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Septiembre 2000

Contenido:
Introduccin El Autor Las Ideas esenciales Ideas complementarias Actualidad del mensaje 1 1 2 4 5 6

INTRODUCCIN
De la mano de Luis Bassat, y a travs de su libro El libro rojo de la publicidad, tenemos la oportunidad de conocer en qu consiste la publicidad, qu objetiv os persigue, qu rentabilidad podemos obtener, qu tenemos que hacer y qu no debemos hacer. Y no slo eso, ya que adems de explicarnos las tcnicas profesionales del publicista, Bassat nos muestra desde un punto de v ista global, dnde, cundo y de qu manera invertir en publicidad. Es fundamental conocer las v entajas y desventajas de los distintos medios publicitarios que disponemos (prensa escrita, radio, telev isin,). Este libro est publicado por la Editorial Espasa Calpe y consta de 245 pginas. Su ISBN es el 84-239-8792-2 que corresponde a Espaa y hay que sealar que la segunda edicin se public en marzo de 1999. La importancia de la publicidad es algo que podemos considerar incuestionable en estos momentos, pero es un mundo que avanza a gran velocidad. Por ello, en nuestra seccin Actualidad del mensaje adems de profundizar en las ideas lanzadas en este libro, recogemos las ltimas nov edades de este medio. Finalmente, en la seccin Conclusiones, hacemos un brev e balance del libro y de la impresin que como lectores nos produce la lectura del mismo.

Conclusiones

EL AUTOR
Luis Bassat, gur del mundo de la publicidad, es presidente y director creativo del Grupo de Empresas de Comunicacin Bassat, Ogilvy & Mather de Espaa, adems de ser el co-presidente de Ogilvy & Mather Europa. Es el fundador del Instituto Creativ o Bassat Ogilvy de ESADE. Y compagina su trabajo en publicidad con la docencia, ya que es profesor de la Escuela Superior de Administracin de Empresas (ESADE), del Instituto de Estudios Superiores de la Empresa (IESE) y de la Univ ersidad Autnoma de Barcelona. Desde 1987 hasta 1995, fue asesor de Publicidad, Comunicacin e Imagen de la Generalitat de Catalunya. Y en 1992 fue el responsable de las Ceremonias de Inauguracin y Clausura de los juegos Olmpicos de Barcelona. Ha ganado ms de 100 premios de publicidad en todo el mundo, y es autor o coautor de los siguientes libros: El libro rojo de las marcas (1999), tica en direccin comercial y publicidad (1998) y El libro rojo de la publicidad (1999) que es el libro que vamos a analizar en este Cuaderno n 7.

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LAS IDEAS ESENCIALES

Qu es la publicidad? Esta es la primera pregunta a la que Luis Bassat trata de dar respuesta y sus 25 aos de experiencia le llev an a concluir que la publicidad es el arte de convencer consumidores. Es ciencia y es arte, siendo su principal misin el v ender, pero no slo eso, ya que la buena publicidad debe ser capaz de vender hoy y contribuir a construir una marca para maana. La misin del publicista consiste pues en poner en contacto al consumidor con el producto, y convencer al primero de que lo necesita. Este principio bsico lo explica el autor con la entraable figura de la Celestina, cuya misin no era otra que poner en contacto a dos seres que se desconocen pero al mismo tiempo se necesitan. Una v ez que sepamos todo sobre el producto deberemos fijarnos en el comprador. Pero a diferencia de lo que sucede con el producto ante ste tendremos que tener en cuenta, sobre todo, los aspectos emocionales. La primera actitud emocional a la que vamos a hacer referencia es la denominada short list. Todo consumidor guarda en su mente una lista preferencial de marcas que en muchas ocasiones determina la eleccin de compra. Siendo conscientes de esto, nuestro primer objetiv o debe ser, por lo tanto, la incorporacin de nuestra marca en el short list de nuestros posibles compradores. Para ello la campaa publicitaria que vayamos a poner en marcha no slo se tendr que centrar en las cualidades del producto concreto, sino que tambin deber tener presente la importancia de la marca.

