MARKETING

Cmo aprovechar las fechas ms especiales

para realizar acciones de marketing

Vender en das sealados

Navidad, Semana Santa, San Valentn, El Da de la Madre y del Padre... Muchos emprendedores han convertido estas fechas en grandes oportunidades para llevar a cabo promociones especiales de sus productos y servicios que puedan potenciar sustancialmente su negocio.

l pasado mes de junio Mark Felt, ex nmero dos del FBI, dio por fin la cara y desvel que l era el famoso Garganta Profunda, el confidente que dio a los periodistas del Washington Post, Bob Woodward y Carl Bernstein, las claves para destapar el escndalo Watergate. Lo cierto es que Woodward tena preparado un libro titulado Garganta Profunda, contratado por la editorial Simon & Schuster, esperando tan slo la muerte de Mark Felt para salir al mercado. Ahora, la sbita confesin de Felt ha adelantado la publicacin.

Fijas y ocasionales Metodologa para una buena estrategia

provechar las fechas especiales puede ser fcil si seguimos algunas pautas:

Prever las fechas. Calcular y

prever las fechas del calendario que ms nos convienen es el primer paso de una bien planificada estrategia de marketing. Hemos de tener en cuenta las fijas, las ocasionales y las que podamos convertir en una celebracin especial, como un determinado aniversario.

determinado las fechas de ms inters, debemos realizar una detallada planificacin de las acciones que realizaremos y de las campaas que pondremos en marcha. Creatividad y originalidad son dos elementos que nos ayudarn a que la planificacin culmine con xito.

servirla.... Por eso, en ocasiones es conveniente potenciar notablemente los recursos humanos y materiales.

Calcular la rentabilidad.
Aprovechar adecuadamente las fechas especiales para realizar promociones tiene dos consecuencias inmediatas: aumenta las ventas y eleva la fidelizacin del cliente. Aunque en ocasiones es difcil calcular la rentabilidad exacta que nos reporta una accin especial, es conveniente intentar conocerla o calcularla en la medida de lo posible.

Stock suficiente. De nada

nos servira una buena planificacin si no disponemos del stock de material necesario o de medios humanos suficientes. Aunque aumente mucho la demanda, si luego no puedes

Calendario de fiestas.
El emprendedor que no intenta aprovechar las fiestas especiales est renunciando a un buen negocio. Planificar estas fechas con antelacin es la clave principal.

Planificar las campaas.

La planificacin de las promociones es vital. Una vez que hemos

Una de las mejores estrategias de marketing consiste en aprovechar las fechas especiales, tanto las fijas como las que ocurren en determinadas ocasiones, como la mencionada anteriormente. Los das muy sealados, como el de la Madre, el del Padre, San Valentn, etctera pueden proporcionar al emprendedor un gran beneficio en su negocio, afirma Eduardo Lpez Varela, director general de la consultora Marketing Emporium Soluciones Estratgicas. Aumento de ventas. Realizar promociones especficas tiene dos consecuencias inmediatas: aumentar las ventas y elevar la fidelizacin del cliente. Para Noelle Acheson, directora general de Fiesta Fcil, es difcil calcular cunto aumenta

la facturacin de su empresa gracias a las promociones que realizan para fiestas. Nuestro negocio es la venta de productos y accesorios para fiestas; es decir, vendemos un producto que, por su naturaleza, es muy sensible a las fechas especiales. Lo que s observan claramente son los picos de venta en Halloween, Navidad/Nochevieja, Carnaval, San Valentn, Pascua, San Patricio, etc. En otras ocasiones, es difcil deslindar los resultados concretos que se derivan de la promocin y los que se producen espontneamente por unas fechas determinadas, aunque lo que s est claro es que los dos elementos pueden ayudar mucho. Es el caso de la firma Monte Regio, cuyo responsable, Jos Manuel Garca Pardo, afirma que en su empresa la venta de jamones ibricos se incrementa un 250% en Navidad.

