Precio

Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.

 Precio
El

y la mezcla de marketing:

nico elemento que genera utilidades El elemento ms flexible Puede modificarse con rapidez
Errores

comunes en la fijacin de precios

Reducir

los precios con demasiada rapidez para obtener ventas Fijar los precios con base en los costos y no en el valor del cliente

El precio tiene muchos nombres

Renta Honorario Tasa Comisin Valoracin Matrcula Tarifa Cuota Prima

Soborno Salario Sueldo Inters Impuesto

 Factores

internos de

Objetivos

El posicionamiento en el mercado influye en la estrategia de fijacin de precios Otros objetivos al fijar precios: Supervivencia Maximizacin de las utilidades actuales Liderazgo de participacin en el mercado Liderazgo en la calidad del producto

marketing

Factores internos

Estrategia de mezcla de marketing

La fijacin de precios debe coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla de marketing La determinacin de costos por objetivo a menudo se usa para apoyar las estrategias de posicionamiento basadas en el precio Tambin se puede utilizar el posicionamiento que no est basado en el precio

Factores internos
Costos

Tipos de costos: Variables Fijos Costos totales La forma en que los costos varan en los diferentes niveles de produccin afectar la fijacin de precios La curva de experiencia (aprendizaje) afecta el precio

Factores internos
Aspectos de la organizacin

Quin fija los precios? Empresas pequeas: El CEO o la alta gerencia Compaas grandes: Los gerentes de divisin o de lnea de productos La negociacin de precios es comn en entornos industriales donde se pueden crear departamentos para la fijacin de precios

Factores externos

Naturaleza del mercado y de la demanda

Tipos de mercados Competencia pura Competencia monopolista Competencia oligopolista Monopolio puro Percepciones de precios y valor del consumidor Relacin precio-demanda Curva de demanda Elasticidad de la demanda con el precio

Factores externos
Costos, precios, y ofertas de la competencia

Considerar los costos, precios y posibles reacciones de los competidores Las estrategias de fijacin de precios influyen en la naturaleza de la competencia Una estrategia de precio bajo y margen estrecho podra desalentar a los competidores Una estrategia de precio alto y margen amplio, podra atraer ms competencia Es recomendable evaluar los costos de la empresa con los de la competencia

Factores externos
Otros elementos del entorno

Condiciones econmicas Afectan los costos de produccin Afectan las percepciones de precio y valor de los compradores Se deben considerar las reacciones a los precios de los distribuidores El gobierno podra restringir o limitar las opciones de fijacin de precios Se podran tomar en cuenta las consideraciones sociales

 Fijacin

de precios basada en el costo: fijacin de precios de costo ms margen

Sumar un sobreprecio estndar al costo del producto Ignorar la demanda y la competencia Es una tcnica popular porque:

Simplifica el proceso de fijacin de precios Podra minimizar la competencia de precios Se considera justa tanto para los vendedores como para los compradores

Ejemplo de fijacin de precios basada en el costo

- Costos variables: $20 - Costos fijos: $ 500,000 - Ventas esperadas: 100,000 - Sobreprecio de venta unidades deseado: 20% Costo variable + Costos fijos/Ventas unitarias = Costo unitario $20 + $500,000/100,000 = $25 por unidad Costo unitario/(1 Rendimiento de ventas deseado) = Sobreprecio $25 / (1.20) = $31.25

 Fijacin

de precios basada en el costo: Anlisis de equilibrio y fijacin de precios por utilidades meta
Los diagramas de equilibrio muestran el costo total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes volmenes de ventas. La interseccin de las curvas de ganancias totales y costos totales es el punto de equilibrio. Las compaas que desean obtener ganancias deben sobrepasar el volumen de equiibrio.

 Fijacin

de precios basada en el valor:

Fijar un precio basado en las percepciones de valor del comprador en vez de en los costos del vendedor Puede ser difcil medir el valor percibido Las actitudes del consumidor hacia los precios y la calidad han cambiado en la ltima dcada Fijacin de precios por valor al nivel de los mercados detallistas

Fijacin de precios bajos siempre (EDLP) contra fijacin de precios altos-bajos

 Fijacin

de precios basada en la competencia:

Tambien se llama fijacin de precios de tasa vigente Se puede cobrar lo mismo, ms o menos que los principales competidores Participar en competencias para ganar contratos de trabajo es otra variacin de la fijacion de precios basada en la competencia

Fijacin de precios por licitacin sellada

 Fijacin

de precios para capturar el nivel ms alto del mercado

Fijar un precio alto para un producto nuevo, con el fin de obtener ingresos mximos, de los segmentos dispuestos a pagar ese precio.

