Adidas

Lema

Adidas is all in

Tipo

Sociedad Annima

Fundacin

18 de agosto de 1949 (63 aos)

Fundador(es)

Adolf Dassler

Sede

Herzogenaurach, Alemania

Industria

Textil

Productos

Calzado, accesorios, uniformes deportivos 10.381 millones (2009)1 39.596 (2009)1

Ingresos

Empleados

Filiales

Reebok, Taylormade, Rockport

Sitio web

www.adidas-group.com

Adidas es una compaa multinacional fabricante de zapatos deportivos y ropa, cuya sede central se encuentra en Herzogenaurach, Alemania. Tambin produce otros productos como bolsos, camisetas, relojes, gafas y otros productos relacionados con el deporte y la ropa. Adidas es el mayor fabricante de ropa deportiva en Europa y el segundo ms grande fabricante de ropa deportiva en el mundo.

ndice
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1 Historia 2 Divisin de la marca 3 Datos financieros seleccionados 4 Proveedor 5 Vase tambin 6 Referencias nuevas 7 Enlaces externos

[editar] Historia
Tienda outlet de Adidas en Herzogenaurach, Alemania.

Patrocinador oficial de las competiciones mundiales de FIFA. La empresa originalmente llamada "Gebrder Dassler Schuhfabrik" fue fundada por Adolf "Adi" Dassler, en los comienzos de la dcada de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf Dassler. Confeccionaban zapatillas y pantuflas sin marca, y tambin calzado con clavos para deportistas. Adi era el artista introvertido y Rudi el encargado de relaciones pblicas. Ambos lograron colocar sus productos en el equipo alemn de atletismo. Pero el golpe maestro fue fichar a Jesse Owens, el atleta que deslumbr en los Juegos Olmpicos de Berln en 1936.2

Durante la Guerra mundial la fbrica se transform, como muchas otras, en proveedora de la Wehrmacht. Aparte de bototos militares, produjeron el famoso Panzerschreck, la bazuca alemana. Rudi fue movilizado, mientras que Adi permaneci en Alemania. Y ah comenzaron los problemas. Durante la ocupacin estadounidense el negocio volvi a prosperar, gracias a la devocin de estos por el deporte. Pero Rudi fue llamado a explicar sus conexiones con el Partido Nazi y las Waffen SS, y se convenci de que su hermano lo haba delatado.

El Jabulani, baln oficial Copa Mundial de Ftbol de 2010. Rudi Dassler fund su propia fbrica, PUMA AG en 1948. Como consecuencia, Adi Dassler tom el control de la empresa y decidi rebautizar la firma como "adidas", la cual fue registrada legalmente el 18 de agosto de 1949, bajo el nombre de Adidas AG. El nombre de la empresa procede del nombre de su fundador, "Adi" es el diminutivo de Adolf, y "das" la primera slaba del apellido. A partir de ese momento, Adolf Dassler tuvo como prioridad el que su firma llevara la batuta a travs de una estrecha relacin con el mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo de desarrollar mejores productos; al mismo tiempo fue pionero en usar a las mximas estrellas deportivas para publicitar sus productos. Junto a su hijo Horst, logr crear un imperio que tuvo su apogeo hasta finales de los 80. En 1987, Horst Dassler, quin tom las riendas de la empresa tras la muerte de su padre, muere a la edad de 51 aos. Con este acontecimiento, la firma atraves por su periodo ms crtico, marcado principalmente por la intensa competencia, especialmente de la firma estadounidense Nike y por la administracin de Bernard Tapie, caracterizada por los escndalos financieros. La compaa fue comprada en 1990 por Bernard Tapie, por 1600 millones de Francos (actualmente 243,918 millones ), que Tapie pidi prestados. Tapie era entonces un famoso especialista en rescatar empresas en bancarrota, un negocio con el cual form su fortuna personal. Sin embargo, en 1992, Tapie se declar en bancarrota; el banco Crdit Lyonnais qued a cargo de la venta de la empresa, la cual fue vendida finalmente a Robert LouisDreyfus, amigo de Bernard Tapie y primo de la actriz Julia Louis-Dreyfus (de la conocida serie estadounidense Seinfeld). Louis-Dreyfus era hasta ese momento presidente del equipo de ftbol Olympique de Marseille, equipo por el cual Tapie tena una relacin muy cercana. En la misma dcada de 1990, Adidas caus admiracin con el jersey para la seleccin de ftbol de Alemania (el que usaron para el Mundial Estados Unidos 94), ya que este tena como principal detalle unos rombos de vistosos colores, entonces, este mismo diseo fue usado para el Club Amrica de Mxico, de 1994 y despus en 1996 para el equipo River Plate en el Torneo de Apertura 1996 de Argentina que result campen, siendo uno de los mejores trabajos de Adidas en cuanto al ftbol. Como CEO de la empresa, Robert Louis-Dreyfus logra reestructurar la compaa.

En 1997, Adidas AG adquiri al fabricante francs de equipos de esqu Salomon Group, cambiando su nombre corporativo a Adidas-Salomon AG. En el ao 2001, Herbert Hainer asume el cargo de CEO de la empresa. En el mismo ao Adidas creo una marca para golf llamada "Golf SwinMariBall" en la que se alianza con una marca llamada " AlGolf" que son del mismo creador. Luego de esa gran campaa adidas siguio creando ropa hacia el golf lo cual ha sido muy bueno para todos los golfistas, pero mas tarde las empresas con las que habia aliado Adidas ( Golf SwinMariBall" AlGolf) quedaron convertidas en Adidas. En septiembre del ao 2004, Adidas reclut a la diseadora britnica Stella Mc Cartney, alianza en la que la marca se acerca a la alta costura con la lnea "Adidas by Stella Mc Cartney". Ese mismo ao se lanz la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la Adidas 1, fruto de ms de 20 aos de desarrollo, fue un negocio muy lucrativo para la fabrica ya que mas de 10.00 deportistas lo compraron. El 3 de mayo de 2005, Adidas anunci pblicamente la venta de la compaa Salomon Group, por 485.000.000 a la compaa Amer Sports de Finlandia. En agosto de 2005, Adidas declar su intencin de comprar a su rival ingls Reebok por 3800 millones USD $. Tras llevar a cabo la operacin, la compra de Reebok permite reforzar la posicin de la compaa en Estados Unidos y acercarse ms a Nike. El 11 de abril de 2006, Adidas anunci un acuerdo por once aos, para ser proveedor de vestuario oficial de la NBA. Tambin firmo un contrato con distintos jugadores famosos de la NBA entre los ms destacados Derrick Rose, Kevin Garnett, Tim Duncan, Tracy McGrady y Emanuel Ginobili.