Eventos especiales
De cualquier manera, aunque el calendario est lleno de das destacados, no siempre es necesario esperar a que stos lleguen. A ellos se pueden sumar multitud de otras ocasiones que supongan una celebracin especial para un mbito concreto de poblacin, para un sector en particular o, simplemente, para una empresa especfica. Por ejemplo, una inauguracin, un aniversario o un acontecimiento puntual.
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La Carrera del rbol, el Da de la Tierra... Las ocasiones para celebrar son infinitas

Contratar personal, potenciar la logstica y la distribucin... De nada sirve que aumente la demanda, si no se planifican los medios para atenderla.

En su libro Planes completos de publicidad, Sandra Beckwith afirma que es relativamente fcil convertir una ocasin especial, como un aniversario o una gran inauguracin, en un evento que genere publicidad al mismo tiempo. Por ejemplo, un almacn textil que celebra su dcimo aniversario puede patrocinar un evento comunitario sobre confeccin de colchas, que produzca una sola obra de arte, que sea subastada para alguna causa benfica. Esta experta proporciona otras ideas, como la de una tienda de discos que puede celebrar el lanzamiento del ltimo CD de un gran artista organizando un concurso de gente que se le parezca; la de un negocio de artculos de deporte, que podra patrocinar una carrera anual que se celebre en la localidad; o la de una peluquera, que podra intervenir en un desfile de moda organizado para recaudar fondos. Planificar a tiempo. Si la creatividad y la originalidad son imprescindibles para aprovechar eficazmente las fechas ms sealadas del calendario, la planificacin de las promociones es vital. De esto saben mucho en Monte Regio, una empresa que distribuye en Madrid jamones ibricos, quesos manchegos, vinos de Rioja y de la ribera del Duero, entre otros productos de alimentacin. Su responsable, Jos Manuel Garca Pardo, explica que en Navidad, y en otras fechas destacadas del ao, como el Da del Padre o la poca de vacaciones, reali-

Noelle Acheson,
directora general de Fiesta Fcil

Potenciamos las fechas con un marketing especial

iesta Fcil vende productos para fiestas a travs de Internet y de dos tiendas en Madrid. La fundadora, Noelle Acheson, explica que la empresa lleva aos poniendo en marcha mltiples iniciativas de marketing dirigidas a promocionar fiestas de temporada. Por ejemplo, boletines para los usuarios registrados online, con informacin e ideas sobre la fiesta en cuestin. Adems, decoran las tiendas segn la temporada, y cambian las portadas de su pgina web cada mes, para reflejar las fiestas de ese periodo. Ofrecemos gratuitamente artculos en nuestra revista virtual sobre los orgenes de estas celebraciones, ideas originales para pasarlo bien,

recetas tpicas, etc. Tambin editamos hojas de ideas impresas, para celebraciones de Halloween, Nochevieja, etc. Las campaas ms fuertes son las de Halloween, Nochevieja, Navidad, San Valentn, Carnaval y San Patricio.

Noelle Acheson apuesta por promocionar determinadas fechas poco celebradas todava.

Tcnicas divertidas. Acheson

explica que estn desarrollado unas tcnicas de marketing divertidas para estas fechas. En fiestas concretas, damos un regalito a los clientes en las tiendas y por Internet, con un mensaje, felicitndoles el da. Las ltimas fechas que hemos celebrado as han sido San Valentn, el Da de la Mujer Trabajadora (cuaderno con corazones), San Patricio (globos serigrafiados), Da del Padre (figura de

futbolista) y Pascua (puzzles con formas de huevos y conejitos). No anunciamos estas promociones, porque no creemos que nadie vaya a hacer una compra slo por conseguir un regalito. Los objetivos son recordar la celebracin de estas fechas, sorprender a los clientes y agradecerles su compra.

Fiestas menos conocidas. La

idea es promocionar tambin las fiestas menos conocidas. Entre las nue-

vas fiestas parar promocionar cita el 15 de abril, que es, y lo digo en serio, el Da de la Goma de Borrar y el 22 de abril, el Da de la Tierra, en el que regalaremos pelotas anti-estrs con la forma de la Tierra. Otra iniciativa es un concurso de Trivial cada lunes (el da ms flojo). Cada cliente que consiga contestar bien la pregunta de la semana, que tendr que ver con celebraciones de la temporada, recibe un premio.

