Polticas, Logstica y Marketing en el Mercado Alimentario de los EE.UU.

Transcripcin del Seminario Internacional Julio 2010

Seminario "Oportunidades en el Mercado Alimentario de los Estados Unidos" Transcripcin y Traduccin

Introduccin: El 1 de julio de 2010, AmCham organiz el Seminario Internacional "Oportunidades en el Mercado Alimentario de los Estados Unidos", como parte del Programa de Difusin y Transferencia Tecnolgica para la Industria de Alimentos, financiado por Innova Chile CORFO y coordinado por AmCham Durante la ocasin, importantes actores del gobierno, empresarios chilenos, y expertos estadounidenses compartieron con la audiencia, su visin, experiencia y recomendaciones en las reas regulatorias, de logstica y marketing del sector alimentario. Se contempl en particular el relevante potencial de Chile en el rea alimentaria; se consideraron las polticas, tendencias y oportunidades en el mercado alimentario de los Estados Unidos; y finalmente, se expusieron casos exitosos de exportadores de alimentos chilenos. Los expositores de la reunin fueron el Ministro de Agricultura, Sr. Jos Antonio Galilea; el Director de INDAP, Sr. Ricardo Arizta; el Secretario General de la Sociedad Nacional de Agricultura, Sr. Juan Pablo Matte; la Jefa del Departamento Agropecuario de Prochile, Sra. Pilar Yrarrzaval; el Economista del Economic Research Service del USDA en el Gobierno de los Estados Unidos, Sr. Ephraim Leibtag; el fundador de Food Business Resources, Sr. Steffen Weck; el Director de Allen Johnson and Associates, Sr. Allen Johnson; la socia y Presidenta de Chilean Gourmet, Sra. Paulina Pealoza y el Sr. Jaime Crispi, Gerente General de Surfrut. En consideracin del rico y frtil aporte de estos expertos, amerita su trascripcin en este documento, de modo que pueda ser accesible al pblico general y objeto de un mejor anlisis. Esta trascripcin completa y editada del seminario, cuenta con el valioso financiamiento de Innova Chile CORFO.

Santiago, Octubre 2010

Presentacin del Sr. Jos Antonio Galilea, Ministro de Agricultura

Estoy muy contento de poder participar en esta reunin. Quisiera partir agradeciendo la invitacin que, por lo dems, constituye un verdadero desafo, porque a quienes tenemos la oportunidad de participar en este encuentro de alguna manera nos obliga a hacer una revisin y un anlisis de las perspectivas que tienen Chile y Estados Unidos en materia comercial y particularmente en el mbito agrcola, y nos obliga a algo de deberamos quizs hacer con ms frecuencia, que es revisar el estado de arte y encontrar nuevas oportunidades que a veces se pasan sin que nos demos cuenta. Y es por la importancia econmica y social que tiene la industria de alimentos en Chile y su carcter estratgico, en el marco del desarrollo nacional, que el Ministerio de Agricultura promueve, con especial inters, la colaboracin pblico-privada de modo de fortalecer y facilitar el xito comercial en los mercados externos. Esta es la razn por la que nos sumamos con entusiasmo a este tipo de actividades y reafirmamos el compromiso del nuevo gobierno con la profundizacin de los cambios que ha experimentado el sector silvo-agropecuario, para impulsar a Chile como un actor relevante en las exportaciones de alimentos. Sin embargo, el desafo de convertirnos en una potencia alimentaria y forestal implica a su vez, cumplir un imperativo moral insoslayable: derrotar la pobreza rural. Este es un objetivo central de nuestro programa de gobierno. Ambos son el fundamento de los compromisos contrados por el Presidente de la Repblica con el mundo rural y constituyen la poltica agrcola que impulsaremos en los prximos aos, basados, entre otros, en los siguientes ejes principales: Dar un nuevo impulso a la competitividad del sector.

Esta lnea estratgica involucra aspectos tales como mejorar el acceso a la capacitacin, al financiamiento y a la informacin relevante y oportuna a productores y trabajadores agrcolas. Asimismo, aumentar significativamente la superficie agrcola bajo riego, extender y perfeccionar el seguro agrcola, entre otros, harn ms competitivo nuestro sector, lo que implicar realizar variadas acciones que comprenden recursos, gestin y menos burocracia. Profundizar la transparencia de los mercados y la libre competencia.

En este aspecto simplemente recoger las palabras del presidente Sebastin Piera el 21 de mayo pasado, al expresar Vamos a enfrentar con decisin y urgencia la competencia desleal, tanto externa como interna. Pondremos urgencia al proyecto de ley que perfecciona el sistema de salvaguardias y fortaleceremos el Tribunal de la Libre Competencia, creando una fiscala especializada en el sector agrcola, de forma de hacer realidad una efectiva proteccin contra la competencia desleal. Esta es una materia de la que nos estamos ocupando como prioridad porque nuestra agricultura es abierta, como pocas, y la competencia desleal nos afecta y condiciona gravemente.

Fortalecer la investigacin e innovacin silvo-agropecuaria.

Ambas son materias capitales en nuestros desafos como sector. Es necesario fortalecer nuestra institucionalidad para que la tecnologa, en sus ms variadas expresiones, llegue a todos los rubros y a todos los rincones del pas en que exista agricultura. Para nuestros pequeos agricultores es muchas veces la diferencia entre producir para apenas sobrevivir o hacerlo para mejorar su calidad de vida definitivamente. Sustentabilidad social, econmica y ambiental.

Ampliaremos la cobertura de apoyo del Ministerio, porque resulta indispensable llegar a un mayor nmero de productores pequeos para integrarlos a los procesos de modernizacin y desarrollo. Vamos a adecuar la normativa laboral a nuestra actividad, protegiendo los derechos de los trabajadores y al mismo tiempo, impulsando el desarrollo agrcola. De igual modo, el cuidado del medio ambiente en los procesos productivos es un aspecto que debemos estimular y facilitar para hacer sustentable la actividad en el campo y en la agroindustria. Es sobre estas bases, sucintamente esbozadas, que queremos continuar desarrollando la relacin fructfera con los Estados Unidos y con el resto del mundo. Sin embargo y aun considerando que la exportacin de alimentos est en el centro de las preocupaciones del Ministerio, la agricultura sustituidora de importaciones contar con nuestro completo y decidido respaldo. Antecedentes - Exportaciones Chilenas Para entrar en materia, revisemos algunas cifras. Hoy, estamos exportando 15 mil millones de dlares en productos agrcolas, forestales y alimentos. Esta cifra nos sita entre los principales exportadores a nivel mundial. Esperamos que para mediados de la presente dcada, Chile logre envos por sobre los 22 mil millones de dlares. Por otra parte, es claro que en el futuro el mundo demandar ms alimentos. A pesar de que el ritmo de crecimiento de la poblacin se ha ido atenuando, se estima que para fines de las prximas cuatro dcadas la poblacin mundial se habr incrementado en ms de 3 mil millones de habitantes. Es en este escenario que productores y empresarios agrcolas chilenos han aprovechado las especiales condiciones naturales del territorio nacional, aplicando eficaces sistemas productivos y utilizando las ventajas derivadas de la poltica comercial de apertura del pas. Ello ha ido derivando en un sector agrcola con un claro sesgo exportador, que ha permitido que el pas alcance una posicin privilegiada en el contexto del comercio mundial. El proceso de liberalizacin del comercio ha permitido en el tiempo incrementar de manera sostenida nuestras exportaciones. Actuando de manera mancomunada, en un proceso sinrgico, los sectores pblicos y privado han logrado mantener un exitoso proceso de insercin internacional, en un ambiente de consumidores cada da ms exigentes con respecto a la calidad e inocuidad de los alimentos que demandan. Partimos de la base que el mercado internacional no es integrado ni estable. Es la suma de una serie de mercados, en los cuales la mayora de los pases o grupos de pases mantienen restricciones de diversas ndoles, que dificultan acceder a ellos. Por eso, nos propusimos y logramos negociar mejores condiciones de ingreso a travs de los acuerdos de libre comercio suscritos con las principales economas del mundo y porqu no decirlo, en ocasiones pagando altos costos.

Hoy, Chile mantiene convenios comerciales con ms de 50 pases. Estos acuerdos han permitido la creacin de amplias y variadas reas de comercio con acceso a mercados, inversiones y servicios. El Tratado de Libre Comercio entre Chile y Estados Unidos es el quinto TLC firmado por Chile y se encuentra vigente desde enero de 2004. La suscripcin de este acuerdo comercial signific para Chile consolidar y ampliar la entrada a una de las economas ms grandes en el mundo. En la actualidad, la industria frutcola chilena mantiene a nivel mundial una posicin exportadora de liderazgo. De acuerdo a cifras del Centro de Comercio Internacional de las Naciones Unidas para el ao 2008, Chile es el mayor exportador mundial de uva de mesa y arndanos, de acuerdo al valor exportado. Asimismo, ostenta el segundo lugar como exportador mundial de cerezas y paltas y se ubica como el tercer mayor exportador de kiwis, duraznos y nectarines. Otros productos exportados exitosamente incluyen salmones congelados, ciruelas, conservas de pescado, pescados ahumados y vinos. Con respecto a este ltimo, Chile aporta el 8% del total comercializado por la industria vitivincola mundial, situndose como el quinto pas exportador del mundo, tras Italia, Espaa, Francia y Australia. An as, estamos conscientes de la existencia de proveedores emergentes como Per y Brasil, as como tambin de la presencia de competidores tradicionales, como son Sudfrica, Nueva Zelandia y Australia, cuyo desarrollo ha sido rpido y exitoso y que en algunos productos nos disputan la posicin de liderazgo que mantenemos en el Hemisferio. Tal circunstancia requiere mejorar calidades, diversificar la oferta, aumentar volmenes y eficiencia y ampliar y perfeccionar mercados. Comercio con Estados Unidos El Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos ha permitido un crecimiento vigoroso del intercambio comercial entre ambos pases, con un porcentaje importante de las exportaciones chilenas que ingresan al mercado de Estados Unidos libres de arancel. En la ltima dcada, las exportaciones silvo-agropecuarias chilenas a Estados Unidos se han incrementado ms de un 45%, llegando a un valor por sobre los dos mil quinientos millones de dlares durante el ao 2009. Entre nuestros envos a Estados Unidos, destaca fuertemente el sector agrcola con casi un 80% del total de las exportaciones silvo-agropecuarias, seguido por el sector forestal con un 19%. La autorizacin a la entrada de nuevos productos por parte de las autoridades norteamericanas, como el caso de las granadas y baby kiwis, son indicativas, por una parte, de la estrategia comercial que viene desarrollando la industria nacional por abrir nuevos mercados en Estados Unidos y por otra, el esfuerzo desplegado para cumplir normas sanitarias y de calidad altamente exigentes. Las relaciones bilaterales de nuestros pases pasan por un inmejorable momento, no slo en trminos comerciales. En particular, en el mbito agrcola, esta condicin ha significado que existan pocas materias pendientes y escasos problemas. Por eso, es el momento de pensar cmo profundizar nuestras relaciones en otras reas e incentivar ms an la exportacin de alimentos y productos forestales.

Por la va del ejemplo, esperamos que este ao la uva de mesa chilena pueda entrar al mercado de Estados Unidos bajo el sistema System Approach. Tambin hay un desafo en el mbito comunicacional, donde nos hemos propuesto mejorar los instrumentos de informacin, anlisis y difusin de las potencialidades del mercado de Estados Unidos y Canad. Para eso hemos creado un sitio web bilinge, interactivo y en proceso de permanente actualizacin, cuyo nombre de dominio no puede ser ms simblico de la cooperacin que incentivamos: Chile-USA.com Asimismo, la Oficina Agrcola ha ido ampliando y mejorando los Customer Relationship Management de alimentos y bebidas, dndoles una segmentacin estadual. Del mismo modo, se est trabajando en los perfiles de mercados actualizados para productos con potencial o ya posicionados en el mercado de Estados Unidos. Como es tradicional, la cooperacin tcnica y la innovacin encuentran en Estados Unidos enormes posibilidades para la agricultura chilena. Por ello, se ha planteado una estrecha colaboracin con CORFO y especialmente con el Plan Chile-California, con el objetivo de incrementar la competitividad de nuestra produccin agropecuaria y agroindustrial y mejorar las prcticas productivas en armona con el medio ambiente y el uso racional de recursos naturales. Entendemos que tenemos desafos de corto, mediano y largo plazo. Entre lo que es posible realizar ahora, figura la elaboracin de estudios de mercado y acciones concretas que apoyen al sector alimentario chileno para entrar en el segundo piso de la cadena, esto es, llegar con alimentos ms elaborados y sofisticados a los mercados de Estados Unidos. Aqu se encuentran los llamados Ready to Eat, los gourmets, los orgnicos, los alimentos funcionales y los tnicos, que lenta pero fuertemente comienzan a asomar en las vitrinas de tiendas en Estados Unidos. Tambin debemos trabajar de manera acuciosa el mecanismo de fair trade o comercio justo, cuyo requisito es, no slo el respeto por el medio ambiente y los derechos de los trabajadores, sino el fortalecimiento de las comunidades rurales, todas materias en que el gobierno del Presidente Sebastin Piera est profundamente empeado. Permtanme relatarles el caso de los productores de frambuesas, donde hay una notable participacin de la pequea agricultura chilena en un producto con gran demanda externa, lo que tiene evidentes beneficios sociales porque demanda gran cantidad de mano de obra. En nuestro pas hay unos 16 mil 500 productores de frambuesas, con superficies promedios de 0.80 hectreas, que logran abastecer un porcentaje importante de la demanda interna americana. Este solo ejemplo demuestra con claridad que hay rubros en los que podemos potenciar una accin social y productiva en la pequea agricultura de inestimable alcance. Tambin, nos proponemos aprovechar los Programas Federales de Promocin en los Estados Unidos, entre ellos el Programa Federal para promover el consumo de palta, en que Chile ha tenido una activa participacin. Creemos que podramos trabajar de manera conjunta en Programas Federales para promover el consumo de otras frutas. Otro objetivo de corto plazo y que fomenta fuertemente la inclusin social, es trabajar estrechamente con las instituciones chilenas de apoyo a la pequea agricultura y la poblacin rural, a fin de elaborar programas tanto para ampliar las oportunidades de este segmento productivo en Estados Unidos, como para estimular el turismo rural norteamericano en nuestro pas.

En el mediano plazo, nuestra intencin es elaborar proyectos que vayan en la direccin de innovar en la gestin productiva, fortaleciendo los encadenamientos productivos del sector agrcola chileno y con ello, la competitividad. En el largo plazo, el Ministerio de Agricultura espera ser capaz de generar los insumos que permitan identificar aquellas reas de educacin que manifiestan mayor potencial para el desarrollo del sector agropecuario, forestal y agroindustrial de Chile. As como he enumerado los desafos, permtanme tambin constatar una realidad: buena parte de los logros en nuestra relacin comercial con Estados Unidos se debe a la confianza creada en las ltimas tres dcadas, en que Chile ha exportado productos frutcolas de alta calidad y con las caractersticas que requiere el exigente mercado americano referidas a trazabilidad e inocuidad de los productos comercializados. En esa lnea, el pas est dando pasos concretos, trabajando para contar con una institucionalidad en lo que se refiere a la inocuidad de los alimentos, a fin de poder resolver las diversas insuficiencias que presenta el actual sistema y que al mismo tiempo, permita abordar con xito los importantes desafos que plantea el transformar a Chile en una potencia alimentaria. Hay aqu una tarea relevante de coordinacin y supervisin que debe cumplir nuestro Ministerio de Agricultura. Igualmente, en relacin al mercado de los Estados Unidos, Chile ha comenzado a tener participacin en productos gourmet y orgnicos. Los productos crnicos diferenciados constituyen tambin un mercado atractivo en Estados Unidos, donde la carne bovina natural se presenta como una alternativa para el sector ganadero nacional. A pesar de los avances alcanzando, hoy debemos considerar las nuevas exigencias que imponen los mercados y que se relacionan con la capacidad de producir alimentos seguros, rastreables en su forma de produccin y que en su proceso de elaboracin, se minimicen los efectos adversos sobre los recursos naturales y el calentamiento global. Concordamos plenamente en trabajar por una agricultura sustentable y cuidadosa de los recursos, pero estas exigencias no deben, sin embargo, transformarse en limitantes para el comercio mundial, y desde el punto de vista de las empresas, entenderse como una traba para sus exportaciones. La certificacin de la huella de carbono ofrece ventajas y oportunidades que pueden y deben ser aprovechadas. El desarrollo de una estrategia cimentada, por ejemplo, en la diferenciacin basada en un uso sustentable de los recursos, puede permitirle a nuestra agricultura crear una ventaja competitiva que le permita no slo mantenerse en el mercado, sino tambin incrementarlo y conquistar otros. Tenemos por delante un gran reto de modificar y mejorar nuestra pauta de exportacin. Deben comenzar a disminuir su relevancia los commodities agrcolas, bsicos o semi-manufacturados, e incrementar la participacin de productos con mayor valor agregado. Finalmente es claro que para aprovechar nuevas oportunidades necesitamos empresas ms competitivas y productivas y en esa direccin debemos dirigir los esfuerzos. Los fuertes y amplios vnculos entre ambas naciones nos permitirn, en lo comercial, hacer realidad el compromiso de convertirnos de verdad en un lder mundial en exportacin de alimentos. Muchas gracias y mucho xito en este seminario!

Presentacin del Sr. Ricardo Arizta, Director de INDAP

Permtanme comenzar con un comentario. Hace 9 aos estaba en esta misma tribuna invitado por AmCham, pero representando a las empresas, en general a las grandes empresas de todo el pas, como Presidente de la Confederacin de la Produccin y el Comercio. Hoy, estoy representando a los pequeos agricultores, y dedicado a la actividad pblica. He renunciado a todas mis actividades econmicas, con gusto y contento porque creo que se puede hacer mucho por un importante sector de la agricultura. Creo conocer bastante el sector. Si bien tengo propiedades grandes, vivo en torno a pequeos agricultores en varios lugares del pas, as que tengo, ms all de nuestra amistad, el conocimiento de su historia desde hace muchos aos, incluso antes de la reforma agraria. Esto me ha dado tranquilidad para tomar este cargo y aceptrselo al Presidente de la Repblica. Creo que podemos hacer mucho. El Ministro dio los lineamientos generales, pero yo les quiero contar por qu queremos ir a los mercados gourmet u otras alternativas. La propiedad de la tierra en Chile est en manos de 290.000 agricultores, de los cuales 3.000 poseen 50 hectreas o ms; 17.000 estn entre 12 y 50 hectreas, los medianos propietarios; y 270.000 poseen 12 hectreas o menos. En estos ltimos est nuestro foco de trabajo. Cmo hemos segmentado estos 270.000 pequeos propietarios? Segn las encuestas de pobreza en Chile, la encuesta CACEN, de los 270.000 antes mencionados, hay 150.000 que pertenecen a un grupo con el que nosotros debemos trabajar y apoyar mediante diversos sistemas de sustentabilidad, a fin de lograr encadenamientos productivos. Los grandes centros de pobreza rural estn ubicados entre la VIII, IX y X Regin. Los sigue la IV. Son cuatro regiones muy complejas. Por ellas estamos trabajando con mucha fuerza, intentando mejorar su calidad de vida a travs de la capacitacin y la enseanza. Enseando a producir ciertos productos agrcolas de subsistencia, de necesidad. Ms o menos la mitad de lo que se produce ah es para consumo de la propia familia. En el restante grupo de 120.000 pequeos propietarios en el rango de 6 a 12 hectreas, existe capacidad para el emprendimiento, con pequeos propietarios muy exitosos (aunque contados con los dedos de la mano) y para los que tambin la responsabilidad de cambiar ese concepto del estado protector por un Estado que contribuya al emprendimiento. Creemos que existe un espacio para ellos. Por qu en Europa funciona y en otros pases, como Turqua, existen sistemas estupendos de pequeos propietarios? Lo mismo para Francia. As que estamos buscando frmulas para poder crear diferentes mecanismos. Tenemos una tremenda responsabilidad, un espacio enorme de trabajo. Queremos generar expectativas y no frustraciones. Ha habido muchas frustraciones, por las oportunidades que se les han ofrecido a los pequeos agricultores, y que terminaron en fracasos dos o tres aos despus. No queremos enfocar el apoyo del Estado a producciones en particular; queremos tener otro punto de vista. Queremos aportar estabilidad, calidad de vida y espacio dentro de la economa de mercado. Qu estamos haciendo? Aqu voy a tratar de detenerme en cada punto. El eje de la agenda estratgica Ministerial, como lo explic el Sr. Ministro, recoge las recomendaciones que la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico, la OCDE, hizo para Chile. Compartimos ese enfoque y buscamos fortalecer el patrimonio fitosanitario as como el forestal. Cabe un prrafo sobre el cuidado del medio ambiente. Yo creo que en general en la agricultura, cabe cada vez una mayor responsabilidad en lo que se refiere al cuidado del Medio Ambiente.

Desarrollo de las ventajas comparativas basadas en productos de alto valor: A Estados Unidos nos demoramos en llegar 12 o 14 das de barco, segn a cul costa vayamos; a Europa 25/28 das; al Asia, 30 das. Ms todo el tiempo que significa preparar nuestros productos, ms la post venta final, el producto debe durar por lo menos 50 das. Dado esto, tenemos que buscar alto valor, calidad, buscar consumidores de ingresos altos y es ah donde nosotros tenemos que dirigirnos con todos nuestros productos. Esfuerzos para reducir las brechas que inciden en la competitividad de la industria de los sectores involucrados: Nos preocupa que el sector agrcola, en esas 3.000 propiedades que les comentaba antes, sigue creciendo, sigue invirtiendo y los chicos se van quedando atrs. Nosotros tenemos que crear un espacio como pas para todos y por eso an ms agradezco este tipo de seminarios y algunas motivaciones que voy hacer al final. Fomentar el desarrollo y la innovacin, con el fin de potenciarlos y elevarlos a estndares internacionales: Chile como pas agrcola tiene el mercado nacional absolutamente copado. Todo lo que hagamos en agricultura, sea los chicos, medianos o grandes, tiene que ir enfocado a los mercados internacionales y es as como estamos en casi todos los pases del mundo. Da gusto viajar y entrar en un supermercado en cualquier lugar, y encontrar a Chile con algn producto, alguna marca, que nos resulta familiar. Los alimentos, la segunda fuerza exportadora: Todos sabemos que Chile es un pas minero. Los alimentos, por su parte, se mueven sobre una lnea roja, y estn un poquito estancados. Los industriales tambin han visto reducir su competitividad a nivel mundial. Tenemos un espacio importante dentro de lo que es la alimentacin. Por qu hablamos de potencia agro alimentaria? Miremos las estadsticas. La tasa de crecimiento de Chile en 12 aos alcanza 132%; al compararlo con otros pases, sin entrar a analizar cada uno en particular, esto muestra que hemos hecho una labor importante. Yo creo que tenemos mucho empleo en el campo que lo debemos saber aprovechar, desarrollar. Se ha avanzado bastante, pero nos queda mucho ms que avanzar todava. La balanza silvo-agropecuaria entre Chile y Estados Unidos: Segn ODEPA tenemos una balanza tremendamente positiva hacia Chile con 2.500 millones de dlares contra 234. Le agradecemos a Estados Unidos que consuma hartos alimentos chilenos. Exportaciones silvo-agropecuarias de Chile hacia el mundo: Estados Unidos es nuestro mercado, el mercado ms importante. El resto involucra cantidades bastante menores. Pero es claro que nuestros productos tienen que estar distribuidos en el mundo entero. En trminos generales podemos hablar que Estados Unidos representa un tercio, Europa, otro tercio y el Asia es el otro tercio, y as poder acomodarnos de acuerdo a las fluctuaciones de sus monedas, de las demandas o de cualquier tipo de problema fito o zoo sanitario. Tenemos que estar preparados para entrar en los mercados ms competitivos del mundo. Ventajas de Chile: Clima mediterrneo, isla ecolgica, empresariado comprometido. Me voy a centrar en ese tema: empresariado comprometido. Lo sentimos a todo nivel y no solamente en empresas del rubro agrcola exclusivamente, sino que tambin en empresas mineras en el norte, que tambin nos ayudan, e industriales o de otro tipo. Tenemos un empresariado comprometido con el tema de responsabilidad social o sensibilidad social. Esto nos ayuda a tambin ir creciendo en el espacio que tenemos que darle a los pequeos.

