Wiederkehrende Erwartungen An Neue Medien (2012)

Jan-Felix Schrape
Wiederkehrende
Erwartungen
Visionen, Prognosen und Mythen
um neue Medien seit 1970
f r Medientechnik und -wirtschaft
J.-F. Schrape: Wiederkehrende Erwartungen
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Verlag Werner Hlsbuseh, Boizenburg, 2012
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- erweiterte Fassung des Beitrags "Wiederkehrende Erwartungen
an interaktive Medien" (www.medialekontrolle.de, April2012)-
Lektorat und Satz: Wemer Billsbusch
Umschlag: design oI media, Lchow
Druck und Bindung: Kunsthaus Schwanheide
Printed in Germany
ISBN: 978-3-86488-021-6
InhaItsverzeichnis
1 EinIeitung 7
2 BiIdkassette, Btx und KabeIfernsehen 9
3 Das frhe WorId Wide Web 15
3.1 Visionen und Erwartungen 15
3.2 Online-Nutzung um 2000 18
4 SociaI Media im ,Web 2.0' 23
4.2 Bislang beobachtbare Nutzung 27
5 Wiederkehrende Erwartungen 33
Literatur 43
Register 55
1 Ein Ieitung
,,Das Morgen ist schon im Heute vorhanden" (Ju 'GK 1952: 17)- sei es in
Form von Prophetien oder Weissagungen, die bereits Irhen GesellschaI-
ten dabei helIen sollten, ihre Umwelt kontrollierbarer zu machen (ELlAS
200 : 118), oder als ,,kritische und systematische BeschItigung mit der
ZukunIt" (FLECHTHEIM 1972: 11), wie sie sich seit den 1950er-Jahren in
den Industrienationen etabliert hat. Ohne Orientierung an der Vergangen-
heit (Identitt) und ZukunIt (Kontingenz) knnen weder Bewusstseins-
noch Kommunikationssysteme operieren, ohne Erwartungen knnen Or-
ganisationen keine Entscheidungen treIIen (LUHMANN 1997: 149). Und da
sich seit gut vier Jahrzehnten der Eindruck gewinnen lsst, dass die Ge-
sellschaIt in einem immer rascheren Takt von kommunikationstechnischen
Innovationen berrollt wird, scheint in diesem Bereich der BedarI an Au-
guren unerschpIlich zu sein: Nicht erst seit der Etablierung des Web
werden regelmig apologetische und apokalyptische Erwartungen Iormu-
liert, die neuen (interaktiven) Medien radikale EIIekte in nahezu allen
gesellschaItlieben Bereichen zuschreiben (vgl. schon: BAGDTKIAN 1971).
AuIgrund der Diversitt an ineinander wirkenden Variablen bleiben die
langIristigen Rckwirkungen medialer Neuerungen indes trotz aller Be-
mhungen kaum taxierbar, auch wenn sich aus der Vielzahl an Erwartun-
gen eindrucksvolle "ZuIallstreIIer" (TONNEMACHER 2008) herausIiltern
lassen, wie etwa eine Vorhersage aus dem Jahr 1910, dass binnen I 00 Jah-
ren ,jedermann sein eigenes Taschentelephon haben |wird|, durch welches
er sich, mit wem er will, wird verbinden knnen, einerlei, wo er auch ist
( ... |" (BREMER 1910: 35). Vor diesem Hintergrund greiIen die meisten
proIessionellen Prognosen seit den 1970er-Jahren zwar zunehmend auI
ausgeIeilte Methodensets zurck, um die GeIahr der Beliebigkeil zu mini-
mieren. Nichtsdestotrotz wurden die gesellschaItlichen EIIekte neuer Me-
dien in den letzten 40 Jahren im IIentlichen und im sozialwissenschaIt-
liehen Diskurs in vielen Fllen berschtzt, wie sich schon anband der
Vorhersagen zu Videorekorder, Bildschirmtext und KabelIernsehen, aber
auch mit Blick auI die Visionen um das Irhe World Wide Web sowie das
, W cb 2.0' zeigen lsst.
-
8
Einleitung
Die Iolgenden Kapitel geben einen berblick zu den verbreiteten Er-
wartungen um die genannten medialen Neuerungen und kontrastieren
diese mit den jeweils verlUgbaren empirischen Daten zu den Nutzungspr-
Ierenzen der deutschen Bevlkerung, welche zwar keine diIIerenzierte
AuskunIt ber die TransIormationsprozesse in einzelnen gesellschaItli-
chen Teilbereichen oder Milieus geben knnen, aber durchaus anzeigen,
inwieweit und zu welchen Zwecken die neuen Kommunikations- und
InIormationsmglichkeiten bergreifend genutzt werden. Daran anknp-
Iend wird mit Blick auI drei wiederkehrende Erwartungen an neue Medien
(Bcdeutungsverlust der Massenmedien, Partizipation und Produsage, De-
mokratisierung) die Frage diskutiert, aus welchen Grnden in medialen
Innovationsprozessen immer wieder radikale und allumIassende Vernde-
rungshypothesen Iormuliert werden, obwohl sich hnlich ausgerichtete
Irhere Vorhersagen zumeist als erratisch oder zumindest bersteigert
kennzeichnen lassen.
2 BiIdkassette, Btx und KabeIfernsehen
Die Zeit berichtete 1970 ber ein ncucs audiovisuelles Produkt das als
' "
gleichberechtigtes oder berlegenes Medium neben Buch, Schallplatte,
Tonband, Fernsehen und HrIunk treten", seinen Nutzern Unabhngigkeit
von massenmedialen Programmen ermglichen und bis Ende des Jahr-
zehnts eine hnliche Akzeptanz wie der Plattenspieler erreicht haben soll-
te: die "Bildkassetlc" (ZIMMER 1970, 1970b ). Der Spiegel ( 1970: 1 05)
beobachtete im sclben Jahr, dass "die Branche | ... | auIgeschreckt von der
Vorstellung |sei|, welche V crbreitungsmglichkeiten dieses neue Medium
bieten | ... | knnte", lie HOIMAR VON DlTFURTTT ber universitre Bil-
dungsprogramme via Videokassette spekulieren und vermutete mit Rck-
griII auI ENZENSDERGER (1970) sowie einem Irhen Seitenblick auI das
KabelIernsehen, dass das neue "Kommunikationssystem | ... | einer hierar-
chisch verIassten, immer noch in den nicht umkehrbaren BegriIIen ,Sen-
der' und ,EmpIangcr' denkenden GesellschaIt lngst voraus" sei (BAUM-
GART 1970).
Die Prognos AG erwartete derweil 1972, dass sich ein Heimvideo-
markt erst in den beginnenden l980er-Jahren entwickeln werde, und
sprach dabei nicht der selbst bespielbaren Videokassette, sondern der
rein passiv rczipierbaren Bildplatte das grte Marktpotenzial zu
(TONNEMACHER 2004). Aus heutiger Siebt gingen diese Prognosen in die
richtige Richtung, bezogen auI das Jahr 1980 aber waren sie Iehlgeleitet:
Statt der anvisierten 750.000 Videorekorder (Prognos 1972) wurden in
Deutschland bis 1980 nur gut 300.000 Gerte verkauIt und statt der vor-
hergesagten 1,5 Mio. abgesetzten Bildplatten waren Television Discs
(TED) mit mechanischer Abtastung nicht mehr auI dem Markt vorhanden
(Spiege/!980). Die Bildplatte, die als optische Laservision bzw. Laserdisc
(30 cm Durchmesser) einige Jahre spter erneut eingeIhrt wurde, konnte
sieb auIgrund der hohen Gerte- und Plattenpreise zunchst nicht etablie-
ren. Der Videorekorder hingegen wurde zunehmend zu einem selbstver-
stndlichen Bestandteil des Wohnzimmers, auch weil das VHS-System
nach jahrelangen Formatkriegen die MarktIlihrerschaIt erlangen konnte:
Whrend 1980 rund I Prozent der deutschen Haushalte ber einen Video-
10 2 Bildkassette. Btx u nd KabelIernsehen
2000 rund 77 Pro- rckorder verIgten, waren es 1990 ca. 41 Prozent und
zent (VAN EIMERENIRIDDER 2005: 492). Zu einem ande
legeneo Medium, das seinen Nutzern eine grundlegend
von massenmedialen SendeanstaJten ermglicht oder di
zwischen Konsumenten und Produzenten auIgehroch
ren Kanlen ber-
e Unabhngigkeit
e Rollenverteilung
en htte, ist die
, Bildkasscttc' allerdings nie geworden.
e "grte lnIonna- Der Bildschirmtext (Btx) sollte ab 1980 wiederum di
tionsrevolution seit der ErIindung des Buchdrucks" so
von Druck bzw. Papier einluten (Spiege/1980b: 142),
ten Brger" eine ideale Mglichkeit bieten, um "an
Scheidungen unmittelbar teilzunehmen" (HAEFNER 198
Eindruck nicht weniger Beobachter zu einer bedeutsam
die klassischen Massenmedien werden (QUANDELiIONN
kritisch: RATZKE 1981). Angesichts solcher Hyperbeln
verwunderlich, dass sich Iast alle groen massenmediale
halten an den Btx-Feldversuchen der Irhen 1980er-Jahr
mal eine von der Deutschen Bundespost in AuItrag g
chung Ir 1986 mit 1 Mio. und Ir 1989 mit weit ber 3
rechnete KNIGSilAUSEN 1993). Eine unabhngige wis
gleitstudie ging zwar von einer weniger steilen DiIIusio
aber die Ansicht, dass Btx auI lange Sicht zu einem Mas
wie den Abschied
Ilir den "inIormier-
wesentlichen Ent-
4: 290) und nach
en Konkurrenz Ilir
EMACIIER 1983;
erscheint es kaum
n Anbieter mit In-
e beteiligten, zu-
egebene Untersu-
Mio. Btx-Nutzem
senschaItliehe Be-
nskurve aus, teilte
sendienst avancie-
renwrde (SEETZEN et al. 1983; IROMM 2000).
d -Seiten in der Tabelle 1: Entwicklung Btx-Anschlsse, -Anbieter un
BRD (gerundet)
19X6 19 xs 1990
AnschlUsse 19.500 58.300 146 .900 258.000
n.a. 3.500.000
Prognose Deutsche Post
150.000 1.000.000
(1983)*
Anbieter 3.300 3.500 3 .400 3.100
Seiten 512.000 589.000 667 .000 702.000
erwoche 1983 Quellen: BREI'OIIL 1993: 25; KNIGSHAUSEN 1993, * Comput
eilich schnell, dass
en Bildschirmmc-
Nach seiner MarkteinItihrung ab 1983 zeigte sich Ir
sich das Interesse der Konsumenten an dem interaktiv
'!""""""""
2 Bildkassette. Btx und KabelIernsehen 11
diurn jenseits einer technikatimen Gruppe an Irhen Nutzern in engen
Grenzen hielt (Tab. 1 ): 1986 wurden erst 58.000 Btx-Anschlsse gezhlt,
obwohl das Spektrum an Inhalten mit ber einer halben Millionen Btx-
Seiten von 3500 Anbietern durchaus mit dem deutschsprachigen Angebot
im Irhen Web vergleichbar war, und auch bis 1990 konnte sich die Teil-
nehmerzahllediglich auI ca. 250.000 steigern. Entgegen der Vorstellung,
dass der "Bildschirmtext | ... | eine mit dem Fernsehen vergleichbare Aus-
breitung" erreichen wrde (KULPOK 1985: 8), konnte sieb Btx allenIalls
auI geschItlicher und administrativer Ebene bis zu einem gewissen Grad
etablieren. Eine Millionen Nutzer erreichte Btx erst 1995 als Bestandteil
des 1993 neu lancierten Trgerdienstes Datex-J, der wiederum 1995 in
T-Online auIging. Der ursprngliche Btx-Dienst wurde Ende 2001 abge-
schaltet.
