Contribution de recherche :

Marketing socital et dveloppement durable

Comment traduire dans son marketing lengagement socital de lentreprise ? Comment mettre en uvre un marketing et une communication durable ?

Ghizlane Mrani MS M2C 2008/2009

SOMMAIRE
Rsum ..p. 3 Introduction .p. 4 1. Pourquoi le dveloppement durable ? .. p. 4 1.1. Les tendances de consommation p. 4 1.2. Les impratifs cologiques, sociaux, politiques et conomiques .. p. 5 1.2.1. Impratifs cologiques . p. 5 1.2.2. Impratifs sociaux .. p. 5 1.2.3. Impratifs politiques et conomiques .. p. 5 1.3. Le dveloppement durable est rentable .. p. 5 2. Rinventer lentreprise . p. 6 2.1. Une entreprise oriente vers le dveloppement durable p. 6 2.1.1. La vision p. 7 2.1.2. La mission p. 7 2.1.3. Triple Bottom Line .. p. 7 2.2. Intgrer le dveloppement durable dans les systmes de management p. 8 3. Concevoir des produits et une offre responsables : lco-conception .. p. 8 4. La mise en uvre du dveloppement durable .. p.10 4.1. Un marketing responsable . p.10 4.1.1. Philosophie du marketing responsable .. p.10 4.1.2. Quelle stratgie marketing pour les produits co-conus ? . p.10 4.2. Une communication responsable .. p.11 4.2.1. Communiquer sur les engagements et les responsabilits sociales de lentreprise .. p.11 4.2.2. Sensibiliser les consommateurs .. p.12 4.2.3. Principes de la communication responsable . p.12 4.3. Astuces et pratiques pour un marketing, communication responsables p.13 Conclusion p.13 Bibliographie .. p.15

Ghizlane MRANI

MS M2C ESC Toulouse

Rsum
Le dveloppement durable est une rvolution en marche et inluctable. Les entreprises nont dautre choix que de rejoindre cette voie, il y va de leur survie. Tout dabord, les tendances de consommation abondent de plus en plus vers le vert. Ensuite, plusieurs impratifs cologiques, sociaux, politiques et conomiques font du dveloppement durable une ncessit et une condition indispensable pour la survie de lentreprise. Enfin, contrairement aux ides reues, le dveloppement durable est bnfique et rentable pour lentreprise. Il lui permet danticiper, de prvenir les risques, dtre plus ractive et plus innovante. Une dmarche responsable permet aussi lentreprise damliorer son goodwill , mais aussi sa productivit et sa performance conomique et financire. Toutefois, sengager sur la voie du dveloppement durable revient pour lentreprise se rinventer et changer toute sa culture ainsi que son mode opratoire. Cest une dmarche qui sinscrit dans la dure et dans une logique damlioration continue. La premire tape de ce chemin pour toute socit est de redfinir sa vision, sa mission puis ses facteurs et critres de succs, en veillant crer de la valeur sur les 3 ples du dveloppement durable, la socit, lenvironnement et lconomie. Ensuite, lentreprise devra intgrer sa nouvelle dmarche lensemble de son systme de management. Cela doit bien sr se faire en concertation avec les parties prenantes. Le systme mis en place doit tre transversal, et le tout doit converger et tre cohrent. La prochaine tape consiste crer des produits co-conus. Cela consiste revoir lensemble des composants du produit, mais aussi le mode de production, de consommation et de destruction du produit pour aboutir un produit qui soit respectueux de son environnement et qui rduise ses impacts (conomiques, environnementaux et sociaux) tous les niveaux de son cycle de vie, et sur toute la filire. Pour ce qui est de la mise en uvre du dveloppement durable au niveau des fonctions marketing et communication, il faut dabord retenir que la finalit du marketing et de la communication responsables nest pas de faire consommer moins, mais de faire consommer mieux, tout en sensibilisant les consommateurs sur des problmatiques sociales ou environnementales sur lesquelles lentreprise souhaite prendre la parole. Aussi, bien quil soit important pour lentreprise de faire percevoir la spcificit de son coproduit, il faut retenir que laxe thique ne suffit pas faire vendre. Le produit doit tre attractif car le principal moteur reste le bnfice client. Il faut donc procurer au consommateur un bnfice motionnel en veillant adopter un mix-marketing cohrent, c'est--dire, une distribution matrise, un prix attrayant et un packaging qui raconte et vhicule lhistoire du produit. Pour ce qui est de la communication, il sagira de rduire la pollution visuelle et sonore de la publicit utilise et de diminuer limpact cologique de ses communications. Il est aussi question de respect et de transparence vis--vis de linterlocuteur. Par ailleurs, communiquer responsable, revient sensibiliser les consommateurs, mais surtout communiquer sur les engagements, responsabilits, ralisations, obstacles et amliorations faire, de lentreprise dune manire humble et honnte. Et surtout, la communication responsable est essentiellement un langage dactes et de preuves. Enfin, une seule ligne de conduite pour lentreprise : Talk your walk and walk your talk .