Tratados de Libre Comercio: Creo que Chile ha sido lder en el mundo en ese tema. Ustedes lo conocen ampliamente. 58 pases que en su conjunto representan buena parte de la poblacin mundial. La fruta chilena est en todos los supermercados de cada uno de esos pases. Productos gourmet: un rea dentro de la que nosotros podemos trabajar y desarrollar productos alimenticios, bebidas, que ejemplifican calidad, innovacin, estilo, atraccin, originalidad, autenticidad, ingredientes de uso distintivo, empaque diferenciador. Hay una serie de formas, ideas y atractivos. Basta con ir a visitar la tienda que tiene INDAP ah en Agustinas 1465, para ver la diversidad de productos que nosotros producimos. El mercado gourmet se ha desarrollado. Cuenta con ms de 50 millones de compradores en el mundo, ventas totales en torno a los 60.000 millones de dlares en todo mundo. Asia y Sudamrica concentran el 32% de los alimentos gourmet importados por Estados Unidos. Entonces, espacio tenemos. El consumidor gasta un promedio 111 dlares por semana. El grupo etreo ms susceptible o ms atractivo para la compra de productos gourmet est entre los 18 a 34 aos. A ese segmento debemos apuntar. En 2009 el 46% de todos los consumidores de alimentos compraron productos gourmet; por lo tanto, hay un espacio tremendo donde poder seguir desarrollando este concepto. Y qu son estos productos? Elaborados en el campo, producidos por pequeos agricultores, con recetas tradicionales o de un lugar determinado, con materia prima del campo, procesos artesanales o a mano, con un mnimo de aditivos, calidad, no masivos, con presentaciones y envases adecuados. El caso del merqun es un ejemplo, un producto que se ha diseminado en Europa especialmente y Estados Unidos con mucha demanda. Qu tenemos que hacer? Apoyar la insercin en el mercado nacional o internacional de alimentos procesados, elaborados por pequeos agricultores. Cmo? Mediante un espacio de soporte a la oferta permanente de dichos productos, dirigindola hacia consumidores que valoran los productos diferenciados con esos atributos, productos campesinos, etc., con sabores del campo. Ah INDAP tiene una responsabilidad enorme y un gran apoyo para que este subsector tenga espacio y visin de largo plazo. Y en los ltimos aos, gracias a la gestin de Sabores del Campo, programas de etiquetado y los servicios de apoyo de INDAP, las empresas insertas en el programa han logrado alcanzar los niveles de calidad y presentaciones exigidos por la normativa vigente. Ha permitido potenciar y permanecer en algunos mercados internacionales e incursionar en nuevos mercados internacionales. Cmo apoyamos nosotros desde INDAP? Con un componente tcnico, un componente promocional -los ayudamos a distribuir-; un componente organizacional -fortaleciendo las capacidades asociativas y comerciales de los productores a travs del fomento de redes especializadas campesinas a lo largo del pas. Pero, qu nos falta? Aqu quiero ser sper franco. Yo voy a cualquier cadena de supermercados aqu en Chile y puedo conseguir 3 metros cuadrados para vender los productos del campo de Chile. En Sabores del Campo me dicen: no lo podemos hacer, Director. Por qu no lo pueden hacer? Porque no tenemos volumen. Entonces menos volumen vamos a tener para entrar a Estados Unidos. Tenemos una tarea enorme de crear volmenes, si bien nosotros buscamos nichos, pero no sacamos nada con buscar nichos para los que no se pueda cubrir la demanda. Enseguida aparece otro competidor y nos saca del mercado. Entonces ah tenemos una responsabilidad enorme. Debemos tener una visin de largo plazo, hacer una planificacin adecuada, entender la marca. Les pongo otro ejemplo. En breve estaremos abriendo una Feria de ExpoMundoRural. La gente de Sabores del Campo me dice: Director, el primer da se nos acaba todo lo que traemos porque no hay ms mercadera para el da dos. Entonces, por qu un programa para una feria por tres das,

si tienen mercadera o productos para slo un da? Uno va abriendo los ojos y viendo de qu manera podemos desarrollar esto con una visin empresarial entre los pequeos. Productos de excelencia: Esto en gran medida se cumple. Debemos cuidar aspectos como el etiquetado, establecer el precio adecuado, disponer permanentemente de muestras. La tarea es monumental. Un ejemplo que utilizo con los pequeos: los frutilleros en San Pedro, Melipilla. Llego con unos japoneses podran ser norteamericanos-- les muestro fantsticas frutillas. Me contestan que necesitan un Jumbo a la semana. Se acab el viaje. Es algo absolutamente imposible. Yo creo que si en el mercado norteamericano pretendemos introducir el merqun, nos pasara lo mismo. Cmo abastecemos los mercados? Entonces, de ah paso a un tema que fui postergando, y sobre el que el Ministro habl. El encadenamiento productivo. La idea es que pequeas empresas abastezcan y trabajen para una agroindustria, y esa agroindustria maneje el mercado de exportacin. Pretender hacer el salto directo de modo que Sabores del Campo maneje la exportacin me genera dudas. Para esto, yo contemplo un horizonte de 10, 20 aos, es decir, el largo plazo. Entonces, tambin estamos trabajando por la va de motivar a grandes empresas para que generen encadenamientos productivos. Ejemplos ya tenemos muchos, desde el gobierno anterior. Pero con cuidado, hay una reticencia de que los pequeos con los grandes, porque le roban en la romana, le cambian los productos (perdonen el lenguaje que uso, pero es el mismo idioma que debo utilizar con los pequeos empresarios). Algunos productores agrcolas nos dicen que quieren saber el precio de su producto al momento de sembrar, y me cuesta enormemente explicar que el precio de su producto va a ser lo que paguen muchos meses despus, y que si lo guardan pueden obtener algn adicional. Entonces, hacia dnde apunta INDAP? A que las grandes empresas capten 10, 15, 20 pequeos agricultores cada uno y los inviten a trabajar en su proceso productivo. A que la asesora tcnica la entregue la empresa y no INDAP mande asesores. INDAP tiene un importante presupuesto, de unos 240 millones de dlares; por lo tanto, si nosotros los canalizamos bien, estoy seguro que vamos hacer mucho por la agricultura. Aportamos a la asistencia tcnica de la agroindustria y la agroindustria la canaliza a los pequeos. Obviamente con fiscalizacin de INDAP, potente, y con buenas sanciones a quin no cumpla o a quin no pague los precios comerciales del da. Nosotros estamos dispuestos como INDAP tambin a subsidiarles los equipos de riego tecnificado cuando corresponda, y otorgar crditos para plantaciones de distintos tipos. No es algo terico de lo que estoy hablando, porque ya tenemos ejemplos concretos de implementacin. Hace una semana estbamos en Cholchol, en Nueva Imperial, con 250 familias mapuches, habilitando un proyecto de plantacin de frambuesas, donde detectamos 15 hectreas de frambuesas para la partida. Ah estaban los agricultores mapuches, todos pequeos, cada uno con 1 2 hectreas y ah estaba tambin el dueo de la empresa que va a entregar las plantas, va a tomar el producto y pagarlo de acuerdo a un precio comercial. Este ejemplo en el que aseguramos los crditos para el financiamiento, las plantas y su calidad, y la tecnologa, funciona en varias partes y con distintas empresas. En Chilln haba otra empresa con 50 pequeos agricultores, empresa que fabrica congelados para yogur en todo el mundo, importa berries incluso de Vietnam cuando no logra suplirse para todo el ao. IANSA nos ofrece espacio para 500 pequeos propietarios en remolacha. Y as sucesivamente. INDAP --tiene 1.600 funcionarios-- todava estamos en un proceso de cambio de la mentalidad socialista, en el buen sentido de la palabra, a la mentalidad emprendedora. El Estado protector, como les dije al principio, por un Estado emprendedor. Por ah es donde, creo, tenemos que generar los espacios. Ya les deca al principio: SOPROLE est trabajando, NESTLE tiene otro grupo de productores y tenemos lista de espera. Nos da gusto como nos llaman ofreciendo distintas formas de hacer encadenamientos productivos y por ah

vamos a llegar a Sabores del Campo, a mercados de nichos, pero con los volmenes adecuados para poder abastecer. Entonces, digo todo esto con un poco de pasin, porque lo creo. Lo creo en la medida que tengamos la mente clara en ese sentido y salindonos un poquito del Estado protector. Me da gusto que los funcionarios, en una institucin que fue muy criticada, de a poco muchos se nos van subiendo al carro. Es un Programa que est aprobado por el Presidente de la Repblica est muy entusiasmado porque por ah va a pasar el foco y la fuerza. Conclusiones. Yo les dira que valoro demasiado haber tenido la oportunidad de haber estado aqu. INDAP muchas veces no tiene los espacios para comunicar este mensaje; la oportunidad de motivar a empresas norteamericanas a buscar algunas formas de asociatividad, o encadenamiento, tal como nosotros lo llamamos. Queremos que se entienda cmo queremos hacer un proceso en que todos tengamos espacio: los chicos, medianos y grandes. Creo que es deber nuestro cumplir con este objetivo, generar las condiciones, sensibilizar, la responsabilidad y tambin desde el punto de vista comercial. Yo le deca ayer o anteayer a un empresario frutcola: yo te aseguro que es negocio que t contrates 10 pequeos productores, le pones 5 hectreas de parrn a cada uno con una variedad determinada, 50 hectreas te hacen una unidad y tienes 100 mil cajas al ao adicionales, en un proceso como el que ya les expliqu antes. Ese proyecto es para frambuesas o para cualquier otro rubro, y es rentable para el pequeo productor. Es lo que pasa en Israel y otros lugares. Un productor que trabaje 5 hectreas de parrn de uva de mesa, lo puede hacer perfectamente l con un ayudante. Creo que debemos y podemos hacerlo en la medida que todos queramos ir por ese camino. Es una realidad de Chile. A mi me cuesta, cuando veo, por ejemplo, que aqu tenemos 30.000 productores de maz de 12 hectreas o menos y llego a Nebraska y me encuentro con un productor que tiene 1.600 hectreas y las maneja l con su hijo, con tractores de 400 HP para adelante. Uno se pregunta cmo voy a competir con este seor. Bueno, tenemos que hacerle empeo. Los que estamos ac en Chile tenemos que jugarnos para sacar adelante el sistema. As que quiero agradecerles, quiero basarme en el lema que mencion el Presidente de AmCham en la introduccin: promover vnculos de negocio Chile Estados Unidos, y los invito a participar en la agricultura. Quiero aprovechar de agradecer tambin, no solamente a los que trabajan en el sector agrcola, porque en la minera con capitales capitales norteamericanos, debemos reconocer el importante aporte en el Norte con todas las etnias, bsicamente aymara y otras, diaguitas. Eso hay que valorarlo, y fuerte. No hacen encadenamientos productivos, por supuesto, pero s ayudan a financiar escuelas, caminos y otros diversos aspectos que aporten a una mejor calidad de vida. As que los dejo con esta motivacin y muchas gracias de nuevo por haber estado aqu.

Chile Potencia Alimentaria y Forestal

Desarrollo de las ventajas comparativas basadas en productos de alto valor. LAS ESPECIALIDADES CAMPESINAS EN EL CAMINO DE CHILE POTENCIA ALIMENTARIA
Ricardo Arizta de Castro Director Nacional INDAP
Julio 2010

Esfuerzos para reducir las brechas que inciden en la competitividad de las industrias de los sectores involucrados. Fomentar el desarrollo y la innovacin, con el fin de potenciarlo y elevarlo a estndares internacionales.

Chile Potencia Alimentaria y Forestal

Fundamentos
Alimentos, segunda fuerza exportadora el 2009

Eje de la agenda estratgica ministerial.

Otros

Recoge las recomendaciones que la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico, OCDE, hizo a Chile. Busca fortalecer la proteccin del patrimonio fito y zoosanitario, as como el forestal.

Fuente: Prochile

Fundamentos
CHILE CRECE

Fundamentos
Exportaciones silvoagropecuarias de Chile con el mundo Enero 2010

Fuente: Chile, Opportunities in Agribusiness , Foreign Investment Committee 2009

Fundamentos
Balanza silvoagropecuaria entre Chile y Estados Unidos Ao 2009

Fundamentos
Importaciones silvoagropecuarias de Chile con el mundo Enero 2010

2.500.000 2.000.000 1.500.000 1.000.000 500.000 0

Miles US$ FOB EXPORTACIONES TOTALES A EE.UU 2.479.914 IMPORTACIONES TOTALES DESDE EE.UU 234.872

$2.245.042

Fuente: ODEPA con datos del Servicio Nacional de Aduanas

Fundamentos

Estados Unidos un mercado para los productos gourmet

MM US$14.000

TLC 2003

Fuente: Chilepotencialimentaria.cl

Ventajas para Chile

Productos gourmet
Productos Gourmet (Specialty Foods) son productos alimenticios y

Clima mediterrneo e isla ecolgica

bebidas que ejemplifican calidad, innovacin y estilo en su categora.

Empresariado comprometido

La tipificacin de gourmet deriva de las siguientes caractersticas: originalidad, autenticidad, ingredientes, uso distintivo, empaque diferenciador, canal de distribucin o de venta especifico, proceso nico y origen tnico/cultural.

Tratados de Libre Comercio

58 pases, que en su conjunto representan el 60% de la poblacin mundial.

El mercado de los gourmet

Las Especialidades Campesinas, alimentos gourmet de la pequea agricultura en Chile

PRODUCTOS NATURALES Y/O PROCESADOS, CUYOS ATRIBUTOS SON: Productos elaborados en el campo o en el sector rural,

Cuenta con ms de 50 millones de compradores

Las ventas totales durante el 2008 MM US$60.000

Producidos por Pequeos Agricultores, Con receta tradicional o de un lugar determinado, Materias primas del campo,

Asia y Sudamrica concentran el 32% de los alimentos gourmet importados por EE.UU

Con algn proceso realizado a mano Con un mnimo de aditivos, De calidad, no masivos, con presentacin y envase adecuado.

El consumo de alimentos gourmet en EE.UU

Sabores del Campo, una alternativa para responder al desafo

OBJETIVOS DEL PROGRAMA SABORES DEL CAMPO-INDAP:

El consumidor gasta en promedio US$ 111/semana. Apoyar la insercin en el mercado nacional o internacional de alimentos procesados, elaborados por pequeos agricultores. Grupo etreo mas susceptible: 18 34 aos. COMO: 2009 el 46% de todos los consumidores de alimentos compraron productos gourmet. Mediante un espacio de soporte a la oferta permanente de dichos productos, dirigindola hacia consumidores que valoran los productos diferenciados por medio de los atributos de Producto Campesino y de alta calidad.

GESTIN DEL PROGRAMA SABORES DEL CAMPO

El mercado de EE.UU tiene un gran potencial si las empresas logran:

Visin de largo plazo

En los ltimos aos, gracias a la gestin de Sabores del Campo, el Programa de Etiquetado y los servicios de apoyo de INDAP, las empresas insertas en el programa han logrado alcanzar los niveles de calidad y presentacin exigidos por la normativa vigente, avanzando desde el mercado informal al formal. Lo anterior ha permitido ingresar y/o permanecer y potenciarse en los mercados nacionales e incursionar en los mercados internacionales.

Adecuada planificacin Entienden su marca, su diferenciacin y su historia Entender distintas vas de ingreso al mercado Americano Obtienen retroalimentacin de su producto

GESTIN DEL PROGRAMA SABORES DEL CAMPO

El mercado de EE.UU tiene un gran potencial si las empresas logran:

Componente Tcnico: aseguramiento de la calidad de los alimentos (control y auditoras) Componente Promocional: promocin de los alimentos que elaboran los usuarios de INDAP que pertenecen al Programa (Tienda Sabores del Campo) Componente Organizacional: fortalecimiento de las capacidades asociativas y comerciales de los productores a travs del fomento de Redes de Especialidades Campesinas a lo largo del pas. rama Sello Sabores del Campo

Generar un producto de excelencia Cuidar aspectos como el etiquetado Oferta exportable Establecer el precio adecuado Disposicin permanente de muestras

CONCLUSIONES

MUCHAS GRACIAS

Presentacin del Sr. Juan Pablo Matte, Secretario General de la Sociedad Nacional de Agricultura (SNA) Estoy muy agradecido por esta invitacin en nombre de la Sociedad Nacional de Agricultura y ante estos estimados asistentes. Creo que efectivamente tenemos un desafo enorme y me sumo a la invitacin de don Ricardo (Arizta) para justamente buscar este encadenamiento productivo, realmente Chile debe conquistar los mercados que ya tiene en acuerdo y otros que vendrn, pero a partir de una lgica tal vez distinta y que estemos todos integrados como pas chico, muy lejano y de alguna manera tenemos que estar todos unidos para un mejor desarrollo. El rol de los agricultores. Nos han pedido que expresemos nuestra visin respecto del rol de los agricultores respecto de este mercado, de Estados Unidos particularmente, y quiero recorrer un poco nuestras ventajas y oportunidades, nuestra trayectoria como exportadores de alimentos, Chile en el mercado norteamericano y cmo vemos nuestro rol a futuro, que, sin duda, tiene muchos desafos. Esto en torno a un probablemente 2.0 en Libre Comercio con Estados Unidos, realmente despus de estos aos yo creo que requerimos de un reimpulso y aprovechar las tremendas oportunidades que ah existen, pero tambin ver un poco las amenazas que de alguna manera estn surgiendo, cuando vemos que pases vecinos ya tambin tienen Tratados de Libre Comercio con Estados Unidos, entonces no podemos quedarnos dormidos. Tenemos nuestra mano de obra, tal vez ms barata comparativamente respecto a otros pases, pero tambin tenemos que preocuparnos de la productividad de nuestra mano de obra de modo de ser cada da ms competitivos. Las principales ventajas y oportunidades. Sin duda tenemos un pas bastante nico, son pocos pases en el mundo que tienen un clima mediterrneo como el que tenemos aqu, una produccin de contra estacin con el Hemisferio Norte que sin duda es una tremenda ventaja hacia esa poblacin de alto poder adquisitivo, una ventaja sanitaria como pocos pases, dado la conformacin geogrfica que tiene Chile y todos los acuerdos comerciales y sanitarios que ha firmado el pas y que ha potenciado sus exportaciones. Estn identificadas bsicamente slo cinco zonas en el mundo que tienen clima similar al nuestro y eso es una tremenda ventaja y una tremenda oportunidad. Respecto de la condicin geogrfica de Chile, vemos que Chile tiene un tamao pequeo, pero la verdad es que lo quiero rellenar con sus ventajas geogrficas, lo cual permite esta tremenda ventaja fitosanitaria que tiene el pas respecto de otros y que, sin duda alguna, debemos seguir aprovechando. Tenemos el desierto, tenemos el Norte, tenemos la Cordillera de los Andes, tenemos las nieves y el bosque fro en el Sur, tenemos el ocano Pacfico y la Cordillera de la Costa, que de alguna manera protegen al pas y que hacen de ste un pas con una tremenda ventaja. Uno podra preguntarse de qu sirve esto. La verdad es que sirve concretamente. Ustedes saben la historia del Carmenere en el mundo: fue trado a Chile hace varios aos atrs en el Siglo XIX y justamente por esa ventaja, luego del ataque de una enfermedad llamada filoxera, prcticamente esta variedad se acab en el mundo y el nico reservorio de la variedad fue Chile, gracias justamente a las ventajas geogrficas que tiene. Y as nos encontramos con otro tipo de ventajas, como el tema de la fiebre aftosa, la mosca de la fruta, la vaca loca, y otros. Realmente tenemos elementos muy claros y concretos que permiten a este pas una posicin distinta respecto de otros, y eso entonces debemos aprovecharlo en calidad e inocuidad, la casi ausencia de lluvias nos permite entonces poder acceder a mercados con un producto bastante ms sano, libre de

hongos o libre de problemas y enfermedades. Adems de las condiciones naturales, Chile tambin ha invertido en infraestructura, en recursos humanos; hoy da uno recorre la carretera del pas y la verdad que ve la cantidad de infraestructura que hay de frigorficos, de plantas procesadoras, todo eso es una tremenda potencia que tiene el pas, que debe aprovecharla de mejor manera. Veo que tenemos un pequeo debe en capacitacin, pero tambin hemos ido avanzando respecto de la certificacin de competencias. Cunta gente en nuestros campos que lleva aos y aos trabajando y laborando, efectivamente tiene una competencia muy marcada y muy clara respecto de las habilidades que tiene para el desarrollo de su trabajo. Eso se ha ido ya certificando, lo que da un estndar distinto a las personas. Tambin por exigencias del mercado, cada da ms se ha ido introduciendo en el ADN de los productores agrcolas la necesidad de las certificaciones. La verdad es que hay una cantidad de elementos o certificaciones internacionales a las que Chile ha ido accediendo de buena manera. Adems, Chile es un pas seero, interesa al mundo. Hoy da tenemos estos acuerdos con 58 pases. Recogiendo la exposicin de AmCham sobre la relevancia de cada estado de los Estados Unidos (mostrando su equivalencia con otras economas nacionales importantes en el mundo), sumo entonces los 50 estados de Estados Unidos suponiendo que cada uno es un pas ms y podramos decir que tenemos acuerdos con 108 pases en el mundo. O sea, realmente es una tremenda, tremenda oportunidad que debemos aprovechar. Tenemos acuerdos con los pases ms importantes: Estados Unidos, Europa, China, Japn, India, Canad y Mxico. Son socios principales de nuestro desarrollo exportador. En esta estrategia exportadora y durante estos aos, Chile ha ido creciendo fuertemente en su exportacin de alimentos. El grfico muestra el aumento en la exportacin de productos agro industriales. Es decir, poco a poco con una mayor elaboracin, mayor valor agregado y yo creo que se es un elemento que debemos considerar; cada da diferenciarnos ms, cada da potenciarnos ms. El pequeo productor del INDAP tiene una tremenda ventaja en relacin a su produccin: a cada grano de uva poco menos le pone un nombre y apellido, o sea, realmente la cuida como si fuera su hijo. No nos conviene la pelea con otros competidores, como los argentinos o los brasileos, porque los suyos son ms bien mercados o pases productores de grandes volmenes de distintos productos agrcolas. La pelea que tenemos que dar es para un producto diferenciado, producto en el cual cuidamos el detalle, que realmente se note que hay una proteccin y un cuidado de cada uno de los productos que estn dentro de nuestras cajas, de nuestras botellas, con mucho detalle. Chile en estos aos es un actor muy relevante en el mundo en los mercados de sus exportaciones. Aqu hay expresadas bsicamente frutas, pero tambin en la ltima lnea estn la carne de cerdo... Quin podra creer Chile es hoy da el 5 pas del mundo en exportacin de carne de cerdo, primero en uva, primero en ciruela, segundo en palta, segundo en arndano? O sea, realmente es un pas reconocido en el mundo como un productor y exportador de frutas y productos agrcolas en general, con calidad y con volumen importante. Estados Unidos sigue siendo nuestro principal socio, el 24% de nuestras exportaciones va a Estados Unidos y ya tenemos varios aos en el Tratado de Libre Comercio a Estados Unidos. Pero tambin, si uno considera la curva de crecimiento de las exportaciones silvo agropecuarias a Estados Unidos, probablemente tambin estas exportaciones se han sustentado porque han ido conquistando otros mercados. Estados Unidos era importante incluso antes del Tratado de Libre Comercio, porque es un pas, primero que nada, abierto; un pas al que le interesa comerciar con el mundo, y tambin un pas que yo creo que premia a pases como nosotros, que somos serios,

que somos consistentes, que les damos seguridad, que hemos ido avanzando en las certificaciones. As que incluso desde antes del Tratado de Libre Comercio, ya Estados Unidos fue un mercado muy importante, y ha ido creciendo cada da ms en productos agroindustriales. La oportunidad, la ventaja, o yo creo que, el desafo hoy da es provocar un salto cada da ms importante en productos agroindustriales y con valor agregado. En este listado (se pueden identificar las uvas, las paltas, las manzanas, vinos, ciruelas frescas), se mantienen, crecen, yo dira de alguna manera se mantienen como un producto importante dentro de nuestro portfolio de exportacin a Estados Unidos. Creo que es importante hacer notar que tambin en esos aos hemos dado un salto muy relevante, en otros productos chilenos que no existan anteriormente en Estados Unidos como son los vinos, los arndanos, las frambuesas congeladas, las dems frutas y hortalizas. En otras palabras, realmente tambin hemos dado o hemos verificado las oportunidades que el mercado nos ha presentado y el pas ha introducido nuevos productos en este mercado con saltos tan importantes como los arndanos en que hemos crecido en estos ltimos 6 - 7 aos en un 200%. Chile se ha preparado para competir en el mercado global como potencia alimentaria, como por ejemplo para competir con Argentina. Probablemente, si es que vamos al volumen, la carrera va a ser un poco ms difcil, pero preguntmonos entonces qu quieren los competidores del mundo, qu quieren los consumidores de Estados Unidos y ah vemos que tienen aliados productos que cuidan el medio ambiente, con inocuidad, producto sanos, productos que realmente mejoren la dieta de cada uno. Ah hay productos con ventajas competitivas respecto de la alimentacin que los norteamericanos en este caso quieren consumir. Por tanto, es muy importante el detalle del producto, de la cosa bien hecha y consistente. Cmo seguir siendo competitivos los productores agrcolas. Primero, mirar sin duda a los otros pases exportadores y competidores, cuidado con los Tratados de Libre Comercio que ya se firman con otros pases y, por tanto, no quedarnos dormidos con eso. Ya hay otros pases, como por ejemplo, Mxico las paltas, Argentina con arndanos, y otros que tambin son pases importantes en el mercado norteamericano con otros productos. Entonces nosotros debemos ir ms all, ir ms all de introducir nuevos productos, mantener nuestras ventajas competitivas, mantener la calidad, la consistencia y la seriedad en nuestro desarrollo. El gran desafo tambin es mejorar la productividad de la mano de obra. Nuestros productos de exportacin o nuestros productos agrcolas en general demandan una gran cantidad de mano de obra y, por tanto, debemos preocuparnos. Hoy da existe por ah un estudio en se hizo una cuantificacin de la productividad de la mano de obra en uva de mesa en Estados Unidos, en California y en Chile. Era 7 veces ms productiva la mano de obra en Estados Unidos, o sea, realmente ah hay una brecha importante que debemos avanzar. Desafo para los productores. Esto implica lograr una buena coordinacin entre los exportadores. Conocemos casos en los cuales, al revs, hay descoordinacin. Llega un gran volumen y en un momento dado se provoca un quiebre en los precios, una cada en los precios que es muy difcil de recuperar. Hay ejemplos distintos. Por ejemplo puedo nombrar el caso de las paltas, para las que se ha logrado tener una cierta coordinacin de modo de poder mantener siempre el mercado abastecido, pero no sobre-abastecido y tratar en la medida de lo posible mantener los precios ms o menos altos. Yo creo que tambin, en ese sentido, hay una tremenda oportunidad, dado que el consumidor y el mercado norteamericano, como en todas partes del mundo, quieren un abastecimiento permanente

durante el ao. Yo creo que nuestros productores chilenos debemos avanzar hacia una mayor coordinacin con las cadenas o con los importadores de frutas y productos en Estados Unidos, de manera de poder ofrecer justamente eso, poder ofrecer de manera consistente una oferta permanente durante el ao. Eso me parece que es muy importante. Despus, otros desafos. Diversificar la fuerza de algunos productos, apuntar a nichos de mercado. Est el tema de los productos gourmet. Hoy da con mucho orgullo podemos decir que Chile nuevamente en la reciente Expo Fancy Fruit en Nueva York, fue el pas que tuvo una presencia muy importante, fue el 4 Pabelln ms grande que haba en la Fancy Fruit, una cantidad muy importante de productores chilenos ofreciendo todo tipo de productos gourmet, especialidades. Yo creo que en esto hay un tremendo potencial que hemos de ir rescatando. Y explotar mejor nuestro patrimonio fito y zoo sanitario. Hoy da Estados Unidos nos tiene a nosotros certificados o nos tiene adjudicado una capacidad de producir carne natural aqu en el pas y probablemente no lo hemos aprovechado de manera total. Temas pendientes. Para mejorar nuestra posicin competitiva, el tema pendiente es sin duda, la innovacin. El ndice mundial de competitividad dice que Chile ocupa el lugar 30 y en innovacin estamos en el lugar 49, y la innovacin creo yo que no se agota solamente en la innovacin en el producto, sino que es tambin una innovacin en la gestin, una innovacin en el proceso, una innovacin en la gestin de comercializacin. Toda esta asociacin con importadores norteamericanos, de modo de poder producir durante todo el ao. En esta rea hay una tremenda desventaja. Debemos avanzar ms innovacin, Chile gasta un porcentaje muy bajo de su Producto Interno Bruto en innovacin y eso es muy importante que se modifique: los productos de mayor valor agregado y en definitiva, tambin el desarrollo y perfeccionamiento de los mercados relacionados en agricultura. Sin duda Estados Unidos es un potente socio comercial para Chile. Adems yo creo que debemos creernos el cuento que confa y cree en nosotros, y espera mucho ms de nosotros. Por tanto, los desafos hoy da estn puestos en nuestras manos para hacer un Tratado de Comercio 2.0, de ser ms agresivos con lo que el este mercado nos ofrece y en ese sentido creo que la iniciativa que hace la Cmara Norteamericana de dar una capacitacin a potenciales exportadores es una tremenda oportunidad. Me permito reiterar la invitacin a que participen en una instancia como sa, en la cual se pueda conocer exactamente cules son las complicaciones o los procedimientos a seguir, de modo de poder aprovechar al mximo el tremendo potencial que tenemos en Estados Unidos como mercado para nuestros productos agrcolas. Muchas gracias.