El consumidor espera de la publicidad informacin, entretenimiento y confianza

Para ello es fundamental que el publicista trabaje lo ms cerca posible del cliente. El proceso creativ o no se debe limitar a la campaa publicitaria sino que, a ser posible, ha de aplicarse tambin al proceso productiv o y al posicionamiento del producto. Si tenemos en cuenta que debemos poner en contacto al producto con el consumidor, la premisa bsica consistir en conocer profundamente a ambos. Slo desde el conocimiento absoluto podremos llegar a descubrir la caracterstica diferencial ms notable del producto, aquella que nos permitir ofrecer al consumidor la satisfaccin de una necesidad que demanda y que incluso puede desconocer. Los factores determinantes del producto son el envase, el diseo, el posicionamiento, el precio y la red de distribucin. Cada uno de estos factores puede marcar la diferencia con respecto a nuestros competidores. Por ejemplo, uno de los grandes pecados de la publicidad suele ser desconocer el funcionamiento de la red de ventas y no hay peor error que iniciar una campaa cuando el producto no est todav a en los comercios. Adems del producto, debemos tener en cuenta la marca. Y es que si ante el producto nos encontramos con una reaccin racional por parte del consumidor, con la marca nos encontraremos con una reaccin emocional. La marca le transmite valores, que afloran en cuanto la v e u oye hablar de ella. La unin de la marca con esos valores ser uno de los principales objetiv os a cumplir. Hay que crear la marca, pero tan importante como crearla es mantenerla v iva. La marca puede eclipsar el producto, para bien o para mal. De la agencia depender que sea para bien.

Adems del short list es preciso mencionar las motiv aciones que inducen al consumidor a elegir o descartar un producto. Para estimular la compra debemos recalcar tanto las ventajas racionales como las sensoriales (efectos que produce el producto en los sentidos) y las emocionales (sentimientos que ev ocan el producto y/o la marca). Pero para ev itar que el comprador corra riesgos es tambin necesario que mencionemos las prestaciones que le ofrecemos, el grado de satisfaccin que lograr con la comprar del producto o lo que pensar la gente de l por haber adquirido ese producto o marca. Se trata de compaginar los aspectos racionales con los emocionales. Sin embargo, no debemos olv idar que nuestro objetiv o principal es el comprador. El comprador es aquel que adquiere el producto mientras que el consumidor es el que lo usa. En ocasiones coinciden ambas figuras, pero otras v eces no. Es fundamental diferenciar al comprador del consumidor y para ello el autor recomienda: 1.- Conocer al comprador: La campaa ha de ir diri -

