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EL MARKETING INMOBILIARIO

octubre 6

2012
MARKETING,Es la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y negocios Philip Kotler

El Marketing Inmobiliario, nos permite conocer todas las variables que inciden en nuestra forma de enfrentarnos al mercado, a la competencia, al entorno, a los factores controlables por medio del Marketing Mix, a las fluctuaciones incontrolables de la economa, la demografa, la psicologa, el clima social, la moda y estilos de vida de la gente. El Marketing Inmobiliario nos ensea como fortalecer el Valor Objetivo de nuestra marca o nombre, como podemos aumentar el Valor Subjetivo de nuestra empresa, y que debemos hacer para situarnos en una posicin de privilegio en el mercado, adems de lograr lealtad y fidelidad de nuestros clientes, por medio del Valor Relacional. Los Corredores de Propiedades, necesitan conocer Tcnicas de Ventas, como preparar una Presentacin de Ventas eficaz, como enfrentar las Objeciones de sus clientes, como llegar adecuadamente al Cierre de Ventas, como aplicar la Psicologa correspondiente a cada potencial comprador. Deben conocer muchos aspectos legales, los instrumentos financieros que permitan respaldar las operaciones, las oportunidades crediticias, las polticas de Subsidios Estatales, el modo en que actan los agentes financieros, y como operan los Brokers Inmobiliarios. El Marketing Inmobiliario, facilita la comprensin de las Tcnicas de Promocin y Publicidad, los Anlisis de Mercados, cuales son los elementos que se deben considerar en una Segmentacin de Mercados, y en general, todos los aspectos relacionados con la Venta de Bienes Inmuebles.

EL MARKETING INMOBILIARIO
MARKETING,Es la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y negocios Philip Kotler
Ing. Jorge Alberto Cabrera Salvatierra Ms. EUPG-UNFV

LAS VARIABLES DEL MARKETING:

EL PRODUCTO: Es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado as como la manera en que se satisfacen las necesidades del consumidor. No es nicamente la forma tangible y material. Se puede observar de dos formas: Producto tangible: Un inmueble. Est integrado por la ubicacin, rea de terreno, rea construida, distribucin, antigedad, materiales de construccin, etc. Producto aumentado: Incluye la financiacin, los plazos de entrega, el mantenimiento, etc. Son servicios aadidos que muchas veces permiten diferenciar un producto con el de la competencia. DIFERENCIACIN DE PRODUCTO: Es uno de los conceptos clave en la poltica de producto. Es una estrategia de marketing que intenta resaltar determinadas cualidades del producto (sustanciales o accesorias) que hagan que este producto sea percibido como nico, diferente del resto. Trata de crear una situacin de monopolio en el mercado. Cuando hay muchos productos similares la competencia no es nicamente en precios. Hay que buscar alguna caracterstica que diferencie tu producto del resto. Puede provenir del propio producto, de los servicios aadidos, de la constructora, del agente inmobiliario, etc. Marca: Nombre, smbolo, diseo o combinacin de ellos que sirve para identificar los bienes y servicios de un vendedor y diferenciarlos del competidor. Logotipo: Parte que sale con diseos y colores distintivos. Nombre: Parte que se pronuncia.

2 No sirve slo para identificar sino que tambin es un instrumento de proteccin, se puede registrar y as evitar que los competidores lo utilicen y se aprovechen de su prestigio. Es un instrumento comercial muy fuerte (un sistema de soporte de la estrategia comercial). Caractersticas de una buena marca: Fcil de pronunciar y recordar. Ayuda a difundir los beneficios del producto. Cuanto ms sencilla, ms fcil de recordar. Utilizacin corporativa de la marca. Debe identificarse con los productos o la empresa y se debe utilizar en todos los artculos posibles.

DIFERENTES ESTRATEGIAS DE MARCA: DE MARCA NICA Se trata de poner a todos los productos de una determinada empresa la misma marca. Eso ahorra recursos de promocin y contagia la buena imagen a todos los productos de la empresa, pero un fallo en un producto se extiende a toda la marca. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO: Generalmente tiene un ciclo de vida que se asemeja al biolgico, con 4 fases: INTRODUCCIN - CRECIMIENTO - MADUREZ - DECLIVE Introduccin: Las ventas crecen de forma muy lenta y los beneficios son a menudo negativos debido a los altos costes de promocin y distribucin. La duracin de esta fase depende de diferentes factores: ser ms larga cuanto ms complejo sea el producto, ms novedoso o ms sustitutivos haya. Los competidores son muy pocos o inexistentes, se suelen ofrecer versiones bsicas para que las compren distribuidores innovadores a precios generalmente altos. Se necesitan altos mrgenes para hacer frente a los elevados gastos promocionales. Crecimiento del producto: Etapa de despegue. Aumentan rpidamente las ventas, empieza a haber competencia y los precios comienzan a bajar moderadamente. Se aumenta el nmero de versiones del producto, la inversin en promocin sigue siendo elevada y se suele dirigir a la mayora del mercado. Los beneficios suelen crecer muy rpidamente debido a la disminucin de costes medios por el aumento de las economas de escala y las curvas de experiencia Madurez: Las ventas dejan de crecer. Ya no hay ms distribuidores que quieran vender el producto, que se estabiliza. En esta fase las ventas empiezan a disminuir. Se suele producir una reduccin de precios y una estabilizacin de beneficios que acaban por casi desaparecer en la siguiente fase. Declive: Las ventas bajan sensiblemente y los beneficios tienden a disminuir mucho. El precio baja, la industria disminuye, la produccin se concreta en un nmero pequeo de empresas competidoras. Como excepcin pueden volver a aumentar los precios si se concentra toda la produccin en una sola empresa (monopolio). Hay que tenerlo todo en cuenta para tomar decisiones, porque tambin es posible alargar la vida del producto mediante dos tipos de estrategia: DE MARCAS MLTIPLES A cada producto se le asocia una marca. Ayuda a una mayor segmentacin del mercado y a adecuar un determinado producto a un determinado segmento. Aumentan mucho los costes de promocin.