Chile Potencia alimentaria

Principales ventajas y oportunidades

Un clima Mediterrneo nico. Produccin en contra-estacin con el hemisferio norte. Ventajas sanitarias como pocos pases. Chile ha firmado acuerdos comerciales y sanitarios con casi todos los mercados de destino de nuestras exportaciones.

Oportunidades en el Mercado Alimentario de EE.UU.

Juan Pablo Matte Secretario General SOCIEDAD NACIONAL DE AGRICULTURA
Seminario Amcham - 1 de julio de 2010

Chile Potencia Alimentaria

Ventajas de nuestra ubicacin geogrfica

Ventajas del clima mediterrneo yyla produccin en contraestacin Ventajas del clima mediterrneo la produccin en contraestacin

El rol de los agricultores

Nuestras ventajas y oportunidades Nuestra trayectoria como exportadores de alimentos Chile en el mercado norteamericano Cmo vemos nuestro rol a futuro? con muchos desafos!
En el hemisferio norte viven 1.650 millones de habitantes. En el hemisferio norte viven 1.650 millones de habitantes. Estos son consumidores de altos ingresos yycon una dieta mediterrnea Estos son consumidores de altos ingresos con una dieta mediterrnea Chile est aprovechando esta oportunidad Chile est aprovechando esta oportunidad
reas con clima mediterrneo

Nuestro Capital Sanitario

Gracias a la geografa Chile est libre de varias enfermedades cuarentenarias.
NORTE: NORTE: El desierto de El desierto de Atacama es el Atacama es el ms seco del ms seco del mundo. mundo.

Aprovechando las ventajas Sanitarias: calidad e inocuidad

OESTE: OESTE: El Ocano Pacfico El Ocano Pacfico yyla cordillera de la cordillera de la costa. la costa.

La casi total ausencia de lluvias y otros eventos climticos entre Septiembre y Abril (principal poca productiva), permite obtener productos extraordinariamente sanos. Adems de las condiciones naturales favorables, Chile ha invertido en infraestructura y recursos humanos para mejorar la productividad agrcola, la calidad y la competitividad del sector. Chile tiene los ms altos estndares internacionales de certificacin, que garantizan la sanidad de los productos que estn recibiendo nuestros clientes.

ESTE: ESTE: La cordillera de La cordillera de Los Andes. Los Andes.

SUR: SUR: El Bosque fro yy El Bosque fro lluvioso yylos glaciares lluvioso los glaciares del polo sur. del polo sur.

Proteccin sanitaria: Un ejemplo

Variedad Carmnre: La reciente contribucin de la viticultura chilena al patrimonio vitivincola del mundo
Esta variedad lleg a Chile junto a las dems tradas desde Francia y Alemania, a mediados del siglo XIX. Esta variedad, productora de un excelente vino, casi desaparece producto del ataque de phylloxera sufrido en todo el mundo. Actualmente se considera como una variedad propia de Chile

Chile, pionero en integrarse al mundo

Hoy tenemos Acuerdos Comerciales con el 87% del PIB mundial, que nos permite acceder con ventajas al 55% de la poblacin del mundo. Estados Unidos, Europa, China, Japn, India, Canad y Mxico son nuestros socios principales.

TLC Canad 97 TLC EEUU 04 TLC Mxico 99

TLC UE 03

TLC EFTA 04 ACE India India 06* China TLC China 06

TLC Corea 04

TLC Centroamrica TLC 02 Colombia ACE 96* ACE Ecuador ACE Bolivia Mercosur 95 TLC 93 96 Per 96*

TLC Japn 07

Australia

TLC P4 06

Chile: Resultados de la estrategia exportadora

Agricola

Exportaciones Silvoagropecuarias: Principales destinos

Estados Unidos sigue siendo el principal destino de nuestras exportaciones silvoagropecuarias
10.714

14.000

Pecuario Forestal Total Exports

12.000

Thousands of US$ (FOB)

10.000

8.000

Mxico 5%
6.000 6.115 4.000

EE.UU. 24%

Holanda 6%
3.649

2.000 949 0

Japn 6%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Las exportacin de alimentos son el segundo pilar de nuestras exportaciones, casi triplicndose en la ltima dcada.

China 10%

Nuestros logros en el mercado mundial

Chile ya tiene varios productos dentro de los primeros lugares del ranking de exportaciones a nivel mundial, principalmente frutas.
Uva Ciruela Palta Cereza Cerdo

Comercio Agrcola con EE.UU

Exportaciones Silvoagropecuarias (Millones de dlares)
3.000 2.500 2.000 1.500 1.000

Firma TLC
Productos industriales

1 2 EE.UU Espaa EE.UU

Mxico

Canad Chile

EE.UU Turqua

EU-27 Australia

China EU-27 EE.UU

EU-27 Canad Brasil China

500 0 2000 2001 2002 2003

Productos primarios
2004 2005 2006 2007 2008 2009

3 S.Africa

Espaa Israel Per

EE.UU Belars Holanda EU-27 Kirguistn S.Africa EE.UU

En

4 Turqua S. Africa 5 EU-27 Italia

productos primarios el sector agrcola representa ms del 99% de las exportaciones. las exportaciones industriales el sector agrcola representa cerca del 50% la crisis financiera afect las exportaciones, recuperaremos el ritmo.

S.Africa

En

Source: USDA and FAO.

Aunque

Ranking de exportacin de productos agrcolas a EE.UU

Ranking
1 2 3

Qu quieren los consumidores del mundo?

Var 09-03
35% 0% 89% 201% 106% -2% 15% 238% 129% 14%

Exportaciones (Miles de US$) Producto

Uvas frescas Paltas Vino con denominacin de origen Arndanos Maz para la siembra Manzanas frescas Los dems vinos capacidad inferior o igual a 2 lts. Frambuesas congeladas Jugos de las dems frutas y hortalizas Ciruelas frescas

2009
637.075 172.885 160.263 144.761 116.125 65.100 46.010 44.380 41.514 37.707

4
5 6 7

8 9
10

Desde la firma del TLC, hace 6 aos atrs: Aunque uvas y paltas siguen siendo los productos estrella, en corto tiempo hemos sido capaces de posicionar nuestros productos.
En

Productos

corto tiempo, arndanos, frambuesas congeladas, jugos, semilla de maz y vinos embotellados han llegado a ocupar los primeros lugares, duplicando las exportaciones.

Elaborados

nutritivos, inocuos, fciles de preparar. con responsabilidad social y ambiental: buenas prcticas, impacto mnimo al medio ambiente (huella de carbono, huella del agua)

Chile Potencia Alimentaria

Los desafos para los productores

Seguir siendo competitivos

OJO con nuestros competidores: otros pases exportadores y los propios productores locales. Calidad y oportunidad: Si no exportamos buena calidad y en los momentos precisos podemos dejar de ser competitivos frente a la fruta local o frente a nuestros competidores.
Ejemplos: Sudfrica en ctricos, Per y Mxico en paltas Argentina en arndanos.

Chile Est Preparado Para Competir en el Mercado Global Como Potencia Alimentaria?... con Brasil y Argentina, entre otros?

Gran desafo : mejorar la productividad de la mano de obra. En frutales la mano de obra equivale a ms del 50% de los costos directos. Con salarios reales al alza, mantener la competitividad exige aumentar la productividad.

Los desafos para los productores

Lograr

Temas pendientes para mejorar nuestra posicin competitiva

Ms innovacin y en forma permanente.

una buena coordinacin entre exportadores Las estrategias de comercializacin son claves para lograr buenos precios. Entre otros, tenemos que programar adecuadamente los envos para no saturar los mercados de destino.

Ranking Mundial de Competitividad (World Economic Forum, 2010) Chile ocupa 30 lugar, pero en Innovacin estamos en 49. Chile est estancado. El gasto en innovacin es 0.68% del PIB, muy por debajo del promedio de los pases de la OCDE (2,2%). De acuerdo a la ltima encuesta de innovacin (Min. Economa) hay una baja porcentual en el N de empresas que innovan en el sector agrcola.

Nuevas

asociaciones con cadenas de comercializacin. Consumidores valoran mucho la continuidad de abastecimiento. Hay espacios para ampliar los acuerdos privados con cadenas comerciales.

Productos con mayor valor agregado. Debemos buscar nuevos nichos de mercado, en asociacin con la industria. Desarrollo y perfeccionamiento de los mercados relacionados a la agricultura (trabajo, financiero, recursos naturales, medio ambiente, energtico, y de transportes)

Los desafos para los productores

Diversificar la oferta de productos y apuntar a nichos de mercado. Por ejemplo seguir desarrollando la oferta de productos gourmet. Explotar mejor nuestro patrimonio fitosanitario, por ejemplo tenemos certificacin reconocida por Estados Unidos para exportacin de carne natural.

Presentacin de la Sra. Pilar Yrarrzaval, Jefa del Departamento Agropecuario de Prochile

Primero que nada quera agradecer a AmCham por la oportunidad de dar a conocer los instrumentos y servicios que tiene PROCHILE al servicio de las empresas exportadoras. Una rpida mirada a lo qu es PROCHILE. La Direccin de Promocin y Exportaciones depende del Ministerio de Relaciones Exteriores y forma parte de la Direccin de Relaciones Econmicas Internacionales. PROCHILE fue creado en 1974 como una Institucin de apoyo a la poltica de diversificacin y expansin de las exportaciones. Nuestra misin, promover las exportaciones de bienes y servicios, incrementando el nmero de bienes y servicios exportados con nfasis en productos no tradicionales. Tal como se ha mencionado ac, lo que nos interesa es tener una mayor diversificacin de los productos que Chile pueda ser capaz de exportar, incrementando el nmero de exportadores con nfasis en la pequea y mediana empresa exportadora. Nos interesa tener una base de exportadores ms grande y slida, y diversificando los mercados para nuestros productos y servicios, con nfasis en los mercados con acuerdos comerciales y nuevos mercados. Lo que se pretende ac es aprovechar al mximo los beneficios que nos otorgan los Acuerdos Comerciales que ha suscrito Chile con los pases que los tenemos. La estructura de PROCHILE. Tenemos una red nacional con 15 oficinas regionales, una red internacional con 57 oficinas en el exterior y una Oficina Central, donde se encuentran los departamentos vinculados a los sectores productivos, a los mercados y a los departamentos transversales. Me interesa mostrarles la estructura de la red de oficinas regionales, esto es muy importante para todas las empresas que se encuentran en regiones, que tienen una oferta exportable de alimentos destacada. Tenemos oficinas en cada una de las capitales regionales. Nuestras oficinas se encargan de identificar la oferta exportable regional y de apoyar a los empresarios a travs de la generacin de proyectos para la promocin de exportaciones, tambin prestan apoyo a la inversin extranjera. Nuestra red externa es un captulo fundamental dentro del trabajo que desarrolla PROCHILE; tal como mencion recin, tenemos 57 oficinas en los diferentes mercados, sus principales labores son la deteccin de oportunidades comerciales para nuestra oferta. Inteligencia de mercado, esto es bsico para un pas que pretende exportar y posicionarse en los distintos mercados; promocin de la oferta exportable y asistencia comercial a los exportadores chilenos. Las ltimas 3 oficinas que aparecen ah, Polonia, Turqua y Brasil. No fueron incorporadas a su rea geogrfica en su momento, porque son oficinas bastante nuevas, son creadas recientemente. Y ahora vamos directamente a lo que nos convoca, los instrumentos y servicios de PROCHILE. Estos instrumentos los tenemos divididos en 3 componentes, de acuerdo al grado de internalizacin que presentan las empresas chilenas. El componente N 1 que se relaciona con todo lo que es comercial; ste es un componente transversal a todas las empresas de distintos tamaos; el componente N 2, desarrollo de la capacidad exportadora est orientado a aquellas empresas que recin se inician en el proceso exportador y que requieren generar o fortalecer algunas capacidades; y el componente N 3, promocin comercial que es la tarea bsica y fundamental de PROCHILE.

El componente N1 lo vamos a ver rpidamente, todo lo que es informacin comercial. Est la oportunidad para que las empresas acudan a PROCHILE a ver estadsticas de comercio exterior, que revisen estudios de mercado con perfiles de productos de mercado. Aqu cabe destacar que nuestras oficinas comerciales realizan estudios de mercado, especficamente de aquellos productos que se consideran prioritarios para cada uno de sus mercados. Existe la posibilidad de elaborar estudios a medida de los requisitos de los exportadores, esto tiene un pequeo costo, pero es bastante bajo; se pueden desarrollar estudios sobre normativas de importacin de distintos mercados, sobre estudios arancelarios, estadsticas de exportacin, normas de origen, etc. Luego tenemos el Fono Expo, que es un servicio de asistencia al exportador, que est en la puerta de entrada a PROCHILE. En el fondo, cualquiera que no tiene informacin o no sabe cmo acceder a los instrumentos de PROCHILE, debera hacerlo a travs de este servicio, que contesta en forma telefnica o da respuesta a travs de los mails; y tambin el Cyber Expo que es un centro de informacin especializado en comercio exterior. El componente N 2, que tiene que ver con el desarrollo de la capacidad exportadora, aqu tenemos 3 componentes: el Programa de Internacionalizacin de la Agricultura Campesina; el Couching Exportador y Seminarios Especializados. El Programa de Internacionalizacin de la Agricultura Campesina se trabaja en forma muy coordinada con INDAP. Es un Programa que pretende alcanzar la insercin de las empresas individuales o en forma asociativa, que son parte del universo de la agricultura campesina, en los mercados internacionales en condiciones competitivas, sostenibles y rentables. Los servicios de apoyo son principalmente todo tipo de asesoras, el fortalecimiento organizacional en temas legales, en superacin de diversas barreras, en el diseo de un Plan de Negocios para la Exportacin y en general en las distintas gestiones que pueda requerir el proceso exportador. Los servicios complementarios destacan la participacin en ferias y visitas guiadas. Estas visitas guiadas se hacen en conjunto con profesionales de PROCHILE; las empresas que participan tienen un programa de visitas especfico para desarrollar en el mercado. Quines pueden postular? Aquellas empresas que cumplan con lo indicado en la Ley del Pequeo Productor Agrcola y campesinos que posean unidades productivas de menos de 12 hectreas de riesgo y activos no superiores a las 3.500 UF. Este es otro programa para la generacin de capacidades, el couching exportador. Este programa apoya la insercin internacional de las empresas afines, mediante el couching colaborativo, incentivando el traspaso de conocimientos y experiencia entre empresarios con amplia experiencia exportadora y empresarios sin experiencia. La idea es que se produzca una conversacin y un traspaso de conocimientos entre empresas que ya han hecho todo un camino en el proceso de exportacin, y empresas nuevas que se estn iniciando. La metodologa consiste en formar grupos de empresarios, no muy grandes, 10 a 15, junto a los empresarios que actan como Couch, son 15 sesiones de aproximadamente de 5 horas en un perodo de 7 a 8 meses. Quines pueden postular? Las empresas que no facturen ms de 5 millones de dlares al ao y que tengan un producto o servicio como potencial exportador. De todas maneras, antes de clasificarlas, se necesita tener potencialidad exportadora, y tambin existe la posibilidad de realizar seminarios especializados en distintos tpicos; por ejemplo, certificaciones, acuerdos comerciales, comercio de servicios, situacin econmica internacional, gestin de riesgo internacional y otros. Y en el componente N 3 est vinculado todo lo que es promocin comercial, est dirigido a todas aquellas empresas que estn en condiciones de exportar ya, empresas que tienen una oferta

exportable real y concreta y que pueden ir a negociar directamente su oferta. Tenemos las Ferias Internacionales, aqu les quera mostrar el calendario de ferias del ao 2010, para que vean la diversidad de ferias en los distintos mercados, que organiza PROCHILE. Cabe sealar que PROCHILE es el organismo que convoca y organiza la participacin del sector privado en aquellas ferias donde existe un pabelln nacional. En el caso de Estados Unidos, tenemos en nuestro calendario tres ferias: la NRA Show en Chicago, que participamos por primera vez este ao, es una feria muy interesante; la idea es poder el prximo ao tener ms empresas participando. En la categora de productos gourmet, que todos lo han destacado con un potencial muy importante para el mercado americano, acaba de terminar la Feria Fancy Food en Nueva York, el martes de esta semana, participaron 25 empresas chilenas y la informacin que tenemos a la fecha es que fue una feria sumamente exitosa para Chile. La otra Feria que se realiza en Estados Unidos es la Fancy Fish Show, en Boston, de productos del mar. Tenemos ferias por mercado y por de acuerdo al tipo de producto, para vinos, fruta fresca y productos orgnicos. Otro instrumento fundamental para la promocin de exportaciones es el Concurso Nacional del Fondo de Promocin de Exportaciones Silvo Agropecuarias. Este es un Fondo Concursable del Ministerio de Agricultura, que es administrado por PROCHILE y que est dirigido tanto a las asociaciones gremiales, como a las empresas que quieran presentar proyectos en forma individual, que tengan obviamente oferta exportable y la idea es financiar proyectos de prospeccin, penetracin y mantenimiento de mercados. Existen dos lneas para postular a este Fondo; la lnea sectorial, a la que postulan las asociaciones gremiales para sus proyectos en forma asociativa, enfocada a estrategias de mediano o largo plazo destinadas a apoyar la exportacin de un sector por sobre empresas o marcas, con el objeto de realizar promocin genrica de una industria. En esta categora, por ejemplo, destacan las campaas de promocin que hace la fruta fresca a travs de la Asociacin de Exportadores y las campaas del vino, que se han realizado con mucho xito en los ltimos aos. Tambin est la posibilidad de presentar proyectos vinculados a seminarios internacionales, la invitacin a compradores, a periodistas especializados, a estudios de mercado. La idea es que a travs de esa lnea se diligencie el mayor nmero posible de empresas vinculadas al sector industrial. Tambin est la lnea empresarial, que est pensada especialmente para empresas. Pueden presentar proyectos las empresas en forma individual, o asociativa con otras empresas y, en este caso, principalmente las actividades ms comunes que se presentan son misiones comerciales y de prospeccin de mercados, invitacin a compradores, elaboracin de material promocional y visita a ferias. Quiero mencionar la Semana de Chile, porque es un instrumento relativamente nuevo, que ha tenido mucho xito durante los ltimos aos en que se ha estado realizando y consiste en un conjunto de acciones de promocin en un determinado mercado, con el objeto de potencial la imagen pas de Chile. La actividad fundamental de esta Semana son las ruedas de negocio para empresarios de diversos sectores (aqu estamos hablando de todos los sectores). Pueden participar empresas del sector de alimentos, tambin del sector industrial o del sector servicios. Como a nosotros nos interesa siempre destacar fuertemente la participacin de las empresas de alimentos, siempre en esta Semana existe una actividad que se llama Sabores de Chile, con degustacin de productos chilenos, preparados por un Chef chileno; la idea es que muestre tanto la calidad de la oferta, como las distintas preparaciones del producto.

Adems existen Semanas Gastronmicas que se hacen en el mismo contexto. Muestra de Cata de Vinos, Seminarios de Promocin e Inversiones, Talleres Tcnicos. En algunos casos se suman actividades culturales y promocin de turismo. Dentro de esta Semana tambin puede darse la posibilidad de tener Sabores de Chile como parte de la Semana o independiente. Y cuando se organiza independiente, el objetivo fundamental es dar a conocer la oferta exportable de los alimentos y vinos chilenos. El objetivo es posesionar a nuestro pas como un proveedor confiable de alimentos. Las principales actividades son las ruedas de negocios, que ya mencion, la degustacin de productos y visitas en terreno, principalmente a cadenas de supermercados dependiendo del mercado puede ser a puertos, a mercados mayoristas, tiendas especializadas, etc. El pblico objetivo son los exportadores mayoristas y minoristas, distribuidores, cadenas de supermercados y de restaurantes, periodistas especializados, autoridades sanitarias y lderes de opinin. Este ao, la Semana de Chile de este ao se realiz con bastante xito en Shangai y Tokio a fines de mayo; en Ciudad de Mxico hoy da se est realizando. Justamente el 1 de Julio, el evento de nuestra Semana de Chile y posteriormente en Octubre tenemos actividades en Munich y Varsovia. La ltima semana en Tokio, nuestro Director don Flix De Vicente, acompa a la delegacin. Estuvo tambin el Subdirector Internacional, Carlos Honorato, acompaado de un grupo de empresarios, visitando un mercado mayorista en Tokio. Hubo ruedas de negocios, tambin en Tokio. Tambin quera mencionar, en el caso de que haya empresarios vinculados al sector vino, las Muestras de Cata de Vinos que organiza PROCHILE. Consisten en un Show Room y Degustacin, durante los que cada Via dispone de un mesn de exposicin donde puede dar a conocer y degustar sus productos. En algunos casos estos eventos van acompaados de seminarios previos, seminarios tcnicos o seminarios educativos cuando se trata de algunos mercados menos vinculados al consumo de vinos o con menores conocimientos. El pblico objetivo son importadores, distribuidores, cadenas de supermercados, restaurantes, hoteles, tiendas especializadas, prensa especializada y lderes de opinin. El itinerario anual considera Muestra de Catas en alrededor de 20 ciudades. Este ao se hizo un programa que considera 21 ciudades para este evento, normalmente participan entre 20 y 40 vias chilenas en cada uno de estos eventos. Tambin existen macro ruedas de negocios que organiza PROCHILE, que consisten en reuniones de negocios simultneas entre importadores internacionales, invitados por PROCHILE, a conocer nuestra oferta exportable y los sabores chilenos. Adems en este contexto se organizan seminarios, talleres sectoriales y visitas a terreno en regiones. La ltima macro rueda que hicimos fue el ao pasado en Via del Mar, participaron alrededor de 500 exportadores chilenos y se cont con ms de 50 importadores, principalmente del mercado europeo. Este ao an no se ha definido exactamente en qu regin se har - normalmente la idea es hacerla en regiones para incentivar el movimiento a nivel de las empresas regionales, pero se estima que van a empezar en noviembre de este ao. Esos seran los principales instrumentos que queramos contarles en esta oportunidad.

Departamento Agropecuario Pilar Yrarrzaval M.

Departamento Agropecuario

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ProChile
La Direccin de Promocin de Exportaciones, ProChile, depende del Ministerio de Relaciones Exteriores y forma parte de la Direccin de Relaciones Econmicas Internacionales (Direcon). ProChile fue creado en 1974, como una institucin de apoyo a la poltica de diversificacin y expansin de las exportaciones.
09 de noviembre de 2010

Instrumentos para Pymes Exportadoras

09 de noviembre de 2010

Nuestra Misin
Promover las exportaciones de bienes y servicios: - Incrementando el nmero de bienes y servicios exportados,
(nfasis en productos no tradicionales). Incrementando el nmero de exportadores (nfasis en la pequea y mediana empresa exportadora, PYMEX). Diversificando mercados para nuestros productos y servicios (nfasis en mercados con acuerdos comerciales y nuevos mercados).

Estructura de ProChile
Red Nacional de ProChile, 15 Oficinas Regionales Red Internacional, 57 oficinas en el exterior Oficina Central Sectores productivos Mercados Departamentos transversales

RED DE OFICINAS REGIONALES

Identifican la oferta exportable regional. Generan proyectos de promocin para apoyar a las empresas regionales en la prospeccin y penetracin de los mercados externos. Apoyan la atraccin de Inversin extranjera.

RED EXTERNA
Deteccin de Detecci oportunidades comerciales. Inteligencia de mercado. Promocin de Promoci la oferta exportable. Asistencia comercial a exportadores.

Polonia Varsovia Turqua Ankara Brasil Salvador de Baha

Instrumentos y Servicios de ProChile

Componente 1
Informacin Comercial

Componente 1 - Informacin Comercial

Estadsticas de Comercio Exterior Estudios de Mercados- Perfiles de ProductoMercado Elaboracin de estudios a medida FonoExport - Asistencia al Exportador
Fono 2-6765700 e info@prochile.cl

Componente 2
Desarrollo de Capacidad Exportadora

Componente 3
Promocin Comercial

Cyberexport, centro de informacin especializado en comercio exterior

Componente 2 Desarrollo de Capacidad Exportadora Programa de Internacionalizacin de la Agricultura Campesina Coaching Exportador Seminarios especializados

Programa de Internacionalizacin de la Agricultura Campesina

Este programa pretende alcanzar la insercin de empresas individuales o asociativas que son parte del universo de la Agricultura Campesina, en los mercados internacionales en condiciones competitivas, sostenibles y rentables.
Servicios de Apoyo
Asesora en fortalecimiento organizacional, en temas legales, en superacin de diversas barreras, en el diseo de un Plan de Negocios para la exportacin, apoyo general a la gestin del proceso exportador.

Servicios Complementarios Quienes pueden postular

Participacin en ferias y visitas guiadas, capacitacin en tpicos internacionales.

Aquellas empresas que cumplan con lo indicado en la Ley del Pequeo Productor Agrcola y Campesino (que posean unidades productivas de menos de 12 hectreas de riego y activos no superiores a las 3.500 U.F.).

Coaching Exportador
Programa que apoya la insercin internacional de una PYMEX mediante el coaching colaborativo, incentivando el traspaso de conocimiento y experiencia entre empresarios con amplia experiencia exportadora y empresarios sin experiencia. Metodologa
Conformacin de grupos de empresarios Pymex (10 a 15), junto a dos empresarios con vasta experiencia (Coach) y un facilitador. 15 sesiones de aprox. 5 horas en un perodo de 7 a 8 meses.

Seminarios Especializados
Certificaciones Acuerdos Comerciales Comercio de Servicios Situacin Econmica Internacional Gestin de riesgo Internacional Otros

Quienes pueden postular

Empresas que no facturen ms de US$ 5 millones y que tengan un producto o servicio con potencial exportador. Se aplica Test de Potencialidad Exportadora.

