TV e Beleza

Renata F. Baldanza y Nelsio R. Abreu Reflexes sobre as influncias da indstria cultural na difuso de valores estticos...
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Reflexes sobre as influncias da indstria cultural na difuso de valores estticos: a TV aberta brasileira e a padronizao da beleza Reflections on the Influences of the Cultural Industry in the Diffusion of Aesthetic Values: the Brazilian Open TV and the Standardizing of Beauty
Renata F. Baldanza(*)
Universidade Federal de Alagoas - Brasil renatafrans@yahoo.com.br
Nelsio R. Abreu(*)
Universidade Federal de Alagoas - Brasil nelsio@gmail.com
Resumo
A busca pelo reconhecimento perante a sociedade tem feito com que as pessoas se deixem influenciar pelo consumo desmedido de produtos ofertados pelas indstrias culturais. Isso se d, dentre outros fatores, pela constante evoluo e aprimoramento de tecnologias de comunicao, que possibilitam a circulao de informaes de forma rpida e abrangente. Neste contexto, observa-se que a
Abstract
The search for recognition by society has led people to be influenced by the disproportionate consumption of products offered by cultural industries. This is the result, among other factors, of the constant evolution and improvement of communication technologies, which enable the circulation of information in a rapid and far-reaching way. As such, one can observe that the diffusion of aesthetic
Mediaciones Sociales, N 7, II semestre 2010, pp. 91-110. ISSN electrnico: 1989-0494.
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difuso de valores estticos realizada pelas mdias, e em especial pela TV aberta, torna-se essencial para o sustento da indstria cultural da beleza que faz com que o indivduo, na necessidade de ser reconhecido como parte de um todo, absorva tais valores muitas vezes sem questionamentos. Tais efeitos podem ser atribudos principalmente ao alto poder de penetrao e abrangncia da TV aberta, que atualmente est presente na maioria dos lares brasileiros. Diante do exposto, apresentam-se neste artigo, baseando-se nos pressupostos tericos que envolvem a comunicao miditica e a indstria cultural proposta por Adorno e Horkheimer, reflexes sobre a penetrao das mdias, seus efeitos bem como sua relao com a indstria cultural, no que se refere difuso de valores estticos impostos sociedade como padres aceitveis de beleza.
values by the media, especially by unsubscribed TV, is essential for the sustenance of the beauty industry, which very often makes individuals absorb such values without any questioning, following the need to be recognized as part of a whole . Such effects can be attributed principally to the large penetration power and farreaching abilities of unsubscribed TV, which currently is present in the majority of Brazilian homes. Given the above, this paper presents reflections about the penetration of the media, based on the theoretical presuppositions, which involve media communication and the cultural industry, proposed by Adorno and Horkheimer, their effects and their relationship with the cultural industry, with regard to the diffusion of aesthetic values imposed upon society as acceptable beauty standards.
Palavras-chave: indstria cultural,

poder miditico, padres estticos.
Keywords: cultural industry, media power, aesthetic standards.