[editar] Divisin de la marca

La marca esta divida en 4 estilos de ropa: Adidas Originals, dedicado a la ropa de vestir (pantalones, suteres, camisetas, etc.), el logo es una especie de hoja de arce (Este logo se vio en ropas deportivas hasta el Mundial de Italia de 1990. Adidas Performance, dedicado a toda clase de indumentaria deportiva (Camisetas, medias, botines, pelotas, etc.), el logo esta formado por tres tiras verticales que van de descendente a ascendente, reemplazo a Adidas Originals como logo para las ropas deportivas, aunque tambin se ven algunas prendas de vestir con este mismo.

Adidas Style, es la combinacin entre Adidas Originals y Adidas Performance, el logo esta formado por tres tiras horizontales. Adidas Golf dedicado a toda clase de ropa para este deporte (bermudas pantalones, camisetas, zapatos, medias, pelotas, etc.) Adems cuenta con distintos diseos de prendas y calzados de reconocidos diseadores como Stella McCartney o Jeremy Scott,'Paul McCartney,Mariale Scott y otros diseos exclusivos como los que realiza para la marca automotriz Porsche.

[editar] Datos financieros seleccionados

Datos financieros en millones de euros3 Ao 2002 2003 2004 2005 2006 Importe neto de la cifra de negocios 6.523 6.266 6.478 6.636 10.084 EBITDA Resultado Neto Deuda 532 208 627 260 725 314 594 818 382 551 1 098 483 2231

1498 946

INTRODUCCIN La investigacin que se presenta a continuacin corresponde al estudio de la identidad corporativa de la empresa de marca deportiva Adidas, la cual es conocida como una importante corporacin, principalmente del mundo del calzado deportivos y prendas de vestir de la misma ndole. El estudio se realiza a los fines de examinar, con fines acadmicos, desde una perspectiva externa e interna, la forma de concepcin e implantacin de su identidad corporativa, enmarcada en su cultura organizacional y corporativa, su desarrollo y comportamiento corporativo en cuanto a produccin, distribucin y marketing, de sus productos, su identidad visual y por supuesto, la comunicacin corporativa que lleva a cabo en torno a su exitosa actividad comercial, la cual viene dada por su larga permanencia en el mercado desde mas ochenta (80) aos inenterrupidos. En tal sentido, se realizo una investigacin documental, entorno a la indagacin sobre la cultura corporativa de la empresa , es decir su visin, misin y valores, seguida de un anlisis sobre el comportamiento corporativo de la marca deportiva, el cual se inicio por conocer su resea histrica, los productos y servicios que componen su actividad econmica, el marketing que practica, sus estrategias comerciales, la promocin de sus productos, la orientacin que le da sus clientes y el liderazgo innovador que procura en cuanto a calidad y diseo modernos de su lnea deportiva. De igual manera, se examina la identidad visual, desde el punto de vista de su simbologa y por ultimo, se resea la comunicacin corporativa de la empresa Adidas, como el conjunto de todas las acciones comunicativas que presenta esta organizacin. IDENTIDAD CORPORATIVA DE ADIDAS Una de los mayores baluartes que tiene las organizaciones para proyectar la imagen es la identidad, la cual florece desde el momento que se funda la empresa, la misma est pensada como la personalidad de la organizacin, que incluyen los rasgos tangibles como intangibles y la cultura de la organizacin, las cuales se enuncian en la conducta de cada uno de los miembros, todo esto, vienen a constituir la identidad corporativa. Actualmente la identidad corporativa ha experimentado un amplio desarrollo en el mbito mundial desde signos visuales hasta ser considera como un sistema de comunicacin que se integra a la estrategia global de la empresa. Para Pizzolante (1999), considera la identidad corporativa, como la personalidad construida por la empresa. Esta no es una cualidad innata en la organizacin, sino el resultado de un esfuerzo consistente por descubrir las fortalezas, debilidades y potencialidades mediante operaciones de auto evaluacin y definicin de la singularidad empresarial. Al conocerse, entonces, el clima organizacional y a partir de all concluir sobre las fortalezas y debilidades en la cultura, es la forma ms eficaz de conocer y afectar positivamente la identidad de una empresa. De acuerdo a Van Riel (2000), es la autopresentacin de una organizacin, consiste en la informacin de las seales que ofrece una organizacin de s misma por medio del comportamiento, la comunicacin y el simbolismo, que son forma de expresin. Para Margulies (1977), la identidad corporativa significa la suma de todas las formas que una empresa elige para darse a conocer a todos sus pblicos. A su vez, Tejada (1987), la define como la construccin de la personalidad de la empresa desde el plano cultural y visual, construido desde la base de la identidad inherente, la cual se nutre de la filosofa de sus fundadores, quienes formularon sus primeros objetivos y la dirigieron. La identidad corporativa mora en la trabajo manifiesto de la identidad de una empresa, en los medios tangibles e intangibles de la misma, por medio de los cuales se identifica, se pone en contacto con el exterior e interior de la organizacin. Adems, en la prctica la Identidad corporativa esgrime el conjunto de los medios visuales y no visuales empleados por una empresa para mostrarse a s misma y a todos sus pblicos, basndose, precisamente en un plan de identidad corporativa. De manera que es un conjunto planificado de pistas visuales por los que la audiencia puede reconocer a la empresa y diferenciarla de las otras.

La identidad corporativa, proyecta los atributos de la empresa tanto externa como internamente, la cual sirve para reforzar la cohesin interna de esa organizacin, para ello, se utiliza uno de los recursos estratgicos y factor clave de gestinempresarial, como es el marketing, pues su papel estratgico lo convierte en uno de sus recursos bsicos, al nivel de los recursos humanos, financieros y materiales, lo que le permite a las empresas proyecte ese posicionamiento a travs de todos los medios a su alcance. En resumen, la identidad corporativa personifica a un acumulado de atributos y valores que el ente empresarial formula por medio del comportamiento, el simbolismo, la comunicacin y los principios bsicos de la organizacin (misin, visin y, cultura) constituyendo su razn de ser para prepararla hacia el exterior con el fin de plasmar una imagen en la conciencia de sus pblicos externos como interno acerca de lo que es (la realidad de la empresa) y lo que quiere ser (futuro). Ahora bien, para efectos del anlisis del caso asignado en la ctedra, el mismo se asumir por medio del estudio de los cuatro (4) factores de la identidad corporativa de la empresa Adidas, es decir el comportamiento corporativo, la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicacin corporativa. Siendo estos las expresiones de la personalidad de esta organizacin y, por tanto, la identidad corporativa, en sentido amplio, estar constituida por los rasgos esenciales que hacen a esta marca deportiva (Adidas) diferente de las dems: su realidad, su manera de percibirse a s misma y su comportamiento, estos factores se describen de forma detallada para dar cuerpo al anlisis requerido. La Cultura Corporativade Adidas La cultura corporativa se asume para el estudio como el conjunto de presunciones y valores compartidos por la mayora de los miembros de la organizacin. Estos valores son al mismo tiempo elementos de integracin interna y de construccin social de la identidad corporativa. Tambin son un factor clave para la adaptacin a las realidades existentes fuera de la organizacin. La cultura encierra que encierra los principios bsicos de esta organizacin se presentan a travs de su visin, misin y valores Visin Nuestra pasin por el deporte puede contribuir a un mundo mejor Misin Ser la marca lder mundial de productos deportivos Valores Rendimiento, Pasin, Integridad y Diversidad. Como norma para la practica de La cultura corporativa, esta empresa considera que el equipo humano que integra esta organizacin deber ejecutar estos principios corporativos, lo cuales son fundamentales para el xito y permiten contar con un grupo comprometido y profesional, desarrollando estrategias de recursos humanos que se puedan utilizara a nivel global. En esta cultura la empresa busca gestionar el talento, evaluar el rendimiento, medir la formacin, dar

