ANADOLU NVERSTES MMARLIK VE TASARIM FAKLTES ENDSTRYELTASARIM BLM TEZL YKSEK LSANS PROGRAMI

Tasarmda Marka ve Pazarlama Stratejileri Oluumu

Trkiyede Deien Erkeklik ve Erkek Dergileri

retim Eleman Prof. Dr. FERRUH UZTU Hazrlayan Ouzhan GNGR

19.12.2012

Giri Bilindii zere bir rn pazarlayabilmek iin pazarlanacak olan hedef kitlenin genel zelliklerini iyi bilmek gerekmektedir. Bu anlamda bir erkek dergisinin pazarlanmas, hatta ieriinden kapak tasarmna kadar her ayrntsnn hedef kitlesi olan erkeklere hitap etmesi nemli bir konudur. Bu aratrmada erkeklik ve Trkiyedeki deien erkeklik yapsnn neler olduunu ve bu dorultuda erkek dergilerinin ierik olarak nelere dikkat ettikleri gsterilmeye allmaktadr. Erkeklik ve Erkekliin Deiimi Yaplan almann daha iyi anlalabilmesi iin ilk olarak erkeklik kavramnn neleri kapsadndan ve ne olduundan bahsedilmesi gerekmektedir. Erkeklik hakknda yaplan eitli almalara bakldnda belirli bir erkeklik tanmnn olmad fark edilmektedir. Genel olarak erkeklik zellikleri arasnda; gl olmak, baarmak, sorunlar iddet kullanarak zmek, duygularyla deil aklyla davranmak, rekabete ve hiyerariye dayal ilikileri n plana kartmak, bamsz davranmay nemsemek, bakalarn ynetmeyi bilmek, vb. davran zellikleri saylabilmektedir. Bu erkeksi zelliklere sahip olmann erkeklerin potansiyel olarak doal davran biimlerini de oluturduu varsaylabilir. Bu anlamda erkeklik, saylan bu zellikleri tayan bir olgudur denilebilir (Serpil Sancar, Erkeklik: mkansz ktidar). Bir baka almada da erkeklik u ekilde aklanmaya allmtr; iktidar ilikileri balamnda kurulan cinsiyet dzeninin ve buna bal olarak sosyal alana ynelik iktidar zerindeki tasarruf hakknn devamn salamak iin oluturulan sosyal biimlendirmelerdir. Baka bir ifadeyle sosyal alanda nasl davranmas gerektiinin bilgisini ieren, kendisinden yalnzca erkek olduu iin beklenen rol, grev ve sorumluluklarna ynelik pratiklerdir (Hasan Sankr, Eril Tahakkm ve stn Erillik Olgusunun Plstik Sanatlar Alannda Toplumsal Cinsiyet Rollerinin Oluumuna Etkileri zerine Sosyolojik Bir Deerlendirme). Ancak yaplan aratrmalar sonucunda erkekliin kesin snrlar ve davran zellikleri olmad konusunda yeni fikirler ortaya atlmaktadr. Kreselleen dnya, teknoloji ve iletiim anda insanlarn evreleri ile olan etkileimleri sayesinde kltrleri de deiim srecine girmektedir. Artk gnmzde teknolojik gelimeleri yakndan takip etmek ve bu konular hakknda bilgi sahibi olmak da bir erkeklik gstergesi olmaktadr (Erol Maral, ktidar, Erkeklik ve Teknoloji). Durum byle olunca da yeni erkeklik kavramlar ortaya kmaktadr. Hegemonik erkeklik, metroseksel erkeklik, homoseksel erkeklik vb. gibi. Peki nasl oldu da farkl erkekliklerden bahsediyor hale geldik? Bunun bir aklamas olarak, farkl erkekliklerin olumasnda snf kavramnn etkisinden de sz edilebilmektedir. Erkeklik kltrndeki eitliliin temelinde aile deil i yaam olduu ileri srlmektedir. Orta snf