Der Btx-Hack des Chaos Computer Clubs
Neben den genannten Unwgbarkciten sorgte der erste ,Hackerskandal' der
BRD fiir weitere Akzeptanzschwierigkeiten: "Guten Abend, liebe Zuschauer.
Der Postminister wird es nicht gerne hren, aber das Bildschirmtextsystem der
Bundespost ist nicht einbruchsicher." Mit diesen Worten begann das ZDF
Heute Journal am 19. November 1984.
WAU HOLLAND und STEFFEN WcRNERY, Mitbegrnder des Chaos Compu-
ter Clubs, gelangten durch einen SoItwareIehler bzw. einen gezielten Daten-
berlauI im Btx-System an die Zugangskennung eines Btx-Accounts der
Hamburger Sparkasse (Haspa). Um auI die zuvor schon mehrIach herausge-
stellten Schwachstellen des neuen Kommunikationssystems hinzuweisen,
loggten sich die Hacker in den nachkommenden Stunden als Haspa-Benutzcr
in das Btx-System ein und rieIen wiederholt eine ihrer eigenen kostenpIlichti-
gen Btx-Seiten auI, die passenderweise eine Kltzchen-Animation zeigte, in
der ein Chaosmobil kleine gelbe Posthrnchen abschiet. Jede dieser automa-
tisierten AbIragen kostete 9,96 Deutsche Mark (DM), sodass sieb im LauIe
einer Nacht rund 135.000 DM auI dem Konto des Hacker-Clubs anhuIten.
Die nachIolgende Berichterstattung ber die Sicherheitslcken traI die Be-
treiber des Bildschirmtextes in einer empIindlichen Phase: Nach Pilotversu-
chen in Ballungsgebieten bot die Deutsche Bundespost Btx erst seit Mitte
1984 bundesweit an und setzte darauI, dass "mittelstndische Unternehmen,
rzte, Apotheker und Buchhndler, aber auch private Btx-Nutzer | ... | das
System ,einer Lawine gleich unauIhaltsam weiterwachsen lassen'"- und nun
kam zu der ohnehin schon vorhandenen "Skepsis ber die wirtschaItliche
Entwicklung| ... | die Sorge ber die Btx-Technik" hinzu (Spiege/1984b: 239).
12
2 Bildkassettc. Btx und KabelIernsehen
Aus heutiger Sicht erscheint es einerseits berraschend, dass sich der
Bildschirmtext jenseits seiner Irhen Nutzer nicht durchsetzen konnte,
denn vordergrndig bot er bereits viele der neucn Kommunikations- und
InIormationspotenziale, die spter mit dem World Widc Web assoziiert
wurden: Btx-Nutzer konnten schon in den 1980cr-Jahren elektronische
BrieIe schreiben, in Echtzeit cbatten, Homebanking betreiben, Nachrich-
ten abruIen oder in digitalen Lexika recherchieren. Andererseits bestanden
im Vergleich zum heutigen Web neben den hohen AnschaIIungskosten Itir
Modem bzw. Decoder und der geringen EildschinnauIlsung aber auch
weitere schwerwiegende Einschrnkungen: Die Btx-Inhaltc wurden auI
zentralen Servern abgelegt, wer publizieren wollte, musste sich die Rechte
dazu erkauIen, die Nutzer zahlten pro SeitenabruIund die Angebote waren
nicht miteinander verknpIt (Spiegel 1984: 58). Anders als im Ialle des
Online-Dicnstes Minitel, der 1982 in Frankreich cingeIiihrt wurde und
1985 bereits Mio. Anschlsse bediente, lag die Bereitstellung der End-
gerte zudem auerhalb des Monopols der Deutschen Bundespost, wes-
halb der Btx-Zugriff zunchst vordringlich via Decoder ber die vorhan-
denen privaten Fernsehgerte erIolgen sollte (SCHNEIDER ct al. 1991), was
sowohl die Einrichtung als auch die regelmige Nutzung erschwerte.
Das KabelIernsehen schlielich war das dritte neue Medium, das in den
l970er und 1980cr-Jahren weitreichende Erwartungen evo:nertc: Whrend
Iihe Apokalyptiker das Kabel als "Unkraut" beschrieben, "das alle anderen
Medien und alle Ireie InIormation und Kommunikation schnell zu berwu-
chern und zu crsticken droht" (RATZKE 1975: 104), hoIIten einige Apologe-
ten AnIang der 1980er-Jahrc, dass die neue Technik zur SchaIIung basis-
demokratischer Strukturen beitragen knnte (berblick: VOWE/WERSING
1983; MODICKIFISCHER 1984; ARNS 2004). Da allerdings in der BRO wie
in vielen anderen europischen Lndern bei den ersten Verkabelungswcl-
lcn Mitte und Ende der 1980er-Jahre- u.a. aus Kostengrnden-nicht in
den ursprnglich augedachten Rckkanal investiert wurde, mussten die
meisten berlegungen zu erweiterten demokratischen BeteiligungsIormen
im Kontext dieser medialen Neuerung rasch wieder auIgegeben werden.
Whrend Ireilieb Mitte der 1970er-Jahre noch einige Experten daran
zweiIelten, dass sich das KabelIernsehen bierzulande berhaupt durchset-
zen knnte, da sieb bei den Rezipienten kaum ein BedarI an zustzlichen
RundIunksendern diagnostizieren lie (HYMMEN 1976: 146; IROMM
2 Bildkassctte. Btx und KabelIernsehen 13
2000), wurde seine Etablierung Miuc der 1980er-Jahre auch auIgrund
entsprechender politischer Rahmensetzungen kaum mehr in Irage gestellt:
Die Prognos AG z.B. sagte 1987 Illr 1995 eine Haushaltssttigung von 49
Prozent in den alten Bundeslndern voraus und lag damit nicht weit von
dem tatschlichen Wert (46 Prozent) entIernt (SCHRAPEITRAPPEL 200 :
54). Trotzdem aber Iiihrte auch das KabelIernsehen nicht zu einer Erosion
der klassischen Massenkommunikation, sondern ermglichte vice vcrsa
im Verbund mit dem SatellitenIernehen und der ab 1984 eingcIuhrten
dualen RundIunkordnung die EinIiihrung einer Vielzahl privater Fernseh-
sender, die keinem gesetzlichen RundIunkauItrag unterlagen und sich
insoIern primr nach kommcr ..dcllen Kriterien ausrichten konnten. Nach
dem Vorbild der Public Access Channels in den USA wurden zwar auch
hierzulande sogenannte ,OIIene Kanle' ("BrgcrIcrnsehen") eingerichtet;
derartige Angebote stieen aber weder auI ein breites Rezipicntcninteres-
se, noch zeichneten sich die Beteiligten mehrheitlich durch "dezidiert
politische Motive", sondern eher durch persnliche Ziele aus (WTNTER-
IIOFF-SPURK ct al. 1992: 63; JARREN ct al. 1994).
Die ErIahrungen mit der , Bildkassette', Btx und dem KabelIernsehen
htten also schon AnIang der 1990er-Jahre zu der Einsicht Ihren knnen,
dass radikale Vernderungsthesen den Blick auI die realiter gradueller und
vielschichtiger ablauIenden TransIonnationsprozesse verstellen (vgl. zum
BegriII ,graduelle TransIormation': DOLATA 2011): Ocr Videorekorder
stellte keine GeIahr fiir den RundIunk dar, aber er Ilexibilisierte bis zu
einem gewissen Grad die private Medicnnutzung; der Bildschirmtext lehr-
te, dass erweiterte Kommunikations- und InIormationsmglichkeiten von
den Konsumenten nicht per sc goutiert werden; das Kabel zeigte, dass sich
auch bei einer zgigen Etablierung neuer Kanle keine Iundamentale Re-
konIiguration der MedienlandschaIt einstellen muss.
Rckblickend entsteht vielmehr der Eindruck, dass die genannten
,neuen Medien' als ProjektionsIlche Iur Vernderungswnsche dienten,
die sich bereits vor ihrem AuItreten herauskristallisiert hatten (WEHNER
1997): Schon ADORNO (1963) sah in der Dominanz der Massenmedien
eine der Hauptursachen Iiir den ,Blockierungszusammcnhang' sptkapita-
listisch kontrollierten Bewusstseins, PROKOP ( 1972) und HOUER ( 1973)
verglichen ihre Funktionsweise mit der Logik der kapitalistischen Waren-
produktion und ENZENSBERGER ( 1970) vermutete mit Bezug auI BRECHTs
14
2 Bildkassette, Btx und KabelIernsehen
(1967) Radiotheorie, dass sich die entIremdenden EIIekte der Massen-
kommunikation einzig durch die AuIbebung der Rollenverteilung von Pro-
duzenten und Konsumenten belWinden lieen. Zugleich kursi erten Uto-
pien, die ein ,,reaktives Kommunikationssystem" in Aussicht stellten, das
,,mehr InIormationen unter mehr Menschen streuen kann als je zuvor" (Spie-
gel 1972: 158) und ,,Rezipienten GestaltungsIunktionen" zuweist (MAST
1986), whrend erste Kritiker vor einer "Lawine an publiziertem GiIt"
bzw. einer "immaterielle|n| Pollution" warnten, die "angesichts der enor-
men zuknItigen Mglichkeiten der Massenkommunikationsmittel ( ... ) zu
einer Belastung unserer GesellschaIt" werden knnte (STEINBUCII 1971 ).
Enzcosbergcrs Baukasten zu einer Theorie der Medien (1970)
In der ZeitschriIt Kursbuch Iorderte HANS MAJNUS ENZENSBERGER ( 1970:
159) Irh einen emanzipatorischen Umgang mit den damaligen medialen
Neuerungen. Anders als viele seiner Zeitgenossen verstand er die (Massen-)
Medien dabei nicht per se als Manipulationsinstrument und entsprechende
Mediengerte nicht einzig als Konsumtionsmittel:
,,Zum ersten Mal in der Geschichte machen die Medien die massenhaIte
Teilnahme an einem gesellschaItlichen und vergesellschaIteten produktiven
Proze mglich, dessen praktische Mittel sich in der Hand der Massen selbst
beImden. | ... | In ihrer heutigen Gestalt dienen Apparate wie das Fernsehen
oder der Film nmlich nicht der Kommunikation, sondern ihrer Verhinde-
rung. | ... ) Dieser Sachverhalt lt sich aber nicht technisch begrnden. Im
Gegenteil: die elektronische Technik kennt keinen priruipiellen Gegensatz
von Sender und EmpInger." (ebd.: 160)
AnknpIend daran Ihrte ENZENSBERGER (ebd.: 162 ff.) aus, dass die neucn
Medien "egalitr" ausgerichtet seien, sich durch eine "kollektive Struktur"
auszeichneten und der "brgerlichen Kultur" entgegenstnden: "Sie lsen
,geistiges Eigentum' schlechthin auI und liquidieren das ,Erbe', das heit, die
klassenspeziIische Weitergabc des immateriellen Kapitals." Einige der seit
den 1990cr-Jahrcn Ilottierenden Thesen um das Web nahm ENZENSBFRGLR
also bereits voiWeg; allerdings warnte er in einem weniger huIig ztticrten
Teil seines Artikels ebenso nachdrcklich vor verkrzten Denkweisen:
"Wer sich Emanzipation von einem | ... | technologischen Gert oder Ger-
tesystem verspricht, verIllt einen obskuren Fortschrittsglauben; wer sich
einbildet, MedienIreiheit werde sich von selbst einstellen, wenn nur jeder
einzelne nciig sende und empIange, geht einem Liberalismus auI den Leim,
der unter zeitgenssischer Schminke mit der verwelkten Vorstellung von
einer prstabilierten Harmonie der gesellschaIllichen Interessen haus1eren
geht." (cbd.: 169 I.)