retribuciones adecuadas y mantener una comunicacin interna fluida. Todo ello indudablemente, aumenta la efectividad y ayuda a ser ms lderes. Comportamiento Corporativo de Adidas En primer lugar el anlisis de la identidad corporativa de Adidas se asumir por su compartimiento, el cual se aborda desde las actuaciones de la organizacin desde un punto de vista funcional: la visin de su proyecto empresarial, su historia y el modo en que su pasado marca su comportamiento actual y futuro sus productos y servicios, sus procedimientos comerciales y tcticas de marketing, as como sus mecanismos administrativos, financieros y tecnolgicos Resea Histrica La historia de Adidas tiene sus orgenes en el ao 1920, esta empresa originalmente fue llamada Gebrder Dassler Schuhfabrik fundada por Adolf Dassler (Adi), en los comienzos de la dcada de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf Dassler, quien por diferencias personales con Adolf Dassler fund PUMA AG en 1948. En aquellos tiempos era prcticamente imposible augurar que Adidas se convertira en uno de los gigantes de material deportivo del siglo. Como consecuencia de lo anterior, Adolf Dassler tom el control de la empresa y decidi rebautizar la firma como Adidas, la cual fue registrada legalmente el 18 de agosto de 1949, bajo el nombre de adidas AG. El nombre de la empresa procede del nombre de su fundador, Adi es el diminutivo de Adolf, y das la primera slaba del apellido. En la dcada de 1950 Adidas era ya una marca conocida en Alemania pero el empujn a nivel mundial lo consigui en el mundial de ftbol de 1954 cuando la seleccin de Alemania jug la final con botas Adidas, esto permiti que todo el mundo conociera Adidas. A partir de ese momento, Adolf Dassler decide que su propsito va a ser proveer a cada atleta con el mejor material para realizar su deporte, tuvo como prioridad el que su firma llevara la batuta a travs de una estrecha relacin con el mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo de desarrollar mejores productos; al mismo tiempo fue pionero en usar a las mximas estrellas deportivas para publicitar sus productos. Entre los deportistas conocidos de la poca se encontraban figuras como Muhammed Ali o Jesse Owens. Junto a su hijo Horst, logr crear un imperio que tuvo su apogeo hasta finales de los 80. Tras el fallecimiento de Adi Dassler en 1978, su hijo Horst se qued al frente de Adidas. Horst slo fue presidente hasta 1987, cuando muri a los 51 aos. Tras este suceso, la compaa comienza a atravesar una grave crisis, principalmente debido al empuje de Nike. En 1990 Adidas es comprada por Bernard Tapie por 244 millones de euros. Tapie era un especialista en rescatar empresas en bancarrota, sin embargo, Tapie se declar en bancarrota en 1992, siendo el banco Credit Lyonnais el encargado de vender Adidas a Robert Louis-Dreyfus, amigo de Bernard Tapies. Con Louis-Dreyfus, Adidas remonta el vuelo, situndose entre las 4 grandes: Nike, Reebok, Puma y Adidas. En los aos 90, Adidas lanza distintas lneas de ropa, unas lneas deportivas, otras de ropa informal. La esttica grunge y retro de los 70 se pone de moda entre las estrellas del rock y los adolescentes siguen esta lnea. Es en 1995 cuando entre en la bolsa, y Adidas deja de ser una empresa familiar, y empieza a dar los pasos para convertirse en la gran multinacional que es hoy en da. A partir de ah, Adidas empieza a crecer mediante adquisiciones. En 1997 Adidas compra al fabricante francs de equipos de ski Salomn y crean Adidas-Salomon A.G. En el ao 2001, Herbert Hainer asume el cargo de CEO de la empresa. En 2002, Adidas-Salomon es la primera marca deportiva en lanzar la Customization Experience. Se trata de una estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas creen e ideen sus productos ideales.

En el 2004 Adidas lanz la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la adidas 1, fruto de ms de 20 aos de desarrollo. En el 2005, Adidas anunci pblicamente la venta de la compaa Salomon Group, por 485.000.000 a la compaa Amer Sports de Finlandia. Ese mismo ao, Adidas compra a su rival Reebok por 3,8 billones de dlares, que le permitir reforzar la posicin de la compaa en EE.UU., conseguir tener mayor oferta de productos y mayor presencia entre los atletas, aunque las marcas seguirn existiendo por separado. Sus productos no se centraron nicamente en las tpicas zapatillas para hacer deporte, sino que abarcaron tambin otros como ropa deportiva y balones. De ah que Adidas est en Aragn, ya que antes tena una fbrica de balones, que ahora se ha convertido en una de las ms productivas y da servicio tanto a Espaa como a otros pases como Portugal. Marketing Este marketing involucra las estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamientos de mercado, as como el uso de un conjunto de herramientas encaminadas a la satisfaccin del cliente, el diseo del producto, los precios, los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas para presentar un productote Adidas. Este aspecto del marketing se presente con las cuatro herramientas conocidas tambin como las Cuatro P de Grundy: producto, precio, distribucin o plaza y publicidad o promocin. Productos La empresa Adidas es actualmente el lder europeo de productos deportivos. Los productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se encuentran en todo el mundo, sus inconfundibles tres tiras aparecen tanto en competencias deportivas de alto rango, las calles y los comercios. Desde 1970, Adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de Ftbol. En este evento, Adidas se encarga de proveer los balones de ftbol y la vestimenta de los rbitros, rbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero de 2005, Adidas Group anunci una extensin de la sociedad entre la compaa textil y la FIFA, ganando los derechos del evento del 2010 y del 2014. Adidas es el patrocinador de varios clubes en el mundo (como por ejemplo A.C. Milan, Bayern Mnchen, Chelsea FC, Liverpool FC, SL Benfica, Real Madrid, River Plate, Universidad de Chile, Deportivo Cali, Once Caldas, entre otros). Adems, patrocina a una serie de selecciones de ftbol, entre las que se encuentran: Alemania, Argentina, Espaa, Francia, Japn, y Trinidad y Tobago , Venezuela y Mxico con la que firm el pasado 4 de octubre de 2006 un contrato de ms de 70 millones de dlares, colocando a esta seleccin entre las 10 mejores pagadas del mundo. Adems, Adidas es proveedor de una serie de deportistas, entre los que se destacan: Kak, Michael Ballack, Diego Tristn, David Beckham, Lionel Messi, Marcelo Salas, Juan Arango, Xavi Hernndez y Ral Gonzlez, entre otros. Precios En opinin de los usuarios de los productos Adidas, la gran mayora pareciera coincidir en que estn conforme con los mismos, se dice que son precios adecuados, acordes con la calidad, la comodidad, la duracin y el diseo. Plaza o Distribucin Este aspecto refiere bsicamente a que el producto sea accesible. Adidas realiza esto a travs de tres canales: Los clientes de distribucin tradicional (Corte Ingls, Intersport,), espacios propios en tiendas y con tiendas propias. En este mercado se utiliza el precio para atraer al consumidor, lo que provoca una guerra de precios. Adidas lo que busca es la diferenciacin, cada producto en el lugar