3 Basadas en el propio producto. Introducir mejoras en el diseo, en las caractersticas o prestaciones del producto para que recupere atractivo para los consumidores. Centradas en el mercado. Ampliar el nmero de usuarios entrando en nuevos segmentos, ganando clientes a la competencia, aumentando la tasa de utilizacin del producto. OTRAS DECISIONES SOBRE PRODUCTOS: Sobre la cartera de productos. Conjunto de productos que se ofrecen, homogeneidad o heterogeneidad, grado en que son complementarios o sustitutivos. Sobre marcas, modelos y envases para diferenciar el producto de la competencia. Sobre desarrollo de servicios relacionados como asesoramiento, garantas, mantenimiento, etc. Sobre modificacin y eliminacin de los productos actuales en funcin del ciclo de vida del producto y de los cambios en el entorno que debern establecer las modificaciones. Sobre planificacin de nuevos productos. La empresa debe actualizar sistemticamente sus productos para adaptarlos a los cambios en su entorno y asegurar la subsistencia de la empresa. EL PRECIO: El precio no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo. Es un instrumento a corto plazo importante porque: Es relativamente flexible, adaptable y modificable. Es un instrumento competitivo muy poderoso. Las diferencias de precio pueden dirigir la demanda hacia un sitio u otro. Una desventaja es la guerra de precios: el consumidor se ve beneficiado durante un tiempo y luego vuelven a subir los precios. Es el nico elemento del Marketing Mix que genera ingresos. Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Muchas veces el precio es la nica informacin disponible que tenemos para juzgar la calidad de un producto Decisiones sobre precios: Sobre costos, mrgenes y descuentos. Incluyen el anlisis de Costes de Comercializacin, mrgenes de beneficios a considerar y descuentos a aplicar por cantidad, temporada, forma de pago, etc. Mtodos de fijacin de precios: Se trata de aadir un margen al costo del producto. Es un mtodo muy popular y suele conducir a precios relativamente similares en un sector. Este es un mtodo usado con frecuencia, por las empresas constructoras La referencia ser el precio de la competencia. As nuestros precios y los suyos sern muy similares excepto que tenga una caracterstica diferencial o disponga de servicios complementarios que puedan hacer que los precios sean mayores o menores. Este mtodo es uno de lo ms usados por los AGENTES INMOBILAIRIOS. Por ejemplo, una misma vivienda cuesta diferente en San Isidro que en Comas.

Mtodo basado en los costos

Mtodo basado en la competencia Mtodo basado en las elasticidades de la demanda de cada segmento.

4 PLAZA / DISTRIBUCIN: Relaciona la produccin con el consumo. Su misin es poner el producto a disposicin del mercado facilitando y estimulando la adquisicin por el consumidor. El camino que sigue el producto a travs de los intermediarios desde el productor al consumidor se denomina canal de distribucin. La eleccin del canal de distribucin se realiza en base a tres criterios: costo, control y adaptacin a los cambios del entorno. .PROMOCIN: Es un conjunto de actividades que trata de comunicar los beneficios del producto, persuadiendo al mercado objetivo. La promocin implica la transmisin de informacin del vendedor al comprador, sobre el producto o la empresa, con el fin de estimular la demanda. Sus fines bsicos son INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR. POSTVENTA: Es un sistema 100% en lnea, que permite gestionar los reclamos y/o solicitudes asociados a las al cliente, coordinando a travs de Internet a todos los involucrados del proceso: secretaria, responsable de postventa, inspectores y propietario. Este sistema ha sido diseado para atender a las distintas etapas del proceso de postventa: recepcin, calificacin, realizacin y conformidad de un reclamo. HERRAMIENTAS / INSTRUMENTOS: Publicidad: Es la transmisin de informacin impersonal y remunerada a travs de medios de comunicacin masivos, mediante anuncios pagados, cuyo mensaje es controlado por el anunciante. En la publicidad tienes que pagar y puedes controlar el mensaje. En cambio la propaganda es gratuita pero incontrolable. Hay que tomar decisiones como en qu canales de comunicacin anunciarnos, en qu estacin del ao, qu mensaje transmitiremos, etc. En general se intenta buscar un mensaje y ponerlo en los canales en los que la audiencia sea lo ms parecida posible a la imagen del producto que queremos promocionar. Venta Personal: Implica toda la comunicacin directa, personal e interactiva entre vendedor y comprador. Los AGENTES INMOBILIARIOS tienen que tomar decisiones sobre la seleccin de sus clientes, la planificacin de rutas, la organizacin de citas y entrevistas, el seguimiento de clientes, etc. Promocin de Ventas: Actividades que utilizan incentivos materiales o econmicos (premios, regalos, descuentos, etc.) para estimular la demanda a corto plazo. Merchandising: Conjunto de tcnicas y actividades llevadas a cabo para estimular la compra del producto en el punto de venta. Incluye la presentacin del producto, disposicin de las estanteras e incluso diseo y determinacin del contenido del material publicitario en el punto de venta.

