Bndicte Coestier Stphan Marette

conomie de la qualit

ditions La Dcouverte
9 bis, rue Abel-Hovelacque 75013 Paris

En hommage Jean-Paul Piriou pour la confiance quil nous a tmoigne.

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ditions La Dcouverte, Paris, 2004. ISBN 2-7071-4144-5

Dpt lgal : juillet 2004.

Introduction

La notion de qualit ne cesse dtre affiche, voque ou invoque par les entreprises et rclame par les consommateurs. La frontire entre une pure invocation verbale et une relle amlioration des biens, des services ou des comportements est parfois infime ou source dambigut. Cependant, la qualit est une proccupation des consommateurs, des entreprises ou des tats pour au moins trois raisons. Premirement, laccroissement de la richesse des nations a rendu les consommateurs ou les usagers plus exigeants quant leurs possibilits dachat. Deuximement, lextension de la taille des marchs via les processus dintgration rgionale et dinternationalisation des changes a intensifi la concurrence entre les firmes, les poussant privilgier la qualit. Cest ainsi que lon peut observer, au niveau europen, une spcialisation des conomies nationales sur des chelles de qualit. LUnion europenne dans son ensemble se positionne dans les produits haut de gamme grce notamment aux pays du Nord de lEurope [Fontagn et Freudenberg, 1999]. Troisimement, les socits modernes sont organises en rseaux de production, de communication et de transports. Comme la not Juran [1999], un des promoteurs de la notion de qualit totale, la qualit avait peu de sens dans son village natal de Roumanie. Larrt des transports publics ou de llectricit ne 3

posait aucun problme car tout tait accessible dans le village et ses environs : il suffisait de marcher un peu. Avec lessor de la technologie et des rseaux, notre dpendance aux risques de dfaillance des produits et des services est devenue totale. Ainsi, la cration de richesse sest accompagne dune complexification et dune fragilit des modes dorganisation et dchange. Les stratgies autour de la qualit sont une des rponses pour endiguer cette fragilit. laide de normes, de garanties, de contrats, les entreprises cherchent dvelopper des processus fiables de production, allant de leur approvisionnement en matires premires lusage fait par le consommateur de leur produit ou de leur service. La qualit est depuis longtemps une proccupation centrale dans la gestion des firmes. Pour les conomistes, la problmatique de la qualit a gagn de limportance partir des annes 1970. De nombreux domaines de la microconomie, notamment ceux de lconomie internationale [Rainelli, 2003] et de lconomie de linformation comme la macroconomie dailleurs se sont empars de cette notion. Ces domaines ont notamment permis un renouvellement de la comprhension des mcanismes de concurrence sur les marchs, ainsi quune redfinition du rle de ltat. Les fondements du modle idal de concurrence parfaite ont t remis en cause. En particulier, labandon de lhypothse dhomognit des biens selon laquelle toutes les entreprises dun secteur offrent un produit identique a fait voluer la comprhension de lorganisation marchande. Cet ouvrage tente de clarifier les liens entre la qualit et lorganisation de lactivit conomique. Il apprhende les conditions dobtention de produits et de services correspondant aux attentes des consommateurs ou des usagers des services publics. Lanalyse conomique permet denvisager les mcanismes et les institutions qui rduisent lincertitude ou les dfaillances sur la qualit, en montrant quon ne peut se passer dune rflexion sur leur cot et leur bnfice. Plus prcisment, cet ouvrage dresse un panorama des questions conomiques sur la qualit. Des concepts et des rsultats de domaines aussi varis de lconomie que ceux de lconomie 4

industrielle, de lconomie de linformation, de lconomie publique, ou encore de lconomie du droit sont prsents. Devant certaines limites de lapproche conomique, des concepts de gestion [Gomez, 1994 ; Weil, 2001] ou encore de sociologie [Herpin, 2001 ; Steiner, 1999] sont occasionnellement utiliss dans louvrage. Il est indniable que la qualit comporte des dimensions sociales et historiques [Stanziani, 2003] que lconomie saisit difficilement. La notion de qualit nallant pas ncessairement de soi pour les agents conomiques, on sinterrogera tout dabord sur sa dfinition (chapitre I). Ce chapitre introductif montre que la qualit est un enjeu stratgique pour les consommateurs, les entreprises ou les tats. Vouloir de la qualit ntant pas sans cot, la question de la rmunration par un prix dans lchange marchand se pose demble (chapitre II), ainsi que celle des incitations la dcouvrir pour les consommateurs et la promouvoir pour les firmes (chapitre III). Ces deux chapitres visent notamment la comprhension des ajustements marchands autour de la qualit et des caractristiques des produits. Ils sont indispensables lbauche dune intervention prive ou publique permettant de corriger certains dysfonctionnements conduisant une qualit insuffisante par rapport aux attentes des consommateurs ou des usagers. En dautres termes, il ne peut y avoir de rglementation efficace sans une bonne comprhension des actions des agents ou des usagers. La suite de louvrage tudie limpact des rgles prives et/ou publiques cherchant garantir la transparence et la qualit. Le chapitre IV montre les limites des rgles dominante prive que sont les labels de qualit et la rgulation de certaines professions. Les deux derniers chapitres se concentrent sur le rle de ltat. En premier lieu, ltat est charg de la gestion des services publics qui ne sont pas rguls par des prix marchands. Ainsi, le chapitre V analyse la compatibilit entre la gratuit des services publics et les exigences de qualit au service du contribuable. Le dernier chapitre sintresse laction des pouvoirs publics pour assurer la qualit dans les secteurs priv et public. Les rles des standards de qualit minimale, de 5

linformation obligatoire et de lindemnisation en cas de dfaillance y sont prcisment dtaills. Les trois derniers chapitres sont donc dominante normative ( savoir ce qui devrait tre fait ). Une telle perspective danalyse conduit porter une apprciation ou un jugement sur le fonctionnement des marchs et sur lorganisation de lactivit conomique au regard de la qualit. Tel mode dorganisation est-il efficace pour contribuer au bien-tre de la collectivit ? Pour valuer cette efficacit, les conomistes disposent du critre de surplus collectif (ou de bien-tre collectif) qui agrge les intrts des diffrentes parties. Ces aspects normatifs seront abords la fois du point vue thorique et empirique. Une apprciation tant appele dboucher sur la formulation explicite ou implicite de recommandations, il conviendra de garder lesprit que les recommandations qui pourront ainsi tre formules dcoulent dun cadre dhypothses vise simplificatrice. Aussi, le passage direct de la recommandation la prescription prsente dindniables dangers, de nombreux aspects ne pouvant alors tre contrls par lconomiste1.

1. Nous remercions Sandrine Blanchemanche, Pascal Combemale, Pierre Combris, Sylvie Lemanchec, Valrie Marette, Serge Perrin, Jol Priolon, Michel Rainelli, Karine Rezel, Jacques-Franois Thisse et deux lecteurs anonymes pour leurs commentaires.

I / Les diffrentes facettes de la qualit

Dfinir la notion de qualit nest pas une tche aise. Un premier rflexe consiste consulter le dictionnaire. Ldition de 1993 du Petit Robert dfinit la qualit comme ce qui fait quune chose est plus ou moins recommandable , ou encore comme le degr plus ou moins lev dune chelle de valeurs pratiques . Pour lInternational Organization for Standardization (ISO) <www.iso.org>, la qualit est lensemble des proprits et caractristiques dun produit, dun processus ou dun service qui lui confre son aptitude satisfaire des besoins implicites et explicites . Le point commun entre ces dfinitions est lexistence de classifications dpendant du jugement des agents. Comme le souligne Hirschman [1970, p. 130], on peut tablir un classement en fonction de la qualit, du prestige ou de toute autre caractristique considre comme importante . Le terme de qualit recouvre donc diverses notions, qui varient selon le type de produits ou services, les contextes sociaux ou les priodes historiques considres. Lobjectif de ce chapitre est de montrer que la qualit ne va pas ncessairement de soi pour les agents, en raison dun trs grand nombre de caractristiques dont limportance pour les consommateurs dpend de leur environnement et de linformation dont ils disposent.

1. Le rle cl des caractristiques Quest-ce quun produit ou un service de qualit pour un consommateur ? Cest un produit qui prsente certaines proprits juges pertinentes par un grand nombre de consommateurs. Spontanment, le produit est donc envisag comme possdant un certain nombre de caractristiques spcifiques, dont la prsence plus ou moins leve procure aux consommateurs une plus ou moins grande satisfaction. Des biens homognes aux biens diffrencis Cette description du produit ou service partir dun ensemble de caractristiques nest pas celle initialement envisage par la thorie conomique. Le modle traditionnel de la concurrence parfaite considre que les consommateurs oprent des choix entre des biens soit identiques, soit de nature radicalement diffrente. Elle nglige donc la possibilit que les choix des consommateurs portent sur des produits de nature similaire, mais prsentant certaines caractristiques diffrentes. Ainsi, un vhicule rouge et un vhicule vert sont apprhends par la thorie traditionnelle soit comme deux biens identiques (ngligeant le fait que la couleur puisse influer sur les choix des consommateurs), ou linverse comme deux biens distincts (sans aucune considration quant lventuel degr de substitution entre ces deux biens). Lancaster [1966] a t le premier modliser limportance des caractristiques quant la satisfaction des consommateurs. Il insiste sur le fait que les consommateurs tirent une satisfaction non pas du bien en tant que tel mais des caractristiques possdes par le bien. Dans lapproche propose par Lancaster, les agents oprent des choix dans lespace des caractristiques et non plus dans lespace des biens, tant donn leurs prfrences. Cette thorie du consommateur permet dapprhender les choix portant sur des produits diffrencis comme les deux vhicules de couleur diffrente. Raisonner en termes de caractristiques donne une meilleure description de ce quest un bien ou un service. Cependant, la 8

multitude des caractristiques dfinissant un produit ou un service ne facilite pas lanalyse. Les conomistes sintressant au fonctionnement des marchs en prsence de produits diffrencis ont donc prfr se concentrer sur des ensembles restreints de caractristiques, ce qui les a conduits introduire les notions de diffrenciation verticale et horizontale des caractristiques (ou des produits). Diffrenciation horizontale et/ou verticale Une caractristique est diffrencie verticalement lorsque tous les consommateurs sont unanimes quant sa pertinence ou son classement. Ils attribuent une plus forte valeur une caractristique juge suprieure, mme si la disposition payer pour lobtention de cette caractristique varie selon le revenu ou les prfrences de chaque acheteur. La diffrenciation verticale signifie qu prix gal, un produit (i) possdant une ou plusieurs caractristiques pertinentes ou (ii) considr comme tant de bonne qualit, est prfr au produit (i) ne possdant pas les caractristiques pertinentes ou (ii) considr comme tant de basse qualit par lensemble des consommateurs. prix identique, il nexiste donc quune seule demande, celle pour le produit de bonne qualit (ou possdant les caractristiques pertinentes). Nanmoins, le choix final de chaque consommateur dpend du prix de vente du produit. La coexistence de diffrentes qualits est justifie par la diffrence de prix. Par exemple, dans le domaine du transport arien, certains passagers prfrent les compagnies ariennes bas prix sans service bord (low cost), alors que dautres sont des inconditionnels des compagnies traditionnelles proposant un meilleur service bord et dont les prix sont plus levs. Une caractristique est diffrencie horizontalement lorsque, prix gal, il nexiste pas de classement univoque pour les consommateurs qui choisissent des biens diffrents selon leur got respectif ou leur subjectivit. prix identique, il existe donc une demande pour tous les types de produits diffrencis horizontalement. Les diffrenciations par la couleur, par la localisation ou par toute dimension relevant dun jugement 9

esthtique sont des exemples de diffrenciation horizontale. Les choix entre ces diffrentes caractristiques dpendent alors des gots qui varient dans la population. La qualit, une caractristique verticale ? Les conomistes considrent souvent que la qualit correspond la diffrenciation verticale. Cependant, il est impossible dun point de vue pratique de compltement distinguer la diffrenciation verticale de la diffrenciation horizontale. Tout dabord, les produits sont constitus de plusieurs caractristiques, dont certaines sont diffrencies verticalement et dautres horizontalement. Prenons lexemple du vin : la caractristique dorigine relve de la dimension horizontale (certains prfrent le bourgogne et dautres le bordeaux), alors que le contenu organoleptique, le respect des exigences sanitaires [] relvent de la dimension verticale. De plus, la diffrenciation horizontale est trs proche de la diffrenciation verticale quand un trs grand nombre de consommateurs prfrent une caractristique spcifique par rapport une minorit ne souhaitant pas cette caractristique. Cela entrane une disposition payer suprieure pour cette caractristique chez une majorit de consommateurs, ce qui lapparente une caractristique diffrencie verticalement. Cette frontire floue entre les deux types de diffrenciation des produits a conduit les conomistes envisager de multiples modlisations des prfrences des consommateurs. Le lecteur intress pourra consulter Beath et Katsoulacos [1991] sur ce point. Description selon les caractristiques Le tableau I fournit une liste non exhaustive de certaines caractristiques valorises par les consommateurs selon le type de produits ou de services. Il sagit de caractristiques valorises par une majorit de consommateurs ou dusagers. La premire partie de ce tableau concerne des biens et services marchands, alors que la deuxime partie concerne davantage des biens et des services publics. 10

TABLEAU I. EXEMPLE DE CARACTRISTIQUES

VALORISES PAR LES CONSOMMATEURS SELON LE TYPE DE PRODUITS OU DE SERVICES

Secteurs Alimentation Biens durables

Caractristiques Valeur nutritionnelle, absence dagents pathognes Durabilit, fiabilit, faible niveau sonore, faible consommation en nergie, service aprs vente, scurit Durabilit, confort, propret, absence de bruit, proximit des transports, des services publics ou des espaces verts Clart des contrats et des explications, rapidit dexcution, disponibilit du personnel Crdibilit des conseils, vracit des donnes, solvabilit des institutions Esprance de vie, limitation des risques, facilit daccs Ponctualit, propret, confort, scurit, facilit daccs Matrise de la lecture et du calcul, enseignement des rgles communes, indpendance desprit, mulation entre lves Clart, absence de pollution Diversit et cohrence des programmes et des uvres, dtente, catharsis Respect des liberts publiques, contribution la croissance de la richesse, absence de corruption et/ou de bureaucratie Facilit daccs lensemble biens et services de ce tableau, absence de nuisances et de pollutions, faible criminalit, civilit des habitants

Logement

Services privs Services financiers Systme de sant Transports Enseignement primaire et secondaire Eau, air Loisirs et cultures tat et administration publique Villes et vie publique

La plupart des caractristiques figurant dans ce tableau sont soit directement nonces dans des sondages, soit testes dans des tudes exprimentales (cf. la section 2 de ce chapitre) ou des analyses mesurant le lien entre prix et qualit (cf. le chapitre suivant). Plus prcisment, ce tableau consiste en une compilation des tudes de Shogren et al. [1999] pour lalimentation, de 11

Martin-Houssart et Rizk [2002] pour le logement, de lOMS [2000] pour la sant, de lOCDE [2003] pour lducation, de La Porta et al. [1999] pour ltat, en se restreignant aux caractristiques verticales, cest--dire aux caractristiques faisant lobjet dune relative unanimit auprs dun grand nombre de consommateurs ou dusagers. En cela, les caractristiques numres dans ce tableau nchappent pas un certain arbitraire des auteurs. Au-del de ce tableau, plusieurs commentaires simposent. Premirement, la scurit est une partie essentielle de la notion de qualit et elle concerne tous les secteurs dactivit, y compris les services : par exemple, la scurit des transactions bancaires ou le respect de la confidentialit des informations contractuelles. Nous serons parfois conduits au sein de cet ouvrage ne considrer que la scurit, caractristique diffrencie verticalement. Deuximement, la qualit de la quasi-totalit des biens physiques est lie la prsence de services comme les garanties, les services dinformation des consommateurs, les procdures de remboursement en cas dinsatisfaction La quantit de service disponible autour du produit constitue une condition ncessaire lobtention de la qualit [Gadrey, 2003]. Troisimement, la disponibilit de linformation sur toutes les caractristiques du tableau I est une dimension de la qualit du systme de production et dchange. Quatrimement, la qualit des biens et des services dpend de la qualit du travail, thme qui nest pas abord dans ce livre. Cinquimement, la qualit des villes et de la vie publique dpend dune multiplicit de critres dont certains comme la civilit ou lenvironnement ne font pas lobjet de valorisation montaire directe. Par exemple, 59 % des mnages franais rsidant dans des villes de plus de 50 000 habitants se dclarent gns par le bruit lorsquils sont chez eux [MartinHoussart et Rizk, 2002]. Le prix de limmobilier reflte indirectement le montant que les agents sont prts payer pour ne pas avoir supporter ce type de nuisances. Siximement, la notion de qualit de vie dpend galement dune multiplicit de caractristiques, allant de celles rpertories dans le tableau I aux conditions de travail ou aux relations sociales. 12

Enfin, la qualit de ltat et des services publics dpend de nombreux critres, comme lefficacit des sanctions, lapplication des lois, les structures dimposition et de taxation [], ou encore la clart des missions et lexistence de procdures dvaluation ncessaires la reconnaissance du travail bien fait. partir dune comparaison internationale, une valuation empirique des dterminants de la qualit des gouvernements a t ralise par La Porta et al. [1999]. Le revenu national par tte, le niveau de biens publics (mortalit infantile, absence dillettrisme), la corruption, la protection des droits civiques et dmocratiques [] servent dindicateurs pour lvaluation de la qualit des gouvernements. En dpit de certaines limites de lapproche conomtrique comme la qualit des donnes et la pondration des critres, les auteurs soulignent que des facteurs juridiques, culturels, historiques sont des variables pertinentes pour lexplication de la qualit des gouvernements. Ils montrent que les gouvernements de plus grande taille ont une tendance tre plus performants. De plus, les pays les plus dvelopps conomiquement ont une plus large production de services publics et ils protgent mieux les droits civiques que des pays moins avancs. Dans ce tableau I, napparaissent pas les caractristiques lies aux conditions de production, lesquelles gagnent en importance dans nos socits. Conditions de production Les conditions de production, lorsquelles comportent des aspects de typicit ou des lments thiques valoriss par certains consommateurs (alors que dautres peuvent y tre compltement indiffrents), constituent des critres pouvant orienter les choix, voire tre assimils des critres de qualit. Les aspects de typicit renvoient des modes de production influencs par le terroir (cas des produits bnficiant dune appellation dorigine contrle, par exemple). Les considrations thiques concernent les dimensions environnementales (des processus de production peuvent avoir la particularit de protger certaines espces rares ou encore la couche dozone), le commerce 13

quitable, le dveloppement durable ou encore le travail des enfants (notamment dans le secteur du textile de certains pays du Sud). Pour les consommateurs franais, les conditions de production des produits les plus importantes sont (1) labsence de travail des enfants, (2) lorigine des produits, (3) les conditions de travail des employs, (4) le respect de lenvironnement [Bigot, 2002]. Le manque de prcision quant la dfinition des concepts tels que le commerce quitable ou le dveloppement durable peut cependant tre source dambigut. Lacte de consommation peut aussi dpasser lutilit directe provenant du bien. Par exemple, le recyclage des dchets vise limiter le dommage environnemental li aux dcharges ou lincinration. De mme, le fait de respecter les limites de vitesse a un effet positif sur la pollution en ville. La prise en compte de ces dimensions est plutt laffaire de citoyens ou de pays relativement riches, qui consomment gnralement beaucoup de biens et de services. Labondance matrielle semble faire merger lide que la croissance conomique ne doit plus tre obtenue au prix datteintes excessives lenvironnement ou au respect des droits fondamentaux de lhomme. La relation entre richesse et qualit environnementale est cependant complexe. Sil ne fait aucun doute que la richesse favorise une forte consommation de biens et de services, synonyme de dgradation de lenvironnement, Grossman et Krueger [1995] ont montr quau-del dun certain niveau de richesse par habitant, certains niveaux de pollution tendent se stabiliser, voire se rduire, du fait de lapparition de processus de production (ou de produits) plus propres. La prise en compte des caractristiques lies aux conditions de production dans les comportements de consommation dpend de linformation disponible des consommateurs sur le contenu des produits et des services. Plus gnralement, la rflexion sur les caractristiques ne peut se passer de considrations sur linformation des agents.

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La classification des biens (ou caractristiques) selon linformation disponible Les consommateurs sont rarement capables de connatre et didentifier toutes les caractristiques dun produit au moment de lachat. La multitude des caractristiques dfinissant un produit renforce la difficult dobtenir une information complte. La perception de la qualit par les consommateurs est influence par linformation dont ils disposent. Si certaines caractristiques comme le prix, la couleur, la varit, la taille dun produit peuvent tre facilement identifies par le consommateur avant mme la consommation, dautres telles que la saveur dun produit alimentaire ou la robustesse dun bien durable ne peuvent tre dcouvertes quaprs la consommation. Enfin, certaines caractristiques ne pourront jamais tre values par le consommateur mme aprs lachat et la consommation : cest le cas, par exemple, de la valeur nutritionnelle dun produit alimentaire ou de la prsence de rsidus chimiques dangereux. Cette classification des caractristiques repose sur les travaux de Nelson [1970] et Darby et Karni [1973], qui ont conduit les conomistes distinguer trois types de caractristiques : les caractristiques de recherche, observables avant lachat, les caractristiques dexprience, qui peuvent tre dcouvertes aprs lachat et la consommation, les caractristiques de confiance, qui ne peuvent tre values mme aprs la consommation. Cette classification des caractristiques selon linformation dont disposent les consommateurs peut tre immdiate pour certaines caractristiques et savrer moins systmatique pour dautres. Ainsi, on peut lgitimement considrer que les conditions de production (conditions de travail, effet sur lenvironnement) sont des caractristiques de confiance, dans la mesure o lusage du bien ne renseigne en rien sur ces critres. Pour la dimension scurit, la classification est moins vidente. Il peut sagir dune caractristique dexprience, si le consommateur tombe malade rapidement aprs la consommation dun produit, ou dune caractristique de confiance, si aucun symptme nest 15

constat rapidement aprs la consommation. En outre, lincertitude scientifique ou les dsaccords entre experts limitent le caractre complet de linformation de sorte que, pour certaines caractristiques, leur connaissance ou la prise de conscience par les consommateurs de leur importance nest pas possible [Lupton, 2001]. Cest notamment le cas pour lvaluation de la toxicit sanitaire ou environnementale de certains produits (dioxine, pesticides). Enfin, certaines activits de service comme les audits financiers ou environnementaux ne sont pas directement vrifiables, en raison de la complexit des objets inspecter. Les comptes dune socit sont des architectures complexes qui rendent le travail de lauditeur dlicat, et celui dun ventuel superviseur du travail de lauditeur encore plus difficile. Le manque dinformation confre donc de nombreuses caractristiques une dimension de confiance. Soit le consommateur ou lusager ont confiance dans le systme de production et de contrle et ils ferment les yeux lors de leurs dcisions dachat, soit ils sont mfiants, ce qui peut les conduire restreindre leur consommation.