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Introduction
Le vert est tendance, et le dveloppement durable est de plus en plus in. De plus en plus dentreprises se positionnent en tant que structures responsables et mettent en avant au sein de leur communication, aussi bien institutionnelles que produit, des arguments de dveloppement durable. En parallle, les labels et normes foisonnent pour cerner et rglementer le concept. De mme que les mots pullulent pour dsigner une notion vaste et globale, utilise par beaucoup de personnes et de socits, mais pas forcment matrise : dveloppement durable, responsabilit sociale de lentreprise (RSE), entreprise verte / colo, entreprise citoyenne, Si certaines entreprises ont entam une relle dmarche de dveloppement durable, pour dautres, ce nest quun axe de communication ou un simple argument de vente. Pourtant, dans une socit o le consommateur est de plus en plus averti et de plus en plus exigeant, les entreprises ne peuvent plus se contenter de jeter de la poudre aux yeux. Plus quune tendance de mode, le dveloppement durable est une rvolution en marche et invitable. Dabord, parce que les clients lexigent de plus en plus, mais surtout parce que lon na pas dautre choix si lon veut survivre sur la plante. Lentreprise ne peut que sengager dans cette voie, en repensant sa vision, sa culture et ses modes de fonctionnement. Ensuite, elle aura intgrer le dveloppement durable dans ses systmes de management. Cest alors quelle devra pour des raisons de cohrence, de crdibilit mais aussi de diffrenciation, traduire et reflter ses engagements dans sa politique marketing et communication. Mais comment pourrait-elle mettre en uvre le dveloppement durable dans des domaines qui semblent priori aux antipodes des principes et rgles lis ce concept ? Cest ce quoi nous tcherons de rpondre travers cette recherche, pour montrer quun marketing et une communication responsables, oui cest possible !

1. Pourquoi le dveloppement durable ? 1.1. Les tendances de consommation

De par le monde, les individus sont de plus en plus sensibles aux questions et problmatiques environnementales et entendent agir au quotidien pour protger leur environnement et leur plante. Et cette action se reflte en premier sur les modes et voies de consommation. Par exemple en France, une tude mene par le cabinet Ethicity1 montre que 83.2% de la population interroge considrent quils agissent au service de leurs convictions travers leurs choix dachat et 64,8% de lchantillon dclarent privilgier les marques qui ont une vritable thique. Ce phnomne nest pas propre lhexagone mais est largement rpandu, surtout en Europe et en Amrique du Nord. Il nexiste pas encore dtude ralise au Maroc sur ce sujet. Cependant, le dveloppement durable et lcologie sont des thmes de plus en plus traits dans les mdias locaux (presse essentiellement), ce qui veut dire quune sensibilisation dune certaine partie de la population marocaine est entrain de se faire. Le gouvernement a galement intgr le sujet dans son agenda politique (essentiellement le volet environnemental, par une nouvelle stratgie nergtique) et une association a mme t cre par la socit civile ( Pour un Maroc vert ) pour la sensibilisation de lopinion nationale et la promotion de lcologie et du dveloppement durable. Et sans doute, cette tendance, qui est fort probablement encore embryonnaire au Maroc, se dveloppera et se confirmera de plus en plus lavenir, limage de ce qui se passe en Occident. Les entreprises marocaines ont donc tout intrt anticiper. De plus, dans un contexte de mondialisation, les socits nationales oprant avec les marchs trangers (en
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Le Marketing durable, Elizabeth Pastore-Reiss, page 218.

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sous-traitance ou lexport) ont tout autant intrt intgrer le sujet dans leur culture, dune part pour rpondre aux exigences des consommateurs occidentaux, et dautre part parce que de plus en plus de multinationales exigent de leurs fournisseurs et sous-traitants de se conformer certaines normes de dveloppement durable.

1.2. Les impratifs conomiques

cologiques,

sociaux,

politiques

et

Les mfaits et impacts ngatifs de nos choix et modes de consommation sur notre environnement naturel ne sont plus dmontrer. Et en consquence de cela, ladoption dune dmarche plus respectueuse de lenvironnement nest plus une option dbattre, mais un impratif ncessaire notre survie (aussi bien celle de ltre humain que de lentreprise).

1.2.1.

Impratifs cologiques

Le poids et impact des activits humaines sur la terre se font de plus en plus ressentir. Et la Terre ne peut plus faire face notre rythme de consommation. Chaque jour, nous consommons une quantit dnergie que la Terre a mis 10 0002 jours crer et nous causons le dclin des cosystmes plantaires. Sans dtailler tous les risques et problmes cologiques auxquels nous devons faire face, notons que lpuisement des ressources naturelles menace de plein fouet lactivit conomique. Un tarissement des ressources naturelles de la plante signifierait pour lentreprise la disparition de ses matires premires, donc impossibilit de produire et par consquent arrt dactivit.

1.2.2.