Componente 3 Promocin Comercial

Ferias internacionales Concurso del Fondo de Promocin de Exportaciones Silvoagropecuarias Semanas de Chile Sabores de Chile Muestra y Cata de Vinos Macrorueda de Negocios

Ferias Internacionales de Alimentos y Bebidas

Ferias generales de alimentos Gulf Food Dubai Dubai, Febrero Antad Guadalajara, Marzo NRA Show - Chicago, Mayo Food Show Taiwan - Taipei, Junio World Food Moscow - Mosc, Septiembre Sial Paris - Octubre FHC - Dalian, Noviembre Productos gourmet Summer Fancy Food - Nueva York, Junio

Ferias internacionales de Alimentos y Bebidas 2010

Productos del mar Boston Seafood Show - Boston, Marzo European Seafood Exposition - Bruselas, Abril China Fisheries - Dalian, Noviembre Vinos Prowein - Dusseldorf, Marzo London Wine - Londres, Mayo Vinexpo Asia - Hong-Kong, Mayo Fruta fresca Fruit Logistica - Berln, Febrero Fruit Logistica Asia - Hong-Kong, Septiembre Productos orgnicos Biofach - Nurenberg, Febrero

Concurso Nacional del Fondo de Promocin de Exportaciones Silvoagropecuarias

Fondo concursable del Ministerio de Agricultura, administrado por ProChile, dirigido a asociaciones gremiales y empresas con oferta exportable, que financia proyectos de prospeccin, penetracin y mantencin de mercados. Lnea sectorial: estrategias de mediano o largo plazo destinadas a apoyar la exportacin de un sector, por sobre empresas y marcas, con el objeto de realizar promocin genrica de una industria. Lnea empresarial: estrategias de corto o mediano plazo que apuntan a la prospeccin o penetracin de un mercado determinado y cuyos beneficiarios pueden ser un grupo de empresas o una empresa en particular.

Semana de Chile
Conjunto de acciones de promocin en un determinado mercado con el objeto de potenciar la imagen pas de Chile. Rueda de negocios para empresarios de diversos sectores. Sabores de Chile (degustacin de productos) Semana Gastronmica Muestra y cata de vinos Seminarios de promocin e inversiones Talleres tcnicos sectoriales Actividades culturales Promocin de turismo

Sabores de Chile
Misin empresarial que busca dar a conocer la oferta exportable de alimentos y vinos chilenos. Principales actividades

Semanas de Chile 2010

Shanghai y Tokio, 31 de mayo al 4 de junio Ciudad de Mxico, 1 y 2 de julio Mnchen y Varsovia, 25 al 29 de octubre

- Rueda de negocios
Degustacin de productos Visitas en terreno

Pblico objetivo Importadores, mayoristas y minoristas, distribuidores, cadenas de hoteles, de supermercados y restaurantes, periodistas especializados, autoridades sanitarias y lderes de opinin.

Muestra y Cata de Vinos

Showroom y degustacin, en el que cada via dispone de un mesn de exhibicin para mostrar y dar a degustar su oferta de vinos. El evento puede ir precedido de seminarios educativos o tcnicos. Pblico objetivo: importadores, distribuidores, cadenas de supermercados, de restaurantes, de hoteles, tiendas especializadas, prensa especializada, lderes de opinin. Itinerario anual considera Muestra y Cata en alrededor de 20 ciudades.

Macroruedas de Negocios
Reuniones de negocios simultneas entre importadores internacionales, invitados por ProChile a conocer nuestra oferta exportable, y exportadores chilenos. Adems se organizan Seminarios y talleres sectoriales y visitas en terreno a regiones.

Muchas gracias.

Presentacin del Sr. Ephraim Leibtag, Economista del Economic Research Service of the United States Department of Agriculture Me referir a la comercializacin de alimentos a travs de los mercados minoristas (trans-retail food marketing) en Estados Unidos, y quisiera presentarles algo del trabajo que hacemos en nuestro Servicio de Investigaciones Econmicas (ERS) del Departamento de Agricultura de Estados Unidos (USDA). Este es el grupo del Departamento de Agricultura encargado de hacer investigaciones econmicas sobre temas de alimentos y de agricultura en Estados Unidos y alrededor del mundo. Quisiera comenzar hablndoles de algunas de las tendencias del mercado de los alimentos, comenzando con algunas de las tendencias macroeconmicas y de cmo stas han impactado los mercados minoristas en Estados Unidos y en el mundo. Para darles algunos antecedentes histricos, comenzamos refirindonos a la proyeccin de crecimiento econmico de largo plazo y la inflacin en los precios de los alimentos, o cambios en los precios de los alimentos durante los ltimos 80 aos. Se puede apreciar que el crecimiento econmico medido por el PGB y la inflacin en los precios de los alimentos- era mucho ms voltil que recientemente, experimentando grandes fluctuaciones en el pasado, entre los aos 1930 y 1940; es decir, hace 50 o 60 aos atrs, La situacin ms reciente en Estados Unidos (aunque hemos tenido inflacin extrema durante la dcada de los aos 70) indica que en los ltimos 20 aos ha sido bastante ms moderada, en el rango de 0-5%. Tan solo en los aos ms recientes, caemos en una recesin en el 2009, comenzando una especie de recuperacin en el 2010. Durante los ltimos 20 aos hubo mayormente falta de volatilidad, tanto en crecimiento como en precios de los alimentos. Aun as, se aprecia una cada del crecimiento econmico a territorio negativo el ao 2009. Tambin se puede apreciar algo de la recuperacin. La pregunta que ahora nos hacemos los analistas, sin embargo, es descubrir si acaso existe alguna conexin entre estas dos series. Para eso, miremos los promedios histricos de estas dos series cronolgicas de datos. En el largo plazo y esto es puramente coincidencia- estas cifras se alinean de una forma casi exactamente igual. Pero no hay razn para suponer que debieran estar correlacionadas de una manera especial, hasta no haber puesto a prueba los datos reales de crecimiento econmico y de precios de los alimentos. El crecimiento en Estados Unidos ha disminuido durante estas ltimas dcadas, desde los aos 30s hasta nuestra dcada ms reciente. La inflacin lleg a su punto mximo durante los aos 1970 y 1980 y ha permanecido relativamente estable -con la excepcin de estos ltimos aos aqu en Estados Unidos. Existe, entonces, alguna relacin entre estas cifras? Cuando vemos algunos patrones de correlaciones, la respuesta corta es que no es mucho lo que est ocurriendo. Si observamos los mismos aos, para ver qu est sucediendo con el crecimiento econmico y con la inflacin, podemos apreciar que en estos ltimos tiempos estn inversamente relacionados, con valores de -0.21 y -0.20. Esto representa un nivel relativamente bajo de correlacin.

Si pensamos en el hecho de que el crecimiento econmico pudiera haber tenido algn impacto en la inflacin de los precios de los alimentos, podemos mirar a lo que ocurri un ao despus. De manera que podemos tomar el crecimiento econmico y ver qu sucedi con la inflacin de los precios de los alimentos posteriormente. As podremos advertir que durante los ltimos 20 aos, efectivamente, no hubo mucha relacin entre ambos. Ahora bien, por qu es esto as? Principalmente, porque mucho de lo que ocurre en el sector alimentario, si bien se ve afectado por la tasa de crecimiento econmico general, contiene otros factores que tambin lo afectan. Hablemos, entonces, sobre algunos de aquellos otros factores que determinan los precios al consumidor. Esa es la idea del concepto de tasa de transferencia (pass-through). Con la gran variedad de alternativas existentes en el mercado de los commodities, particularmente los commodities de alimentos. De manera que uno de los proyectos que estamos desarrollando aqu consiste en averiguar cunto del cambio en los precios de las commodities llega a los precios mayoristas y minoristas. Usamos los datos proporcionados por el gobierno para los productores y para los precios al consumidor. Tambin miramos a los tems de alimentos agrcolas y otros insumos, incluyendo la mano de obra y la energa. Este estudio, al cual me referir brevemente esta maana, cubre datos que van desde la primera parte de la dcada de los 70 hasta el 2008. Tomamos dos productos agrcolas con diferentes niveles de procesamiento, para tomarle el pulso a cmo funciona esta transferencia (pass-through). Para determinar cunto de los precios de los commodities -a nivel del agro- pasan al nivel de los minoristas. Para tener algunos antecedentes, tenemos algunos datos sobre cmo han cambiado los precios para el agro, los precios mayoristas, y los minoristas. Los datos se refieren al pan. Se pueden apreciar que los precios mayoristas y del agro se correlacionan de manera bastante significativa en la mayora de los casos si bien han habido algunas desviaciones en estos ltimos 10 aosmientras que los precios minoristas se encuentran un poco separados, muestran alguna conexin que trataremos de cuantificar. El segundo producto que hemos querido observar en nuestra investigacin, es la carne. Una vez ms, consideramos una serie de precios del agro, mayoristas y minoristas. Pareciera haber una desviacin ah; entre los precios mayoristas y del agro por una parte- y los minoristas, por la otra. De manera que la pregunta central de esta investigacin, y la importancia para cualquier persona que est interesada en la industria alimentaria, consiste en determinar qu significan para los precios de los minoristas estas grandes fluctuaciones de precios a nivel mayorista. Por lo tanto, nosotros hicimos algunas estimaciones. Si bien se trata de un modelo relativamente complejo, despus de esta presentacin puedo compartir este informe con aquellos de ustedes que estn interesados en conocerlas. Lo que encontramos es lo siguiente: existen diferencias tanto de un producto a otro como a travs de las distintas etapas de produccin, tanto del agro al mayorista, como del mayorista al minorista, en cuanto a la transferencia (pass-through) de precios. Un poco menos de un tercio del cambio de los precios a nivel del agro (tratndose bsicamente de un commodity dbil) pasa a los precios mayoristas, y a los minoristas de esa cadena de mayoristas llega alrededor de un 14-15% de ese cambio. En consecuencia, juntando ambas cosas, tenemos una tasa general de transferencia dentro de un rango aproximado de entre 3-5% del precio del maz al precio final al consumidor. La tasa de

transferencia es un poco ms fuerte en la carne, en donde la tasa de transferencia promedia un 40% de transferencia de los precios del agro a los mayoristas y de un 40% adicional para el paso entre mayoristas y minoristas. El tiempo durante el cual ocurren estos cambios es un poco ms rpido cuando pasa entre los niveles de precios del agro a los mayoristas -entre 1-2 meses- al contrario del tiempo que toma el paso entre mayoristas y minoristas, lo cual se demora hasta unos cuatro meses. Otras conclusiones que emanan de este informe, que estamos trabajando en el ERS, es que hay diferencias entre las respuestas cuando los precios estn al alza que cuando los precios estn a la baja. Lo que es tambin conocido como una respuesta asimtrica de los precios. De manera que las respuestas minoristas a los cambios en los precios mayoristas, fueron distintas, dependiendo de si los precios estaban subiendo o bajando. En los recientes cambios de precios, pudimos apreciar que a menudo la respuesta de los precios minoristas es ms fuerte cuando los precios van subiendo que cuando van bajando. Esto es slo un ejemplo de las investigaciones que hemos hecho, en trminos de los mercados alimentarios, pero en el tiempo que nos queda hablaremos un poco respecto de algunos otros pocos productos sobre los cuales estamos trabajando aqu. El segundo, tiene que ver con competencia a nivel minoristas (retail). De manera que una vez que los precios se han movido a travs de la cadena de oferta, un segundo factor que impacta los precios de los alimentos a nivel minorista es la competencia que se produce entre los distintos formatos. Tanto aqu en Estados Unidos como en todo el mundo, durante los ltimos 10-20 aos ha habido grandes aumentos en lo que hemos llamado formatos de locales de venta no tradicionales. Locales que tradicionalmente se haban dedicado a vender artculos no alimentarios, aumentaron la disponibilidad de alimentos en sus locales. Uno de los formatos de local ms frecuentemente citados en Estados Unidos es el supercentro (supercenter), pero existe una gran cantidad de ejemplos, tanto aqu como en todo el mundo, de cadenas y compaas que han aumentado la cantidad de comida que venden, adems de los artculos no alimentarios que tambin venden. Cul es el impacto que esto tiene en los precios minoristas? Bueno, ese es uno de los interrogantes que pretendemos resolver con nuestro siguiente proyecto de investigacin. De manera que cuando hablamos de Estados Unidos, hablamos de supercentros especficamente de Walmart- podemos apreciar este enorme crecimiento desde slo unos pocos locales, en los primeros aos de la dcada de 80, hasta sumar cerca de 2.500 supercentros al 2009 en Estados Unidos. Estos supercentros normalmente tienen ms de 1.500 pies cuadrados, contienen lneas completas de artculos de vestir, electrnicos, alimentos y otros productos de consumo, pero tambin una lnea completa de productos de almacn con productos perecibles frescos y tambin otros productos alimentarios estandarizados. Una de las otras cosas por las que Walmart es muy conocido, es porque esto tiene un impacto en los precios y esto tambin tiene un impacto en los consumidores, respecto del lugar en dnde deciden comprar. Por lo tanto, utilizando algunos datos de los escneres que nos han sido proporcionados por The Nielsen Co.- hemos intentado seguirle la pista a los alimentos en los que los consumidores estn gastando su dinero. Si vamos hasta los ltimos aos de la dcada de los 90, tan reciente como hace solo 10 aos atrs, ms del 80% de la comida que la gente compr, en trminos de sus

compras de almacn, provino de lo que nosotros llamamos proveedores tradicionales minoristas; supermercados estndar y almacenes cuyas ventas principales son de alimentos. La tendencia de estos ltimos diez aos ha representado un crecimiento bastante significativo de locales no tradicionales, al igual que la participacin / porcentaje de la comida comprada en esos locales. Este dato se mueve desde un nivel inferior del 20%, hasta un nivel actual de ms de 40%, para los gastos en comida en Estados Unidos son efectuados en locales no tradicionales de ventas minoristas, incluyendo supercentros, clubes de compras mayoristas, locales de venta todo a 1 dlar, etc. Lo anterior presagia un gran cambio respecto de la forma en que los alimentos sern comprados por los consumidores en el futuro y, por lo tanto, tendr tambin un impacto en quienes producen o quieren vender alimentos en Estados Unidos, en trminos de saber dnde van los consumidores a comprar. Ahora bien, uno de los grandes atractivos de estos locales no tradicionales es que publican precios ms bajos y en algunos casos, extremadamente inferiores para determinados artculos alimentarios. Ahora bien, cuando miramos los datos con la intencin de respondernos esta pregunta, lo que queremos saber es qu tan a menudo los precios son realmente ms bajos y cunto ms bajos son. Por eso, hemos considerado diferentes niveles de agregacin y comparado datos de los escneres que registran compras de alimentos, desde las categoras ms amplias, tales como frutas y verduras, hasta una categora especial de un artculo en especial, para determinar cules precios son efectivamente ms baratos en estos nuevos locales no tradicionales. Estos datos, que van del 2004 al 2006, a nivel del mismo exacto artculo, casi 80% de estos artculos tienen precios ms bajos en los locales no tradicionales de venta. La segunda pregunta es cun inferiores son estos precios? Y podremos apreciar que la variacin de los precios es bastante amplia. En algunos casos, tales como los productos crnicos, los precios son hasta casi 54% inferiores, de manera que estamos hablando de mitad de precio. Pero en otros casos, tales como las frutas y las verduras, la diferencia de precio fue de slo 30%. Ahora bien, todas estas magnitudes son significativas dentro de un anlisis que controla otros factores. De manera que lo que vemos aqu es que an despus de haber controlado por otros factores, tales como los aspectos demogrficos del barrio de la compra, la regin en la que los artculos se estn vendiendo, adems de otros factores no productivos, se ve que estos locales son capaces de vender productos a precios extremadamente bajos en una variedad de categoras. Y eso tambin redunda en un beneficio para los consumidores. El segundo punto, en este proyecto de investigacin ha consistido en mirar de manera ms especfica a distintos lugares del pas. Dado que la variacin de precios ofrecidos por locales no tradicionales puede variar desde 3-5% hasta unos 25-30%, nos preguntamos si acaso los precios en trminos de las diferencias de un local a otro- seran distintos a travs de distintos mercados. Por lo tanto, en la segunda parte de este proyecto observamos datos especficos a nivel de mercado para cuantificar cun inferiores son los precios en los distintos mercados.

Hemos hallado una respuesta competitiva de parte de los vendedores tradicionales frente al ingreso al mercado de vendedores minoristas no tradicionales. Por lo tanto, tenemos una alta concentracin de locales no tradicionales que impide el ingreso de nuevos locales a este mercado. Lo anterior implica que los locales tradicionales que sobrevivieron a esta competencia, o bien estn haciendo mejor su trabajo en trminos de su control de costos, o bien con sus estructuras de precios. Entonces lo que vemos es que esta brecha se va angostando, y eso es importante en cuanto al trabajo futuro respecto del potencial de largo plazo de las diferencias de precio. En tercer lugar, de lo ltimo que les hablar hoy, tiene que ver con la salud y nutricin en Estados Unidos y del creciente inters, tanto por parte de los productores como de los consumidores, por opciones ms saludables y de mayor calidad para su comida. Dado que la obesidad constituye un grave problema tanto en Estados Unidos como en todo el mundo, el gobierno tambin est interesado en mtodos mediante los cuales pueda reducir la obesidad o mejorar la salud de la poblacin. Por eso es que uno de los recientes debates de polticas se ha enfocado hacia los impuestos en los alimentos. Es decir, el potencial de alterar nuestro comportamiento alimentario al alterar los precios de los alimentos. Ha habido muchas sugerencias, enfocndose hacia diferentes productos. Tengo uno aqu relacionado con una investigacin en curso. Encuentro bastante sorprendente, al mirar los datos sobre consumo, la mayor participacin para bebidas no alcohlicas en Estados Unidos son las que consideramos bebidas dulces, gaseosas y otras bebidas no alcohlicas. Lo que pudimos apreciar al comparar con otras categoras- es que la diferencia es bastante grande a travs de la distribucin etrea. Lo ms preocupante es que el mayor impacto parece ser en el grupo de jvenes entre 18-24 aos de edad, adultos jvenes, lo que puede tener un impacto en el consumo y, eventualmente, en la resultante de salud. La primera pregunta que debemos abordar cuando hablamos de una poltica para bebidas noalcohlicas es cul es el precio de partida que estamos considerando? Por lo que si miran aqu a los datos de los escneres respecto de los precios pagados por diversos productos, calculando sus precios por galn, podrn apreciar, sorprendentemente, que las bebidas endulzadas con azcar son bastante ms caras que varias otras opciones que en realidad podran ser ms sanas. De manera que lo que se dice respecto de que la gente anda bebiendo bebidas dulces simplemente porque constituyen una opcin de ms bajo precio, no queda avalado con estos datos. An las bebidas dietticas, comparadas con las bebidas endulzadas con azcar, son de menor costo, y el agua gaseosa es ciertamente ms barata y en el extremo est naturalmente el agua de la llave, la que es, ciertamente casi gratis, cuando se consideran sus costos marginales. De manera que la pregunta es: existe aqu lugar para una poltica gubernamental que, potencialmente, tenga algn impacto? Ahora bien, algunos resultados parecen mostrar que no tendran un gran impacto y en parte esto tiene que ver con la forma en que se presentan los impuestos (al consumidor). El ao 2008 haba 33 estados que aplicaban impuestos estatales a venta de bebidas no alcohlicas, pero hay poca evidencia respecto de que esto haya tenido algn impacto en la salud de las personas o en su ndice de Masa Corporal (obesidad). Pero estn los consumidores poniendo atencin a esos precios? Ahora bien, una de las razones principales de por qu los impuestos parecen no tener un significativo impacto conductual, es porque son relativamente bajos, dentro de un margen de impuesto entre 5-10%. Pero el otro aspecto importante es que dado que los impuestos no se muestran en las estanteras (de los

supermercados), sino que se hacen evidentes solamente al ir a pagar a la caja, no es sorprendente que stos no tengan un impacto muy grande en el consumo porque los consumidores se fijan en el precio bruto de los productos que compran y no en su precio despus del pago de impuestos. En tercer lugar, cuando se le aplican impuestos a una seleccin de bebidas endulzadas con azcar, digamos por ejemplo a las bebidas carbonatadas, los consumidores disponen de otras opciones para comprar mejores bebidas endulzadas con azcar de otras categoras, de manera que la posibilidad de sustitucin tambin puede llevar a un efecto sin importancia en el ndice de masa corporal (obesidad). Por lo tanto, nuestro propsito consiste en encontrar mejores mtodos analticos para predecir la respuesta de los consumidores y tambin para mejores opciones de poltica para este tipo de preocupaciones. De manera que parte de las investigaciones en curso que hemos iniciado durante estos ltimos aos, y esto es solo un ejemplo de lo que estamos haciendo, no slo enfocndonos en las gaseosas, sino tambin en las bebidas endulzadas con azcar, estamos mirando al tema del consumo comparndolo con las compras. Muchas veces en economa uno se enfrenta con las limitaciones de los datos o bien con problemas de modelo. Nosotros suavizamos las diferencias entre diferentes compras y el consumo real. As es que algunos de los actuales trabajos que iniciamos aqu intentan separar estas dos partes porque lo que realmente importa para los efectos de nuestra salud es la ingesta real de alimentos y bebidas. Y, finalmente, miramos a los precios en general y los categorizamos especficamente para distintos grupos de la poblacin; es decir, nios versus adultos y otras variables demogrficas. Algunos de los resultados preliminares de esta investigacin (en cuanto un tema en el que los productores de alimentos podran estar interesados, dado el creciente inters en considerar los impuestos como una potencial herramienta de poltica alimentaria) es que los datos actuales que requerimos pueden no necesariamente mostrar todos los potenciales sustitutos de manera adecuada. Hemos encontrado algunas diferencias en distintos segmentos de la poblacin, en cuanto a su impacto sobre su salud. Pero, por supuesto, el mayor impacto de todo el trabajo realizado hasta ahora es el horizonte de tiempo. Estamos analizando datos de compra que cubren perodos de 1, 2 3 aos a la vez, pero el impacto de largo plazo sobre la salud solo se podr apreciar en perodos medidos en dcadas. Esta es la razn por la que necesitamos tener ms datos sobre un horizonte de tiempo mayor para poder responder a esta pregunta. Esa fue, entonces, la primera mitad de las tendencias que observamos en los mercados alimentarios minoristas. En la segunda mitad de mi presentacin, les quisiera hablar un poco de los precios de los alimentos, especficamente, dado que sta es una de mis reas principales de investigacin. Para darles el contexto, me referir al ndice de Precios al Consumidor (CPI) para todos los tems que los consumidores compran en Estados Unidos desde 1970 hasta el presente, comparado con los precios de los alimentos. Como deca anteriormente, los precios subieron a tasas mucho ms elevadas durante los aos 70, de manera que la inflacin durante los ltimos 20 aos en Estados Unidos para la mayora de los productos en general y para los productos alimentarios en particular han fluctuado entre 2-4%. La

excepcin siendo la muy publicitada guerra de precios ocurrida durante el 2008 y su vuelta a la baja durante el ao 2009. Mirando estos datos de una manera amplia, abarcando dcadas, se aprecia que los precios de los alimentos -en trminos de inflacin- se han estabilizado bastante durante estos ltimos 20 aos. En los aos 70 la inflacin promedi un 8% anual, levemente bajo 5% en los 80, y bajo 3% durante los ltimos 20 aos. La pregunta que nos podemos hacer es si acaso esto ltimo puede constituir una expectativa de largo plazo o si hay factores que nos puedan llevar a proyectar una mayor inflacin hacia el futuro en los precios de los alimentos en Estados Unidos. Cmo se comparan los precios de los alimentos con otros productos de consumo? La energa, es algo que ciertamente se nos viene a la mente, en trminos del costo de la energa y de su volatilidad para muchos productores y consumidores. En los ltimos 20 aos los consumidores han debido enfrentar una relativamente mayor volatilidad, y en algunos casos mucha ms volatilidad en los precios de la energa. Por lo que aqu tenemos el combustible residencial (fuel oil), una de las fuentes ms importantes para calentar las casas, tenemos el gas y la electricidad, tenemos la gasolina para automviles. Se puede apreciar una inflacin de 2 dgitos para algunos aos y, naturalmente, cadas de precios. De manera que tambin tenemos deflacin en los mercados energticos. Lo anterior se compara con el IPC para los alimentos. Dentro del contexto de datos de los que disponemos, estos precios se ven bastante menos voltiles. Creemos que los precios minoristas estn mayormente determinados por los costos, la competencia, y la demanda de los consumidores. Cuando hablamos de costos, nos referimos al sistema de alimentos y agricultura. Es importante entender adnde van a parar los dlares que se gastan en la compra de alimentos. Es as como el promedio de dlares gastados en alimentos es funcin de varios factores. Sin embargo, los dos mayores costos son: los costos de mano de obra, y los costos agrcolas o del agro. De manera que por lejos la mayora (40%) de los dlares que se gastan en comprar alimentos minoristas, van a pagar la mano de obra que los produce. Desde el punto de vista de la agricultura, a menudo aqullos que trabajan en el sector agrcola les interesa saber cuntos de aquellos dlares minoristas regresan al agro. En nuestros clculos esa cifra es levemente inferior al 20%. Lo cual tiene un impacto en los cambios que ocurren a nivel del agro y de los commodities y que luego impactar los precios minoristas, tal como lo dijimos anteriormente. Entonces, qu ha sucedido a nivel del agro y de los commodities? Podemos ver algunos ndices Internacionales -que cubren desde 1980 hasta 2010- la fuerte subida de precios que se produce alrededor del 2008, cuando los precios estuvieron 77% por sobre la lnea base del ao 2006, en su punto ms alto, luego bajaron bastante despus de ese punto alto, pero se ve que resurgieron. A medida que la economa ha comenzado a recuperar su potencial perdido, los precios de los commodities han subido. Ahora bien, de dnde vinieron estos cambios en los precios de los commodities? Se puede observar que algunos de los cultivos subyacentes bsicos, maz, soya y trigo, por ejemplo, fueron realmente los que lideraron las drsticas alzas de precios durante el 2008. Algunos de ellos se han mantenido un poco voltiles. Aunque, en general [los precios minoristas] de los cultivos subyacentes bsicos han bajado bastante desde aquel ao. Nuestros commodities alimentarios no son el nico tema. Si observan la situacin de los precios de los commodities en general, en momentos en los que los precios de los commodities alimentarios

haban subido 130% en el 2008, todos los commodities ya se encontraban a niveles de precios al consumidor an ms elevados. En energa, si miramos al petrleo crudo, por ejemplo, se encontraba en niveles an mayores que esos. Ciertamente, todos volvieron a bajar durante la recesin. En estos momentos podemos decir que, durante estos ltimos 6 meses han logrado estabilizarse. Si bien existe potencial de recuperacin y de mejores economas, lo que en general sera bueno, existe tambin la posibilidad de generar una inflacin mayor. En Estados Unidos, especficamente, se puede apreciar la misma situacin. Se pueden apreciar los repuntes cuando miramos los datos de estos ltimos 5 aos, basados en los datos que manejamos aqu en el ERS, vemos una tendencia similar con los productos agrcolas bsicos que se producen aqu en el pas. Al mirar hacia el futuro, podemos proyectar lo que suceder aqu en Estados Unidos, tanto mayoristas como minoristas, cuando experimentamos cambios de precios en las distintas etapas de produccin. En nuestro informe se puede apreciar la subida de precios a nivel de almacn en el 2007 - 2008, y se puede ver que estos precios siguen a los precios mayoristas cuando bajan. Los mayoristas tocan fondo hacia fines del 2009, para volver a subir levemente sobre 0 (cero). Hemos experimentado una inflacin positiva por ya ms de un ao. En el caso de los precios mayoristas, se espera inflacin adicional durante el resto del presente ao. Una ltima e interesante medicin de los precios, para aquellos que estn interesados en la industria alimentaria de Estados Unidos, son los mrgenes que pueden cobrar los almacenes. De manera que ste es un ndice de Precios al Productor para los almacenes. Mide cunto estn cambiando los mrgenes para los minoristas. Se refiere, entonces, a cunto es la cantidad adicional que stos pueden cobrar y a cmo estn cambiando sus precios en relacin con sus costos. Lo que hace que estos datos sean nicos, es que muestran la diferencia entre los precios mayoristas y los minoristas, en contraposicin con los precios generales a los que nos referimos anteriormente. Lo interesante es que algunas categoras muestran un aumento marginal en el 2008, an cuando los precios estaban subiendo, implicando que los minoristas pudieron pasar una buena parte de aquellos aumentos en los costos. Lo que hemos visto ahora es que varios de esos precios han cado, lo que es consistente con estos resultados asimtricos a los que nos referimos anteriormente. Estos almacenes pueden ser subdivididos en muchas categoras. Carne, panadera y almacn y sus tendencias recientes. Y estas tendencias a nivel de mayoristas y minoristas, impactan a los consumidores. Por lo tanto, finalmente, cuando observamos la respuesta de los consumidores, los precios ms altos, sumados a la recesin y al mayor desempleo, inducirn a cambios en los gastos en alimentos. El plazo ms largo que vemos, es un cambio hacia abajo que va desde los artculos de precio elevado, artculos de lujo, hasta productos ms bsicos. Y esto tiene un impacto positivo en algunos minoristas que se enfocan en esos productos bsicos y precios ms bajos. Hemos visto un crecimiento en menores costos, formatos de locales, y otros locales de venta no tradicionales en estos ltimos 2-3 aos. Lo interesante es que, an cuando la economa se ha comenzado a recuperar, en algunos mercados y tambin en algunas partes de Estados Unidos, los consumidores siguen comprando la mayor parte de sus compras en aquellos locales.