zan acciones de marketing especial y contratan apariciones en prensa y televisin, lo que les permite incrementar todava ms las ventas. Sin embargo, advierte de que es necesario planificar muy bien el negocio en esos momentos, ya que no sirve de nada que aumente mucho la demanda si luego no puedes servirla. Por eso, se dotan de ms medios, tanto humanos como materiales. Utilizamos ms furgo-

netas de reparto, contratamos a ms personas e incrementamos la logstica. Noelle Acheson advierte de que la planificacin depende de cada tipo de celebracin. Fiestas grandes, como Halloween, Navidad y Nochevieja se pueden, y se deben planificar, con mucha antelacin, trayendo los productos meses antes, diseando los catlogos, imprimiendo los carteles, organizando el merchandising y los escaparates, imple-

mentando las promociones y preparando los obsequios para los clientes. Mientras que celebraciones, como San Patricio o San Juan tambin requieren bastante planificacin para poder tener los accesorios en el almacn a tiempo y para poder organizar los mailings, los boletines, el merchandising, etc., pero la gama de productos que ofrecemos para estas fiestas no es tan amplia, por lo que requiere menos trabajo.

Das especiales en los que hacer un

avidad, Semana Santa, los das del Padre y de la Madre, San Valentn o el Carnaval son celebraciones clsicas en Espaa. Susana Aguirre Rueda, directora general de Vector M/Servicios de Marketing, explica: En estas fechas las compaas hacen un esfuerzo publicitario tal que el consumidor lo percibe como el da comercial por excelencia.

buen negocio o promocin de la empresa

iniciamos promociones especiales en las tiendas. la Tierra e, incluso, el Da de la Goma de Borrar. Realizamos promociones especiales, si son apropiadas, y regalamos obsequios a los clientes. gar.com presentan una gama de productos orientada a las necesidades de un colectivo determinado, en condiciones muy atractivas para sus clientes: tensimetros por el Da de la Salud, un cocedor de alimentos o una mquina de pan por el Da de la Alimentacin, o un equipo de msica por el Da de la Msica. comercializados con diversas etiquetas, como la de Especiales vacaciones en junio, Limpieza del hogar en septiembre, Calor en el hogar en noviembre, y el Especial Navidad, que contribuyen, tanto a incrementar las ventas de las empresas con dichas promociones, como a resolver de una manera cmoda y sencilla los asuntos diarios de las familias.

Fiestas importadas. El
marketing aprovecha cualquier ocasin, aunque venga importada de otros pases. As, tradiciones como la celebracin americana de Halloween (a finales de octubre) se ha impuesto con fuerza en los ltimos aos. Para la empresa Fiesta Fcil, sta se ha convertido en el mejor motor de su negocio. Segn Noelle Acheson,

directora general de Fiesta Fcil, ya en agosto, comenzamos a preparar las acciones de marketing, con catlogos, boletines, promociones, mailings, etc.; convocamos concursos de Halloween, regalamos hojas de ideas a los clientes, publicamos artculos informativos en nuestra revista on line, mandamos boletines divertidos a nuestros usuarios registrados e

Otras conmemoraciones. Adems de Navidad,

Nochevieja, Pascua, San Valentn, Carnaval, San Patricio y un largo etctera, en Fiesta Fcil celebran conmemoraciones tan dispares y curiosas, como el cumpleaos de Elvis Presley, el aniversario de Woodstock, el cumpleaos de Mickey Mouse, el Da de

Mltiples eventos. A
esta lista, aaden cualquier ocasin que se les presente, como la celebracin de partidos de ftbol trascendentales, unas elecciones o un referndum o cualquier otra conmemoracin social. Estas fechas son una oportunidad para promocionar la marca, para demostrar solidaridad o adaptabilidad.

Nuevos productos.
Estos das tambin constituyen una ocasin nica para presentar nuevos servicios y productos. La directora general de Vector M Servicios de Marketing, Susana Aguirre Rueda, seala que en cada evento, empresas como mundo-

Mes a mes. A ello se

unen productos y servicios

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Jos Manuel Garca Pardo, responsable de Monte Regio

Las ventas crecen en ciertas fechas
onte Regio es una empresa de distribucin que sirve productos de alimentacin a bares, empresas y domicilios de Madrid. Distribuye, entre otros, jamones ibricos, quesos manchegos, vinos de Rioja y de Ribera del Duero.

en un canal local. Hicimos un publireportaje, en el que ensebamos granjas de cerdos ibricos y mostrbamos cmo es el proceso de elaboracin de los jamones.