3 Das frhe WorId Wide Web
In diese Gemengelage an HoIInungen und enttuschten EIWartungen stie
ab 1991 TM BERNERS-LEE mit seiner ErIindung des World Wide Web,
die auI den Hypermedia-Konzepten von TED NELSON ( 1965) sowie V AN-
NEVAR BUSHs (1945) Vorstellung einer universellen Wissensmaschine ba-
sierte und 1989 erstmals in einem Projektantrag prsentiert wurde. Schon
die erste IIentliche Notiz im Usenet Ihrt deiWeil vor Augen, dass das
Web aus anderen Motiven heraus entwickelt wurde als die Bildschirmtext-
Dienste der l980cr-Jabre oder das 1987 durch App/e Computer lancierte
HyperCard-System: "Tbe WWW project mergcs the techniques oI inIor-
mation retrieval and hypertcxt to make an easy but powerIul global inIor-
mation system | ... | witb the pbilosophy that much acadernic inIormation
sbould be Ireely available to anyonc" (BERNERS-LEE 1991 ).
Ziel war der Ireie InIormationsaustausch bei dezentralen Organisa-
tionsstrukturen und die Publikationsmglichkeit Iur jeden Nutzer. Auch
die Onliner der ersten Stunde mussten zwar Iur die genutzten InIrastruktu-
ren bezahlen (z. B. Verbindungskostcn), die lnhaltc aber wurden vordring-
lich durch die Itiihen Nutzer selbst bereitgestellt und kommerzielle Ange-
bote taten sich zunchst schwer, AuImerksamkeit zu erregen. So notierte
die Zeit noch 1995: "Glaubt man den Protagonisten, wird (das Internet)
die gesamte WirtschaItswelt revolutionieren. Allerdings herrscht zur Zeit
nichts als Chaos" (LUETGE 1995).
3. 1 Visionen und Erwartungen
Entsprechend seiner Grundidee galt das Irhe Web als Medium Ir den
Ireien Datenaustausch, das weder zentral gesteuert noch politisch oder
wirtschaItlich lanciert wurde, und kam so in idealer Weise den HoIInun-
gen vieler Medienkritiker auI eine "Verschiebung der Intelligenz vom
Sender zum EmpInger" entgegen (NEGROPONTE 1995: 29):
16
3 Das Irhe World Wide Web
,,Das Internet ist keine Einheit, sondern reprsentiert ( ... ) Vielheit, Plura-
lismus. Es besteht aus vielen Netzen, aus vielen Knotenpunkten, ohne ein
Zentrum zu haben. Es lsst, wie kein anderes Medium, den Pluralismus
von Standpunkten, Meinungen und Wissensperspektiven zu. | ... ) In dieser
Hinsicht ist es das postmoderne Phnomen schlechthin, weil es im Netz
keine totalitren Instrumente mehr gibt, die Kontrolle ber das Denken
ausben knnen." (BOLLMANN/HEJBACH 1996: 4 73)
Das Proposal von Tim Bcrners-Lec (1989)
TIM BERNERS-LEE ( 1989: 2) Iokussierte in "InIormation Management: A
Proposal" mit Blick auI das CERN (Conseil Europeen pour Ia Recherche
Nucleairc) zunchst auI ein typisches Problem grerer Forschungseinrich-
tungen und Unternehmen:
"The actual obscrved working structure oI the organisation is a multiply con-
nected 'web' whose intcrconnections evolvc wi th time. | ... | A problem, how-
ever, is the high turnover oI peoplc. When two years is a typical length oI
stay, inIormation is constantly being lost. Tbc introduction oI thc new pcople
dcmands a Iair amount oI thcir time and that oI others ( ... )."
Das CERN verIUgte zwar ber ein Dokumentationssystem, aber dieses Sys-
tem war hierarchisch bzw. ,baumartig' organisiert und konnte daher die gege-
benen vielIaltigen Verweiszusammenhnge zwischen Menschen, Projekten,
Dokumenten oder Konzepten nicht auI ,natrliche' Weise abbilden, zumal die
Nutzer hinreichend mit der Strul'tur des Systems vertraut sein mussten, um
zeitnah an die gewnschten InIormationen zu gelangen.
Basierend auI den Leitgedanken seines bereits 1980 entwickelten Pro-
gramms Enquire schlug BERNERS-LEE ein Ilexibles Hypertext-System als
Lsung Iiir dieses Problem vor, das anders als vorherige (kommerzielle) Um-
setzungen des Konzeptes nicht auI geschlossene, sondern auI oIIene Multi-
user-Systeme ausgerichtet sein sollte ( ebd.: 10, 19):
"Human-readable inIormation linked togethcr in an unconstrained way. | ... |
We should work toward a umversal linked inIormation system, in which
generality and portability are more important than Iancy graphics techniques
| ... |. The aim would be to allow a place to be Iound Ior any inIormation or
reIercnce which onc Ieit was important, and a way oI Iinding it aIterwards.
Tbc result should be suIIiciently attractive to use that it thc inIormation con-
tained would grow past a critical threshold, so that thc useIulncss the schemc
would in turn encourage its increascd use."
Das neue interaktive Medium beIrdere "das Ende der herkmmlichen
Massenmedien" (RTZER 1996: 119), da ein "partizipative|s| Massen-
kommunikationssystem" in Entstehung begriIIen sei, in dem sich jeder
Nutzer seine Inhalte selbst zusammenstellen knne und sich "die Rollen-
trennung von Kommunikator und Rezipient auIlst" (HFLICH 1996: 13).
"Kaum jemand", Iasste WEHNER ( 1997: 99) die damalige Diskussion zu-
sammen, "bezweiIelt, dass es zuknItig immer weniger Zuschauer oder
Leser geben wird, die sich Ireiwillig den Programmdiktaten der Massen-
medien beugen".
Die TransIormationserwartungen gingen mitbin von Beginn an ber
Verschiebungen im medialen Bereich hinaus: JTM WARREN proklamierte
die "Cyberdemokratie", denn "die groen Verlierer der Online-Technolo-
gien sind Parteien und Brokratien", und ALVIN TFFLER versicherte, das
Web erIIne "ungeahnte Mglichkeiten, an politischen Entscheidungen
teilzunehmen" (zit. n. SIEGELE 1996). Weitere Kommentatoren erhoIIten
sich eine "kollektive Intelligenz" (Uvv 1997: 45), durch welche "die
KrIte des Geistes die Oberhand ber die rohe Macht der Dinge" erlangen
knnten (MAR.ESCII 1997: 209), da es Webnutzern nunmehr mglich sei,
ihre bio-soziale Identitt" abzustreiIen (GRNER 1997). "Mit dem Inter-
"
net", notierte MARK POSTER ( 1997: 170) mit RckgriII auI HABERMAS
(1962), sei ein "subversive|s| Medium" entstanden, das "dezentrale und
damit demokratischere Kommunikationsstrukturen Irdert" sowie "die
Idee des Privateigentums ad absurdurn Ihrt, indem es die unbegrenzte
VerviclIltigung von InIormationen ermglicht". Die neue Technik trage
das Potenzial zur "ultimativen Realisierung des Liberalismus ins sich"
(NEVERLA 1998: 20; Ierner: APPRICHISTADLER 2012).
Neben diesen positiven Visionen versuchten sich auch einige kritische
Stimmen Gehr zu verschaIIen: STANISLAW LEM (1996: 108) etwa mo-
nierte, dass das Netz "seine Tore einemjeden (IInet|, der| ... ) Geheimnis-
sc aushorchen will", und "wertloses Gerede | ... | |zur) hchsten Potenz
bringen |wird|"; HEINZ BONFADELLI (1994) wies darauIhin, dass sich der
BegriII ,digital divide' nicht nur auI ZugriIIsmglichkeiten, sondern auch
auI Nutzerkompetenzen beziehen liee; JARREN (1997: 28) merkte an,
dass auch "soziale Momente wie Zeitbudgct, Finanziemng, Inhalte und
Aktivittsmanagement der Nutzer" im Diskurs um die Potenziale des Net-
18 3 Das Irhe World Wide Web
zes bercksichtigt werden sollten und ENZENSBERGER (2000: 96) verwarI
mit Blick auI seinen "Baukasten" ( 1970) "die Prophezeiung von der
emanzipatorischen KraIt der neuen Medien":
"Nicht jedem Iallt etwas ein, nicht jeder hat etwas zu sagen, was seine
Mitmenschen interessieren knnte. Die viel beschrieene Interaktivitt Iin-
det hier ihre Grenze. | ... | Zwar triumphieren auI Tausenden von Home-
pages Eigenbrtlerei und Dissidenz. | ... | Doch zugleich ist das Internet ein
Dorado fiir Kriminelle, Intriganten, Hochstapler, Terroristen, Triebtter,
Neonazis und Verrckte. | ... | Da kein Zentrum vorhanden ist, kann sich
jeder einbilden, er beIinde sich, wie die Spinne in ihrem Netz, im Mittel-
punkt der Welt. Kurzum, das interaktive Medium ist weder Fluch noch
Segen; es bildet schlicht und einIach die GeistesverIassung seiner Teil-
nehmer ab."
In der Menge an Revolutionsrhetorikcn gingen solche Anmerkungen aber
zumeist unter: Noch zur Jahrtausendwende schrieb etwa MANUEL CAS-
TELLS (2001: 429, 435), vormals ein Vertreter der marxistisch geprgten
New Urban Sociology (CASTELLS 1977), von der Entstehung "eines inter-
aktiven Publikums, das die UniIormitt des Massenpublikums berwin-
det" bzw. von einer "Macht der Strme", die "Vorrang |erhlt| vor den
Strmen der Macht". Und auch eine internationale Deiphi-Studie (vgl. S.
19) zeigte, dass die Erwartungen an das Internet noch Ende der l990er-
Jahre beraus hoch waren (BECK et al. 2000).
3. 2 OnIine-Nutzung um 2000
Die 1997 erstmals durchgeItlhrte ARD/ZDF-Onlinestudie resmierte der-
weil bereits 1998, dass von gesellschaItsbergreiIenden Vernderungen
durch die neuen Online-Technikcn hierzulande bis dato kaum die Rede
sein knne: "|D|as Internet |wurde) vielIach als bahnbrechende Kultur-
leistung, nur vergleichbar mit der ErIindung des Buchdrucks, dargestellt.
Die Mitte der 90er-Jahrc brachte jedoch die Erkenntnis, da sich Online-
dienste nicht so schnell wie erwartet in der Bevlkerung durchsetzen"
(VAN EIMEREN et al. 1998: 11 ): 1997 verIugten erst 7 Prozent der Deut-
schen ber einen Online-Anschluss und nur 10 Prozent davon beschrieben
Eine Deiphi-Studie zur ZukunIt des Intcrocts (2000)
BECK et al. (2000) Itihrten 1998 bzw. 1999 eine internationale Deiphi-
Erhebung unter Experten aus WissenschaIt, WirtschaIt und ZivilgesellschaIt
durch, in der die BeIragten einschtzen sollten, inwieweit und wann die the-
senartig vorgelegten Prognosen zur ZukunIt des Jntcrnets eintreIIen knnten.
