Rapido y Flexible (Kotler)

Rpido y Flexible
Cambios en el marketing
La obra fue realizada por Paula Snchez- Esta publicacin puede distribuirse libremente, sin fines comerciales, con la condicin de no modificar su contenido, ni total ni parcialmente. Para ello debs citar la fuente junto con el link de su autora (YO!) enlazndola a su blog. Muchas gracias http://aprendamarketing.blogspot.com Mail: paula-sanchez-blog@fibertel.com.ar.
Basado en conceptos de
Phillip Kotler Nota y extracto del primer captulo de su libro El Marketing segn Kotler
Paula Snchez. http://aprendamarketing.blogspot.com
Qu propone el artculo?
Las empresas exitosas sern las que puedan cambiar su marketing al mismo ritmo acelerado en que cambian sus mercados.
Paula Snchez. http://aprendamarketing.blogspot. com
Algunas cuestiones importantes

Las empresas se preguntan qu hay por delante Hay cambio y hay un ritmo acelerado Los mercados cambian y unas pocas lo reconocen La estrategia ganadora de antes puede ser la perdedora de hoy
Hay dos clases de compaas:
Las que cambian y las que desaparecen
Panorama econmico determinado por:
Tecnologa y la globalizacin
Otra fuerza poderosa: Privatizacin (mejora en la eficiencia)

Algunas impresiones
Beisbolista Yogui Berra
El futuro no es lo que sola ser
Jack Welch (GE)
Cambiar o morir
Richard Love (HP)
El ritmo de cambio es tan rpido que ahora la habilidad para cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva
Un factor necesario
Aptitud para aprender
Peter Senge aprendizaje Coca Cola G.E. Skandia
populariz
Organizacin
de
Empresas como:
Hayan designado conocimiento, del capital intelectual
vicepresidentes aprendizaje o
del del
Qu funciones tienen ellos?
Disear sistemas de gestin del conocimiento para permitir:

Aprendizaje rpido de las tendencias Desarrollos que afectan a: consumidores, competidores, proveedores y distribuidores.
Formulas del Marketing

Hay una serie de frmulas ganadoras del marketing que podemos repasar y debatir para afirmar este concepto del DEPENDE
1-Ganar a travs de la calidad

La calidad deficiente es perjudicial Puede tener muchos significados
Es decir: qu significa?
El argumento sin mayores definiciones no significa mucho Las personas no pueden evaluarla con solo mirar el producto
Imagen de calidad sin evidencia alguna
Las Cas en casi todos los mercados quieren igualarse en calidad Algunas son destacadas por tener el nivel ms alto de calidad
Conclusin: tener en cuenta que alcanzar el nivel ms alto de calidad puede costar demasiado
2-Ganar a travs del servicio superior

Todos queremos un buen servicio
La definiciones de los consumidores estn dadas de diferentes maneras.

Cada servicio posee atributos:
Rapidez, cordialidad, conocimiento, capacidad de resolucin de problemas, etc. Cada persona le asignar un ponderacin diferente
Conclusin: Alegar un servicio superior no es
suficiente.
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3-Ganar a travs de precios bajos
Ha funcionado para requiere de cautela
algunas
empresas
pero
Una empresa con precios ms bajos puede entrar al mercado
Sears Walt Mart
Conclusin: Los precios bajos solos NO BASTAN. Los clientes deben sentir que estn pagando por algo que vale. Hace falta calidad y servicio.
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4-Ganar a travs de la mayor participacin del mercado
Generalmente las empresas que dominan mercado hacen ms dinero que las dbiles.

el
Mayores economas de escala Mayor reconocimiento de marca
Algunas con un alto market share no son tan rentables
IBM, Sears y General Motors en 80
Conclusin: no dejar de ver la rentabilidad

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5- Ganar a travs de la adaptacin y la personalizacin
Los compradores querrn que las empresas modifiquen sus productos con las caractersticas especiales que ellos necesitan.