Impratifs sociaux

Les ingalits sociales et les disparits conomiques saccroissent de plus en plus, de mme que lcart entre le Nord et le Sud. Lentreprise en particulier et le commerce mondial en gnral ne sont pas totalement trangers ces ingalits. Et de plus en plus dONG pointent du doigt les rpercussions de la mondialisation et de certaines multinationales sur le monde. Enfin, lopinion publique (surtout en Occident) est de plus en plus sensible ces sujets. Dailleurs, lauteur Elisabeth Laville nous rapporte que la premire menace perue par les dirigeants dentreprise europens en 2000 est les mouvements dopinion (54%)3. Pas tonnant, en sachant que le capital confiance dune entreprise est de plus en plus dterminant pour lavenir de cette dernire.

1.2.3.

Impratifs politiques et conomiques

Lors du Forum conomique de Davos en 1999, Kofi Annan, alors secrtaire gnral de lONU, soulignait dans son discours les changements (ou amliorations) positifs que pouvait provoquer lentreprise dans le monde. Ensuite, il a propos le Global Compact , un contrat global auquel peuvent adhrer librement les multinationales souhaitant sengager dans une dmarche de dveloppement durable. Avant cela, lors de la Confrence de Rio en 1992 sur le dveloppement et lenvironnement, 150 pays adoptent lAgenda 21, un programme daction international commun pour le 21e sicle, jetant les bases du dveloppement durable. Depuis, lide dune contribution potentielle de la sphre entrepreneuriale lavnement dun monde plus humain 4 a fait son chemin. Et pour inciter les entreprises multinationales utiliser positivement leur pouvoir, de plus en plus dinstitutions internationales et de gouvernements intgrent le dveloppement durable dans leur programme.

1.3. Le dveloppement durable est rentable

Adopter une dmarche de dveloppement durable ne signifie pas pour lentreprise le sacrifice de sa performance conomique. Au contraire, le dveloppement durable est rentable long terme et participe laccroissement de la valeur de lentreprise.
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Lentreprise verte, Elisabeth Laville, pages 58 et 59. Lentreprise verte, Elisabeth Laville, page 76. Lentreprise verte, Elisabeth Laville, page 88.

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Dans son ouvrage, lentreprise verte5, lauteure nous rapporte que les stratgies de dveloppement durable ont 6 effets vertueux : 1- Lanticipation des contraintes et la prvention des risques Grce une meilleure coute de la socit et des parties prenantes, lentreprise dveloppe une meilleure comprhension des enjeux et des attentes de la socit. Ce qui lui permet danticiper les contraintes et les nouvelles rgles sociales et environnementales, et de prvenir les risques, notamment en diminuant ses impacts et en prvenant ses dommages. 2- La rduction des cots Lentreprise peut raliser des conomies consquentes en limitant la consommation de ressources naturelles non renouvelables, en optimisant lutilisation des ressources et en matrisant la production de dchets. De plus, en dveloppant des relations durables de partenariat avec ses fournisseurs, lentreprise allge son process dachat, en rduit les cots et amliore la qualit de ses approvisionnements. 3- Linnovation En adoptant une dmarche de dveloppement durable, et pour rpondre aux aspirations de ses clients, une entreprise soblige tre crative et innover dans les produits quelle conoit mais aussi dans ses process de production. 4- Lavantage de march, la diffrenciation et laugmentation de la valeur de la marque Les stratgies de dveloppement durable permettent lentreprise de se diffrencier tout en augmentant la valeur perue de sa marque 5- La rputation Une dmarche responsable amliore limage de marque de la socit, et enrichit son goodwill ou capital de rputation, ce qui lui confre un surcrot de lgitimit. 6- La performance conomique et financire Une production responsable amliore la productivit de lentreprise, en accrot lefficacit et par consquent la performance financire.

2. Rinventer lentreprise
Adopter une dmarche de dveloppement durable revient changer toute la culture de lentreprise. Cest un processus continu qui concerne lensemble de lorganisation et qui doit tre intgr aux systmes de management existants. Il est au cur des stratgies de lentreprise et a un impact certain et direct sur ses choix et orientations. Mais avant cette tape, la socit devra se rinventer en repensant et en redfinissant sa vision, sa mission, sa raison dtre et sa valeur ajoute, mais aussi ses objectifs et ses critres cls de succs.

2.1. Une entreprise oriente vers le dveloppement durable

Pour tre oriente vers le dveloppement durable, lentreprise doit raisonner et suivre des logiques diffrentes des penses classiques. Tout dabord, le profit ne doit plus tre la finalit de lentreprise, mais juste un moyen de survie, au service dune cause utile pour son environnement. Ensuite, Lentreprise doit raisonner selon une logique de service et non de produit, car elle tient sa lgitimit de lamlioration quelle apporte ses clients et publics. Enfin, lentreprise doit uvrer utiliser son pouvoir dinfluence pour agir positivement sur lenvironnement. Pour cela, la premire tape est la reformulation de la vision et de la mission de lentreprise, puis la redfinition de ses objectifs et critres de succs.

Lentreprise verte, Elisabeth Laville, page 108.