Concluyendo nuestro anlisis respecto de los precios de los alimentos y la inflacin para el 2010, podemos observar aqu las tendencias recientes que hemos analizado anteriormente, las alzas de precios experimentadas en el ao 2008, la baja a niveles por debajo de la inflacin en el 2009 y, actualmente, dado los problemas econmicos recientes, estamos proyectando un segundo ao consecutivo de inflacin bajo el promedio para los precios de los alimentos, dentro del rango de 1.5-2.5%, lo cual es inferior al rango de 2.5-3.0% que podemos apreciar en un ao normal. No es sorprendente -debido a que la economa estadounidense y otras economas todava se debaten recuperndose de la recesin- que la inflacin permanezca a niveles relativamente bajos. Mencionamos algunos de los factores del 2008 y del 2009, y mirando a este ao y ms hacia el futuro nos preocupa la salud de la economa estadounidense y de otras economas del mundo. Pero tambin hay lugar/potencial para que los precios de la energa y de los commodities se disparen al alza nuevamente, amn de otras clusulas de escape que podremos analizar, relacionadas con la incertidumbre de los precios y de los mercados de los alimentos. La volatilidad de los mercados probablemente no desaparecer. La renovada relacin entre los precios de los alimentos y los de energa es un factor importante, especialmente si los precios de la energa comienzan a subir nuevamente. El comercio [internacional], reflejado en la demanda por exportaciones de Estados Unidos, fue parte de la presin sobre los precios en el 2008, mientras tuvimos las mayores exportaciones agrcolas de la historia. De manera que si este escenario se repitiera, evidentemente, ejercera una presin sobre los precios. Y, finalmente, tenemos un potencial inflacionario dado algunos de los gastos y de los patrones de recuperacin. Esto puede tener un impacto en la inflacin de Estados Unidos y en todas partes, si las economas se comienzan a recuperar. Hay muchas fuentes de datos. Yo les he incluido algunos links aqu en esta presentacin para los que tengan inters en seguirle la pista a los precios de los alimentos aqu en Estados Unidos. Algunos de ellos son del Departamento de Agricultura (USDA), otras del Servicio de Investigaciones Econmicas (ERS) y de otras entidades del gobierno federal de Estados Unidos. Y para la parte inferior, obtenemos los datos del Fondo Monetario Internacional (IMF) en lo relativo a ndices de precios de commodities. Muchas gracias.

Presentacin del Sr. Steffen Weck, Fundador de Food Business Resources

Muchas gracias por permitirme hacer esta presentacin a esta audiencia. Espero que hacia el trmino de la misma les haya podido transmitir, si bien no todas las tendencias que hoy impactan a los consumidores estadounidenses, pero al menos una buena perspectiva general respecto de las tendencias ms importantes que hoy estn impactando la toma de decisiones [de los consumidores de alimentos en Estados Unidos]. Hoy hablaremos de cuatro tendencias que estn afectando los procesos de decisin de estos consumidores: 1. SALUD 2. CONVENIENCIA 3. RECESIN 4. REAL (lo que nosotros llamamos real, que es una vuelta a los ingredientes reales, ingredientes simplificados, y la vuelta a un tipo de productos ms holsticos). El primer tema que analizaremos aqu es LA SALUD DE LOS CONSUMIDORES. Es as como la DIABETES TIPO 2 es el tipo de enfermedad ms directamente ligada a la obesidad. 23.6 millones de nios y adultos en Estados Unidos; es decir, el 7.8% de la poblacin estadounidense, sufre de diabetes. La cantidad de nios con ALERGIAS a los alimentos ha aumentado en 80% durante los ltimos 10 aos, de acuerdo con el Centro para la Prevencin y Control de Enfermedades. Ese estimado se espera que crezca en 25% hacia el ao 2050. Cerca del 20% de la poblacin ha experimentado una DEPRESIN en alguna etapa de sus vidas. Cerca del 74% de las mujeres, entre 30-44 aos de edad sienten que les faltan horas al da. La expectativa de vida al nacer, de 78.1 aos, 1.3 aos ms que lo era en el ao 1980. El de las mujeres era de 80.7 aos y el de los hombres era de 75.4 aos.

A nivel mundial, la salud de los consumidores es lo que seguir dominando la innovacin. Casi 39% de todos los productos lanzados al mercados entre los aos 2008 y 2009 tuvieron o establecieron una propuesta de salud. Los expertos en marketing que comercializan productos para satisfacer estados de nimo o percepcin de los mismos, trascienden las categoras de alimentos y bebidas. Algunos perceptivos productores de alimentos ya estn produciendo alimentos con beneficios para la salud, inspirando lo que es la experiencia de entretenerse y comprar, promoviendo la idea de que as pasan a formar parte de una filosofa o estilo de vida. Las marcas de alimentos han comenzado a auspiciar/publicitar ms all de sus beneficios puramente funcionales. En aos recientes los consumidores han comenzado a mirar a los alimentos no solo como una fuente de energa, sino tambin como un beneficio para la salud. Ejemplos de esto son los

productos que contienen pro-biticos y pre-biticos y productos que promueven salud para los huesos y para el sistema inmune. En aos recientes tambin hemos podido apreciar un resurgimiento en el crecimiento del uso de super-frutas tales como gochi, mangostn o aa. La fruta cupuassu, con su amplia gama de vitaminas y nueve (9) antioxidantes, es tambin una de las frutas que estamos observando moverse en el radar de las tendencias. Los productores chilenos de alimentos, pueden contribuir a satisfacer las necesidades de casi 76 millones de personas nacidas en la generacin la post-guerra (baby boomers) que ahora estn llegando a sus 65 aos de edad. Miren las marcas de alimentos que fueron consideradas conos en los aos 60, para hacer lo mismo con nuevos ingredientes y perfiles, pero con un nuevo nfasis en nuevos sabores y nuevas propuestas. En el ao 2010, el 25% de la poblacin estadounidense tendr 55 aos de edad o ms. 75 millones de estadounidenses estarn bajo los 18 aos de edad y 88 millones de personas tendrn menos de esa edad el ao 2030. Y sabemos que el ao 2006, por ejemplo, se gast US$ 1.6 billones nada ms que en promover compras de alimentos y bebidas. Nuestro siguiente factor, que influencia el proceso de decisiones de consumo, es su CONVENIENCIA. No es inusual escucharlo, pero la hora de almuerzo en Estados Unidos tiene actualmente una duracin promedio de 19 minutos. No es necesario acotar que nuestro tiempo es, entonces, precioso. Los consumidores desean la conveniencia, pero sin por ello comprometer el sabor ni su salud. Con la comida rpida yo no se trata simplemente de volver a cargar el estanque (re-fueling). Sus consumidores desean una comida buena y saludable cuando sea y donde sea que se encuentren. Es as como, incluida en la legislacin que se aprob en marzo del 2010, la ley federal ahora requiere que todas las cadenas de restaurantes que tengan ms de 20 lugares de venta en Estados Unidos -con operaciones de a lo menos 20 mquinas expendedoras- que exhiban un conteo de las caloras que contienen todos los productos de comida que ofrecen. Control de porciones y ahorro - El mejor momento para los snacks americanos (lo que probablemente no constituye una sorpresa para nadie). Los productores de alimentos estn respondiendo con snacks inteligentes. La ingesta de snacks se ha convertido en la cuarta o quinta comida del da. En solo 3 aos, la venta de snacks de 100 caloras c/u (paquetes, galletas, chips, etc.) sobrepasaron la marca de ventas de US$ 200.000 millones y han aumento de sus ventas en 30% tan solo durante el ao pasado. Otros fenmenos que estamos viendo, y que solo ahora comienzan a aparecer, son la presencia de camiones de comida en algunas de las principales ciudades de Estados Unidos; especficamente, Los ngeles, Chicago y Nueva York. Sola ocurrir que veamos solamente vagones para la venta de almuerzos. Ahora lo que vemos en Estados Unidos es un mercado de nicho y una repentina explosin de estos camiones para la venta de almuerzos que aparecen en las esquinas de los lugares de trabajo. Bsicamente, lo que estn haciendo, es llevarles la comida a los consumidores. Obviamente, junto con este surgimiento, surge tambin la necesidad de legislar y de establecer polticas para asegurar la seguridad de las comidas en ambientes mviles.

Los productos estn siendo des-fabricados (de-constructed) de manera que sean fciles de digerir, de poder comprar y que hagan posible tener una numerosa cantidad de experiencias tan a menudo como sea posible y dentro de un marco de tiempo tan breve como sea posible. Nuestro informe del Grupo Hartmann concluye que 29% de los estadounidenses cree que los paquetes de snacks de 100 caloras valen el incremento de su costo. Las personas solteras y las parejas, ahora ms a menudo que antes, deciden qu comern esa noche mientras van haciendo sus compras por el supermercado. En otras palabras, estn decidiendo su comida inmediatamente mientras caminan por los pasillos del supermercado, en vez de planificar sus comidas y planificar sus viajes al supermercado con una a dos semanas de anticipacin. Han aumentado las compras diarias de comidas, tanto por parte de personas solteras como en pareja, que ahora prefieren comprar sus alimentos da a da. Los hombres estadounidenses jvenes, ahora estn abandonando sus hogares a los 26 aos de edad, en vez de a los 23, que era lo que ocurra tan solo hace 10 aos atrs. Uno de cuatro (1/4) personas entre 30-34 aos de edad en Estados Unidos todava vive en casa de sus padres. El ao 1970, el 20% de las casas albergaba a 5 personas o ms, de acuerdo a un nuevo anlisis del censo. Hoy ese porcentaje baj en 10%. Durante ese mismo perodo de tiempo, la proporcin de hogares con 2 o ms personas aument del 46% al 60%. La credibilidad de una marca es ms importante ahora que nunca antes. Sin la confianza de los consumidores, el futuro de cualquiera de ellas sera simplemente desolador. Los consumidores estn comiendo ms en sus propias casas y preparando sus propias comidas. Los dueos de casa estn evolucionando de ser ensambladores de alimentos a ser verdaderos cocineros, cambindose de una marca a otra dependiendo de los precios y de los nuevos formatos de los locales de venta. Hoy en da existe una verdadera involucin hacia todas aquellas cosas que son reales: personas reales, lugares reales, cosas reales. Si bien este movimiento hacia todo lo que sea real no se ha desarrollado de una manera lineal ya que siempre hubo personas que disfrutan del atractivo hedonista que les ofrecen productos con elevados niveles de azcar, grasa, sal y caloras en sus productos caseros- ahora estamos apreciando una evolucin hacia un mayor nfasis por alimentos funcionales y enteros. El 50% de los consumidores estadounidenses leen detenidamente las etiquetas de aquellos productos que compran por primera vez. Es as como los alimentos reales, con solo una breve lista de ingredientes, son percibidos como ms saludables por parte de los consumidores y, por lo tanto, estn siendo bien recibidos por el mercado. La Reforma de la Salud puede abrir oportunidades para que los minoristas de alimentos puedan establecerse como un recurso clave para los consumidores, a la vez que para establecer nuevas categoras de comidas con todo un arsenal cientfico a prueba de balas que los respalde. Los productores de alimentos tambin han comenzado a apoyar a sus propias comunidades. Por ejemplo, Ben & Jerry -la compaa de helados- ha iniciado un programa en el que los consumidores pueden inscribirse para realizar algn trabajo voluntario que beneficie a la comunidad, a cambio de lo cual la compaa les enva un cupn que vale por una pinta de helado gratis. Por otra parte, los consumidores que prefieren los alimentos producidos localmente se han casi duplicado en este ltimo ao, hasta llegar a un 27%.

Los empaques de los productos tambin han ido adquiriendo una importancia creciente para los consumidores estadounidenses al momento de decidir sus compras. Restaurar, respetar, reducir, reutilizar y recuperar se ha transformado en el nuevo grito de guerra en lo que al empaque de productos minoristas se refiere. Los compradores le estn prestando menos atencin a la publicidad actual y ms atencin a lo que se dice en las Redes Sociales y Aplicaciones, respecto de qu alimentos comprar. Dispositivos mviles, tales como blackberries y iPhones al igual que las mamitas blogueras (mommy bloggers) y losTweeteros, estn todos influyendo a su manera en los procesos de compra. Es as como un estudio de Bloggers.com encontr que el 75% de las mujeres visitan las redes sociales para consultar respecto de compras. Por lo tanto, el manejo de las Redes Sociales se ha hecho algo necesario/obligatorio. La seguridad de los alimentos es crtica al momento de mantener la confianza de los consumidores. La venta de alimentos al por menor se ha transformado en la primera noticia con la que abren los noticiarios en los principales mercados de Estados Unidos. Solo durante esta ltima semana ha habido retiro de productos del mercado por parte de CONAGRA, CAMPBELL y KELLOGS. El retiro de esta mercanca ha sido informado en la portada de los diarios, por el retiro de millones de libras de estos grandes conglomerados de empresas productoras de alimentos. Los consumidores estn exigiendo saber de dnde provienen los alimentos que consumen. Se espera que el Pas de Origen, siga siendo uno de los temas candentes de los aos que vienen. Los precios altos, pueden ser aceptados por los consumidores, siempre y cuando su percepcin sea que estn comprando algo de mayor calidad y de que se trata de un producto ms seguro. Los consumidores esperan ahorrar dinero, pero sin comprometer la calidad. El pndulo en lo que a la venta de productos se refiere, ahora est comenzando a moverse en la direccin contraria. Se espera que los estantes de los mercados mantengan etiquetas bien preparadas y, por su parte las marcas grandes estn iniciando la preparacin de etiquetas con marcas asociadas, en combinacin con alimentos de marca identificables. Quedarse en casa se ha transformado en una nueva manera de salir. Mientras los restaurantes siguen esforzndose y las ventas de salmn ahumado a modo de ejemplo- han subido en un tercio (1/3), en la medida que la gente comienza a organizar comidas/fiestas en sus casas, la comida de confort (confort food), por ejemplo, los chocolates de lujo, han aumentado sus ventas en ms de 20% solo en este ltimo ao, al igual que las tacitas de queques individuales (cupcakes), que lo han hecho en 60%. En vez de apoyarse en la psicologa de los alimentos de confort (comfort food), las marcas estn sacando bebidas relajantes, con hierbas y otros ingredientes diseados para relajar y hacer dormir. Se espera que esta tendencia se traslade tambin hacia otras categoras de alimentos, tales como por ejemplo, barras anti-energizantes (anti energy bars). Esperamos ver resurgir las imgenes de antiguos conos y logos, a medida que los productores de alimentos intentan reconectar con los consumidores y sus antiguas tradiciones. Lamentablemente, pasados estn de aquellos das en que las madres preparaban ellas mismas las meriendas que sus hijos llevaban en sus loncheras al colegio. Las loncheras de hoy, lucen bastante distintas de aqullas. Los productores de alimentos ahora contribuyen a facilitar las decisiones de los consumidores, preparando alimentos nutritivos para las meriendas que se les incluye a los nios en sus loncheras.

Muchas gracias por su asistencia de hoy. Espero haberles podido entregar un vistazo rpido a algunas de las tendencias ms importantes que se aprecian hoy en el mercado de los alimentos en Estados Unidos. Muchas gracias.

Bio
President/CEO Food Business Consulting Kansas City, MO 30+ years experience in Food Industry R&D, innovation, development, commercialization for most of the Top 100 food manufacturers Consumer & sensory research Market research

AmCham Chile: U.S. Food & Beverage Trends

Presented by Steffen Weck, CEO Food Business Consulting, Inc. Kansas City, MO USA

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Consumer AWARENESS 1. Health

2. Convenience 3. Recession 4. Real

Consumer issues driving health trends

Obesity crisis Growth in allergic disorders Mental health crisis New focus on healthy bodies Digestive health Immune system Heart health Womens Health

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Intrinsic Health benefits promote growth in Prebiotics & Probiotics

Mood Marketing transcends Food & Beverage

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Stealth Health: Functional foods with added health benefits

SUPERFOOD is MAGIC food

CUPUACU

Mangosteen taking over juice bars

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Meeting the needs of a generation

Consumer AWARENESS
1. Health

2. Convenience
3. Recession 4. Real

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Fast food can be GOOD food

Snacks & single-serves taking over

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Convenience goes to the Consumer

Quick Fix food explosion

Lunch Hour is only about 19 minutes Ready made Snacking the new meal Out of home consumption The quick fix e.g. supplements Massive growth in single serve

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Modern Families, Modern Meals

Grocery stores Increasingly gaining market share in prepared meals Alsoto go and designated eat in areas

Consumer AWARENESS
1. Health 2. Convenience

3. Real
4. Recession

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Shift to Back to Basics

K.I.S.S. Keep it Simple Supplier

Mass produced
Quantity and food in packaging

Stimulating the Food without the negatives taste buds

Once you start, Fat-free, sugar-free you cant stop. No preservatives, artificial coloring, High fat, salt, & and flavor. sugar

Food that adds to health

Calcium plus, added probiotics With ginseng

Back to basic and reality

Organic Local Authentic Has a story to tell

Ingredients: SKIM MILK, CREAM, SUGAR, EGG YOLKS, COCOA PROCESSED WITH ALKALI.

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Manufacturers support Communities

Marketing to consumers emotions Supporting products with a story Look for more display of community involvement from corporations

Local is the new organic

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Packaging & Going GREEN

Restore Respect Reduce Reuse Recover / Recycle
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Social Networking takes the cake

Dairy products company Skinny Cow successfully utilizes Facebook to build its brand and promote brand loyalty

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Food safety & regulations

Where does my food come from?

Consumers want to know where their food is coming from

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Consumer AWARENESS
1. Health 2. Convenience 3. Real

Private label pendulum

4. Recession

Thomas Schoewe, CFO Wal-mart, we thought we could take a product out of the assortment and the consumer would substitute something [else], and we made a mistakewe thought there would be substitution, and there was not. So we've added that product back

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Staying in is the new going out

Netflix will continue to grow revenues by at least 20% over the next couple of years.

Recessions trends 2010

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Recession trends 2010

Evolution of the Lunchbox

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21st Century Lunch Box

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Presentacin del Sr. Allen Johnson, Socio de Allen F. Johnson and Associates

Mis comentarios de hoy van a complementar un poco la presentacin de Steffen, esperando no ser demasiado redundante. Aprecio la oportunidad de estar aqu. Una de las cosas que quisiera acentuar aqu es que lo que les dir ahora no sustituye lo que han escuchado, se tratara, ms bien de una especie de agregado. El mercado alimentario se est poniendo cada vez ms complejo; cada vez ms exigente, por lo tanto su habilidad para responder a esas necesidades ser muy importante si quieren captar un lugar o mantenerlo en los mercados del futuro. Por lo tanto, hoy les hablar un poco respecto de lo que est ocurriendo en los temas de poltica y del mercado, con algn grado de sobreposicin en ambos. Al respecto, entonces, hablaremos de: 1. Las caractersticas de los alimentos; 2. Los temas de procesamiento; y si tenemos tiempo, hablaremos tambin algo de 3. Los temas de polticas que gravitarn sobre este sector durante de los prximos 2 aos. Lo primero que hay que reconocer es que el mercado en Estados Unidos y probablemente en el resto del mundo tambin- est cambiando de manera bastante dramtica. Lo anterior no afecta solamente los aspectos regulatorios, sino lo que los consumidores en realidad estn esperando tendr un impacto bastante significativo en la forma en la que ustedes podran que operar. Esto eleva el costo para hacer negocios, en un ambiente en el que tanto los minoristas como los consumidores no quieren pagar precios altos (al menos mientras lo puedan evitar). Y utilizo estos trminos de manera deliberada, ya que lo anterior significar requisitos gubernamentales ms estrictos y aportar valores adicionales. Entre parntesis acoto la forma plural (valores) ya que la expresin valor, as en singular, dice relacin ms con el precio que con los valores y caractersticas que ven los consumidores en los productos, cmo ellos los sienten, y cules son sus perspectivas ticas respecto del producto. Nuevamente, yo creo que ustedes pueden competir en este ambiente. Y aqullos que puedan, estarn abordando un mercado grande, bien organizado y rico. Esto es una manera de captar, conceptualmente, los temas a los que nos referiremos hoy. Los sentimientos de los consumidores forman parte de los atributos del producto. Antiguamente, nos concentrbamos solamente en las caractersticas de los productos. Nos preocupbamos del precio, la calidad, la apariencia, sobre qu tan fresco pudiera ser y, obviamente, de qu tan seguro y nutritivo haya sido el producto. Sin embargo, los productos de consumo de hoy le agregan cualquier tipo de valor a la conversacin anterior. Efectivamente, es necesario seguirse preocupando de esas mismas cosas. Pero ahora tambin nos preocupamos de cmo esos bienes fueron producidos, se preocupan si acaso poseen algn tipo de certificacin por alguna cualidad que ellos respetan, por ejemplo, de

cul ser su impacto medioambiental, social y de dnde estar ubicado. Todas estas preocupaciones personales son agregadas al producto que ellos compran. Lo anterior, de muchas maneras ha generado una sobreposicin entre lo que tradicionalmente han sido las funciones tanto de los productores, como de aqullos a los que les corresponde adoptar decisiones de polticas. Las caractersticas de los productos hoy en da se sobreponen con las expectativas de que los reguladores o bien los certificadores se asegurarn que las caractersticas que ellos desean se encuentran presente en el producto en cuestin. Los procesos que se apliquen afectarn cmo se aprecien sus caractersticas. Esto tambin requiere que comiencen a aparecer ms regulaciones y controles, y certificaciones para poder enfrentar esos fenmenos. Tambin significa que los diversos participantes del mercado se irn empujando mutuamente ms y ms hacia reas nuevas, porque las expectativas han aumentado. Si Ud. es un consumidor dir que, efectivamente, le incumbe dnde se producen sus alimentos, le concierne cules aspectos ticos estn involucrados y, en consecuencia, le exige a las autoridades responsables decidir las polticas a seguir en estas materias. Tambin se le exige a quienes les proveen esos productos, aun cuando el gobierno no est involucrado. Yo espero de Ud. en cuanto compaa- me informe sobre lo que est produciendo para m y que lo que escribe en las etiquetas sea verdadero. El gobierno debe hacer cumplir la veracidad de lo que se dice; que lo que se dice sea, efectivamente, verdadero. Gastamos una significativa cantidad de tiempo, en nuestros das, enfrentndonos con temas que han surgido desde hace solo 2-3 aos atrs. Solo ayer, mientras miraba los titulares de las noticias, mientras aterrizbamos aqu, pude ver que haba un anuncio del Departamento de Agricultura (USDA), del Servicio de Inspeccin de Alimentos, junto con el departamento de Servicios Humanos y de Salud, junto con la Administracin para los Alimentos y Drogas (USFDA), junto con el Centro para el Control de Enfermedades anuncian que van a iniciar un par de audiencias conjuntas y reuniones, con la presencia de grupos de consumidores, empresas, expertos de la salud tanto a nivel local como estatal, para decirles cmo lo estn haciendo, cmo se estn cumpliendo sus mediciones. El nivel de coordinacin y el enfoque que se le est dando a la industria de los alimentos en materia de seguridad alimentaria y la salud en estos das, es bastante sorprendente. Tan solo unos pocos aos atrs no habramos podido ver este nivel de coordinacin o este intensivo inters en asegurarse de lo que otros en el mercado estn interesados. Ahora pasar revista rpidamente a algunas de las cosas que estn ocurriendo en el mbito de las regulaciones, que podra tener un impacto en ustedes, pero, nuevamente, lo que hace es acentuar lo que est ocurriendo. Si vemos lo que est haciendo la Administracin para los Alimentos y Drogas (USFDA) en su proyecto denominado PREDICT, es una evaluacin de riesgo respecto de qu es lo que van a inspeccionar y escrudiar ms. Todos hemos escuchado aqullo del circulo virtuoso que si haces cosas buenas, ms cosas buenas sucedern y eso generar ms oportunidades, etc. Pero tambin existe el circulo vicioso, ya que si Ud. o su empresa tiene problemas, te van a observar ms detenidamente y, por lo tanto, es probable que vayan encontrando ms problemas. Utilizar un ejemplo comparando a Chile con otro pas. En marzo, nuevamente, hace un par de meses atrs se lanz un comunicado de prensa por parte de Pew Charitable Trust, en Georgetown, que bsicamente conclua que las enfermedades causadas por alimentos le cuestan US$ 152 billones anuales al pas. En los aos en que tenemos billones de dlares de dficit fiscal,

esto puedo no parecer una cifra muy grande, pero se trata, en efecto, de una cifra enorme en el tema de los alimentos y la psique de las personas, cuando se dan cuenta que ellos mismos pueden ser las vctimas de estas enfermedades generadas por los alimentos. Durante estos ltimos meses se ha estado debatiendo el proyecto de ley en la Cmara de Representantes del Congreso, denominado Ley para los Seguridad y Mejoramiento de los Alimentos (Food & Safety Enhancement Act), que trata de la seguridad alimentaria en el mercado mundial. Este proyecto fue aprobado por la referida Cmara con el apoyo de ambos partidos polticos, de manera bi-partidista. Si alguno de ustedes ha estado siguiendo la poltica estadounidense durante estos ltimos 18 meses, podr apreciar que nada se hace aqu de manera bi-partidista. Sin embargo, este proyecto se aprob con el voto favorable tanto de Republicanos como de Demcratas. Una vez ms, tan solo para los efectos de comparacin, veamos lo que sucedi (sobre la base de 6 meses de datos disponibles) en trminos de rechazo de importaciones. Hacia fines del ao pasado, hubo algunos temas respecto de alimentos adulterados o sucios; de drogas no autorizadas; y tambin se presentaron casos respecto de etiquetados bilinges. Les menciono esto ltimo, porque estamos detectando ms y ms cuestiones respecto de este tema. Como les deca, estamos trabajando intensamente en temas relativos a los etiquetados, particularmente, en lo referente a etiquetados bilinges, respecto de lo cual se ha realizado trabajo en Amrica Latina y entiendo que aqu tambin durante el pasado mes de septiembre. Les recomiendo encarecidamente que participen es esos esfuerzos, porque es uno de esos temas a los que los reguladores estadounidenses estn atendiendo cada vez ms, debido a la demanda que les est llegando. Los consumidores, particularmente los consumidores latinos, cuando van al supermercado y ven algo en espaol, esperan que todo lo dems est en espaol; y eso es necesario tenerlo en cuenta. Pero si miramos a lo que ocurre en Guatemala (y no quiero implicar con esto que Guatemala es peor que Chile), les puedo decir que habr mayor inspeccin sobre los productos que provengan de ese pas y recibirn mayor atencin, en tanto sigan teniendo estos problemas. Por lo tanto, algunas de las diferencias que se pueden apreciar entre Guatemala y Chile, es que Uds. aqu hacen un mejor trabajo. Lo importante es tener presente que si [los inspectores] encuentran problemas van a seguir buscando problemas. Por lo tanto, el buen comportamiento es premiado y el mal comportamiento ser cada vez ms escudriado. Algunas podrn tambin afirmar que en Estados Unidos el gobierno tambin hace cosas que no son populares. La mayor parte de la poblacin estadounidense, por ejemplo, no apoya la Reforma del Sistema de Salud que se acaba de aprobar. Pero este no es el caso en este proyecto de ley, y esa es una de las razones de por qu recibi apoyo bi-partidista. El Pew Charitable Trust concluy que el 89% de los ciudadanos estadounidenses opina que el gobierno debera hacer an ms, en trminos de seguridad alimentaria. Hubo un informe, que fuera comisionado por el Congreso, que fue preparado por el Instituto de Medicina y por el Consejo Nacional para la Investigacin (NRC) este mes. Bsicamente, ellos son bastante crticos del USFDA y opinan que esa agencia de gobierno requiere ser reestructurada; y esta no es la primera vez que se dice esto desde el ao pasado. Y les puedo mencionar un par de otras ocasiones. An en medio de un proceso de ajuste presupuestario se proyecta aumentar el presupuesto de la USFDA; y una buena parte de aquellos recursos est orientada a verificar la calidad de los alimentos que ingresan a Estados Unidos.

