTOS EN EL NEGOCIO

Niveles de impacto a aceptar Objetivos a proteger Marca Reputacin Participacin en el mercado Lote de produccin Margen financiero Seguridad de clientes Seguridad de empleados Seguridad de activos Clima laboral Ejecutivos tope Concesin Cronograma 60 X X X X X X X X 26 - 35

Inexistente

Leve

Medio

Alto

Crisis como momento decisivo

para bien o para mal
OPORTUNIDAD

ESTADO PRECRISIS

AMENAZA

El radar de la confianza
(de trust radar)

Trust confianza, esperanza, expectacin, creencia disposicin para contar con la otra parte, en quien confa

EMPATA

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATA BP GOLFO DE MXICO

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATA MAC DONALDS LIBEL

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATA SHELL GREENPEACE

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATA EXXON EXXON VALDEZ

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATA GIULIANI ATAQUE TORRES NY

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATA BUSH KATRINA

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATA TOYOTA FRENOS

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATA BLACKBERRY CAIDA DEL SISTEMA

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

EMPATA MERCEDES BENZ CLASE A

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

US $1.2 M

EMPATA JOHNSON & JOHNSON TYLENOL

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

Se le fue el proveedor de alimentacin? Preprese!

Agua es vida. Agro si, mina no

Balance hdrico, m3, evaporacin,

Curva de control

Curva de impacto
antes
durante despus

VALE IGUAL? CON SEGURIDAD NO 1. LO TARDIO NO FUNCIONA 2. HACER LAS COSAS POR PRESIN, NO ES COMPROMISO, NI EMPATA, NI TRANSPARENCIA 3. DEBE SER MUY RPIDO

Curva de control

Curva de impacto
antes

durante

despus

EMPATA PRESIONADO POR OPININ PBLICA SHELL RESERVAS

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

Las primeras 24 horas

Que pueden ser slo 8 horas

Necesidad de capturar el momento decisivo Justamente cuando estn prestando atencin Ventana de 8 horas! Luego la noticia cae Tentacin de -Scame de los titulares!

No cura el dao reputacional

La noticias decayeron, pero la percepcin negativa queda Aprovechar esa ventana para dejar una impresin positiva duradera No para acabar la crisis en ese minuto Mientras ms demora la respuesta, ms se cree es menos moral No busque la solucin en ese momento No la encontrar

Proteja la confianza

Cree un proceso confiable para llegar a la solucin La crisis erosiona la confianza

Hay que reafirmar que mantengan la confianza En un momento de miedo y escepticismo La demora incrementar el crunch

Se logra va los factores del radar

Reputacin
Cmo proteger su activo ms crtico en el momento ms crtico

Southwest airlines

Signada por el xito

La mejor historia de xito en EEUU en 40 aos Constantes utilidades desde 1973 Nunca despidos Mejor desempeo en bolsa 1972-2002 Personal afable No servicio extra Aeropuertos secundarios 1ra lnea en EEUU, 3ra en el mundo por pax Cultura divertida, humor, trato al cliente Triple corona

Mejor en tiempo, mejor en equipaje, menor en reclamos

Vuelo 1248, 2005-2006 aprox

Aeropuerto de Midway, Chicago El avin patin en la pista Cruz la malla perimetral, entr a la pista adyacente y colision contra un auto

21 heridos leves Una persona con heridas graves Iba en un auto que fue golpeado por la nave

Un nio de 6 aos fallecido

Fue el primer accidente fatal de Southwest

A pocas horas del accidente

CEO Kelly dio una conferencia de prensa en Dallas

Slo dio unos cuantos datos del accidente

Viaj a Chicago

Segunda conferencia de prensa 18 horas post accidente

No hay palabras en absoluto para expresar con exactitud nuestro pesar y tristeza por esta tragedia

Ninguna imputacin al clima y rechaz sea debido a la pista corta de Midway

Pienso que es inapropiado sugerir que el aeropuerto no es seguro. Hay otros ms extensos y que han tenido incluso ms accidentes

Ninguna imputacin a los pilotos

Existe la posibilidad que haya existido falla del piloto, pero no hay razn para sospechar esa haya sido la causa

Apoyo inmediato a afectados

Servicio al cliente personalmente contactando pasajeros y familiares Web page para informar estado de pasajeros Varias entrevistas en las prximas dos semanas

Lamentando siempre el fallecimiento del nio

Informando constantemente a los empleados con notas personales, tarjetas, emails, telfono