Ej. Hoteles Ej. Federal Express (distribucin)
Conclusin: Pueden representar oportunidades para algunas. Para otras el costo de adaptar la oferta a los requerimientos puede ser demasiado alto
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6-Ganar frente a la mejora continua del producto
Acertada para empresas que pueden liderar en mejoras del producto Todas las mejoras son apreciadas? Cuanto ms pagaran? Conclusin: Algunos productos alcanzan el lmite de sus posibilidades y las ltimas mejoras no importan a la demanda demasiado.
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7-Ganar a travs de la innovacin del producto

Innovar o Evaporarse Cas Innovadoras: Sony, 3M quienes obtuvieron ganancias sustanciales mediante lanzamientos de excelentes producto con desempeo superior. Empresas promedio no le ha ido muy bien. EL fracaso aun ronda en productos envasados un 80% y para bienes industriales 30% Conclusin: sobrevivir al dilema que si no introduce nuevos productos se evaporar y si los lanza puede perder mucho dinero
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8-Ganar a travs del ingreso a mercados de alto crecimiento
Mercados: electrnica, tecnologa, biotecnologa, robtica y telecomunicaciones son muy atractivos.
Muchos lderes han hecho grandes fortunas pero de 100 nuevas empresas de software solo pocas sobreviven.
Ej. Office.
Conclusiones: Anlisis profundo de la industria. A rpido crecimiento tienen el problema de obsolencia debiendo invertir continuamente para mantenerse actualizada.
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9-Ganar a travs de superar las expectativas del cliente

Clich del mkt Problema: ese cliente vendr con expectativas ms altas Tarea ms difcil y costosa Clientes: ms calida, mejor servicio, personalizacin, garantas etc al ms bajo costo. Conclusin: La Ca. deber decidir cuales de estas necesidades de muchos clientes puede satisfacer de manera rentable.
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Estrategia de Marketing ganadora
No hay un solo camino! Porter: Una compaa no tiene realmente una estrategia si lleva a cabo las mismas actividades que sus competidores un poco mejor.
Eso es ser eficiente y eficaz desde el punto de vista operativo Operativamente excelente no es tener estrategia slida.
Paula Snchez. http://aprendamarketing.blogspot. com 18
Seguimos con Porter
Una empresa tiene una estrategia slida cuando se diferencia ventajosamente de las estrategias de las competidoras Dell Ikea Saturn de G.M. Advertencia: rpidamente imitadas
Dell se introduce en el negocio de la PC
1984 Michael Dell 19 aos Capital de U$S 1000 13 aos ms tarde eclipsa a las grandes Cas
Si el modelo de negocios de Dell es acertado. Por qu las grades Cas con mejores recursos no lo imitaron? Cambiar sistemas de informacin, produccin, marca Dificultoso!
Dell como start up tena ms libertad en crear que las grandes Cas en adaptarse.
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Diferencias

Copiar ciertos aspectos de una estrategia
Copiar todos los aspectos de una estructura estratgica

Configuracin original de muchas actividades complementarias por lo cual no son fcilmente replicables. Imitador: grandes gastos y lograr (en el mejor de los casos) una plida limitacin con rendimientos promedio.
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Rpido y flexible
Tres barreras a la adaptabilidad se arraigan profundamente:

Inflexibilidad en los modelos mentales de sus managers Complejidad de organizacin Nexos poco efectivos entre los recursos actuales y las oportunidades futuras. Arquitectura Social
la unin del comportamiento individual, estructura, y cultura- que determina el funcionamiento a largo plazo de una compaa.
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Desafos del MKT
Consumidores exigentes y sensibles al precio Consumidores escasos de tiempo Ven similitudes productos crecientes en los
Menor sensibilidad a la marca Menores leales al proveedor
Altas expectativas de servicio

Como funcionan sus herramientas de MKT

Sus productos no son muy diferentes Para conseguir una venta ofrecen servicios costosos y beneficios suplementarios Precios fcilmente competidores igualados por los
Publicidad ms costosa y menos eficaz Incremento en la inversin de Promocin
Altos costos en la fuerza de ventas

Serio Panorama para fabricantes
Cada sector empresarial se enfrenta a:
Mrgenes cada vez ms estrechos
Costos de venta y promocin crecientes

Mayor poder del minorista y menor espacio de promocin Mayor competencia de las minoristas y productos genricos marcas de
Mayores incursiones en nichos de mercado
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Serio panorama para minoristas
Mrgenes estrechos
Alta competencia por venta catlogo, correo e Internet.
de
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Hacia un nuevo marketing
Los gerentes se quejan de sus resultados Gastan ms en mkt y logran menos Invierten en el mismo mkt que en el pasado!
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Marketing del pasado

Equipara mkt con ventas Poner nfasis en conseguir ms clientes Obtener ganancia en cada transaccin Poltica de precios basada en el costo y no en el precio objetivo Planear las herramientas de comunicacin por separado Vender el producto en lugar comprender y responder a necesidades de cada cliente
de las
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Hay nuevas maneras de pensar

Se tiende a un marketing inteligente Mejoran el conocimiento del cliente y la tecnologa para conectarse con l Invitan a co disear el producto. Hacen ofertas flexibles al mercado. Medios de comunicacin ms apropiados Integracin de la comunicacin Apelan a la tecnologa. Establecen diferentes mix de servicios
Canales de distribucin: socios