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2.1.1. La vision Une vision, cest quelque chose que vous tes seul voir. Certains appellent a de la folie. Mais cest aussi ce qui caractrise lesprit dentreprise . Anita Roddick, fondatrice de The Body Shop.
Lentreprise doit commencer par formuler sa vision du monde et du march, c'est--dire rflchir aux tendances de socits, aux attentes non rsolus et aux problmes dans le monde et voir comment lentreprise peut aider amliorer la vie sur Terre. Mais une entreprise ne peut chercher rsoudre tous les problmes de la plante. Elle doit identifier ceux quelle veut contribuer rsoudre. Ce choix doit se faire selon le mtier et le savoirfaire de lentreprise et les ressources dont elle dispose. Il est important pour lentreprise de bien identifier et de formuler le (ou les) problme auquel elle compte satteler. Cela servira la diffrencier de ses concurrents, lui confrer une lgitimit en incarnant un point de vue prcis sur le march, et terme, avoir une trs forte rputation et fidliser ses clients. Une fois, la vision dfinie, il faut formuler la mission.

2.1.2.

La mission

La mission est lengagement que prend lentreprise, au cur de son activit quotidienne, pour mriter ce choix renouvel et cette reconnaissance. 6 Et sinterroger sur sa mission revient sinterroger sur sa raison dtre et sa finalit. La mission doit tre fonde sur un raisonnement bas sur une logique de services et de solutions et non de produits et de biens. Aussi, elle doit tre prcise sur le gain, service ou amlioration que lentreprise compte apporter ses clients mais aussi sur la manire et la faon dont elle compte oprer. Une mission bien formule doit permettre chacun, sans connatre la stratgie de lentreprise, de comprendre la dmarche et les objectifs de la structure et didentifier ses avantages concurrentiels. Elle doit aussi tre originale, spcifique lentreprise, et surtout suffisamment durable et transversale pour rester pertinente sur plusieurs annes et plusieurs marchs. Une fois la mission correctement formule, lentreprise doit redfinir ses objectifs et critres de performance.

2.1.3.

Triple bottom line

A nouvelle vision et mission, nouveaux critres de succs. En changeant sa culture et ses valeurs, il est naturel que lentreprise change la manire dont elle value sa performance . Une dmarche de dveloppement durable consiste crer de la valeur sur 3 ples, la socit, lenvironnement et lconomie. Do lide que pour valuer la performance globale dune entreprise, un triple bilan conomique, social et environnemental est ncessaire. La socit doit donc veiller prendre en compte les trois dimensions de la performance en matire de dveloppement durable, car agir exclusivement sur un seul aspect revient nuire aux autres champs de la performance. Ensuite, elle doit faire attention ne pas segmenter les trois dimensions mais prendre en compte les relations de cause effet et les interfaces existantes entre elles. Enfin, il faut axer ce systme de mesure sur une logique de long terme et non pas de court terme. Par ailleurs, ce serait une erreur dcarter les parties prenantes de ce systme. Il faut au contraire favoriser le dialogue avec elles, les couter et prendre en compte leurs avis, mais surtout communiquer en toute transparence et honntet sur les performances et les ralisations, ainsi que sur les obstacles et difficults rencontrs. Il ne sagit pas dexceller ou dtre parfait et irrprochable ds le dbut. Lentreprise doit tre plutt dans une dynamique de progrs et damlioration continue afin duvrer faire tous les jours un monde meilleur.
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Lentreprise verte, Elisabeth Laville, page 119

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2.2. Intgrer le dveloppement durable dans les systmes de management

Pour que la dmarche entame par lentreprise soit incorpore au niveau de toute lorganisation, il sagira de dvelopper un systme intgr de management du dveloppement durable. Un systme intgr de management du dveloppement durable doit pouvoir sadapter aux systmes de management existants et les faire converger. Il doit galement prendre soin de la politique adopte par lentreprise, du cadrage de son leadership, de sa traduction aux acteurs et aux parties prenantes, des procdures de mise en uvre, du suivi du respect, de la mesure de la performance et de la formation des acteurs 7 Les tapes pour mettre en place un systme intgr de management du dveloppement durable sont : lexamen du management et dialogue avec les parties prenantes : Le flux de communication doit tre bidirectionnel. Il fait changer avec les parties prenantes internes tout en coutant et en prenant en compte leurs avis. Dfinition de la politique daction : objectifs fixs, processus dvelopper, stratgie(s) mettre en uvre et programme(s) raliser Dfinition dun planning de ralisation Mise en uvre du plan daction Communication sur les engagements, objectifs, processus et ralisations puis formation des salaris Contrle de la ralisation des engagements, de latteinte des objectifs et suivi de lefficacit et de la performance des ralisations. Mise en place dactions correctives si ncessaire. Puis, le systme mis en place doit tre transversal, c'est--dire appliqu lensemble de lorganisation mais aussi lensemble de la chane, ce qui revient impliquer aussi les fournisseurs et prestataires de services. Par ailleurs, les dirigeants de lentreprise ne doivent pas perdre de vue que le dveloppement durable nest pas une station darrive mais un chemin dapprentissage et damlioration continue . Et cette volont et effort damlioration continue doivent tre le moteur du systme de management intgr mis en place. Enfin, une ligne de conduite que lentreprise doit simposer : Talk your walk and walk your talk. En effet, lentreprise doit honorer et respecter ses engagements dun ct, et communiquer sur ses engagements et ralisations dun autre ct, le tout en toute honnte et authenticit.