Brindando informacin, perspectiva, gratitud y animando

Hizo pblico el total apoyo a las investigaciones Busc personalmente informacin de diversos pilotos Prioridad: ir al detalle de las causas y hacer las correcciones necesarias

Siempre repiti al pblico y a los empleados lo que saba y lo que no saba Contriccin y empata autnticas Nunca nadie se pregunt quin estaba a cargo Siempre profundamente involucrado No culp a los pilotos, ni al aeropuerto

Dos audiencias claves de su negocio, aparte de los clientes

Kelly comprendi que la crisis se presentaba como una prueba de fuego a los valores esenciales de la compaa y a su promesa

EMPATA Soutwest

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

La compaa ofreci una respuesta coordinada y pulida

Estableci un nuevo estndar de cmo una compaa area debe manejar una crisis

La otra prueba cida Nmero de pasajeros post accidente

2006

2005

CHANGE

Revenue passengers carried Enplaned passengers Revenue passenger miles (000s) Available seat miles (000s) Load factor Average length of haul Trips flown

6,834,736 7,869,164 5,506,475 7,992,307 68.9% 806 93,171

6,265,391 7,255,795 4,994,097 7,382,345 67.6% 797 88,153

9.1 % 8.5 % 10.3 % 8.3 % 1.3 pts. 1.1 % 5.7 %

Sacando conclusiones

Las crisis reputacionales

Obligan a proteger obvio- la reputacin

Pero casi siempre nos enfocamos slo en el control del dao

Deben verse como momentos decisivos

Para bien o para mal

Colocan a la compaa bajo reflectores y la gente presta atencin

Y cuando lo hacen lo recuerdan por buen tiempo

Obligan a actuar an antes de conocer todos los hechos

Si no, perdern el momento decisivo

Las crisis reputacionales, adems

Hace que lo ms importante sea construir y mantener la credibilidad

Quin es culpable, es secundario Los ahorros de credibilidad son bajos La credibilidad debe ser ganada en ese momento

Exigen restauradores de credibilidad

Transparencia, expertise, compromiso y empata

Es responsabilidad de los lderes, no del experto legal o de relaciones pblicas

Juegan rol crtico, pero no se les delega

El quinto formato

Uno ms a mis 4 previos

QU PROTEGEREMOS Y QU SACRIFICAREMOS?
Niveles de impacto a aceptar Objetivos a proteger Marca Reputacin Participacin en el mercado Lote de produccin Margen financiero Seguridad de clientes Seguridad de empleados Seguridad de activos Clima laboral Ejecutivos tope Concesin Cronograma

Inexistente

Leve

Medio

Alto

QU ESTRATEGIA DE CONTENCIN UTILIZAREMOS?

CONCILIADOR
RECONOCER ASUMIR RESPONSABILIDAD LAMENTAR REPROCHARSE DISCULPARSE REFORMAR

MEDIO
ACLARAR LIMITAR MINIMIZAR AISLAR JUSTIFICAR MIGRAR A UNA CAUSA MS JUSTA

AGRESIVO
NEGAR CULPAR A OTRO IGNORAR OPONERSE A INVESTIGACIN CREAR UNA COALICIN RECHAZAR RESPONSABILIDAD

DESPEDIR AL RESPONSABLE
SACRIFICAR PEDIR AYUDA

ESCUCHAR
DISTRAER MOSTRAR LO IMPRACTICABLE

RIDICULIZAR
DENUNCIAR ATACAR

PROMETER
DESISTIR PROTEGER

ARGUMENTAR TCNICAMENTE

DESPRESTIGIAR
VICTIMIZARSE AMENAZAR CON RETIRARSE DESCONOCER AUTORIDAD IMPUGNAR ASUSTAR PRECIPITAR AMENAZAR

CUL SER NUESTRO PLAN DE CONTENCIN?

. . .

ESTRATEGIAS DE CONTENCIN

. . .

FLANCO

. . .

FLANCO

. . .

FLANCO

CMO DEFINIREMOS NUESTROS MENSAJES CLAVES?

PERCEPCIN DESEADA

MENSAJES CLAVES

MENSAJE A

MENSAJE B

MENSAJE C

1. SOPORTE DE MENSAJE 2. 3.

1. 2. 3.

1. 2. 3.

COMUNICACIN VIA ACCIN

EMPATA

TRANSPARENCIA

COMPROMISO

EXPERTISE

Muchas gracias!
x@paulremy.pe www.paulremy.pe f/ paul remy manejo de crisis f/ iso26000 peru