2. Mthodes dvaluation de la disposition payer pour la qualit Toutes les caractristiques qui dfinissent la qualit sont plus ou moins valorises par les consommateurs. Les conomistes ont cherch se faire une ide de cette valorisation, ce qui permet danalyser les perceptions et les choix des consommateurs concernant les caractristiques lies un produit ou un service. Plus prcisment, les mthodes que nous allons prsenter cherchent mesurer les dispositions payer des consommateurs pour telle ou telle caractristique, cest--dire le supplment de prix que les consommateurs sont prts payer pour bnficier dune caractristique additionnelle particulire. La disposition payer des consommateurs pour telle ou telle caractristique dpend dune multitude de facteurs. En particulier, ces choix dpendent des prfrences, rapport qualit/prix des biens 16

et services disponibles, et de linformation la disposition des consommateurs. Deux mthodes de valorisation peuvent tre distingues : la mthode dvaluation contingente et la mthode de lconomie exprimentale. Ces mthodes sont particulirement utiles pour accompagner certains choix publics, pour lesquels la qualit nest pas directement valorise par un prix de march (cf. les chapitres V et VI). Lvaluation contingente La mthode de lvaluation contingente consiste demander directement aux consommateurs leurs dispositions ou consentements payer pour bnficier dune qualit suprieure . Cette mthode est trs utilise pour valuer la qualit environnementale, par exemple dans le cadre dun projet de mise en place dun parc de loisir ou dassainissement dun lac, ou pour le dveloppement de projets publics tels que la construction dautoroutes, daroports, dhpitaux ou de mise en uvre dune politique sanitaire. Nous renvoyons le lecteur louvrage de Bontems et Rotillon [2003] pour une description prcise de la mise en uvre de cette mthode pour les biens environnementaux . Pour ces biens, aucune demande directement observable nexiste, alors que le dcideur public aimerait connatre les dispositions payer des usagers pour les confronter aux cots lis aux diffrentes options de choix politique. Par la rvlation directe des dispositions payer, cette approche permet en principe dobtenir une estimation montaire de lensemble des bnfices associs un projet. Cette mthode est aussi utilise pour valuer limportance que les consommateurs accordent aux caractristiques ayant trait aux conditions de production. Ainsi, 52 % des Franais se disent prts accepter un supplment de prix de 5 % pour de meilleures conditions de production (comme labsence de travail des enfants ou le respect de lenvironnement) [Bigot, 2002]. Ce chiffre est prendre avec certaines prcautions, car 32 % des Franais se disent peut-tre prts contre 20 % certains daccepter un tel supplment. 17

La mthode de lvaluation contingente a comme particularit de reposer sur un sondage, ce qui en constitue dailleurs la principale limite. Il est plus que ncessaire dtre prudent lgard des rponses que donnent les personnes interroges : un biais dans les rponses peut exister en raison notamment de labsence de paiement effectif de la somme rvle dans le cadre de lenqute. La mthode de lconomie exprimentale vise limiter ce biais. Lconomie exprimentale La mthode de lconomie exprimentale consiste faire rvler la disposition payer pour la qualit, en recrant un contexte proche des situations relles de consommation. Un chantillon de consommateurs en laboratoire est ainsi slectionn et plac dans une situation de choix entre diffrents produits. Le protocole exprimental permet notamment disoler diffrents contextes informationnels, afin den mesurer les effets sur les choix des agents slectionns. Chaque consommateur slectionn reoit des dotations financires et doit raliser des choix dachat et de consommation. Il obtient in fine le bien faisant lobjet de ltude exprimentale, ce qui devrait linciter rvler correctement ses prfrences (cf. encadr). Les rsultats de lconomie exprimentale dpendent en partie de lchantillon des personnes slectionnes. Shogren et al. [1999] montrent que les choix des consommateurs pour la scurit de produits alimentaires observs en laboratoire sont trs proches de ceux observs en supermarch. Ce rsultat devrait encourager lutilisation de lconomie exprimentale comme outil daide la dcision prive ou publique. Lconomie exprimentale renseigne sur les choix et les dispositions payer des consommateurs pour la qualit. Elle montre aussi que leurs prfrences ne sont pas figes et quelles dpendent de lenvironnement dans lequel ils voluent, cest-dire du contexte informationnel influenc par les actions des diffrents acteurs sur les marchs, mais aussi du contexte social et historique.

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conomie exprimentale : quelle rponse des consommateurs aux OGM ?

La mthode dconomie exprimentale a t mise en uvre pour valuer la raction des consommateurs lintroduction des organismes gntiquement modifis (OGM). Les consommateurs constituant lchantillon avaient le choix entre des produits avec ou sans OGM. Pour certains consommateurs, les OGM posent des problmes de scurit des produits (notamment avec les risques dallergie ou de rsistance aux antibiotiques), dthique (avec le contrle des semences par un petit nombre de firmes) ou denvironnement (avec les risques de dissmination). Lapplication de cette mthode, en donnant des indications sur les prdispositions des consommateurs face aux produits OGM, permet de rendre compte des impacts potentiels dun tiquetage informatif relatif aux conditions de production et de ses implications en termes de choix. lissue de leurs expriences, Noussair et al. [2002] ont montr que par rapport un produit sans tiquetage relatif aux OGM, un produit avec un label sans OGM conduit une augmentation moyenne des dispositions payer des acheteurs de 7,5 %, alors quun produit avec un label contient des OGM conduit une

diminution moyenne des dispositions payer des acheteurs de 37,5 %. Cette mthode a aussi permis un reprage prcis des consommateurs indiffrents (13 %), boycotteurs (35 %), enthousiastes (5 %) et nuancs avec une pointe dhostilit (45 %) envers les produits base dOGM. La relative hostilit observe dans ce processus exprimental apparat dailleurs bien moins tranche que dans dautres sources denqute, notamment les tudes dopinion. Si les consommateurs savrent sensibles au contenu du message, comme en tmoignent les vives discussions autour de ltiquetage des produits OGM, ils peuvent aussi attacher de limportance lidentit de celui qui diffuse le message. Diffrentes sources dinformation peuvent conduire diffrentes perceptions et dispositions payer pour les produits. Cet aspect a t observ par Huffman et al. [2003] auprs des consommateurs amricains : les sources dinformation (diffuses par les producteurs, les associations environnementales ou les experts scientifiques) influencent effectivement la disposition payer des consommateurs amricains pour les produits avec ou sans OGM.

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3. Limportance de lenvironnement des consommateurs Lacte de consommation est un phnomne complexe. Si lapproche de Lancaster [1966] procde dune certaine rationalit, insistant sur le rle des caractristiques des produits, elle nglige limportance de lenvironnement dans lequel les consommateurs voluent, quil sagisse des aspects informationnels, sociaux ou historiques. Les phnomnes organisationnels et institutionnels tels que la convention, la confiance, la rputation ou encore la qualification contribuent la conception de la qualit des produits tout autant que les caractristiques. La prise en compte de lenvironnement des consommateurs favorise en particulier la comprhension des comportements relevant des phnomnes de mode et plus gnralement des comportements dimitation. Cascade informationnelle et phnomnes de mode Les comportements dimitation sont des explications possibles des phnomnes de mode, des changements dhabitudes de consommation ou des pertes trs rapides de rputation. Bikhchandani et al. [1992] ont mis en vidence la notion de cascade informationnelle. partir dun modle trs simple qui ne traite pas directement de la qualit, ces auteurs ont montr quun agent peut se fier aux actions (ou aux prfrences) dautres acheteurs qui sont observables, et non sa propre information individuelle pour prendre une dcision (ou se constituer des prfrences). Le fait que lacheteur potentiel ignore son information individuelle (ou ses prfrences) en se conformant aux dcisions dachat prises par dautres agents (via le bouche oreille par exemple) a pour origine limprcision ou limperfection de linformation individuelle quil reoit. Dans le cas de lachat dun bien, chaque agent dispose souvent dune information imparfaite (ou imprcise) sur la qualit, quil cherche compenser par lobservation des actions dautres consommateurs. Par exemple, si beaucoup dagents ont achet un certain type de bien et que linformation individuelle dont dispose un 20

acheteur est peu fiable ou complique interprter, ce dernier sera conduit adopter un comportement dimitation, mme si son information individuelle lui dicte de ne pas acheter le bien ou de le payer moins cher. Ce mcanisme peut donner lieu des cascades correctes, o tout le monde achte le bien, ou des cascades incorrectes o personne nachte le bien, dans une configuration o celui-ci a une valeur qui mriterait lachat. Plus limprcision de linformation est grande, plus le comportement dimitation est favoris, ce qui accrot le risque de cascades incorrectes. Nous reviendrons dans les deux chapitres suivants sur les consquences du manque dinformation des consommateurs sur le comportement des agents et le fonctionnement des marchs. La dimension sociale et historique de la qualit Il est indniable que le contexte social dans lequel le consommateur volue, en modelant sa subjectivit, joue un rle important dans le classement et lattrait des produits. Pour Bourdieu [1979], les gots et les jugements esthtiques sont dtermins par la logique sociale qui pousse les agents affirmer leur distinction selon leur classe sociale. La reconnaissance entre personnes ou le signe distinctif dictent parfois les prfrences des agents et laspect prcieux de certains produits. Consommer tel ou tel type de biens marque ainsi lappartenance un groupe social. Cette volont de distinction sociale par la consommation constitue le fondement de la consommation ostentatoire. Veblen [1899] explique dans quelle mesure une consommation ostentatoire permet aux individus (constituant la classe de loisir ) de signaler leur richesse. Un prix plus lev entrane une augmentation des achats par des consommateurs cherchant signaler leur positionnement social. Le produit et sa qualit ne sont plus valoriss pour eux-mmes, mais pour le rapport social quils impliquent. Par exemple, la cuillre en argent peut faire lobjet de deux jugements antinomiques. Dune part, elle marque un souci du dtail et de lesthtique qui contribue la qualit dune table et au plaisir des convives. Dautre part, elle napporte rien 21

sur un plan pratique par rapport une cuillre en inox. Dans ce cas, la perception de la qualit de ce produit provient tout autant de sa relative inaccessibilit et donc de son prix lev signalant une certaine aisance que de laccroissement direct dutilit individuelle li un meilleur usage ou un plaisir. Laspect ostentatoire a trs souvent t critiqu cause de son caractre contre-productif, dilapidant des ressources pourtant utiles pour les plus modestes ou pour le financement de projets favorisant le progrs technique. Ne pas construire le chteau de Versailles aurait-il vit certaines famines ? Dans un autre registre, lachat dune voiture de luxe ou de forte cylindre nest pas compatible avec des contraintes de contrle des ressources nergtiques ou de limitation de la pollution (critre de la qualit environnementale). Depuis trois sicles, seules les gondoles noires sont autorises Venise, en vertu dune rglementation locale initialement prvue pour viter que trop dargent ne soit dpens dans lembellissement des embarcations. Laspect ostentatoire dune dpense de consommation est trs difficile isoler, mme si la recherche de la qualit ou du luxe par les acheteurs relve dune volont de se distinguer par rapport aux pratiques des autres consommateurs. Le rle de la coordination des acteurs Selon les conomistes des conventions, le contenu de toutes les caractristiques et lincertitude sur ce contenu constituent un enjeu des relations entre offreurs, intermdiaires et demandeurs, donneurs dordre et sous-traitants. Ainsi, EymardDuvernay [1989] considre que les caractristiques dun produit sont dtermines dans le cours de lchange et non pralablement lchange. Les caractristiques des produits et donc la qualit qui en dcoule se dfinissent lissue dun processus de coordination entre vendeurs, acheteurs ou administrations. Il est possible de citer Salais et Storper [1993, p. 42] sur ce point : Un produit fabriqu et chang apparat dans sa ralit concrte comme le rsultat dun processus de coordination entre producteurs et 22

demandeurs o laccord sur la qualit du produit se construit dans le mme temps que le produit se fabrique. Lapproche de la qualit selon la qualification, privilgie par la sociologie conomique, en particulier la sociologie des marchs, rejoint celle des conventions dans la mesure o la qualit des produits est apprhende comme le rsultat dajustements entre acteurs. Sintresser la qualification des produits, cest analyser le processus de dtermination de la qualit dun produit. Plus prcisment, la qualification rsulte de lajustement dactions de tout un ensemble dacteurs conduisant une adaptation mutuelle entre le produit et ses usagers. Pour en rendre compte, Callon et al. [2000] parlent dune conomie des qualits et distinguent les biens pour lesquels les qualits sont stabilises et les produits caractriss par un processus dajustement. Laccent est mis sur le processus de ngociation autour dobjectifs parfois contradictoires entre acteurs (associations de consommateurs, producteurs, intermdiaires). Poser quun produit a des qualits, cest poser la qualification rsultant de laction des diffrents acteurs conomiques comme un enjeu stratgique. Cette approche par la qualification a fait lobjet de travaux empiriques notamment dans le secteur de lagroalimentaire, o elle a t utilise pour faciliter la dfinition dun produit en vue de lobtention dune appellation dorigine contrle. Les accords entre agents pouvant seffectuer sous diffrentes formes, il en dcoule alors diffrentes formes dobjectivit concernant la qualit, diffrents processus de qualification du produit, ce qui affaiblit en partie la distinction entre diffrenciation verticale et horizontale voque au dbut de ce chapitre. Ces approches autour des conventions et de la qualification procdent dune autre logique que celle du courant dominant de la thorie conomique. Elles utilisent des dmarches plus inductives, fondes sur la construction de typologies et font rfrence dautres modalits de laction sociale que laction individuelle calculatrice et utilitariste. Elles conduisent plutt une sociologie de la qualit [Musselin et al., 2002]. Du point de vue de lanalyse conomique, elles ont le mrite dattribuer aux consommateurs (ou aux reprsentants des consommateurs) un 23

droit sur la dfinition du produit, aspect nglig par le courant dominant de lconomie. En tentant daffiner la dfinition conomique de la qualit, ce premier chapitre a soulign la multitude de critres sur lesquels reposait cette notion. Dans la suite de louvrage, la notion de qualit sera employe en rapport toute caractristique, support de la diffrenciation des produits, faisant lobjet dune valorisation par un certain nombre de consommateurs. Le chapitre suivant tudie les consquences de linformation asymtrique sur le fonctionnement des marchs, et notamment de son impact sur le prix. Il se concentre sur la rmunration de la qualit des biens et des services marchands.

II / Quelle corrlation entre la qualit et le prix ?

Ce chapitre tudie la question de la relation prix-qualit pour les biens et les services marchands. Nous nous plaons dans un contexte de march permettant lallocation des ressources entre offreurs et acheteurs. Le prix est alors la rsultante de la confrontation de loffre des producteurs et de la demande des consommateurs. Avant danalyser plus spcifiquement les dysfonctionnements lis linformation imparfaite sur la qualit, nous allons nous intresser la question de la rmunration de la qualit par le prix dans une situation dinformation parfaite. Dans un contexte concurrentiel de libre fonctionnement des marchs, cette rmunration dpend du cot de la qualit, notion que nous devons prciser.

1. Le cot de la qualit De limportance de la nature des cots Offrir un produit ou un service vrifiant telle ou telle caractristique ncessite gnralement dengager un certain nombre de dpenses supplmentaires dquipement, de formation de la 25

main-duvre, dactivits de contrle (dans le cadre du processus de production mais aussi sur les produits finis). Le gestionnaire dfinit le cot dobtention de la qualit comme la diffrence entre les dpenses engages dans le cadre dune dmarche de prvention et de contrle de la qualit et les dpenses de la non-qualit lies aux rappels des produits et la perte de rputation [Juran, 1999 ; Weil, 2001]. Lconomiste se concentre sur les dpenses engages, quil sagisse de dpenses dinvestissement ou de frais de fonctionnement. Ce qui proccupe lconomiste, ce ne sont pas tant les conomies permises par lamlioration de la qualit que la nature du cot associ la qualit. Lamlioration de la qualit passe-t-elle essentiellement par un accroissement des cots fixes, qui ne dpendent pas du volume de production, ou par une augmentation des cots variables, qui dpendent du volume de la production ? Cette distinction entre cots variables et cots fixes est importante dans la mesure o laccroissement du cot variable li lamlioration de la qualit peut tre rpercut sur le prix de vente des produits, alors que la rpercussion des cots fixes sur le prix nest pas directe. En effet, les cots fixes limitent le nombre dentreprises prsentes sur le march, ce qui rduit lintensit de la concurrence et va dans le sens dune augmentation des prix. Ces cots peuvent savrer dissuasifs pour certaines entreprises, ce qui soulve notamment la question du mode de financement des dmarches de qualit. Une corrlation positive entre prix et qualit Dans un contexte dinformation parfaite des consommateurs et de diffrenciation verticale, o les consommateurs sont unanimes quant au classement des caractristiques, la hirarchie des prix reflte la hirarchie des qualits. Comme la disposition payer des consommateurs pour la qualit haute est plus leve que celle pour une basse qualit et que la structure des cots est croissante avec la qualit, le prix de la qualit haute est suprieur au prix de la qualit basse. Notons que cette supriorit du prix de la haute qualit peut tre amplifie en raison par exemple de 26

comportements dentente ou de cartel, favoriss par un petit nombre de vendeurs sur ce segment de march. Lcart de prix entre deux niveaux de qualit permet de couvrir la diffrence de cot de production. Nous pouvons illustrer ces propos par lexemple du caf quitable qui repose sur des caractristiques valorises par certains consommateurs. Le caf quitable rpond un ensemble de critres (cf. lencadr de la page 59), notamment la garantie dun prix minimal (incluant une prime de dveloppement) aux producteurs. Ce prix implique un accroissement du cot de production du caf. Le tableau II, qui dcrit la structure de cot dun paquet de 250 grammes de caf, renseigne sur la faon dont laccroissement de cot li aux conditions de production du commerce quitable se rpercute sur le prix de vente du produit.

TABLEAU II. PRIX DU PAQUET DE 250 G DE CAF (Arabica dAmrique centrale)

En euros Prix la production Intermdiaires Frais de gestion cooprative Cot dexportation Droit du label Max Havelaar Cot dimportation, de torrfaction, de distribution Prix de vente en grande surface
Source : Lecomte T. [2003].

Non labellis 0,19 0,06 0,14 1,41 2,61 1,8 3

Max Havelaar 0,58 0,08 0,14 0,05 1,45 2,5 2,3 3,35

Nous observons que les conditions de production du commerce quitable entranent un accroissement du prix de vente en grande surface, accroissement qui est dailleurs moins marqu que laccroissement du prix la production.

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2. Lintrt de la qualit pour les entreprises La diffrence de qualit entre les produits, en favorisant la segmentation des marchs, conduit une attnuation de la concurrence par les prix, comme la montr Chamberlin [1933], source dun accroissement de profit. Les biens diffrencis sont imparfaitement substituables pour les consommateurs, ce qui favorise les carts de prix entre ces biens [Gabszewicz, 1994]. Chercher se diffrencier par la qualit est donc un objectif du jeu concurrentiel des firmes. Une diversit des produits limite en situation de concurrence imparfaite Dans un contexte dinformation parfaite des consommateurs sur les caractristiques des produits, la principale question qui se pose est la suivante. Du point de vue des firmes, ce processus de diffrenciation est-il un processus sans limite, dans la mesure o toute distinction entre produits, si infime soit-elle, et valorise par certains consommateurs, permet de se crer une niche de march ? Gabszewicz et Thisse [1980] et Shaked et Sutton [1983] sinterrogent sur ce processus de diffrenciation dans un contexte de concurrence imparfaite. Ils considrent un march en diffrenciation verticale avec information parfaite sur la qualit, et ils tudient le processus dentre et de positionnement sur une chelle de qualit. Ils montrent quil existe une limite quant au nombre de firmes et donc de qualits distinctes pouvant coexister sur un mme march. En cela, la diffrenciation des produits conduit une situation d oligopole naturel , o les considrations dinterdpendance stratgique ont alors toute leur importance. En prsence dun certain nombre de firmes, toute entre dun nouveau concurrent avec des produits de meilleure qualit entranerait la sortie systmatique de la firme proposant la plus basse qualit. La taille optimale du march dpend de la dispersion des gots et des revenus des consommateurs : moins les revenus sont disperss, plus le nombre dentreprises est faible, et moins la concurrence est intense. 28

Berry et Waldfogel [2003] tablissent empiriquement que si les cots de production sont variables (par rapport la quantit produite), et croissants par rapport la qualit offerte, il y aura prolifration des produits (et des producteurs rivaux) au fur et mesure que la taille du march (le nombre de consommateurs) augmente. Les firmes produisant de la haute qualit, dans lincapacit de tarifer un prix infrieur au prix de la basse qualit, ne peuvent chasser les firmes de basse qualit du march ( mesure que la taille du march saccrot). Il sensuit que le nombre de firmes augmente (avec une part de march trs faible par firme) au fur et mesure que la taille du march augmente. Cette prolifration des produits est peu probable ds lors que les firmes de haute qualit ont la possibilit de tarifer un prix proche voire infrieur au prix de la basse qualit. Ceci est le cas lorsque le cot variable ne dpend pas de la qualit ou si le cot damlioration de la qualit est un cot fixe (cest--dire, indpendant de la production). Investir davantage dans la qualit permet alors lentreprise de pratiquer effectivement un prix proche du prix de la basse qualit, voire infrieur, ce qui va limiter lentre de concurrents. Dans ce cas, la concentration des firmes ne diminue pas au fur et mesure que la taille du march augmente. Au contraire, la qualit et la part de march dune firme augmentent avec la taille du march. Le choix du niveau de qualit affect par la structure de march Le choix du niveau de qualit par une firme dpend de lenvironnement dans lequel elle volue. En effet, le choix de qualit dune entreprise en situation de monopole a toutes les chances dtre distinct du choix de qualit dune entreprise voluant dans un contexte concurrentiel, principalement du fait de la diffrence de profitabilit. Reste savoir si la firme concurrentielle choisira un niveau de qualit plus faible ou plus lev que lentreprise en situation de monopole. Cest un point sur lequel lanalyse conomique ne fournit pas de rponse tranche. Comparons une situation de monopole et une situation concurrentielle. Quelles sont les motivations des entreprises amliorer la qualit dun bien dans ces deux types de 29

configurations ? Ce qui motive lentreprise en situation de monopole, cest le supplment de recettes quelle pourra obtenir par unit vendue. Lentreprise voluant dans un environnement concurrentiel accordera une large part au supplment de satisfaction que les consommateurs pourront dgager par unit vendue grce laccroissement de la qualit. Dans un contexte de diffrenciation verticale des produits, ce supplment de satisfaction des consommateurs par unit est suprieur au supplment de recette par unit de lentreprise en monopole, de sorte que lentreprise concurrentielle choisira un niveau de qualit plus lev que lentreprise en monopole [Tirole, 1990, p. 103]. Notons que, par souci de simplicit, le raisonnement men ici a considr la quantit comme donne. Ce rsultat en faveur de la concurrence pour le choix de qualit est remis en cause ds que lon tient compte du fait quune entreprise en situation de monopole restreint les quantits produites. Il y a alors ambigut sur les choix de qualit : il se peut que le monopole choisisse une qualit plus leve comme plus faible quune entreprise concurrentielle [Spence, 1975]. Lobservation empirique de certains marchs rcemment libraliss met en vidence leffet bnfique de la concurrence. Cest notamment le cas pour le march du transport arien, caractris par de nombreuses contraintes techniques et rglementaires. La drglementation de ce secteur aux tats-Unis dans les annes 1980 a contribu un accroissement du nombre de vols et de compagnies, sans pour autant entraner une dgradation de la scurit arienne [Viscusi et al., 1996, chapitre 17]. Le nombre daccidents ou dincidents na pas t affect par lintensification de la concurrence. Louverture la concurrence aurait mme contribu un niveau de qualit plus lev : selon Mazzeo [2003], lintensification de la concurrence entre compagnies ariennes aux tats-Unis a favoris une diminution des retards des vols. Ces exemples soulignent la ncessit dun approfondissement des tudes empiriques pour lucider la complexit du lien concurrence-qualit.