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gida a los compradores, target group. Si el producto incorporando nuevos argumentos. Nocilla puede ser consiste en cereales para desayunar debemos saber rico para los chavales y un alimento nutritiv o para las que el grupo destinatario ha de ser las madres. La tercera estrategia nos llev aamas de casa, por lo general las encarra al cambio de actitudes rompiendo gadas de las compras diarias. con los estereotipos que pueda tener el 2.- Segmentar al comprador. Div idir a los producto. La ropa de embarazada no Las bases de la compradores en diferentes grupos setiene por que ser fea tal como lo ha deestrategia gn div ersos criterios: territoriales, ecomostrado Prenatal. La cuarta estrategia nmicos..., sera la que recurre a la bsqueda de la publicitaria son: 3.- Saber las motivaciones del compraactitud ideal, que ha sido la utilizado el pblico objetivo, para la promocin del pltano de Cador, conocer la reaccin del comprador ante la publicidad, sobre todo ante narias. Y finalmente estara la estrategia el entorno la nuestra. de potenciar nuevos usos, que es otra competitivo y el 4.- Analizar el proceso de compra, el forma de ampliar las cuotas de mercashort list del cliente y nuestra ubicacin do. posicionamiento en la misma, incidencia de las motiv ade la marca ciones emocionales.... En definitiva todo Elegida la estrategia que ms nos conlo que rodea la accin de comprar. viene es necesario mencionar, para te5.- Llegar a conclusiones en cada uno nerlos siempre presentes los principios de los puntos anteriores. Sin estas congenerales que ha de tener la publiciclusiones estaremos perdidos, desconoceremos nuesdad. Principios que se han de aplicar independientetra diana donde lanzar los dardos de la creativ idad mente de la estrategia elegida: publicitaria. La publicidad requiere de una inv estigacin constante tanto de los aspectos objetiv os y emocionales del comprador como del producto. En el momento en que una agencia publicitaria recoge el encargo de disear una campaa lo primero que ha de hacer es establecer el objetiv o de la misma, para lo cual debe crear un mecanismo constante de inv estigacin, antes, durante y despus de la citada campaa. Utilizando el smil que nos ofrece el autor, el publicista ha de tener presente que antes de disparar hay que apuntar, y en eso consiste la tcnica creativa. El anlisis realizado sobre el producto y el comprador nos ha proporcionado una informacin sobre los objetiv os que nos tenemos que marcar. En definitiva sabemos porque el cliente ha acudido a una agencia de publicidad. Por tanto ha llegado el momento de saber qu estrategia tenemos que poner en marcha a fin de solucionar el problema del cliente. Luis Bassat nos ofrece cinco de ellas que pasaremos a explicar seguidamente. La primera de ellas consistira en crear nuevas actitudes. Como ejemplo podemos sealar la estrategia seguida por Adidas para introducirse en el mercado espaol. La idea era que los compradores se dieran cuenta de que el calzado deportiv o no era nicamente para la alta competicin sino que poda ser usado en la v ida diaria. La consolidacin de actitudes sera la segunda estrategia, recalcar que el uso de nuestro producto ha sido y es una buena eleccin, todo ello 1) Vender el producto hoy y crear la marca para maana. 2) Captar la atencin del espectador inmediatamente. 3) Contener una fuerte idea de venta y prometer un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor. 4) La idea ha de ser simple, clara y que se entienda a la primera. 5) Debe destacar de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno. 6) Debe ser recordada. 7) Tiene que estar dirigida al consumidor. 8) La marca del producto estar integrada en la idea central. 9) Ha de estar en el marco de una campaa. 10) Se debe adecuar el mensaje a los medios utilizados. Descritas las estrategias y mencionados los principios generales de la publicidad, Bassat diferencia tres v as de comunicacin: la que apela a la razn, la que apela a la emocin y la que combina las dos anteriores. Pero tambin diferencia 10 caminos para la creatividad que pueden combinarse entre si haciendo que la creativ idad publicitaria sea infinita. Uno de los caminos sera el de mostrar el problema junto con la solucin (producto), pero tambin podra ser la demostracin de las v entajas del producto, o la comparacin con la competencia o buscar la analoga mediante la asociacin de imgenes, o la utilizacin de los smbolos, presentadores, expertos, trozos de la v ida real, el cine o la msica. Pero no podemos hablar de tcnica creativa sin tener en cuenta el slogan. Para el autor ste ha de ser corto y memorable, profundo y brillante, simple y nico, impactante, perdurable, creble y relev ante. Recapitulando un poco lo dicho hasta ahora y como dice Luis Bassat, al final de lo que se trata es de ofrecer el producto oportuno, en el momento oportuno, al cliente oportuno con el argumento oportuno.

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IDEAS COMPLEMENTARIAS
Como ya hemos mencionado anteriormente, el mensaje debe adaptarse al medio que vamos a utilizar, por lo que es de gran importancia que conozcamos la utilidad que nos ofrecen los distintos soportes publicitarios que disponemos. 1. La prensa escrita: La gran ventaja de este medio es que permite argumentar y reflexionar. Frente a otros soportes posibilita al comprador el poder retener y guardar la informacin, y gracias a su fcil produccin el acceso al comprador es bastante rpido (nicamente la radio es ms gil). Por otro lado, es fcil controlar su difusin y nos permite segmentar los mensajes, por ejemplo, geogrficamente. Tambin debemos sealar que la reproduccin de la prensa escrita ha mejorado mucho, lo cual nos permite desarrollar toda nuestra creativ idad. En definitiva, como dice el autor por antigedad, por tradicin, por esa magia que tienen las palabras escritas en un papel en letras de molde, y sobre todo por esa caracterstica reflexiva del medio, la prensa escrita tiene prestigio. mato que elijamos (valla, letrero luminoso, banderola, ) debemos tener en cuenta que su caracterstica principal es el impacto v isual que provoca en el transente, v iandante o conductor. Debemos buscar la concisin y la brevedad. Div ersos estudios han demostrado que los peatones destinan entre tres y treinta segundos a la publicidad exterior, por lo tanto, lo ideal es una buena imagen con un mensaje corto, sencillo y que vaya al grano. 4. La televisin: Como dice el autor hablar hoy en da de publicidad es hablar de publicidad en televisin. Lo fundamental de este medio es que une imagen con sonido y esto permite llevar la creativ idad a lmites inimaginables. Pero de nada nos sirv e la creativ idad si nuestro spot pasa desapercibido.