erkekliklerle zdeletirilen deerler rekabet, hrs, toplumsal sorumluluk ve duygularn belli etmeme iken ii snfnda erkeklik, fiziksel g, dayankllk ve erkekler aras dayanma ile zdeletirilmektedir (Erol Maral, ktidar, Erkeklik ve Teknoloji). Gnmz hayat koullarna baktmzda iletiimin ve eitimin git gide arttn gzlemlemekteyiz. Bundan bir yirmi sene ncesine baktmzda u andaki kadar ileri bir eitim seviyesine btn genler ulaamamaktayd. imdi ise her ehirde bir niversite mevcut ve hatta baz ehirlerde says ok daha fazlalara ulamaktadr. Durum byle olunca da eitim alma olanaklar artar ve farkl etnik ve sosyokltrel ortamdan gelen renciler kendi aralarnda bir etkileim ierisine girmektedirler. Bu etkileim sonucunda da daha zgr bir yaam biimine (bir nebze aileden uzaklatklar iin) geerler. Bu anlamda korkusuzca ve kendilerini bask altnda hissetmeden sahip olduklar asl kimlikleri ifade etme olanaklar bulurlar. Ayrca bu durumun da farkl erkekliklerin olumasna ve gelimesine sebep olduunu dnmekteyim. Erkeklik ve deien erkekliklerin tartmalarnn ortaya k kapitalist sistemin getirileri ile feminist hareketleri ve kadn aratrmalarnn bir sonucu olarak 1970lerden sonra akademik olarak gndeme gelmeye balamtr. Erkeklik anlayndaki deiimi bir sre olarak deerlendirdiimizde, 18. yzyldan balayarak erkeklik, grn ve davran itibariyle bir dizi standartlarla tanmlanmaya balanmtr fakat 20. yzyla gelindiinde ise bu tanmlama daha da derinlemi; ordu, yarmac spor dallar ve eitim kurumlar araclyla erkek bedenleri ve erkek karakterleri rekabetilik, g, dayankllk, sertlik ve kendine gven gibi zellikler ekseninde ina ve disipline edilmeye balanmtr. Yani bu durumda erkek olmann anlam srekli mzakere edilen ve yeniden retilen bir nitelik olmutur. Bu deiken, dinamik ve eitlenen olgular nedeniyle, erkekliin tarihsel bir kurgu olmas ve baka ekillerde kurulmaya da ak olmas nedeni ile erkeklerde de kadnsal elerin olabilecei dnlmektedir (Kurtulu Cengiz - Ura Ula Tol - nder Kkural, Hegemonik Erkekliin Peinden). Bu bilgi gnmze uyarlandnda ise, eskiden kiisel bakmn, modaya olan ilginin, alveri tutkusunun daha ok kadnsal olarak algland bir dnemden erkeklerin de bu alanlarda sz sahibi olduu bir dneme geilmesi, bu gr destekler nitelikte olduunu dnmekteyim. Erkeklerin Tketici Kitlelere Dnmesi Modern kapitalizmin ilk dnemlerinde tketim cinsiyetiydi. Bu cinsiyeti yaklamdan kast, retimlerin erkekler iin tketimlerin ise kadnlar iin olduuydu. Bu dnemde erkekler evlere para getiren bir model iken kadnlar ise alveri yapan, ev ile ilgilenen bir model iziyordu. Bunu bilen reklamclar ise bu modellere gre reklamlarn yapyorlard (Filiz Aydoan, Erkeklerin Tketici Kitleler Haline Getirilmesinde Erkek Dergilerinin Rol ve