Einige aus heutiger Sicht interessante Ergebnisse:
96 Prozent der BeIragten erwarteten, dass sich im Web ein "immer diIIe-
renzierteres Spcciai-Interest-Angebot" entwickeln wrde, fiir das "intelli-
gente Agenten" Orientierungsvorausse:zung werden (BECK et al. 2000: 70).
Die Mehrheit der Deiphi-Teilnehmer war der Meinung, dass bis 2010 auch
Web-Basisdienste (z. B. E-Mail, Chat, das WWW) kostenpIlichtig wrden
(ebd.: 57).
Die Rckwirkungen auI die Angebotsstrukturen der klassische Medien
wurden als gravierend eingestuIt: Zeitungen sollten beispielsweise 2015 in
mehrmals tglich aktualisierter Form an Kiosken zum Ausdruck oIIeriert
werden (ebd.: 85).
Die meisten Experten ging davon aus, dass bis 2010 ber 50 Prozent der
unter 30-Jhrigen das Web zur PIlege "persnlicher oder intimer Beziehun-
gen" nutzen. "Cybcrscx" ("Teledildonics") sollte sich sptestens ab 2015
durchsetzen (ebd.: 97, 116).
Fast alle BeIragten prognostizierten, dass sich bis 20 I 0 "politisch relevante
TeilIIentlichkeiten" im Web bilden. Insbesondere Ir NGOs sollten die
neuen Technologicn die Herstellung von IIentlichkeit erheblich erleich-
tern (ebd.: 111).
WELKER (2001) attestierte der Studie, einen adquaten berblick zu den vor-
herrschenden Annahmen zu geben, merkte in seiner Rezension allerdings an,
dass in der BeIragung einige zentrale Facetten des Wandels nicht angespro-
chen wurden, so z.B. "die Mglichkeiten politischer Partizipation ber das
Internet" oder "die Umgestaltung des IIentlichen Sektors durch neue Kom-
munikationstechniken".
sich als tgliche Nutzer. Bis 2000 erhhte sich der Anteil der Onliner zwar
auI 29 Prozent und bis 2011 wuchs dieser auI 73 Prozent an (davon 76
Prozent tgliche Nutzer). Die durchschnittliche Internet-Nutzungsdauer
lag- bezogen auI die Gesamtbevlkerung (ab 14 Jahren) -jedoch auch
noch 2011 mit 80 Minuten pro Tag weit hinter den Werten fiir TV (229
Min.) und Radio (192 Min.) zurck (Tab. 2).
20
Tabelle 2:
Entwicklung der durchschnittlichen On/inenutzung in der BRD
1997 2000 20 I I
Bevlkerung BRD ()
7 29 73
4 davon tgliche Nutzer ()
10 34 76
unter 30 Jahre()
10 52 99
Dauer Fernsehnutzung (Min.ITag)
196 203 229
Dauer HrIunknutzung (Min.ITag)
175 205 192
Dauer Internetnutzung (Min.ITag)
2 17 80
4 Verweildauer bei tatschlicher
76
Nutzung (Min./Tag)
91 137
Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudien 1997-2011 (Bevlkerung BRD)
Fr die deutsche Gesamtbevlkerung zeigt die ARD/ZDF-Onlinestudie
Ir das Jahr 2000 darber hinaus, dass in der mindestens wchentlichen
Nutzung lediglich das VerIassen bzw. EmpIangen von E-Mails, das ziello-
se SurIen, der Dateien-Download, Homebanking und der AbruI von Nach-
richten bei zumeist klassischen massenmedialen Anbietern Anteile von
ber 40 Prozent erreichen konnten (Tab. 3). Spccial-lnterest-Angcbote
hingegen wurden seltener angesteuert und interaktive Kommunikations-
angebote wie Chats oder Foren wurden nur von 24 Prozent der Onlincr
zumindest wchentlich genutzt.
Angesichts derartiger Werte kamen VAN EIMEREN ct al. (1998: 12) zu
dem Schluss, dass das Internet zwar "als ntzliches , Werkzeug' Fu ge-
Iasst (hat|", die wachsende ErIahrung aber ,,zu einer weiteren ,Normali-
sierung' der Erwartungshaltung an das neue Medium Ihren" werde. Eine
AuIschlsselung nach Sinus-Milieus (soziale Lage und Grundorienticrung)
flir die deutsche Bevlkerung (SCHENK/WOLF 2000) belegt berdies, dass
sich die Onliner noch um 2000 primr aus den sozialen Leitmilieus speis-
ten und das traditionelle bzw. traditionslose Arbeitermilieu sowie das
kleinbrgerliche Milieu (Bevlkerungsanteil aller drei Milieus zusam-
mengenommen: 29 Prozent) mit einer Onlinc-Penetration von 0,2 bis 3
Prozent noch kaum mit dem Internet in Berhrung gekommen waren.
Tabelle 3:
Schwerpunkte Onlinenutzung (A us-ah/, "jemals genutzt", in Prozent)
2000: 20 I:
1997 1999 2000 h ..
1
- * h .. t- *
au tg au tg
E-Mails 78 89 93 82 80
zielloses SurIen n.a. 77 81 55 83
aktuelle Nachrichten
kostenIreie
62 65 46 61
lnIos: 83
71 71 38 44 ServiceinIormationen
kosten-
58 regionale InIos
pIlichtige
58 26 45
InIos: 66
SportinIonnationen n.a. 47 25 31
GesprchsIoren, Chats 33 47 52 24 21
Social Networks n.a. n.a. n.a. n.a. 36
Cornputer-/Onlinespiele 13 41 49 23 17
Hornebanking 36 41 47 40 32
Onlineshopping 14 35 45 12 7
Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudien 1997- 20 II
(deutschspr. Onliner 14, wchentlich)
Viele Erwartungen aus der Grnderzeit des Web konnten sich also bis
zur Jahrtausendwende kaum erIiillen: Auch wenn um 2000 knapp 30 Pro-
zent der Gesamtbevlkerung (BRD) ber einen Onlinezugang verIugten,
deuteten die Daten zu den NutzungsprIerenzen kaum auI eine Erosion
massenmedialer Strukturen hin, sondern erweckten den Eindruck, dass das
Gros der Onliner nach wie vor eher an ,lcan back'-Rezcption und weniger
an aktiver Beteiligung interessiert war: So resmierten VAN EIMEREN et
al. (2001: 396), dass "zwar der Anteil der (intcr-)aktiven Mediennutzung
zu|nimmt|, der passive Konsum von InIormation und Unterhaltung | ... |
aber weiterhin die Mediennutzung dominieren |wird|". Und MECKEL
22
(2000: 15 I.) notierte mit Blick auI die ersten ErIahrungen auI den Feldern
der E-Partizipati on bzw. E-Konsultation:
,,hnlich wie beim Fernsehen in der Regel die Versuche gescheitert sind,
Brger von Zuschauern zu Mitgestaltern zu machen, ( ... ) relati vieren auch
die ersten ErIahrungen und empirischen Ergebnisse zur aktiven Beteili-
gung im Internet die Erwartungen an das Netz. | ... ) Grundstzlich stellt
sich | ... | die Frage, ob politische Kommunikation | ... | im Netz den richti-
gen Platz Iindet. | ... | Gerade in diesem Kontext spielt der Journalismus
eine bedeutende Rolle. Er beobachtet stellvertretend flir die Mitglieder
einer Gesellschall Ereignisse und Entwicklungen in dieser GcscllschaIl,
selektiert und | ... | schaIIt damit sozial verbindliche Sinnzusammenhnge
( .. .|. Dieses kann das Internet selbst nicht leisten, weil es ein primr tech-
nisches Medium ist| ... |."
Nach dem Platzen der ,Dotcom'-Blase im gleichen Jahr zog denn auch
eine gewisse Nchternheit in die allgemeine IIentliche Diskussion ein:
"Das Netz verndert die GesellschaIt weniger als vermutet", notierte der
Spiegel (2000: 23 I), und die Zeit zog "die nchterne Bilanz, dass von den
hochIliegenden Prognosen und Visionen | ... | nicht sonderlich viel einge-
troIIen ist" (DAMASCHKE 200 I).
4 SociaI Media im , Web 2.0'
Nach einer Phase der Desillusionierung gegenber dem Internet zwischen
2000 und 2004, die sich auch in den Bewertungen vieler IT -Unternehmen
auI den Finanzmrkten niederschlug (ABRAMSON 2005), bildeten sich ab
2005 erneut weitreichende Visionen um das ,Web 2.0' heraus. Der Aus-
druck selbst wurde bereits 1999 durch die InterIace-Designerin DARCY
DINUCCI (1999) eingeIiihrt, erlangte jedoch erst durch einen Artikel des
IT-Verlegers TIM O'REILLY (2005) allgemeine Bekanntheil und avancier-
te danach rasch zum Synonym Itir eine erneute AuIbruchstimmung um das
Web: So schrieb MARIO SIXTUS (2005) vom Heranwachsen eines "dich-
te|n| GeIlecht|s| von Kommunikations- und InIormationsmglichkeiten,
die den Menschen und seine BedrInisse in den Mittelpunkt stellen", wh-
rend NORBERT BOLZ von einem "Empowerment der Massen" sprach
(zit. n. Spiegel 2006) und KEYIN KELL Y (2005) die V crnetzung im , Web
2.0' als "tbe | ... | most surprising event" der Menschheitsgeschichte cha-
rakterisierte: " In the near Iuture, everyone alive will (on average) write a
song, author a book, make a video, craIt a weblog, and code a program.
| ... | Wbo will be a consumer? No onc."
4. 1 Visionen und Erwartungen
Aus der Erwartung, dass die Potenziale des sptestens mit dem ,Web 2.0'
technisch realisierten ,bidirektionalen Kommunikationsapparats' (BRECHT
1967) nicht nur von den Irhen Nutzcrn, sondern knItig auch von der
allgemeinen Bevlkerung ausgeschpIt wrden, lassen sieb vier interagie-
rende Vernderungshypothesen ableiten, die seit 2005 in der allgemeinen
wie auch in der sozialwissenschaItliehen IIentlichkeit kursieren:
(1) Die zunehmende Substitution massenmedialer Strukturen durch nut-
zerzentrierte Austauschprozesse: DAN GILLMOR (2006) charakterisier-
te das Web 2.0 als das erste ,many-to-many'-Mcdium der Geschichte
24
4 Social Media im .Web 2.0'
und vermutete, dass die Tage reiner ,one-to-many'-Berichterstattung
bald gezhlt seien: "Grassroots journalists are dismantling Big Me-
dia's monopoly on the news, transIorming it Irom a lecture to a con-
versation." Vorstellungen zu partizipativen JournalismusIormen wur-
den schon seit den 1970er-Jahren diskutiert, durch Social Media im
Web aber erlebten sie immensen AuItrieb: Mit Blick auI WikiLeaks
notierte etwa CHRJSTOPH BIEBER (2011: 475), dass die IIentlichkeit
zwar "heute noch auI die Mitwirkung etablierter Akteure aus der Welt
der ,alten Massenmedien' angewiesen sein |mag|, doch eine Be-
standsgarantie gibt hierauI wohl niemand mehr", und STEPHAN MN-
KER (2009: 133) resmierte, dass die "ZukunIt der Massenmedien( ... |
davon abhngen |wird|, ob ihnen nach der technisch vollzogenen Di-
gitalisierung auch die mediale TransIormation ( ... | zu massenhaIt ge-
nutzten Netzmedien gelingt".