En marzo del 2009, uno de los primeros proyectos de ley del Presidente Obama (recuerden que l asumi la Presidencia hacia fines de enero de ese ao) fue para establecer un Grupo de Trabajo para la Seguridad Alimentaria. Dicho grupo hizo una cantidad de recomendaciones, incluyendo la reestructuracin de la manera en que controlamos la seguridad de nuestros alimentos en Estados Unidos. El Centro para el Control de las Enfermedades, tambin prepar un informe en materia de Seguridad Alimentaria y, nuevamente, recomendaron iniciar una completa reorganizacin del sistema de seguridad alimentaria de Estados Unidos. En septiembre del ao pasado, la USFDA lanz un registro electrnico de alimentos, el que entiendo ya estn aplicando algunos de ustedes, que les exige a las compaas que informen rpidamente respecto del brote de cualquier enfermedad surgida de alimentos. Se espera que de ocurrir algn problema de esta naturaleza, se les avise a las autoridades de gobierno sobre lo ocurrido dentro de las 24 horas siguientes. Lo anterior nace directamente a raz de algunos problemas que hemos tenido y que han recibido una alta publicidad. Pero, nuevamente, cuando alguien hace algo mal muchas personas quedan atrapadas en el intento. Esto no tiene solamente que ver con lo que hace el gobierno regulatoriamente. Tambin tiene que ver con la presin que ejerce esta Administracin y que el pblico, en general, est exigiendo. La Campaa Movmonos (Lets Move) es promovida por la Primera Dama, Michelle Obama, en febrero de este ao, y contiene 70 recomendaciones de la Fuerza de Tarea de la Casa Blanca para Combatir la Obesidad Infantil, de la que hablaremos un poco ms adelante, y tambin habla de los etiquetados, del tamao de los paquetes, y algo por lo cual todos ustedes deberan estar muy entusiasmados, que consiste en haber aplicado el 75% de las recomendaciones de la USFDA para el ao 2015, que no es una fecha remota. El Grupo de Trabajo del USFDA tambin hizo una serie de recomendaciones para la poblacin en general. Este es un tema extraordinariamente importante y que va de la mano con el tema del etiquetado de los alimentos. La sumatoria de todo lo anterior es que mucho est cambiando actualmente. Si bien importar alimentos a Estados Unidos es difcil actualmente, en los aos que vienen ser an ms difcil. Ahora bien, para aquellos de ustedes que se cobijaron debajo de la carpa, les puedo decir que los coloca a Uds. en una posicin muy competitiva, y estoy convencido de que Chile puede lograrlo. Y esto es interesante por 2 razones: Una de ellas es que, efectivamente, tenemos un problema de obesidad. 28 estados informaron que su problema de obesidad haba empeorado. Si observamos a travs de la prensa lo que est sucediendo, a nivel de la publicidad significa que a pesar de lo que la gente est leyendo y escuchando, el problema est peor. Tal como lo demuestra el informe mismo, la gente hoy en da est ms consciente de estos problemas, sin embargo el problema sigue empeorando. Uno de los que me pareci bastante humorstico sino fuera porque es tan trgico- fue uno donde la AP public una noticia que deca: La mayora de los padres cree que la obesidad infantil es un problema, pero que ese no es el problema de su hijo. Al mirar los resultados de la encuesta, vemos que el 84% de los padres pens que sus hijos estaban bien; solo un 16% pens que algn

hijo tena un problema de peso. En circunstancias que la realidad es que un tercio de los nios estn obesos o tienen un problema de peso. Todo esto va a requerir de ms y ms iniciativas por parte del gobierno y del sector privado. Estamos viendo un esfuerzo, por ejemplo, en el tema del sodio (sal) que ya ha comenzado a apreciarse en el mercado. Vemos que el Grupo de Servicios Humanos y de Salud ha creado un grupo de trabajo solamente para enfrentar este problema especfico. De manera que ms de la mitad de los encuestados ahora piensa que el jarabe de maz puede generar un problema de salud; y las compaas estn reaccionando, an antes que el gobierno. Las sopas Campbell ya haba comenzado a aplicar antes de todo esto- un programa de reduccin del sodio. Eso es lo que ustedes pueden ahora leer en sus tarros de sopa. Y eso se comenz a hacer an antes del anuncio de la semana pasada. En ese momento dijeron que lo iban a seguir bajando. Ahora bien, y para aqullos que hace ese esfuerzo, hay un premio. La Asociacin Nacional de la Salud los ha reconocido por sus esfuerzos educativos en pos de la toma de conciencia de estos problemas y por su liderazgo en hacer algo por esto. Quiz esto se convierta en un punto de apoyo para la discusin que se desarrollar en la ciudad de Nueva York lo que constituye otro tema, ya que por ahora estamos hablando a nivel federal- respecto del tema de sodio; en donde se espera que Campbell Soup haga algn tipo de comentario al respecto. Vemos ms y ms compaas que estn dejando de comprar el jarabe de maz. Pero, una vez ms, esto puede aplicarse a cualquier producto. Estamos viendo como un creciente nmero de compaas se han estado alejando del servicio de punto-a-punto. Ahora solamente estamos hablando del ingrediente del da, si quieren ponerlo de esa manera, y ante lo cual las empresas responden an antes que las regulaciones comiencen a aplicarse. Hemos visto lo mismo con el ktchup de marca Heinz, Kraft, Ocean Spray, Pepsi, con los productos con tocino que ofrece Starbucks. Ahora abordaremos el proceso de produccin. [Recuerdo cuando me correspondi negociar para Estados Unidos con los chilenos], nuestra posicin fue siempre que lo que realmente importaba era lo que apareca por el otro extremo. Cmo se lleg ah no era tan importante como el hecho de que lo que est servido en el plato es lo que corresponde que sea y es lo que Ud. dice que es. Sin embargo, la poblacin crecientemente adulta que tenemos en Estados Unidos, no solamente quieren alimentos ms seguros y sanos, ahora se estn enfocando cada vez ms en cmo se producen los alimentos. Quieren saber si dichos procesos productivos son amigables hacia el medio ambiente, quieren saber si son sensibles hacia el trato con los animales y todos estos procesos y temas van a continuar aumentando. Aqu solo hablaremos de unos pocos de ellos. Quisiera ahora estar seguro que les estoy claramente comunicando que Estados Unidos no regula en Chile la forma cmo aplican ustedes sus polticas ambientales, pero lo que ocurre en estos ambientes afectan los mercados en los cuales ustedes compiten. Temas tales como el cambio climtico y el calentamiento global, el tema de las millas de los alimentos (food miles) me parece que es uno de aquellos temas significativos que Chile debe considerar. Lo orgnico es una ramificacin de un proceso productivo, de varias maneras. Y as como con otras tendencias medioambientales, como el uso del agua, de los residuos, el manejo de desechos, etc. Son todos

temas que ahora estn ganando una creciente atencin; en el mercado, como una herramienta de mercado, no solamente porque se produzca. Me gusta este artculo, porque hablaaun cuando es un poquito antiguo de lo esencial y queda claro de su ttulo: Al medir las emisiones de carbono es fcil confundir la moral con la ciencia. Cuando Ud. est en el negocio, lo que le interesa es mirar al aspecto cientfico; es decir, esto es un tema prctico y esto es lo que vamos a hacer para obtener este resultado. Los temas ticos son difciles de cuantificar. Son difciles de aprehender. Cmo digerir lo que un consumidor piensa por sobre el pensamiento de otro? Y qu impacto tiene todo eso en los precios? Cmo valoran todo aquel proceso adicional, aunque no tenga un valor adicional en el producto? He aqu la forma en que un grupo econmico intent abordar este tema. EuroPass calcul la huella de carbono y le dijeron a la gente: Miren lo que tienen en sus platos; es ah donde se encuentran las emisiones de carbono. Bien, entonces si Ud. lo hace pero es un productor de ganado no le va a gustar ese artificio. Y tiene razn en no gustarle ese artificio, porque hasta la Agencia para la Proteccin del Medio Ambiente (Environmental Protection Agency EPA), le dice que Uds. la industria de la carne, bsicamente- es solo responsable por, aproximadamente, un 2% del efecto mundial de emisin de gases, en contraposicin con la industria del petrleo, que es la responsable de, aproximadamente, el 80% de las emisiones totales. Pero si Ud. entra a un supermercado y es una persona sensible a estos temas, esto puede afectar su comportamiento de compra. Esta [diapositiva] nos muestra que algunas compaas chilenas ya estn respondiendo a estas demandas; lo que viene impuesto ms por el lado de los consumidores en estos momentos que por el lado de los reguladores. Por lo tanto, vemos aqu a la industria chilena del vino (no s si Uds. lo pueden leer desde all pero) en la botella se lee que es de un vidrio ecolgico (eco-glass), y luego en el resto de la diapositivas se refieren a cmo van a competir mediante una reduccin de sus emisiones. Otras industrias tambin tendrn que ser sensibles a todo esto. Hablaremos algo de eso despus, respecto de cmo enfrentar este ambiente competitivo que est emergiendo y que les corresponde enfrentar. Ahora bien, en el encabezado [de esta diapositiva] escrib: Procesos Productivos - Salud limpia y Preocupaciones locales entre comillas, porque hasta cierto punto no importa si acaso son sustantivamente distintos o no; lo importante es cmo stos son percibidos. Y la expectativa ante ciertos consumidores estamos hablando aqu de grandes mercados- es que lo orgnico es mejor, que lo natural es mejor, que lo local es mejor. Hablar un poco sobre cada uno de estos asertos a continuacin. Comencemos con los productos orgnicos. Desde los aos 90, este aspecto ha sido uno de los beneficiarios de los temas medioambientales y de salud. La percepcin es que son ms saludables. Les puedo comentar que en mi oficina tenemos esta discusin constantemente (nuestra oficina es bi-partidista y bi-cultural, en algunos aspectos). Hay personas en nuestra oficina muy sensibles a los temas orgnicos y medioambientales; y tambin hay gente como yo, que son menos sensibles. Tan es as, que el USDA implement una iniciativa para ayudar a los agricultores tradicionales (debera decir ms bien agricultores de transicin) y a los agricultores orgnicos en este mercado. Bueno, todo esto es parte de la Ley del Agro (Farm Bill). Ya hablaremos de esta ley despus, si nos alcanza el tiempo.

El mercado de los productos naturales, es hoy da un mercado de US$ 66 mil millones. No se trata ya de los agros de Pap y Mam; estamos hablando de grandes conglomerados. Ahora bien, estos productos se venden. Y eso es lo que es sorprendente, porque si uno mira bien, los productos orgnicos estn ms regulados que los productos naturales. Lo natural es ms bien el resultado de lo que un determinado mercado o productor intenta resaltar, y es as como tienen sus propios temas, como por ejemplo, cuando se enfrentan a protocolos normales para condiciones de demanda tales como: sin jaula, a agro abierto, solo alimentacin de pasto sin ingredientes animales, sin uso de antibiticos ni promotores del crecimiento. Muchas veces les he escuchado plantear el tema de las exportaciones de carne. Aqu, en este mercado, puede haber una oportunidad para Chile. Respecto del tema de productos locales y aqu debo admitir (y ya hablaremos algo ms de esto dentro de algunos segundos) que yo fui escptico respecto del movimiento de lo local en Estados Unidos; pero me he puesto menos escptico con el paso del tiempo; particularmente, durante estas ltimas semanas. Esto se ha transformado en un tema muy importante para muchas personas y compaas, respecto de la manera de cmo enfrentan las expectativas de los compradores. Y, hasta cierto punto, se puede ver por qu debera existir alguna implementacin de poltica que la sostenga. Por una parte, hay 136.000 agricultores que informan vender productos agrcolas directamente a los consumidores locales, y por otra, solo hay 14.500 productores que dicen producir productos orgnicos. Esto es, entonces, lo que ha estado ocurriendo con el mercado orgnico. Tambin se ha transformado en un mercado de US$ 25 mil millones. Frutas y verduras otro mercado al cual ustedes deben poner mucha atencin- ha llegado a ser muy importante en los Estados Unidos. En cuanto al tema de lo local. Este tema es un poco personal para m. La razn de eso es porque un amigo mo es el ejecutivo mximo de la compaa que transform completamente su campo para abastecer a los restaurantes locales. Ellos, en efecto, convirtieron todos los restaurantes que haba en la regin. Hay una cantidad de restaurantes, desde Baltimore hasta Richmond, incluyendo el Distrito de Columbia (Washington, D.C.) que se transformaron en restaurantes premium no tanto por lo elegante, sino porque son restoranes familiares con precios especiales. Y ustedes lo podrn apreciar cuando lean esto, las implicaciones que esto trae. No se trata tan solo de que esos restaurantes dicen vender comida producida localmente, sino tambin que esa comida es ms sana, ms fresca y mejor. Y la gente est comprando! Una de las razones por las que soy sensible a este tema es que este amigo mo convers conmigo antes de implementar este proyecto y yo fui muy pesimista al respecto. Obviamente, l ignor mi consejo com con l y su seora hace tan solo un par das atrs, y ellos estn verdaderamente felices respecto de todo lo que est ocurriendo en este mercado. Se les ha generado una nueva oportunidad de llegar a nuevos clientes, que antes no tena y estn cobrando ms, por este lujo de poder consumir productos locales! Y permtanme agregar a lo anterior (l me lo explicaba hace un par de das) que lo que es local en Baltimore no lo es en Richmond. Puedo ser local en Washington? De manera que l ha estado enfrentando temas de abastecimiento que obligan los proveedores a ir a recoger ciertos productos para traerlos a estos restoranes que ya estn acostumbrados a hacerlo. Y parece que vale la pena! Al menos en cuanto a nuestra conversacin de mesa se refiere, pude comprobar que a los clientes tambin les vala la pena.

El tema del bienestar de los animales, es uno de esos otros temas que son muy difciles de enfrentar. Creo que debemos referirnos brevemente al tema. Se trata, realmente, de un tema tico que es muy difcil de regular, y como productor es a veces difcil determinar qu es aqullo que los consumidores perciben como tico o no-tico en el trato de los animales. Adems de todo lo anterior, se trata de un blanco mvil, lo que lo hace an ms complicado. Por esto, estas reglas tienden a imponerse a travs de programas de garantas (assurance programs) a modo de cdigos o pautas no obligatorias. Algunas regulaciones gubernamentales desarrollan muchas acciones a nivel estatal en este tema, an en aquellos estados que son estados agrcolas donde, bsicamente, las personas pro derecho de los animales enfocan y apuntan estados como Ohio, dicindoles que aun cuando sea un estado agrcola, debe cambiar su comportamiento. Uno de los temas que estn surgiendo, por supuesto, es que existe algn grado de inters por parte del consumidor respecto del bienestar y la salud de los animales y su relacin con la seguridad de los alimentos. Sin embargo, a veces las cosas que se intentan hacer son contradictorias por lo que se necesita trabajar para establecer esa conexin; y les puedo decir que, efectivamente, ese trabajo se est haciendo en estos momentos. Por eso es que hay ms investigaciones en curso para demostrar que una mejora en el bienestar de los animales tiene, efectivamente, un impacto potencial en la seguridad de los alimentos al reducir los riesgos en el agro. Y para suavizar cosas como la supresin al sistema inmune, reduciendo esos incidentes, reduciendo las enfermedades infecciosas, reduciendo los patgenos humanos provenientes de los animales y reduciendo la necesidad de usar antibiticos y, por ende, reducir la resistencia a los antibiticos; lo que se ha transformado en un tema muy importante en Estados Unidos. Aqu, nuevamente, se trata de un nicho en el cual Chile puede tener ciertas ventajas. An antes de que las regulaciones hayan sido implementadas, las compaas ya estn respondiendo. Sus consumidores estn respondiendo. Burger King dice usar pollos y cerdos criados sin necesidad de enjaularlos. Y, por lo mismo, la Sociedad de las Carnes (The Meat Society), los est reconociendo. Estn recibiendo aplausos por esta iniciativa. McDonalds se ha unido a una coalicin que tiene el propsito de estudiar la sustentabilidad de los criaderos de pollo en Estados Unidos, incluyendo cmo la crianza de gallinas no enjauladas en un gallinero podra afectar su mercado. Si miran su sitio web, vern que disponen de una completa visin del aprovisionamiento sustentable de su cadena. Estamos hablando aqu de grandes actores. Anteriormente, les di el ejemplo de la cadena de restaurantes Silver Diner, por ser un actor de tipo local/regional; pero estos otros son grandes actores nacionales e internacionales, que ahora estn convencidos de que la responsabilidad tica, la sustentabilidad medioambiental y la responsabilidad econmica van mano a mano en sus decisiones de compra. Y si no eres bueno, o si no respondes lo suficientemente rpido, pasas a ser el blanco de sus campaas organizadas. Es difcil para m imaginarme cmo un donut podra ser una ofensa tan grave para la sociedad; sin embargo, lo es. Si Uds. fueran parte del Emory Wrights Group y leen: Dunkin Cruelty, en posters y carteles instalados por activistas en pro de los derechos de los animales y todo porque Dunkin Donuts no respondi a sus demandas lo suficientemente rpido. Dicho sea de paso, me parece que la compaa ahora ha respondido de manera positiva a estas demandas porque no quieren seguir siendo el blanco de estas campaas difamadoras.

Un par de cosas adicionales es que estamos viendo cada vez ms temas relacionados con la mano de obra y la inmigracin. Este es un tema que se ha convertido en una cuestin muy confusa en Estados Unidos. En un sentido tenemos decenas de millones de inmigrantes ilegales en el pas. Tenemos cientos de millones de inmigrantes, incluyendo a mi esposa, ya que todo el pas entero es un pas de inmigrantes, y tenemos conflictos respecto de la forma en que se estn aplicando las leyes laborales. Pero de lo que pueden estar seguros es que habr una aplicacin de las leyes laborales an ms estricta. La Administracin Obama es muy sensible al aspecto laboral. Tambin estamos viendo que ha habido reestructuraciones a lo largo de todo el sistema de inmigraciones, lo que tiene un cierto aspecto prctico, pero que se est enfrentando de cabeza con las polticas locales que estn implementando algunos estados. Tal es el caso de la Ley de Arizona, que estoy seguro que muchos de ustedes se habrn enterado de este tema, la que fue directamente condenada por el Presidente de Mxico ante el Congreso de Estados Unidos. El tema es que ahora hay al menos una docena de otros estados que quieren adoptar la misma ley. Todo esto est haciendo ms complicada nuestra habilidad para competir en Estados Unidos. Lo que es algo irnico, es que si ven lo que est ocurriendo con la produccin local en Estados Unidos, en el inters de dicha produccin local, algunos de esos productores locales estn usando inmigrantes de otros pases para cosechar sus plantaciones. Existe sensibilidad en cuanto a querer una produccin local, pero que sta no sea producida por inmigrantes ilegales. Y, por otra parte, de una manera u otra, importa ms si ese inmigrante est cosechando ah donde son legales, en su pas de origen, que si lo hacen localmente en Estados Unidos, algunas veces a 50 millas de la capital. Por lo tanto, ste ser un tema. Y me podra imaginar que esto comenzar a impactar la forma cmo la gente va a empezar a mirar las importaciones, en el sentido de cmo estn siendo tratadas las personas en aquellos lugares en los que estn trabajando. Esto ha sido una importante consideracin en la negociacin del Tratado de Libre Comercio con Colombia. No en el tema de la agricultura, especficamente, pero s en el tema de la sindicalizacin. La Administracin est combatiendo ms la concentracin: las grandes compaas y los grupos de compaas. Y promoviendo los pequeos productores que estn tratando de ayudar a otros. Conozco el esfuerzo que se hace en el agro, el que es consistente con este tema de la produccin local. Ahora bien, conceptualmente, nos estamos adentrando aqu al rea de las polticas. Pasar por estos temas bastante rpidamente ya que se nos acaba el tiempo. Lo que estamos viendo es que durante la Administracin Bush hubo una mucho mayor orientacin hacia la comunidad empresarial. Hubo recortes de impuestos, se hicieron cosas en el comercio exterior; probablemente una de las polticas de comercio exterior ms agresivas de la historia. Relativamente hablando, hubo una mayor disciplina presupuestaria fiscal. Mientras que en la actual Administracin se ve un mayor nfasis en el tema de los combustibles renovables, en poner lmites a las emisiones de carbono, la seguridad, la salud y, en general, en la interaccin general de las regulaciones. Hay un par de otros temas que estoy seguro les interesa a ustedes es, por una parte, el Proyecto de Ley del Agro. Lo nico que les dir es que el apoyo a los programas de cultivos no tradicionales, al igual que a la nutricin y a las comunidades que abogan por la seguridad de los alimentos, son temas que es probable que cobren mayor importancia ahora para esta Ley del Agro, que tuvieron en el pasado. Cuando pensamos en el ao 2013 decimos: todava falta mucho para eso!; sin

embargo, el Congreso ya ha tenido 9 audiencias pblicas respecto del Proyecto de Ley del Agro, aun cuando todava faltan varios aos para su implementacin. Antiguamente y a m me ha tocado trabajar en alrededor de seis distintas leyes del campo en mi carrera- se poda tramitar una Ley del Agro en aproximadamente unos 3 meses. Ahora el proceso comienza con 3 aos de anticipacin. En parte esto es debido a la complejidad de los temas que acabamos de revisar y a que son parte integral de la coalicin que es necesario formar para poder pasar esta legislacin. Actualmente, cada ao, o cada cuatro aos cuando tenemos una Ley del Agro, incluso se vota respecto de la conveniencia de legislar sobre la materia. Las votaciones son muy estrechas, y se estn haciendo ms estrechas cada vez, razn por la cual la comunidad del campo ha debido ir a buscar otros grupos que de otra manera se opondran- ofrecindoles compartir con ellos una parte de los beneficios a obtener. Una parte de esos beneficios ha ido a parar a los cultivos no tradicionales. Esto es lo que ha ocurrido con sus competidores en California, para permitir su propia promocin y ser interesante observar cmo se comportarn para la tramitacin y negociacin de esta prxima Ley del Agro. Todo lo que quisiera decir respecto de nuestra poltica de comercio exterior es que no sabemos qu ocurrir. Esta Administracin no ha sido agresiva en materias de poltica de comercio. Han hablado un poco del Acuerdo Trans-Pacfico de Asociacin Econmica; pero no sabemos cmo semejante agrupacin se formara. De hecho existe preocupacin, en el sentido de que Estados Unidos est retrocediendo. La realidad es, sin embargo, que sin importar lo que ocurra con Estados Unidos, el mundo entero se est integrando mucho ms, y Chile es un ejemplo clsico de lo anterior, con ms acuerdos de libre comercio que cualquier otro pas del mundo. Estados Unidos, creo, despus de la eleccin, estar avanzando un poco. Les planteo esto, porque siempre me hacen una pregunta relativa a la poltica de Estados Unidos. Pero esto es algo muy difcil de interpretar. No es necesario sino mirar un par de elementos. Mientras la Administracin Obama tenga mayora en el Congreso y, particularmente, la sper mayora que tienen ahora, sin importar si sus polticas son populares o no, van a seguir impulsando su programa de gobierno. Ya vieron cmo aprobaron la Reforma Financiera, recientemente. Tambin pudieron ver cmo se aprob la Reforma de la Salud, recientemente. Todava pueden hacer otro intento por legislar sobre el tema del cambio climtico; lo que tendra un impacto en todos ustedes, porque una de las disposiciones aprobadas por la Cmara de Representantes es que si ustedes no adoptan ciertas polticas ellos pueden aumentar los derechos de importacin de sus productos. Y en el caso de ustedes, si es que adoptan polticas, habr derechos a las importaciones de todos los dems y ustedes sern ms competitivos. Al da de hoy, la mitad del pas piensa que Obama est haciendo un mal trabajo y la otra mitad piensa que est haciendo un buen trabajo. Durante la eleccin pasada, hablamos mucho de cun dividido pareca estar el pas. Bueno, hoy nos encontramos exactamente en ese mismo punto nuevamente. La Cmara de Representantes tiene 435 miembros; pero si miran las bancas consideradas seguras para los Republicanos, son 199 (el congreso se renueva completamente cada 2 aos) y para los Demcratas, 201. Hay 35 bancas en disputa y no hay proyecciones de quin ganar. De manera que eso refleja cun estrecha ser esta prxima eleccin y de cmo todo est siendo calibrado para lograr el efecto poltico deseado. Una sub-nota de inters, es que si miramos a