LA DEMANDA
La demanda es una exteriorizacin de las necesidades y los deseos del mercado y est condicionada por los recursos disponibles del consumidor y los estmulos del marketing percibidos. Hay que analizar la demanda para un determinado tipo de poblacin, para un tipo de producto determinado, por zona

5 geogrfica, en un periodo de tiempo determinado y si la demanda es primaria (para consumo directo) o derivada (dependiente de otra demanda).

Las tareas de la direccin de marketing en relacin a la demanda son: Medirla. Cuantificar la demanda actual y potencial (que puede venir de consumidores que tengan inters por un producto o servicio en particular o de consumidores que es posible alcanzar con los instrumentos de marketing). Se mide de tres formas: En unidades fsicas. En valor monetario. En trminos de participacin en el mercado (porcentaje).

Explicar. Identificar las variables que determinan la demanda y explicar de qu forma influyen en su comportamiento as como las interrelaciones que existen entre las variables. La determinacin de variables que influyen sobre el producto nos dar un Anlisis de Sensibilidad (intentar determinar cmo variar la demanda cuando vare alguna de esas variables explicativas).

SEGMENTACIN DE MERCADOS
CONCEPTO Y UTILIDAD: Segmentacin. Se trata de dividir el mercado en subgrupos homogneos por sus caractersticas, comportamientos o necesidades con el fin de llevar una estrategia de marketing diferenciada que permita satisfacer de la forma ms efectiva las necesidades del consumidor y alcanzar los objetivos de la administracin. Utilidad. Ayuda a mejorar el conocimiento de las necesidades y los deseos de los consumidores. Pone de relieve las oportunidades de negocio existentes. Contribuye a establecer prioridades y a descubrir grupos que no estn suficientemente atendidos. Facilita el anlisis de la competencia. Podemos mirar qu otros competidores se dirigen a un segmento en concreto. Permite identificar mejor quines estn compitiendo y analizarlo en profundidad. Facilita el ajuste de la estrategia de marketing a las necesidades especficas de los consumidores y adaptar el producto mejor a lo que el consumidor pide. REQUISITOS DE LA SEGMENTACIN: No todas las segmentaciones son efectivas. Para que lo sean deben cumplir una serie de requisitos. Los segmentos deben ser: Cuantificables Identificables y con potencial de compra medible. Debe ser posible identificar los integrantes del grupo.

Accesibles Sustanciales Diferentes Posibles de servir Defendibles

Si hemos identificado un segmento pero no sabemos cmo comunicar con sus integrantes no nos sirve para nada. Cmo viven y se informan, principales motivaciones, etc. Que sean lo suficientemente grandes para ser rentables o que tengan el suficiente poder de compra. Tiene que valer la pena invertir dinero para desarrollar una oferta especfica para ese mercado. Deben mostrar comportamientos diferentes en hbitos de compra o diferenciacin de productos. Su respuesta al marketing mix debe ser claramente diferente para justificar una estrategia comercial. Tenemos que mirar nuestros recursos y la capacidad de la empresa y determinar si realmente se puede desarrollar una oferta diferenciada para el segmento. Contamos con los recursos necesarios o las ventajas suficientes para defender este segmento ante la posible entrada de competidores?