(2) Der wachsende Einfluss der , Weisheit der Vielen': Nicht nur in der
Nachrichtenproduktion gewinnt die ,Schwarmintelligenz' aus der
Sicht vieler Netzevangelisten an Gewicht - auch auI anderen Feldern
der Wissensorganisation sollen Experten einen zunehmenden Bedeu-
tungsverlust erIahren (HORN/GISI 2009; MILLER 2010). Die These,
dass "die Menge | ... | in ihrer Gesamtheit besser sein" kann als klassi-
sche Autoritten, wurde bereits durch AruSTOTELES (1973: Jll, 11)
vertreten und auch mit Bezug auI das Internet schon in den 1990er-
Jahren errtert (KARGER 1999). ln den letzten Jahren aber wurde sie
zu einer weitluIig vertretenen ZukunItserwartung: HOWARD RHEIN-
GOLD (2002) reaktivierte die Diskussion um eine Erweiterung der kol-
lektiven Intelligenz durch das Web und JAMES SUROWIECKI (2004)
prgte wenig spter die Vorstellung der , Weisheit der Vielen', die mit
dem ErIolg der Open-Content-Enzyklopdie Wikipedia augenschein-
lich eine unmittelbare Besttigung Iand (z.B. PENTZOLD 2007; STEG-
BAUER 2009).
(3) Die Auflsung der Rollenverteilung zwischen Produzenten und Kon-
sumenten: Eng verbunden mit dem Siegeszug der Wikipedia ist zudem
die These eines Wandels der klassischen Konsumenten zu ,Prosumen-
ten': So notierte etwa JRG BIENERT (2007: 6), die Rezipienten wr-
den "zu aktiven, gleichberechtigten Teilnehmern", und FRANK HOR-
NIG (2006: 62, 71) beobachtete, dass das "Internet ( ... | zu einem
bunten, chaotischen Mitmach-Marktplatz geworden | ... | |ist|. Bislang
bestimmten Intendanten, Regisseure, Journalisten das Programm -
kurz: ProIis. Jetzt erhebt sich aus jedem einzelnen Zuschauersessel
Konkurrenz." AxEL BRUNS (2010: 204) merkte in diesem Kontext an,
dass TOFFLERs (1980) ursprngliches Prosumer-Konzept kaum mehr
ausreiche, um alle Spielarten der Online-Partizipation zu umschrei-
ben, und schlug daher vor, zwischen ,Prosumenten' in Crowdsour-
cing-Prozessen sowie ,Produtzem' im Open-Source- und -Content-
Bcrcich zu unterscheiden, die "von industrieller Produktion unabhn-
gig aktiv" seien.
(4) Eine Demokratisierung gesellschaftlicher Entscheidungsprozesse: Die
Annahme, dass knItig nicht nur die Social-Web-Intensivnutzer, son-
dern eine Vielzahl von Onlinem zu ,Prosumenten' bzw. ,Produtzern'
wrden, Itihrte berdies zu der Vorstellung einer allgemeinen Demo-
kratisierung gesellschaItlicher Entscheidungsprozesse: "hnlich wie
bei der Demokratisierung des Wissens a Ia Wikipedia Iindet nun| ... |
eine weltweite Demokratisierung | ... | der Willens- und Bewusstseins-
bildung statt" (SURY 2008: 270), da nun "alle ihren EinIluss geltend
machen knnen, unabhngig von HerkunIt, Kontostand, Beziehungs-
netz" (GROB 2009). WILLIAM DUTTON gab im Spiegel (20 11) zu Pro-
tokoll, das Web mache "die Demokratie pluralistischer", die Zeit rieI
die "Facebookratie" aus (STOLZ 2011; Ierner: LEISTERTIRHLE 2011)
und auch im sozialwissenschaItliehen Diskurs wurden solche oder
hnliche Thesen zur netzvermittelten Demokratisicrung rege auIge-
griIIen (z.B. WINTER 2010; CASTELLS 2009; MOORSTEDT 2008).
Kritische Anmerkungen Ianden derweillange kaum Anschluss: Zwar be-
schrieben einige Kommentatoren die ,.Diskutanten des Netzes |als| Dis-
kurstod" (GRAFF 2007), derartige Einschtzungen wurden auIgrund ihrer
einseitigen Frbung aber zurecht als "kulturpessimistischer Alarmismus"
(FREYERMUTH 2010; GLASER 2010) eingestuIt. Jrgen Habermas (2008:
162) hingegen setzte sich deutlich unauIgeregter mit den Rckwirkungen
des Iotemets auI die IIentlichkeit auseinander und kam zu dem Schluss,
dass das Web in repressiven Regimen zwar durchaus demokratisierend
wirken knne, in liberalen Staaten aber vorerst keine "Iunktionalen qui-
valente Ir die IIentlichkeitsstrukturen" der Massenmedien lieIere. Auch
seine Eingaben wurden jedoch zunchst als rckwrtsgewandt eingestuIt:
26
4 Social Media im ,Web 2.0'
Jrgen Habermas und das Internet
Bereits in der Grnderzeit des Web erhoIIten sich Netzutopisten eine "Ver-
wirklichung der normativen Ansprche des liberalen IIentlichkeitsmodells
nach Habermas" (NEUBERGER 2004: 15), da nun alle Onliner gleichberechtig-
ten Zugang zu einer IIentlichkeitssphre htten, in der jedes Thema disku-
tiert werden knne bzw. nur der sanIte Zwang des besseren Arguments zhle
(z.B. BUCHSTEIN 1997; POSTER 1997)- und zahlreiche Stimmen bemhten
sich zugleich, diese Vorstellungen als idealistisch zu dekuvrieren (z.B. DEAN
2003; JARREN 1998; MARSCHALL 1998). Dessen ungeachtet Ilammten im
Diskurs um das ,Web 2.0' hnliche HoIInungen erneut auI (z.B. MNKER
2009; BEVC 2011).
JRGEN HABERMAS selbst meldete sich zu dem Themenkomplex Internet
und IIentlichkeit erstmals 2006 ausIUhrlieh - und durchaus kritisch- zu Wort:
"Die Nutzung des Internets hat die Kommunikationszusammenhnge zugleich
erweitert und Iragmentiert. Deshalb bt das Internet zwar eine subversive
Wirkung auI autoritre IIentlichkeitsregime aus. Aber die horizontale und
entIormalisiertc Vemetzung der Kommunikationen schwcht zugleich die Er-
rungenschaIten traditioneller IIentlichkeiten. Diese bndeln nmlich inner-
halb politischer GemeinschaIten die AuImerksamkeit eines anonymen und zer-
streuten Publikums Iiir ausgewhlte Mitteilungen, sodass sich die Brger zur
gleichen Zeit mit denselben kritisch geIilterten Themen und Beitrgen beIassen
knnen. Der begrenswerte Zuwachs an Egalitarismus | ... | wird mit der
Dezentrierung der Zugnge zu unredigierten Beitrgen bezahlt." (HABERMAS
2006: 4)
In seinem Buch Ach, Europa arbeitete Habermas (2008: 161) diese berlegungen
weiter aus und kam dabei zu Iolgendem Schluss:
"Das Web lieIert die Hardware Iiir die Entrumlichung einer verdichteten und
beschleunigten Kommunikation, aber von sich aus kann es der zentriIugalen
Tendenz nichts entgegensetzen. Vorerst Iehlen im virtuellen Raum die Iunktiona-
len quivalente Ilir die IIentlichkcitsstrukturen, die die dezentralisierten Bot-
schaIten wieder auITangen, selcgieren und in redigierter Form synthetisieren."
Seine Diagnosen stieen in der Blogosphre mithin auIwenig Gegenliebe. So
notierte z.B. MEYER-LUCHT (2008): "Habermas kapituliert ( ... ) vor der AuI-
gabe, seine deliberativen IIentlichkeitsmodelle an das Internetzeitalter anzu-
passen", und JARCHOW (2008) charakterisierte den Philosophen als Gestrigen
in einer "Zwei-Welten-Situation", in der "die Teilnehmer der neuen Medien
sich lngst wie die Fische im hierarchiearmen Wasser tummeln und sich Iall-
weise dort zu Schwrmen zusammentun, whrend die altmedialen Nicht-
schwimmer| ... ) sich an alte PlattIormen und Gewissheiten klammem| ... )".
So vermutete z.B. BRUNS (2007), "that Habermas is eithcr unwilling or
unable to translate his public sphere model | ... | to the network age".
Mittlerweile werden seine Anmerkungen im allgemeinen medienwissen-
schaItlichen Diskurs allerdings als relativierendes Momentum auIgenom-
men (NEUBERGER 2010) und auch in der IIentlichkeit Iinden zunehmend
kritische Stimmen Gehr: LANIER (2010) beispielsweise beschrieb die
Utopien um die ,Schwarmintelligenz' in einem viel beachteten Besteller
als "digitalen Maoismus", der das Kollektiv gegenber der Innovations-
kraIt des Einzelnen berbewerte, und MOROZOV (20 11: 118) gab zu
Protokoll, dass "unser ,Empowerment' | ... |als Konsumenten| ... | mit einer
Schwchung unserer Position als (Staats-) Brger einher|geht|".
4. 2 BisIang beobachtbare Nutzung
Das Ende der Massenmedien, die ,Weisheit der Vielen', eine Demokrati-
s ierung gesellschaItlicher Entscheidungsprozesse: All diese positiven (wie
auch einige apokalyptische) Vorstellungen implizieren, dass sich die er-
weiterten Partizipationsmglichkeiten langIristig nicht nur in eingegrenz-
ten Kreisen, sondern gesellschaItsweit durchsetzen. Und soIern pauschal
geIragt wird, wer "zumindest selten" , Web 2.0' -Angebote nutzt, lassen
sich im deutschsprachigen Raum durchaus hohe DiIIusionswerte Ieststel-
len (ARD/ZDF 2011 ): 2011 nutzten 70 Prozent der Onliner Wikipedia, 58
Prozent griIIen auI Videoportale zurck, 42 Prozent verweilten in Social
Networks, 7 Prozent lasen Blogs und 3 Prozent verwendeten Twitter. In
der mindestens wchentlichen Nutzung wiesen allerdings nur Social Net-
works und Videoportale hohe Werte auI, whrend Blogs und Microblogs
auI einem niedrigen Niveau verharrten (Abb. 1 ). Die Daten der ARD/ZDF-
Onlinestudie suggerieren zudem (hnlich: Bitkorn 20 12), dass die primr
jungen Alltagsnutzer von Social Networks eher an Unterhaltung bzw.
Individualkommunikation und weniger an aktueller (politischer) InIorma-
tion interessiert sind (BUSEMANN et al. 2012; VAN ETMERENIFREES 2011).