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La qualit en tant quinnovation de produit

Les consommateurs sont lafft de produits de meilleure qualit. Bils et Klenow [2001b] ont utilis des sries chronologiques de dpenses pour les biens durables aux tats-Unis. Dans leur travail statistique sur la courbe dEngel, reliant pour cette tude, la dpense en valeur pour chaque bien et le revenu global, ils isolent lvolution du prix unitaire dun bien en fonction du revenu (le complment tant lvolution de la quantit consomme). Ils montrent que pour 66 biens durables, laugmentation de la qualit, mesure par laugmentation du prix, reprsente 56 % en moyenne de cette courbe dEngel. Ce rsultat suggre que lamlioration de la qualit est un dterminant important de laugmentation de la consommation. Linnovation des firmes est un moteur de lamlioration de la qualit des produits recherche par les consommateurs. La recherche de nouveaux produits permet aux entreprises de conqurir de nouveaux segments plus ou moins protgs et de tarifer un prix suprieur par rapport ceux de leurs concurrents. Si linnovation saccompagne dune baisse des cots de production, alors un producteur peut proposer le nouveau produit de qualit haute un prix infrieur lancien produit de qualit basse, ce qui conduit lviction de cet ancien produit. Cest notamment le cas avec les ordinateurs dont les performances et les prix au dbut du XXIe sicle sont sans comparaison avec ceux des annes 1990. Les firmes sont engages dans une course aux nouveaux produits. Bils et Klenow [2001a] montrent que le renouvellement de loffre de produits est important et que les nouveaux produits (comme par exemple lappareil photo numrique) attirent lessentiel des dpenses par rapport aux dpenses de produits traditionnels sans innovation (lappareil photo pellicule). La classification entre anciens et nouveaux produits selon une chelle de qualit est parfois dlicate (cf. lencadr sur lindice des prix). Par exemple, une automobile avec un systme de freinage ABS, un Airbag, un pot catalytique ou encore une faible consommation de carburant est-elle simplement meilleure 31

Lindice des prix la consommation et le problme des nouveaux produits

La prise en compte des nouveaux produits et des changements de qualit des produits pose problme pour le calcul de lindice des prix la consommation (IPC). Les nouveaux produits et les changements de qualit entraneraient une surestimation de linflation. En effet, laugmentation du prix dun bien est constitue dune augmentation des cots et dune augmentation lie lamlioration de la qualit. Pour les conomistes, lorsque laugmentation du prix rsulte de lamlioration de la qualit, et cela de faon tangible, alors cette augmentation de prix ne peut tre considre comme de linflation. Le rapport Boskin tablit que lIPC amricain surestime linflation de 1,1 % par an, avec 0,6 % par an provenant des nouveaux produits et de lamlioration de la qualit [Symposia, 1998]. Ce chiffre a t prement discut dans la littrature. Bils et Klenow [2001b] confirment la surestimation de linflation. Tout en ne se risquant pas avancer un chiffre pour lIPC franais, Lequiller [1997] tablit que le biais de surestimation serait dun ordre

de grandeur trs nettement infrieur celui avanc par le rapport Boskin. La technique des prix hdonistes permet de reprer statistiquement laugmentation du prix qui provient dune augmentation de la qualit [Rosen, 1974]. Dans la rgression du prix dun bien, le coefficient li une caractristique donne la valeur que les consommateurs attribuent une unit supplmentaire de cette caractristique. Le coefficient doit tre statistiquement significatif pour quune caractristique influence le prix et que les agents lui attribuent une valeur. Cette estimation peut donc servir isoler la part lie laugmentation de la qualit dans la hausse des prix, afin dobtenir le vritable niveau dinflation. La mthode des prix hdonistes est relativement fragile car elle npuise pas le dbat sur la dfinition de la qualit prsent au chapitre I . Dans un contexte de trs fort renouvellement de loffre des produits, il est dlicat de faire une distinction claire entre une augmentation de la satisfaction des agents (effet qualit) et une augmentation des cots (effet dinflation).

quune automobile dil y a vingt ans, ou strictement incomparable ? Un prix rmunrateur est une condition indispensable pour maintenir leffort dinnovation des producteurs afin dobtenir des produits ou des services de meilleure qualit. Cependant, ce prix dpend de lintensit de la concurrence entre producteurs pouvant proposer de tels biens. Une firme disposant dune 32

innovation va chercher protger sa niche de march, alors que lexistence de profits sur ce segment va attirer des concurrents. En ce qui concerne linnovation de produits, Aghion et al. [2002] montrent empiriquement et pour un grand nombre de secteurs quil existe un arbitrage complexe entre la structure de march et le nombre de brevets, indicateurs dun dynamisme en termes de cration des produits. Le nombre de brevets (conduisant effectivement une innovation profitable) est toujours maximis pour des situations de concurrence imparfaite (nombre limit de firmes), et jamais dans une situation de monopole ou dans une situation pleinement concurrentielle. En effet, un nombre de firmes trop restreint rduit les incitations fournir de la qualit ou tre dynamique en termes de nouveaux produits. Une situation trs concurrentielle peut conduire des profits insuffisants pour engager des dpenses dinvestissements en vue damliorer la qualit des produits. Une configuration intermdiaire savre donc propice linnovation et lmergence de produits de meilleure qualit. Il est noter que lacceptation de linnovation par les consommateurs nest jamais compltement garantie, alors que de fortes dpenses de recherche et dveloppement ont t engages. linverse, lorsque le produit nest pas fondamentalement nouveau, le maintien de la qualit dpend souvent de la continuit dun effort dans le processus de production. Dans ce cas, une concurrence mme intense permet de discipliner les firmes en matire de qualit. La qualit totale : de la qualit des produits la qualit de lorganisation Les organisations prives et publiques cherchent limiter les dfaillances de qualit lies la complexit de leurs organisations et maintenir la confiance de leurs collaborateurs et clients. Plus une organisation est importante, plus se perd le lien avec le consommateur final (et la capacit de raction) et moins les risques de dfaillance sont reprables et identifiables. Larticulation entre la dcentralisation de la production et la centralisation des contrles qualit devient essentielle. Le risque de 33

dfaillance dune organisation a conduit la mise en place des politiques dites de qualit totale [Juran, 1999]. Les promoteurs de ce concept, Deming et Juran, ont cherch dvelopper des procdures qui reposent sur des indicateurs quantifiables mis en place dans les organisations. Ainsi, chaque chelon du stade de production doit faire lobjet dune procdure de validation et de contrle. Dans ce contexte, la contractualisation et la normalisation sont des outils indispensables pour amliorer le fonctionnement de lorganisation. La normalisation codifie les modes dlaboration des produits. La norme est un document dans lequel un certain nombre de rgles (lignes directrices ou spcifications techniques) sont labores et rpertories par un organisme reconnu. Elle est volutive au sens o elle peut tre rvise en fonction du progrs technique et des modifications de la demande exprime sur les marchs. Dans la pratique, de nombreuses normes sont quasi obligatoires. Elles sont labores au niveau international par lInternational Standard Organization (ISO), au niveau europen par le Comit europen des normes, ou au niveau franais par lAssociation franaise de normalisation (AFNOR) (cf. Weil [2001] pour un panorama complet des dmarches de normalisation, dassurance qualit). La normalisation type ISO 9000 aide au dveloppement dune politique de qualit totale . De tels indicateurs sont gnralement des indicateurs dun effort de qualit interne de lorganisation et pas toujours des indicateurs de la qualit des biens et des services pour lusager. Juran [2002] note que les firmes pensent tort que lobtention de la certification ISO 9000 va rsoudre les problmes de qualit . Comme presque toutes les firmes utilisent la notion de qualit totale, on peut se demander si cette dernire nest pas dtourne de son sens originel pour ntre quune invocation verbale, ne conduisant pas une amlioration effective des organisations. Rust et Oliver [1994] indiquent que 94 % des firmes aux tats-Unis ont engag un programme damlioration de la qualit. Les procdures lies la qualit totale aident sans doute rationaliser loutil de production. Comme le note Guillaume 34

[2003] les stratgies de qualit totale mettent le consommateur rel au centre du processus de production, ce qui exige des systmes dinformation prcis et en temps rel . Lidal de ces politiques nest-il pas de faire du sur mesure de masse ? propos de BMW et de sa stratgie de forte croissance des ventes et de multiplication des modles, Edmonson et al. [2003] soulignent les risques de dgradation de la qualit lie laugmentation des volumes de production. Prserver une concurrence suffisante et viable conomiquement est important pour garantir un ventail de produits de qualits diffrentes. Cette diversit est nanmoins menace par linformation imparfaite des consommateurs.

3. Linformation imparfaite des consommateurs et ses consquences En matire de consommation de produits comme de services, les acheteurs font le plus souvent des choix dans un contexte dincertitude, linformation quils dtiennent sur la qualit tant rarement parfaite [Arrow, 1963]. Linformation imparfaite sur la qualit peut affecter le fonctionnement concurrentiel des marchs de diverses faons. La diversit des qualits menace Dans un cadre de diffrenciation verticale des produits en information parfaite, le fonctionnement concurrentiel des marchs permet une rpartition des consommateurs sur les diffrents segments de qualit, et les prix des diffrents types de produits refltent les conditions de production. linverse, lincertitude et le manque dinformation sur la qualit vont crer des conditions dinsatisfaction des consommateurs et une dsorganisation du march. En particulier, linformation imparfaite sur la qualit des produits va rduire loffre de produits de qualit suprieure, et donc restreindre la diversit des qualits par rapport une situation o les consommateurs ont la possibilit didentifier la qualit des produits avant lachat. Le mcanisme sous-jacent 35

ce phnomne a t mis en vidence par Akerlof [1970]. Les consommateurs ne sont pas prts payer des prix levs quand le risque dobtenir des produits de basse qualit est trop fort. Les produits de qualit haute sont limins du march, du fait dun cot suprieur au prix que les consommateurs sont disposs payer (cf. encadr). Ainsi, seuls les biens de qualit basse sont changs un prix relativement bas, alors quen situation dinformation parfaite, les biens de diffrentes qualits seraient changs des prix diffrents refltant la hirarchie des qualits.

La fermeture de march

Dans ce modle inspir de larticle dAkerlof [1970], une relation marchande simplifie lextrme permet de mettre en vidence certains dysfonctionnements lis linformation imparfaite sur la qualit des produits. Supposons un acheteur qui recherche une unit de bien de qualit haute lui procurant une satisfaction uh. Il ne souhaite pas consommer de biens de qualit basse lui procurant une satisfaction nulle. Il fait face grand nombre de vendeurs pouvant offrir une unit de bien au cot c, quelle que soit la qualit du bien propose avec 0 < c < uh. La probabilit de chaque vendeur doffrir une unit de qualit haute est gale l et celle doffrir un bien de qualit basse est gale (1 l). Un grand nombre de vendeurs garantit une situation de concurrence, ainsi que la prsence de plusieurs vendeurs avec un bien de qualit haute. Si lacheteur disposait dune information parfaite sur la qualit offerte par les diffrents vendeurs, il slectionnerait uniquement un des vendeurs avec un bien de qualit haute au prix le plus attractif. Le prix quil paierait serait gal au cot c du fait de la

concurrence entre vendeurs de qualit haute. Le gain de lacheteur serait gal sa satisfaction diminue du prix dachat, savoir gp = (uh c), et celui des vendeurs gal zro (le vendeur slectionn bnficiant dun prix gal son cot). Mais lacheteur ne dispose daucune information sur la qualit des produits offerts par un vendeur. partir de la probabilit l dobtenir la qualit haute en choisissant un vendeur au hasard, il en dduit une satisfaction espre gale luh, car la qualit basse ne lui apporte aucune satisfaction. Sa dcision dachat auprs dun vendeur tir au hasard dpend de la comparaison de sa satisfaction espre luh et du prix c (gal au cot de production de tous les vendeurs en situation de concurrence). La situation dquilibre de march est reprsente sur la figure 1, o laxe des abscisses reprsente la probabilit dobtenir des biens de qualit haute et celui des ordonnes reprsente les valeurs montaires et le cot, conduisant au prix. La satisfaction espre du consommateur luh augmente avec la probabilit dobtenir des biens de qualit haute.

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FIGURE 1

Quand lu h < c, la satisfaction espre de lacheteur luh est insuffisante pour couvrir le prix dachat c. Lacheteur nachte aucun bien et il obtient un gain nul (infrieur au gain gp obtenu en situation dinformation parfaite). La dfaillance conduit une fermeture de march, alors que des changes se raliseraient en situation dinformation parfaite.

Quand luh > c, lacheteur achte une unit au prix concurrentiel c. Son gain anticip au moment de lachat est gal sa satisfaction espre diminue du prix dachat, savoir (luh c). Ce gain est infrieur au gain gp obtenu en situation dinformation parfaite. La dfaillance provient ici du fait que lacheteur paie au mme prix un produit de qualit incertaine.

Plusieurs prix galisant loffre et la demande La multiplicit des quilibres est une consquence moins connue de linformation imparfaite des consommateurs [Wilson, 1980]. Plusieurs prix peuvent galiser loffre et la demande. Considrons un march sur lequel les acheteurs ne connaissent que la qualit moyenne et non pas la qualit de chaque bien. Le prix permet aux acheteurs danticiper la qualit moyenne. De chaque niveau de prix, ils dduisent les vendeurs prts offrir leur bien.

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FIGURE 2

La figure 2 permet une reprsentation de ce type de situation o plusieurs prix galisent loffre et la demande. Laxe des abscisses reprsente les quantits changes et celui des ordonnes reprsente le prix. La courbe doffre S dcrit le comportement de mise sur le march des produits par les firmes en fonction du prix de march. Cette courbe doffre crot avec le prix, car un nombre plus lev doffreurs avec des produits de meilleure qualit entre sur le march mesure que le prix augmente. En consquence, la qualit moyenne augmente avec le prix. Du ct des consommateurs, laugmentation du prix entrane deux tendances opposes : une rduction de la quantit demande (effet prix standard) et une augmentation de la quantit demande du fait de la hausse de la qualit moyenne rendue possible par laccroissement du prix (effet qualit). La courbe de demande D, qui dcrit le comportement dachat de lensemble des consommateurs en fonction du prix de march, est croissante avec le prix (respectivement dcroissante avec le prix) quand leffet qualit (via la fonction doffre) domine (respectivement est domin par) leffet prix. 38

Cette forme particulire de la courbe de demande reprsente sur la figure 2 conduit deux situations dquilibre, 1 et 2, pour lesquelles la quantit offerte est gale la quantit demande. Le prix et la qualit moyenne des produits de lquilibre 2 sont suprieurs ceux de lquilibre 1. Cela implique que lquilibre 2 est meilleur que lquilibre 1, car il assure des gains esprs plus levs, la fois pour les vendeurs et pour les acheteurs (i.e., amlioration au sens de Pareto). Le prix dquilibre est donc important quant ses consquences. Cependant, le prix de lquilibre 2 ne serait pas prfr par les acheteurs une situation dinformation parfaite (assurant une hirarchie des prix refltant la hirarchie des qualits). Labsence dinformation vince les plus hautes qualits du march. Enfin, il est noter que cette multiplicit dquilibres nest pas systmatique. Avec la courbe doffre S de la figure 2, il ny a quun seul prix galisant loffre et la demande et un seul quilibre de march, lquilibre 3. La multiplicit des quilibres dpend donc de llasticit-prix de la courbe doffre par rapport celle de la demande. Limportance de lhypothse danticipations rationnelles Les fondements des rsultats prcdents reposent sur lhypothse implicite danticipations rationnelles, la relation entre prix et qualit anticipe avant lchange tant effectivement celle qui rsulte de lchange. La capacit des consommateurs former des anticipations rationnelles est gnralement fort limite, les agents ne disposant pas dune connaissance suffisante des fondamentaux (cots, distribution des qualits) du march et des comportements des autres agents pour anticiper parfaitement la qualit des produits partir des prix. Si, pour ce dernier cas de figure, certaines qualits sont limines selon le mcanisme dAkerlof, le niveau de qualit anticip ne correspond plus au niveau de qualit effectif lors de lchange. Un apprentissage li aux changes successifs permet un affinement des anticipations sur la qualit (il sagit alors danticipations adaptatives). Ce problme dapprentissage est crucial quant lapprciation du niveau de qualit souhait par le consommateur. Dans de nombreuses situations, le consommateur ne dispose ni de 39

linformation sur la distribution des qualits ni dune connaissance relle de la qualit, ce qui dpasse le cadre dAkerlof. Les consommateurs font lapprentissage progressif des niveaux de qualit. Ils sont ainsi amens dpasser le prix comme critre dinformation puisque ce dernier ne peut reflter la qualit. Orlan [1999] propose une thorie des marchs (et de la finance) reposant sur lide centrale selon laquelle les prix sont non pas le reflet des fondamentaux de la qualit, mais des croyances partages appeles aussi conventions . Selon Orlan, la logique de march est une logique autorfrentielle : les intervenants dun march interprtent toute nouvelle information, et notamment celle sur les prix, non pas pour elle-mme mais au regard de lanticipation sur la faon dont les autres vont interprter cette information. En dautres termes, ce qui intresse les agents ce nest pas linformation en tant que telle mais la faon dont le march va interprter toute nouvelle information : les agents cherchent anticiper le comportement du march. Dans ce contexte, un comportement dimitation constitue une forme dynamique de rationalit autorfrentielle. Cette logique autorfrentielle est lorigine des conventions , une convention correspondant un modle conventionnel dinterprtation auquel tous les agents adhrent. Cette dynamique mimtique dopinions explique la confiance des acheteurs. Cest notamment le cas pour le march de lart o certains achats ne sont raliss comme placement quen prvision dune revente ultrieure dont le bnfice dpend des anticipations des autres agents. La rationalit autorfrentielle peut amplifier les dysfonctionnements de marchs mis en vidence par Akerlof. Elle est lorigine des bulles spculatives et de certains krachs sur les marchs boursiers, o les actifs ne sont pas valoriss par rapport la qualit de leurs fondamentaux (gaux la somme des gains actualiss futurs), mais par rapport au prix futur anticip du march, dpendant des anticipations des autres intervenants du march. Pour conclure, ce chapitre a soulign le rle et les limites du prix comme rmunration et indicateur de la qualit des biens marchands. Les ajustements de march ne sont pas toujours efficaces notamment en labsence dinformation ou lorsque les 40

caractristiques de qualit sont en cours dlaboration par les agents. Les acheteurs ou les vendeurs vont donc chercher acqurir ou diffuser de linformation pour affiner leur connaissance de la qualit. Une analyse prcise des processus de transmission et dacquisition dinformations permet de rendre compte du bon ou du mauvais fonctionnement dun march. Dans le chapitre suivant, nous nous intressons aux dmarches mises en uvre par les consommateurs ainsi quaux diffrentes stratgies des vendeurs qui chercheront se signaler afin den tirer profit.

III / Les dmarches qualit des consommateurs et des entreprises

Le chapitre prcdent a montr que le prix est un indicateur incomplet de la qualit dans un contexte dinformation imparfaite. Informer et garantir la qualit sont donc des objectifs cls qui structurent lorganisation des firmes. De mme, les consommateurs peuvent effectuer des dmarches pour obtenir de linformation sur la nature des biens. Ce chapitre dtaille les actions des consommateurs pour acqurir de linformation et des firmes pour signaler leur qualit. Toutes ces stratgies visent rapprocher le prix de march du prix dinformation parfaite, ce dernier tant tel que les consommateurs en ont pour leur argent et les firmes sont rmunres pour leur effort de qualit. Lobjectif de ce chapitre est de montrer que toutes ces actions, plus ou moins coteuses, recherchent avant tout la crdibilit de la communication autour de la qualit, ainsi que le maintien de la confiance sur les marchs.

1. Des consommateurs lafft de linformation Linformation des consommateurs sur la qualit peut rsulter dun choix dacquisition dinformation dans le cas des caractristiques dexprience (observables aprs la consommation) ou de confiance (inobservables aprs la consommation). 42

Linformation dtenue par les consommateurs influence leur dcision dachat et le prix de march. La dtention dinformation par les consommateurs devrait favoriser la corrlation positive prix-qualit. Tellis et Wernerfelt [1987] utilisent les donnes de la revue Consumer Reports (lquivalent amricain de 60 Millions de consommateurs) pour tester la corrlation prix-qualit pour un grand nombre de produits en rapport avec le niveau dinformation des consommateurs. Ils montrent que gnralement la corrlation positive entre prix-qualit augmente quand le niveau dinformation augmente (ce rsultat nest cependant pas vrifi pour les trs faibles niveaux dinformation). Un prix plus lev reflte davantage une qualit suprieure quand les consommateurs sont mieux informs. Sinformer peut tre coteux Grossman et Stiglitz [1980] mettent en vidence limpossibilit de lefficacit informationnelle dun march, savoir un prix refltant effectivement la qualit, en raison du cot de lacquisition de linformation. Linformation donne par le prix dpend alors du nombre dagents qui ont acquis cette information. Un certain nombre dagents ne vont pas avoir intrt acqurir linformation sur la qualit, et ils vont compter uniquement sur le prix pour guider leur stratgie dachat. Ce phnomne fausse la possibilit defficacit du march. En dautres termes, les agents non informs, en conditionnant leur stratgie dachat sur linformation publique transmise par le prix (cest--dire en utilisant le prix comme un indicateur de la qualit), sont lorigine du dcalage entre le prix dun bien et sa qualit. Quand le cot de linformation devient nul, le prix reflte effectivement la qualit. La presse de consommation et les guides Lexpertise joue un rle central dans lamlioration de la prcision des informations transmises aux consommateurs et dans leur capacit de jugement. Elle peut tre publique (instituts de recherche) ou directement finance par les consommateurs avec lachat de journaux spcialiss dans le jugement des produits 43

(60 Millions de consommateurs, Que choisir, lAuto-Journal [], ou encore Consumer Reports aux tats-Unis). Harchaoui et Hamdad [2000] montrent, laide de la technique des prix hdonistes (cf. chapitre II), que le prix des disques de musique classique en France est influenc par les jugements de la revue Diapason Harmonie. Plus prcisment, les jugements sur la qualit artistique et la qualit de lenregistrement ont un effet statistiquement significatif sur le prix des disques, mme si cet effet est relativement modeste. Mallard [2000] souligne que 60 Millions de consommateurs et Que choisir ont un rle actif dans la dtermination des rglementations et dans les choix des firmes concernant le contenu des produits. Ces revues tablissent de plus des tests comparatifs de produits en fonction dune ou plusieurs caractristiques de robustesse, de fiabilit Ces revues donnent aussi des indications de prix permettant dtablir des rapports qualit/ prix dterminants dans le choix des consommateurs. La question de lindpendance des revues par rapport aux industriels donne lieu des politiques diffrentes concernant la reprise des rsultats des essais comparatifs. Que choisir nautorise pas la reprise des rsultats par les firmes des fins commerciales, alors quelle est permise par 60 Millions de consommateurs. Dans son tude sur le Guide rouge Michelin, Karpik [2000] dcrit limportance de lvolution historique des critres de jugement retenus tout au long du XXe sicle. Lvolution de ces critres montre que le schma actuel rsulte de ttonnements par rapport aux besoins des consommateurs. La classification actuelle pour les restaurants est relativement simplifie, avec les critres de confort (selon six catgories de fourchettes) et les critres de qualit de la cuisine (selon trois catgories dtoiles). Les classements reposent sur des rapports dinspecteurs et une dcision de la direction du guide. Il sagit dun classement de haut de gamme car le guide ne retient quun dixime de lensemble des restaurants de France. Mme si le guide Michelin est actuellement diffus 600 000 exemplaires par an, il est fortement concurrenc par de nombreux autres guides, qui proposent un jugement insistant sur dautres dimensions et dautres gammes de restaurants. 44

