22 Leyes inmutables del Branding 1 La ley de la expansin Uno de los principales problemas que tienen las empresas, es tratar

de abarcar todos los segmentos de mercado, esto es imposible ya que entre mas segmentos por cubrir el descuido es mayor, tal y como le paso a Chevrolet, que trato de satis facer a todos los mercados norteamericanos y sus ventas descendieron. 2 Ley de la contraccin la contraccin de una empresa limita sus actividades a una especfica es decir a un solo segmento sin limitar su lnea de productos, ejemplo Starbucks esta dirigido a cierto segmento del mercado y tiene mas de 30 tipos de bebidas 3 La ley de la Publicity En este punto se hace referencia a la diferencia que existe entre publicidad y Publicity todos podramos pensar que es simplemente la traduccin al espaol pero el a utor kotler denota las diferencias, publicidad no es mas que anunciar el nombre de una empresa, y Publicity es la imagen que proyecta una empresa hacia la perce pcin de los consumidores, el ejemplo podra ser una empresa socialmente responsable , al ser percibida as por el mercado proyecta amabilidad con el ambiente y la nat uraleza. 4 La ley de la publicidad Una vez que ha nacido una nueva marca, necesita publicidad para darle ms auge, pa ra introducirla de lleno en la mente de los consumidores y que estos piensen de la marca justo lo que la empresa quiere que piensen. 5 Ley de la palabra Es de suma importancia que una marca se convierta en sinnimo de una palabra o de un producto, de este modo jams saldr de la mente del consumidor y ser lo primero q ue le venga a la mente en pensar en este producto, el ejemplo que menciona el li bro es FedEx al mencionar esta marca de inmediato todos se remontan a entregas a l siguiente dia 6 Ley de las credenciales Esta menciona que cualquier marca que pretenda ser exitosa dentro del mercado es hacer notar en cierto momento su autenticidad ante las marcas rivales o que tra tan de competir con un producto muy similar, el ejemplo es coca cola cuando dura nte un tiempo manejo el slogan lo nico parecido a una coca cola es coca cola, lo r eal 7 Ley de la calidad Dentro de la publicidad la calidad es un aspecto muy importante, aunque no es lo fundamental, la calidad de una marca no asegura su xito, se trata de la percepcin y el estatus que de esta al consumidor. 8 La ley de la categora Las marcas lderes promueven o intentan dar auge a la categora en la que se desenvu elven y no solo a su marca, porque al ser lderes, los consumidores solo pensaran en esta marca. 9 Ley de un nombre Una marca que tiene su nombre perfectamente identificado por los consumidores en cierto tipo de productos le resultara sumamente difcil poner su mismo nombre en otro tipo de productos ya que el mercado tiene identificado este nombre especfica mente el ramo en el cual ha triunfado. A largo plazo, una marca no es ms que un nombre. La decisin de branding ms importante que se puede tomar es la de cmo llamarle a un pr oducto o servicio. A corto plazo la marca necesita una idea o concepto nico para poder captar la atencin y sobrevivir, se necesita ser una palabra en la mente del consumidor. Muchas veces las personas a cargo del marketing le restan importancia al nombre

alegando que lo que importa es el producto y las ventajas que proporciona al cli ente y consumidores potenciales. 10 Ley de las extensiones El modo ms fcil de destruir una marca es ponerle su nombre a todo Si el mercado se nos est escapando, quedmonos donde estamos y lancemos una segunda marca. Si no se nos escapa, quedmonos donde estamos y continuemos construyendo l a marca. 11 Ley del compaerismo Para poder crear una categora o ramo una marca ya existente debe dar la bienvenid a a otras marcas nuevas, es decir entre mas cerca se encuentren 2 marcas rivales ambas obtendrn un beneficio de esto . Para desarrollar la categora, una marca debe recibir con agrado la llegada de otr as marcas Cuando la marca dominante en una categora intenta ampliar su oferta para apropiar se de hasta el ltimo trocito del mercado corre peligro; la marca dominante no tie ne que limitarse a tolerar los competidores pero darles la bienvenida. 12 Ley del genrico Una de las vas ms rpidas hacia el fracaso es usar un nombre genrico de una marca En realidad la razn principal del xito empresarial es la estrategia y no el nombre . El ser primero en el mercado les dio a las empresas la ventaja y participacin de mercado tan fuerte que superaba la desventaja de sus nombres genricos. An as hay un problema con los nombres genricos y esto es la incapacidad de diferenciarse de l a competencia. 13 Ley de la empresa Las marcas son marcas. Las empresas son empresas. Hay una diferencia. Los nombres de marca deben de tener preferencia sobre los nombres de empresa, lo s consumidores compran las marcas no las empresas. Cuando se combina un nombre d e empresa con un nombre de marca de forma clara y consistente, el nombre de la m arca es lo principal mientras el nombre de la empresa se ve como secundario. Los nombres de marca pueden resolverse hacindose uno mismo dos preguntas: Cul es el nombre de la marca? Cmo se le llama a lo que contiene el paquete? 14 Ley de las submarcas Lo que el Branding construye lo puede destruir la creacin de submarcas. La creacin de las submarcas est erosionando la fortaleza de la marca original. Pod emos utilizar nuestra conocida marca original a la vez que lanzamos marcas secun darias o submarcas para adentrarnos en nuevo territorio. Lo que el fabricante ve como marca el consumidor lo ve como modelo. En este sentido los consumidores no entienden el concepto de Mega marca 15 Ley de los Hermanos: Siempre hay un momento y un lugar para lanzar una segunda marca Llega un da en que la empresa debe pensar en lanzar una segunda marca; Si esto es manejado de forma incorrecta puede hacerle dao a la marca principal y desperdici ar recursos. La clave de la estrategia de la familia est en hacer que cada herman o sea una marca nica e individual. 16 Ley de la forma Un logotipo debera disearse para ajustarse a los ojos. Ambos ojos. Un logotipo es una combinacin de una marca registrada, que consiste en un smbolo v isual y su nombre en letra distintiva. La forma ideal de un logotipo horizontal que le da el mximo impacto al logotipo. La predisposicin a lo horizontal tiene especial importancia cuando el logotipo se utiliza en un punto de venta