28
35
30
25
20
15
10
2007
Abb. 1
2
2008
4 Social Media im . Web 2.0'
............
pnvate Netzwetl.e Videoportale Wll(ipeda
~ Twitter o Weblogs
3
2
2009 2010 2011
Mindestens wchentliche Nutzung durch deutschsprachige Onliner (in Prozent)
Quelle: eigene Darstellung nach ARD/ZDF-Onlinestudicn 2007- 2011
Videoportale werden bis dato ebenIalls primr von jngeren Onlincm
genutzt (ARD/ZDF 20 II) und deren PrIerenzen Ir unterhaltende Inhalte
wirken sich auch auI die Ranglisten der meist rezipierten Videos auI You-
Tube.de aus (SCHRAPE 20 II ): Die 50 populrsten Videos bestanden Mitte
2011 zu 60 Prozent aus kommerziellen Musikvideos, Film- bzw. TV-
Ausschnitten oder Werbung; Nachrichten oder politische Berichte spielten
mit 2 Prozent kaum eine Rolle. Nur 7 Prozent der Onliner gaben an, je-
mals auI Videoportalen publiziert zu haben (BUSEMANN/GSCHEIDLE 2011:
363), und auch auI anderen Feldern blieb das VerIIentlichungsinteresse
bislang relativ gering (Abb. 2): Zwar wurden Videoportale und Wikipedia
2011 von einem Drittel der deutschen Onliner wchentlich oder huIiger
genutzt, aber nur wenige haben dort je etwas publiziert (3- 7 Prozent). Im
Falle von Blogs und Twitter liegen die entsprechenden Werte zwar hher
(42-61 Prozent), allerdings werden diese Angebote wiederum von der
Allgemeinheit kaum rezipiert, zumal sich deren regelmige aktive User -
wie im Falle der Wikipedia (SCHROERIHERTEL 2009) - aus sehr speziIi-
schen Bevlkerungssegmenten speisen (/MK 2011; SCHENK ct al. 20 II ).
4.2 Bislang beobachtbarc Nutzung
50
sehr interessiert: 14
etwas tnteressiert: 14
40
30 ........ .o .... .. .
29
0 sehr interesset 14-29
o etwas interessiert: 14-29
....... .o-
.......
... . .. 0 0 0
10
2006 2007 2008 2009 2010 2011
Abb. 2 Interesse daran, aktiv Inhalte im Web zu publizieren (Onliner, in Prozent)
Quellen: BUSEMANN/ GSCHEIDLE 2011: 361. 2010: 360, 2009; FISCII/ SCHEIDLE
2007, 2008
Darber hinaus zeigen Content-Studien aus den letzten Jahren, dass
Blogs in vielen Fllen vordringlich der Selbstdarstellung oder dem semi-
privaten Austausch dienen und die Blogosphre durch einen hnlichen
,Matthus-EIIekt' gekennzeichnet ist wie die WissenschaIt: Wer bekannt
ist, wird huIig verlinkt, wer unbekannt ist, erhlt zumeist keinen Link
zurck (berblick: SCHRAPE 2011: 419; SCHMIDT ct al. 2009). Selbiges
gilt nach einer internationalen Studie Ilir den Microblogging-Dienst Twit-
ter, in dem 20 I 0 ca. 2 Prozent der Nutzer Iiir 60 Prozent der Inhalte ver-
antwortlich zeichneten (Sysomos 201 0).
In einer qualitativen Untersuchung von 5042 deutschsprachigen
Tweets stellte sieb berdies heraus, dass sich die Mehrzahl der Beitrge
um private oder technische Inhalte bzw. Unterhaltungs- und Ratgeber-
Themen drehte, whrend sich lediglich 8 Prozent als politische Twcets
charakterisieren lieen (KARBAUTZKl 2011); und eine Analyse zu den
meist empIohlenen deutschsprachigen Artikeln im Social Web fiir das Jahr
20 II besttigt den Eindruck, dass die Inhalte massenmedialer Anbieter
auch im Social Web eine wesentliche Rolle spielen (SCTTRDER 2012,
2012b): n der Top-10 der meistempIohlenen deutschsprachigen Artikel
auI Twiller, Facebook und Google+ Imden sich neben einem Bildblog-
30
4 Social Media im . Web 2.0'
Artikel sowie ein
em Beitrag von Der Postil/on acht Artikel von klassi-
dialen Anbietern (Bild, Spiegel, Zeit, Sddeutsche Zei-
entsprecbenden Top-100 nehmen Bild.de und Spiegel.de
ersten Pltze ein (Tab. 4).
sehen massenme
tung) und in der
ebenIalls die vord
Tab. 4: Die 15
zistischer Inhalte
meist empfohlenen deutschsprachigen Anbieter pub/i-
bei Facebook, Google+ und Twitter in der Hyper-
2011 land Top-100 fr
bild.de
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spiegel.de
464.136
Der Postillon (SaI rre-Biog)
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chip.de
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G! Gutjahrs Blog (
Blog eines Ireien Journalisten)
34.860
t3n (Fachportal mit
Sociai-News-Bcreicb)
33.929
Quelle: eigene Zhlu
ng nach SCHRDER 2012, 20 12b
Mit Blick auI d
denn auch bislang
ic Gesamtbevlkerung knnen nutzergenerierte Inhalte
blierten Quellen fr
ge, wo sie sich g
gaben 69 Prozent
Studie 20 I 1 (ijD 2
Prozent die Zeitun
ten. Gleichwohl st
kaUlll (oder zumindest nicht kontinuierlich) mit eta-
ur tagesaktuelle Nachrichten konkurrieren: AuI die Fra-
estern ber das aktuelle Geschehen inIormiert hatten
der BeIragten der Iur die BRD reprsentativen
Oll) an, das Fernsehen genutzt zu haben, whrend 49
g, 35 Prozent das Radio und 18 Prozent das Web nann-
eigt dessen Relevanz als Nachrichtenquelle stetig an
4.2 Bislang beobacbtbare Nutzung 31
und lag bei den 14- bis 29-Jbrigen 2011 erstmals ber der gedruckten
Zeitung - wobei jedoch bercksichtigt werden sollte, dass die Online-
Portale von klassischen Print-Anbietern wiederum zu den meist angesteu-
erten Seiten im deutschsprachigen Web zhlen (Alexa Internet 2012).
Sukzessive wchst auch die Bedeutung von nutzergenerierten Inhalten
in der journalistischen Recherche: Whrend soziale Medien 2008 noch
kaum eine Rolle spielten (MACHILL ct al. 2008), gab die Mehrheit der
Teilnehmer einer RedaktionsleiterbeIragung 20 I 0 an, Social Media zuwei-
len als Quelle zu nutzen (NEUBERGER et al. 20 II: 55). HuIig wurden
Blogs von 30 Prozent, Social Nctworks von 22 Prozent und Twitter von
12 Prozent eingesetzt, wobei der Fokus Ireilieb auI aktuellen Stimmungs-
bildern lag. Nichtsdestotrotz gelang es Bloggem in den letzten Jahren
immer wieder, Themen in der IIentlichkeit zu setzen (SCHRAPE 2010:
187), allerdings zeigen die zwei Iolgenden Beispiele, dass die Leistungen
nutzerzentrierter Angebote jeweils diIIerenziert beleuchtet werden sollten:
Im Mai 2010 gab Bundesprsident a.D. HORST KHLER ein Interview,
in dem er (schei nbar) eine VcrknpIung von WirtschaItsinteressen und
militrischen Auslandseinstzen beschrieb (Deutschlandradio 20 I 0).
Die Massenmedien behandelten das Thema zunchst kaum, wohl aber
einige Blogger (z.B. GRAUNKE 201 0; Feynsinn 20 I 0), weshalb nach
seinem Rcktritt nicht nur das Heute Journal (ZDF 201 0) die Erzhlung
,,Khler von Bloggem zu Fall gebracht" verbreitete. Die allgemeine I-
Ientlichkeit reagierte jedoch erst auI das Interview, nachdem der
Deutschlandfunk (2010) und der Spiegel (2010) KliLERS Aussagen er-
neut auIgegriIIen hatten, weshalb der in der AIIare zentrale Blogger
JONAS SCHAIBLE (2010) resmierte: .,Auch alle Bloggcr Deutschlands
zusammen haben I Iorst Khler nicht gestrzt. Dazu Iehlt es der so ge-
nannten Blogosphre nach wie vor an Reichweite und an Relevanz.| ... |
Was die Gesamtheit der Blogs wohl getan bat, war, | ... | den etablierten
Medien |zu| signalisieren: Hier interessieren sieb Menschen fiir das
Deutschlandradi o-ln terview."
NORBERT BOLZ (2011: 275) umschrieb das GuttenP/ag-Wiki als "eine
eindrucksvolle ManiIestation der Weisheit der Vielen", die zeige, dass
"Link und Voice im Netz| ... | mchtiger als alle Schlagzeilen und Brea-
king News" sind. Bercksichtigt werden sollte in diesem Zusammen-
hang allerdings, dass die AIIare um KARL-THEODOR zu GurrENBERG
32
4 Social Media im Web 2.0'
durch einen Bericht in der Sddeutschen Zeitung (PREUSS/SCIIULTZ
2011) bzw. durch die PlagiatsIunde des RechtswissenschaItlers AN-
DREAS FJSCHER-LESCANO angestoen wurde und die , Weisheit der Vie-
len' in diesem Fall eher die , Weisheit' einer speziIischen TeilIIent-
lichkeit war: Eine Onlinc-UmIrage auI der PlattIorm im Februar 20 II
zeigte, dass 82 Prozent der GuhenP/ag-Nutzer mnnlich waren, 60 Pro-
zent ber einen Hochschulabschluss verIugten, 59 Prozent ber etablier-
te Massenmedien oder deren Online-Angcbote auI das Projekt auImerk-
sam geworden sind und sich lediglich ein "harter Kern von 143 Gut-
tcnPiaggcrn" intensiv mit der Suche und Kategorisicrung von Fund-
stellen beIasst hat (RUPPERTIRE!MER 2011; RUPPERT 2012).
Die Daten It.ir die BRD sprechen Iolglich kaum Ir eine baldige Substitu-
tion massenmedialer Strukturen durch nutzerzentrierte Austauschprozesse
und auch die zwei skizzierten Fallbeispiele deuten darauIhin, dass innova-
tive bzw. alternative Inhalte durch die Online-Technologicn zwar in Teil-
IIentlichkciten schneller sichtbar werden knnen, massenmediale An-
bieter aber nach wie vor eine wesentliche Rolle in ihrer bergreiIenden
Verbreitung spielen. Zudem speisen sich die jenseits der Individualkom-
munikation aktiven Social-Media-Nutzer bislang aus eng deIinierten Be-
vlkerungsscgmcnten, die sich entgegen der Vorstellung der ,digital nati-
ves' nicht unmittelbar mit den jungen Altcrsgruppen gleichsetzen lassen
(FErERABI::. DIRATIIGEB 2011). Nach gegenwrtigem Stand der Beobach-
tung vollziehen sich die Vernderungen jedenIalls kaum so radikal und
ubiquitr wie vermutet - weder in der BRD noch in den USA, die oIt als
, Web beschrieben werden: Zwar erreichten Social Me-
dia im amerikanischen Raum AnIang 2012 in der ,jemals'-Nutzung sehr
hohe Durcbdringungswcrte, die Frage nach der regelmigen Verwendung
resultierte aber auch in dieser Region in geringeren Zahlen (Pew 2012).
5 Wiederkehrende Erwartungen
Viele der Vcrnderungscrwartungen, die derzeit an Social Media im ,Web
2.0' geknpIt werden, haben sich also nicht erst in den letzten Jahren her-
auskristallisiert, sondern wurden bereits an die neuen Medien der 1970er-
und 1980er-Jahren geknpIt: Schon die ,Bildkassette' sollte ihren Nutzern
eine gewisse Unabhngigkeit gegenber massenmedialen Sendeanstalten
ermglichen, der Bild'ichirmtext bzw. das KabelIernsehen sollten zur
SchaIIung basisdemokratischer Strukturen beitragen und zeitgleich kur-
sierten Utopien um ein reaktives Kommunikationssystem, das die ber-
windung der Rollenverteilung zwischen Konsumenten und Produzenten
beIrdern sollte.