adecuado. Los puntos de venta son esenciales, ya que es all donde los clientes toman el 50% de las decisiones de compra. Un buen punto de venta con personal formado es una de las claves del xito. Y por ello tiene acuerdos con sus clientes distribuidores para formar a los empleados, proveer de materiales a las tiendas Y fruto de la innovacin, Adidas es la primera marca en lanzar la Customization Experience (da la posibilidad de personalizar a cada cliente su producto), algo que se puede observar en algunas de sus tiendas propias, como la que acaba de abrir en Paris. Esto permite al consumidor elegir diseo sin renunciar a la tecnologa. Promocin y Patrocinio Es en 1949 cuando se registra la marca con el nombre de ADIDAS, y tambin se registran las famosas tres bandas. Adi Dassler fue el primer empresario en utilizar la promocin deportiva para darse a conocer, es decir, promocionaba a su marca a travs de los atletas. Sus productos no se centraron nicamente en las tpicas zapatillas para hacer deporte, sino que abarcaron tambin otros como ropa deportiva y balones. De ah que Adidas est en Aragn, ya que antes tena una fbrica de balones, que ahora se ha convertido en una de las ms productivas y da servicio tanto a Espaa como a otros pases como Portugal. Los aos 90, la compaa Adidas adopta una estrategia en Marketing y ventas. Es en 1995 cuando entre en la bolsa, y Adidas deja de ser una empresa familiar, y empieza a dar los pasos para convertirse en la gran multinacional que es hoy en da. A partir de ah, Adidas empieza a crecer mediante adquisiciones. El lder europeo de productos deportivos, Adidas, nmero dos a nivel mundial, anunci la compra de su competidor estadounidense Reebok por unos 3.100 millones de euros (unos 3.800 millones de dlares), operacin que le colocar a la altura de su gran rival Nike. Esta adquisicin permitir a Adidas jugar en la misma divisin que el lder mundial. El volumen de negocio combinado del nuevo grupo alcanzar los 11.100 millones de dlares, frente a los 13.700 millones que registr Nike en el ltimo ejercicio. La compra concluyo en el primer semestre del 2006, pero el solo anuncio provoc gran revuelo burstil. La compra de la empresa Reebok, le permitir a Adidas reforzar la posicin de la compaa en EE.UU., conseguir tener mayor oferta de productos y mayor presencia entre los atletas, aunque las marcas seguirn existiendo por separado. Adidas, adems de referente mundial en el deporte, es una marca con una clara vocacin innovadora, lanzando al mercado la primera zapatilla deportiva con microprocesador, la Adidas 1, fruto de ms de 20 aos de desarrollo, as como ser la primera marca deportiva en lanzar la Customization Experience (estrategia que consiste en que los clientes de los productos Adidas creen e ideen sus productos ideales). Adidas siempre ha estado muy cerca del ftbol, el que muchas de las estrellas ms potentes del baln se han convertido en imagen de la marca. En 2006, ha anunciado un acuerdo para ser proveedor de vestuario oficial de la NBA. Segn datos de la propia empresa, gran parte de los gastos se destina a publicidad y acciones de marketing. Algunas estrellas de este deporte como David Beckham (Real Madrid ), Ral ( Real Madrid), Zinedine Zidane (Real Madrid), Michael Ballack (FC Bayern Munich), Oliver Kahn (FC Bayern Munich), Rui Costa (AC Milan), Alessandro, Del Piero (Juventus FC), Patrick Viera (Arsenal) o Kak ( Milan) se han convertido en estandartes e imagen de la marca Adidas. Sin duda una de las frmulas y estrategias de Marketing y publicidad ms destacadas para mantener a la marca en la lite de deportiva. Adems Adidas tiene acuerdos con Federaciones de Ftbol de pases (Espaa, Corea, Alemania, etc.), con clubes (Real Madrid...) y con muchos deportistas. Igualmente patrocina eventos deportivos como el prximo gran Tour europeo de 2008 o los prximos Juegos Olmpicos de Pekn

tambin en ese ao, dnde Adidas ser el patrocinador oficial para impulsar el conocimiento de la marca en el Este. As se consigue acceder de forma masiva a los medios de comunicacin. Identidad Visual Es un conjunto de signos que traducen grficamente la esencia de la organizacin. Estos elementos estn regulados por un cdigo combinatorio que determina la forma y los usos del logotipo, del smbolo, de los colores corporativos y del identificador. Logotipo

En el ao de 1996, las tres barras de Adidas se convertirn en el logo corporativo de Adidas a nivel mundial, esta marca registrada se ha convertido en el sinnimo de Adidas y su dedicacin a producir productos de alta calidad para atletas, actualmente este logotipo es usado en toda la imagen publicitaria de la empresa en el mundo entero, representan la eficacia y el futuro de la marca. El tpico tro de barrasparalelas fue usado desde los inicios de la empresa.

La base fundamental del logotipo de Adidas desde el ao de 1949 son las tres barras y han conformado parte integral de todos los logotipos durante la historia de la empresa. El logo trefoil (trbol) de Adidas fue incorporado como imagen corporativa en el ao de 1972, y este Representa la herencia y la historia de la marca y desde el ao de 1996, se decidido que el trefoil sera utilizado solamente en productos clsicos de la marca. Las tres hojas del logo representan el espritu olmpico y segn dicen viene de tres plataformas continentales unidas. El tercer logotipo es el que usan para la gama de productos Y-3, los productos de moda deportiva. La Comunicacin Corporativade Adidas Es el conjunto de todas las acciones comunicativas que presenta una organizacin. Publicidad y Comunicacin Eslogan En definitiva, de lo que se trata es de vender el producto.. Para ello ADIDAS considera que son necesarias buenas campaas que consigan fortalecer la marca. La actual publicidad de Adidas se basa en su eslogan: Imposible is nothing (nada es imposible), dnde intenta trasmitir su actitud hacia todo lo que hace, para Adidas nada es imposible, hay que intentar hacer lo imposible. Esta exitosa campaa ha recibido numerosos premios y ha sido totalmente efectiva.