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1. INTRODUO
A constante difuso de valores estticos torna-se cada vez mais comum no mundo contemporneo. Isso se d, dentre outros fatores, pela constante evoluo e aprimoramento de novas tecnologias de comunicao que possibilitam a circulao de informaes de forma rpida, abrangente, e principalmente incessante. Com o aprimoramento desses artefatos, o que antes era divulgado para pequenos grupos, hoje pode ser apresentado a um nmero grandioso de pessoas, quase que simultaneamente. Assim, as denominadas mdias de massa so um meio disseminador de informaes de grandes propores, uma vez que atinge de forma ampla seu pblico. Um dos mais importantes componentes da mdia de massa , sem dvida, a televiso. E sua audincia, em nmeros, incontestvel. A partir da, com a potencialidade apresentada pelas mdias de massa, descobriu-se que era possvel modelar conscincias, criar ou destruir expectativas, mobilizar ou desmobilizar pessoas (Lopes, 2004: 19). A generalizao mais recente do uso das redes de televiso levou algumas questes a serem discutidas com mais nfase: as relaes de temas como a indstria cultural e as novas tecnologias, bem como suas influncias na economia (Bowitz e Ibenholt, 2009; Choi, Ritchie, Papandrea e Bennett, 2010), vida social e cultura. Diante disso, trabalharemos com a hiptese de que as mdias de massa, em especial a TV aberta, pelo seu poder de abrangncia e penetrao, podem potencializar a indstria cultural da beleza, uma vez que cada vez mais percebe-se que sua programao estrategicamente formulada de modo a suprir necessidades empresariais, e neste caso em especial, a da difuso de ideais e valores estticos padronizados como modelos aceitveis de beleza. Para tanto, prope inicialmente uma anlise do conceito de indstria cultural, re-contextualizando sua forma original s suas utilizaes na atualidade. Em seguida, explanaremos sobre o poder de penetrao e influncia das mdias de massa, salientando particularmente a TV aberta, que o foco dessas reflexes. Por fim, analisaremos conjuntamente a relao entre a mdia, a indstria cultural e a difuso de valores estticos, a fim de refletir sobre como a TV pode sustentar a indstria da beleza, que
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cada vez mais imposta sociedade, padronizando as formas, os corpos, as roupas, os acessrios, dentre outras coisas que conotem a esttica. Assim, pretendemos relacionar tais conceitos s observaes da aplicao dessa prtica refletindo sobre o processo ideolgico que se manifesta no exclusivamente sob formas tericas, mas na prtica de um sistema orientado para a instrumentalizao dos indivduos em potenciais consumidores, fixando ou at remodelando seus estados de conscincia.
2. CONTEXTUALIZANDO E ATUALIZANDO O CONCEITO DE INDSTRIA CULTURAL

O conceito de indstria cultural utilizado em muitos trabalhos, seja em seu sentido singular ou original, seja relacionado a outros conceitos. Assim, para um melhor entendimento deste trabalho, necessitamos compreender a indstria cultural em seu sentido original verificado na obra de Adorno e Horkheimer, sua origem, significaes, bem como sua evoluo e suas possibilidades na sociedade contempornea. Em meados dos anos 40, Adorno e Horkheimer criam o conceito de indstria cultural, e analisam a produo industrial dos bens culturais como movimento de produo da cultura como mercadoria passvel de consumo. Assim, o termo indstria cultural foi associado produo industrial de bens e servios culturais para sua difuso e comercializao a nvel das massas (Adorno e Horkheimer, 1985; Bourdeloie, 2001), fabricando assim suportes tangveis para bens intangveis (Getino, 2001). Sua funo principal consiste em produzir mercadorias de carter cultural. Portanto, a cultura deixa de ser artesanal para se tornar industrial. Todavia, este termo originalmente focado nas produes cinematogrficas da poca. A indstria cultural fornece bens padronizados para satisfazer s numerosas demandas e fixa de maneira exemplar a derrocada da cultura, sua queda na mercadoria (Mattelart e Mattelart, 2003: 78). A transformao do ato cultural em valor suprime sua funo crtica e degrada o papel autntico da cultura.
