MARKETING

Las caractersticas que convierten en xito

los productos que triunfan en el mercado

Campeones
Se calcula que un 80% de los nuevos productos que salen al mercado fracasan. El otro 20% forma parte de un selecto grupo de productos que pasan por un periodo de maduracin antes de tocar el cielo o dan la campanada casi al salir al mercado. Qu es lo que marca la diferencia?

en 2004
LIBROS El Cdigo Da Vinci y ngeles y Demonios
El Cdigo Da Vinci
Fecha de lanzamiento 17 de octubre de 2003. Resultados de ventas Slo en el mercado espaol ha vendido 1.727.000 ejemplares y todava figura entre los cinco primeros puestos de los libros ms vendidos. Claves del xito Est plagado de informacin histrica y artstica, por lo que la gente tiene la sensacin de que est aprendiendo. Pero tambin ha ayudado mucho la polmica con la Iglesia, explica Joaqun Sabater, responsable de comunicacin de ediciones Urano.

Productos triunfadores desde el primer momento

Conseguir el favor del pblico de forma casi inmediata es la aspiracin de cualquier producto que se estrena en el mercado, pero muy pocos lo consiguen. Entre los elegidos se encuentran, fundamentalmente, productos relacionados con el ocio, que se consumen de forma rpida y permanecen poco tiempo en las primeras listas de ventas. Y, por supuesto, suelen llegar al mercado precedidos por intensas campaas de comunicacin.

ngeles y Demonios
Fecha de lanzamiento 17 de septiembre de 2004. Resultados de ventas En dos semanas, haba vendido 223.000 ejemplares. La editorial ha impreso un milln de ejemplares para la campaa de Navidad. Claves del xito Sencillamente, que est firmado por el autor de El Cdigo Da Vinci, Dan Brown, que est haciendo vender como churros todo lo que tenga que ver con las intrigas religiosas que muestran el lado oscuro de la Iglesia y las tramas sobre templarios.

PRODUCTOS DE BELLEZA Parches Body Reducer, de Comodynes

Fecha de lanzamiento Abril de 2004 Resultados de ventas En cinco meses, Body Reducer se haba hecho con el 14,2% de la cuota de mercado de anticelulticos en el canal Farmacia (lo que lo situaba en el segundo lugar de este canal) y con el 6% del total del mercado de anticelulticos en Espaa. A falta de los datos definitivos, Comodynes apunta unas ventas para final de ao de un milln de unidades. Claves del xito Es la solucin ms prctica y eficaz a uno de los deseos ms universales de nuestra sociedad: el de reducir volumen. Su facilidad de uso lo ha hecho atractivo tambin para el segmento de los hombres, que habitualmente son reticentes a utilizar anticelulticos, pero que tienen la misma necesidad de reducir que las mujeres, explica Meritxell Fit, product manager de Body Reducer.

uando ediciones Urano lanz al mercado El Cdigo Da Vinci nada haca presagiar que se convertira en el mayor fenmeno editorial de todo el planeta. Escrito por un profesor de ingls completamente desconocido, slo en el mercado espaol el libro ha vendido ms de un milln setecientos mil ejemplares. Una cifra impresionante si tenemos en cuenta que un ttulo se considera un best-seller a partir de los cien mil ejemplares vendidos. El libro se ha convertido en el Harry Potter de los adultos, afirma Joaqun Sabater, director de marketing de Ediciones Urano. Desgraciadamente, las sorpresas en los lanzamientos de productos pocas veces son tan positivas. Cuando los responsables de Danone lanzaron al mercado Actimel, uno de los productos ms innovadores de su historia, saban que tenan entre manos un producto ganador. Y estaban convencidos de que aque-

VIDEOJUEGOS Grand Theft Auto San Andreas

Fecha de lanzamiento 29 de octubre de 2004. Resultados de ventas 400.000 unidades vendidas en dos meses en Espaa (32 millones de copias en todo el mundo). Claves del xito No hay dos partidas iguales. Cada uno de los actos del jugador tiene una consecuencia directa en el desarrollo, por lo que el jugador tiene una experiencia nica de 150 horas de juego (cinco veces ms que con cualquier otro ttulo de PS2).