APLICACIN DE LA SEGMENTACIN AL DISEO DE LA ESTRATEGIA: Un segmento puede tener dimensiones suficientes, potencial de crecimiento y ser estructuralmente atractivo. Tambin hay que tener en cuenta los recursos de la empresa. Una vez que hemos hecho el anlisis de segmentos y los hemos valorado, la empresa tiene que decidir cul le interesa y cmo servirlo. Para ello puede optar por 3 estrategias: ESTRATEGIAS Estrategia Indiferenciada No tiene en cuenta la segmentacin, ignora los distintos segmentos. La empresa se dirige a todos ellos con la misma estrategia de mercado. Trata de satisfacer necesidades y demandas diferentes con una sola estrategia comercial. Se centra en las necesidades comunes. Estrategia Diferenciada. Consiste en ofrecer productos adaptados a las necesidades de cada segmento. Estrategia Concentrada. La empresa se concentra en un segmento para aprovechar al mximo las ventajas del anlisis del segmento. La empresa puede captar diferentes segmentos atractivos pero no ser capaz de servirlos a todos de forma adecuada. Decidir centrarse en un segmento determinado en el que tenga una ventaja competitiva para poder conseguir una mayor rentabilidad. VENTAJAS Disminuye el coste ya que se producen economas de escala y se concentran en un solo producto los expertos Puede aumentar la demanda total del mercado Normalmente la empresa consigue una fuerte posicin en el segmento debido a que conoce mejor las necesidades del consumidor. INCONVENIENTES Es difcil satisfacer a todos los consumidores de forma adecuada.

Los costos son ms elevados ya que se disminuyen las economas de escala. Tiene unos riesgos muy elevados: si disminuye la demanda el sector se elimina, si aumenta la rentabilidad habr ms competidores.

POSICIONAMIENTO
CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO: Para los creadores del Posicionamiento Al Ries y Jack Trout POSICIONAR es ser el primero en colocar en la mente del consumidor una caracterstica de la nuestra marca (fsica, sicolgica, por beneficios, potica, etc.) que sea nica (no la tienen otros) y que diferenciea nuestra marca de las dems. Se utiliza mucho por tres motivos: Aumento espectacular del nmero de mensajes publicitarios. Transmitir una imagen clara y diferente que llame la atencin del consumidor. Proceso de percepcin del consumidor es selectivo y subjetivo. Transmitir ideas claras, sencillas y concisas. Aumento de la competencia. Dar al servicio, producto o empresa una imagen que sea nica y fcilmente diferenciable de la del resto de competidores

REQUISITOS DE UN POSICIONAMIENTO EFECTIVO: Conocer las necesidades y tipos de beneficios que buscan los consumidores del mercado objetivo. Analizar nuestros puntos fuertes y debilidades para saber si podemos ofrecer lo que busca el consumidor. Conocer los puntos dbiles y fuertes de la competencia para calibrar o medir las posibilidades de que los competidores lo hagan mejor que nosotros. Tener informacin sobre qu imagen tienen los consumidores y as poder definir estrategias de posicionamiento o reposicionamiento de nuestro producto o servicio (aadiendo servicios, cambiando campaas promocionales, etc.). El posicionamiento se debe basar en lo que la empresa ofrece o puede ofrecer, porque si no nos puede conducir al fracaso. Hay que definir en relacin a quin nos queremos posicionar.

DIFERENTES ENFOQUES: Por caractersticas especficas del producto. Se trata de identificar lascaractersticas beneficiosas para el consumidor y comunicarlas constantemente. Por beneficios, solucin de problemas o necesidades. Se centra en beneficios ms generales. En base a utilizaciones especficas del producto. Difundir imagen de disociacin entre un determinado producto o servicio y una situacin especfica de utilizacin. Por categoras de usuarios. Trata de asociar un producto o servicio a grupos especficos de clientes. Posicionamiento en contra de otros productos. Muchas veces tiende a la publicidad comparativa. Por disociacin de tipo de producto. Definir una imagen que haga que tus servicios o productos parezcan totalmente diferentes de los de tus competidores.