Aux tats-Unis, les guides Zagat <www.zagat.com> pour les restaurants, les spectacles [] ont connu un grand succs ces dernires annes. Il sagit de classements fonds sur le jugement des consommateurs consults par sondage. Le biais li au jugement de lexpert est soi-disant limin avec le risque de transformer certains consommateurs en moutons de Panurge. Il existe peut-tre une volont illusoire de saffranchir de lexpert, surtout si la qualit ne fait pas lobjet dune dfinition claire ou dune unanimit auprs des consommateurs. Le recours aux intermdiaires : le cas des services financiers Les agents ont souvent recours des intermdiaires qui, mieux informs, peuvent les renseigner sur la qualit des biens offerts ou garantir la qualit des transactions. Certains intermdiaires achtent et revendent directement les biens (comme les supermarchs ou les distributeurs), dautres facilitent les rencontres entre vendeurs et acheteurs (comme les agences immobilires), et dautres enfin (comme les agences de notation) fournissent une information sur la qualit en procurant un classement et/ou une valuation des diffrentes qualits. En prsence de caractristiques dexprience (observables aprs la consommation), les acheteurs peuvent sanctionner les mauvais conseils de lintermdiaire, qui voit sa rputation se dgrader. Les services financiers sont gnralement fournis par des intermdiaires qui sont chargs dvaluer la rentabilit et la solvabilit des emprunteurs de faon garantir la scurit des investissements. Le problme de la qualit de linformation transmise se pose de faon aigu. Il nest pas inutile de rappeler combien un bilan et les profits dune firme peuvent faire lobjet de manipulations autour des provisions pour risques ou de la valorisation des actifs. Le service financier est dmatrialis , technique et trs difficile vrifier par une agence de contrle. La qualit (vracit) de linformation transmise est une caractristique de confiance, avec des aspects dexprience en cas de crise. Le consommateur de service financier, lactionnaire, ne sait pas toujours dfinir la qualit du produit quil achte, savoir le 45

couple rendement-risque de son investissement financier. Est-il capable de compltement hirarchiser ses prfrences concernant toutes les possibilits de placement financier ? Il nest pas certain quil dispose dune connaissance suffisante des mcanismes boursiers pour diversifier ses risques. Lattente dune rentabilit financire annuelle irralisable (suprieure 10 %) pour les firmes cotes en Bourse ouvre la porte des montages comptables et financiers, qui ne facilitent pas la transparence ou qui sont proches de la fraude. Elle pousse les actionnaires ne pas toujours considrer lendettement, lequel, quand il est excessif pour une firme, peut compromettre sa solvabilit financire, ultime critre de mesure du risque financier. Lentretien dEdgar Bronfman propos de la situation de Vivendi Universal (VU) avec le journal Libration (23 septembre 2003) est rvlateur des difficults dfinir la qualit de linformation comptable : Il est incontestable que la qualit des informations transmises sur la gestion de VU tait largement insuffisante. Ces informations taient peut-tre justes mais elles ne rendaient pas compte de la vritable situation financire de VU. Que signifie donc le terme justes dans ce contexte ? Ces informations taient-elles justes au regard des rglementations, mais incapables de renseigner de manire crdible sur la valeur conomique de la firme ? Les investisseurs ne se rendent compte de la mauvaise qualit dun contrle financier quen cas de faillite, rvlateur incontestable de linsolvabilit de lentreprise contrle. Le risque est rel que les firmes se cantonnent au respect strictement formel des rglementations comptables, en perdant de vue ce qui importe aux actionnaires. Les commissaires aux comptes, les analystes financiers, les agences de notation, ainsi que les conseils dadministration ont t montrs du doigt et parfois sanctionns la suite de lclatement de la bulle spculative des valeurs technologiques sur les marchs boursiers en 2001. Ainsi, le cabinet daudit Arthur Andersen a disparu en 2002 la suite du scandale Enron (courtier en nergie) aux tats-Unis en 2001. Certaines dettes du groupe Enron avaient t dconsolides (cest--dire quelles napparaissaient pas dans le bilan du groupe), au mpris des 46

rgles de prudence et des principes conomiques, de sorte que les investisseurs ne pouvaient pas valuer lampleur des risques partir de lanalyse des comptes consolids. Les principales banques daffaires amricaines ont t sanctionnes en 2003 pour conflit dintrts dans le cadre de la diffusion dinformation par des analystes financiers [Chaffin et al., 2003]. Enfin, les fraudes comptables du groupe de distribution nerlandais Ahold ou du groupe laitier italien Parmalat ont fait la une des journaux financiers en 2003 et 2004 [Bickerton et al., 2003]. Tous ces exemples montrent la ncessit dun encadrement et dune surveillance (privs et/ou publics) des pratiques dintermdiation financire. Ces scandales soulignent que la prservation de la rputation du certificateur ( savoir le cabinet daudit) ne suffit pas pour garantir labsence de fraudes. Lexemple de la faillite du cabinet Arthur Andersen montre que les conflits dintrts (avec les activits de conseil) y taient trop forts, pour que les dysfonctionnements dune firme comme Enron fussent signals aux actionnaires. Les agences de notation, les commissaires aux comptes, les analystes sont soumis un renforcement des contrles et des rglementations (avec notamment le Sarbannes-Oxley Act instaur en 2002 aux tats-Unis) concernant leurs pratiques et leur indpendance (cf. chapitre VI). Ces rformes sont-elles suffisantes pour restaurer ou maintenir la confiance des investisseurs ?

2. Les stratgies de diffrenciation et de signal des vendeurs Un producteur souhaitant atteindre un certain niveau de qualit fait tout son possible pour amliorer ses installations, pour former son personnel, pour rationaliser son processus de production. Cependant, il ne matrise pas parfaitement certaines oprations (mauvais intrants, conditions de transport, de stockage ou de distribution dfaillantes), ce qui peut entraner des risques rsiduels incontrls altrant la qualit souhaite par les consommateurs. 47

Pour pallier les dysfonctionnements lis linformation imparfaite, les vendeurs peuvent signaler individuellement leur effort de qualit. Cette transmission dinformation peut avoir comme support le prix de vente du bien ou lengagement de dpenses importantes. En prsence de caractristiques dexprience (observables aprs la consommation), le signal est efficace dans sa capacit vhiculer de linformation. Il permet ltablissement dune rputation individuelle pour la qualit. La qualit de la transmission dinformation et sa prcision sont tout autant essentielles pour maintenir la rputation.

Une prime informationnelle pour la qualit Dans un contexte dachats rpts o les producteurs choisissent leur qualit chaque priode, Klein et Leffler [1981] montrent quune distorsion du prix de la haute qualit par rapport au cot marginal de production est ncessaire pour inciter au maintien dun niveau de qualit lev. Un prix plus lev que le prix dinformation parfaite incite les producteurs offrir durablement une qualit haute. Lcart de prix constitue la rente dinformation, cest--dire la prime que les acheteurs potentiels doivent accepter de payer sils veulent tre srs davoir de la haute qualit. Cette prime permet de maintenir leffort de qualit au cours du temps et donne une incitation ne pas tricher sur la qualit. Le producteur maintient sa rputation de producteur de qualit haute dans la mesure o toute dgradation de qualit est sanctionne par les acheteurs, qui ne rptent pas lachat quand ils sont dus par la qualit du bien. Ce mcanisme assure une segmentation du march et contribue informer les consommateurs. Mais il a un cot pour la socit, par rapport une situation dinformation parfaite, les consommateurs ayant supporter laugmentation du prix ncessaire pour signaler la qualit. Une rente est ncessaire pour un signal crdible de la qualit.

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Lengagement de dpenses pour signaler la qualit Nous tudions prsent trois vecteurs informationnels potentiels reposant sur lengagement de dpenses qui peuvent savrer importantes : la publicit, la garantie et la marque. Des entreprises qui investissent de fortes sommes en publicit nayant aucun contenu informationnel peuvent tre considres par les consommateurs comme produisant une meilleure qualit. En effet, les consommateurs anticipent que de telles dpenses ne peuvent tre couvertes que par un fort profit, ce qui indique que le produit est de grande qualit. Ainsi, la publicit a un rle positif par linformation quelle procure sur le contenu des produits. Cette conclusion diffre des thories antrieures axes sur les aspects anticoncurrentiels, o la publicit, en renforant les parts de march et la concentration des firmes, savre nfaste pour le consommateur. Aspects positifs et ngatifs sont sans doute indissociables, ce qui contribue faire de la publicit un outil ambigu en termes defficacit conomique (cf. Bagwell [2003] pour une analyse exhaustive). Une autre forme de signal (plus direct) trs souvent utilise par les entreprises est loffre de garanties ou de ddommagements en cas de dfaillance sur la qualit (mcanismes de type satisfait ou rembours). En offrant une garantie, un vendeur sengage prendre des mesures en cas de dfaut telles que le remboursement du produit, des rductions de prix, ou encore le remplacement du produit. Grossman [1981] apprhende les garanties la fois comme systme dassurance contre la performance non satisfaisante dun produit et comme signal informatif sur les caractristiques du produit. Il tablit que le comportement optimal dune entreprise, quelle que soit la qualit de son produit, est doffrir une garantie totale. Au contraire, si une entreprise propose un niveau de garantie infrieur la garantie totale, le consommateur en dduit que cette entreprise doute de la qualit de son produit et quelle ne souhaite pas prendre le risque de fournir une garantie totale : une faible garantie peut donc tre un signal de qualit mdiocre. Avec un systme de garantie parfaite ou totale, le problme informationnel est donc limin : les consommateurs obtiennent 49

les mmes termes de lchange que dans la situation dinformation parfaite. Il est bien rare dans la ralit dobserver des systmes de garantie totale : ceux-ci sont soit inexistants, soit imparfaits. Les garanties partielles sexpliquent par le fait que la performance dun produit dpend de sa qualit, choisie par lentreprise, et de lutilisation qui en est faite par le consommateur. Dans un tel contexte, larbitrage se pose en ces termes : les garanties doivent tre suffisamment leves pour inciter les producteurs offrir des produits de haute qualit, mais pas trop leves pour que les consommateurs soient incits consommer le produit avec soin. Ce double problme dincitation conduit des garanties noffrant quune assurance partielle et des niveaux deffort du consommateur et de qualit du vendeur infrieurs aux niveaux obtenus en labsence de risques de dgradation par les consommateurs. La marque permet de distinguer un produit et de garantir une qualit. Les entreprises tablissent la rputation de leurs produits par les marques commerciales, qui assurent notamment un niveau de qualit stable dans lespace et le temps. Les marques renforcent la fidlit des consommateurs et le pouvoir des firmes fixer des prix rmunrateurs. Un produit innovant est plus facile diffuser du fait de la rputation tablie des produits plus anciens proposs par la firme. Le contenu en information vhicul par la marque concernet-il toujours une qualit suprieure ou nest-il que le signe du conformisme des acheteurs ? Combris et al. [2003] ont men une exprience en laboratoire sur le champagne visant valuer limpact de la marque/rputation sur le comportement des consommateurs. Cette mthode dconomie exprimentale (cf. chapitre I) consiste faire rvler la disposition payer de 120 individus, pour 5 champagnes diffrents (trois grandes marques , un produit moyen et un produit bas de gamme) par le biais dun mcanisme denchres. Les individus disposent de dotations montaires et ils emportent les biens lissue de lenchre. Les individus sont placs dans des contextes informationnels diffrents. Plus prcisment, les individus doivent 50

Le classement des marques selon une valuation de leur valeur financire

Ldition europenne du magazine BusinessWeek du 4 aot 2003 (page 48) propose un classement des marques, en utilisant la mthode Interbrand. Une marque est value comme nimporte quel actif, cest-dire sur la base dune estimation des bnfices futurs. partir de la somme

actualise des gains futurs issus de la marque, le cot des actifs autres que ceux lis la promotion de la marque sont dduits, ce qui permet dobtenir la valeur nette de la marque. La mthode de valorisation conduit au classement suivant des 10 premires marques dans le monde.

TABLEAU III. EXTRAIT DU CLASSEMENT DE LA VALEUR DES MARQUES EN 2003 (en milliards de dollars) Marques Coca-Cola (tats-Unis) Microsoft (tats-Unis) IBM (tats-Unis) General Electric (tats-Unis) Intel (tats-Unis) Nokia (Finlande) Disney (tats-Unis) MacDonalds (tats-Unis) Marlboro (tats-Unis) Mercedes (Allemagne) Valeur 70,4 65,1 51,7 42,3 31,1 29,4 28 24,7 22,1 21,3 Part de march 45 % des ventes de sodas aux tats-Unis 97 % des ventes systmes dexploitation dans le monde 30 % des ventes de serveurs informatiques dans le monde 22 % des ventes dappareils lectriques aux tats-Unis 82 % des ventes de processeurs dans le monde 39 % des ventes de tlphones portables en Finlande 14 % des entres de cinma aux tats-Unis 43 % des ventes de hamburgers aux tats-Unis 35 % des ventes de cigarettes aux tats-Unis 6 % des ventes dautomobiles en Europe

Source : Business Week pour les valeurs et compilation des auteurs pour les parts de march. Mme si la mthode dvaluation est perfectible, les niveaux de valorisation en milliards de dollars de ce tableau sont levs. Cela provient de parts de march relativement leves et/ou dun positionnement sur un segment de qualit haute, comme par exemple Mercedes, lorigine de profits levs par vhicule vendu. Les parts de march relativement leves confirment

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limportance des cots fixes, lis la promotion de la marque. Le lien entre marque et qualit est ambigu tant il est difficile, dans lexplication de la valorisation, disoler leffet part de march de leffet qualit. Enfin, de tels niveaux de valorisation (indicateur de la rputation)

expliquent le rappel massif de produits par les producteurs (comme par exemple Coca-Cola en juin 1999 en Belgique), quand des produits dangereux mis sur le march sont dtects. La dgradation de la qualit peut entraner de fortes pertes de rputation parfois irrversibles.

annoncer une disposition payer aprs avoir got le champagne soit en aveugle, soit en ayant vu ltiquette de la bouteille. Les participants sont incapables de distinguer les champagnes aprs une dgustation en aveugle, signe que les diffrences sensorielles entre les champagnes tests sont faibles. Il ressort que des diffrences importantes apparaissent dans les dispositions payer lorsque les tiquettes sont parfaitement observables. Ainsi, la marque contribue un accroissement de la disposition payer pour les trois grands champagnes et le produit moyen, et une diminution de la disposition payer pour le champagne bas de gamme. Cela corrobore lide selon laquelle il existe une relation positive entre le prix et la marque, qui nest cependant pas un indicateur direct de la qualit. Les mcanismes de signaux tels que ceux voqus prcdemment sont complexes, dans la mesure o ce qui importe chaque firme est de se distinguer de son rival. Si les rivaux abusent de publicits, ne pas trop faire de publicit devient un signe de distinction, de professionnalisme, de qualit. Tous ces mcanismes reclent des ambiguts du fait de la plus ou moins grande imprcision des communications. Autant la garantie semble un indicateur assez direct de la qualit (durabilit et solidit), autant la publicit semble un signal parfois fort indirect de la qualit, assez proche du concours de beaut [Keynes, 1936].

3. Le cas des caractristiques de confiance Dans le cas des caractristiques de confiance, qui ne sont pas observables par les acheteurs aprs la consommation, la plupart 52

des mcanismes de rvlation qui viennent dtre prsents sont inoprants. Les consommateurs ne dtectent jamais la qualit des produits. La rptition des achats ne leur apporte aucune information supplmentaire. Ils ne modifieront pas ncessairement leur comportement dachat du fait de labsence dexprimentation de la qualit, de sorte que les producteurs nont pas dincitations offrir une meilleure qualit. Il semble important de rappeler que la confiance est un aspect essentiel dans le fonctionnement des marchs. Mais elle est trs fragile. Au moindre cho, les consommateurs prtent loreille la rumeur mdiatique et ils rvisent leur jugement sans parfois beaucoup de fondements. Les situations de perte de confiance, bien connues dans les cas de paniques boursires, sont provoques par des informations relativement mineures, mais rvlatrices pour les agents de la perte de crdibilit (et de qualit) dun systme. La multiplication des sources dinformation, via Internet par exemple, nest pas toujours le signe dune information de qualit permettant des choix clairs pour les consommateurs ou les usagers. Internet est indniablement une source trs riche de diffusion dinformations, condition de veiller en filtrer le contenu. Lintermdiation potentiellement efficace Lintermdiation peut tre parfois efficace pour certaines caractristiques de confiance. Lexpertise permet la rvlation de linformation, quand le bien ou service ne fait pas lobjet dune incertitude scientifique trop grande. La consultation de diffrents experts en situation de relative concurrence peut conduire une rvlation partielle ou totale de linformation, mme si ces diffrentes consultations sont coteuses [Wolinsky, 1993]. Il existe un arbitrage entre les consultations garantissant la concurrence et le cot de ces consultations (comme cest le cas pour le contrle des dpenses mdicales avec le rationnement des soins). Dans le domaine de la sant, les concepts de demande et de jugement des consommateurs sont trs complexes (contexte de biens de confiance et de traitements sophistiqus, o la demande est cre par le praticien). Il ne peut 53

y avoir de rel march pour certains soins. Leffectivit de la concurrence a-t-elle toujours un sens pour des services mdicaux ncessitant lengagement de cots fixes levs (scanner, chirurgie) ? En dpit de lexistence dintermdiaires, la rvlation de la qualit reste trs difficile dans le cas des biens de confiance, notamment lorsque des incertitudes scientifiques existent. Dans ce cas de figure, une concurrence frontale entre experts nest peut-tre plus aussi efficace. La rvlation de linformation scientifique et de ses apories repose sur une organisation de lexpertise et de la contre-expertise, qui est un travail critique sur lexpertise. Il sagit de contrebalancer la tendance monopolistique (ou mandarinale) lie lexpertise, qui peut chercher protger une niche de savoir. Les deux crises de la vache folle (encphalite spongiforme bovine) de 1996 et 2000 pour la France ont montr combien les consommateurs pouvaient ragir brusquement la diffusion dinformations (pas toujours trs prcises) des scientifiques, des mdias ou des instances de rgulation. Ainsi, entre octobre et dcembre 2000, les ventes de viande bovine en France se sont effondres de 30 % par rapport lanne prcdente. Limperfection de linformation scientifique lie la nouvelle variante de la maladie de Creutzfeldt-Jakob a sans doute amplifi les doutes et linquitude des consommateurs. Cette perturbation de la demande sest progressivement estompe ds la fin 2001, pour retrouver une tendance normale durant lanne 2002 (cf. Adda [1999] pour une analyse de la crise de 1996 et Bourdieu [2003] pour une analyse chronologique des deux crises en France). Lobtention dinformations crdibles pour maintenir la confiance et clairer les choix des consommateurs ou des usagers est donc une gageure dans les conomies modernes. Ce chapitre a montr que lorganisation des producteurs et la prsence des intermdiaires permettent un fonctionnement relativement efficace du march en prsence de caractristiques dexprience, pour lesquelles le consommateur dispose dune information parfaite aprs lachat. Pour les caractristiques de confiance, un fonctionnement efficace du march semble plus 54

difficile. La dfinition de rgles simposant aux agents ncessite de se tourner vers des mcanismes collectifs, savoir lautorgulation (tudie dans le chapitre IV) ou les politiques assurant la qualit (tudies dans le chapitre VI).

IV / Lautorgulation

Lautorgulation regroupe les dmarches collectives dimposition de rgles dont le respect est cens tre garanti par une politique de contrle. Dans le cadre de ce chapitre, nous nous concentrons sur deux formes dautorgulation : la certification par tierce partie qui se concrtise par lapposition dun label didentification et la rglementation de certaines professions par des ordres. La principale interrogation de ce chapitre concerne la capacit de ce mode dorganisation garantir la qualit des produits et des services et accrotre la satisfaction de la collectivit. 1. Les enjeux de lautorgulation Les dmarches dautorgulation visent dfendre la rputation collective du label didentification ou de la profession. En dautres termes, ce qui est en jeu, ce nest plus la rputation individuelle du producteur, de lentreprise, mais celle du groupe, les deux formes de rputation (individuelle et collective) tant troitement lies. Maintenir une rputation collective de qualit nest pas sans difficults [Tirole, 1996]. Pouvoir de march versus meilleure gestion de la qualit Lautorgulation qui vise linstauration dune forme de coopration minimale entre entreprises concurrentes peut entrer 56

en conflit avec les principes du droit de la concurrence interdisant les ententes entre entreprises. Comme le notait Adam Smith [1776, p. 205] : Il est rare que des gens du mme mtier se trouvent runis, ft-ce pour quelque partie de plaisir ou pour se distraire, sans que la conversation finisse par quelque conspiration contre le public, ou par quelque machination pour faire hausser les prix. Dans cette perspective, lautorgulation ne viserait donc qu favoriser lexploitation dun pouvoir de march. Une dmarche dautorgulation prsente nanmoins des aspects positifs qui peuvent rendre sa mise en uvre bien moins coteuse que la mise en place dune rglementation publique. Tout dabord, llaboration des rgles respecter devrait tre facilite : le secteur priv disposant dune meilleure information sur les problmes de fonctionnement dun secteur quune agence gouvernementale, il devrait tre mieux mme de dfinir ce qui serait bnfique pour lui. Ensuite, la conformit aux rgles devrait tre plus oprationnelle en raison de lexistence dune autorit de contrle disposant dun pouvoir de sanction (et parfois de rcompense). Enfin, cette forme dorganisation des marchs permettrait une volution rapide et facile des rgles en fonction du progrs technique et des rsultats de la recherche et dveloppement. Lorganisation des changes via lautorgulation prsente donc des aspects de facilit de mise en uvre par rapport une rglementation publique. La vision actuelle de certaines autorits publiques incorpore ces ventuels aspects positifs de lautorgulation : la Federal Trade Commission aux tats-Unis encourage et participe activement lautorgulation du secteur priv, en cohrence avec le fonctionnement des marchs concurrentiels [Valentine, 1998]. De la mme faon, les autorits europennes et amricaines reconnaissent que lautorgulation des professions peut tre proconcurrentielle notamment lorsquun problme dasymtrie dinformation existe [Andrews, 2002]. Rgles volontaires ou obligatoires Le respect des rgles peut tre volontaire, comme cest le cas pour la certification ou le label, ou obligatoire comme dans le 57

cas de certaines professions rglementes. Laspect volontaire ou obligatoire des rgles nest pas sans consquences en termes defficacit des politiques de certification sur lesquelles repose lautorgulation. Une procdure volontaire est souvent moins coteuse car elle ne ncessite pas de vrifications gnrales lies aux vendeurs qui nappliqueraient pas la certification obligatoire. Crespi et Marette [2001] montrent que le choix dune certification volontaire ou obligatoire par le rgulateur dpend de la structure de la concurrence. La certification volontaire est suffisante quand la concurrence entre vendeurs est forte, ce qui pousse les vendeurs satisfaire la demande des consommateurs. En revanche, dans un cadre monopolistique ou imparfaitement concurrentiel, le vendeur nest pas toujours incit se certifier alors que les consommateurs le souhaiteraient, ce qui peut pousser ltat rendre la certification obligatoire.