Paga extra. Las vacaciones son

otro de los momentos ms importantes para esta empresa. Con la paga extra de verano, muchos particulares y empresas son ms proclives a comprar nuestros productos. En esos momentos, tambin intensifican el marketing y la publicidad, tanto en prensa como a travs de mailing y buzoneos, en el que la base de datos que tienen, con 3.000 hogares que son clientes habituales, juega un papel importante. En esas fechas, la facturacin suele aumentar entre un 30% y un 50%.

Resultado espectacular. Garca afirma que las ventas se dispararon, por lo que el ao pasado volvimos a hacer otra campaa en dos televisiones de mbito local y los resultados fueron espectaculares. Tambin hemos realizado acciones en peridicos de informacin general y deportivos, que nos han hecho aumentar notablemente la demanda.

Regalos de Navidad. Segn

su responsable, Jos Manuel Garca Pardo, en noviembre y diciembre, con el auge de los regalos de Navidad, las ventas se disparan hasta un 250%. Hemos sido pioneros en la venta de jamn ibrico por televisin, con una campaa que comenzamos hace dos aos

Segn Jos Manuel Garca Pardo, la publicidad potencia el efecto de las fechas especiales.

Algunos das especiales se disean, ms que para vender, para sorprender al pblico
Antonio Paz, propietario de Deportes Open
Creamos celebraciones especiales
ace ocho aos, Antonio Paz inaugur la tienda Deportes Open en Alcobendas (Madrid). En los primeros seis aos, el crecimiento fue constante. Hace dos ejercicios el crecimiento se fue haciendo ms difcil. Contrataron a la consultora Marketing Emporium Soluciones Estratgicas para ayudarles a resolver el problema. Diseamos un sistema para conseguir que todos aquellos que compraban nos dieran autorizacin para remitirles informacin comercial sobre nuestros productos. En paralelo diseamos eventos puntuales y un sistema de comunicacin de dichos eventos a los clientes potenciales. Desarrollamos servicios de valor aadido para los clientes

en estas fechas puntuales: productos pedidos por encargo, embalaje especial, almacenaje de los productos hasta el da de entrega, ofertas especiales, entrega a domicilio, etctera

Las fechas clave. No

nos conformamos slo con utilizar las fechas especiales ms habituales (Reyes, el Da de los Enamorados, Da de la Madre, Primera Comunin, cumpleaos, etc.), sino que hemos diseado das especiales, como el da del cliente; y das especiales en los que nuestros clientes, a travs de una invitacin especial que reciben das antes, tienen opcin a comprar mas barato. Gracias a estas acciones, la facturacin ha crecido un 37%.

Fran Elcano

Ms a fondo
Segn Antonio Paz, hay que desarrollar servicios de valor aadido en el producto.

Planes completos de publicidad. Sandra Beckwith. Editorial Deusto, 2004. Hablando con el mercado. Jos Mara Ferr Trenzano y Ana de Beascoa Soler. Ed. Gestin 2000, 2004.

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Fotos: Cordon Press, Pablo Collantes y Gema Checa.

Por otra parte, explica que fiestas pequeas (como el cumpleaos de Mickey Mouse, celebrado en EE UU), no requieren mucha planificacin. En estos casos, ms que aumentar el negocio, el objetivo principal debe ser sorprender al cliente y alegrarle el da. Cualquier sector. Las posibilidades no se limitan a unas empresas o sectores determinados. Cualquier negocio puede rentabilizar estas fechas especiales. Buena prueba de ello es el caso de Hespen&Surez Mercado Contemporneo, que realiza constantemente promociones de comida temporal, que vende torrijas, potaje o huevos de chocolate de Pascua, segn la fecha. O el restaurante japons Sushiole, cuyo responsable Felipe Del Valle explica que siempre preparan un men-degustacin o alguna promocin para San Valentn, el Da de la Madre, etc. Nuestro pblico nos llama o nos enva un e-mail, cuando se acerca alguna fecha para reservar mesa y degustar nuestras ofertas.