llo sera, como se dice vulgarmente, llegar y besar el santo. Varios meses despus, la realidad era que Actimel no cumpla las expectativas previstas. Qu haba pasado? Sencillamente, haba fallado la comunicacin. El consumidor no haba comprendido la diferencia entre la nueva bebida y otros derivados lcteos del mercado. Cuando explicaron los beneficios para la salud del L.Casei Inmunitas, su innovador ingrediente,

aumentaron las ventas un 51%. Hoy por hoy, Actimel es el producto estrella de Danone, no tiene competencia real en el mercado y se ha convertido en su mejor lanzamiento de los ltimos aos.

Creados para triunfar

Historias como las anteriores se repiten continuamente en el mercado. Y eso, que los expertos conocen bien cules son las claves para crear un xito.

Detectar nuevas necesidades. Para m esto es sota, caballo y rey. Si identificas una necesidad, y realmente consigues crear un producto que pueda satisfacerla, tienes una garanta de xito. Al menos al principio, hasta que entre la competencia, explica Jos Luis Navarro, presidente de la consultora de marketing y publicidad Adv!se.

En esta idea se ha basado el xito de los Kioscos Kodak, que ofrecen al usuario la oportunidad de crear sus propias fotografas, una nueva necesidad generada con el boom de la fotografa digital. Introducir mejoras. Pero dada la dificultad que supone detectar nuevas necesidades y desarrollar productos realmente innovadores, que exigen grandes inversiones en I+D, en produccin, etctera, la mayora de los nuevos lanza-

mientos se basan en la segunda frmula del xito: Crear productos a partir de una necesidad existente y que ya est cubierta por otros productos, siempre que puedas cubrirla de una forma diferente y ms eficiente de lo que se est haciendo: mejor relacin calidad-precio, mejor distribucin..., dice Navarro. En esta frmula se ha apoyado el lanzamiento de los parches anticelulticos Comodynes, un producto que aspi-
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Los Lunnis se han convertido ya en el producto ms rentable de la historia de TVE

ra a cubrir la necesidad de reducir la celulitis de millones de mujeres y que, adems, ofrece la comodidad de no perder el tiempo aplicando el producto; basta con ponerlo sobre la piel como una tirita. O la nueva bebida de soja ViveSoy, de Pascual, que se ha convertido en lder del mercado mejorando el precio y
facilitando el acceso a este producto al distribuirlo en supermercados tradicionales, frente a las bebidas de soja de venta exclusiva en herbolarios. Comunicacin eficaz. La tercera clave del xito est en una buena comunicacin. Para que un producto triunfe tienes que saber venderlo. De hecho, parte del

xito de El Cdigo Da Vinci se debe a una innovadora campaa de comunicacin. Creamos un juego para cautivar a una comunidad de internautas que tenan que leer el libro para jugar. De este modo, conseguimos atraer a mucha gente que no suele leer, explica Joaqun Sabater. El boca-oreja hizo el resto.

Las reglas del mercado

Los expertos aseguran que conseguir un producto de xito no es difcil; lo verdaderamente difcil es mantenerlo en el

mercado. Al final el mercado es quien impone sus propias reglas del juego: Perodo de maduracin. Los productos ms difciles de introducir son los que exigen un cambio de hbitos por parte del consumidor. Incluso cuando tienen todos los ingredientes para convertirse en un xito de ventas, pueden fracasar si no se cuenta con el tiempo y la inversin en comunicacin necesaria para que el pblico se acostumbre a ellos. Este pequeo detalle puso contra las cuerdas el lanzamiento del lavavajillas