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Em sua obra1, Adorno e Horkheimer procuram apontar as caractersticas do que eles denominam a indstria cultural, traando detalhadamente sua aplicao principalmente na indstria cinematogrfica, que segundo os autores em referncia, utilizada como fonte de lazer e diverso, tornando-se assim fundamental para a disseminao de bens culturais padronizados. Embora faam aluso utilizao de rdio e fonografia para tal fim, o cinema apontado como veculo principal da poca. Assim, cada filme, destacam Adorno e Horkheimer (1985: 153), um trailer do filme seguinte, que promete reunir mais uma vez, sob o mesmo sol, o mesmo par de heris, ou seja, nos filmes, do trabalho e do equipamento ao emprego de frmulas psicolgicas mais recentes, (...) os prprios meios tendem a se uniformizar (Adorno e Horkheimer, 1985: 116). De acordo com Adorno e Horkheimer (1985), essa indstria atinge igualmente o todo e a parte. Sob esta ptica, o mundo inteiro forado a passar pelo filtro da indstria cultural, e como milhes de pessoas participam dessa indstria, torna-se inevitvel a disseminao de bens padronizados para a satisfao de necessidades iguais. Diante disso, os padres teriam resultado originalmente das necessidades dos consumidores e esta estratgia faz com que eles sejam aceitos sem resistncia (Adorno e Horkheimer, 1985), isto , essa produo capitalista to bem articulada, que os indivduos sucumbem sem resistncia ao que lhes oferecido. Neste sentido, o consumidor no precisa ter a necessidade de nenhum pensamento prprio uma vez que o produto prescreve toda reao. Outra caracterstica marcante na obra de Adorno e Horkheimer atribuda indstria cultural seu poder de dominao. A obrigatoriedade universal dessa estilizao pode superar a dos preceitos e proibies oficiais. A partir da, ela derruba quaisquer objees que lhe forem feitas com a mesma facilidade com que derruba a objeo ao mundo que ela fabrica, e assim, a indstria cultural acaba por colocar a imitao como algo de absoluto (Adorno e Horkheimer, 1985: 123), transformando o que poderia ser plural em algo unificado, e condenando s pessoas a uma mesmice constante, conforme fortemente ilustrado no trecho a seguir: a indstria
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Referimo-nos a obra Dialtica do Esclarecimento, editada originalmente na Alemanha, em 1969, com o ttulo original Dialektik der Aufklarng. Traduo em Portugus: 1985.
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cultural algo que se produz em srie exatamente como as fechaduras (Adorno e Horkheimer, 1985: 145). Portanto, a capacidade de crtica anulada e se desfaz diante da padronizao que ela impe. Quanto mais firmes se tornam as posies da indstria cultural, mais ela pode produzir necessidades dos consumidores e seus preceitos muitas vezes nem so percebidos diretamente. Essa mquina capitalista de produo de bens culturais, portanto, ao mesmo tempo em que determina o padro de consumo (Aoyama, 2007), descarta o que surge de novo, pois considera um risco. Adorno e Horkheimer (1985) discutem tambm que a indstria cultural uma tendncia, e apesar da racionalidade humana, esta imposio absorvida de forma irracional, tendo em vista que, para o consumidor, no h mais nada a classificar que no tenha sido antecipado no esquematismo da produo, isto , tudo chega at os indivduos de forma pronta e moldada. No entanto, apesar de ter sido muito bem caracterizada na obra de Adorno e Horkheimer, atualmente podemos apontar algumas adequaes no que se refere indstria cultural, no somente pela possibilidade de evoluo de seu conceito, como tambm de seu aspecto renovado, devido constante evoluo de novas tecnologias que possibilita sua disseminao e consequentemente inovao. Atualmente podemos ento afirmar que, contrariamente afirmao de que a indstria cultural j est presente no fato de que s temos acesso a ela em suas reprodues, como cinefotografia ou emisso radiofnica (Adorno e Horkheimer, 1985: 134), outros meios de comunicao como a TV aberta ressaltada neste artigo ou mdias escritas entre outros, podem ser amplamente utilizados nesse processo. Isso logicamente se d devido evoluo dos meios de comunicao e informao. Outro ponto que deve ser levado em considerao, complementando a obra de Adorno e Horkheimer a possibilidade de se pensar no em uma nica indstria cultural, mas sim vrias indstrias culturais. O que percebemos na contemporaneidade que a disseminao de ideais, valores e produtos culturais (Lee e Lee, 2009; Choi, Ritchie, Papandrea e Bennett, 2010) se d de vrias formas e por vrios meios. Portanto, podemos ter indstrias culturais focadas em vrios interesses, criando no separaes, mas diversificaes de produtos culturais oferecidos.