3. Concevoir des produits et une offre responsables : lcoconception

Le challenge pour lentreprise qui veut concevoir des produits responsables est quelle doit continuer produire des biens de qualit identique, si ce nest suprieure, en consommant moins de ressources. Cest le but de lco-conception. Les impacts de lentreprise sur son environnement sont de 3 sortes : conomiques, environnementaux et socitaux. Un produit tant la vitrine dune entreprise, le but de lcoconception est de rduire les impacts (conomiques, environnementaux et socitaux) tous les niveaux du cycle de vie du produit, de lapprovisionnement en matires premires jusqu la destruction du produit. En effet, lco-conception consiste avoir une vision globale et considrer lensemble. On ne se contente pas de rgler nos problmes, mais il faut aussi prvoir et prendre en compte les problmes de ceux qui interviennent aprs nous. Un produit co-efficace vite les gaspillages et les dchets dans la production, mais aussi dans la consommation et en fin de
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Mettre en pratique le dveloppement durable, Olivier Dubigeon, page 53

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vie du produit. Sa forme doit tre adapte son usage. Il doit tre utile, durable et facile entretenir ou rparer. Lapproche pour entrer dans une dmarche dco-conception durable est la suivante : 1- Choix des produits cible : des fois, il est pertinent de nentamer la dmarche que sur un seul produit pilote. Ainsi, les efforts se concentreront sur un seul produit. Et ce nest quune fois que le succs est atteint, que lentreprise profitera de cette premire exprience en gnralisant la dmarche. 2- Se poser la question sur la raison dtre et lutilit du produit, car un produit inutile ou nuisible lenvironnement et aux hommes mrite-t-il de continuer tre produit ? Quapporte mon produit son environnement ? Quelle est sa valeur ajoute ? quelle est sa valeur ? 3- Faire la liste de toutes les tapes du cycle de vie du produit, en amont et en aval de la chane de production 4- Evaluer les impacts directs et indirects sur lenvironnement et les hommes. Il faut prendre en compte le mode de production, mais aussi les intrants et composants. Utiliset-on des matires polluantes ? si oui, ne peut-on pas faire autrement ? quelle est la consommation dnergie ? les matires premires utilises sont-elles renouvelables ? Il faut passer en revue aussi bien les impacts environnementaux que les impacts sociaux et socitaux. Ne pas ngliger de prendre en compte les spcificits de lenvironnement tudi et de pondrer en consquence ces critres. Etudier galement les possibilits de recyclages : les matriaux utiliss peuvent-ils tre recycls ? Et lemballage ainsi que le produit fini sont-ils recyclables ? 5- Considrer les impacts de lachat et de lusage du produit : lemballage ainsi que le produit fini sont-ils recyclables ? Utilise-t-on de lnergie renouvelable pour le faire fonctionner ? Quelle est lutilit sociale du produit ? 6- Choix des matriaux les plus respectueux possibles de lenvironnement et des modes de vie. 7- Repenser le produit et son emballage en prenant en compte surtout le service quils rendent et essayer au maximum de faire en sorte quils soient durables, rparables et recyclables (ou quils aient une seconde vie ). 8- Rvision du processus de production. Pour lentreprise, cette contrainte est une source dinnovation et donc une opportunit de diffrenciation. En ne pas oublier que les salaires ne sont pas les seules variables su cot. Dans cette dmarche, il est important dtre cohrent et dviter les dissonances, car chaque maillon de la chane compte. Pour ce faire, il est important de bien communiquer, aussi bien lintrieur de lentreprise quavec les tiers. Il faut tenir compte des contraintes et impratifs des collgues avant dopter pour une quelconque solution, mais aussi, dialoguer avec les fournisseurs et prendre conscience de leurs conditions de travail. Do limportance de la transversalit. Par transversalit, nous entendons le fait de prendre en compte les problmes des autres afin de gagner du temps et des ressources au moment de la fabrication. Il sagira de travailler sur lensemble de la filire. Car, comme le rappelle lauteur Elizabeth Pastore-Reiss, une fois que lentreprise a intgr de son mieux la dmarche de dveloppement en interne elle doit ltendre son primtre de responsabilit. Ce primtre inclut tous ceux qui concourent fabriquer et commercialiser le produit, directement ou indirectement : les fournisseurs de matires premires, les transporteurs, les designers et fabricants de lemballage, le circuit de distribution. Tous ne reoivent pas une fiche de paie de lentreprise, mais tous doivent travailler dans le mme sens. 8. Il pourrait mme tre pertinent dintgrer les critres de dveloppement durable dans le cahier des charges des fournisseurs ou leur imposer la certification par une norme environnementale (ISO 14000).
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Le Marketing durable, Elizabeth Pastore-Reiss, page 79

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4. La mise en uvre du dveloppement durable

Il est clair que lengagement de lentreprise ne sarrte pas la conception et production du produit co-efficace. Le dveloppement durable doit tre intgr au sein de toutes les fonctions de lentreprise, fortiori au marketing et la communication, qui sadressent directement aux publics de la socit. Mais comment cette dernire peut-elle traduire son engagement dans son marketing et sa communication, alors que ce sont les deux champs les plus critiqus par les alter mondialistes et colos ? Quelle dmarche faut-il suivre et que faut-il faire pour rendre le marketing et la communication responsables ?