Fairy. Era un producto que tena una tecnologa superior, costaba tres veces ms que la competencia, pero era un concentrado, por lo que la relacin calidad-precio tambin era mejor. Pero el consumidor tena que cambiar sus hbitos al fregar y acostumbrarse a utilizar slo dos gotas para utilizar bien el producto. Necesitamos aos de comunicacin para que la gente se acostumbrase al concentrado, recuerda el experto Jos Luis Navarro, que ha vivido en primera persona muchas lecciones del mer-

cado desde su anterior puesto de consejero delegado de Procter &Gamble para Espaa y Portugal. Para este experto, es ms fcil que triunfe un producto que crea un nuevo hbito de consumo (por ejemplo, los SMS por mviles) que cambiar un hbito adquirido durante aos. El pblico objetivo. El cliente potencial al que va destinado el producto tambin es clave para facilitar un xito inmediato. Los ms jvenes son mucho ms curiosos y estn ms abiertos a probar

PELCULAS Y DOCUMENTALES Shreck 2 y Fahrenheit 9/11

Shrek 2
Fecha de estreno El 30 de junio de 2004 llegaba a nuestras pantallas. Nmero de espectadores Seis millones de espectadores han acudido a la segunda cita del ogro verde creado por Dreamworks. El estudio fundado por Steven Spielberg se plantea su salida a Bolsa gracias a los excelentes resultados de esta pelcula de animacin que est batiendo todos los rcords. Claves del xito Su mordaz sentido del humor, rompiendo todos los esquemas de los cuentos de hadas. Con esta frmula ha conseguido meterse en el bolsillo tanto a quienes aborrecen las pelculas oas de Disney como al pblico infantil. mental del irreverente Michael Moore. Toda una proeza para un gnero hasta ahora minoritario. Claves del xito El excelente precedente de Bowling for Columbine, el reconocimiento con la Palma de Oro del Festival de Cannes y, sobre todo, su dursima y mordaz crtica contra el presidente George Bush justo antes de las elecciones ms reidas de la historia de Estados Unidos.

TELEVISIN Los Lunnis, programa

diario y merchandising
Fecha de lanzamiento Se estrenaron en TVE en septiembre de 2003. Resultados de ventas Coincidiendo con el xito del programa de TVE se han licenciado un centenar de productos: sbanas, libros, peluches, discos (de estos ltimos han vendido 300.000 copias y han conseguido tres discos de platino). Se ha convertido as en el producto ms rentable de toda la historia de TVE. Claves del xito Diez muecos con un diseo muy llamativo y colores estridentes que atrapan la atencin de los pequeos de la casa con sus canciones y sus travesuras. Un mix entre los Teleecos y los Simpson.

REFRESCOS Coca-Cola Light Limn.

Fecha de lanzamiento Abril de 2003. Resultados de ventas Es el producto de Coca-Cola Espaa que ms litros ha vendido en su ao de lanzamiento: 20 millones de litros hasta finales de 2003, convirtindose en el mejor lanzamiento de la historia de la filial espaola. En 2004, sus ventas han crecido otro 7%. Claves del xito Su sabor resulta familiar a los consumidores espaoles, acostumbrados a tomar refrescos con una rodaja de limn. Adems, lleg al mercado en el momento de mayor boom de las bebidas light y arropado por una fuerte campaa de publicidad.

Fahrenheit 9/11
Fecha de estreno 30 de junio de 2004. Nmero de espectadores Ms de 730.000 espectadores han pasado por taquilla en Espaa para ver el ltimo docu-

AUTOMOCIN Renault Mgane

Fecha de lanzamiento Desde septiembre de 2002 hasta abril de 2004 han ido apareciendo en el mercado siete modelos diferentes de la lnea Mgane. Resultados de ventas Desde el primer momento ha figurado entre los coches ms vendidos del ao. En 2004 ha vendido 109.706 unidades. Claves del xito Un vehculo compacto por sus dimensiones con aires de deportivo y cinco estrellas en seguridad. Para su principal ventaja es que Renault ha ofrecido con esta gama el primer coche a la carta: hay ms de 130 versiones diferentes para adaptarse a todos los gustos de los clientes.