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Nota-se tambm, que essa indstria cultural descrita originalmente, no mais exerce somente a funo de distrair. As empresas por vezes tm usado estrategicamente os veculos de comunicao de massa para satisfazer seu apetite voraz de venda de produtos, e utilizam-se dos princpios da indstria cultural para padronizar bens e produtos, a fim de torn-los culturalmente aceitveis pelo pblico. A realidade que empresas lanam produtos no mercado, e fazem com que os mesmos se tornem padres e se insiram na cultura e cotidiano das pessoas. Diante disso, podemos apontar a indstria cultural da beleza como frequentemente amparada e disseminada nas mdias, em especial pela TV aberta brasileira, como passvel de padronizao. Esse padro muitas vezes absorvido pela massa, tornando-se o nico modelo satisfatrio de esttica e beleza naquele dado momento. Portanto, essa mdia em particular indubitavelmente pode ser destacada como potencializadora da disseminao dessa indstria cultural da beleza, pois seu alcance s massas incontestvel, e seus efeitos podem ser impactantes.
3. MDIAS DE MASSA DA TV ABERTA
E SUAS INFLUNCIAS NA SOCIEDADE: O CASO
As mdias inquestionavelmente exercem papel fundamental na sociedade contempornea devido ao seu poder de penetrao material e simblico no quotidiano das pessoas. Assim, torna-se irreal pensar a cultura e as aes sociais sem relacion-las s mdias. A sociologia funcionalista concebia as mdias como mecanismos decisivos de regulao da sociedade, e so encarados por esta como meios de poder e de dominao (Mattelart e Mattelart, 2003). Contudo, embora no se pretenda aqui afirmar que as mdias possuem poder transcendente de aniquilao e alienao das pessoas, analisamos as mdias, e em especial a TV aberta, com destaque pelo seu potencial persuasivo objetivo e subjetivo. A televiso enquanto tecnologia de comunicao existe h pelo menos setenta anos, mas se universalizou a partir da dcada de 1950, transformando-se na mais importante mquina de comunicar, no que se refere ao seu imenso alcance social e abrangncia de usos (Lopes, 2002).
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Nos seus cerca de cinquenta anos de existncia no Brasil, a TV passou por vrias fases, mas evoluiu para um negcio milionrio. Podemos confirmar claramente tal preposio, quando nos deparamos com os gigantescos salrios pagos apresentadores de programas, atores de novelas, esportistas mais expostos na mdia, entre outros do gnero (Bielby, 2009). Isso ocorre porque quanto maior a exposio na mdia, maior a probabilidade de adquirir simpatia por parte dos telespectadores, e por consequncia, maior poder de influncia sobre os mesmos. Esse artefato possibilitou a construo de um novo tipo de mercadoria oferecida de forma indireta: os bens simblicos. Esses bens por sua vez no podem ser comparados com um tipo comum de mercadoria onde se compra o produto de forma individual e se consome para satisfao de necessidade ou desejo. Esse novo bem possui grande poder de influncia social, e embora no seja possvel mensur-lo com exatido, pode em muitos casos, direcionar a massa agir e pensar de forma singular. A TV reproduz vrias dimenses materiais e simblicas, aproximando pessoas e seduzindo-as com contedos cujas mesmas se identificam de alguma forma. Assim, ilustra Lopes (2004: 125),
a TV funciona como um espelho translcido que pode, no plano do simblico, servir de transporte entre o material e o simblico, o pblico e o privado, a mente dos indivduos e as crenas coletivas, etc. Em suma, o que somos e o que pensamos ser.
Encontra-se na TV, salienta Lopes (2004: 133), o principal referencial cultural de milhes de pessoas. (...) A TV , sem dvida, o principal veculo formador dos mais recentes contratos de comunicao que conhecemos em nossa poca. Assim, sua assimilao, mesmo que parcial, cria a moderna cultura de massas, ou seja, a possibilidade de persuadir e mobilizar, com as mesmas ideias polticas, estticas ou de consumo, grandes contingentes humanos. Entretanto, o sucesso de produtos culturais por vezes, depende do modo como suas ideias transitam pela sociedade. Lopes (2004: 49); observa que
compra-se determinado jornal, assim como inmeras mercadorias, porque aparecem em anncios na TV. Aceitam-se o formato e o contedo da impren-
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sa, se eles acompanham os desejos e as crenas de seus consumidores. Isso no diferente nos casos das mdias eletrnicas, em que o tecido social se faz presente nas mais variadas formas.