Auch im Diskurs um das Irhe Internet in den l990cr-Jahren und um
das Social Web seit 2005 war und ist von der Substitution massenmedialer
Strukturen durch nutzerzentrierte Austauschprozcsse, einem Wandel klas-
sischer Konsumenten zu ,Prosumcntcn' bzw. ,Produtzem' und einer netz-
vermittelten Dcmokratisicrung der GesellschaIt die Rede. Mit Blick auI
die bislang beobachtbaren NutzungsprIerenzen und die inhaltlichen Qua-
litten im , Web 2.0' sieht es bislang jedoch kaum danach aus, dass der
berwiegende Teil der deutschsprachigen Onliner die neuen partizipativcn
Mglichkeiten in naher ZukunIt ausnutzen knnte: Social-Media-Angc-
bote, welche die Berichterstattung der Massenmedien ergnzen knnten,
werden von der allgemeinen Bevlkerung bislang nicht regelmig rezi-
piert; Social Networks dienen primr dem semiprivaten Austausch; die
Blogosphre spielte als Themenmacher Ir die allgemeine IIentlichkeit
in den letzten Jahren zwar in EinzelIllen eine Rolle, kann aber nicht in
tagesaktueller Frequenz mit den Leistungen proIessioneller journalisti-
scher Anbieter konkurrieren.
Bis dato konnten sich die genannten Visionen zu den gesellschaItli-
chen EIIekten neuer Medien also kaum erIllen, sondern sind - gemessen
an ihrer Radikalitt - von den divcrsiIi,derteren VerluIen immer wieder
enttuscht worden. Nichtsdestotrotz haben die Online-Techniken auI den
diskutierten Feldern eine Vielzahl gradueller (z.T. milieuspeziIischer)
Vernderungen angestoen, die durch ihr Ineinanderwirken mit weiteren
34
Entwicklungen langIristig ganz andere Rckwirkungen nach sich ziehen
knnten als vermutet:
Von einem baldigen Ende der Massenmedien lsst sich mit Blick auI die
reIlektierten empirischen Daten bislang kaum sprechen und auch weiter-
ruhrende Studien (z.B. NEUBERGER 2012; KNG et al. 2010; FRANCK
1998) deuten darauI hin, dass in einer modernen GesellschaIt erwar-
tungssichere Selektions- und Aggregationsstellen unvcrzichtbar bleiben,
die unspcziIischc Bezugsgrundlagen in der Kommunikation lieIern: Wie
jede TeilIIentlichkeit bentigt auch die allgemeine IIentlichkeit Pu-
blikationen, die distribuiert stattIindende Kommunikationsprozesse be-
obachten, selektiv synthetisieren und das Produkt dieser Auswahl-
leistungen bergreiIend verbreiten knnen. AuI dieser Makroebene der
IIentlichkeit bestnde die Alternative zu journalistischen Leistungen
vermutlich einzig in algorithmischen Aggrcgatoren, die aus medienkriti-
scher Sicht wohl erst recht Anlsse daIiir bten, "Kurse Iiir geistige
Selbstverteidigung zu besuchen" (CHOMSKY 2003: 8). Das Potenzial des
Social Web zeigt sich vielmehr auI der Meso-Ebene gesellschaItlicher
Kommunikation: Social Media eIIektivieren die Austauschprozesse in
themenzentrierten TeilIIentlichkeitcn (issue publics) und vereinIachen
so die ortsungebundene DiIIusion innovativer bzw. alternativer Inhalte.
Durch dieses erleichterte Agenda-Setting auI Meso-Ebene steigt Iiir
journalistische Allbieter sowohl die Zahl an (Themen-) Quellen als auch
der Integrations- und Aktualittsdruck erheblich an. Wie auch das Bei-
spiel GuttenPlag-Wiki zeigt (REIMERIRUPPERT 2011), stehen Massen-
medien und Social Media Iolglich weniger in einem konkurrierenden als
in einem komplementren Verhltnis zueinander.
Der Auflsung der Rollenverteilung zwischen Produzenten und Konsu-
menten stehen drei Faktoren entgegen, wie sie bereits durch JARREN
(1997) in hnlicher Form auIgelistet wurden: (1) Laien verIugen in der
Regel nicht ber das notwendige Zeitbudget, um regelmig quivalen-
te zu den Leistungen von ProIessionals zu erbringen, da ihre Ressourcen
durch andere soziale Kontexte gebunden werden. (2) Der erIorderliche
Grad an Professionalisierung (z.B. Ausbildung, Organisation, Finanzie-
rung), um Inhalte von bergreiIendem Interesse zu generieren, bleibt
nicht zu unterschtzen. (3) Nach einer Phase der Neugierde wird eine
Form der GratiIikation (z. B. Geld, AuImerksamkeit) notwendig, um die
5 Wiederkehrende Erwartungen 35
Motivation der Social-Media-Autoren auIrechtzuerhalten. Hinsichtlieb
dieser Unwgbarkeilen lassen sieb derweil u.a. Iolgende Bewltigungs-
muster erkennen: Open-Content-Projekte wie Wikipedia verIugen in-
zwischen ber einen organisationalen Cbcrbau und Regelsysteme, die
Fluktuationen unter den Beitrgem kompensieren (DOBUSCII/QUACK
2011; NIKOLic/DAVTS 2012); einige viel rezipierte Social-Media-Publi-
zisten haben sich mittlerweile proIessionalisiert und knnen ihren Le-
bensunterhalt durch netzaIIine Aktivitten bestreiten (vgl. zur Berliner
,,Digitalen Boheme": F'RIEBEILOBO 2006; LANGE 2011); mit hinrei-
chend Vertrauen in das eigene Talent lsst sich das Web als implizite
Casting-Bhne bespielen, um (wie z.B. JUSTIN BIEBER 2008) ggI. von
proIessionellen Akteuren entdeckt zu werden.
Gegen eine zeitnahe netzgetriebene Demo/.:ratisierung gesellschaftlicher
Entscheidungsprozesse sprechen auI der einen Seite die ErIahrungen,
die bislang mit E-Partizipation bzw. E-Petitionen gemacht wurden
(RIEHM 2011; RlEHM et al. 20 II ): Die bereits eingesetzten Beteiligungs-
verIahren werden in der Regel nur von wenigen aktiven, meist Iormal
hoch gebildeten Nutzern getragen; berdies Iehlen in vielen Fllen nicht
nur den Petenten die Ressourcen, um sich en detail zu inIormieren, son-
dern auch den Behrden und Vertretungen die Kapazitten, um auI die
Eingaben adquat reagieren zu knnen. AuI der anderen Seite liegen
aber auch vielversprechende Beispiele Iiir E-Movements (Cyberaktivis-
mus) und E-Mobilizations (Online-Herstcllung von IIentlichkeit) vor
(EARU KIMPORT 2011 ), die Unternehmerische oder politische Entschei-
dungen mitbeeinIlussen konnten (z.B. im Falle des Anti-Counterfeiting
Trade Agreements - ACTA). Hinsichtlich reiner Online-Kampagnen
stellt sich allerdings z.T. die Frage, inwieweit diese Projekte der klassi-
schen Vorstellung sozialer Bewegungen entsprechen: "Signing an on-
line petition | ... | takes mere scconds | ... ) and doesn't cncourage click-
tivists to engage propcrly with the issucs conccmed" (KINGSLEY 2011).
Nach dem gegenwrtigen Stand der Beobachtung erhhen die Onlinc-
Technologien zwar das Potenzial Iiir technische, soziokulturelle und
konomische ,bottom-up'-Jnnovationen (vgl. zum BegriII ,Innovation':
RAMMERT 20 I 0), da sie die Kommunikation auI den mittleren IIentlich-
keitsebenen und damit auch die Organisations- und Austauschprozesse
von schwach organisierten sozialen Gebilden wie z.B. Protestbewegungen
36 5 Wiederkehrende Erwartungen
Abb. 3 GraIIito aus Kairo (gypten), Herbst 2011
Quelle: GIGI IBRAIIIM (Creative Commons BY, auIgenommen am 29.11.2011)
"The revolutionwill not bc tweeted"
Im Herbst 20 II Iand sich an diversen Mauem der gyptischen Hauptstadt
Kairo ein englischsprachiges GraIIito, das nach Einschtzung einiger Blogger
daran erinnern sollte, "that the revolt will not come Irom behind a computer
PANGBURN 2011): "The graIIito certainJy holds true Ior Egypt, which
utllized Twitter and Facebook only as tools, but it might as weil apply to
every nation on Earth."
Vermutlich bezog sich der Knstler auI GIL Scorr -HERONs (1970) Song
"The Revolution Will Not Be Televised" und einen hnlich betitelten Artikel
von MALCOM GLADWELL (20 I 0), der sich mit CLA Y SHTRKYS (2008) These
auseinandersetzt, dass sich Menschen und Gruppen im Online-Zeitalter deut-
lich schneller und bequemer mobilisieren lieen. GLADWELL hingegen warnt
davor, zu weitreichende HoIInungen an Social Media per se zu richten:
"Shirky considers this model oI activism an upgrade. But it is simply a Iorm oI
organizing which Iavors the weak-tie connections that give us access to inIor-
mation over thc strong-tic connections that help us persevere in the Iace oI
dangcr. | ... |
lt makcs it casier Ior activists to express themselves, and harder Ior that
cxprcssion to havc any impact. The instruments oI social media are weil suited
to making the existing social order more eIIicient. They are not a natural en-
emy ofthe status quo."
37
deutlich eIIektivieren. Diese Entwicklungen Ihren aber i.d.R. nicht un-
mittelbar zu einer Erosion der langIristig kristallisierten, zweiIellos mit-
unter kritikwrdigen und nivellierenden, aber zugleich komplexittsreduk-
tiven KonIigurationen auI gcsamtgcsellscbaItlicher Ebene, sondern mn-
den zumeist in diversiIizierteren und graduelleren Vernderungen bzw.
Weiterentwicklungen, welche die bestehenden Strukturen oIt eher ergn-
zen als verdrngen oder ablsen.
Gleichwohl wachsen in Umbruchphasen die Spielrume fiir neue Ak-
teure (z. B. Apple in der Musikdistribution), wie auch die Positionen eta-
blierter Content-Anbieter durch die Onlinc-Tcchnologien insgesamt Ilch-
tiger werden, da die technischen und Iinanziellen Hrden Ir die Produk-
tion und Verbreitung von Inhalten kontinuierlich abnehmen. Neue Mit-
spieler auI den jeweiligen soziokonomischcn bzw. -kulturellen Feldern
sind aber noch keineswegs gleichbedeutend mit einem Iundamentalen
Wandel der organisationalen, institutionellen bzw. Iunktionalen Struktu-
ren: Es bleibt z.B. abzuwarten, ob die Piratenpartei (berblick: BIEBERI
LEGGEWIE 20 12) in der Lage sein wird, das Prinzip der ,liquid democra-
cy' durchzuhalten oder (wie z. 8. Biindnis90/Die Grnen) bei zunehmen-
der ProIessionalisierung auI hierarchische Entscheidungsstrukturen zu-
rckIllt; ebenso bleibt zu beobachten, inwieweit sich viel rezipierte neo-
journalistische Anbicter im Social Web (z.B. The Huffington Post) einen
,many-to-many' -Charakter bewahren knnen oder interaktive Merkmale
im VerlauI ihrer Entwicklung zunehmend sekundr werden.