2. Une dmarche collective volontaire : la certification et les labels Le label didentification est le signe garantissant quun produit ou un service possde une ou plusieurs caractristiques valorises par un certain nombre de consommateurs, confrant ainsi une certaine supriorit au produit ou au service. Le label se dfinit comme une marque collective, car les caractristiques mises en avant ne sont pas spcifiques une marque ou une firme. Aucun producteur ne peut sarroger le monopole de lthique ou de lenvironnement. Les entreprises bnficiant de la marque collective doivent respecter les rglements rgissant son utilisation, le propritaire procdant gnralement des contrles. Il sagit dune dmarche volontaire, ce qui la distingue dun standard de qualit minimale tudi au chapitre VI. Diffrents types de labels Le label peut tre dinitiative prive comme cest le cas pour le label Woolmark ou le label Max Havelaar (cf. encadr). Le 58

Max Havelaar : le label du commerce quitable

Le label Max Havelaar garantit lorigine quitable des produits cest-dire des produits respectant les standards (volontaires) internationaux du commerce quitable. Selon le FINE (mouvement international du commerce quitable regroupant Fairtrade Labelling Organisations (FLO), International Federation for Alternative Trade, Network of European WorldShops, et European Fair Trade Association), le commerce quitable se dfinit comme [] un partenariat commercial, fond sur le dialogue, la transparence et le respect, qui vise plus dquit dans le commerce international. Le commerce quitable contribue au dveloppement durable en proposant de meilleures conditions commerciales aux producteurs marginaliss, essentiellement dans les pays du Sud, et en scurisant leurs droits. Il est possible de se demander en quoi les produits concurrents ne bnficiant pas de ce label ne sont pas quitables. Aprs tout, de bonnes conditions commerciales, des droits scuriss sont des conditions ncessaires dobtention de produits de qualit pour toutes les firmes. Le label du commerce quitable est une dmarche de filire : organisations de producteurs des pays du Sud, importateurs, industriels sengagent contractuellement respecter les standards (volontaires) internationaux du commerce quitable. Ces standards sont fixs par le FLO, organisme international de certification du commerce quitable, cr en 1997 et regroupant 17 membres situs dans les pays

occidentaux, en concertation avec les organisations de producteurs. Ces standards sont classs en trois catgories. Les standards gnraux concernent les organisations de producteurs : les petits producteurs doivent tre regroups au sein dune structure dmocratique et participative. Dans les plantations et les usines, un salaire correct, la libert syndicale ou loffre ventuelle dun logement doivent tre garantis. Des critres minimaux de sant, de scurit et denvironnement doivent tre respects. Enfin, le travail des enfants, ainsi que le travail forc sont interdits. Les standards commerciaux portent sur les relations entre les producteurs et les commerants (importateurs et industriels). Les commerants sengagent payer un prix qui couvre les cots dune production durable, payer une prime qui permet aux organisations de producteurs du Sud dinvestir dans le dveloppement de la communaut, dvelopper des relations directes et de long terme avec les organisations de producteurs. Les standards spcifiques sont relatifs aux produits : ils dterminent le prix minimal, la qualit minimale et les normes de transformation, les normes environnementales spcifiques Les commerants sont les concessionnaires du label Max Havelaar. Ils bnficient de la certification en contrepartie dune redevance (par kilo de produits finis vendus) verse Max Havelaar, organisation indpendante (association but non lucratif) qui gre le label du commerce quitable,

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conjointement avec FLO. FLO/Max Havelaar France sont responsables de lagrment et du contrle des partenaires. Ils vrifient lapplication effective des standards et, par consquent, lensemble du flux des marchandises, du producteur au produit commercialis. Les contrles sont administratifs (rapport sur les transactions via le commerce quitable) et physiques (sur les conditions de travail, les produits) et ils sont effectus par des auditeurs forms par FLO/Max Havelaar. Les rapports de contrle sont remis au comit de certification qui renouvelle ou retire lagrment. Le label se prsente comme un instrument de dveloppement durable et de rgulation du commerce mondial. Il vise organiser les changes au niveau international, de faon limiter les aspects ngatifs induits par la mondialisation. Mme si les produits labelliss ne reprsentent que des parts de march marginales, de lordre de 2 % 4 % selon le produit et le pays (avec une exception concernant la banane labellise qui reprsente 25 % de part de march en Suisse), la dmarche quitable est en progression,

notamment en France, o le nombre de concessionnaires du label est pass de 15 en 2000 21 en 2001 et 32 en 2002. TABLEAU IV. VOLUME
DE PRODUITS COMMERCIALISS SOUS LE LABEL MAX HAVELAAR

(en tonnes) Produits Caf Th Bananes Cacao Sucre Riz En 2001 950 12 82 0 0 0 En 2002 1 387 31 696 38 42 23

Source : http ://www.maxhavelaar. org Le tableau IV met en vidence une progression des volumes de produits commercialiss sous le label Max Havelaar entre 2001 et 2002, en France. Cette progression gnrale est entre autres favorise par un gain de notorit des produits thiques auprs des consommateurs franais [Lecomte, 2003].

label Woolmark atteste que les produits sur lesquels il est appos sont confectionns en pure laine. Il est la proprit de The Woolmark Company, organisation commerciale spcialise dans la laine, fonde en 1937 en rponse la concurrence des fibres synthtiques. Le label peut aussi tre avalis par les pouvoirs publics par un droit de regard dans llaboration des rgles et/ou dans le processus de garantie (contrle). Et la marque collective attestant de la certification appartient aux pouvoirs publics : cest le cas par exemple du Label rouge, proprit du ministre de lAgriculture, et des autres signes de qualit des produits agricoles et alimentaires. 60

Cest dans le domaine agricole quont merg en France les premiers labels attestant de lorigine avec les appellations dorigine contrles (issus de la loi de 1935) ou du niveau de qualit suprieure avec le Label rouge (cf. encadr). Les labels thiques et environnementaux sur les produits sont actuellement en plein essor, comme par exemple, le label FSC (Forest Stewardship Council) sur le bois garantissant la prennit des forts tropicales. Des rflexions aux niveaux international et europen se dveloppent sur llaboration dun label garantissant la qualit sociale dun produit (la norme SA 8000, cre par un cabinet priv des tats-Unis attestant de la responsabilit sociale dune entreprise dans le cadre de la fabrication du produit est encore trs peu utilise). LAssociation franaise de normalisation (AFNOR) est lorganisme responsable de llaboration et du respect de la norme franaise (NF), autre exemple de label. La marque collective NF concerne aussi bien les produits industriels que les produits agroalimentaires (avec la marque NF Agroalimentaire) et les services (avec la marque NF Service). La marque NF Environnement, cre en 1991, atteste que les produits ont un impact rduit sur lenvironnement. Lusage du label NF renvoie la certification des entreprises par tierce partie avec les normes ISO 9000 qui constituent un systme dassurance qualit. La certification dentreprise est une dmarche fonde sur lorganisation interne de lentreprise. Elle renseigne sur sa capacit satisfaire les besoins des clients. LAssociation franaise dassurance qualit (AFAQ), cre en juin 1988, se charge de juger du degr de conformit dune organisation la norme. Cette dmarche qualit des annes 1980, propre au secteur industriel, sest dveloppe dans le secteur tertiaire, aussi bien pour les services marchands tels que le tourisme, pour lesquels de nombreux labels se sont dvelopps, que pour les services non marchands comme les activits de sant ou les services rendus par les municipalits, ces dernires pouvant dsormais bnficier dune certification ISO 9000. La certification dentreprises concerne aussi des professions rglementes comme celle des avocats. 61

La politique franaise de la qualit et de lorigine des produits agricoles et alimentaires

La politique de la qualit et de lorigine des produits agricoles et alimentaires est reprsentative dune forme dautorgulation faisant intervenir les pouvoirs publics. Depuis le dbut du XX e sicle, la France a mis en uvre une politique de qualit et dorigine des produits agricoles et alimentaires visant

dvelopper la comptitivit des produits agricoles et alimentaires franais. Les produits alimentaires sous signe officiel (cf. tableau IV) bnficient en moyenne dune majoration de prix de lordre de 10 % 30 % par rapport aux produits standards [Conseil conomique et social, 2001].

TABLEAU V. LES SIGNES OFFICIELS DE QUALIT EN FRANCE Label rouge Qualit suprieure 400 labels Certification de conformit Conformit des critres ou des rgles 170 procds Agriculture biologique Absence de produits chimiques, de produits de synthse 8 000 exploitants Appellation dorigine contrle Origine et mode de production 460 AOC

Source : ministre de lAgriculture, 2004. Cette politique repose sur la mise en place et le dveloppement doutils didentification, de certification et de protection de la qualit et de lorigine. Mme si les dmarches de qualit sont dfinies par des textes lgislatifs et rglementaires, elles restent optionnelles et volontaires. La loi dorientation agricole de 1999 fait reposer le label, la certification de conformit et la certification du mode de production biologique sur un systme de certification des produits. Lintervention dorganismes certificateurs agrs et accrdits est obligatoire. Le label apparat alors comme un outil de diffrenciation et de segmentation du march pouvant favoriser un profit plus important. Ces accords collectifs peuvent tre considrs comme des ententes par les autorits de la concurrence en particulier si les acteurs cherchent se coordonner par rapport aux prix et/ou aux quantits. Le Bureau national interprofessionnel du cognac a ainsi t condamn plusieurs reprises par la Cour de justice des communauts europennes pour accords sur les prix et dtermination de quotas de commercialisation. Certains labels ou appellations ont fait lobjet denqutes en France, pour le fromage et la volaille (dcisions 92-D-30, 94-D-41, 97-D-16 et 98-D-54 du Conseil de la

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concurrence), et en Italie, pour le fromage et le jambon (dcisions 3999, 4352, 6549 de lAutorita Garante della Concorenzza e del Mercato). Dans tous ces cas, les pratiques de fixation de prix (incluant le prix minimal), les rductions de production, ou les barrires lentre ont t prohibes. Ces restrictions nont pas t juges

indispensables la promotion des produits de qualit suprieure. Par exemple, le Conseil de la concurrence a rappel pour lAOC comt que les allgations sur une relation ncessaire entre hausse de la production et baisse de la qualit ne sont pas tablies (dcision du Conseil de la concurrence 98-D-54).

Labelliser pour informer sur la diffrenciation Dans le cadre du chapitre II, nous avons vu que la diffrenciation par la qualit, dans un cadre dinformation parfaite, permettait de satisfaire les consommateurs souhaitant acqurir des biens de qualit. Mais linformation imparfaite sur la qualit vient contrecarrer le bon droulement des changes. Les travaux thoriques rcents sur les labels apprhendent cette forme dorganisation des marchs comme un remde aux dfaillances de march, cest--dire comme un palliatif un problme dasymtrie dinformation. Ainsi, lexistence dun label peut permettre de rduire le cot social de lacquisition de linformation par les consommateurs. Cependant, pour tre efficace dans sa capacit vhiculer une information, le label qui est le reflet de la politique de certification doit rpondre aux attentes des consommateurs et linformation transmise par le label doit tre clairement identifie. Considrant un label oprationnel dans son rle de vhicule dinformation, Marette et al. [1999] montrent que laspect positif d un supplment dinformation peut effectivement compenser certains effets ngatifs, comme par exemple des restrictions de concurrence lies une forte coordination entre producteurs. La transmission de linformation sur la qualit du produit est un rle qui incombe aux labels didentification lorsque ces derniers sont clairement perus par les parties auxquelles ils sadressent, ce qui nest pas ncessairement vident. Ainsi, Loisel et Couvreur [2001] montrent que les signes de qualit des produits agricoles et alimentaires (prsents dans le tableau V) 63

disposent dune notorit relativement fragile auprs des Franais. 43 % des personnes interroges citent spontanment le label rouge, 18 % lagriculture biologique et seulement 12 % les appellations dorigine contrles. La notorit du label rouge sexplique notamment par son anciennet et sa politique de communication bien tablie. La multiplication des labels concurrents et la complexit des dfinitions (et des cahiers des charges) ne favorisent pas toujours leur comprhension par les consommateurs et linformation de ces derniers. La multiplication des labels sobserve particulirement dans le domaine de lenvironnement. Certains colabels correspondent des programmes dco-tiquetage, homologus par des tiers et soutenus par les pouvoirs publics. Dautres labels correspondent des argumentaires cologiques vise informative, manant des fabricants, des importateurs, des distributeurs ou des dtaillants, et enfin certains renvoient un tiquetage informatif quantifi [OCDE, 1997]. Il existe aussi dautres labels cologiques qui nentrent pas dans ces dfinitions, notamment dans lindustrie textile. Enfin, des labels cologiques sont aussi dvelopps par les associations de consommateurs. Il nest pas certain que le consommateur sy retrouve facilement, de sorte que ltat peut tre appel dvelopper une activit de contrle des informations divulgues et une politique dinformation visant duquer les consommateurs. La multiplication des labels peut conduire des confusions sur leur signification et sur leur nature prive ou publique. Lexemple des eaux de baignade, des plages et des ports de plaisance illustre ces problmes avec dune part les campagnes prives Pavillon bleu (mene par lOffice franais de la fondation pour lducation lenvironnement), Pavillon noir (mene par la Surfrider Fondation Europe) et dautre part lobligation lgale de contrle de la qualit des eaux par ltat. Linformation transmise par ces labels apparat comme confuse et imparfaite pour les estivants comme pour les collectivits locales, notamment sur la qualit des eaux de baignade, et les enjeux sont tels quune mission dinspection sur le dispositif des campagnes de communication relatives lenvironnement des communes a t lance. Le rapport de cette mission (Inspection 64

gnrale de lenvironnement [2002]) recommande, entre autres, le repositionnement du Pavillon bleu comme outil dducation lenvironnement et le dsengagement de ltat dans le processus dattribution de ce label. Il suggre galement damliorer le dispositif de contrle et dinformation sur la qualit des eaux de baignade qui relve de la responsabilit de ltat et des maires, avec notamment la mise en place dune signalisation publique fournissant une information rgulire et structure.

3. Les rgles prives obligatoires sont-elles la panace ? Pour certaines professions, essentiellement des professions dites librales, ltat dlgue une partie de son pouvoir de rglementation une organisation professionnelle. Cette organisation est lexpression dune orientation politique importante : les pouvoirs publics souhaitent engager les professionnels dans la rgulation de leur march. Lorganisation de ces professions repose sur deux caractristiques principales : lexistence dun corpus de rgles dfini par les professionnels et simposant toute entit souhaitant exercer la profession, et celle dun ordre disposant dun pouvoir disciplinaire (cf. encadr). Cest ainsi que la profession comptable est soumise des rgles inities par lInternational Accounting Standard Board, organisme priv. Lautorgulation des professions est-elle une garantie de qualit ? Limpact de lautorgulation dune profession sur la qualit offerte nest pas vident a priori. Les premiers travaux thoriques sintressant ses effets sur le bien-tre collectif mettent en vidence principalement limpact ngatif li au pouvoir de monopole. Lautorgulation, par linstauration de barrires lentre, rduit la concurrence du ct de loffre, ce qui favorise un accroissement du prix et des bnfices pour les offreurs. Selon Shaked et Sutton [1981], confrer un pouvoir de monopole des professions rglementant la qualit a de grandes 65

Organisation des professions en France

Les experts-comptables sont organiss au sein de lordre des experts-comptables, cr en 1945, et plac sous la tutelle du ministre de lconomie et des Finances. Il sagit dun organisme de droit priv dot de la personnalit civile et charg dune mission de service public. Les commissaires aux comptes sont organiss au sein de la Compagnie nationale des commissaires aux comptes (CNCC), cre en 1946. Ces deux institutions veillent au bon exercice de la profession comptable. La profession darchitecte en tant que telle nexiste formellement et juridiquement qu partir de la loi du 31 dcembre 1940 instituant lordre des architectes et rglementant le titre et la profession darchitecte . Les avocats sont organiss en ordres (ou barreaux) rattachs un tribunal de grande instance. Lordre est dirig par un Conseil de lordre et un btonnier. Le Conseil de lordre compos

davocats exerce un grand nombre de pouvoirs administratifs et il a galement une fonction disciplinaire : il peut sanctionner les manquements de ses membres la dontologie, la sanction la plus svre tant la radiation dfinitive du barreau. Ses dcisions sont susceptibles dappel devant la cour. Lordre des mdecins a t cr par la loi du 7 octobre 1940. Son statut fut modifi par lordonnance du 24 septembre 1945 qui a cr lordre national des mdecins. Lordre contrle laccs et lexercice de la profession. Il doit veiller aux principes de moralit, de probit, de dvouement et au respect par tous ses membres des devoirs professionnels et des rgles dictes par le code de dontologie (article L. 4121-2 du Code de la sant publique). Ses comptences en matire de qualit du service fourni ont t largies avec la loi du 4 mars 2002 (titre III : Qualit du systme de sant).

chances de rduire le bien-tre collectif, leffet de laccroissement de la qualit sur la demande tant gnralement insuffisant. Considrant des biens dexprience (dont la qualit peut tre dcouverte aprs lachat), Leland [1979] pose le problme du choix du niveau de qualit par des groupements professionnels, dans un cadre dasymtrie dinformation sur la qualit entre firmes et consommateurs. Il montre que les critres de qualit choisis par le secteur autorgul, dont lobjectif est de maximiser le profit des entreprises, sont plus levs que ceux qui auraient t choisis par un rgulateur maximisant la satisfaction 66

de lensemble des agents. Gehrig et Jost [1995] montrent galement quune industrie autorgule offre une qualit plus leve. Ces mcanismes de march peuvent tre inoprants dans le cas des services de confiance (dont la qualit est difficilement apprhende mme aprs la consommation). Lorsque lon considre ce type de services, il nest plus possible de juger de limpact de lautorgulation sur le niveau de qualit selon une logique marchande. Prenons lexemple du service fourni par un avocat. Si lorganisation de la profession davocat garantissait la qualit du service rendu, le client potentiel serait indiffrent quant lidentit de lavocat : il choisirait un avocat au hasard. Or Karpik [1989] souligne que les relations conomiques entre les avocats et leurs clients ont la particularit de se nouer sur la base du bouche oreille , sans quaucune information publique sur le prix comme sur la qualit ne soit disponible. Lappariement entre un avocat et un client repose essentiellement sur la relation sociale : une personne la recherche dun avocat pour la premire fois se renseigne auprs de sa famille, de ses connaissances, et un avocat en phase de constitution dune clientle recourt ses proches et ses connaissances pour diffuser son nom. Ainsi, [] la relation sociale collectivise linformation [] qui est disponible un instant donn. Les rseaux-changes orientent les choix des consommateurs/justiciables et incitent les avocats au maintien de leur rputation. Lactivit de lavocat est par nature incertaine : le rsultat de laction est imprvisible et les moyens de laction (comptence de lavocat) ne peuvent tre identifis. La confiance induite par la relation sociale vient ainsi pallier cette incertitude. Le jugement tient alors une place prpondrante dans le processus dachat : [] Le jugement reprsente en fait une forme particulire dorganisation de la vie conomique (p. 189). En dautres termes, lchange dpend dune organisation sociale fonde avant tout sur le rseau et la confiance. Selon Karpik [1989], le march-jugement est caractristique des situations o [] lchange se trouve dfini par des produits dont les qualits sont au moins partiellement incommensurables et par des acheteurs qui assignent la priorit la qualit [] (p. 207). 67

Enfin, les approches prcdentes considrent implicitement quil ny a aucune difficult au sein de la profession sentendre sur les rgles mettre en place. Or labsence de consensus sur les rgles peut contrecarrer lexercice du pouvoir de monopole. La profession darchitecte est lexemple type dune profession qui na pas russi bnficier de lautorgulation, essentiellement en raison de labsence dune dfinition consensuelle de la notion de qualit architecturale qui rend dautant plus difficile llaboration du corpus de rgles communes. Alors mme que la loi du 3 janvier 1977 sur larchitecture a instaur un monopole dexercice, la profession darchitecte en France rencontre un certain nombre de difficults, avec labsence dune reconnaissance tant des clients potentiels que des pouvoirs publics [Champy, 1998]. Les limites de lautorgulation : les comportements opportunistes Nous avons vu que la particularit de lautorgulation est laspect collectif de la dmarche : ce qui est en jeu, ce nest pas la rputation individuelle mais celle dun groupe au travers de la marque collective. Or lappartenance au groupe ou la dtention dune marque collective est lorigine dune rente, car elle permet une diffrenciation des produits par la qualit rmunratrice, et lobtention de cette rente peut tre lorigine de comportements opportunistes susceptibles de dgrader la rputation collective [Bourgeon et Coestier, 2001]. Revenons sur la profession comptable qui permet dillustrer lide de comportements opportunistes pouvant dgrader la rputation collective dun mtier. Les scandales financiers rcents comme Enron ou Worldcom ont mis en doute la qualit de laudit et de la profession comptable dans son ensemble. La principale raison de la dgradation de la qualit du service daudit tient au manque dindpendance des auditeurs : le dveloppement intensif (car rmunrateur) de lactivit de conseil par les socits daudit a conduit des conflits avec la mission de vrification lgale. 68

Ainsi, un des lments les plus importants de la loi SarbanesOxley, adopte aux tats-Unis au printemps 2002, visant restaurer la confiance des investisseurs, est la cration du Public Company Accounting Oversight Board. Ce bureau est plac sous la tutelle de la Security and Exchange Commission, pour rguler et superviser le travail des auditeurs de socits cotes. En transfrant des responsabilits qui incombaient initialement lorganisation professionnelle reprsentant la profession comptable aux tats-Unis, savoir lAmerican Institute of Certified Public Accountants (AICPA), la loi signe la fin de lautorgulation de la profession comptable. Comme le notent Henry et McNamee [2003] les critiques disent quon ne peut faire confiance lAICPA pour rcrire les standards daudit [ la suite de laffaire Enron], car son objet principal est de protger ses membres des poursuites civiles . Ce propos souligne la ncessit dinstances publiques charges de sanctionner les abus et, a priori, plus indpendantes quune instance prive, reprsentant les intrts dune profession. Dans le mme esprit en France, le Titre III du projet de loi de scurit financire intitul modernisation du contrle lgal des comptes et transparence prvoit la cration dun Haut Conseil du Commissariat aux comptes charg dassurer la surveillance de la profession (indpendance, respect de la dontologie) avec le concours de la Compagnie nationale des commissaires aux comptes. Enfin, la Fdration des experts comptables europens (FEE) appelle de ses vux la cration dun European Coordination Audit Oversight Board (ECAOB) de faon viter des scandales financiers tels que ceux observs aux tats-Unis. David Devlin, le prsident de la FEE, souligne la ncessit dune intervention publique pour garantir la qualit du service daudit : Une forte supervision publique garantit que le public peut tre confiant dans la profession de laudit qui sengage travailler dans lintrt public au niveau exig de qualit le plus lev [Parker, 2003]. Rguler lautorgulation, comme le souligne lexemple de la profession comptable, savre dautant plus ncessaire que le service fourni, savoir linformation et la transparence pour les 69

actionnaires [Plihon, 2003], vise la stabilit financire et la confiance qui sont des biens de nature publique (tudis au chapitre V). Lautorgulation est systmatiquement invoque par les milieux daffaires propos de la gouvernance dentreprise, notion essentielle pour lobtention de la confiance des investisseurs. Cependant, la soi-disant efficacit de lautorgulation disciplinant les actions et les salaires des dirigeants semble prsenter certaines limites. Depuis la disposition lgislative sur les nouvelles rgulations conomiques (NRE) de 2001 obligeant les dirigeants des socits cotes publier leurs rmunrations et le nombre de leurs stock-options, les drives la hausse sont impressionnantes. La rmunration moyenne des cent P-DG les mieux pays de France a progress de 15 % par rapport 2001, alors que les rsultats nets des entreprises concernes taient en recul de 12,7 % [Challenges, 2003]. Cest la loi NRE qui a conduit cette transparence des rmunrations, et non pas lautodiscipline des dirigeants, censs chrir la transparence de linformation. Les limites inhrentes aux dmarches collectives prives rendent ncessaire limposition de rglementations publiques telles que les standards, les politiques dinformation obligatoire et la responsabilit civile. Ces mesures complmentaires seront tudies dans le chapitre VI.

V / Services publics : les consquences de labsence de prix

De nombreux services tels que la sant, lcole, ou les transports prsentent un caractre collectif et ils sont le plus souvent offerts par la puissance publique. Ce chapitre se concentre sur la question de la qualit de ces services publics. Nous cherchons mettre en vidence les mcanismes dobtention dune qualit satisfaisante pour les usagers dans un contexte dabsence de libre concurrence et/ou dabsence de prix refltant compltement le cot de la qualit. Les problmes dinformation imparfaite et de rputation voqus au chapitre prcdent se posent pour tous les services collectifs, mais ils ne sont pas abords dans ce chapitre. Il est noter que ce sujet ne fait pas lobjet de dveloppements unifis au sein de la thorie conomique, de sorte que nous sommes conduits combiner des outils de lconomie publique et de lconomie industrielle. Ce chapitre revient tout dabord sur les diffrents types de services publics et leur rapport la qualit. La question de la gratuit est ensuite aborde. Les consquences de la coexistence de systmes priv et public sont analyses. La fin du chapitre aborde la rglementation des externalits, dfinies comme les effets de laction dagents sur la situation dautres agents.