MKT-INMOBILIARIO
Comenzaremos diciendo que de las grandes empresas inmobiliarias prestigiosas de hoy, comenzaron como empresas familiares y otras vieron sus orgenes como empresas unipersonales, lo cual es, si de nmero se trata, una categora inferior. Por otra parte, tambin es cierto que, mientras muchos se quejan de la situacin econmica, los que progresan, hacen cosas distintas, innovan, estudian, planifican y buscan resultados. Adems, con el transcurrir del tiempo, es necesario especializarnos. Algunos comienzan a entender que para diferentes segmentos de comercio, como pueden ser los departamentos menores, son necesarias estrategias distintas. Por ejemplo, para dedicarse particularmente a un segmento se puede utilizar la mercadotecnia concentrada. Lo cierto es que no hay una receta concreta que pueda asegurarles el xito. Somos nosotros los encargados de buscar los ingredientes. Veamos las diferentes estrategias de la gente que busca ser especialista en un segmento particular. Toda empresa debera significar algo. Starbucks significa caf de buena calidad. Cuando no significamos nada para nadie, no desarrollamos una identidad. Lo importante es reinventarse. En el mundo o te posicionas para un segmento o tienes mercadera exclusiva. Hay edificios que tienen lo mismo que la mayora y, adems, una sala de ensayo, por dar un ejemplo. Eso que quiere decir que para algunas familias con hijos aficionados a la msica es un punto a favor. Ciertas empresas inmobiliarias tienen divisiones, para la industria, para comercios, etc. Tienen, lo que es ms, para cada tipo de negocio un sub gerente, una estrategia, un modo de comunicacin. Conviene especializarse, aunque es cierto que la decisin de hacerlo depende de nuestra ubicacin geogrfica y de la situacin competitiva en ese sitio. Lo indudable es que el mercado tiende a la especializacin. Volvamos, entonces, sobre este tema. Conviene especializarse? Todo va a depender a qu me quiero dedicar y para qu. Y cuando me pregunto hasta dnde llegar me tengo que fijar en la situacin competitiva del mercado al que apunto. A mi juicio, el mercado inmobiliario peruano est yendo hacia la especializacin concreta. Una vez definido el mercado meta, tengo que hacer un plan para ganar esos clientes. En esto, la especializacin genera crculos virtuosos. Sin embargo, si me especializo, mi manera de crecer, quizs, va ser a nivel geogrfico. Como recorto mis servicios, tengo que agrandar mi zona de influencia. Hasta aqu, podemos deducir que la cuestin es ser productivos. Esto significa acercarse al objetivo que me propuse en un primer momento. En trminos generales, el objetivo es ganar dinero sin estar ocupado todo el da. Entonces, mejorar los ingresos de manera productiva es preguntarse a qu costos estoy generando mi ganancia. Hoy, en su negocio, se trata de cambiar las reglas de cmo se gana en los negocios inmobiliarios. Quizs ya sea la hora de cambiar aquellas reglas de juego que aseguran la victoria en la batalla. La clave no es vender, sino cunto gano a fin de mes. Lo que buscamos aqu es, entonces, aumentar la rentabilidad, buscar maneras de vender bajando el costo de cada operacin que hago. Para ser ms productivos, tenemos que pensar en el ingreso, pero tambin en el costo. La meta debera ser generar ms del primero con menos del segundo.

9 Los tres pilares para mejorar el ingreso son los siguientes: captar clientes nuevos, pero adems, y aqu viene el segundo punto, retenerlos. A partir de all, el tercer pilar consiste en aumentar la vida media de cada cliente, puesto que con cada uno de ellos se crear un nuevo negocio. Desde esta perspectiva, detrs de cada operacin hay muchas otras y, por consiguiente, una fortuna. El ltimo pilar apunta a desarrollar y rentabilizar a este cliente que intentamos conservar. Las inmuebles del 2014 se empiezan a vender ahora, dependiendo de como me relaciono con mis clientes. La idea es captar al cliente, retenerlo, pero luego desarrollarlo. Nos tenemos que poner objetivos para cada uno de estos 3 puntos, saber como los vamos a hacer. Si nos ocupamos del cliente entonces la sensacin que le queda es positiva, y dentro de 20 aos cuando la hija se case o el hijo se mude, van a venir a nosotros. Cuntas veces un cliente les ha dicho, te hablo porque fulano te recomend? Retener clientes es algo que implica un involucramiento de nuestra parte. Cuento una experiencia de un amigo, al que una vez se le inund la casa, llamo al que se la vendi y no le import nada, A quin creen que le compro las siguientes? A otro. La prxima casa empieza a venderse con la primera. Est todo por hacerse en este servicio. Entonces... De qu depende la generacin de ingresos? De captar clientes, retenerlos y desarrollarlos. Se trata de rentabilizar a cada cliente. La venta depende de tres palancas. Podemos decir que vender es tener gente a quien contarle m historia. Pero parte de la clave es cmo cuento mi historia para que el otro me compre a m. El 80% de las casas que se muestran, no se venden. No podemos decir que nos va bien si planteamos la venta de tal manera que nos da esos resultados. Ahora... Porque los clientes que visitan los inmuebles nos dicen lo voy a pensar si en realidad no piensan nada? Porque la gente es diplomtica. Nada ms que por eso. El gran tema es cmo cuento la historia de la propiedad para que el cliente me pregunte cmo viv hasta el da de hoy sin una casa as?, y no lo voy a pensar, que es una forma amable de rechazarnos. La productividad de las ventas depende de tres factores. El primero est relacionado con la cantidad de gente a la que le contamos la historia de la propiedad por da. Luego se encuentra la forma en que se la contamos y, por ltimo, a quin. Cuando armamos un plan de ventas deberamos abarcar estos tres puntos principales. Con estas cuestiones en la cabeza se empieza a pensar al proyecto de una manera distinta. Hagamos un pantallazo por los drivers de la venta, hay cuatro pasos involucrados en el proceso. El primero depende de cmo aumento el trfico de gente en la oficina y las propiedades. Si genero una buena cantidad de trfico, paso al segundo paso, que se relaciona con el aumento de la tasa de trasformacin. Mediante esta tasa puedo medir la gente que me compra comparndola con la cantidad de gente que mira la propiedad. Hay rubros que tienen un 100 % en esta tasa. Un ejemplo de esto es la gente que compra en McDonalds. En otros rubros, como por ejemplo las concesionarias de autos, la tasa baja muchsimo. En una inmobiliaria de cada 10 personas que entran... Cuntas compran? Depende de ustedes conocer esos nmeros, pero pensemos en como aumentar esa tasa de conversin porque sabemos que no es igual a la de McDonalds. Para eso tenemos que ver como acta la gente que trabaja con nosotros,