erik Analizi). Gnmzde ise artk kadnlarn ve erkeklerin tketim alannda neredeyse eit konuma gelmelerinin sebebi olarak, kadn ve erkein sosyal ortamda snf ve cinsiyet farkllklarnn ortadan kalkmas, mesleki ve eitim asndan da eitlenmesinin bir etken olduunu dnmekteyim. Artk genel aile yaplarna baktmzda, evde, anne ev ileriyle ilgilenir baba ise alp eve para kazandrr durumu yava yava bozulmaya balamaktadr. Kadn ile erkein eit koullarda aile hayat ve alma hayat srdrmeleri ev ileri ve sosyal ilikilerde homojen paylamlar gerekletirdiklerini gzlemlemekteyim. Bu nedenledir ki reklamlarda artk kadn ve erkei ayn ortamda fakat sabit rolleri olmayan tketici kitleleri olarak grmekteyiz. Bu durumun balangcna gidersek eer, erkekler 1950li yllarn sonlarndan itibaren tketici hale getirilmeye balandn grmekteyiz. Baka bir deile, 1950den sonra ve zellikle 1990lerden itibaren belirgin bir biimde erkekler sava olarak deil, tketici olarak konumlandrlmaya balanmtr. Evlenme yann ykselmesi, boanma orannn artmas ve ecinsellerin yalnz yaamaz iin ayr ev tutmalar, yalnz yaayan erkeklerin saysn artrmaktadr. Bu gelimelerle birlikte reklamlar yalnzca kadnlar iin hazrlanmamaya balam, araba, alkol, sigara markalar, mekanik aralar ve yaam sigortasyla snrl olan erkek tketim nesnelerinin listesine giyim sektr de eklenmitir. Bugn bu listeye aksesuar, spor aletleri, bakm rnleri gibi rnler de eklenmitir ve liste gittike uzamaktadr (Filiz Aydoan, Erkeklerin Tketici Kitleler Haline Getirilmesinde Erkek Dergilerinin Rol ve erik Analizi). Bakm rnlerinde u gnlerde pazarlama stratejisi olarak bakmn erkekesi sloganyla reklamlar olan Dove markasn rnek gsterebilmektedir. Feminizmin ykseliinin yol at toplumsal cinsiyet zerine olan tartmalar sayesinde erkeklik kimlii de deimeye balamtr. Bu anlamda geleneksel erkeklik ikonlar krlmalara uram bylece erkekler de kendilerine ve dier erkeklere tketim arzusunun nesnesi olarak bakmaya balam, hatta erkekler kadns olarak etiketlenen zevklere sahip olabilecekleri konusunda yreklendirilmitir. Durum byle olunca erkek bedeni artk bir cinsel obje ve reklam arac olarak sunulmaya balanmtr (Filiz Aydoan, Erkeklerin Tketici Kitleler Haline Getirilmesinde Erkek Dergilerinin Rol ve erik Analizi). Bu duruma en belirgin rnek olarak Biscolata erkekleri olduunu dnmekteyim. Son yllarda erkekler de tpk kadnlar gibi tketim ideolojisinin tayclar durumuna gelerek, kadnlar gibi kimlik oluturmada tarza, giyime, doru imaja nem vermeye balamlardr. Baka deyile, erkekler iin de beden artk kimlik duygusunu ifade etmek iin kullanlmaya balanmtr. Giyim kuamn kimliin oluturulmasnda bata gelen aralarndan biri durumuna gelmesi, 1960'lann sonlarndan itibaren bireysel kimliin oluumunda alma yerinin dndaki durumlarn nem kazanmas ve mesleki kimliin daha az kstlayc hale

gelmesiyle balantldr (Filiz Aydoan, Erkeklerin Tketici Kitleler Haline Getirilmesinde Erkek Dergilerinin Rol ve erik Analizi). Erkekleri de aktif bir tketici haline getirmek, firmalarn pazar paylarnn iki kat fazla olmas demektir. Bu anlamda irketlerin bu alanda yaptklar almalar gnmzde fazlasyla nem kazanmaktadr. nceden sadece kadnlara kar pazarlanan rnler imdilerde artk erkekler iin de pazarlanr hale gelmitir. Bylelikle firmalar Pazar paylarn artrarak rekabeti ortamda daha da byr hale gelmektedirler. Trkiyedeki Erkek Dergileri Bu almada Boxer, Esquire, GQ, Mens Health dergilerinin web siteleri ve dergilerin genel olarak hangi ieriklere sahip olduu deerlendirilmitir.

