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MERCADO DE CONSUMO Y SEGMENTACIN DE MERCADO

Los mercados de consumo estn integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aqu podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo, productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el peridico, mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos influyen mucho los avances tecnolgicos (por ejemplo, electrodomsticos). La decisin de compra depende tambin del tipo de producto. En los de uso personal, la decisin es tambin personal. En cambio cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisin de compra puede variar mucho. MERCADO DE NEGOCIOS: Son todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la produccin de otros bienes y servicios, o para revenderlos, o alquilarlo a otros, obteniendo una utilidad. PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS: Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de negocios establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he identifican los deferentes proveedores y marcas, y los evalan y escogen entre ellos. CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS: Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas que asumen papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los mercados industriales tambin difieren en muchos sentidos a los mercados de consumidores. Esto tiene que ver con la estructura del mercado y de la demanda. ESTRUCTURA DE MERCADO Y DEMANDA: Los mercadologas tratan un nmero mucho menor de compradores mucho ms. En los mercados de negocios grandes lo normal es que unos cuantos compradores adquieran la mayor parte de la produccin. DEMANDA DERIVADA: Demanda comercial que en ltima instancia proviene la demanda de bienes de consumo.

NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA: En una compra de negocios por lo regular intervienen ms compradores, y se realiza una labor de compra ms profesional. Cuando ms compleja es la compra, ms probable es que participen en el proceso de tomar decisiones. Por tanto, los mercadologas de negocios deben contar con vendedores capacitados para tratar con compradores capacitados. TIPOS DE DECICIONES Y EL PROCESO DE LA DECISIN: Dado a que las compras con ms complejas, los compradores de negocios podran tardar mas en tomar sus decisiones. La compra de negocios tiende a ser ms formalizado, puesto que las compras grandes exigen especificaciones detalladas de un producto. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIO: PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA: Hay tipos principales de situaciones de compra:

Recompra directa. Recompra modificada. Tarea nueva. Compra de sistemas. RECOMPRA DIRECTA: Es la situacin de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar rutinariamente algo sin modificacin alguna. RECOMPRA MODIFICADA: Es la situacin de compra de negocios en la que el comprador quiere modificar especificaciones, precios, trminos o proveedores de producto. TAREA NUEVA: Es la situacin de compra de negocios en la que el comprador recibe un producto o servicio por primera vez. COMPRA DE SISTEMAS: Es comprar una solucin a un problema a un solo comerciante, en el paquete, evitando as todas las decisiones individuales que intervienen en una situacin de compra compleja. PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIO Centro de compras son todos los individuos que participan en el proceso que toma de decisiones de compras de negocios. Entre este se encuentran:

Los usuarios Los influenciadotes

Los compradores Los decididotes Los porteros LOS USUARIOS: Son los miembros de la organizacin que usaran el producto o servicio, los usuarios a menudo inician la propuesta de comprar y ayudar a definir las especificaciones del producto. LOS INFLUENCIADORES: Son las personas del centro de compras de una organizacin que afectan la decisin de compra, a menudo ayudan a definir las especificaciones, y tambin proporcionan informacin para evaluar alternativas. EL COMPRADOR: Es la persona que efecta una compra real. LOS DECIDIDORES: Son las personas de centro de compras de la organizacin que estn facultados formal o informalmente para seleccionar o aprobar, a los proveedores finales. LOS PORTEROS: Personas del centro de compras de la organizacin que controlan el flujo de informacin otros. PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS: Estn sujetos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compras. Algunos mercadlogos suponen que las principales influencias son econmicas: creen que los compradores preferirn al proveedor, que les ofrezca el precio mas bajo, o el mejor producto, o ms servicio. Sin embargo los compradores de negocios en realidad, responden a factores, tanto econmicos, como personales. FACTORES DEL ENTORNO: En los compradores de negocios, influyen considerablemente factores del entorno econmico actual y previsto. A medida que aumenta la incertidumbre econmica. Ahora muchas empresas estn ms dispuestas a comprar y mantener inventarios ms grandes de materiales escasos. FACTORES DE LA ORGANIZACIN: Cada organizacin que compra tiene sus propios objetivos, polticas, procedimientos, estructura y sistemas. Los mercadlogos deben de conocer estos factores de la organizacin. Las presiones competitivas actuales han hecho que transformen sus anticuados departamentos de compras que hacan hincapi en comprar al costo mas bajo, en departamentos de adquisiciones cuya misin es buscar el mejor valor a partir de menos y mejores proveedores.

LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

En los aos 60 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pas de estar orientada a la produccin a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de subconjuntos homogneos referentes a hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus polticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. Hoy en da, con la creciente orientacin no slo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de micro segmentacin, e incluso de personalizacin, es decir el marketing directo. Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al pblico total, a diferentes grupos de forma ms especializada. La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez ms adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarn hechos a la medida. Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentacin son los siguientes: Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos ms precisos. La evolucin tecnolgica que ha permitido la flexibilidad en la produccin y la incorporacin de procesos informticos a la produccin y nuevos materiales. En definitiva la produccin se ha hecho ms flexible. La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia. Los nuevos sistemas informticos permiten la manipulacin de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace aos. Estas segmentaciones provocan las siguientes ventajas: Reconocer la importancia de cada segmento. Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con los productos y servicios existentes. Adecuar los productos y las polticas de marketing a los gustos y

preferencias de cada subgrupo. Preparar estrategias y presupuestos basados en una informacin ms fiable para cada segmento especfico y realizar previsiones con ms fundamento. Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con las caractersticas y hbitos de cada segmento. Organizar mejor la red de distribucin y los puntos de venta de la empresa, segn las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo. SEGMENTACIN Y ESTRATEGIAS En funcin de la segmentacin tenemos tres estrategias posibles: La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costes pero un menor ajuste a los mercados. La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en stos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero tambin mayores beneficios. La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelizacin, y mayor participacin, aunque nos dirijamos a un mercado ms limitado. CRITERIOS DE SEGMENTACIN A la hora de segmentar, el mercado de una empresa tiene diferentes variables que lo segmenta. Esto quiere decir, que se pueden diferenciar, qu variables hacen que un segmento sea potencialmente cliente nuestro, o lo sea del producto, o lo sea de la competencia, o dentro de los clientes qu variables determinan que se consuma ms de nuestro producto o menos, o qu variables determinan la fidelidad de un cliente, etc. CRITERIOS GENERALES Son independientes del producto y del comportamiento del cliente con respecto a l: Segmentacin geogrfica El mercado se divide segn variables como estado, regin, tamao del municipio, densidad, clima, etc., basndose en la idea de que las necesidades de los consumidores varan segn el rea geogrfica donde viven.

Segmentacin demogrfica En esta segmentacin, el mercado est dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamao de la familia, estado civil, etc. Segmentacin psicogrfica Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social. Los niveles o intervalos resultantes Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicologa del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en funcin del producto o servicio considerado en cada ocasin. Los encargados de marketing se sienten cada vez ms atrados por una segmentacin basada en los factores de inters para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una informacin altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseo de estrategia efectiva CRITERIOS DE SEGMENTACIN ESPECFICOS Estn en relacin directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios especficos, aunque los de mayor relevancia son el tipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivacin de compra y beneficio esperado del producto o servicio. REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACIN EFECTIVA 1 Adecuacin del criterio de segmentacin. La variable que se elija debe estar estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o servicio en cuestin (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros). 2 Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el nmero de personas que integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificacin e identificacin resulte excesivamente onerosas para la empresa. 3 Dimensin adecuada de los segmentos. Los subgrupos elegidos deben tener

una entidad tal que justifique la adopcin de estrategias diferenciadas por parte de la empresas 4 Valor prctico de los segmentos. Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a travs de polticas segmentadas de marketing. ETAPAS DEL PROCESO 1 Definicin del mercado a segmentar. Mediante la recogida y anlisis de toda la informacin existente en cuanto a nmero de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc. 2 Eleccin del criterio o criterios de segmentacin. Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior. 3 Determinacin de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios. 4 Identificacin de las caractersticas de cada segmento. Tamao, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc. 5 Eleccin del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en funcin de nuestras capacidades, financieras, humanas, de produccin, etc. 6 Determinacin de la poltica. Se tiene que determinar qu poltica vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las caractersticas del producto y su precio, as como los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que ms se ajusten.

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