La Responsabilidad SocialCorporativa en el caso de Adidas Una de las dos compaas de equipamiento deportivo ms grandes del mundo, Adidas, de manera constante refuerza la vigilancia sobre sus proveedores asiticos y permanentemente supervisa si cumplen con los derechos de sus trabajadores y no permite la explotacin de stos bajo ningn concepto tal y como destacan sus informes de Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Del igual modo, enmarcado en la RSC, en lo que concierne al cuidado del Medio Ambiente Adidas dice presente con sus producto Adidas GRN que es una coleccin que tiene como fin mejorar el medio ambiente gracias el uso eficiente uso de los recursos naturales de este mundo. Con tres elementos guas que son "Made From", (Hecho de), "Recycled" (Reciclable) y "Reground" (Se Reintegra al Medio Ambiente), adidas Grn ofrece una lnea de productos"amigables con el medio ambiente", y en esta temporada Spring - Summer 08 incluye las siluetas clsicas como el Forum basketball y el ZX 500 runner; todos hechos de materiales reciclados y naturales; teniendo una renovacin en Fall Winter 08. Anlisis Externo con relacin a la Imagen Corporativa que proyecta la empresa Adidas En el anlisis del caso seleccionado como es la empresa de productos deportivos Adidas, segn el punto de vista de los autores del presente estudio, se observa que, la mencionada empresa ha logrado construir patrones representativos en los individuos para crear la imagen de la marca. Esto quiere decir, que ha logrado transmitir sus identidades a los pblicos, imponiendo modas, formas de comportamiento, que son inspirados en la vida cotidiana del pblico consumidor, especficamente en las actividades del deporte profesional y la msica. De igual manera, Adidas est inclinada a destacar en espacios culturales glamurosos en comunidades selectivas; aunque ltimamente pensamos que busca adaptarse ms a lo popular y urbano a travs de la msica y de algunas alianzas empresariales, como estrategias para logar posesionarse de mercados ocupados por la competencia. Con ello, la marca pretende hacerse parte de los pblicos consumidores, aspirando aumentar su influencia en las personas a nivel mundial, por ejemplo, inmiscuyendo a los clientes en los diseos de sus productos como estrategia de mercado y logrando asociaciones estratgicas a nivel deportivo con disciplinas de arraigo universal como los son el bsquetbol y el futbol. Como prueba de la proyeccin de su imagen corporativa tenemos la orientacin referida hacia intervencin de los clientes en el diseo de sus productos. Esta actividad la realiza con tres divisiones: Sport Performance, donde busca satisfacer a todos los deportistas, innovar para mejorar los rendimientos; Sport Heritage, busca ropa de la calle, celebrar la originalidad; y Sport Stile, ms orientada hacia consumidores que buscan ropa exclusiva. Tambin se dio cuenta de que el consumidor vara sus hbitos de compras, por lo que invierte en conocer al consumidor. En este orden de ideas, la marca ha tenido una estrecha comunicacin con la cultura popular contempornea. En 1986, el grupo de hip-hop Run DMC, fue contratado por adidas para promocionar su lnea de ropa de calle. En 1996, la banda de nu metal Korn lanz un sencillo titulado A.D.I.D.A.S. y actualmente el astro del pop britanico Robbie Williams firmo un acuerdo con adidas para promocionarla con el lbum rudebox. Adems el cantante y lder del grupo britnico Jamiroquai, Jay Kay, se caracteriza por calzar zapatillas y vestir atuendos deportivos de la marca alemana. La marca en Argentina se ha encargado de vestir a actores como Nicols Cabr y Benjamn Rojas. Del mismo modo, Adidas trata de crear conceptos que atraigan al consumidor. Adidas ha llevado a cabo numerosas innovaciones en todos sus aos de existencia, y su propsito sigue siendo

introducir cada ao una nueva innovacin o una nueva tecnologa en el mercado. Por ejemplo, en lo referente al diseo, colabora con la diseadora Stella McCartney para elaborar diseos fusionando rendimiento y estilo, y tambin colabora con otros como Missy Elliot y Mohammed Al. Conclusiones relacionadas a la empresa Adidas En sntesis, con relacin a la marca deportiva Adidas se determina que el mundo deportivo fue alterado en 1920 cuando Adi Dassler cre su primer par de zapatos, desde entonces, Adidas AG se ha convertido en un lder mundial en la industria de los deportes as como tambin en pionero en tecnologa del deporte. Los productos de Adidas (calzados, ropa y accesorios) se encuentran en todo el mundo, sus inconfundibles tres tiras aparecen tanto en competencias deportivas de alto rango, las calles y los comercios. Tambin es posible concluir diciendo que una gran empresa como Adidas se convierte en lder gracias a la innovacin, a la buena comercializacin de los productos, a sus buenas campaas publicitarias, a su equipo de trabajadores, y a su orientacin, siempre buscando la satisfaccin del cliente. Adems de ser una empresa tica que exige transparencia a todos sus proveedores y a s misma. Adidas pretende entre sus ideales, contribuir a un mundo mejor a travs del deporte. En la actualidad el grupo Adidas se esfuerza por ser un lder global en la industria deportiva y construir una pasin deportiva y una forma de vida divertida. Es una empresa enfocada al consumidor. Eso significa que mejora la calidad, e imagen de sus productos, de sus estructuras de organizacin de modo que exceda continuamente las expectativas del consumidor para lograr un valor ms alto. Innova y disea a lderes que intentan ayudar a los atletas de todos niveles de habilidad a alcanzar un funcionamiento mximo con cada producto que lleva al mercado. Adidas es parte del Grupo Adidas, uno de los lderes mundiales en la industria de productos deportivos, que ofrece una gran variedad de artculos en los tres segmentos principales de Adidas, Reebok y TaylorMade-Adidas Golf. El Grupo, cuya sede principal se encuentra en Herzogenaurach, Alemania, cuenta con ms de 25,000 trabajadores en todo el mundo y su cifra de ventas alcanza los 9.5 mil millones de euros (2005). Conclusiones relacionadas a la Investigacin En este sentido, los autores del actual anlisis consideramos que el haber realizado esta investigacin sobre al identidad corporativa de la empresa Adidas nos ha permitido la total comprensin y el manejo de varias herramientas en el campo de la imagen corporativa y la comunicacin en las organizaciones, las cuales sin duda, nos permitirn aplicar el conocimiento adquirido en nuestras propias organizaciones, es decir nuestros lugares de trabajo y de convivencia. Elementos como claves de la cultura corporativa como son los principios y valores que la integran, el manejo del marketing, la identidad visual, la comunicacin interna y externa, la responsabilidad social empresarial y el cuidado del medio ambiente, entre otros tantos aspectos analizados durante la investigacin, de seguro dejaron huella en nosotros los investigadores, huellas que marcaran nuestra formacin integral en las ciencias gerenciales que debemos implementar en futuro inmediato. Referencias Gerardo Molina,Marketing Deportivo: El negocio del deporte y sus claves. Publicado en 2003. .