4.1. Un marketing responsable

Ce volet sera trait selon deux axes. Dabord, quest-ce quun marketing responsable ? Quels en sont les principes et finalits ? Et ensuite, nous tudierons la stratgie marketing quil faut adopter pour promouvoir et vendre un produit co-conu.

4.1.1.

Philosophie du marketing responsable

Contrairement aux ides reues, le dessein du marketing responsable nest pas de faire consommer moins, mais de faire consommer mieux. Il sagit de rinventer le marketing et de le rendre plus responsable, en le fondant sur les P du dveloppement durable : les personnes, la plante, les profits et le progrs de lhumanit 9. Ainsi le rle du marketing responsable est le suivant : offrir de meilleurs produits ou services contribuant une meilleure qualit de vie dvelopper de nouveaux comportements de consommation positifs et bons pour lenvironnement, notamment par linformation et la sensibilisation des consommateurs Par ailleurs, le marketing responsable nest pas que source de contraintes, il a aussi de nombreuses vertus. Il permet lentreprise dinnover, de se diffrencier, de crer de la valeur et de donner un sens ses produits, pourvu quelle ose afficher ses engagements. Mais attention, le but de la manuvre nest pas de provoquer une rupture. Bien quencourag casser ou briser les rgles de son march, lentreprise doit nanmoins lcouter, prendre en compte ses attentes, anticiper ses ractions et voluer progressivement afin de ne pas brusquer ses consommateurs. Enfin, les facteurs cls du succs du marketing responsable sont les suivants : Lengagement ne doit pas tre un coup de publicit. Il doit tre inscrit dans la culture et la mission de lentreprise et surtout, tre intgr dans les systmes de management. Lengagement doit tre simple, transparent, et surtout cohrent avec le march et le mtier de lentreprise. Lengagement doit tre exprim par des actes, plus que par des paroles. Lengagement doit sexprimer dans les moindres dtails des actions de lentreprise : packaging, supports de communication, site web, promotions, La communication doit tre honnte et respectueuse. Il faut instaurer une relation honnte et authentique avec les clients et les parties prenantes. Une fois ces principes lucids, il sagit pour lentreprise de dvelopper une stratgie marketing adapte et en cohrence avec le ou les produits co-conus.

4.1.2.

Quelle stratgie marketing pour les produits co-conus ?

La premire question qui se pose pour les marketeurs est celle de savoir sil faut oui ou non mettre en avant laxe colo. Ensuite, quel positionnement pour lco-produit ? Produit de niche ou mainstream ? Comme nous le rappelle lauteur Elizabeth Pastore-Reiss, le produit est le premier porteparole de lentreprise ainsi que le vecteur de ses valeurs. Et mettre en avant laxe colo permet de crer une communaut de valeurs partages entre le concepteur et le

Lentreprise verte, Elisabeth Laville, page 219

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consommateur le produit, lien transactionnel, devient naturellement le support de la relation et cre une communaut de partages et de valeurs. 10. Mais alors, cette vitrine de lentreprise quest son produit, niche ou mainstream ? Le produit de niche est souvent avant-gardiste et prcurseur. Il provoque de nouvelles tendances de consommation et faonne les futurs standards ou exigences du march. Le tout est dtre time to market, c'est--dire arriver au bon moment, ni trop tt, ni trop tard En outre, Les produits de niche sont gnralement trs mdiatiss et permettent de faire prendre conscience dun problme prcis. Mais en regard des quantits en jeu, limpact du mainstream est beaucoup plus important. Cependant, en gnral, laspect environnemental nest pas valoris dans le mainstream, souvent parce que lon juge que ce nest pas un avantage diffrenciant suffisant. Or il est dommage que lentreprise ne mettre pas en avant la diffrence de son produit. Et aussi, comment le consommateur pourra t-il savoir que ledit produit est bon pour lenvironnement, si ce nest pas mis en valeur ? Il incombe lentreprise de fournir leffort de visibilit ncessaire pour faire percevoir la spcificit de son produit et faire adhrer ses valeurs, en utilisant les moyens sa disposition comme le packaging et/ou le site internet. Ceci dit, lthique seule ne suffit pas faire vendre. Le principal moteur est le bnfice client, et le produit doit tre attractif. Il est important doffrir une valeur ajoute sur le plan du sens. Il faut donner envie au consommateur de partager lhistoire du produit. Cette histoire doit tre vhicule et notamment raconte par le packaging (origine et provenance du produit, qualit et histoire des matriaux ou matires premires, intervenants, ) afin de procurer lacheteur un bnfice motionnel. Une fois la valeur et le sens crs pour le client, il faut dclencher le premier achat, ventuellement par la promotion. Il faut pousser le consommateur essayer le produit pour ladopter par la suite, si la satisfaction est au rendez-vous. Et bien sr, rien ne doit gcher lexprience quil vivra durant son acte dachat. Do la ncessit dun mix marketing cohrent. Il faut que le prix soit attractif bien sr, et que la distribution soit matrise. Les canaux utiliss doivent tre en phase avec les valeurs que lentreprise souhaite vhiculer. Dans son circuit de distribution, lentreprise doit matriser le contenu du message quelle vhicule, mais aussi sassurer une proximit avec le client final afin de crer une relation forte et authentique. Internet peut tre un bon relais ce niveau. Cest par exemple le cas du site www.danoneetvous.com qui regorge de conseils pratiques dalimentation et de forme, et permet donc au passage Danone de renforcer le lien avec ses clients. Une fois, le produit, prix et distribution (Place) mis en place, reste matriser le 4me P, cest--dire la communication (Promotion). Do lobjet du prochain chapitre.