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1. Services collectifs et qualit La notion de qualit pour les services publics est particulirement complexe et elle dpend notamment de leur organisation. Il existe une grande diversit des modes de fonctionnement des services publics dans le monde. Les classements internationaux renseignent sur les diffrents systmes publics existants. La contribution des classements internationaux Les classements internationaux donnent des indications sur lefficacit des systmes publics et sur les critres qui peuvent tre considrs pour dfinir la qualit. Les classements relatifs la sant [OMS, 2000] ou lducation tels que le programme PISA (Program for International Student Assesment) [OCDE, 2003] nous semblent particulirement instructifs. Ces tudes mettent en vidence les forces mais aussi les faiblesses de chaque systme, ce qui peut contribuer trouver des cls pour leur amlioration potentielle. Le rapprochement entre la qualit des services et les moyens financiers permet de clarifier le dbat dmocratique, sur ce qui devrait tre pay par lusager, et sur ce qui devrait tre pris en charge par le contribuable. Ces classements sont toujours perfectibles quant la construction des tests et des critres dvaluation, la pondration des caractristiques et la cohrence statistique. Ils aident cependant les agents et les dcideurs publics se forger une opinion notamment sur la notion de qualit, les caractristiques privilgier dans le contexte de ces tudes faisant lobjet de nombreuses discussions. Concentrons-nous sur lvaluation des systmes de sant ralise par lOrganisation mondiale de la sant (OMS) [OMS, 2000]. Les caractristiques daccessibilit aux soins, defficacit, de risques sanitaires, de disponibilit de linformation ou dtat de sant gnral de la population (esprance de vie) ont t retenues pour valuer la qualit de ces systmes. Certaines caractristiques comme ltat de sant de la population dpendent de facteurs complmentaires au systme de sant, tels que 72

la nutrition et lalimentation, les accidents du travail, la scurit routire Le tableau VI donne un trs bref aperu de la position de certains pays dans ce classement de 191 pays ralis par lOMS [2000]. Une des originalits de ce classement rside dans la distinction entre le critre de rsultat (la qualit) et le critre defficacit (le rapport qualit-ressources). TABLEAU VI. EXTRAIT DU CLASSEMENT INTERNATIONAL
DES SYSTMES DE SANT

Pays Japon France Italie tats-Unis

Rsultat 1 6 11 15

Efficacit 10 1 2 37

Source : OMS [2000] sur des indicateurs de 1997.

Le critre de rsultat (synthtis dans la deuxime colonne du tableau) regroupe des indicateurs desprance de vie en bonne sant, de ractivit du systme en termes de soins mdicaux, de respect de la confidentialit, dautonomie et de libert de choix des patients, dquit des contributions financires Ainsi, les tats-Unis sont en quinzime position pour le critre de rsultat global. Sils sont classs premiers en termes de ractivit du systme (indicateur de lefficacit technologique), ils ne sont que cinquante-quatrimes quant lquit des contributions financires. En effet, plus de 42 millions dAmricains ne sont pas assurs, soit prs de 15 % de la population [DREES, 2001]. Le critre defficacit (synthtis dans la troisime colonne du tableau) regroupe des indicateurs qualitatifs et financiers, tels que la dpense mdicale par habitant, les budgets financiers allous la sant Il sagit ici de la prise en compte du rapport qualit/prix, indiquant la frontire defficacit entre les ressources alloues et les rsultats. La France est classe premire selon ce critre, les tats-Unis napparaissant qu la trenteseptime position. 73

Les classements favorisent-ils la mise en concurrence effective des tablissements par les usagers ? Il est possible den douter tant loffre peut tre restreinte au niveau local quand il sagit des services publics. En dpit des limites voques prcdemment, les classements ont le mrite de nourrir le dbat sur les moyens de mieux mesurer la qualit et la performance des entreprises ou des systmes publics. Ils sont des outils indispensables pour lvaluation des services orientant les choix publics, notamment en ce qui concerne la question centrale de la gratuit ou de la part du cot supporte par lusager. La nature du service public est aussi sous-jacente cette question. La typologie des services collectifs Rflchir la qualit des services publics ou collectifs ncessite dexaminer la nature de ces services, qui sont caractriss par les proprits de non-exclusion ou/et de non-rivalit entre les usagers. La non-exclusion renvoie limpossibilit dexclure de lusage des utilisateurs et la non-rivalit signifie quun service peut tre consomm sans que la consommation par un usager diminue la consommation des autres usagers. La classification des services est rsume dans le tableau suivant. TABLEAU VII. CLASSIFICATION DES SERVICES
Non-exclusion Non-Rivalit Rivalit Collectif pur Commun Exclusion Club Priv

Plus prcisment, les conomistes distinguent (1) les services collectifs purs tels que les lois, la police, la justice, la scurit dfinis par la non-rivalit et la non-exclusion ; (2) les services de club tels que les autoroutes, lcole, les transports dfinis par lexclusion et la non-rivalit et (3) les services en commun tels que les ressources naturelles comme un banc de poissons, dfinis par la non-exclusion et la rivalit. 74

La classification dun service est parfois difficile tant elle recouvre diffrentes dimensions du tableau VII (ce point est dvelopp par Lvque [1998]). Ainsi, dans le domaine de la sant, la recherche ou les campagnes dinformation sur les risques peuvent tre dfinis comme des services collectifs purs, alors que laccs lhpital se rapproche du service de club dans la mesure o son accs peut tre limit ou sujet de forts encombrements. Les diverses modalits de financement des services collectifs La thorie conomique donne des indications quant aux choix optimaux de financement influenant la qualit. Les services collectifs purs (prsents dans le tableau VII) sont gratuits pour lensemble des usagers. Ce qualificatif doit cependant tre prcis. Pour reprendre les propos de F. Bastiat [1855, p. 250] : Le mot gratuit appliqu aux services publics renferme le plus grossier et, jose dire, le plus puril des sophismes. [] Mais il ny a de vraiment gratuit que ce qui ne cote rien personne. Or les services publics cotent tout le monde ; cest parce que tout le monde les a pays davance quils ne cotent plus rien celui qui les reoit. Ces services publics que nous qualifions de gratuits sont en loccurrence financs par limpt. La gratuit et le financement par limpt tiennent notamment la proprit de non-exclusion de lusager. cause de la nonrivalit, les risques dexcs de consommation sont absents, car la consommation dun usager ne diminue pas la consommation des autres usagers. Tout le monde bnficie de lexistence de la scurit, de rgles civiles claires ou de la justice. Lenjeu consiste faire respecter ces rgles par une mise en place de moyens adquats par rapport aux objectifs affichs. De nombreux services de club sont dun accs (quasi) gratuit (coles, hpitaux) ou fortement subventionns (transports publics, activits culturelles), quand certains objectifs, tels que lgalit des chances, la cohsion sociale ou la fluidit des rseaux de transports, sont jugs prioritaires par une socit. La dimension dexclusion signifie quune rgulation de la demande est possible en vue dune qualit satisfaisante pour les usagers. 75

2. La rgulation des services de club Les choix dorganisation et leur influence sur la qualit se posent tout particulirement pour les services de club. Larbitrage entre tarification supporte par lusager et financement par limpt doit prendre en compte les possibilits de risque de dgradation de la qualit ainsi que les cots entrans pour la socit par le prlvement de limpt. Lexclusion qui caractrise les services de club peut tre mise en place par une politique de tarification, par un accs limit ou par des contraintes de localisation (comme par exemple la carte scolaire en France qui est cense imposer lcole publique en fonction du lieu dhabitation). Larbitrage quantit-qualit pour les services de club En abordant la question de la qualit des services de club, il est important de souligner que la pratique insuffisante, comme lexcs de consommation, entranent des risques de dgradation de la qualit des services. La figure 3 rsume larbitrage entre qualit et quantit dans la production dun service de club, o les quantits sont reprsentes en abscisse et la qualit en ordonne. La relation entre quantit et qualit est dabord croissante puis dcroissante. Le point B reprsente loptimum de qualit pour lusager, cest--dire la meilleure des qualits qui pourraient tre servies lusager. Cest ce niveau de qualit qui devrait motiver les prestataires de services dans la recherche de leur meilleur mode dorganisation. Le point A reprsente une plus faible qualit de service par rapport au point B cause dune faible affluence, qui conduit une pratique insuffisante de mtiers trs spcialiss. Cest le cas par exemple pour les hpitaux dans les zones rurales ou dans les petites villes qui, par rapport aux CHU de grandes villes, ne cumulent pas une exprience suffisante dans des activits de pointe. Comme le note Alain Garcia [in Benoit et al., 2002, p. 175], on sait que les quipes qui interviennent sur des plateaux techniques perfectionns ont besoin dune activit minimale pour maintenir la qualit de leur performance. Il faut par 76

FIGURE 3

exemple 800 1 000 coronarographies, et 300 400 angioplasties pour un plateau technique de cardiologie . Lamlioration de la qualit ne peut passer que par un accroissement de lactivit, par exemple par le regroupement de mtiers trs spcialiss en un mme lieu. Le point C reprsente galement une plus faible qualit par rapport au point B, mais cette fois pour cause dencombrement dans une rgion trs dense ou dabsence de limites quant la frquentation dun service. Les prestataires de services faisant face une demande excessive non rgule par un prix ont alors moins de temps pour se concentrer sur la qualit de chaque prestation. Comme le note de Kervasdou [2003] propos de lengorgement des services durgence lhpital, paradoxalement, ce nest pas en augmentant les moyens des services durgence, qui pourtant en manquent, que lon va rsoudre le problme. Si les urgences fonctionnaient encore mieux en temps normal, elles ne fonctionnent pas si mal , la frquentation de ce service public devenu le gnraliste des plus dshrits ne cesserait de saccrotre et lon sefforcerait de remplir un tonneau sans fond, si lon ne touche pas la demande et si lon ne propose pas une offre alternative. Viennent aux urgences des personnes qui nont rien y faire : 90 % des passages ne donnent pas suite une hospitalisation . 77

Lexcs de frquentation rend les usagers rivaux quant la qualit. La dgradation qui en rsulte peut tre enraye par une rgulation du nombre dusagers via limposition dun prix, la mise en place dune procdure de rationnement de laccs ou une redfinition des incitations des usagers dun service. Par exemple, de meilleurs remboursements de Scurit sociale pourraient tre proposs aux patients qui acceptent une autodiscipline sur la consommation de mdicaments ou qui se soumettent des examens prventifs de dtection des maladies.

3. Les problmes soulevs par la gratuit pour les usagers En plus du problme dexcs de consommation voqu prcdemment, le choix de la gratuit soulve la question de lgalit daccs quand la qualit des services varie selon la localisation, et celle des incitations pour la rmunration des efforts de qualit. Organisation et galit daccs Les services publics sont principalement rgis par le principe dgalit daccs entre les usagers, ce qui explique lattnuation, le plafonnement ou labsence du facteur prix. Autant le principe dgalit peut tre mis en application au niveau de la quantit des services fournis (nombre dhabitants pour un service), autant la dimension qualit semble plus difficile saisir et imposer. La puissance publique se retrouve souvent en situation de monopole local dans la production des services gratuits pour lusager. Les choix dorganisation de tels services vont dpendre de lorganisation spatiale de lconomie et de lquilibre entre centralisation et dcentralisation. La quantit de services par habitant est souvent la variable dajustement et de dcisions pour des services tels que la sant (nombre de lits par habitants) ou lducation (nombre de lyces par habitants ou nombre dlves par classe). 78

En labsence dajustement par les prix, la spcificit de la relation entre la qualit et la quantit reprsente par la figure 3 ncessite une organisation spatiale des activits publiques. Ainsi, dans les rgions rurales, des cliniques peuvent soccuper des premiers soins ou des convalescences, alors que les oprations plus lourdes et techniques sont ralises dans de grands centres hospitaliers. Par exemple, lorganisation gographique des maternits en France est subdivise selon trois niveaux de services complmentaires : les services de proximit immdiate fournis par les maternits classiques, les services de ranimation nonatale et enfin un troisime niveau de services pour les grossesses haut risque. Lorganisation spatiale des services soulve notamment la question de la qualit du rseau de transport pour limiter les temps de dplacement et daccs des usagers [Benoit et al., 2002]. Des prix indirects tels que le cot de limmobilier La gratuit des services publics ne signifie pas lgalit effective daccs des services de qualit quivalente. Par exemple, la qualit dun service public tel que lcole varie normment selon la localisation. Tietbout [1956] a soulign que les collectivits locales peuvent tre en situation de concurrence pour la production de services publics, ce qui conditionne les choix dinstallation des habitants. Brueckner [1979] a propos la figure 3 ci-dessus pour dcrire la relation entre la quantit de services publics locaux et la valeur immobilire. La qualit de certains services publics est souvent trs marque gographiquement et apparat comme tant corrle au prix de limmobilier (et donc enjeu de rivalits pour les usagers). Le prix de limmobilier reprsente alors un tarif indirect li la qualit des services publics locaux. Finalement, laccs ces services publics va dpendre des capacits dachat ou de location immobilire des agents, et donc de leur richesse. Pour illustrer nos propos, prenons lexemple de lcole. Le regroupement des lves dont les parents disposent dun fort capital conomique, culturel et social cre un bon environnement de travail et des incitations leffort, qui renforcent les 79

chances de russite de ces lves, critre de qualit dune cole. Lmulation entre bons lves est une externalit positive, au sens o leffort de chacun rejaillit sur lensemble dune classe. Une tude rcente publie par le ministre de lducation nationale [DPD, 2001], qui tient compte de lorigine sociale des lves, de leur parcours scolaire ou de la proportion dtrangers, souligne lextrme htrognit entre les tablissements en France. Ainsi, mme niveau de dpenses budgtaires, un lyce dune zone favorise donne plus de chances de russite un lve quun lyce dune zone dfavorise. Tout lenjeu pour une politique cohrente consiste garantir une relative galit des chances entre les lves, sans dtruire le bon environnement de travail des zones privilgies qui prsentent un aspect bnfique pour lconomie en termes dinvestissements en capital humain. De nombreux rapports se sont penchs sur les actions privilgier pour amliorer la qualit des services scolaires dans les zones dfavorises, en insistant par exemple sur un nombre dlves plus faible par classe, ou sur des aides supplmentaires pour les devoirs du soir. Les questions de mixit sociale et de dcoupage des zones gographiques daccs aux lyces sont toujours trs controverses. La question des diffrences de qualit dont peuvent disposer les usagers est moins lobjet de dbats que celle de la rpartition des revenus. Pourtant, la dgradation de certains services publics dans des zones difficiles est un facteur tout aussi important que le niveau de revenu des habitants. Nombreux sont les conomistes qui soulignent la fois les dangers dune rpartition trop ingalitaire (favorisant linstabilit politique et la violence, deux dimensions de la qualit de la vie publique), et ceux dune rpartition trop galitaire qui dtruirait toutes les incitations raliser des efforts et innover. Ces interrogations se posent de faon identique en ce qui concerne les diffrences daccs la qualit des services publics entre groupes dusagers. Les incitations en labsence de prix Les incitations offrir une qualit satisfaisante sont limites quand la tarification ne reflte pas la qualit des services 80

proposs, ce qui est souvent le cas pour les services publics rgis par la gratuit ou des prix imposs. Les services collectifs purs et de club (cf. le tableau VII) quand ils sont gratuits se diffrencient donc des biens privs, traits dans les chapitres prcdents et caractriss par les proprits de rivalit et dexclusion. Le chapitre II a montr le rle moteur et parfois ambigu des prix et de la concurrence pour lobtention de qualits satisfaisantes des biens privs pour les consommateurs. Le prix et la prsence potentielle de concurrents taient essentiels pour inciter les firmes fournir un bien de qualit haute. En labsence de prix, la rmunration dun effort pour obtenir une qualit satisfaisante est alors beaucoup plus difficile, surtout si cette dernire nest pas directement vrifiable. Ces mcanismes de rgulation par les prix sont souvent inadquats dans le cas des biens collectifs, car ces derniers sont trs souvent offerts par un monopole (public ou priv) et ne font pas lobjet dune tarification couvrant lensemble des cots de production. La question de savoir si labsence de prix est compatible avec la qualit se pose alors. Niskanen [1968] a soulign que, dans le cas des bureaucraties, les fonctionnaires maximisent leurs gains (lis des positions monopolistiques pour certaines activits) bien plus quils ne servent les contribuables. Ainsi, certaines ressources sont affectes de manire inutile par rapport aux besoins des usagers. La taille excessive de certaines administrations favorise les lourdeurs et la paperasserie aux dpens de la ractivit face aux exigences des usagers. La centralisation des dcisions loigne certaines administrations des proccupations des usagers. Si lvaluation de la qualit est possible, des incitations fournir des services de qualit peuvent tre favorises, mme en labsence de march et de prix pay directement par lusager (Le Grand [2003]). Par exemple, lindexation dune partie des salaires sur des valuations individuelles et collectives peut renforcer la motivation du personnel. Dixit [2002] montre que des mcanismes dincitation de ce type ne sont possibles que si les performances sont dfinissables, quantifiables, mesurables avec clart et acceptes par un trs grand nombre dagents. Cependant, lvaluation de la qualit de certains services publics comme la justice ou la police peut savrer fort dlicate. Comme 81

le note le prsident du tribunal dvry, H. Dalle : On ne peut pas assimiler linstitution judiciaire une force de vente qui souhaite augmenter ses parts de march. [] Une partie de la qualit du service public de la justice peut tre soumise certains critres, comme la qualit de laccueil, le dlai de rponse. Mais, ds que ce sont les droits de la dfense, limpartialit, la qualit dun dbat contradictoire entre les parties qui sont en jeu, nous sommes incapables de mesurer le travail effectu (Libration, 25 septembre 2003). Un dlai de rponse ni trop court ni trop long peut tre un signal dune bonne gestion du temps par linstitution, garantissant un temps suffisant pour la qualit de linstruction et du jugement.

4. Favoriser la concurrence si cela est souhaitable et possible Le chapitre II a montr la complexit des liens entre la structure de concurrence et le niveau de qualit. Pour les services ncessitant des cots fixes trs levs (comme en chirurgie par exemple), une structure prive monopolistique a peu de chances dtre moins coteuse quune organisation administre. Cependant, une condition defficacit des services publics consiste, quand cela est possible, dvelopper lexistence de services privs concurrents (cole, hpitaux), afin de maintenir la pression concurrentielle pour la puissance publique autour de la qualit des services et de garantir une libert de choix. Cela entrane parfois des tensions, quand des carts de tarification existent entre priv et public, remettant en cause le principe dgalit daccs. Mise en concurrence dune offre publique et prive versus amlioration interne du systme public Au regard des questions de qualit, ltat est-il trop impliqu dans la production des services publics ? Le principe dgalit daccs ces services, justifiant lintervention publique, implique-t-il ncessairement un fort engagement ou une situation de monopole de ltat ? 82

La contribution de M. Friedman [1955] propos des enveloppes budgtaires (tuition vouchers) permet dintroduire le dbat complexe et sensible de la place de ltat dans le systme scolaire. Selon Friedman, il est tout fait possible de respecter le principe dgalit daccs (voire de le renforcer), avec un systme dans lequel coexisterait une offre publique et prive de services dducation. Linstauration denveloppes budgtaires donnerait aux parents dlves une complte libert dans leur choix dcoles (prives ou publiques) qui deviendraient payantes. La limitation du pouvoir de monopole de production de ltat dans ce domaine amliorerait la concurrence entre les tablissements et laccs des plus pauvres aux tablissements de qualit. Avec un tel systme, la puissance publique aurait deux grandes missions. Premirement, elle financerait les catgories sociales les plus dfavorises, via une distribution de ces enveloppes modules selon le revenu des parents. Deuximement, elle fixerait les standards de qualit minimale (cf. chapitre VI) et les obligations denseignement de disciplines indispensables au cursus des lves. Ainsi, en se dsengageant largement de la production de service scolaire, la puissance publique renforcerait sa capacit tablir des standards et valuer les tablissements de manire plus indpendante, car elle serait moins implique dans une relation juge et partie . Comme le note Friedman [2002], avec la gnralisation dun tel systme, les parents auraient vraiment le choix, et la qualit de lenseignement dans les coles publiques et prives augmenterait du fait de la concurrence . Pour fonctionner, ce systme ncessite que les parents disposent dune information parfaite, ce qui est loin dtre vident : en tmoignent les controverses existant sur la notion de qualit dans lducation. Lefficacit du schma denveloppe budgtaire de Friedman repose aussi sur deux autres hypothses implicites : lexistence dune concurrence effective des tablissements dans lespace de rfrence des agents et la mobilit des usagers, laquelle favorise le choix mais peut aussi tre utilise des fins de contestation en cas dinsatisfaction. Ces deux hypothses sont discutables. Si la pluralit de choix est effective dans les grandes villes, elle peut faire dfaut dans les espaces 83

ruraux. Quant la mobilit des usagers, celle dun enfant en primaire nest nullement comparable celle dun tudiant du suprieur dont lespace de rfrence pour le choix dune universit est national, voire europen ou mondial. Ds lors, la concurrence au niveau des universits se justifierait plus que dans le primaire. Si Friedman privilgie les aspects positifs de la concurrence public/priv sur le fonctionnement du systme public, linverse, Hirschman [1970] souligne que la mise en concurrence entre priv et public peut conduire une dgradation de la qualit du systme public. Sa dmonstration repose sur le modle dfection/prise de parole (exit/voice) : face une dfaillance au sein dune organisation, les agents peuvent soit la dserter, par un comportement de dfection, comme le fait un consommateur insatisfait qui change de fournisseur (solution privilgie par Friedman), soit prendre la parole au sein de lorganisation en vue dune rsolution de la dfaillance. Selon Hirschman, la diffrence dattention des parents concernant la qualit expliquerait la dgradation du systme public denseignement aux tats-Unis. En effet, certains parents ont une meilleure conscience, ou une meilleure information, de la qualit des tablissements que dautres. Les parents attentifs la qualit de lenseignement, plutt que dexercer leur prise de parole quand la qualit du systme public se dgrade trop, prfrent confier leur enfant au systme priv. Leur voix se faisant de moins en moins entendre, les tablissements publics ne bnficient plus de cette externalit positive, ce qui empche la ractivit de ltablissement. Comme le note Hirschman [1970, p. 78], la dfection [des parents les plus attentifs] incitera peut-tre les coles publiques chercher quelque remde leurs dfaillances, mais cet effet positif sera amplement contrebalanc par le fait que les coles publiques seront prives des clients qui auraient t les plus ardents combattre la baisse de la qualit . Les lves peu mobiles ou dont les parents manquent dinformation sen trouvent alors pnaliss. Alors que Friedman propose une intensification de la concurrence et de la mobilit pour amliorer la qualit du service dducation, Hirschman mise sur la prise de parole des parents 84