 Alberto Borrini., Publicidad, diseo y empresa. Publicado en 2006. Ediciones Infinito Charles W Lamb, Charles W Lamb Joseph F Hair Carl D. Fundamentos de marketing. Publicado en 2006.Cengage Learning. Editores Roberto Fernande Gagoz. Administracin de la responsabilidad social corporativa. Publicado en 2006. Cengage LearningEditores Ana Beln Casado Daz, Ricardo Sellers, Ana Beln Casado.Daz, Ricardo Sellers. Rubio. Direccin de marketing: Teora y prctica. Publicado en 2006. Editorial Club. Universitario Autor: Ever Uzcategui Oswaldo A. Bastidas F. REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACIN VICE-RECTORADO DE INVESTIGACION Y POTSGRADO DOCTORADO EN CIENCIAS GERENCIALES CATEDRA: GERENCIA DE LA COMUNICACIN E IMAGEN CORPORATIVA. Maracaibo, Julio 2008

Partes: 1, 2 La Eurocopa tambin la juegan las marcas Nike y Adidas se disputan el patrocinio de los grandes equipos y tambin del liderazgo como compaas de artculos deportivos. La Eurocopa de ftbol es tambin una lucha entre las grandes empresas, especialmente entre dos fabricantes de artculos deportivos que cotizan en bolsa, Adidas y Nike. Estas compaas patrocinan a equipos nacionales y jugadores estrellas. Idealmente, por supuesto, buscan el patrocinio de los campeones, puesto que patrocinar al campen de Europa tendr un claro impacto en la venta de camisetas y botas de ftbol. Si hablamos en concreto del patrocinio en la Eurocopa 2012, Adidas queda como campen. La marca deportiva alemana patrocina a seis selecciones que llevarn las tres franjas de la casa. La vigente campeona, Espaa, entre ellas, adems de Dinamarca, Rusia o Alemania. Adidas tambin proporciona el baln oficial. Nike est en un segundo lugar muy prximo a la compaa alemana. El famoso swoosh adorna la camiseta de cinco pases, entre ellos Holanda, Portugal y Francia. Sin embargo, su todava filial Umbro, est presente en otras siete selecciones. Suecia, Irlanda, e Inglaterra estn patrocinadas por la compaa britnica. Para completar la lista, Italia y Republica Checa juegan con equipacin de Puma. Esta compaa deportiva es propiedad mayoritaria de Pinault-Printemps-Redoute (PPR), una compaa de bienes de lujo francesa, propietaria de marcas como Yves Saint Laurent y Gucci. La de Puma es una liga distinta a la de Nike y Adidas. Puma se ve a s misma como una compaa de estilo de vida ms que

como una marca deportiva convencional, y por tanto no compite con Adidas y Nike a la hora de mejorar las prestaciones de sus productos. Antes del Partido: Adidas juega en casa. Europa ha sido tradicionalmente su mercado de origen y la marca es ms fuerte que Nike en cuanto al deporte rey. Sin embargo, Nike es ms grande si tomamos como medida los ingresos: 16.700 millones de euros en 2011 frente a 13.300 millones de euros para Adidas, y tambin por capitalizacin burstil: Nike tiene una capitalizacin de 40.800 millones de euros frente a los 12.700 millones que vale Adidas. Segn el analista de Morningstar Pablo Swinand, Nike tiene un retorno superior sobre el capital y una estrategia ms centrada que Adidas. Nike sigue siendo el jugador ms importante y ms dominante en calzado deportivo y prendas de vestir, una industria que en los ltimos cuarenta aos ha ayudado a desarrollar. La competencia no va a disminuir, pero Morningstar espera que la posicin de Nike como lder en el mercado le ayude a mantener su ventaja competitiva, que se basa en su mayor capacidad en el desarrollo de productos, en sus marcas de fama mundial, y en los acuerdos de patrocinio con pases, clubes y deportistas de varios mercados emergentes (China especialmente ya que se espera que este pas genere unos ingresos de 2.200 millones de dlares en el ao 2012). Swinand est impresionado por la cartera de pedidos de Nike para los prximos cinco meses y los esfuerzos para contener los costes, hecho que en los prximos aos har que incremente su margen de explotacin. Adidas se sita en un respetable segundo puesto. Tiene un amplio abanico de marcas, una larga tradicin de innovacin de productos y una buena presencia en muchos mercados emergentes en los que an tiene potencial de crecimiento. Siendo el nmero dos en el mercado mundial del deporte, Adidas no tiene la misma economa de escala y poder de fijacin de precios como el de Nike. Sin embargo la compaa est en lo ms alto en varias regiones (Europa Occidental, con Alemania y Espaa a la cabeza, Europa Oriental, Rusia, y Amrica Latina, incluyendo Argentina). Adidas tambin tiene unos mrgenes consistentemente fuertes, el retorno sobre el capital es suficiente y tiene una ventaja competitiva limitada. Sin embargo, los mrgenes y retornos son ms bajos que en Nike, dice Swinand. Nike tiene ventaja en mercados emergentes como China y Brasil. Sobre los jugadores: Tanto Nike como Adidas se encuentran en un excelente estado de salud financiera y libre de lesiones a este respecto. La deuda de Nike sobre el capital es de 0,06 EBITDA, y tiene un flujo de caja estable, por tanto la compaa puede asumir deudas importantes para destinar a adquisiciones o para recapitalizar su balance. De acuerdo con el balance conservador de Morningstar, Nike ofrece la suficiente flexibilidad para responder a las diversas iniciativas de crecimiento, adquisiciones y dinero en efectivo para ser distribuidos a los inversores en forma de dividendos y recompras de acciones. Tambin es un buen momento para Adidas ya que posee ms de 800 millones de dlares en efectivo y un ratio de deuda sobre EBITDA de 1,0 a finales de 2011. La compaa, tras la adquisicin de Reebok en 2006, ha reforzado su balance. Con un coeficiente de endeudamiento de 0,21, que fue de 0,50 en el 2006, Adidas puede endeudarse adicionalmente para hacer adquisiciones o simplemente para invertir en su crecimiento orgnico. El partido: La accin de Adidas, segn Morningstar, est 1,12 veces sobrevalorada (vea la ficha). Su valor intrnseco (o fair value) es de 52 euros por accin, y en la actualidad flucta alrededor de los 58 euros. Por tanto obtiene 2 estrellas. Nike sin embargo est sensiblemente menos sobrevolarada, su fair value es de 100 dlares, y cotiza a 102, con lo cual el ratio de sobreprecio es de 1,02. Nike obtiene tres estrellas.