todas las bancas, se trata de bancas en disputa para las que no se puede proyectar un ganador, o bien, de probable demcrata o fuertemente demcrata. Slo hay cuatro republicanos ah; es decir, que caen en la categora de en disputa o de probable demcrata. Si miran a los en disputa y a los probables republicanos, hay 57 bancas demcratas en esa condicin que ahora estn en disputa como bancas demcratas. En otras palabras, mientras hay 57 bancas demcratas en riesgo, solo hay 4 bancas republicanas en esa categora. Ahora bien, debido a que la diferencia entre ambos partidos es tan grande, estos ltimos necesitan todas esas bancas si quieren obtener la mayora. Finalmente, si miramos al Senado, lo que ocurre es algo bastante similar. Un tercio del Senado se renueva cada 2 aos. Podemos tambin apreciar que hay 50 bancas demcratas consideradas seguras; 42 bancas republicanas consideradas seguras y 8 bancas que estn en disputa. Y en ese caso hay 8 bancas Demcratas que estn en disputa o con probabilidad de pasar a manos de los republicanos. Por otra parte, slo hay 3 bancas republicanas en disputa y ninguna con probabilidad de pasar a manos de los demcratas. Por lo tanto, nuevamente aqu los demcratas tienen bastantes bancas que defender. Con esto quisiera concluir diciendo que los productores y procesadores chilenos tienen, efectivamente, una oportunidad en el mercado estadounidense. Me parece que hay una gran cantidad de cosas que pueden hacer y que algunos de sus competidores no pueden. Pero, es muy importante que se mantengan alertas y atentos a los acontecimientos que estn ocurriendo. Es importante prestar atencin a temas como las millas de los alimentos (food miles) y los locales. Si hay algo que no pueden hacer, es cambiar su ubicacin fsica o geogrfica. Ahora bien, algunos pases se han enfrentado con estos problemas de frente, como es el caso de Nueva Zelanda, que hizo un estudio para comparar cul sera la huella de carbono de una oveja trada desde Nueva Zelanda a diferencia de una trada del continente europeo. Y pudieron probar que era ms ambientalmente amistoso comprar la referida oveja en Nueva Zelanda. No he visto nada parecido en relacin con Chile y sus productos; sin embargo, es algo que vale la pena pensar, ya que se ve que est funcionando para algunos pases y compaas que enfrentan similares desafos cuando se enfrenta a estas millas de alimentos y temas locales, todo esto por la percepcin que existe sobre ellos. Al respecto, y volviendo a la conversacin sobre la que les cont con mi amigo de los restaurantes locales l me deca que al traer una frutilla de un lugar lejano y despus que se la ha envasado para transportar por trenes y camiones por un largo trecho, cuando llega a tu mesa ya dej de ser una frutilla feliz! Ese el tipo de percepciones a las que nos estamos enfrentando. Ustedes van a tener que enfrentarse con ella si quieren permanecer en el mercado Premium. Pero la lnea final es que cumplir con complejas y, a veces, contradictorias regulaciones y estndares es algo que se puede lograr. Como les deca, nuestro sector, en estos ltimos 3 aos se ha volcado de manera dramtica en este asunto de ir da a da trabajando para hacer que la gente pueda acceder a los mercados, mantenerse en los mercados, enfrentndose con los temas de etiquetado, enfrentndose con desafos, o cuando son incluidos en una lista de productos prohibidos y tratar de sacarlos de esa lista. Pero todo lo anterior requiere de una vigilancia continua y constante. No son stos los tipos de temas que se pueden considerar vistos y terminados de una sola plumada, para luego olvidarse de ellos por un tiempo. Porque las tendencias van a seguir marcando tendencia y las regulaciones van a seguir cambiando. Muchas gracias!

Agenda

Key Developments in Government Policy and Consumer Preferences in the U.S. Food Market
I. II. Introduction Product Characteristics Issues a. Food Safety b. Health and Nutrition III. Production Processes Issues a. Environment b. Consumer Preferences c. Labor/Immigration d. Concentration IV. Macro Policy Issues a. Farm Policy b. Trade Policy V. Conclusion
July 01, 2010

Key Developments in the U.S. Food Products Market

Challenges and Opportunities
Allen F. Johnson President, AFJ & Associates

1701 Pennsylvania Ave NW Suite 300 | Washington DC 20006 | Tel: +1 (202) 349-1434 | www.afjandassociates.com 1307 Dolley Madison Blvd. Suite 4C | McLean VA 22101 | Tel: +1 (703) 556-0071 | Fax: +1 (703) 556-0074 Penthouse Edificio Murano Center | 14 Calle 3-51 Zona 10 | Guatemala City, Guatemala 01010 | Tel: (502) 2386-1011 | Fax: (502) 2386-1001

Introduction

Introduction

The U.S. Food Market Is Undergoing Dynamic Change

CONSUMER FEELINGS HAVE BECOME PRODUCT ATTRIBUTES THAT FUNDAMENTALLY CHANGE CUSTOMERS PERCEPTION OF WHAT THEY ARE BUYING NUTRITION PROCESSES SAFETY PRODUCT CHARACTERISTICS QUALITY/FRESHNESS APPEARANCE CERTIFICATION ENVIRONMENTAL IMPACT CONSUMER PRODUCT SOCIAL IMPACT LOCATION

U.S. market undergoing important changes in the regulatory environment and in what consumers are expecting. This is raising the cost of competing in the U.S. market, as companies must meet stricter government requirements and provide additional value(s) to consumers. But for those that can compete there are valuable opportunities to sell premium products in a large, well-organized, and wealthy market.

Introduction

Introduction

THIS MELDING OF ISSUES HAVE BLURED TRADIONAL ROLES AND POLICES

KEY PLAYERS ARE BEING DRIVEN AND DRIVING EACH OTHER TO ACT

PRODUCT CHARACTERISTICS

CONSUMERS

PRODUCTION PROCESSES

REGULATIONS & CERTIFICATION

COMPANIES PRODUCERS PROCESSORS

POLICY MAKERS

Products

Products

Product Characteristics Issues Food Safety A news release from USDA yesterday (June 29, 2010) stated that, The U.S. Department of Agricultures Food Safety and Inspection Service (FSIS), and the U.S. Department of Health and Human Services (HHS) Food and Drug Administration (FDA) and Centers for Disease Control and Prevention (CDC) today took another step in the agencies collaborative efforts to measure progress in reducing illness, harm, and death from contaminated food by announcing two joint public meetings to hear stakeholder presentations on measuring progress on food safety. The two meetings are being held in Chicago, Ill., on July 21, and in Portland, Ore., on October 20. At the two public meetings, the agencies will hear presentations from any interested stakeholder, including members of consumer groups, industry, public health experts, and state and local regulators on the measurements they recommend or are using to assess performance in food safety.

Product Characteristics Issues Food Safety

February 2010: FDA announces new PREDICT import inspection program, risk-based method of targeting shipments for inspection according to threat level (vicious cycle) March 2010 release of report, authored by former FDA economist and funded by the Pew Charitable Trust and Georgetown University, estimating that food-borne illnesses cost the U.S. $152 billion annually Food Safety Enhancement Act introduced in U.S. Congress with the objective of ensuring the safety of food in the global marketplace, passed the full House with a bipartisan vote, companion bill pending in the Senate

Products

Products

Experience matters: USG does pay attention to company and country records in determining where to scrutinize. Import Refusals for Chile and Guatemala over the last six months (data available): October 2009: November 2009: December 2009: January 2010: February 2010: March 2010: Chile 2* Chile 1** Chile 4*** Chile 0 Chile 0 Chile 0 Guatemala 5 Guatemala 1 Guatemala 8 Guatemala 2 Guatemala 8 Guatemala 6

Product Characteristics Issues Food Safety Poll released by the Pew Charitable Trust showing that 89% of likely voters want the U.S. federal government to adopt new food-safety measures. Full survey results are available here: http://www.makeourfoodsafe.org/ June 2010: Report commissioned by the U.S. Congress is released by the Institute of Medicine and the National Research Council, the report is critical of FDA's efforts to keep the U.S. food supply safe and recommends a reorganization of the agency President Obamas Fiscal Year 2011 budget calls for 6% increase in FDA budget, to $2.5 billion

* Chile's refusals were for adulterated/filthy seafood and an unapproved drug ** Chile's refusal was an unapproved drug *** Chiles refusal for a bilingual labeling violation

Products

Products

Product Characteristics Issues Food Safety

Product Characteristics Issues Health and Nutrition Obama Administration & Private Sector Initiatives

March 2009 establishment of President Obamas Food Safety Working Group, to provide recommendations for improvement of the nations food safety, http://www.foodsafetyworkinggroup.gov/ April 2009 food safety report released by the U.S.-based Centers for Disease Control (CDC), calling for a complete overhaul of the United States food safety system to reflect the global food economy In September 2009, FDA launched an electronic food registry for companies to quickly report potential food-borne illnesses to the U.S. federal government. As part of this new system, food facilities must alert the FDA within 24 hours of finding any contaminant in a product that might sicken people or animals

Lets Move campaign launched by First Lady Michelle Obama in February 2010, tasked with implementing 70 recommendations of White House Task Force on Childhood Obesity, including: Labeling on packaged foods must be standardized; Adjust portion sizes; Children eating 75 percent of the USDA recommended serving of fruits by 2015 FDAs Obesity Working Group releases series of recommendations for reducing obesity in the general U.S. population, changes contemplated for food labeling to combat obesity

Products

Products

Product Characteristics Issues Health and Nutrition F as in Fat: How Obesity Threatens America's Future 2010, a report from the Trust for America's Health (TFAH) and the Robert Wood Johnson Foundation (RWJF). (Released June 29, 2010) An annual obesity report by two public health groups includes more bad news obesity rates increased in 28 states last year and also a new survey of parental attitudes about the issue. The survey shows an increasing awareness of obesity and its threat to public health, though that knowledge has yet to translate into results. The AP reported yesterday that, Most parents think childhood obesity is a problem. Just not their kids problem. The article stated that, The new survey shows that 84 percent of parents believe their children are at a healthy weight, even though nearly a third of children and teens are considered obese or overweight.

Product Characteristics Issues Health and Nutrition Obama Administration & Private Sector Initiatives April 2010: Institute of Medicine of the National Academies releases Strategies to Reduce Sodium Intake in the United States, a report commissioned by the U.S. Congress, concluding that reducing sodium content in food requires new government standards: http://www.iom.edu/Reports/2010/Strategies-toReduce-Sodium-Intake-in-the-United-States.aspx U.S. Department of Health and Human Services has established Interagency Working Group to address problem

More than half of all Americans 53 percent now say they are concerned that high-fructose corn syrup may pose a health hazard, up from 40 percent in 2004.

Products

Products

US: Campbell ramps up sodium reduction programme

By: just-food.com | 16 June 2010

Less is More: Hunt's Ketchup Removes High Fructose Corn Syrup From Entire Retail Line

Campbell Honored by American Heart Association for Sodium Reduction Leadership and Heart Health Awareness Efforts

Campbell Soup Company

Statement Regarding New York City Sodium Reduction Recommendations

Companies are launching product lines free of High Fructose Corn Syrup, replacing the ingredient with sugar and advertising No High Fructose Corn Syrup Hunts ketchup, Kraft salad dressings, Ocean Spray cranberry juice, Wheat Thins, Pepsi Starbucks baked foods

Production

Production

Production Processes

Production Processes Environmental US doesnt regulate Chile but these policies and business practices do impact the US marketplace Chilean companies participate in. Examples, a)Climate Change/Global Warming (e.g., the food miles carbon foot print debate) b)Organic c)Other Environmental Trends (e.g., water usage, residues and waste management)

A more educated and sophisticated (and aging) US consumer is now demanding healthier and safer foods. Consumers are also focusing increasingly on food production processes that are environmentally friendly and, more recently, consumers have also focused on animal welfare issues. Issues related to processes are likely to keep growing and changing.

n e w news

s
Production Production

A Reporter at Large

Big Foot

Cutting the carbon from your diet

Adam Stein | May 27, 2008

In measuring carbon emissions, its easy to confuse morality and science.

by Michael Specter February 25, 2008 Text Size:

Forget food miles and take a look at whats on your plate.

An excessive carbon footprint has become the equivalent of wearing a scarlet letter. A little more than a year ago, Sir Terry Leahy, who is the chief executive of the Tesco chain of supermarkets, Britains largest retailer, delivered a speech to a group called the Forum for the Future, about the implications of climate change. Leahy had never before addressed the issue in public, but his remarks left little doubt that he recognized the magnitude of the problem. I am not a scientist, he said. But I listen when the scientists say that, if we fail to mitigate climate change, the environmental, social, and economic consequences will be stark and severe. . . . There comes a moment when it is clear what you must do. I am determined that Tesco should be a leader in helping to create a low-carbon economy. In saying this, I do not underestimate the task. It is to take an economy where human comfort, activity, and growth are inextricably linked with emitting carbon and to transform it into one which can only thrive without depending on carbon. This is a monumental challenge. It requires a revolution in technology and a revolution in thinking. We are going to have to rethink the way we live and work. vigorously to display their environmental credentials as they do to sell their products.

Production

Production

Some Chilean industries see opportunities. Others need to.

Production Processes Clean, Health and Local Concerns Organic

Since the mid 1990s, growing health and environmental concerns has been one of the driving forces behind the rapid growth of the organic and natural foods segments of the food markets. In 2009, the USDA implemented a new initiative the Environmental Quality Incentive Program Organic Initiative aimed at assisting organic and transitional farmers. This initiative makes conservation practices related to organic production, making these farmers eligible for payments under the IQIP conservation program of the Farm Bill.

Natural Foods - Sales of natural products have been estimated at around $60 to $66 billion dollars in 2009.
Natural food products are normally sold and certified by supermarkets chains under their own norms and protocols that describe production processes and/or animal rearing methods. In the case of certified natural meats, normally, protocols would demand conditions such as: (a) free range; (b) only grass feeding and no animal feed ingredient; (c) no use of antibiotic and growth promoters. In some occasions, consumers describe or portray organic and natural foods as similar. However, production and marketing of organic products or organic foods is strictly regulated and controlled under the National Organic Program under the USDA.

Local - Popular literature tends to portray organic and locally grown products as competing labels. In 2007-08 approximately 136,000 farmers reported selling agricultural products directly to consumers while only about 14,540 reported producing organic products (ERS, June 2010)

Production

Production

Sales of organic products have grown from around $3.5 billion dollars in the mid 1990s to almost $25 billion dollars in 2010. ORGANIC MARKET IN THE US: SALES IN 2010

WE BUY FRESH & LOCAL, YOU EAT WELL! Healthy or Hearty, the h i i

Production

Production

Production Processes Animal Welfare Animal welfare is often treated as an ethical issue and therefore is not easy to regulate. Animal welfare assurance programs and/or standards comes under the following formats: a) non-mandatory codes or guidelines; b) government regulations; c) intergovernmental agreements; and d) retailer protocols and product differentiation. Standards dealing with animal welfare, animal health and food safety can sometimes be in conflict. A better appreciation of the link between these three issues could assist in finding ways of reducing the conflict between regulations and/or standards governing these issues. Research efforts are underway to indicate that improvements in animal welfare have the potential to reduce on-farm risk to food safety through: a) reduced stress induced immune suppression; b) reduced incidence of infectious disease on farms; c) reduced shedding of human pathogens by farm animals; and d) reduced antibiotic use and antibiotic resistance.

Regardless of the regulatory issues, it is having an impact on the market Burger King Pledges To Use Cage-Free Chicken, Pork Animal rights advocates praised Burger King for its new commitment to begin buying eggs and pork from suppliers that do not keep their animals in cages or crates. McDonald's USA to Join New Coalition to Study U.S. Hen Housing Sustainability, Including Cage-Free May 21, 2009

Production

Production

Activists are targeting companies in well organized campaigns. Production Processes - Labor and Immigration

Labor: Congress and the Administration are looking at various laborrelated issues, including increasing restrictions on child labor and increasing requirements to pay overtime in agriculture. The Obama Administration is expected to be more laborfriendly in administrative actions.

Immigration: Efforts to overhaul U.S. immigration laws nationally are stalled as local opposition to illegal immigration strengthens. Locally, Arizonas new enforcement measures are popular and may be replicated by other states.

Production

Policy

Notional Relative Priorities under President Bush and President Obama Production Processes - Concentration Tax Cuts BUSH Trade Renewable Energy Food Safety Health Care Regulation OBAMA

Anti-Trust Actions: The Administration, supported by some in Congress, is reviewing competition conditions in agriculture industries, in particular meat packing. Administration is weighing more anti-trust enforcement and possible legislative changes

Support for Small Producers: USDA has increased focus on small producers through know your farmer efforts. Will be an issue in the next Farm Bill discussion

Organics Budget Discipline Carbon Limits Cuba

Policy

Policy

Policy Issues - Farm Policy

Policy Issues - Trade Policy

Farm Bill expires in 2013, but Congress is already discussing potential changes. Key issues include assessment of potential changes in commodity support programs, support for non-traditional crops and programs, and potential pressure to reduce farm spending. Key factors influencing the debate. Conventional wisdom looks to: the financial settlement with Brazil over cotton and export credit programs, budget pressures, and agriculture interest group dynamics (coordination or competition). Dark horse issues that could have an influence include: food safety and nutritional priorities, environmental concerns, and foreign policy.

Pending Free Trade Agreements - will Colombia, Panama and Korea lockup access to the U.S. market? New Free Trade Agreements - will new countries gain access to the U.S. market? Conclusion of a WTO Agreement - will there be global tariff reductions and subsidy reform? Going backwards - will anti-trade sentiment in the United States lead to new barriers being erected on imports?

Politics

Conclusion

Politics Just 18 months after an overwhelming Democratic victory its too close to call.

Conclusion Chilean producers, processors and exporters may be in a unique position to capitalize on the changing environment for food products. However, challenges exist, Issues and trends such as food miles and local sourcing require a thoughtful strategy and possible coordination with companies and countries in similar circumstances. In addition, compliance with complicated, difficult and sometimes conflicting regulations and standards, while achievable, will require constant vigilance.

Presentacin de la Sra. Paulina Pealoza, Socia y Presidenta de Chilean Gourmet

Mi nombre es Paulina Pealoza. El sueo de Chilean Gourmet naci en el ao 2005, fue un sueo familiar. Fundamos Chilean Gourmet con Roberto, mi marido. La verdad es que hoy da vengo en mi nuevo rol en este mundo de los alimentos gourmet como Presidenta de la Asociacin Gremial de Exportadores y Productores de Alimentos Gourmet. Quiero contarles mi historia a travs de nuestra experiencia. Nosotros como Asociacin hemos desarrollado un Programa sobre el que les voy a contar, de gndolas de Chile en las cadenas de supermercados en Estados Unidos. Chilean Gourmet. Nuestra empresa parte en el ao 2005. Con Roberto viajamos mucho y yo cuando entraba a los supermercados y vea la historia de la miel de Manuka en Nueva Zelandia, que es una miel que se ve en los supermercados a 30 dlares Yo lea la etiqueta y deca: Dios mo, si esto es lo mismo que nuestra miel de ulmo. Yo soy agrnomo, entonces tambin tena una historia que me marcaba, porque yo termin de estudiar Agronoma, despus hice un Post Grado de Marketing en Estados Unidos, y mi sueo era aplicar el marketing en la agricultura. Entonces yo dije: por qu no empezar a agregar valor? Por qu no sacarnos este cartel de que Chile slo exporta materias primas? Y empezamos bsicamente con dos mieles, la miel de ulmo y la miel de bosque nativo, que viene certificada, Ya tenemos un nivel con seis variedades distintas de miel, todas monoflorales. El merqun ha sido un producto que ha sido muy conocido, muy exitoso. El merqun tena todas las caractersticas tambin de un producto tnico, nico en el mundo y que poda posicionar a Chile como algo muy especial. La avellana tambin es un fruto nativo, nico, solamente crece en el sur de Chile. El dulce de leche de cabra. Para que ustedes tengan una idea, hoy da Chilena Gourmet tiene ms de 40 productos, estamos exportando a Estados Unidos, a Canad, a Mxico, a Francia, a Reino Unido, a Singapur, a Japn y Australia. Partimos enviando cuatro pallets de merqun, el aceite con merqun y otros a Estados Unidos y ya hemos enviado 13 contenedores llenos de productos nuestros a todos los lugares que yo les cont. A pesar de eso, para nosotros Estados Unidos es lejos nuestro mercado ms importante. Nosotros vimos que Estados Unidos representaba 360 millones de consumidores y una vez que t lograbas entrar a ese mercado tenas todas esas oportunidades. Nuestros productos han sido realmente bendecidos, nuestros productos hoy da estn en ms de 700 puntos de venta en Estados Unidos, logramos todos los xitos. Estuvimos en Williams-Sonoma, una cadena muy pituca de tiendas, la mejor ventana. Despus nos seleccionaron para el Programa Nacional de Whole Food Market. Whole Foods Market es un supermercado, lejos el lder en productos orgnicos y naturales entre 300 supermercados en todo Estados Unidos y a nosotros nos seleccionaros para este programa, adems de muchas tiendas como independientes gourmet. La industria gourmet es una industria compleja, tiene mucha competencia, pero calzaba bien dentro de nuestro foco, porque es una industria que nos permita tener valor agregado. Nosotros trabajamos adems con agricultores pequeos, porque son los proveedores de nuestra miel de las avellanas, lo que hace que tengamos un elemento social muy importante en nuestra compaa. Hoy da estamos trabajando con ms de 500 familias que son proveedores de qunoa, de avellanas, de merqun y de la miel. El hecho de desarrollar productos de valor agregado nos permite pagarles mejor a nuestros agricultores y as fue. Lo que no sabamos era que cuando entrbamos a 700 puntos tenamos que pelear en las grandes ligas.

La Asociacin de Productores y Exportadores de Alimentos Gourmet ha firmado una alianza estratgica con cada uno de los integrantes de la cadena de comercializacin gourmet en el mercado norteamericano, porque nuestra misin es promover en forma asociativa la exportacin, produccin y comercializacin de alimentos de valor agregado chileno. En la cadena de distribucin de los alimentos gourmet en Estados Unidos, bsicamente nosotros estamos arriba como productores, y vamos a vender a los importadores; y los importadores le van a vender a los distribuidores. Son todas empresas especializadas, o sea, va a ser un importador especializado en importar productos gourmet, lo mismo con el distribuidor y el minorista. Ahora, estn los brokers que son otros agentes muy importantes, dado que son los que estn a nivel de punto de venta. Para que ustedes tengan una idea, y ste es el gran desafo de los productos chilenos, el importador en general va a tener un margen de 30%. Esto no es lo mismo que multiplicar por 30%, sino que es dividir por 0,7. El distribuidor va a moverse entre 28 a 35%, dependiendo de su tamao y del nivel de difusin regional o nacional que tenga; y despus el minorista va a marginar desde un 30% hasta 100%, dependiendo tambin de su formato y de su exclusividad. Si nosotros exportamos voy a usar ejemplos literales-- el frasco de merqun sale de Chile con un precio FOB de 1.73 dlar y en la gndola, en el Whole Foods Market, est a 5.99 dlares. Yo lo he visto en otras tiendas a 7.99 dlares y en algunos mail orders est a 13.99 dlares. Esta es una realidad muy fuerte para nuestros productos, porque en el fondo nosotros tenemos que llegar a los consumidores con productos competitivos. Este es un mensaje muy importante para los que estn produciendo o soando con producir. Un ejercicio que nosotros hicimos y que fue muy importante para nuestro xito, fue el calcular los precios de atrs para adelante en el fondo. Ir al mercado, ver las gndolas y desde ah poder poner los precios de nuestros productos y ver si te da el negocio. Si no te da el negocio, ms vale que ni intentes. En esta cadena que nosotros armamos hay tres actores: los productores, que son los socios de Asogourmet, hoy da tenemos ms de 75 socios, casi prcticamente todos pymes; el nico grande es Robinson Crusoe. Hay muchas empresas. Adems hay una gama de productos muy amplia. Con el importador cerramos un contrato con Chicago Importing Company, una empresa con mucha experiencia, muy reconocida en la industria. Y en distribucin, un actor clave en esta alianza que nosotros hicimos, est Kehe Food o Kehe Distributors. Kehe hoy da es el distribuidor ms grande de alimentos de specialty food en Estados Unidos. Nosotros invitamos a ejecutivos del distribuidor, que en ese minuto era Tree of Life. Tree of Life era un distribuidor que estaba basado en Florida, lejos el ms importante en el tema natural y orgnico y en enero de este ao Kehe compr a Tree of Life. Kehe ms Tree of Life tienen ms de 33.000 puntos de venta. Nosotros hicimos lo siguiente: el importador, que trabajaba hace mucho tiempo con Kehe, va a marginar un 27%, a diferencia de ese porcentaje que yo les cont anteriormente y Kehe va a marginar un 26%. Con eso nosotros podemos lograr llegar, vamos a entrar a cadenas que marginan en general un 30%. Esto afecta nuestro precio. Si nosotros partimos de un dlar FOB, ahora vamos a estar en 2.99, versus un dlar FOB y 4 dlares. Con eso vamos a ser ms competitivos. Lo otro que negociamos fueron los trminos de pago, otro tema muy importante. Nuestra experiencia como Chilean Gourmet: al llegar a una Feria, lo nico que uno quiere es encontrar ese importador para que tus productos entren. Los importadores a veces pueden ser bastante particulares en el sentido que la primera vez te pagan a 30 das -no existe mucho el tema de la