PTICA Alain Afflelou ALIMENTACIN Donuts Light

Fecha de lanzamiento Junio de 2004. Resultados de ventas En cinco meses ha ganado medio milln de nuevos consumidores y las ventas ya representan el 15% del consumo del donut tradicional. Claves del xito Una intensa campaa de comunicacin protagonizada por Judit Masc con la que se ha intentado recuperar como consumidores a quienes estn preocupados con su lnea. Fecha de lanzamiento El 29 de enero de 2004 esta ptica lanzaba al mercado un nuevo concepto de marketing con el eslogan: Tu segundo par de gafas por un euro ms. Resultados de ventas En seis meses, incrementaron sus ventas un 42% respecto al ao anterior. Tambin est sirviendo para extender su red de pticas por el territorio espaol. La firma entr en nuestro mercado en 2003 y ya cuenta con 76 tiendas en toda Espaa. Claves del xito Una promocin muy innovadora, slo un euro ms por un par de gafas, a elegir entre 120 monturas diferentes; incluidas gafas de sol y cristales graduados de todo tipo.

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xitos despus de un perodo de maduracin

Gran parte de los productos que se lanzan al mercado pasan por un perodo de maduracin hasta que consiguen triunfar en el mercado. A este grupo pertenecen, generalmente, los artculos de tecnologa, que al principio resultan excesivamente caros y novedosos para el consumidor, y los que exigen un cambio de hbitos, como las nuevas bebidas de soja de Pascual. Son, generalmente, lanzamientos ms arriesgados y pensados a largo plazo, que intentan aprovechar la ventaja del pionero.

BEBIDAS ViveSoy de Pascual

Fecha de lanzamiento Mediados de 2002. Resultados de ventas Controla el 68% del mercado de bebidas de soja (en 2004 vendi 13,3 millones de litros) y casi el 100% de los zumos de soja (7,6 millones de litros). Claves del xito Un sabor ms convencional que el de otras marcas de soja, el precio y la comercializacin en establecimientos tradicionales frente a los productos exclusivos de herbolarios. Tambin el hecho de que exista mayor informacin sobre los beneficios de la soja y los alimentos funcionales.

FARMACIA Vacuna Prevenar

Fecha de lanzamiento Principios de 2001. Resultados de ventas 300.000 nios se han vacunado en el ltimo ao, lo que representa el 59% de cobertura del pblico potencial. Claves del xito Prevenar ha sido la primera vacuna fuera del calendario (que suelen ser gratuitas) que tiene tanto xito, explica Desir Glvez, responsable de comunicacin de Wyeth Farma. La aceptacin ha sido inmediata a pesar del coste (78 euros la dosis), porque permite controlar enfermedades, como la meningitis, que no estn en el calendario vacunal, aade Glvez.

MSICA DIGITAL iPod e iTunes de Apple

Fecha de lanzamiento El primer iPod sali al mercado en 2002, pero ha sido la cuarta generacin de este reproductor, lanzada en julio de 2004, el que ha dado la campanada. Resultados de ventas En tres meses se han vendido dos millones de iPod en todo el mundo, a lo que hay que aadir la oportunidad de explotar un segundo mercado: el de la venta de msica on line a travs de iTunes Music Store. La tienda ha vendido ya 150 millones de canciones en todo el mundo y controla el 70% del mercado de EEUU y Gran Bretaa. Claves del xito El diseo del iPod y los caprichos de la moda han convertido a este divertido reproductor de msica en el producto estrella del ao. Y eso, para un artculo que cuesta ms de 300 euros. Sus prestaciones tambin han jugado a su favor: el iPod puede almacenar hasta 5.000 canciones, compradas, claro est, en iTunes a un precio de 0,99 euros.