Nike y Adidas esperan que la Eurocopa 2012 y los Juegos Olmpicos representen un incentivo ms para sus ventas. Swinand es optimista en cuanto a sus resultados y potencial , si bien es cierto que en el caso de Adidas sus perspectivas son ligeramente ms negativas debido a la decadencia econmica de Europa. El partido concluye con un resultado ajustado de 1-0 para Nike. Si hablamos de valoracin, quizs Nike no sea muy interesante en este momento, pero a largo plazo Nike gana puntos como inversin. En la categora Morningstar de fabricantes de ropa, la compaa americana es la nica con un foso de proteccin amplio que se traduce en ventajas competitivas estables y duraderas La Eurocopa tambin la juegan las marcas Nike y Adidas se disputan el patrocinio de los grandes equipos y tambin del liderazgo como compaas de artculos deportivos. La Eurocopa de ftbol es tambin una lucha entre las grandes empresas, especialmente entre dos fabricantes de artculos deportivos que cotizan en bolsa, Adidas y Nike. Estas compaas patrocinan a equipos nacionales y jugadores estrellas. Idealmente, por supuesto, buscan el patrocinio de los campeones, puesto que patrocinar al campen de Europa tendr un claro impacto en la venta de camisetas y botas de ftbol. Si hablamos en concreto del patrocinio en la Eurocopa 2012, Adidas queda como campen. La marca deportiva alemana patrocina a seis selecciones que llevarn las tres franjas de la casa. La vigente campeona, Espaa, entre ellas, adems de Dinamarca, Rusia o Alemania. Adidas tambin proporciona el baln oficial. Nike est en un segundo lugar muy prximo a la compaa alemana. El famoso swoosh adorna la camiseta de cinco pases, entre ellos Holanda, Portugal y Francia. Sin embargo, su todava filial Umbro, est presente en otras siete selecciones. Suecia, Irlanda, e Inglaterra estn patrocinadas por la compaa britnica. Para completar la lista, Italia y Republica Checa juegan con equipacin de Puma. Esta compaa deportiva es propiedad mayoritaria de Pinault-Printemps-Redoute (PPR), una compaa de bienes de lujo francesa, propietaria de marcas como Yves Saint Laurent y Gucci. La de Puma es una liga distinta a la de Nike y Adidas. Puma se ve a s misma como una compaa de estilo de vida ms que como una marca deportiva convencional, y por tanto no compite con Adidas y Nike a la hora de mejorar las prestaciones de sus productos. Antes del Partido: Adidas juega en casa. Europa ha sido tradicionalmente su mercado de origen y la marca es ms fuerte que Nike en cuanto al deporte rey. Sin embargo, Nike es ms grande si tomamos como medida los ingresos: 16.700 millones de euros en 2011 frente a 13.300 millones de euros para Adidas, y tambin por capitalizacin burstil: Nike tiene una capitalizacin de 40.800 millones de euros frente a los 12.700 millones que vale Adidas. Segn el analista de Morningstar Pablo Swinand, Nike tiene un retorno superior sobre el capital y una estrategia ms centrada que Adidas. Nike sigue siendo el jugador ms importante y ms dominante en calzado deportivo y prendas de vestir, una industria que en los ltimos cuarenta aos ha ayudado a desarrollar. La competencia no va a disminuir, pero Morningstar espera que la posicin de Nike como lder en el mercado le ayude a mantener su ventaja competitiva, que se basa en su mayor capacidad en el desarrollo de productos, en sus marcas de fama mundial, y en los acuerdos de patrocinio con pases,

clubes y deportistas de varios mercados emergentes (China especialmente ya que se espera que este pas genere unos ingresos de 2.200 millones de dlares en el ao 2012). Swinand est impresionado por la cartera de pedidos de Nike para los prximos cinco meses y los esfuerzos para contener los costes, hecho que en los prximos aos har que incremente su margen de explotacin. Adidas se sita en un respetable segundo puesto. Tiene un amplio abanico de marcas, una larga tradicin de innovacin de productos y una buena presencia en muchos mercados emergentes en los que an tiene potencial de crecimiento. Siendo el nmero dos en el mercado mundial del deporte, Adidas no tiene la misma economa de escala y poder de fijacin de precios como el de Nike. Sin embargo la compaa est en lo ms alto en varias regiones (Europa Occidental, con Alemania y Espaa a la cabeza, Europa Oriental, Rusia, y Amrica Latina, incluyendo Argentina). Adidas tambin tiene unos mrgenes consistentemente fuertes, el retorno sobre el capital es suficiente y tiene una ventaja competitiva limitada. Sin embargo, los mrgenes y retornos son ms bajos que en Nike, dice Swinand. Nike tiene ventaja en mercados emergentes como China y Brasil. Sobre los jugadores: Tanto Nike como Adidas se encuentran en un excelente estado de salud financiera y libre de lesiones a este respecto. La deuda de Nike sobre el capital es de 0,06 EBITDA, y tiene un flujo de caja estable, por tanto la compaa puede asumir deudas importantes para destinar a adquisiciones o para recapitalizar su balance. De acuerdo con el balance conservador de Morningstar, Nike ofrece la suficiente flexibilidad para responder a las diversas iniciativas de crecimiento, adquisiciones y dinero en efectivo para ser distribuidos a los inversores en forma de dividendos y recompras de acciones. Tambin es un buen momento para Adidas ya que posee ms de 800 millones de dlares en efectivo y un ratio de deuda sobre EBITDA de 1,0 a finales de 2011. La compaa, tras la adquisicin de Reebok en 2006, ha reforzado su balance. Con un coeficiente de endeudamiento de 0,21, que fue de 0,50 en el 2006, Adidas puede endeudarse adicionalmente para hacer adquisiciones o simplemente para invertir en su crecimiento orgnico. El partido: La accin de Adidas, segn Morningstar, est 1,12 veces sobrevalorada (vea la ficha). Su valor intrnseco (o fair value) es de 52 euros por accin, y en la actualidad flucta alrededor de los 58 euros. Por tanto obtiene 2 estrellas. Nike sin embargo est sensiblemente menos sobrevolarada, su fair value es de 100 dlares, y cotiza a 102, con lo cual el ratio de sobreprecio es de 1,02. Nike obtiene tres estrellas. Nike y Adidas esperan que la Eurocopa 2012 y los Juegos Olmpicos representen un incentivo ms para sus ventas. Swinand es optimista en cuanto a sus resultados y potencial , si bien es cierto que en el caso de Adidas sus perspectivas son ligeramente ms negativas debido a la decadencia econmica de Europa. El partido concluye con un resultado ajustado de 1-0 para Nike. Si hablamos de valoracin, quizs Nike no sea muy interesante en este momento, pero a largo plazo Nike gana puntos como inversin. En la categora Morningstar de fabricantes de ropa, la compaa americana es la nica con un foso de proteccin amplio que se traduce en ventajas competitivas estables y duraderas

La Eurocopa tambin la juegan las marcas Nike y Adidas se disputan el patrocinio de los grandes equipos y tambin del liderazgo como compaas de artculos deportivos.