carta de crdito en el tema gourmet- y despus t vas creciendo y te dicen ya, ahora te vamos a traer un contenedor, pero mira, resulta, qu mal, no tengo flujo de caja, no s qu, treme las cosas a consignacin. Ah es donde se empieza a enredar mucho la cuestin; en este caso nosotros negociamos como conjunto con los importadores pago a 30 das, por lo tanto, todas las empresas que estamos enviando nuestros productos ya sabemos que a 30 das nos pagan firme. Otra cosa importante son los brokers que en general cobran un 5%. Los brokers estn en el punto de venta. Ellos estn en el supermercado cuando t quieras hacer una degustacin, por ejemplo, cuando des a conocer tus mieles. Ellos van a estar preocupados de que la gndola est llena de productos, ellos estn preocupados que si a la gndola le quedan tres frascos de miel el Jefe de Abarrotes ponga la orden de compra. Uno de repente reniega y trata de saltarse al broker y no pagarle el 5% de comisin, pero la verdad es que son sper importantes. En nuestro caso el 5% del broker lo va a pagar Chicago Importing Company. Ahora, qu hacemos nosotros como asociacin? Desarrollamos un programa educativo para que las empresas estn market ready, listas para llegar al mercado. El etiquetado, por ejemplo, debe estar correcto, cumplir con la norma de la FDA. Las tablas nutricionales en Estados Unidos tienen un formato distinto al que tienen en Chile, con elementos distintos, vitaminas distintas, la sal es muy importante. Por otro lado, temas tan bsicos como cdigos de barra, por ejemplo, en Estados Unidos usan UPC, no EAM13. Mucha ayuda se requiere tambin en tratamiento de packaging. Los distribuidores tienen un Departamento de Marketing, entonces ellos pueden ayudarnos a potenciar an ms todos nuestros productos, cmo comunicar mejor nuestros productos a los consumidores. La venta asociativa de todos los productos tambin es algo importante porque en el fondo un productor chileno cuando se enfrenta con los importadores y con los distribuidores, enfrenta dificultades. Les voy a dar un ejemplo: mi empresa trabajaba con Tree of Life antes de este acuerdo. Nosotros ramos uno de los productores de Tree of Life. De partida, ramos un nmero, ramos un tem en un catlogo de ms de 50.000 productos. Por lo tanto, no haba ninguna capacidad de negociacin, de mrgenes, de comisin o de las famosas chargebacks, que son facturas que venan de vuelta por cobros que te hacen los distribuidores por inversiones en promociones. Sin embargo, hoy da, como estamos en un grupo, podemos negociar todos esos tem. El desarrollo de material promocional tambin, todo en conjunto, el plan de marketing y promociones. Cuando nuestro merqun, el kultrn, el aceite con merqun, fue seleccionado para Whole Food Market. Cuando viajamos y vimos el merqun en Whole Foods, fue un orgullo increble. Era nuestro sueo. Pero vimos que el merqun.. el pobre merqun estaba en medio de una gndola de 4 metros con especies de todo el mundo. Entonces yo dije, Dios mo, qu difcil. Y ah entonces es donde uno empieza a vivir la realidad. Claro, el frasco puede ser muy bonito, la etiqueta preciosa, pero la consumidora americana cmo va a saber en qu usar ese producto? Puede tomar el frasco y decir, qu hago. Entonces tuvimos que invertir ms de 100 mil dlares en promociones, en degustaciones, en marketing en el punto de venta. Hay que hacerlo, s o s, porque t entras a la gndola y si no eres competitiva y el producto no rota, te lo sacan y cuando te lo sacan ya no vuelves a entrar. Hicimos ms de 200 degustaciones. Mesas con nuestros productos, con pan para untar el aceite, con camarones saltados con el merqun y con el equipo de marketing de Whole Foods. Cada tienda de Whole Foods tiene un equipo de marketing que hace las degustaciones, muy profesional y efectivo. Para que ustedes tengan idea nosotros tenamos acceso a este sistema de ventas por el hecho de ser proveedores. Nosotros partimos la primera semana con 900 dlares de venta semanal. Cuando partimos con las mesas de degustaciones crecimos a ms de 3.500 dlares semanal y lo interesante es que tuvimos las

demos durante dos meses y esa venta de 3.800 hasta 4.200 lleg en algunos peaks, se mantuvo durante ocho meses. Sin embargo, esto es caro y no todas las empresas pueden hacerlo. Por ejemplo, una demo de cuatro horas diarias cuesta 120 dlares y si t multiplicas eso por todas las tiendas puede llegar a ser demasiado. Demasiada inversin para muchas empresas PYME. En este caso nosotros vamos hacer un plan de marketing con degustaciones para todos los productos, permanente en los supermercados en que vamos a estar. Esto es importante: nosotros lo que queremos promover es a Chile. Nosotros a travs de la experiencia desde 2005 hasta ac, hemos aprendido sobre cmo diferenciarnos. Tambin est el tema de la recesin, est el tema del compre local. Son muchas competencias que se van agregando a los productos chilenos. Nosotros descubrimos un mercado muy interesante, el mercado de los Foodies, un grupo que crece cada da ms y que fue calculado en 2009 en 32 millones de habitantes en Estados Unidos. Se organizan como comunidades, funcionan con las redes sociales, tienen blogs y comunidades on-line, donde permanentemente comparten sus descubrimientos culinarios. Para ellos el alimentarse es una experiencia, es conectarse con un viaje. Por eso es que nosotros desarrollamos este concepto de Chile, los productos van a estar en una gndola chilena, con el lema Unearth Flavor Explore Taste. Unearth habla del descubrir, con el concepto del Indiana Jones, de la aventura, utilizando colores tierra, porque eso es lo que conecta a los estadounidenses con nosotros. Nosotros hicimos una encuesta en la Fancy Food Show en San Francisco y le preguntamos a los actores de la industria cmo vean a Chile, y el 70% dijo que para ellos Chile era un destino extico. El logo lo desarrollamos con diseadores en Estados Unidos, con los diseadores de la distribuidora, de Kehe. Nadie mejor que ellos para comunicar el concepto a sus propios consumidores. El plan de promocin en puntos de venta incluye el logo, las degustaciones, cupones de descuento, sealticas, recetarios, material educativo, embajadores de la marca y una campaa publicitaria de Relaciones Pblicas. Las carpetas son muy bonitas, color tierra y ah hay como una nota de viaje, de la aventura que vivieron los distribuidores de Kehe cuando vinieron a Chile. Tenemos 120 fichas de productos. Ha sido un esfuerzo titnico conseguir toda la informacin, pero por supuesto vale la pena, porque en el fondo es se el primer paso. Tambin tenemos recetas. Hicimos recetas mixtas, con productos mezclados, de manera que exista una compra de varios tem. Hay cajas de regalo para los compradores. Hay 30 empresas seleccionadas, ms de 100 SKU, pero lo bonito es que ste es un programa que va a tener un flujo permanente de nuevas empresas. La idea es seguir incorporando nuevas empresas y nuevos productos. Estuvimos en Chicago lanzando el programa, en la Feria de Kehe, que es el Holiday Show. Era 13 de junio y ya estbamos vendiendo productos para Navidad. El fin de semana pasado estuvimos en el Fancy Food Show lanzando el programa. Fue una experiencia espectacular. Estuvimos juntos con gente que antes era nuestra competencia, antes ni nos hablbamos y ahora estamos trabajando juntos. En la feria de Kehe, estuvimos con supermercados, nos fue increble. Hay supermercados muy grandes e interesantes, supermercados que tienen gndolas internacionales, tienen sectores internacionales. Gndolas de Corea, de Japn, de Reino Unido. Nosotros observamos que en las gndolas latinas, por ejemplo hay cuatro gndolas de productos Goya. Y nuestra meta es robarle una gndola a Goya y la verdad es que estuvimos con supermercados como Super Value, que tienen 70 supermercados con pasillos internacionales. La verdad es que nos fue muy bien u venimos muy contentos.

Hemos tenido mucha ayuda. Partimos con FIA, del Ministerio de Agricultura nos ayud inicialmente en este estudio que hicimos para conocer cmo funcionaba el mercado. En CORFO tambin nos han ayudado mucho con el tema de misiones tecnolgicas y el fomento al emprendimiento. Todo lo que estamos haciendo hoy da gracias a PROCHILE. Un agradecimiento de todo corazn porque de verdad, estamos avanzando, y PROCHILE es muy importante por su ayuda que nos da a nosotros, a las PYMES. El poder asistir a Ferias que es carsimo, el poder visitar nuevos mercados. Cules son las categoras de productos? Aceites: aceite de palta, de merqun y mieles; aceites especiales, aceites de nueces, de palta, aceites con merqun, esto es canola extra virgen. Todo tipo de preserves, de conservas, de frutas especiales y exticas, vinagre y todo producto derivados del vino. Jaleas de vino. Productos del mar, el merqun. Todo tipo de snack saludable, tenemos qunoa, las avellanas y otro tipo de productos. Muchas gracias.

AsoGourmet A.G.
La Asociacin de Productores y Exportadores de Productos Gourmet de Chile, ha firmado una alianza estratgica con cada uno de los integrantes de la Cadena de Comercializacin Gourmet del Mercado Norte Americano para: Promover en forma Asociativa la Exportacin, Distribucin y Comercializacin de Alimentos de Valor Agregado Chilenos

Las pymes no pueden solas

Unearth Chile Program

Gndolas de Chile en los Supermercados de Estados Unidos

Cadena de Comercializacin

Alianza Estratgica
Productores: Socios de AsoGourmet Mas de 70 empresas socias, la mayora PYMES, con una variada gama de productos con alto valor agregado. Importador: Chicago Importing Company Importador con mas de 70 aos de experiencia, especialistas en productos Escandinavos y Europeos, que tiene una red de Brokers a nivel nacional. Distribuidor: KeHE Foods Principal distribuidor de productos gourmet en USA desde la compra de Tree of Life en enero del 2010. Distribuye a ms de 33,000 puntos de venta en 50 estados de Estados Unidos, Mxico, Canad y el Caribe.

Los principales agentes en la cadena comercial de alimentos Gourmet en los Estados Unidos, son:
Productores Importadores Brokers Distribuidores

Source: NAFT

Condiciones Comerciales
AsoGourmet ha negociado todas las condiciones comerciales con el importador Chicago Importing y el distribuidor KeHE Foods: Trminos de Pago Mrgenes del Importador y Distribuidor Red de Brokers Trminos adicionales, Normales de la Industria En conjunto, las tres empresas han diseado una estrategia comercial y plan de marketing para la introduccin de los productos Chilenos al mercado, y se contrat al departamento de marketing de KeHE para el desarrollo del material promocional.

Plataforma Comercial
El Programa Unearth Chile Program es una Plataforma Comercial que ofrece una solucin integral a los pequeos productores y las empresas emergentes que forman parte de AsoGourmet, e incluye:
Programa Educativo de Preparacin para llegar al Mercado. Asesoramiento en Packaging, Etiquetado y Tabla Nutricional. Consolidacin de los Embarques. Venta Asociativa de todos los productos. Desarrollo de Material Promocional. Plan de Marketing y Promocin. Desarrollo de Productos.

Unearth Chile Program LOGO DEL PROGRAMA

Material Promocional
El Plan de Promociones en Puntos de Ventas incluye:
Logo del Programa Degustaciones de Productos Cupones de Descuentos Sealtica Distintivas en las Gndolas Recetario Material Educativo Embajadores de la Marca Campaa Publicitaria y de Relaciones Pblicas

Specialty Products

Sealtica

Material Promocional

Material de Venta

Recetarios

Caja premium Muestras

Planograma
Empresas Participantes
Alma Sol Ancestra Antartic Chile Pacific Etnia Fabrini Fontevita Giangrandi Origen Pop Dry Qiuquene Razeto Sabor Rojo San Pietro Socos Tacama

Chilean Dream Golden Spring Chileangourme Huerto Azul t Chiloe Gourmet Domo Duao Epullen Lamay Lemu Neo Oil - LV O'Cle

Mas de 100 SKU

Lanzamiento del Programa Junio 2010

Kehe Holiday Show June 13 -15, 2010. McCormick Place Chicago, Illinois Summer Fancy Food Show June 27-29, 2010 at Javits Center, New York

Financiamiento
Fundacin para la Innovacin Agraria (FIA)
Estudio de Mercado Inicial Estudio de la Cadena de Comercializacin de Productos Gourmet en el Mercado de Estados Unidos de Norte Amrica

Financiamiento
Prochile
Fondo de Promocin de Exportaciones Silvoagropecuarias Proyecto Sectorial 2010: Penetracin del mercado gourmet de Estados Unidos en forma asociativa en gndolas con imagen pas de los socios de AsoGourmet Los fondos adjudicados del Fondo Silvoagropecuario co-financiaran el diseo, desarrollo e implementacin del programa Unearth Chile.

CORFO
Instrumento Apoyo al Entorno Empresarial Preparando Empresarios y Productos de la Industria de Alimentos Gourmet para el Mercado de los Estados Unidos

Instrumento Misiones Tecnolgicas

Consolidacin del una alianza estratgica con uno de los principales distribuidores de alimentos de los Estados Unidos, Chicago, Illinois (en postulacin)

Categoras de Productos

Aceite Oliva
Olive Oil Avocado Oil Merken Honey Chutneys, Jams & Marmalades Wine Jelly

www.vallequilimari.cl

Chile produces excellent quality extra-virgin olive oils that compete very well on the most exigent markets in the world.

www.razeto.cl

www.sanpietrofoods.com

Aceites Especiales
Extra Virgin Avocado Canola Cold Press Almond Walnut Hazel Nut Infused with Basil Garlic Merken Orange www.chileangourmet.cl Limon
www.lamay.cl www.neo-oils.com

Frutas Nativas
Chile is the largest fruit exporter in the Southern Hemisphere.

www.qiuquenes.cl

www.pfe.cl

Strawberries Raspberries Blueberries, Murtaberries Quince

www.huertoazul.cl

Productos del Vino

Wine Jams
www.huertoazul.cl

Miel
Chile is among the top wine producers in the world.
Wine Vinegars Wine Jelly Excellent phytosanitary conditions and great diversity of native flora means monoflower and polyfloral honeys of optimal quality.

Alma...

www.alma-sol.cl

Wine Sea Salt

vinagresorigen.cl

Organic Certificatio n

www.pillanorganics.cl

Native Temperate Rain Forest Honey

Ulmo Tree Honey www.chileangourmet.cl www.epullen.cl

Del Mar

25,000 kilometers of coast characterized by a prodigious biodiversity Avalon King Crab Pink Clams Mussels Sea Food Soup

Merken
blend of dried and smoked red chilies (aj cacho de cabra or goat s horn), toasted coriander seed, and salt is elaborated exclusively by the Mapuche natives

www.robinsoncrusoe.com www.ralun.cl www.chileangourmet.cl www.etnia.cl

www.chilifromchile.co m

Snacks Saludables

Otras Especialidades
Gourmet Risotto Herbal Infusions Sparkling Juice

www.salusflora.com www.domofoods.com

Hazel Nuts Quinoa Puffs Almonds Dehydrated Fruits

www.pfe.cl www.chileangourmet.cl

www.ancestra.cl

Mineral Water

Elephant Garlic Puree

www.ocle.cl

www.chiloegourmet.cl www.termasocos.cl

Distributed Exclusively by KeHE Distributors

www.kehefoods.com

Imported by Chicago Importing

www.chicagoimporting.com

Paulina Pealoza M. President www.asogourmet.cl ppenaloza@asogourmet.cl

Presentacin del Sr. Jaime Crispi, Gerente General de Surfrut

Buenos das. Gracias a los organizadores por invitarme a hacer esta presentacin. Mi presentacin va a ser bastante distinta que la anterior. Yo no s si nuestro caso es exitoso o no; a veces estamos muy contentos con lo que hemos hecho, otras veces no tanto. Ahora, si miramos lo que ha pasado en los ltimos 10 aos con las exportaciones de Surfrut a Estados Unidos en manzanas deshidratadas, que es el producto ms importante que nosotros hacemos, se han multiplicado por 7 veces. Si uno mira las exportaciones de alimentos a Estados Unidos en un perodo similar, se han multiplicado por 2,1/ 2,5 veces. En ese sentido podramos decir que somos exitosos. Por qu? Qu ha pasado con nosotros? Qu hemos hecho que nos ha permitido exportar a una tasa que es mucho mayor de lo que el pas lo ha estado haciendo. La verdad es que yo nunca haba pensado en esto muy sistemticamente y ahora tampoco tengo una visin muy definitiva, pero quiero compartir con ustedes algunas de las reflexiones que he hecho desde los ltimos das, desde que me invitaron. Lo primero que se me vino a la cabeza fue ver cul fue la misin que nosotros nos propusimos cuando formamos esta empresa (la fund mi padre hace muchos aos atrs), pero yo estoy en ella desde hace casi 30 aos. Hay una persona de Surfrut ac y me va a decir que la misin que aparece hoy da es bien distinta de la que tenamos antes, pero la verdad es que no es muy distinta. Ha sido siempre el mismo espritu, aunque las palabras han ido cambiando. Hoy da nosotros decimos que nuestra misin es promover un mejor estilo de vida, entregando alimentos saludables, innovadores, producidos responsablemente en el sur del mundo y se ha sido el foco en los ltimos 30 aos. Para hacer eso generamos una estrategia y es en esa estrategia en los ltimos 10 aos es donde ha ido plasmndose de una manera ms especfica, tiene como los siguientes elementos fundamentales. El primero es estar en el mercado; si uno quiere vender algo tiene que estar en el mercado. Yo creo que por mucho tiempo nos pasamos mirando el ombligo, creyendo que la sabamos todas y eso no funciona. Son los clientes, son los consumidores los que definen si van a comprar lo que t produces o no. Para estar en el mercado creamos una empresa en Estados Unidos, nos asociamos, invitamos a participar a un Gerente de Exportaciones de las empresas productoras de manzanas deshidratadas ms importantes en Estados Unidos -en ese tiempo eran dos, ahora queda una- y con l creamos una empresa y yo dira que ha sido la manera de poder estar en el mercado. La manera de tener cercana con las empresas que utilizan nuestros productos, que son ingredientes o en la mayora de este tiempo han sido ingredientes; las manzanas se ocupan en las mezclas, en los alimentos para el desayuno, en los cereal breakfasts, se ocupan en los pie de manzanas; por lo tanto, son empresas que utilizan estos productos para incluirlos junto con otros en productos finales. La empresa en Estados Unidos nos ha permitido estar a travs de la empresa y a nosotros, la gente que estamos en Chile, estar con los clientes, estar en trminos personales y estar en trminos tcnicos. Nos ha permitido visitarlos frecuentemente, nos ha permitido estar con sus Departamentos de Research and Development, para saber para donde va la micro, qu son las cosas que necesitan y hacerlo, hacer lo que ellos quieren. Muchas veces, cuando me han preguntado porqu nos ha ido bien, digo porque yo estudi en Estados Unidos y estudi ingls. Yo creo que se es uno de los elementos claves para poder estar en el mercado. Si uno no sabe ingls no puede comunicarse con la gente que quiere comprar las

cosas o puede comprar las cosas que t produces, y hemos podido estar en Europa porque mi hermano estudi en Francia, sabe francs, entonces tenemos una posibilidad de conectarnos con el mercado. No digo que sta sea la nica manera, pueden haber otras, pero hoy da no tener las herramientas para estar ah con el cliente, a m me parece que hace imposible tener xito en cualquier mercado. Esta empresa en Estados Unidos y nuestra visin de estar en el mercado, nos ha llevado permanentemente a estar en ferias de todo tipo, en todas partes del mundo y nos ha llevado a estar investigando permanentemente las tendencias del consumo final, visitando supermercados, conversando con los gerentes de supermercados, en una tendencia que les voy a contar un poco ms tarde, pero tambin viendo dnde se venden, dnde estn nuestros productos, cules son las empresas que los usan. El segundo elemento que yo creo ha sido fundamental en este xito es contar con un equipo humano en Chile, competente y alineado con la misin de la empresa. Yo digo que nuestro equipo es competente porque sabe hacer lo que tiene que hacer y son muchas las cosas que hay que hacer para llegar con un producto al mercado de Estados Unidos, con todas las complejidades que hace un rato nos dijeron, con todas las regulaciones, con todos los problemas de distinta naturaleza que tiene que sobrepasar para que llegue, para que no sea rechazado ni por FDA ni por el cliente y nuestra gente sabe hacer eso. Por lo tanto, tenemos muy pocos reclamos, no tenemos rechazo. Esto es clave, si uno no genera una relacin en la cual el cliente est tranquilo con las cosas que uno le est enviando, la relacin se rompe por muy simptico que uno pudiera ser y ese equipo est tambin alineado, comparte lo que les dije hace un momento. Por lo tanto, contribuye muy eficazmente a que hayamos logrado lo que tenemos. El respeto y la participacin han sido dos elementos claves en el desarrollo de la empresa. Se me haba olvidado mencionar en el punto anterior, igual como lo dijo mi antecesora, la contribucin de PROCHILE ha sido clave, sobre todo en la participacin en ferias. Aqu hay un punto que es bien interesante mencionar: es bien importante estar en el momento adecuado, con la idea adecuada. Hoy da PROCHILE y otras Instituciones, s que CORFO est promoviendo esto de que se generen empresas fuera de Chile a travs de consorcios; estn poniendo mucha plata en esto. Nosotros presentamos un proyecto a PROCHILE antes de crear esta empresa, porque en realidad no tenamos recursos para hacerlo en un comienzo y el proyecto lo rechazaron, porque PROCHILE pens que tal vez era demasiado innovador para esos aos. Pero nos han apoyado en montones de otras cosas que nos han permitido realmente estar en el mercado. Un tercer elemento tiene que ver con qu producir y cmo producir. Todo lo que escuch anteriormente es parte de lo que para nosotros significa producir: la seguridad en los alimentos, la calidad de los procesos, el ser innovadores en lo que estamos haciendo, el producir de una manera socialmente responsable son elementos que ha estado presente en la manera de hacer las cosas y en los productos que generamos. Y las certificaciones para que eso pase son claves, Surfrut fue la primera empresa dedicada a la produccin de alimentos que fue certificada ISO 9000. Nos pareci, la verdad, al principio, que eso nos iba a dar una herramienta de marketing muy importante, pero hoy no creo que nadie nos haya comprado por tener la ISO 9000, aunque s hemos tenido preferencia respecto de otros y nos ha permitido tener procesos de calidad al interior de la empresa que nos den seguridades que los resultados, que son el producto, sean los adecuados. Tenemos todas las certificaciones HACCP y otras certificaciones de seguridad en los alimentos. En trminos de la innovacin en los productos, la empresa se ha ido moviendo desde los ingredientes ms tradicionales, que son las manzanas deshidratadas en distintas humedades, distintos cortes, hacia productos que ya tienen un valor agregado mucho mayor, como es la

produccin orgnica, como son los deshidratados orgnicos. Surfrut hoy da est exportando aproximadamente el 10% de lo que hace en deshidratados de manzanas como manzanas orgnicas y en los ltimos aos, con una fuerza muy grande hasta que la crisis del dlar nos llev a 432 ms o menos y ah s que tuvimos que parar porque estbamos con muchos inconvenientes, pero habamos generado una Gerencia de Nuevos Negocios cuyo su foco eran los snacks de manzanas. Felizmente antes de que llegara el dlar a 432 el proyecto ya haba avanzado lo suficiente como para que hubiesen productos desarrollados, y la crisis internacional, que fue terrible para la mayora del mundo, nos salv la vida, porque el dlar salt de 432 a casi 600 y nos permiti retomar esta iniciativa, y hoy da ya hemos exportado con las marcas de terceros. Hoy da estamos en Trader Joes con nuestros productos producidos aqu para ellos. Adems, gente de Surfrut viene llegando de la Fancy en este momento, y estamos casi por lanzar con nuestra propia marca un snack de manzana, que nosotros creemos es nico en el mundo, estamos en el proceso de patentar el producto y el proceso. Hace alrededor de cuatro aos atrs, cuando se empez a poner de moda el trmino socialmente responsable y empezamos a ver qu es lo que significaba, nos dimos cuenta que nosotros hacamos las mismas cosas, pero no usbamos el concepto socialmente responsable. La empresa ha estado muy involucrada en todos los programas de preservacin ambiental, para los que ha habido aportes importantes tambin de la CORFO. Chile Alimentos ha tenido un rol significativo en esto. La empresa ha estado trabajando en apoyar el liceo de la comunidad para generar Tcnicos en Alimentos. Las relaciones laborales estn muy, muy imbuidas del crecimiento de las personas: capacitacin, entrenamiento. Y todo esto con mucho apoyo tambin de los organismos del estado que estn dedicados a estas materias. Con INDAP hemos hecho varios programas de desarrollo de proveedores; puedo decir que tuvimos el privilegio de participar en el primero que se desarroll en el pas -- casi lo inventamos con un Subsecretario de Agricultura de los aos en que esto se cre. Creemos que los proveedores de materias primas son clave en toda esta cadena; hacer un producto bueno con una materia prima mala no es posible, pero hacerlo al revs s: con una buena materia prima un producto malo. Por lo tanto, el trabajo con proveedores ha sido central, eso nos ha permitido tener trazabilidad completa en nuestros productos, controlar pesticidas, tener todas las condiciones como para que el producto sea saludable y aceptable con las condiciones que requiere el mercado. Y un ltimo elemento, que ha sido bien central en nuestro desarrollo, tiene que ver con la innovacin. En los productos hemos incorporado lo orgnico. Pero la innovacin tambin tiene que ver con la flexibilidad. Surfrut tena una parte importante de su produccin en vegetales deshidratados, incluso hicimos un trabajo bien importante con el FIA en trminos del desarrollo de vegetales deshidratados en la VII Regin. Sin embargo, no dan los nmeros; no podemos competir en el mercado internacional con vegetales procesados. Perdimos mucha plata y cerramos el negocio. No funcion. Hay otros pases que pueden haberse con certificados no tan claros, como en el caso de China, y llegar con precios que son mucho ms bajos y, por lo tanto, hemos ido perdiendo el mercado, igual que las otras empresas deshidratadoras chilenas. Entonces, la innovacin es no hacer lo que no tenemos condiciones para hacer. Y hacer lo que s tenemos condiciones econmicas como para que nuestros precios sean competitivos y tengamos mrgenes y la cadena en su conjunto pueda tener mrgenes. Pero la innovacin no solamente se ha reflejado en los productos, sino que en las prcticas cotidianas, en reforzar el trabajo en equipo. Estamos terminando un proyecto de generar o reforzar una cultura de innovacin en la empresa, con el apoyo de CORFO. La innovacin se ha reflejado tambin en cmo gestionamos la empresa y la revisin peridica de la estrategia que nos permite movernos hacia donde hay oportunidades y

hay mrgenes. Como deca hace un momento, salirse de los vegetales, reforzar las manzanas, irse a los snacks ha sido central. Trabajamos con instrumentos como el Cuadro de Mando Integral que nos permite generar mejores ideas respecto de la estrategia y controlar la gestin, y hemos puesto en la empresa todos los sistemas informticos para poder hacer trazabilidades, un RP que permite controlar los productos desde que estn en el campo hasta que lleguen a las ltimas etapas. Felizmente no hemos tenido ni un retiro del producto del supermercado. Nosotros podemos llegar en 5 minutos a saber en qu momento se produjo, en qu turno, con qu gente y de qu productor vino la materia prima con la cual ese producto fue hecho. Y eso yo creo que ha sido lo que nos ha permitido incrementar en 7 veces las exportaciones de manzanas a Estados Unidos, y estar donde estamos. Muchas gracias.