10 porque lo que no se mide no se puede controlar. El gran tema es darle las operaciones a la gente de manera tal que obtengamos una tasa de conversin ms favorable para nuestra empresa. Ejemplifiquemos con ventas inmobiliarias. Al mostrar la casa es importante darle vida, conocer al cliente para poder mostrarle como sera vivir ah, que usos le podra dar de acuerdo a sus intereses. El tiempo que dedico en mostrar una casa es muy importante, tiene que hacerse bien. Un McDonalds tiene una alta tasa de conversin, por eso tiene que enfocarse ms en la parte de trnsito y desarrollo del cliente. Las concesionarias de autos o las inmobiliarias s tienen focalizarse sobre la tasa de conversin. Muchos profesionales inmobiliarios ni siquiera saben cunto hace que el cliente est buscando ni qu fue lo que vio. Si tuvieran esta informacin, podran dejar de ser un folleto parlante cuando muestran las propiedades. El plan de ruta se cierra cuando sorprendo al cliente, momento a partir del cual l empezar a hablar bien de mi. Entonces, me tengo que preguntar por la tasa de conversin, por los porcentajes de las ventas que regresan, por la situacin real que est atravesando mi negocio. Como vimos, vender tena que ver con tres drivers. El primero de ellos se corresponde con las personas que tengo para contarles mi historia. Aqu tenemos que poner el ojo sobre la gente con alta posibilidad de necesitar una propiedad. Desde ah, empiezo a definir los diferentes segmentos. Hago todos los posibles perfiles y, luego, pongo la lupa sobre cada sector para entender las caractersticas de cada mercado. A partir de ah empiezo a buscar oportunidades y estrategias. Si tuviese una base de datos con la gente que se va a casar, o que tiene cierta necesidad especfica, podra juntar aquello que yo tengo con lo que ellos necesitan. Hay que empezar buscando la mercadera, posicionndose y tambin, por otra parte, armando una base de datos como la que acabo de describir. Surge aqu una pregunta: dnde est la base de datos de la gente que se va a casar dentro de un ao? Hay gente que nos puede ayudar a hacer este trabajo. Nuestros mismos clientes nos proveen esta informacin aproximndonos a la gente que conocen. De esta forma, yo puedo asesorar a los conocidos de mis clientes, quienes, a su vez, han quedado satisfechos con mis servicios, y por lo tanto, van a recomendarme. Como pueden ver, todas las cosas que estamos haciendo son sencillas. Sin embargo, no se hacen, ya sea por cuestiones de ubicacin, decoro o vergenza. En realidad, la cuestin est en hacer las preguntas de forma correcta. Si yo encaro la cuestin apropiadamente, no habr ningn problema en llegar a nuevos clientes a partir de clientes conocidos. Lo mismo hago para todos mis clientes Cmo armo la base de datos de la gente que se va a casar? Primero por referidos, luego tengo el registro civil, las casas de fiestas. Pero, por ejemplo, para las casas de fiestas necesitamos hacer un convenio Por qu me daran esos datos? Porque yo les ofrezco una comisin. Tambin puedo intentar con las casas de regalos, o las agencias de viaje. Y as para cada segmento. Ahora nos queda el generar trfico. Porque primero tenemos que pensar como atraer a los clientes. Puedo atraer a potenciales clientes directa o indirectamente. Por caso, puedo realizar eventos que tengan que ver con la operacin de compra, o bien, sugerir que primero nos conozcan por otros medios, como puede ser una degustacin de vinos.