Boxer Derginin web sitesi ele alndnda genel ierik olarak ilk gze arpan alanlar; erkeklik kulb, harem, fotogaleri, video, astroloji, oyunlar, rportajlar, ipad ve yazarlar gremekteyiz. Erkekler kulbnde ilikilerden, yaam klavuzundan ve erkekleri ilgilendiren eitli sorunlar ve konulardan bahsediliyor. Harem blmnde ise daha ok erotik kadn fotoraflar ve nllerin frikik grntleri yer alyor. Basl dergiye baktmzda ise kapak kadn olarak nl bir model ya da bir arkc olduunu gryoruz. Bahsedilen genel konular ise siyasetten yemek nerilerine kadar bir ok alanda yazlarn olduunu gryoruz.

Esquire Derginin slogannn adamakll dergi olmas dikkat ekiyor. Web sitesine baktmzda ise genel konu balklar; stil, moda, teknoloji, kadn, manifesto, spor, salk, yeme ime, ekonomi blmlerinin olduu grlmektedir. Manifesto blmnde erkekler iin faydal bilgiler ve genel yaam hakknda tler verilmektedir. Stil ve moda blmnde ise erkek modas hakknda ipular verilmektedir. Dergiye baktmzda ise web sitede bulunan ana balklarla paralel gncel bilgiler sunulmaktadr. Kapakta ise nl bir kadn bulunmaktadr.

GQ Derginin web sitesine baktmzda ana balklar; stil, elence, GQ kzlar, erkein dnyas, fotoraf, video gibi balklar gze arpmaktadr. Erkein dnyas adl blmde; otomobil, teknoloji, sek & iliki, para & kariyer, spor & salk gibi konular hakknda tler ve bilgiler yer almaktadr. Stil blmnde erkeklere zel stil tleri verilmektedir. GQ kzlar adl blmde erotizm ierikli kadn fotoraflar yer ve onlar hakknda eitli bilgilere

yer verilmektedir. Derginin basl haline baktmzda ise kapakta yine bir kadn olduunu grmekteyiz. Web sitede bulunan ieriklerle paralel ekilde konu balklar ve bilgiler yer aldn fark edilmektedir. Derginin slogan ise bildiin okuyan erkeklerin dergisi olduu gze arpmaktadr. Mens Health Derginin web sitesine baktmzda dier dergilerden daha farkl konular gze arpmaktadr. Fitness, seks ve ilikiler, salk, beslenme, yaam, stil ve bakm, video, spor genel konu balklar arasnda olduu grlmektedir. Genel yap itibariyle bu dergi biraz daha salkl yaam, spor ve vcut gelitirme teknikleri zerine kurulu olduu grlmektedir. Derginin basl hali incelendiinde ise yine dierlerinden farkl olarak kapakta erotik saylabilecek bir erkek model olduu grlmektedir. Dergi ieri ise web sitesiyle paralel olarak benzer bilgiler vermektedir. Derginin slogan ise erkek olmann keyfi olduu grlmektedir. Genel Deerlendirme Genel olarak erkek dergilerine baktmzda en gze arpan durum, ierilerinde barndrdklar bilgileri erkeke erkeklere sunmaya altklardr. Genel olarak Mens Health dergisi dnda kadna kar hissedilen erotizm aka grlmektedir. Verdikleri bilgiler erkek adam byle yapar nitelii tamaktadr fakat ierisinde nceden sadece kadnsal ve kadnlar ilgilendiren meselelerin olduu dnlen pek ok konuya yer verilmektedir. Bunun sebebi de artk erkeklerin de aktif bir tketici konumuna geldikleri ve erkeklik algsnn zamanla deitiinin bir gstergesi olduu dnlebilir. Erkeklerin bu dergileri okuyor olmalarnn bir sebebi sunduklar bilgiyi yine erkeklik kalplarna sokmay baarmalarndan kaynaklanmaktadr. Normal artlarda bakml olmann kurallar, stil sahibi olmann gereklilikleri farkl bir dilde anlatlmaya allsayd (yani erkek adam bizim sunduumuz ekilde giyinmeli ve bakm yapmal, bakmsz erkek erkek deildir gibi diktelere sahip olmasalard), erkek dergilerine erkek dergisi gzyle baklmayacak muhtemelen bir dlama sz konusu olacakt. Bu durumda bir dergi ya da erkekleri ilgilendiren bir rn karlmak istendiinde genel erkeklik yapsna sadk kalnmas gerektii aka farkedilmektedir.