pour amliorer le systme public, sans ngliger pour autant les pistes damlioration de la ractivit de ce systme face aux dfections des parents. Soulignons que la gratuit relative de ce service public, financ par limpt, devrait dailleurs inciter les parents favoriser lamlioration interne : pourquoi les agents devraient-ils payer pour que le service dducation leur soit fourni par le priv (plus ou moins subventionn selon les pays) ? Quant la prise de parole des parents, au travers des associations de parents dlves notamment, est-elle toujours reprsentative de lintrt gnral ? Autant le raisonnement conomique de Friedman autour des enveloppes budgtaires est intressant dun point de vue heuristique, autant le passage la prescription semble impliquer la prise en compte de dimensions que lconomiste nglige, par exemple des considrations historiques, sociales, culturelles, ou institutionnelles. Le systme est dailleurs trs controvers aux tats-Unis, alors mme quil existe dans ltat de lOhio, o les parents avec un faible revenu reoivent une enveloppe financire leur permettant de financer lcole de leur choix. Plus gnralement, la mise en place de la concurrence entre tablissements scolaires heurterait les hritages institutionnels de nombreux pays. Musselin [1996] note que, sur le march du travail universitaire en France, il existe des ambiguts quant la dfinition du contenu de la qualit et la reprsentation que sen font les professeurs. Certains dentre eux rcusent lide de la rgulation de la connaissance par un march. Les concessions et lquilibre entre le priv et le public La concurrence et la coexistence entre priv-public sont tout aussi importantes en ce qui concerne les services de rseau ou les concessions (eau, transports), pour lesquelles le prix factur lusager finance intgralement le producteur du service. Lautonomie financire est un critre de qualit. Cependant, laiguillon de la concurrence na pas toujours de sens, si le temps de transport est important entre services concurrents ou si la qualit ncessite des cots fixes levs limitant le nombre de 85

prtendants sur un march donn. Mais cette concurrence peut jouer indirectement par le biais de lattribution des concessions. La prsence dun secteur public via des rgies permet de limiter indirectement les abus de position monopolistique lis aux concessions des entreprises prives (et rciproquement). Cette question fait notamment dbat en France pour lassainissement et la distribution de leau pris en charge selon les localits par le public ou le priv. Cependant, comme le notent Heilman et Johnson [1992, p. 190] propos de la privatisation du systme dassainissement de leau aux tats-Unis, le systme priv devient davantage comme le secteur public que linverse (au sens dune efficacit relativement faible). Devant certaines limites concernant la mise en concurrence, la rglementation doit fixer des objectifs de qualit aux entreprises concessionnaires. Segond [2002] note que la socit prive Cofiroute pratique des tarifs suprieurs de 28 % ceux des Autoroutes du Sud de la France (ASF), socit compltement publique jusquen 2002, sans que la qualit du service apport par Cofiroute soit suprieure. Elle semble mme plus faible car Segond [2002] cite un ingnieur qui explique que quand ASF construit, elle ne lsine sur aucun mur antibruit, bretelle de raccordement, glissire de scurit ou espace vert quand Cofiroute construit lconomie . La socit publique ASF sert donc daiguillon en matire de qualit. La coexistence public-priv peut tre une garantie de prise en compte de la qualit, notamment lors des appels doffres et des renouvellements de concessions. Lorganisation des concessions peut influencer la qualit des services proposs. Lexemple des autobus Londres est rvlateur dune augmentation de la qualit lie lintroduction de la concurrence du priv par le biais dun mcanisme denchres. Alors que les bus peuvent directement concurrencer les lignes existantes dans les autres villes du Royaume-Uni, la ville de Londres a mis aux enchres 40 % des itinraires existants ds 1984, le reste tant gr par la rgie publique traditionnelle. Comme le notent Cohen et Henry [1997, p. 32], la qualit du service a augment il sagit ici dun renversement de tendance et cette augmentation est aussi sensible sur les 86

itinraires rests en gestion traditionnelle que sur les itinraires concds dans les enchres. Manifestement larticulation de la concurrence pour le march (enchres) et de la concurrence par comparaison [] a fait mieux que la concurrence [directe] sur le march qui avait t impose aux autres villes britanniques, car ces deux formes indirectes de concurrence nincitent pas la destruction des concurrents et sont compatibles avec les exigences de coordination . Ce systme de privatisation partielle a prserv la concurrence de ses propres excs ainsi que la rente ncessaire la mise en place de certains investissements. La qualit des mises aux enchres, le respect du cahier des charges et limpratif de lquilibre financier expliquent la qualit des services offerts par les entreprises concessionnaires.

5. Les externalits La prise en compte des externalits par le systme conomique contribue la qualit de vie ou du vivre ensemble. Lexternalit est un effet de laction des agents sur la situation dautres agents, et qui sexerce en dehors des mcanismes de march ou de ngociations entre agents. Cela signifie quen labsence dintervention publique la rmunration de certains effets positifs ou lindemnisation de certains effets ngatifs ne sont pas intgres dans le prix de march des biens ou des services lorigine de lexternalit. La qualit de lintervention publique se mesure notamment par la prise en compte des externalits par le systme conomique. Mme sil existe de nombreuses externalits, nous ne dtaillons que le problme de la circulation dans les villes, sujet qui concerne aussi la qualit de vie et la qualit des transports. La circulation dans les villes La pollution atmosphrique et le bruit sont les principales nuisances lies la circulation automobile. ces externalits ngatives, trs difficiles valuer en termes montaires, sajoute lencombrement du rseau de circulation urbaine. Le fait de 87

prendre sa voiture a un effet externe pour les autres automobilistes en augmentant les risques de bouchons. La fluidit du rseau est un critre de qualit pour lautomobiliste et la congestion amplifie les phnomnes de pollution. Pour attnuer toutes ces externalits ngatives, certaines administrations ont cherch limiter la circulation, en arbitrant entre deux objectifs opposs : la qualit de vie des habitants et la libert de circulation. Depuis 2001, des solutions diffrentes ont t retenues par les villes de Paris et de Londres pour restreindre le flux de voitures. La ville de Paris a choisi de dvelopper les couloirs de bus (infranchissables pour les automobilistes et amnags en 2001), alors que ladministration de Londres a choisi de faire payer lentre dans le centre-ville aux heures de pointe depuis fvrier 2003. Londres sappuie donc sur la tarification, avec 800 camras qui enregistrent les plaques minralogiques lors des entres. linverse, Paris rationne les quantits de rseau disponible pour les automobilistes. Les deux systmes ont des effets similaires sur la circulation globale, mme sil existe des phnomnes de rpartition des cots diffrents. Il est noter que mme si la solution retenue par Paris nest pas coteuse en termes montaires, elle entrane un cot en termes de hausse du temps de transport pour les automobilistes qui ne peuvent se passer de leur voiture ou qui habitent en priphrie. Les deux systmes rendent difficile laccs des automobilistes extrieurs aux centres-ville. Ces deux solutions visent fluidifier le rseau et entraner un report vers les transports en commun, lesquels bnficient de lamlioration de la fluidit de la circulation. Il semble que le systme londonien soit plus efficace dans le domaine de la fluidit. En effet, la circulation a baiss de 16 % en six mois dans le centre de Londres, alors quelle na diminu que de 7 % en deux ans Paris [Observatoire des dplacements Paris, 2002]. Bus et voitures roulent beaucoup mieux dans Londres depuis linstauration du page [Boltanski, 2003]. En revanche Paris, les couloirs ont augment la vitesse des bus, alors que celle des voitures sest dgrade du fait de la diminution de leur place sur la chausse. 88

La rgulation de la circulation dans les centres des grandes villes pose in fine la question de la qualit des comportements des citadins et de leur incitation quant aux possibilits dune moindre utilisation de la voiture. La question de la qualit des transports en commun (ponctualit, propret) compte tout autant pour les usagers, que les programmes de limitation de la circulation automobile mis en place Paris ou Londres. En conclusion, la gestion des services publics ncessite de penser les incitations pour obtenir la qualit. Mme en labsence dun prix pay par lusager, le mode dorganisation des services publics est pouss prendre en considration les exigences de qualit. Les services publics font souvent lobjet dune volont damlioration de qualit de la part des pouvoirs publics. Cependant, sans valuation crdible de cette qualit, une telle volont risque de ne pas atteindre tous ses objectifs. Une autre mthode de gestion des services publics consiste sappuyer sur les outils garantissant la qualit de tous les biens et services, tels que les standards de qualit minimale ou la responsabilit civile et administrative qui sont tudis dans le prochain chapitre.

VI / Les politiques publiques assurant la qualit

Lintervention publique en faveur de la qualit est lgitime en cas dinefficacit des actions prives ou des mcanismes de march. Les chapitres prcdents ont permis dillustrer tous les critres considrer dans le choix dune rglementation publique. Ainsi, le chapitre II a soulign linefficacit des mcanismes de march en prsence dinformation imparfaite. Le chapitre III a montr les ambiguts lies la communication dinformation sur la qualit, notamment en prsence de caractristiques de confiance. Le chapitre IV a dtaill les limites de lautorgulation notamment la mise en uvre de sanctions au sein des professions. Le chapitre V a insist sur certaines difficults dobtention dune qualit satisfaisante pour les usagers des services publics. La rglementation est un moyen plus ou moins imparfait pour remdier certaines de ces inefficacits. Les tats disposent dinstruments pour informer les consommateurs, les usagers ou les contribuables, contrler la qualit des produits. Ce chapitre insiste sur le choix et les limites des instruments, tels que les standards de qualit minimale, la rvlation obligatoire dinformation et/ou lindemnisation en cas daccident ou de problme.

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1. Le choix des instruments Les politiques publiques de la qualit et de la scurit fondent principalement leur lgitimit sur lincertitude des consommateurs ou des usagers sur la qualit. Les principaux objectifs de ces instruments sont de garantir un certain niveau de qualit/ scurit aux consommateurs, et de les orienter dans leur dcision dachat (cest--dire de transmettre de linformation sur les caractristiques des produits). Cette transparence de linformation permettra galement de rmunrer les efforts des producteurs pour loffre de produits ou de services de meilleure qualit. Les outils de gestion publique Trois grands outils de gestion sont gnralement distingus. (1) Les standards de qualit minimale simposent tous les producteurs. Il sagit notamment de toutes les normes obligatoires sur les facteurs de production, les processus de production et/ou les caractristiques des produits. Cest ainsi que lUnion europenne impose que les produits respectent les exigences essentielles en matire de qualit et de scurit pour pouvoir circuler sur le territoire europen, le marquage CE attestant du respect de ces exigences. Les procdures dautorisation de mise sur le march des nouveaux produits sapparentent galement un standard, car lautorit comptente dcide des critres ncessaires lintroduction du produit sur le march. Tout nouveau mdicament doit faire lobjet dune procdure dautorisation de mise sur le march, qui dure en moyenne trois ans aux tats-Unis [Viscusi et al., 1996, p. 759]. (2) Les politiques dinformation regroupent tous les moyens pour garantir la crdibilit sur les messages dlivrs par les producteurs. Le droit des marques (Code de la proprit intellectuelle) prserve les noms des firmes et empche les contrefaons. Les lois sur la publicit mensongre visent limiter les informations trompant les consommateurs. La rvlation obligatoire dinformation signale une ou plusieurs caractristiques juges comme indispensables pour un choix clair du consommateur ou de lusager. Cest notamment le cas pour toutes les 91

informations nutritionnelles apposes sur les produits, labels particulirement importants dans un contexte de fort dveloppement de lobsit dans de nombreux pays. Les instruments (1) et (2) sont qualifis dinstruments ex ante, intervenant avant la production ou la mise sur le march. (3) Lindemnisation des consommateurs ou des riverains en cas daccident ou de dfaillance dun produit seffectue via la responsabilit civile ou lindemnisation publique. Il sagit dinstruments ex post, intervenant aprs la production et la dclaration dun accident, mais ils influencent les dcisions des firmes pour garantir un niveau suffisant de qualit et limiter les produits dfectueux. Lanalyse cots/bnfices Pour les pouvoirs publics, privilgier le bon instrument savre tre une tche trs dlicate. Lintervention publique pourrait en partie sappuyer sur des analyses cots/bnfices (cf. encadr), une rglementation inefficace, en matire de scurit ou de qualit, se traduisant par le fait que les consommateurs nobtiennent pas le niveau de qualit satisfaisant. Une rglementation devrait ainsi tre value pour les bnfices quelle procure, par rapport dautres options comme labsence de rglementation, et aux cots quelle impose lconomie. Arrow et al. [1996] prconisent un recours systmatique lanalyse cots/bnfices, aprs avoir observ des carts trs importants dans le cot des diffrents programmes publics. Ils donnent des exemples o le cot estim par vie sauve varie au sein dune mme agence, entre 200 000 et 10 millions de dollars selon les programmes financs. Cela signifie quavec un mme cot pour la socit, il serait possible de sauver davantage de vies. Le risque zro est souvent trop coteux atteindre dun point de vue social, voire impossible mettre en uvre. En dpit de certaines limites de lapproche cots/bnfices prsentes dans lencadr, sa gnralisation contribuerait une amlioration de lefficacit des politiques de qualit et de scurit mises en uvre, un renforcement de la lgitimit et de la cohrence des mesures rglementaires auprs des diffrents 92

Lanalyse cots/bnfices : objet et limites

Lanalyse cots/bnfices est une mthode daide la dcision publique. Elle permet dtudier la pertinence dune rglementation par rapport dautres options possibles comme labsence dintervention. Les principaux domaines concerns sont la sant publique, lenvironnement, les transports [cf. Boardman et al., 1996] pour un panorama complet). Cette analyse est largement employe, quoique de manire trs ingale selon les pays. Elle est par exemple une tape obligatoire dans le domaine de la sant et de lenvironnement pour les projets rglementaires dune certaine importance aux tats-Unis. Fonde sur la thorie du surplus conomique, lanalyse cots/avantages est une mthode dvaluation qui apprcie une dcision en fonction de la somme de tous ses effets valus en termes montaires. Elle gnralise donc le critre classique du profit financier en considrant aussi bien les effets marchands que non marchands de la dcision et en tenant compte des effets sur tous les groupes concerns et non sur le seul dcideur [B. Walliser, in Gauthier et Thibault, 1993, p. 4]. Les principales tapes considrer sont les suivantes : premirement, une slection des populations concernes par la dcision et les autres options possibles ; deuximement, une quantification montaire des gains et des cots des diffrents impacts de la dcision et des autres options ; troisimement, une prsentation de la sensibilit et de la robustesse de lanalyse et des

ventuelles propositions de recommandations au dcideur public. La deuxime tape est celle qui pose le plus de difficults, plus particulirement ce qui relve de lvaluation montaire des cots et bnfices non marchands. Ces valuations sont incertaines dans la mesure o elles sont contingentes la mthode de calcul retenue. Le rapport Boiteux [2001] sur les transports insiste sur limpossibilit de proposer une valuation prcise des effets non marchands, principalement des nuisances, lis aux transports tels que la congestion du trafic, la pollution atmosphrique, le bruit, loccupation de lespace (paysage) ou les accidents de la circulation [Boiteux, 2001]. Il propose un chiffre pour lvaluation de la vie humaine sans commune mesure avec le chiffre retenu dans le premier rapport [Boiteux, 1994] : 1 million deuros en 2001, soit 6,5 millions de francs, contre 3,6 millions de francs en 1994. La diffrence entre les deux montants sexplique par le recours des mthodes de calcul distinctes. La mthode retenue en 2001 est celle de la disposition payer qui consiste dcouvrir le montant que la population cible est prte payer pour bnficier de la rduction du risque daccident. Le rapport de 1994 retenait la mthode dite du capital humain qui prconise dattribuer un dcs une valeur montaire correspondant la contribution au produit intrieur brut de la personne (manque produire rsultant du dcs), mthode souvent critique en raison des nombreux

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aspects quelle nglige, tels que le prjudice moral et psychologique des proches. Les analystes ont de plus en plus recours la mthode de la disposition payer pour valuer les effets non marchands. Ainsi, dans le cas dune rglementation visant assurer la

qualit, les mthodes de lvaluation contingente et celle de lconomie exprimentale prsentes dans la section 2 du chapitre I peuvent tre utilises. Lanalyse cots/bnfices a le mrite de contribuer une certaine rationalisation des choix.

agents conomiques, une information sur les gains et les cots des diffrents agents ou lobbies participant llaboration des rglementations. La mise en vidence des effets conomiques des divers instruments (1), (2) et (3) prsents ci-dessus constitue une premire tape dans le processus de choix des pouvoirs publics. Ainsi, nous verrons par la suite que chaque type dinstrument prsente des avantages et des inconvnients. Droit commun anglo-saxon ou droit civil Lefficacit de lintervention publique dpend de la qualit des institutions en charge des contrles et des sanctions. Elle affecte les choix concernant les instruments (1) (3). Plus de rglementation ne signifie pas ncessairement une rglementation plus efficace. Un systme dindemnisation (3) efficace rend moins ncessaire lusage des instruments (1) et (2) en vue datteindre un objectif. En effet, un fort risque dindemnisation incite les producteurs raliser tous les efforts quils estiment ncessaires. Lapplication des lois et la mise en place des sanctions dpendent de nombreux facteurs, tels que par exemple la taille des institutions judiciaires par rapport au nombre dhabitants. La diffrence entre le droit commun anglo-saxon (common law) et le droit civil (dorigine romaine) est un facteur explicatif en ce qui concerne la mise en uvre des sanctions. Le droit commun anglo-saxon a t tabli autour de la dfense du Parlement et des individus face aux possibilits de rglementation de ltat, alors que le droit civil a davantage permis ltat 94

dintervenir dans la vie publique. Ainsi, les deux systmes ont entran des pratiques diffrentes notamment en ce qui concerne linstrument (3), savoir lindemnisation impose par les cours de justice en cas de problmes ou daccidents. Par exemple, lindemnisation punitive (punitive damage), qui permet un ddommagement des victimes suprieur au dommage, existe aux tats-Unis mais pas en Europe. Les class actions permettant aux victimes de regrouper leurs plaintes sont trs dveloppes aux tats-Unis, ces dmarches ntant pas autorises en Europe. Dans le domaine financier, ce systme de class actions confre un certain poids aux actionnaires minoritaires leur permettant de demander, devant la justice, des comptes sur la mauvaise gestion des entreprises et les dconvenues boursires. Aux tats-Unis, le chevauchement des juridictions fdrales comme la Stock Exchange Commission et des tribunaux au niveau des tats assure une concurrence qui peut conduire une application plus stricte des rglementations. Il est trs difficile de comparer lefficacit des systmes judiciaires dans le monde. Djankov et al. [2003] ont ralis une tude comparative concernant le rglement des loyers impays dans 109 pays. Ils montrent que les pays avec les principes du droit commun anglo-saxon ont, entre autres, moins de chances dtre associs de longs dlais de jugement, des dcisions incohrentes, des possibilits de corruption que les pays avec des principes de droit civil. Au-del des diffrences qui viennent dtre numres, la suite de ce chapitre dtaille tout dabord les instruments ex ante, savoir les standards et les politiques dinformation, puis les instruments dindemnisation.

2. Standards et/ou politiques dinformation Un standard de qualit minimale a lavantage de simposer toutes les firmes et dliminer les produits ou services de trop basse qualit. Cependant, il prsente le dsavantage dimposer des rigidits aux producteurs et dliminer des produits susceptibles de rpondre une demande potentielle. En cela, les 95

standards de qualit peuvent savrer moins efficaces que des politiques dinformation favorisant lorientation des choix. Beales et al, [1981] montrent que les politiques dinformation, en vitant les effets ngatifs des politiques de standards de qualit minimale qui limitent la diversit des produits, peuvent remdier aux dysfonctionnements du march lis linformation imparfaite. La politique dinformation est parfois substituable la politique de standards. Selon Jin et Leslie [2003], laffichage obligatoire des classements concernant lhygine pour les restaurants de Los Angeles a provoqu une augmentation gnralise de lhygine. Les rsultats des restaurants se sont amliors, les consommateurs sont devenus plus exigeants et le nombre dhospitalisations pour cause dintoxication a diminu. Les politiques daffichage prservent la libert de choix des consommateurs et favorisent la souplesse dans les choix de production. Dans dautres cas, les politiques dinformation sont complmentaires la mise en place des standards. Par exemple, en Amrique du Nord, les femmes enceintes ou allaitant leur enfant sont mises en garde afin de limiter la consommation de poissons carnivores (thon, daurade), cause du risque de contamination de leur enfant au mercure. La communication sur de tels risques soulve la question de linformation qui doit tre transmise aux consommateurs. En effet, il ne sagit pas de dissuader ces femmes de manger du poisson, essentiel au dveloppement du ftus, mais dviter labus de consommation de poissons carnivores. ce propos, Oken et al. [2003] montrent que les campagnes dinformation aux tats-Unis lattention des femmes enceintes ont t relativement efficaces. La dtermination des standards ou de linformation rvler Dans de nombreux domaines comme celui de la scurit des produits et des services, la politique publique comporte deux volets : un volet valuation des risques et un volet gestion des risques. Lintervention publique est dautant plus indispensable que les risques sont inconnus ou indtectables par le consommateur (caractristique de confiance). 96