17 Ley del color Una marca debe utilizar el color opuesto al que use su competidor principal Otra manera de distinguir una marca es a travs del color. Bsicamente, hay cinco co lores (rojo, naranja, amarillo, verde y azul), ms los colores neutros (negros, bl anco, y gris.) Al elegir un color, los responsables del trabajo se suelen centrar en la sensacin que quieren crear, en lugar de en la identidad especial que deberan querer estab lecer. Los lderes eligen primero. 18 Ley de las Fronteras No hay barreras que limiten el branding global. Una marca no debe conocer fronte ras. La mayora de los clientes estn convencidos de dos cosas: La cuota de mercado de sus marcas ya no puede aumentar sustancialmente es sus pas es de origen. Necesitan crecer. Durante aos la palabra mgica en muchos productos ha sido importado y esto porque e l valor est en la mente del consumidor. 19 Ley de la coherencia La marca no se crea en un da. El xito se mide en dcadas y no en aos. La ley que ms a menudo se viola es la ley de la coherencia. Los mercados pueden c ambiar, pero las marcas no deben hacerlo nunca, las marcas se utilizan como smbol os de personalidad y el tipo de smbolo est determinado por cmo se transmitir; la con struccin de una marca es un trabajo lento y aburrido. 20 Ley del cambio Las marcas se pueden cambiar, pero con poca frecuencia y con mucho cuidado. La mayor excepcin a las leyes del branding; el cambio de la marca no ocurre dentr o de la empresa sino dentro de la mente del consumidor. Hay tres situaciones en la que es factible cambiar la marca: La marca es dbil o inexistente en la mente del consumidor Se quiere desplazar la marca a un eslabn ms bajo La marca est en un sector poco dinmico y el cambio se producir lentamente 21 Ley de la mortalidad Ninguna marca vivir para siempre. La eutanasia es a menudo la mejor solucin. Las marcas nacen, crecen, maduran y con el tiempo mueren; las empresas estn dispu estas a gastar millones para salvar una marca antigua, y se resisten a gastar ce ntavos en crear una nueva. Con las nuevas categoras surgen constantemente oportun idades de nuevas marcas. Una marca conocida que no representa nada o que represe nta algo obsoleto, no tiene valor alguno. 22 Ley de la Singularidad El aspecto ms importante de una marca es su concentracin sobre una nica idea. Esta singularidad es la que ayuda a la marca a desempear su funcin ms importante en la sociedad. Una marca: una idea o concepto singular que se posee en la mente del cliente pot encial. Es tan simple y difcil como eso.

OPINION PERSONAL. El libro muestra de manera detallada los errores y aciertos de las marcas lderes en el comercio mundial; La mayora de las leyes enunciadas tienen una relacin direc ta con los temas vistos en la materia, desde la organizacin en cuanto a la forma de llevar a cabo la creacin de la misma; refirindome a la construccin de la marca m ediante la comunicacin y el sostenerla a travs de la publicidad. As mismo observamos claramente el tema del cambio reflejado en una ley titulada c omo tal: La ley del Cambio; en la cual se explican las formas en las que este es v iable y ptimo para una marca, ya sea que esta aun no represente nada, que lo requ iera para sobrevivir o que simplemente sea el deseo de cambiar; como es bien sab ido los cambios implican riesgos y este es un factor que aparece a lo largo del libro indicando la viabilidad de que este sea superado o de perder todo en caso de tomarlos. Aun que en ciertos puntos el libro se vuelve repetitivo; considero que es con la intencin de no dejar lagunas en la explicacin de las leyes, es por ello que podram os decir que se incluyen unas en otras y que van de la mano; en ocasiones llega a ser hasta contradictorio; pero la explicacin del porque de la contradiccin es su ficiente para poder entender la nica excepcin de la leyes del branding. Me parece conveniente decir que si bien el libro est enfocado al plano empresaria l y comercial, la afirmacin hecha por el autor es pertinente al mencionar que inc luso la vida de las personas debera ser llevada como un proceso de branding; a lo largo de la misma se debiera estimular la comunicacin, el arreglo propio (public idad), los cambios cuando sean necesarios; el establecimiento del nombre en la m ente de los otros, ser recordado y valorado; concentrarse en un enfoque, tener m etas y buscar alcanzarlas; tener capacidad de darle valor a nuestras palabras y ser coherentes con nuestras actitudes; sin duda es un ejemplo de lo que una marc a y una persona debieran ser.