11 Tenemos que fijarnos en lo que ya estn haciendo muchas empresas. Desde estos proyectos existentes nosotros podemos tomar muchas estrategias que, en conjunto, conformaran la nuestra. LAS ESRATEGIAS DE COMUNICACIN Y MARKETING El acceso a la informacin que continuamente est generando el mercado reduce la incertidumbre en la toma de decisiones relativas a la gestin, producto, comercializacin y servicio, que garantizan a medio y largo plazo el xito del proyecto. Asimismo, las empresas obtienen un resultado ms que positivo ya que se establece un compromiso con el cliente que va ms all de la transaccin comercial y perdura en el tiempo, lo que se traduce en imagen de marca, fidelidad y calidad en la atencin. Espacios trasparentes de dos alturas, sanitarios suspendidos en el aire o grandes ventanales para conseguir la mxima luminosidad estn empezando a ser considerados por las firmas inmobiliarias sellos de identidad de promociones destinadas a un pblico innovador. As como frmulas exclusivas de asesoramiento personalizado en los procesos de comercializacin y atencin al cliente con el objetivo de ofrecer una persona de confianza que aconseje y acompae al cliente en todos los trmites de compraventa de su futuro hogar. O tambin los nuevos canales de venta como Internet, ofertas personalizadas por correo o email, alertas, newsletter o los blogs, etc. La posibilidad de seguir en una web el proceso de la obra, acceder a los planos, seleccionar los acabados de la vivienda o descargar la documentacin de la promocin forma parte ya de las estrategias de negocio de este sector. La sostenibilidad, el ahorro energtico o las viviendas con usos inteligentes representan las nuevas tendencias que han empezado a marcar la cadena de valor de muchas promotoras que dan respuesta a esas cosas que le importan al nuevo consumidor. Oportunidades de negocio La informacin que se obtiene del mercado debe condicionar la decisin de compra de unos terrenos o influir en el tipo de viviendas que se construye. En definitiva, permite orientar la estrategia empresarial hacia el cliente para ser capaz de atender sus necesidades y ganar su confianza. Para ello, hay que estudiar las preferencias del consumidor y ofrecerle lo que realmente necesita. Conocer los nuevos modelos de familia, la evolucin permanente de la sociedad y las nuevas tendencias de consumo permitir a las empresas del sector ir ms all y establecer oportunidades de negocio que permitan una mayor rentabilidad. En este sentido, es importante localizar y focalizar, es decir, seleccionar el segmento de individuos al que dirigirse, presentarse y con el que entablar una relacin personal donde el cliente expresa lo que quiere y prefiere, y las promotoras inmobiliarias desarrollan un proyecto adecuado a sus necesidades reales. Firmas de cosmtica, marcas de ropa, telefona mvil o empresas tecnolgicas emprenden lneas de negocio para nuevos grupos de consumidores potenciales. El mercado de las personas que viven solas (singles) se ha convertido en los ltimos aos en uno de los ms dinmicos. Tambin el pblico masculino que cuida su esttica porque de ella depende su xito, e impulsa los negocios relacionados con el cuidado de la imagen. O las parejas sin hijos y con doble ingreso, consumidores de todo lo ltimo: cine, teatro, moda, productos de esttica, tecnologa... O los nuevos seniors, profesionales an en activo que disfrutan de una segunda juventud con mayor poder adquisitivo y mucho ms tiempo libre gracias al nido vaco. En la actualidad, el nico valor diferenciador que distingue el tipo de vivienda que se ajusta a las necesidades y preferencias de cada uno de estos grupos es fundamentalmente el precio. Se hacen promociones de miles de viviendas casi idnticas que se venden para todo el mundo igual, sin embargo, no todas las familias son iguales. Y esto lo saben, y muy bien, en otros sectores que emprenden lneas de negocio especficas para jvenes, familiares, gente con mayor o menor poder adquisitivo.

12 En el sector inmobiliario debe responder a las necesidades de las nuevas unidades familiares como jvenes emancipados, personas mayores o familias monoparentales, etc., con viviendas en propiedad o en alquiler. Como un desarrollo urbano se situado en un entorno rural que nace con el propsito de proteger el paisaje y el medio ambiente y estimular la interaccin social a travs de instalaciones deportivas como un campo de ftbol, circuito atltico, zonas de juegos y skating, un centro de arte, una guardera, centro social, centro para jvenes y talleres para artistas. Responde a las nuevas tendencias sociales ligadas a la filosofa slow. El consumidor 2.0 Las empresas se encuentran ante un potencial cliente que ha cambiado radicalmente su forma de comprar. Para este nuevo consumidor, las marcas ya no son las que llevan las riendas de su relacin. Tiene un grado de exigencia inaudito, con escaso tiempo disponible para escuchar los mensajes y multitud de ofertas que le bombardean por los mltiples medios de comunicacin que maneja simultneamente. Por ello, las firmas deben tratar de seducirle, llamar su atencin ofrecindole lo que realmente le interesa; opinar, cambiar, rechazar, aceptar, en definitiva, hablar y ser escuchado. La estrategia comercial y de marketing de las empresas inmobiliarias pasa por conocer perfectamente a este nuevo cliente y familiarizarse con los nuevos canales de informacin y comunicacin que utiliza para renovar la relacin con l de una forma ms participativa e interactiva. Las nuevas tecnologas permiten conocer mucho mejor al consumidor, lo que potencia al mximo las posibilidades de segmentacin. Hasta ahora, la relacin entre la promotora y el cliente se ha producido principalmente en el punto de venta. Sin embargo, las casetas a pie de obra y los anuncios en prensa ya no generan los resultados de antao. En este sentido, las herramientas interactivas han empezado a cobrar especial protagonismo, as como el reto de implantar nuevas plataformas tecnolgicas que faciliten y enriquezcan el acceso a la oferta inmobiliaria y, a su vez, acten como fuentes de informacin sobre los clientes. Las promotoras inmobiliarias empiezan a mostrar inters por incorporar a sus estrategias de negocio estas soluciones tecnolgicas que ofrecen al cliente toda la informacin de su proyecto inmobiliario y le implican en procesos virales ms cercanos a los foros y los blogs que a un catlogo de ventas. Slo de esta manera se dirigirn los mensajes con exactitud y con una amplia perspectiva de quin es el cliente, qu quiere y qu le motiva y le desmotiva, y as empezar a practicar una comunicacin emocional en la que predominan los valores asociados al producto y las sensaciones que transmite poseerlo, frente a sus caractersticas propias. Se trata de un nuevo concepto de comunicacin apoyado en el marketing digital y el poder de penetracin de la tecnologa de vanguardia en la sociedad actual. Multicanalidad El consumidor de hoy se conecta a Internet a diario y, por supuesto, utiliza el email como medio de comunicacin habitual. Tiene un mvil que le acompaa a todas partes (incluso dos!), que le permite estar on-line las 24 horas del da, en el que lleva su pequea ventana al mundo exterior, con el que graba vdeos que comparte en el momento a travs de YouTube. Es un consumidor que ha cambiado los juegos de mesa por el Brain Training, los Sims o el Sing Star, y juega campeonatos en comunidades virtuales con usuarios de todo el mundo gracias a su conexin ADSL. Es un usuario que tiene un clon (avatar) en Second Life que vive la vida que a l le gustara tener. Un consumidor que pregunta a su comunidad virtual antes de comprar un producto o servicio, pero tambin un potencial cliente que encuentra en el locutorio un rincn que reproduce su pas natal y en el que encuentra todo lo que necesita.