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Recompensa
Aquellas compaas que inventen nuevas formas de:

Crear Comunicar Ofrecer valor
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Empresas en transicin
En aquel entonces Hacan todo dentro Mejoraban por cuenta propia Trabajaban solas Concentradas en el mercado interno Operaban con departamentos funcionales Ahora Outsourcing Mejoran mediante la comparacin con el mejor (brenchmarking) Colaboran, forman redes Se concentran en el global y local Operan con multidisciplinarios
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Empresas en transicin
En aquel entonces Centradas en el producto Ponan foco en el producto Mkt Masivo Ahora Centradas en el mercado y el cliente Ponen foco en la cadena de valor Marketing segmentado
Encontraban ventaja competitiva sostenible

Desarrollan nuevos productos lenta y cuidadosamente Tenias muchos proveedores
Dinmicamente inventan nuevas ventajas

Aceleran el ciclo del proceso Tienen pocos proveedores
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Algunas tendencias que predijo

Comercio electrnico y accesibilidad Desintermediacin entre mayoristas y minoristas Menor afluencia: Experiencia Adaptacin de la oferta: datos Retencin Anlisis de la rentabilidad de la cartera de manera individual Transaccin a perspectiva de desarrollo Outsourcing (60% de sus actividades) Publicidad masiva en disminucin
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Retomando los conceptos

Arquitectura Social: La unin del comportamiento individual, estructura, y cultura- que determina el funcionamiento a largo plazo de una compaa. Creando una arquitectura social que encastre:
o o o Una estructura flexible con una cooperativa Conduccin Cultura innovadora
Las Organizaciones comenzarn a superar los problemas de adaptacin a un entorno constantemente cambiante.
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Ventaja
La nica ventaja que puede mantenerse reside en la habilidad de aprender y cambiar ms rpidamente que la competencia. Las empresas exitosas sern las pocas que puedan hacer que su marketing cambie al mismo ritmo que los mercados.
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Algunas cuestiones importantes

Hay dos clases de compaas:

Las que cambian y las que desaparecen

Panorama econmico determinado por:

Otra fuerza poderosa: Privatizacin (mejora en la eficiencia)

Beisbolista Yogui Berra

El futuro no es lo que sola ser

Jack Welch (GE)

Richard Love (HP)

Aptitud para aprender

Peter Senge aprendizaje Coca Cola G.E. Skandia

Hayan designado conocimiento, del capital intelectual

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Qu funciones tienen ellos?

Disear sistemas de gestin del conocimiento para permitir:

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Formulas del Marketing

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1-Ganar a travs de la calidad

La calidad deficiente es perjudicial Puede tener muchos significados

Imagen de calidad sin evidencia alguna

2-Ganar a travs del servicio superior

Todos queremos un buen servicio

La definiciones de los consumidores estn dadas de diferentes maneras.

Conclusin: Alegar un servicio superior no es

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3-Ganar a travs de precios bajos

Ha funcionado para requiere de cautela

Una empresa con precios ms bajos puede entrar al mercado

Sears Walt Mart

4-Ganar a travs de la mayor participacin del mercado

Mayores economas de escala Mayor reconocimiento de marca

Algunas con un alto market share no son tan rentables

IBM, Sears y General Motors en 80

Conclusin: no dejar de ver la rentabilidad

5- Ganar a travs de la adaptacin y la personalizacin

Ej. Hoteles Ej. Federal Express (distribucin)

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6-Ganar frente a la mejora continua del producto

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7-Ganar a travs de la innovacin del producto

8-Ganar a travs del ingreso a mercados de alto crecimiento

Mercados: electrnica, tecnologa, biotecnologa, robtica y telecomunicaciones son muy atractivos.

9-Ganar a travs de superar las expectativas del cliente

Estrategia de Marketing ganadora

Seguimos con Porter

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Copiar ciertos aspectos de una estrategia

Copiar todos los aspectos de una estructura estratgica

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Desafos del MKT

Menor sensibilidad a la marca Menores leales al proveedor

Altas expectativas de servicio

Como funcionan sus herramientas de MKT

Publicidad ms costosa y menos eficaz Incremento en la inversin de Promocin

Altos costos en la fuerza de ventas

Serio Panorama para fabricantes

Cada sector empresarial se enfrenta a:

Mrgenes cada vez ms estrechos

Costos de venta y promocin crecientes

Mayores incursiones en nichos de mercado