La Eurocopa de ftbol es tambin una lucha entre las grandes empresas, especialmente entre dos fabricantes de artculos deportivos que cotizan en bolsa, Adidas y Nike. Estas compaas patrocinan a equipos nacionales y jugadores estrellas. Idealmente, por supuesto, buscan el patrocinio de los campeones, puesto que patrocinar al campen de Europa tendr un claro impacto en la venta de camisetas y botas de ftbol. Si hablamos en concreto del patrocinio en la Eurocopa 2012, Adidas queda como campen. La marca deportiva alemana patrocina a seis selecciones que llevarn las tres franjas de la casa. La vigente campeona, Espaa, entre ellas, adems de Dinamarca, Rusia o Alemania. Adidas tambin proporciona el baln oficial. Nike est en un segundo lugar muy prximo a la compaa alemana. El famoso swoosh adorna la camiseta de cinco pases, entre ellos Holanda, Portugal y Francia. Sin embargo, su todava filial Umbro, est presente en otras siete selecciones. Suecia, Irlanda, e Inglaterra estn patrocinadas por la compaa britnica. Para completar la lista, Italia y Republica Checa juegan con equipacin de Puma. Esta compaa deportiva es propiedad mayoritaria de Pinault-Printemps-Redoute (PPR), una compaa de bienes de lujo francesa, propietaria de marcas como Yves Saint Laurent y Gucci. La de Puma es una liga distinta a la de Nike y Adidas. Puma se ve a s misma como una compaa de estilo de vida ms que como una marca deportiva convencional, y por tanto no compite con Adidas y Nike a la hora de mejorar las prestaciones de sus productos. Antes del Partido: Adidas juega en casa. Europa ha sido tradicionalmente su mercado de origen y la marca es ms fuerte que Nike en cuanto al deporte rey. Sin embargo, Nike es ms grande si tomamos como medida los ingresos: 16.700 millones de euros en 2011 frente a 13.300 millones de euros para Adidas, y tambin por capitalizacin burstil: Nike tiene una capitalizacin de 40.800 millones de euros frente a los 12.700 millones que vale Adidas. Segn el analista de Morningstar Pablo Swinand, Nike tiene un retorno superior sobre el capital y una estrategia ms centrada que Adidas. Nike sigue siendo el jugador ms importante y ms dominante en calzado deportivo y prendas de vestir, una industria que en los ltimos cuarenta aos ha ayudado a desarrollar. La competencia no va a disminuir, pero Morningstar espera que la posicin de Nike como lder en el mercado le ayude a mantener su ventaja competitiva, que se basa en su mayor capacidad en el desarrollo de productos, en sus marcas de fama mundial, y en los acuerdos de patrocinio con pases, clubes y deportistas de varios mercados emergentes (China especialmente ya que se espera que este pas genere unos ingresos de 2.200 millones de dlares en el ao 2012). Swinand est impresionado por la cartera de pedidos de Nike para los prximos cinco meses y los esfuerzos para contener los costes, hecho que en los prximos aos har que incremente su margen de explotacin. Adidas se sita en un respetable segundo puesto. Tiene un amplio abanico de marcas, una larga tradicin de innovacin de productos y una buena presencia en muchos mercados emergentes en los que an tiene potencial de crecimiento. Siendo el nmero dos en el mercado mundial del deporte, Adidas no tiene la misma economa de escala y poder de fijacin de precios como el de Nike. Sin embargo la compaa est en lo ms alto en varias regiones (Europa Occidental, con Alemania y Espaa a la cabeza, Europa Oriental, Rusia, y Amrica Latina, incluyendo Argentina). Adidas tambin tiene unos mrgenes consistentemente fuertes, el retorno sobre el capital es suficiente y tiene una ventaja competitiva limitada. Sin embargo, los mrgenes y retornos son ms bajos que en Nike, dice Swinand. Nike tiene ventaja en mercados emergentes como China y Brasil. Sobre los jugadores:

Tanto Nike como Adidas se encuentran en un excelente estado de salud financiera y libre de lesiones a este respecto. La deuda de Nike sobre el capital es de 0,06 EBITDA, y tiene un flujo de caja estable, por tanto la compaa puede asumir deudas importantes para destinar a adquisiciones o para recapitalizar su balance. De acuerdo con el balance conservador de Morningstar, Nike ofrece la suficiente flexibilidad para responder a las diversas iniciativas de crecimiento, adquisiciones y dinero en efectivo para ser distribuidos a los inversores en forma de dividendos y recompras de acciones. Tambin es un buen momento para Adidas ya que posee ms de 800 millones de dlares en efectivo y un ratio de deuda sobre EBITDA de 1,0 a finales de 2011. La compaa, tras la adquisicin de Reebok en 2006, ha reforzado su balance. Con un coeficiente de endeudamiento de 0,21, que fue de 0,50 en el 2006, Adidas puede endeudarse adicionalmente para hacer adquisiciones o simplemente para invertir en su crecimiento orgnico. El partido: La accin de Adidas, segn Morningstar, est 1,12 veces sobrevalorada (vea la ficha). Su valor intrnseco (o fair value) es de 52 euros por accin, y en la actualidad flucta alrededor de los 58 euros. Por tanto obtiene 2 estrellas. Nike sin embargo est sensiblemente menos sobrevolarada, su fair value es de 100 dlares, y cotiza a 102, con lo cual el ratio de sobreprecio es de 1,02. Nike obtiene tres estrellas. Nike y Adidas esperan que la Eurocopa 2012 y los Juegos Olmpicos representen un incentivo ms para sus ventas. Swinand es optimista en cuanto a sus resultados y potencial , si bien es cierto que en el caso de Adidas sus perspectivas son ligeramente ms negativas debido a la decadencia econmica de Europa. El partido concluye con un resultado ajustado de 1-0 para Nike. Si hablamos de valoracin, quizs Nike no sea muy interesante en este momento, pero a largo plazo Nike gana puntos como inversin. En la categora Morningstar de fabricantes de ropa, la compaa americana es la nica con un foso de proteccin amplio que se traduce en ventajas competitivas estables y duraderas

Adidas centra sus estudios en zapatillas para beb La firma alemana Adidas ha puesto en marcha un programa que tiene como objetivo realizar importantes avances en el diseo de zapatillas para los ms pequeos de la casa. Para ello, no ha dudado en incorporar a este programa a reconocidos especialistas en la materia como el Profesor Dr. Markus Walther, Director Mdico de Ciruga de Tobillo y del Pie en la clnica Schn Klinik, uno de los ms reputados investigadores en el tema, entre otros cientficos. La investigacin parte del hecho en s constatado de que los nios de hasta 4 aos caminan unos 10.000 pasos cada da y que ms del 70% de sus problemas vienen motivados por el uso de un calzado inadecuado, dado sobre todo a que el pie del beb se diferencia del de un adulto, hecho este que no parece ser tenido muy en cuenta por los diferentes fabricantes de este tipo de calzado a la hora de disear y producir los que van destinado a dicha poblacin. Por este motivo, Adidas se ha convertido en la primera marca de renombre internacional en abordar este problema y embarcarse en un proyecto que estn convencidos repercutir y de manera muy positiva en la salud de los pies de los ms pequeos. Desde la firma consideran fundamental esta fase en el crecimiento de un nio, a los que consideran que sern los futuros deportistas y grandes estrellas de los deportes ms importantes en el futuro, por lo que ven en ello la justificacin ms que adecuada para poner en marcha un programa de este tipo.