Un buen spot es el que tiene detrs una buena idea. No En este medio, el titular adquiere gran importancia, es importa si esta es sencilla o mejor que la marca est en el mismo y que contenga sofisticada, pero tiene que ser alguna noticia. La imagen tambin es muy importante buena, para, que la podamos pasar a un guin que as como el texto y el pie de foto. El texto debe incordure exactamente el mismo tiempo que debe durar el porar los argumentos de compra de manera sencilla y spot, ni ms ni menos. El siguiente paso es la storyel pie de foto hay que tratarlo como un segundo tituboard, transformar el guin en v ietas que nos ayuden lar. a comprender el guin. Seguidamente est la presentacin, primero dentro de la agencia y despus al 2. La radio: Las principales caractersticas de este mecliente. La respuesta que percibamos de la presentadio son: la inmediatez, la compaa y la cin nos permitir seguir con el proyecto personalizacin. Inmediatez porque nao bien reiniciarlo. Recibido el v isto buedie ofrece la informacin con tanta raLa televisin es el no, procederemos a la eleccin del reapidez. Compaa porque son muchos lizador, necesitamos a alguien capaz de nico medio, los que necesitan la cercana de la ratrasladar la idea del guin a la imagen. dio en casa, en el coche o en el trabaDespus v iene el rodaje y Luis Bassat con el cine, que jo. Y personalizacin, porque la gran recomienda que el publicista est prepermite mostrar cantidad de programas existentes en el sente, ya que as aprender como fundial nos permite acercarnos mejor a ciona el medio y podr corregir los dela idea en movimov inuestro pblico objetiv o. talles sobre la marcha. Finalmente est miento, a todo la post-produccin o montaje, una fase color y con sonido. muy importante ya que aqu es donde Teniendo esto en cuenta, debemos desarrollar las potencialidades de la radio se incorpora el sonido y donde se da Es el medio para la publicidad. Por un lado, potenpor concluida la realizacin del spot. por antonomasia cia la imaginacin ya que ideas irrealizables en el plano de la imagen se pueAntes de terminar este apartado den llev ar a cabo en la radio a la v ez queremos hacer hincapi en la idea de que nos permite una fcil segmentacin, ya sea geoque el publicista ha de tener una v isin global. Las grfica, por tipos de programas Por ltimo, ningn decisiones que tome no sern ms que piezas de un otro medio otorga a la msica el protagonismo que le todo que es la campaa publicitaria, la cual, adems brinda la radio. Y como ya hemos mencionado, la mde lo mencionado hasta ahora, se puede sica es uno de los caminos creativ os. complementar con promociones, marketing directo, relaciones pblicas o publicidad corporativa. 3. Publicidad exterior: Independientemente del for-

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ACTUALIDAD DEL MENSAJE

Son muchos los ejemplos y los casos que podramos mencionar en este apartado, ya que a pesar de que este libro fue publicado por primera vez en 1993, vemos que hay compaas que siguen cometiendo los mismos aciertos y errores de los que nos adv ierte Luis Bassat. Un ejemplo de error publicitario lo tenemos en el fiasco de la tarifa plana de AltaVista en el Reino Unido. Tal como recogi la prensa escrita, a finales de agosto del 2000, el director general de AltaVista en el Reino Unido tuvo que dimitir de su cargo, ya que a pesar de que la tarifa plana fue anunciada con una intensa campaa publicitaria no se pudo poner en marcha en la fecha prevista, lo cual provoc la decepcin de centenares de miles de usuarios y una mala imagen para la compaa. El error est en que no se debe hacer una campaa de un producto o serv icio que todav a no est disponible. Tal como recogen Arturo Rojas y Rodolfo Bacaicoa en un artculo publicado por El Pas el 6 de agosto del 2000, Internet se convierte en un medio publicitario mucho ms eficiente que los tradicionales, en los que el receptor se configura como un mero sujeto pasivo, a la vez que permite una elevada versatilidad para lograr que una determinada campaa se dirija al pblico objetivo. Durante el ao 1999 el gasto en publicidad en Internet fue de 27.200 millones de pesetas, importe que slo representa el 1,6% de la inv ersin total en publicidad en Espaa, pero que supone multiplicar por seis los 4.600 millones de pesetas facturados en 1998. De todos los formatos publicitarios utilizados en internet, el banner o anuncio interactiv o es el ms extendido.