Fijacin

de precios para penetrar en el mercado

Fijar un precio bajo para un producto nuevo, para a traer a un gran nmero de compradores y conseguir una importante participacin en el mercado.

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 Fijacin

de precios de lnea de productos

Fijar los incrementos de precio entre diversos productos de una lnea de productos

Fijacin

de precios de producto opcional

Fijacin de los precios de productos opcionales o accesorios, junto con un producto principal

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 Fijacin

de precios de producto cautivo

Fijar un precio para productos que deben utilizarse junto con un producto principal

A menudo se fijan altos mrgenes para los suministros

Cuota fija ms una tarifa de consumo variable

Servicios: fijacin de precios en dos partes

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 Fijacin

de precios de subproductos

Fijar un precio bajo para los subproductos para deshacerse de ellos

Fijacin

de precios de productos colectivos

Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido
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Estrategias
Descuento / complemento Segmentada Psicolgica Promocional Geogrfica Internacional

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Tipos de descuentos
Descuento en efectivo Descuento por cantidad Descuento funcional (comercial) Descuento de temporada

Complementos

Complementos a cambio Complementos promocionales

Estrategias
Descuento / complemento Segmentada Psicolgica Promocional Geogrfica Internacional
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Tipos de estrategias de fijacin de precios segmentada:

Por segmentos de clientes Por forma de producto Por lugar Por tiempo

Tambin se conoce como administracin de los rendimientos Deben presentarse ciertas condiciones para que la fijacin de precios segmentada sea eficaz

Condiciones requeridas para que la fijacin de precios segmentada sea eficaz

El mercado debe ser segmentable Los segmentos deben mostrar distintos grados de demanda La fijacin de precios debe ser legal Los costos de la segmentacin no deben exceder las utilidades adicionales obtenidas Los precios segmentados deben reflejar las diferencias reales en el valor percibido por los consumidores

Estrategias

Descuento / complemento Segmentada Psicolgica Promocional Geogrfica Internacional

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El precio dice algo acerca del producto.

Relacin precio-calidad Precios de referencia Incluso las diferencias mnimas son importantes Los dgitos numricos podran tener cualidades simblicas y visuales que afectan psicologicamente al comprador

Estrategias
Descuento / complemento Segmentada Psicolgica Promocional Geogrfica Internacional
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Fijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y hasta por debajo de su costo

Ganchos con prdidas Fijacin de precios por evento especial Devoluciones de efectivo Financiamiento con bajos intereses, garantas ms largas, mantenimiento gratuito

La fijacin de precios promocionales podra ser perjudicial para las empresas

 Problemas

en la fijacin de precios promocionales

Los competidores podran copiarla Crea consumidores proclives a las gangas Podra deteriorar el valor de una marca No es un sustituto legtimo para la planeacin estratgica eficaz Su uso frecuente provoca guerras de precios en la industria que benefician slo a algunas empresas

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Estrategias
Descuento / complemento Segmentada Psicolgica Promocional Geogrfica Internacional
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Tipos de estrategias de fijacin de precios geogrfica:

Fijacin de precios FOB en el origen Fijacin de precios de entrega uniforme Fijacin de precios por zonas Fijacin de precios por punto base Fijacin de precios por absorcin de fletes

Estrategias
Descuento / complemento Segmentada Psicolgica Promocional Geogrfica Internacional
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Los precios que se cobran en un pas especfico dependen de muchos factores

Condiciones econmicas Situaciones de competencia Leyes /reglamentos Sistema de distribucin Percepciones de los consumidores Objetivos corporativos de marketing Consideraciones de costos

Los recortes de precio inician cuando una empresa: tiene exceso de capacidad enfrenta la cada de la participacin de mercado ante una fuerte competencia de precios desea dominar el mercado
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Los aumentos de precio inician cuando una empresa: puede aumentar sus ganancias enfrenta la inflacin de los costos enfrenta mayor demanda de la que puede suministrar

 Alternativas

a los aumentos de precios

Considerar estrategias de costos ms efectivas para la produccin o distribucin Reducir el tamao del producto Eliminar algunas caractersticas Individualizar el producto

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 Se

deben considerar las reacciones de los compradores ante los cambios de precios. Los competidores tienen mayor probabilidad de reaccionar a los cambios de precios bajo ciertas condiciones.

El nmero de compaas implicadas es pequeo Los compradores estn bien informados

 Cmo

responder a los cambios de precios de los competidores

Evaluar las razones para el cambio de precio Evaluar la respuesta del mercado al cambio de precio Considerar la estrategia de su propio producto

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 Cuatro

opciones para responder a los cambios de precio de los competidores

Reducir el precio Elevar la calidad percibida Mejorar la calidad y aumentar el precio Lanzar una marca de pelea de bajo precio

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