4.2. Une communication responsable

Comme le marketing responsable, la communication responsable a aussi pour but de faire consommer mieux, tout en sensibilisant les consommateurs sur des problmatiques sociales ou environnementales sur lesquelles lentreprise souhaite prendre la parole. Ainsi, tout en continuant crer de la notorit, elle fait aussi office de communication interne et institutionnelle. 3 approches seront dveloppes pour traiter ce sujet. Dabord, comment communiquer sur les engagements et les responsabilits sociales de lentreprise ? Ensuite, comment sensibiliser les consommateurs sur les problmes choisis par lentreprise ? Et enfin, comment rendre son systme et mthodes de communication responsables ?

4.2.1.

Communiquer sur les engagements et les responsabilits sociales de lentreprise.

La communication doit tre porteuse de la diffrence et de lengagement de lentreprise, tout en mettant en cohrence le discours et la pratique. Pour ce faire, lentreprise doit axer son discours sur une promesse damlioration. Elle commence par reconnatre ses
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Le Marketing durable, Elizabeth Pastore-Reiss, page 98

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dysfonctionnements, puis elle sengage publiquement de faire des progrs. Elle implique les parties prenantes et leur parle avec transparence et humilit. Elle engage avec eux un dialogue ouvert et permanent sur les succs et checs ou obstacles quelle rencontre. Ensuite, elle rend des comptes sur les actions responsables quelle mne. Pour ce faire, elle utilise en premier lieu un langage dactes, cest--dire quelle sappuie dans son discours sur des actions concrtes ralises. En second lieu, elle publie des bilans factuels pour rendre compte des pratiques. Rsultats lappui, elle fait le point sur les actions entreprises, les rsultats obtenus et les progrs faire.

4.2.2.

Sensibiliser les consommateurs.

Pour sensibiliser les consommateurs la problmatique environnementale ou socitale choisie, lentreprise peut sy prendre de trois manires diffrentes. Dabord, elle peut dnoncer les mythes qui fondent une partie des offres du march. Elle dnonce les fausses promesses et drives et propose un nouveau point de vue, une nouvelle grille dinterprtation de loffre. Lentreprise informe et sensibilise le public et lui expose de manire simple et pdagogique les problmes autant que les solutions alternatives. Le consommateur fait ensuite son choix en connaissance de cause et en fonction de ses valeurs. Cette manire de faire est surtout adapte pour les marques nouvelles ou challengers. Ensuite, lentreprise peut responsabiliser le consommateur. Ceci est surtout valable pour les entreprises ayant dj intgr le dveloppement durable dans leur structure et dans leur produit et offre, et qui ont besoin dun engagement rciproque de leurs consommateurs (pour lefficacit de leurs actions). Cest par exemple le cas de la marque de cosmtiques MAC, qui incite ses clientes lui restituer les contenants usags pour les recycler (un rouge lves est offert lorsque six produits sont rapports). Enfin, lentreprise peut informer et apprendre aux consommateurs mieux juger de la qualit dun produit et mieux connatre la technique du produit, pour mieux comparer et donc mieux acheter.

4.2.3.

Principes de la communication responsable.

Communiquer de faon responsable, c'est tout d'abord s'adresser la globalit de l'individu, d'abord citoyen avant d'tre consommateur, responsable de lui mme, de la socit qui l'entoure, et de plus en plus conscient de l'influence que ses achats exercent sur l'environnement et la socit 11. Ds lors, il sagira surtout dinstaurer une relation authentique sur la base dune approche fonde sur lthique, tant au niveau de la forme que du fond. Cest--dire quil faut minimiser la pollution visuelle et sonore de ses publicits, en vitant le matraquage publicitaire et en prenant soin bien cibler ses publicits. En effet, il faut prendre en compte lensemble des personnes susceptibles dtre exposs au message et ne pas chercher leur cacher le caractre mercantile du message (comme cest souvent le cas pour les publi-rdactionnels). Par exemple, une marque dalcool devra faire attention ne pas inciter les enfants ou adolescents consommer son produit. Ou alors, lors dune campagne daffichage urbain, qui est un mdia de masse, on fera attention ne pas exposer des publicits provocantes ou choquantes. Aussi, il faut veiller ce que le contenu du message ne cre pas de frustrations chez les individus, comme cest le cas par exemple des publicits de mode ou de cosmtique qui font appel des mannequins filiformes, ne reprsentant srement pas la ralit fminine. Donc, pas de sur-reprsentation, de strotypes et dimages idalises qui culpabilisent et complexent les individus. Il faut concevoir des messages positifs et valorisants pour les consommateurs. Et puis, il faut veiller rduire limpact cologique de ses communications, en veillant rduire la consommation dlectricit, dnergie et de papier et bien sr, privilgier les matires recyclables,
11

http://www.econovateur.com/cgibin/MasterPFP.cgi?doc=http://www.econovateur.com/rubriques/prestations/aboutcom.shtml&top=http://www.ec onovateur.com/rubriques/prestations/aboutcom.shtm