Durante los nueve primeros meses de 1999 la inversin en publicidad en Espaa fue de 606.813 millones de ptas, segn datos de Infoadex de

Otro de los aspectos al que se le da mucha importancia a lo largo del libro y que tambin ha sido recogido por la prensa escrita es la necesidad de una constante labor de inv estigacin tanto antes, como en el momento de lanzar una campaa publicitaria como despus. Un ejemplo de este caso lo tenemos en Danone. Tal como recoga el artculo publicado por el diario El Mundo el 3 de septiembre del 2000, Danone estudia suspender en Catalua sus anuncios con Figo tras su marcha al Real Madrid. El rechazo que provoca en algunos barcelonistas la marcha de este jugador al Madrid, hace pensar a Danone que puede influir en las v entas de natillas que anuncia junto con Alex Criv ill, por lo cual, la empresa automticamente, piensa realizar una investigacin para medir el impacto que este hecho puede tener en las ventas. Hay que tener en cuenta que, si por un lado puede producir un descenso en Catalua, tambin puede tener un efecto positiv o en Madrid y en reas donde el equipo blanco sea popular. Danone no es la nica compaa que puede sufrir las pasiones del ftbol. La empresa lctea Parmalat sufri una fuerte cada de las v entas en Catalua cuando patrocin al Real Madrid. Por otro lado, tambin tenemos que decir que hay un medio publicitario que tiene gran importancia en nuestros das y que no aparece mencionado en El libro rojo de la publicidad, Internet.

Pero Internet es importante para la publicidad no solo porque es un soporte ms para los anuncios. Hay que tener en cuenta, que durante 1999, las empresas de Internet invirtieron 13.950 millones de pesetas en campaas publicitarias. Tal como se seala en un artculo publicado por Cinco Das el 26 de agosto del 2000, La publicidad es el arma nmero uno de cualquier sitio web para conseguir atraer trfico a su direccin. Es la va natural de darse a conocer al gran pblico y crear una marca propia, que resulta an ms imprescindible cuando el nico contacto que se puede tener con el usuario pasa porque l teclee el nombre de la empresa en su navegador. La publicidad es la nica va con la que las empresas punto com pueden subsanar la falta de presencia fsica, el no contar con tiendas de ladrillos. Terra por ejemplo, portal de Internet, cuenta con un presupuesto de 36.600 millones de pesetas para publicidad. Lanetro, 5.000 millones al ao y as podramos ir citando diferentes empresas. Resumiendo, Internet es un medio que los publicistas deben tener muy en cuenta tanto para utilizarlo como soporte publicitario como por ser un canal del que pueden provenir muchos de sus futuros clientes.

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CONCLUSIONES
El libro rojo de la publicidad es un libro que puede ser de gran ayuda tanto para el publicista como para las empresas que requieran los serv icios de los mismos. Es una gua para conocer mejor este mundo y ev itar los riesgos y errores que por desconocimiento se pueden cometer. Los 25 aos de experiencia de Luis Bassat le permiten mencionar cantidad de ejemplos de campaas publicitarias, que adems de ilustrar claramente lo que nos quiere comunicar, hacen que este libro sea muy didctico y ameno. Sin embargo hay dos elementos que echamos en falta en la lectura de este libro. Por un lado, la falta de ejemplos negativ os, esto es, campaas que han fracasado por errores publicitarios. Y por otro lado, y a nuestro entender ms importante, la falta de alusiones a Internet. A pesar de que Internet es un medio que an no factura mucho en publicidad en Espaa su crecimiento est siendo espectacular, por lo cual consideramos que debera estar presente en un libro sobre la publicidad.

El libro rojo de la Publicidad

Ideas que mueven montaas

Luis Bassat

1
La publicidad es la Celestina que pone en contacto producto y consumidor, procurando que se produzca el flechazo. (Pg. 65)

2
El mejor creativo ser aquel tirador que se pueda jactar de que donde pone el ojo pone la bala. Apuntar es su estrategia. Disparar es su tctica. (Pg. 66)

3
En publicidad, tan errneo puede ser pensar que lo importante es lo que se dice y descuidar la forma en que se dice, como concentrar los esfuerzos en ideas originales que no respondan a la estrategia. (Pg. 96)

4
El slogan puede explicar en pocas palabras todo lo que la marca ofrece al consumidor. Prenatal, desde nueve meses antes hasta ocho aos despus. (Pg. 124)

5
La mejor agencia acaba siendo aquella que se convierte en una empresa de comunicaciones integral, la que no da la espalda a ninguna nueva iniciativa. Comunicacin es la clave. Ventas el objetivo. (Pg. 205)

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