13 Vivimos en la era de la Globalizacin, las Nuevas Tecnologas y la Sociedad de la Informacin. En un entorno en constante cambio en el que la innovacin se ha convertido en un elemento decisivo para las economas mundiales y sus empresas. La gestin de la informacin se convierte en la piedra angular que hace a las organizaciones diferentes, especiales, lderes de sus mercados e innovadoras. En resumen, empresas capaces de proveer soluciones de negocio de alto valor aadido para sus clientes.

LAS IDEAS PRINCIPALES


Mientras algunos se quejan de la recesin, otros apuestan a innovar y buscan respuestas. Para desarrollar una identidad, debemos tener un significado, y eso se logra siendo especial para alguien, es decir, especializndonos. El camino para llegar al xito no comprende una frmula, cada uno busca los ingredientes indicados para su receta. Una empresa va a ir creciendo en la medida en que se profesionaliza ms, teniendo distintos departamentos y divisiones, reclutando a la gente idnea para dichas reas de la compaa. La personalizacin est siendo cada vez ms indiscutible, fijando el mercado en el cual se va a operar, y luego generando un plan atractivo para los clientes. El tiempo que toma la rentabilidad es importante, porque la generacin de ingresos va a ser realmente productiva cuando se logre con mayor rapidez. El mejor escenario sera obtener rentabilidad bajando los costos de produccin y fidelizando los clientes, tomndolos como unidades de negocio individuales. El mercado inmobiliario se est gestando desde este momento, aplicando una estrategia clara en la captacin, la retencin y el desarrollo de los clientes. La relacin comercial con el cliente depende ms de cmo se entabla la comunicacin con l, y no tanto del mensaje en s. Para desarrollar una buena estrategia comercial, es importante seleccionar a los potenciales clientes. El negocio inmobiliario, por definicin, tiene una baja tasa de conversin. Es decir que, un porcentaje muy pequeo de los clientes atendidos termina comprando. Sobre esto es sobre lo que hay que actuar.

FRACES TRASCENDENTES
Todas las empresas multinacionales alguna vez empezaron siendo unipersonales. A nivel de estrategias de marketing, con el tiempo la mayora va a tener que ir especializndose en algo. Toda empresa debera significar algo. Starbucks significa caf de buena calidad. Lo mismo para sus firmas. Si yo tengo una sala de ensayo en el edificio, voy a ser especial para quienes tienen hijos que se dedican a la msica. Este es un ejemplo de estrategia orientada a segmentos. El mdico clnico sirve y el gastroenterlogo tambin, lo que importa es la necesidad particular de la gente.

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Si conviene o no especializarnos, va a depender de en qu lugar geogrfico me establezca y cmo est la situacin competitiva en esa rea. Ser productivo es todo lo que me acerca al objetivo, y lo que me aleja es improductivo. Adems de pensar cmo generar ms ingresos, tenemos que pensar cmo bajar el costo para ser ms productivos. Cuando le doy a la gente ms de lo que esperaba, es cuando empieza a hablar bien de m.

FUENTES DE INFORMACION
A. http://burich.bligoo.com/content/view/142449/Mkt-Inmobiliario.html

B. http://www.puromarketing.com/27/4295/house-nueva-estrategiamarketing-inmobiliario.html

15 C. http://hebrun.wordpress.com/2011/01/06/tendencias-de-la-vision-estrategica-demarketing-en-la-gestion-inmobiliaria/

D. http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/bitstream/handle/123456789/1225/H OYOS_VERTIZ_CARLOS_ESTUDIO_VIABILIDAD.pdf?sequence=1

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E. http://www.cybertesis.cl/tesis/uchile/2008/leal_r/sources/leal_r.pdf

F. http://sedici.unlp.edu.ar/bitstream/handle/10915/3834/Documento_compl eto.pdf?sequence=1