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notamment pour le papier. De plus, il faut respecter son interlocuteur. Respecter (et protger) ses donnes personnelles, puis respecter sa libert individuelle (pas de spams). Enfin, il faut faire attention la responsabilit sociale des mdias et supports choisis, et donc ne pas hsiter utiliser lhors-mdia ou des mdias moins classiques mais plus cocommuniquant . Et bien sr, le ton des communications doit tre sincre et humble.

4.3.

Astuces et pratiques responsables

pour

un

marketing,

communication

Pour viter des dissonances, et que lengagement de lentreprise se reflte dans les moindres dtails, voici des astuces, conseils et pratiques appliquer12. Travaux dimpression : Eviter le foulage et les gros aplats de couleurs qui sont trs gros consommateurs dencre Nutiliser un grammage de papier important quen cas de ncessit User du pelliculage avec parcimonie Privilgier des formats classiques afin de rduire les chutes de papier non utilises Utiliser de papier recyclable et de lencre vgtale (encre de soja) et non blanchi au chlore Evnementiel : Penser aux options quoffrent les N.T.I.C pour limiter au maximum les dplacements de personnes loignes (tlconfrences, ) Privilgier les transports collectifs et le covoiturage Rduire au maximum les dplacements et privilgier les petites distances Privilgier les documents lectroniques (documents pdf, ) Pour les repas, privilgiez les lgumes et fruits de saison et refusez les barquettes en plastiques Divers : Economiser sur le papier et lencre utilis : o limiter lespace occup par le texte sur les documents crits o limiter le nombre dimages superflues insres pour conomiser la quantit dencre utilise o pour les mailings, envoi de factures, , penser aux emails, formulaires tlchargeables sur internet ou aux sms. Utiliser des enveloppes avec fentres en cristal Sur les emails, insrer la mention invitant le destinataire nimprimer lemail quen cas de ncessit absolue

Conclusion
Intgrer le dveloppement durable dans les systmes de management de lentreprise et mettre en uvre un marketing et une communication responsables ne sont pas des dmarches faciles pour lentreprise. En gnral, cela implique une refonte totale de la culture dentreprise et la recration dune nouvelle vision et mission ainsi que le changement de critres dvaluation. Pour les fonctions marketing et communication, lentreprise responsable doit changer ses modes de fonctionnement. Tout dabord, les marketeurs doivent apprendre penser leurs clients non pas comme des consommateurs mais comme des individus aspirants un certain idal de bonheur, pas forcment atteignable par la (sur)consommation. Ensuite, la stratgie marketing et sa dclinaison doivent tre dans les moindres dtails en cohrence et en harmonie avec les engagements de lentreprise. Une
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Source : http://www.conseilsmarketing.fr/autres-conseils-marketing/comment-realiser-des-actions-marketingecologiques

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entreprise qui cesse de prtendre la perfection et accepte et reconnat ses faiblesses, pour engager une relation plus honnte et plus authentique avec ses publics. Puis, les actions de marketing et communication entreprises doivent respecter les individus et leurs liberts. Enfin, les communicants doivent apprendre entamer un dialogue transparent avec les parties prenantes, et un discours dactes et de faits et non de paroles. Cela peut paratre contraignant, mais lentreprise tout y gagner : regain de confiance, diffrenciation et crdibilit. Mais surtout, le processus du dveloppement durable est une route vers linnovation, le dialogue et lamlioration des performances de la socit.

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BIBLIOGRAPHIE
o Ouvrages
Elisabeth LAVILLE, Lentreprise Verte, Village Mondial, 2002 Olivier DUBIGEON, Mettre en pratique le dveloppement durable, Village Mondial, 2002 Elizabeth PASTORE-REISS, Le marketing durable, Eyrolles, ditions dorganisation, 2007 Thierry Libaert, Communication, la nouvelle donne, Village Mondial, 2004

o Dossiers et articles de presse

Le vert fait-il vendre ?, Action commerciale n266, Novembre 2006 Lien web: http://www.actionco.fr/xml/Archives/Action-Commerciale/268/17656/Le-vert-faitil-vendre--/?Print=1 Le MD passe timidement au vert, Marketing Direct n121, Juin 2008 Lien web: http://www.e-marketing.fr/xml/Archives/Marketing-Direct/121/25889/Le-MDpasse-timidement-au-vert/?Print=1 Avez-vous la green attitude ?, Lconomiste magazine n9, Fvrier 2009

o Sites web
www.econovateur.com www.conseilsmarketing.fr

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