Vor diesem Hintergrund stellt sieb die Frage, weshalb im Kontext
,neuer Medien' regelmig erneut radikale Vernderungsthesen Verbrei-
tung erIahren, obgleich hnlich ausgerichtete Irhere Vorhersagen zumeist
von den empirischen Entwicklungen enttuscht worden sind und seit jeher
auch diIIerenziertere Einordnungen vorliegen (z.B. NEUBERGER/QUANT
20 I 0; JARREN/DONGES 1999). Das weitluIig reIlektierte emblematische
Konzept eines ,,Hype Cycles" (FENN 2008) zugrunde gelegt, htte etwa
die Erwartung, "that an innovationwill substitutc or replace existing ways
oI doing things" (GEELS/SMIT 2000: 881 ), nach einer Phase der Desillu-
sion in ein ,plateau oI productivity' einmnden mssen, das durch adqua-
tere Einschtzungen zu deren Rckwirkungen gekennzeichnet ist (Abb. 4).
Tatseblich aber wurden mit Blick auI neue Medien nach einer gewissen
Karenzzeit mehr oder minder dieselben allumIassenden Erwartungen Ior-
muliert.
visibiIity
Plateau of ProductiVity
Technology
Trigger
Trough of
Abb. 4 "Hype-Cycle" des MarktIorschungsunternehmens Gartner
Quelle: eigene Darstellung nach FENN 2008
time
Erste erklrende Hinweise Iiir das wiederkehrende AuItreten ver-
gleichbarer ZukunItshorizonte Iinden sieb in den skizzierten Visionsver-
luIen: Sowohl hinsichtlich der neuen Medien der 1970er- und 1980er-
Jahre als auch in der Frhzeit des lntemets und in der Diskussion um das
, Web 2.0' konnten sich journalistische bzw. wissenschaItliche Beobachter
(neben den Beschreibungen der Anbieter) zunchst einzig auI die ErIah-
rungen der Irhen Nutzer sttzen, die aber jeweils aus besonderen Dis-
positionen heraus Teil dieser ,early adopters' waren: Im Falle kommuni-
Neuerungen lassen sich die Irhen Nutzer als jung,
gebildet, techmkaIIin sowie meist als mnnlich, Ireizeitreich und ein-
kommensstark umschreiben (SCHEI\K 2007; RoGERS 2003). Sie stammen
also aus speziIiseben sozialen Milieus und es bleibt anzunehmen dass die
einh.ergehenden Prgungen die Konstruktion von Erwartungen mit-
bestimmen, wie in den jeweiligen Diskussionskontexten der Druck entste-
hen kann, sieb gegenber bestimmten ZukunItsbildern zustimmend oder
39
ablehnend zu positionieren (KONRAD 2006: 434). Darber hinaus werden
ZukunItshorizonte in Innovationsprozessen huIig aus im- oder expliziten
Interessenlagen heraus Iormuliert und erIiillcn in der Kommunikation de-
zidierte Funktionen wie z.B. Unsicherheitsabsorption, Motivation, Koor-
dination oder Legitimation (BORUP et al. 2006).
Sobald diese in speziIischen TeilIIcntlicbkeiten konstruierten Zu-
kunItserwartungen Ireilieb gesamtgeseLLschaItliche Vernderungen in
Aussicht stellen, steigt die Wahrscheinlichkeit Ir deren bergreiIende Re-
Ilexion durch die Massenmedien - verstanden nicht als Konglomerat aus
speziIischen technischen Kanlen und Organisationen, sondern als sozia-
les Sinnsystem, das auI die Selektion und Verbreitung gesellschaItsweit
relevanter Unterschiede abgestellt ist (LUHMANN 1996). Dabei kam es in
den beobachteten Fllen augenscheinlich zu Komplexittsreduktionen in
drei Bereichen:
Zeitliche Dimension: Die Visionen um das jeweils aktuelle neue Me-
dium wurden von vorangegangenen ErwartungsverluIen entkoppelt. So
lassen sich z.B. im IIentlichen Diskurs um das ,Web 2.0' zwischen
2005 und 2009 nur wenige Verweise auI entsprechende Einordnungen
aus der Grnderzeit des Web Iinden.
Sachliche Dimension: Die anband von Fallbeispielen gewonnenen Ein-
drcke zu den Potenzialen medialer Neuerungen wurden generalisiert
und so von ihren sachlichen Kontexten isoliert. Die Open-Content-En-
zyklopdie Wikipedia etwa hat sich als idealer Einsatzbereich Ir die
nutzerzentrierte Wissensgenese erwiesen; ihr Prinzip lsst sich jedoch
nicht unmittelbar auI andere Felder (z.B. tagesaktuelle Inhalte) bertra-
gen.
Soziale Dimension: Die PrIerenzen und Verwendungsweisen der akti-
ven Frhnutzer von Partizipations-, Open-Source- und Open-Content-
Angcboten wurden in vielen Fllen auI eine knItige Bevlkerungs-
mehrheit verlngert, ohne die speziIischen sozialen Hintergrnde und
Interessen dieser ,early adopters' zu renektieren.
Diese Beschreibungen zogen einerseits weitere Onliner mit hnlichen
berzeugungen an, wodurch die jeweiligen Erwartungen in den entspre-
chenden Kommunikationssphren zeitweilig das Wesen einer ,selI-IulIil-
ling prophecy' (MERTON 1948) anzunehmen schienen, und wirkten ande-
rerseits auch auI den zeitdiagnostischen sozialwissenschaItliehen Diskurs
zurck. n diesem Prozess sieb wechselseitig verIestigender Erwartungen
rckte mithin die Frage in den Hintergrund, was Ir die aUgemeine Bevl-
kerung mglicherweise auch gegen die Adaption der neuen InIormations-
und Kommunikationsmglichkeiten oder Ir die Beibehaltung eingespiel-
ter Rezeptionsmodi sprechen knnte (vgl. zum "pro-innovation bias" Ier-
ner ROGERS 2003: 512): Unabhngig davon z.B., dass der nutzerzentrierte
Nachrichtenaustausch in einigen Onliner-Milieus (mit entsprechenden
Interessen und Zeitbudgets) ein zentraler Bestandteil des alltglichen Le-
ist, bleiben auch ,inIormation seekers' auI allgemeine Syn-
thetJsterungsstellen angewiesen, um sieb einen basalen berblick ber ge-
samtgesellschaItlich relevant gesetzte Entwicklungen zu verschaIIen. Vie-
les spricht vice versa daIr, dass erst dieser durch die Massenmedientrotz
ihrer Diversilizierung kontinuierlich produzierte Grundstock an bergrei-
Iend bekannten Wirklichkeitsbeschreibungen die Kapazitten daIur Irei-
gibt, sieb in speziIiseben Bereichen eingebender zu inIormieren (SCIIRAPE
2011).
Es lsst sieb dementsprechend vermuten, dass die skizzierten Erwar-
tungen um neue Medien Wiederholung erIahren konnten, da in der Beob-
der Nutzer immer wieder sachliche sowie soziale SpeziIika
ruvelliert und dte Enttuschungen vorangegangener ZukunItsbilder ver-
gessen wurden (LUl!MANN 2000: 338). SozialwissenschaItliche Beobach-
ter wie MECKEL (2000), WEHNER (1997) oder JARREN (1997) stellten
bereits in der ersten Diskussionsphase um die Vernderungspotenziale des
grundstzliche soziostrukturelle Probleme der Demokratisierung,
AktiVlerung und Partizipation heraus, die einem raschen gesellschaItlichen
Wandel entgegenstehen - diese Einwnde wurden jedoch in der AuI-
bruchstimmung um das ,Web 2.0' zunchst kaum auIgegriIIen sondern
durch die ,,Behauptung einer zeitlichen DiIIerenz" 1997:
1096) als Schwierigkeiten der Vergangenheit markiert, die flir das neue
Netz' nicht mehr gelten sollten. '
Dazu kommt, dass sich das Internet bzw. das ,Web 2.0' als ,many-to-
in idealer Weise mit zentralen Postulaten der AuIklrung
m .Bezug brmgen so z.B. der Forderung nach der ,,Freiheit | ... ) von
semer VernunIt tn allen Stkken IIentlichen Gebrauch zu machen"
(KANT 1784). Allerdings hat bereits ALEXANDER ROESLER (1997: 191)
auI den "Grundirrtum" hingewiesen, dass "IIentlichkeit ein technisches
41
Problem darstellt, dass sich mit den geeigneten technischen Instrumenta-
rien lsen lt":
"Das Internet wird | ... | den Traum der AuIklrung nach vollstndiger
Gleichheit in der Konstituierung von IIentlichkeit nicht verwirklichen
knnen. Es bleiben Selektionskriterien erhalten, sie werden blo | ... | ver-
schoben. | ... | wie jedes Werkzeug prinzipiell von allen genutzt werden
kann, aber nicht benutzt wird, so wird auch das |nternet eine ideale IIent-
lichkeit nicht verwirklichen, nur weil es ein anderes Werkzeug ist. ( ... |
Das Wesentliche ist das Interesse - daran wird auch das Internet nichts n-
dern. Bequemlichkeit war noch nie der Grund Itir Engagement."
Nichtsdestoweniger lassen sich die Online-Technologien als eine uerst
zentrale EinIlussgre sozialen Wandels Iassen- nicht zuletzt, da sie den
Austausch, die Koordination sowie das InIormationsmanagement auI allen
kommunikativen Feldern drastisch eIIektivieren und neue Mischsphren
zwischen Privatheit und IIentlichkeit erIInen (DICK.EL 2011). Welche
langIristigen soziostrukturellen Vernderungen aber aus diesen Entwick-
lungen resultieren, lsst sich - wie schon im Falle vorangegangener me-
dialer Neuerungen (STBER 2004) - auIgrund der Vielzahl an interagie-
renden Variablen in der gegenwrtigen Phase des Umbruchs noch kaum
absehen. Vor diesem Hintergrund sollte es den SozialwissenschaIten in
der Beobachtung medialen Wandels denn auch weniger darum gehen, so-
zialphilosophisch wnschenswerte Revolutionsrethoriken weiterzutragen,
als vielmehr die zumeist graduelleren und vielschichtigeren TransIorma-
tionsverluIe nachzuzeichnen und wiederkehrende Erwartungsmythen zu
identiIizieren (ELIAS 1986: 51).
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Register
A
ADORNO, THEODOR W. l3
Akzeptanz 9
Altersgruppen 32
Angebotsstrukturen 19
Anti-Counterfeiting Trade Agree-
ment (ACTA) 35
Apokalyptiker 7, 12, 27
Apologeten 7, 12
Apple 15, 37
ARD/ZDF-Onlinestudie 18, 20 I.,
27I.
AuIklrung 40 I.
AuImerksamkeit 15, 26, 34
B
Baukasten zu einer Theorie der
Medien 14, 18
BERNERS-LEE, TIM 15 I.
Bildkassette 9 I., 13, 33
Bildplatte 9
Bildschirmtext (Btx) 7, 9-12,33
Blogs 27- 29,31,36
BRECHT, ERTOLT 13,23
BrgerIernsehen 13
c
Ci\STELLS, MANUEL 18, 25
CERN 16
Chaos Computer Club 11
Contentstudicn 29
Cyberdemokratie 8, 25, 27, 33, 35,
40
Cybcrsex 19
D
Decoder 12
Demokratisierung 8, 25, 27, 33,
35,40
Deutsche Bundespost
digital natives 32
E
early adopters , 23, 38 f.
Eigentum 14, 17
Emanzipation 14
E-Mobilizations 35
E-Movements 35
EmpInger 9, 14 I.
Entrumlichung 26
ENZENSBERGER, HANS MAGNUS 9,
13 I., 18
Erwartungen 7 I., 12, 15, 18,21 bis
23,33,37-40
F
Facebook 29 I., 36
,Facebookratie' 25

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