Lvaluation des risques par les experts est de plus en plus indpendante de la gestion des risques. En ce qui concerne lvaluation des risques, il a t jug fondamental de mettre en place des agences indpendantes qui centralisent linformation scientifique. En France, lAgence franaise de scurit sanitaire des aliments (AFSSA) et lAgence franaise de scurit sanitaire des produits de sant (AFSSPS) mettent chacune des avis sur linnocuit des nouveaux aliments et mdicaments. Ces instances dvaluation doivent conseiller les instances de contrle et de gestion dans ltablissement des standards de qualit minimale. Les rglementations sur la scurit et la qualit des produits peuvent prendre de nombreuses formes telles que des spcifications sur les procds de fabrication, des obligations de rsultat Les crises de la vache folle (encphalite spongiforme bovine) ont conduit de nombreuses mesures sanitaires, parmi lesquelles linterdiction des farines animales (standard sur le processus de fabrication) et la dtection des bovins labattoir en vue de lradication du prion (standard de rsultat). Les cots additionnels de mise en conformit des installations aux rglementations peuvent affecter la viabilit de certaines firmes. Le cot total dapplication des standards peut dpasser de loin le simple cot administratif, et il est ncessaire de laisser autant que possible une flexibilit aux agents. En gnral, il est prfrable de permettre aux entreprises de choisir la faon de remplir un objectif donn, ce qui leur permet de privilgier le procd moindre cot et dinnover pour latteindre. Les standards privs compltent, voire dpassent, les exigences mises par les organismes publics. Un dbat constant porte sur le degr dintervention souhaitable de la part des pouvoirs publics sur la rglementation de la qualit. Ceci soulve des questions sur linfluence des intrts privs plutt que publics dans la dfinition des rglementations. En France, lactivit de contrle relve de la comptence de diffrents ministres : lconomie avec la Direction gnrale de la concurrence, la consommation et la rpression des fraudes (DGCCRF), lagriculture avec la Direction gnrale de lalimentation (DGAL), la sant avec la Direction gnrale de la 97

sant (DGS). Le chevauchement des comptences entre ces agences peut tre source dinefficacit. Dautre part, un dispositif de veille sanitaire a t mis en place le 1er juillet 1998 (loi 98-535) avec la cration du Comit national de la scurit sanitaire et de lInstitut national de veille sanitaire. Tous ces contrles visent principalement la prvention des risques. Le rappel de lots de produits dangereux peut tre organis, ainsi que limposition de sanctions pcuniaires en cas de fraude. Dans le domaine financier, lAutorit des marchs financiers contrle la transparence des informations financires. La crdibilit et la confiance des consommateurs imposent une sparation stricte entre contrleurs et contrls. Les lobbies de producteurs font videmment pression pour limiter lampleur des contrles et des sanctions, comme lillustrent les propos de C. Babusiaux [1995], directeur de la DGCCRF, propos des premires mesures adopter la suite des premiers cas de vache folle en France : Nous nous sommes heurts dans tous les cas une profonde rticence du ministre de lAgriculture. Ce dernier semble soucieux de privilgier des intrts particuliers sans prendre suffisamment en compte la protection de la sant du consommateur. Lefficacit des activits de contrle concernant le respect des standards ou de linformation dbouche sur deux questions conomiques. Les activits de contrle sont-elles suffisantes pour un respect significatif des rgles ? Quel financement pour les contrles ? Des standards critiquables et des contrles insuffisants Les rglementations concernant les normes obligatoires ne sont pas toujours fidlement appliques, le plus souvent en raison du manque de moyens financiers. Il convient de se demander si la puissance publique a vritablement les moyens de ses ambitions. ce sujet, la qualit de lair et de leau offre des exemples intressants. La plupart des grandes villes connaissent des problmes de pollution de lair, lis en grande partie la circulation automobile. La mesure conomique des effets de la pollution sur la 98

sant est encore trs controverse, en dpit des travaux de Boiteux [2001], et la question des standards dclenchant les politiques adopter en cas de pics de pollution lest tout autant. Selon la loi sur lair adopte en 1996, la circulation alterne en fonction de la plaque minralogique est mise en uvre par les pouvoirs publics, si la pollution dpasse certains seuils dalerte. De tels seuils sont critiqus, car ils nont conduit qu une unique journe entre 1996 et 2004 (le 1er octobre 1997) de circulation alterne en le-de-France, alors que la pollution est rcurrente dans de nombreuses agglomrations franaises. Lapplication de seuils dalerte plus restrictifs aurait permis de limiter de manire plus drastique la circulation dans de nombreuses villes de France. Le choix du standard, ici les seuils de pollution, influe donc sur le contrle de la circulation. En ce qui concerne la qualit des eaux, dont le contrle incombe aux services de ltat, les autorits publiques franaises ont t condamnes plusieurs reprises pour le manque de respect des rglementations (arrt du 8 mars 2001 de la Cour europenne de justice (CEJ) pour non-respect des seuils sur les nitrates dans leau en Bretagne ; arrt du 15 mars 2001 de la CEJ pour une qualit des eaux de baignade insuffisante ; dcision n 97182 du 2 mai 2001 du tribunal administratif de Rennes pour absence de contrle des porcheries en Bretagne). Comme le note la Commission europenne (AFP, 24 juillet 2003) propos de larrt du 15 mars 2001, des problmes de qualit persistent et la frquence de surveillance nest pas en conformit avec la directive de 1976 sur les eaux de baignade . La frquence insuffisante des contrles dans le domaine de leau, et plus gnralement pour toutes les inspections des activits risque conduit sinterroger sur le financement de lactivit de contrle. Qui devrait payer les contrles ? La question du financement des agences de contrle se pose directement dans tous les domaines, comme par exemple, avec la mise en place de la filire non OGM, la prise en charge des tests de dtection de la maladie de la vache folle pays par le 99

consommateur, le contrle maritime pour empcher le dgazage, le contrle des sites Seveso ou nuclaires, ou encore le reprage des contrefaons par les douanes. Combien de fois nentend-on pas dire que les moyens manquent pour une lutte efficace contre les fraudes ? Quel que soit le domaine dapplication (finance, environnement, scurit), une politique publique de contrle devrait chercher limiter les distorsions de prix sur les marchs ou dimpts pour les contribuables, tout en veillant une allocation de moyens financiers suffisants et un contrle de lefficacit de la politique par le Parlement. Les sanctions en cas de fraudes devraient tre clairement dtermines et elles pourraient contribuer au financement de cette politique. Ainsi, Crespi et Marette [2001] ont compar diffrents modes de financement dune agence publique charge du contrle et de llimination de produits dangereux sur un march. La maximisation du bien-tre collectif (cest--dire la somme des gains des acheteurs, des vendeurs et des contribuables) et lquilibre budgtaire de lautorit de certification publique sont pris en compte. Sur cette base, les efficacits relatives de diffrents instruments de financement de lactivit de contrle, que sont limpt (pay par les contribuables), la contribution par unit vendue ou la contribution fixe impose aux producteurs, sont compares. Une contribution par unit vendue est rpercute dans le prix pay par le consommateur sans modifier la structure de concurrence. linverse, une contribution fixe impose aux producteurs nest pas directement rpercute dans le prix pay par les consommateurs et choisi par les producteurs, car elle ne dpend pas des quantits vendues. Cependant, le paiement de la contribution fixe peut restreindre la concurrence entre producteurs, car des profits suffisants sont ncessaires pour couvrir cette contribution. Sil est coteux socialement de prlever limpt, il est optimal de recourir une contribution par unit en situation de forte concurrence entre vendeurs, et une contribution fixe si la concurrence entre vendeurs est faible voire inexistante dans le cas du monopole. En effet, une contribution par unit prserve la concurrence entre vendeurs ( la condition que celle-ci soit 100

suffisamment intense) et le cot de certification est rpercut dans le prix pay par les consommateurs. En prsence dun nombre restreint de vendeurs, la contribution fixe est supporte par ces vendeurs quand ils ralisent des profits suffisants. Cette contribution fixe nest pas rpercute dans le prix, ce qui vite damplifier la distorsion de prix rsultant du pouvoir de march des vendeurs. linverse, si limpt prlev sur les contribuables nest pas coteux socialement, ce dernier est substituable la contribution fixe, mais pas la contribution par unit (contributions choisies selon les critres noncs prcdemment). La perspective dune relation de long terme entre les firmes et des agences de contrle en situation de concurrence permet denvisager dautres modalits de financement de lactivit de contrle. Ainsi, Coestier [1998] souligne lintrt dune modalit de financement favorisant la fidlisation des firmes envers une agence responsable des contrles. Elle propose de remplacer le paiement dun cot priodique de contrle (par exemple un cot mensuel) par le paiement dun cot fixe, sorte de cot dentre pay au dbut de la relation, lequel donne droit une rduction du cot priodique. Une telle modalit de financement ne cote rien aux agences de contrle dans la mesure o le montant du cot dentre correspond exactement aux allgements du cot priodique dont les entreprises vont bnficier au cours des priodes suivantes. Elle consiste simplement en une rpartition diffrente du cot priodique dans le temps, sans modification du cot de contrle actualis effectivement pay par les firmes. Cette modalit de financement, qui comporte une clause de fidlisation, compare la modalit de financement correspondant un cot priodique, permet un meilleur fonctionnement du march : la qualit est favorise, les entreprises produisent plus et le prix diminue. Elle contribue ainsi amliorer la satisfaction de lensemble des agents. Ces dveloppements montrent quune analyse cots/bnfices (cf. encadr) devrait intgrer les considrations de financement des contrles en vue dune recherche defficacit. Soulignons que peu de travaux ont mesur le cot induit par lactivit de contrle. 101

3. Lindemnisation en cas daccident Lindemnisation des victimes en cas daccident relve de la responsabilit civile ou administrative et/ou de lindemnisation par des fonds privs ou publics. Agir sur le cadre juridique en matire de responsabilit civile peut tre une forme de rglementation sur la qualit, notamment lorsque la composante scurit est en jeu. La responsabilit concerne lindemnisation des victimes la suite de la ralisation dun dommage. Face au risque de lourdes indemnits lorsque leur responsabilit est engage, les entreprises ou les organismes publics sont conduits mettre en place un niveau socialement optimal de scurit. Cette prise en compte par les firmes permet au march dintgrer les risques environnementaux et sanitaires. Cela ne va pas sans tensions, comme lont montr les ractions de professions mdicales risque comme les gyncologues ou les anesthsistes (et leur difficult sassurer) la suite de la mise en application de la loi relative aux droits des malades et la qualit du systme de sant du 4 mars 2002 dite loi Kouchner . La scurit des produits et la responsabilit civile Les fondements juridiques de la responsabilit en matire de consommation reposent sur des articles du Code civil, du Code de la consommation et du Code pnal. En matire civile, la responsabilit des professionnels pour les dommages causs par des produits relve du Titre IV bis du Livre III du Code civil : De la responsabilit du fait des produits dfectueux (transposition en droit franais de la directive europenne du 25 juillet 1985 relative la responsabilit du fait des dfauts de scurit des produits). Linfraction au Code pnal est constitue en cas de manquement lobligation gnrale de scurit pose par larticle L. 221-1 du Code de la consommation, ds lors que ce manquement a caus un dommage corporel. Linfraction consistant en la mise en danger dautrui sans quil y ait effectivement dommage peut tre rprime au titre du Code de la consommation (articles L. 213-1 L. 213-4), en tant que circonstance aggravante dun autre dlit ou au titre du Code pnal 102

(article 223-1), en tant que dlit. Alors que lexistence dune intention coupable constitue le principe gnral de la responsabilit pnale, certaines infractions peuvent entraner une condamnation sans quun lment intentionnel ait t ncessairement mis en vidence (articles L. 214-2 du Code de la consommation et 221-6 du Nouveau Code pnal). Lefficacit de la responsabilit en tant que mcanisme rgulateur des comportements repose sur diffrents aspects. Tout dabord, limpact de la responsabilit sur le comportement des entreprises dpend de la rgle de responsabilit mise en uvre, la responsabilit sans faute nentranant pas les mmes effets que la responsabilit pour faute [Shavell, 1987]. La responsabilit sans faute sattache faire payer la partie fautive sans considrer les efforts prventifs mis en uvre, alors que la responsabilit pour faute sanctionne une ngligence dans lapplication des mesures prventives (ce qui correspond une obligation de moyens). La raction du cabinet PricewaterhouseCoopers (PwC) est rvlatrice des effets de la responsabilit civile ayant conduit la disparition du cabinet Arthur Andersen suite laffaire Enron. Comme le note Parker [2002] : PwC, le premier cabinet daudit comptable au monde, menace de ne plus certifier les comptes de certaines grandes entreprises, parce que ce travail risque de devenir trop dangereux dun point de vue conomique la suite du scandale Enron. Samuel DiPiazza, le patron de PwC, a signal que sa firme pourrait refuser de travailler pour des entreprises qui rechigneraient payer des honoraires levs. Il a galement dclar que PwC ne certifierait plus les comptes dentreprises qui refuseraient de payer certains services, comme lvaluation des risques, permettant de raliser un audit complet. Les critres dinspection et les honoraires de PwC sont donc revus la hausse pour limiter les risques de poursuites civiles et garantir leur indpendance. Deux conditions sont ncessaires pour atteindre un niveau efficace de scurit des produits via la responsabilit civile : une information complte du ct de la victime pour prouver lorigine du dommage et des fonds suffisants du ct de la partie responsable de faon pouvoir indemniser en totalit les victimes 103

et ainsi viter le problme de linsolvabilit financire [Shavell, 1986]. On peut rpondre linformation imparfaite du ct de la victime par limposition dun systme de traabilit de la chane de production, afin disoler les parties responsables dun accident. Le problme de linsolvabilit peut tre contourn au moyen de lextension de la responsabilit des tiers [Pitchford, 1995 ; Boyer et Laffont, 1997]. Si une firme est insolvable, le dommage peut alors tre couvert par les banques ou les assurances engages auprs de cette firme. Le risque dinsolvabilit peut aussi tre limit par limposition dassurances obligatoires ou lexigence de garanties financires, comme dans le cas de la gestion des dchets [Chevalier, 1998]. Agir sur le cadre juridique en matire de responsabilit permet dorienter les comportements mais peut aussi avoir des effets pervers. Avec des systmes de responsabilit civile trs stricts, les entreprises peuvent rduire leurs engagements de scurit, limiter linnovation et la promotion de nouveaux produits. Un tel systme peut galement entraner une multiplication des procdures lgales, favoriser le regroupement des entreprises et les entraves la concurrence. Tout ceci peut induire des cots importants pour la socit. Par exemple, dans le secteur des vaccins aux tats-Unis, le renforcement de la responsabilit des entreprises et le haut niveau de dommages pays ont beaucoup contribu la disparition de fait de la concurrence, le nombre de producteurs passant de treize en 1991 trois dix ans plus tard. Un exemple de cot pour le consommateur est souvent cit : 15 % 25 % du prix des chelles seraient lis la responsabilit du fabricant aux tats-Unis [Viscusi et al., 1996]. Au-del de la responsabilit civile Il apparat que les rgles de responsabilit gagnent en efficacit si elles sont compltes par des mesures favorisant un contrle ex ante des risques tels que les standards ou les normes [Shavell, 1987 ; Kolstad et al., 1990]. Des diffrences fondamentales dans le systme de responsabilit civile des entreprises, en cas de problme sanitaire ou environnemental, font que le rle de ltat quant la fixation des 104

Quel systme dindemnisation pour les mares noires ?

Deux systmes distincts dindemnisation des victimes de mares noires coexistent, savoir le systme amricain et le systme international. Aux tats-Unis, le systme de responsabilit civile concerne les propritaires de bateau et les affrteurs en vertu du principe dextension de responsabilit civile [Boyd, 2001]. Ce systme a t renforc la suite du naufrage de lExxon Valdez en 1989 au large de lAlaska. Cette mare noire a dj cot prs de 3,4 milliards de dollars ExxonMobil en ddommagements verss aux agences fdrales et dtat et aux particuliers. la suite de nombreuses dcisions de justice, ExxonMobil devrait encore payer 4 milliards de dollars. Le ddommagement total slverait donc 7,4 milliards de dollars. Il sagit dune indemnisation punitive (punitive damage), car lindemnisation est suprieure la valeur du dommage. En effet, le ratio de lindemnisation par rapport la valeur du dommage est gal 4. Il est noter que lindemnisation des victimes peut encore prendre plusieurs annes, alors que le dversement accidentel de ptrole a eu lieu en 1989. Nanmoins, quel que soit le montant final de lindemnisation une fois toutes les possibilits dappel puises, ExxonMobil devrait tre capable dy faire face : pour la seule anne 2002, son profit net tait gal 10 milliards de dollars. Ce chiffre suggre que les grandes compagnies ptrolires, ralisant des profits denvergure similaire, pourraient couvrir lintgralit des cots faisant suite une pollution, dans

la mesure o laccident de lExxon Valdez est reconnu comme tant le plus coteux de lhistoire. Lextension de responsabilit civile laffrteur a pouss les compagnies ptrolires directement grer le transport. En Europe, les rcentes mares noires lies au naufrage du ptrolier Erika le long des cotes franaises en 1999 et au naufrage du ptrolier Prestige au nord ouest de la cte espagnole en novembre 2002 relvent des systmes CLC (Convention on Liability of the Carrier) de lOMI (Organisation maritime internationale) et du FIPOL (Fonds dindemnisation pour les dommages dus la pollution par les hydrocarbures). La convention de lOMI qui date de 1975 concerne la responsabilit du propritaire du navire : ce dernier est soumis une obligation dassurance financire et la pnalit maximale quil peut encourir en cas daccident slve 80 millions de dollars. Le remboursement maximal du FIPOL, financ par les compagnies ptrolires, slve 100 millions de dollars. De sorte quavec ces systmes, la compensation totale en cas de pollution par les hydrocarbures slve au plus 180 millions de dollars. Ce montant limit de compensation sest avr insuffisant pour indemniser compltement les victimes de lErika. Le FIPOL semble incapable de ddommager intgralement les victimes du Prestige. Les victimes des pollutions se retrouvent donc face un problme de responsabilit civile limite. Suite aux insuffisances de ce systme dindemnisation rvles

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notamment par le naufrage de lErika, deux propositions ont t formules de faon lamliorer. La premire vise accrotre la compensation totale via les systmes CLC et FIPOL de 180 millions de dollars 270 millions de dollars au 1 e r novembre 2003. La seconde proposition mane de la Commission europenne qui envisage la cration dun fonds dindemnisation complmentaire europen, COPE (Compensation Oil Pollution in European Waters) destin ddommager les victimes des mares noires dans les eaux europennes. Au-del de ces amliorations, des associations cologiques plaident pour la sortie de lUnion europenne du FIPOL et la mise en place dun

systme proche du systme amricain, avec un ddommagement complet (indemnisation gale au cot du dommage) incluant lextension de responsabilit laffrteur, et lobligation dune assurance responsabilit civile. Il est noter quun tel changement, dcri par les compagnies ptrolires soutenant le FIPOL, ne serait peut-tre pas si coteux notamment en termes dassurance, indicateur incontestable du risque de lactivit. Boyd [2001] a montr quaux tats-Unis, le cot de lassurance pour les mares noires ne reprsentait que 1 % du cot de transport, en raison dune bonne matrise des risques depuis laccident de lExxon Valdez en 1989.

rgles techniques, des normes ou des standards nest pas forcment le mme dans tous les pays (cf. lencadr sur les systmes dindemnisation des mares noires aux tats-Unis et en Europe). Le systme juridique en vigueur dans la plupart des pays latins donne un poids important aux rglementations ex ante, et impose relativement peu de sanctions conomiques aux entreprises dont la responsabilit est engage dans des problmes sanitaires ou environnementaux. linverse, les exemples abondent aux tats-Unis o des entreprises ont d payer des sanctions excdant largement le cot des dommages, ce qui dissuade les gestionnaires et les actionnaires de mettre en danger la sant des consommateurs. On peut ainsi concevoir un rle diffrent donn aux normes et standards obligatoires et aux dmarches volontaires en fonction de lenvironnement juridique des diffrents pays. Ceci ne facilite pas lharmonisation des rglementations au niveau international. Enfin, il nest pas rare dobserver un accord amiable entre diffrentes parties car il permet dchapper aux cots (en temps et en argent) dun procs et dliminer lincertitude lie au verdict. 106

Nanmoins, ce type daccord peut avoir des consquences socialement non dsirables. En particulier, un tel accord affecte les incitations limiter le risque : la partie lorigine du dommage sait quavec un tel accord la sanction devrait tre moins importante, ce qui peut la pousser moins de vigilance. En conclusion de ce chapitre, nous pouvons noter que les pouvoirs publics disposent de plusieurs instruments (incitatifs et rpressifs) pour favoriser la qualit. Dans de nombreuses situations, ces instruments savrent indispensables, mais aussi complmentaires la fois entre eux et par rapport lautorgulation (voque au chapitre IV). Lapproche cots/bnfices, en incluant tous les dveloppements de ce chapitre contribuerait lgitimer lintervention publique visant assurer la qualit.

Conclusion

Cet ouvrage a tent de dfinir les conditions dobtention dune qualit satisfaisante des biens et des services pour les consommateurs ou les citoyens. Il est une invitation tudier toutes les dimensions des organisations humaines pouvant contribuer cette qualit. Il souligne, entre autres, quon ne peut faire lconomie dun prix payer pour la qualit. La ncessit de penser correctement le rle de la concurrence, limportance de linformation publique concernant certains critres, leffet de mcanismes incitatifs, lquilibre entre actions prives et publiques, ou encore la gnralisation de lanalyse cots/bnfices sont plus particulirement mis en perspective. Une prise de conscience par les acteurs conomiques de toutes les questions voques dans ce livre est une condition indispensable lamlioration de la qualit dans tous les domaines de laction humaine. Tout nest pas du ressort de la sphre conomique dans la notion de qualit. Lconomie permet de poser un dcor propice lpanouissement de lme et de lesprit. Mais encore faut-il que les communauts se donnent les moyens de faire exister ce dcor ! Ces vers fameux de Baudelaire (Invitation au voyage, Les Fleurs du mal) expriment ce lien troit entre la richesse du dcor et cette qute intrieure : 108

 Des meubles luisants, Polis par les ans, Dcoreraient notre chambre ; Les plus rares fleurs Mlant leurs odeurs Aux vagues senteurs de lambre, Les riches plafonds, Les miroirs profonds, La splendeur orientale, Tout y parlerait lme en secret Sa douce langue natale. L, tout nest quordre et beaut, Luxe, calme et volupt.

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Table

Introduction ................................................................... I / Les diffrentes facettes de la qualit ..................... 1. Le rle cl des caractristiques .............................. Des biens homognes aux biens diffrencis .......... Diffrenciation horizontale et/ou verticale .............. La qualit, une caractristique verticale ? ............... Description selon les caractristiques ..................... Conditions de production ........................................ La classification des biens (ou caractristiques) selon linformation disponible ............................ 2. Mthodes dvaluation de la disposition payer pour la qualit ......................................................... Lvaluation contingente ......................................... Lconomie exprimentale ...................................... 3. Limportance de lenvironnement des consommateurs ................................................. Cascade informationnelle et phnomnes de mode . La dimension sociale et historique de la qualit ..... Le rle de la coordination des acteurs ..................... II / Quelle corrlation entre la qualit et le prix ? .... 1. Le cot de la qualit ............................................... De limportance de la nature des cots ...................

3 7 8 8 9 10 10 13 15 16 17 18 20 20 21 22 25 25 25 119

Une corrlation positive entre prix et qualit .......... 2. Lintrt de la qualit pour les entreprises ............ Une diversit des produits limite en situation de concurrence imparfaite ................................... Le choix du niveau de qualit affect par la structure de march ................................... La qualit en tant quinnovation de produit ............ La qualit totale : de la qualit des produits la qualit de lorganisation ............................... 3. Linformation imparfaite des consommateurs et ses consquences ................................................. La diversit des qualits menace ........................... Plusieurs prix galisant loffre et la demande ......... Limportance de lhypothse danticipations rationnelles .......................................................... III / Les dmarches qualit des consommateurs et des entreprises ....................................................... 1. Des consommateurs lafft de linformation ....... Sinformer peut tre coteux ................................... La presse de consommation et les guides ............... Le recours aux intermdiaires : le cas des services financiers ......................................... 2. Les stratgies de diffrenciation et de signal des vendeurs ............................................................ Une prime informationnelle pour la qualit ............ Lengagement de dpenses pour signaler la qualit . 3. Le cas des caractristiques de confiance ............... Lintermdiation potentiellement efficace .............. IV / Lautorgulation .................................................. 1. Les enjeux de lautorgulation ............................... Pouvoir de march versus meilleure gestion de la qualit ......................................................... Rgles volontaires ou obligatoires .......................... 2. Une dmarche collective volontaire : la certification et les labels ..................................... Diffrents types de labels ........................................ 120

26 28 28 29 31 33 35 35 36 38

42 42 43 43 45 47 48 49 52 53 56 56 56 57 58 58

Labelliser pour informer sur la diffrenciation ....... 3. Les rgles prives obligatoires sont-elles la panace ? ............................................ Lautorgulation des professions est-elle une garantie de qualit ? ...................................... Les limites de lautorgulation : les comportements opportunistes ........................ V / Services publics : les consquences de labsence de prix ......................................................................... 1. Services collectifs et qualit ................................... La contribution des classements internationaux ..... La typologie des services collectifs ......................... Les diverses modalits de financement des services collectifs .......................................... 2. La rgulation des services de club ......................... Larbitrage quantit-qualit pour les services de club ................................................................. 3. Les problmes soulevs par la gratuit pour les usagers ...................................................... Organisation et galit daccs ................................ Des prix indirects tels que le cot de limmobilier . Les incitations en labsence de prix ........................ 4. Favoriser la concurrence si cela est souhaitable et possible ................................................................ Mise en concurrence dune offre publique et prive versus amlioration interne du systme public ... Les concessions et lquilibre entre le priv et le public ........................................................... 5. Les externalits ....................................................... La circulation dans les villes ................................... VI / Les politiques publiques assurant la qualit ..... 1. Le choix des instruments ........................................ Les outils de gestion publique ................................. Lanalyse cots/bnfices ....................................... Droit commun anglo-saxon ou droit civil ...............

63 65 65 68

71 72 72 74 75 76 76 78 78 79 80 82 82 85 87 87 90 91 91 92 94 121

2. Standards et/ou politiques dinformation ............... La dtermination des standards ou de linformation rvler ............................... Des standards critiquables et des contrles insuffisants .......................................................... Qui devrait payer les contrles ? ............................. 3. Lindemnisation en cas daccident ......................... La scurit des produits et la responsabilit civile .. Au-del de la responsabilit civile .......................... Conclusion ...................................................................... Repres bibliographiques .............................................

95 96 98 99 102 102 104 108 110