TECNOLOGA Navegador GPS NAVMAN iCN510 FOTOGRAFA Kiosco Kodak

Fecha de lanzamiento La primera versin se cre en 1992. Resultados de ventas En diferentes versiones, los kioscos de autorrevelado de fotografas han estado en el mercado durante ms de una dcada. Pero ha sido en 2004, con el boom de la fotografa digital, cuando han conseguido el xito. En un ao se ha vendido medio milln de instalaciones de la versin ms moderna: el Kiosco Kodak Picture Maker. Claves del xito Su facilidad de uso satisface un nuevo hbito de los consumidores: el de crear sus propias fotografas. Adems, los kioscos se adaptan tanto a las tarjetas de cmaras digitales como a las de mviles. Fecha de lanzamiento Los navegadores porttiles llevan cuatro aos en el mercado, pero se han popularizado en 2004. Resultados de ventas El modelo iCN510 sali al mercado en octubre de 2004 y ya ha vendido 7.000 unidades. Claves del xito Su tamao de bolsillo y su precio (menos de 700 euros por prestaciones muy similares a las de sus hermanos mayores).

ABOGADOS Leglitas
Fecha de lanzamiento En 2002 Leglitas se convirti en la primera empresa espaola de asesoramiento legal por telfono. Resultados de ventas Ms de cien mil particulares han utilizado sus servicios en sus dos aos de funcionamiento. Claves del xito Un sistema de pago que ha hecho asequible la consulta jurdica a todos los bolsillos y un servicio rpido y eficiente a travs del telfono. El cliente abona una cuota anual de 78 euros, que le permite realizar consultas sencillas por telfono, o acudir a una red de bufetes especializados cuando tiene que tratar otros asuntos ms complejos.

Con dos millones de iPods vendidos en tres meses, ste ha sido el gran pelotazo del ao
cosas nuevas. Por eso, siempre va a resultar ms sencillo introducir una novedad en un mercado para gente joven que para un pblico adulto. A cambio, sin embargo, va a resultar mucho ms difcil mantener el xito, porque los jvenes son ms infieles que los adultos, explica el presidente de Adv!se. Productos aspiracionales. Lo habitual es que las empresas conozcan de antemano cules son las probabilidades de xito
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ra de sentirte, son impredecibles. Si te falla la comunicacin, el fracaso es total, asegura Navarro.

El xito con beneficios

de sus siguientes lanzamientos, testando el producto previamente e introduciendo los cambios necesarios para adaptarlos al gusto del consumidor. Esta prctica suele ofrecer resultados bastante realistas, salvo cuando se trata de productos en los que entran en juego los sentimientos y las aspiraciones de los clientes. Eso es muy difcil de medir en un test. Por eso, los perfumes, que se basan fundamentalmente en una maneDesde el punto de vista empresarial, la definicin de un producto de xito es mucho ms compleja. Un producto triunfador slo se considera un xito empresarial cuando contribuye en igual medida a generar beneficios para la empresa. Casi con toda seguridad, este ao el mejor ejemplo de xito empresarial ha sido el pelotazo del iPod, que ha permitido a Apple triplicar sus beneficios en el ltimo trimestre del ao.

Cuando hablamos de xito y de fracaso de un producto depende mucho del mercado y del producto. En los mercados muy competitivos un 5% de ventas por arriba o por debajo de un lmite es el fracaso total o el xito total. Un simple punto te puede dar suficientes recursos para seguir invirtiendo, y un punto por debajo hacer financieramente inviable el lanzamiento, si te hace perder dinero y te obliga a abandonarlo, dice Navarro. Para este experto, aunque la frmula del xito existe, nada garantiza que al final te comas el pastel. Realmente, una cosa es la teora y otra cosa es el mercado. Nunca puedes estar completamente

seguro de cmo va a reaccionar el consumidor ante ese producto, no sabes cmo va a reaccionar la competencia... Si tengo un producto nuevo y veo que tiene todos los ingredientes para triunfar, lo voy a lanzar, pero el xito no lo asegura absolutamente nadie.
Pilar Alczar

Ms a fondo
Nuevos productos, de la idea al lanzamiento. Jos Mara Ferr Trenzano. Editorial Ocano, 2003. Marketing lateral. Philip Kotler y Fernando Tras de Bes, Pearson Educacin, 2004. Las 22 leyes inmutables del marketing. Jack Trout, Al Ries y Ral Peralba, Editorial McGraw-Hill, 2004.

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