Atualmente, aproximadamente 94,5%2 dos lares brasileiros possuem um aparelho de televiso, e como consequncia, tem-se uma alta exposio de seus moradores s programaes oferecidas nos canais existentes. Essa diversidade de programas criou a possibilidade de se cultuar o que Lopes (2004: 50) denomina como persona meditica. As personas miditicas so modelos de beleza fsica e/ou qualidades morais. Esses modelos, refora o autor, so representaes construdas nas relaes entre a mdia e seu pblico, que acabam por idealizar determinados sujeitos, evidenciando e supervalorizando sua imagem. As personas significam o que se deseja ser, mas no necessariamente aquilo que realmente se . Neste movimento, as mdias e o pblico constroem representaes de pessoas em que o mais importante o que se acredita que elas sejam, e no o que elas verdadeiramente so. Isso ocorre porque quando algum muito exposto nas mdias, acaba sendo transformado em modelos a serem admirados pela sociedade. Em uma de suas obras, Lopes (2004: 51) ressalta que
A midiatizao do esporte gerou a criao de personas miditicas nessa atividade, assim como ocorreram processos similares com atores de telenovelas, os que atuam em programas de variedades e nos telejornais, os polticos mais expostos s mdias, os cantores e msicos mais populares, alguns poucos intelectuais mais conhecidos, etc..
A partir dessas figuras miditicas, uma gama de valores e ideais podem e so por vezes difundidos e incorporados cultura da sociedade como mitos compartilhados de beleza feminina e masculina, como os ideais estticos e corporais, os ideais de riqueza, fama e poder acreditados, parmetros de moda e comportamento, desejos de consumo entre outros (Lopes, 2004: 51). Com isso, a fantasia e a iluso de ter e poder aquilo que no se tem e no se pode, mas que seus personagens da televiso tm e so, cria uma
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Dados obtidos no site do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IBGE. Esse nmero se refere ltima atualizao realizada no ano de 2007. Disponvel em http://www.ibge.gov.br/brasil_em_sintese/tabelas/habitacao.htm.
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outra forma de vida para milhares de pessoas, que passam a poder viver aquilo que no se vive e pensar sentir aquilo que no se sente, mas que, por fazer parte de seu dia-a-dia de forma to presente atravs da TV, se acredita estar vivendo e sentindo (Tuzzo, 2005). Todavia, o mundo objetivo da TV no explica, isoladamente, que a veiculao de uma programao capaz de interferir nas culturas preexistentes e ajudar na recriao dos padres culturais contemporneos, ou seja, a veiculao de um programa no capaz de interferir na sociedade em sua forma simples. Existem por trs dessas transmisses alm de outros, interesses econmicos que so alavancados pelas empresas principalmente privadas. A compreenso deste problema possvel se associamos a objetividade da TV a um negcio empresarial, com a subjetividade do tecido social onde ela atua (Lopes, 2002) Sabemos porm, que apesar da enorme expressividade da TV na sociedade contempornea, a cultura miditica o resultado da leitura das demais culturas, e aceitvel pelas multides que a recebe de acordo com suas caractersticas de classe e grupo social. Assim, todos recebem a mesma mensagem, porm sua interpretao poder variar de acordo com padres pr-existentes como escolaridade, crenas, desejos e anseios. As mdias ento podem ser apontadas como algo que auxilia no processo de consumo, mas devemos levar em conta fatores culturais que envolvem este processo. Logo, por mais que a TV aberta tenha poder de influncia, as pessoas levam em conta seus prprios padres culturais e sociais. Contudo, acredita-se que a TV do cotidiano, olhando para o caso brasileiro, cntrica enquanto veculo portador e disseminador da cultura (Lopes, 2004: 138), difundindo por vezes, interesses publicitrioindustriais. Diante disso, as mdias podem ser apontadas como um dos meios que sustentam algumas indstrias culturais em seus diversos nveis. No podemos conceber indstria cultural de qualquer natureza, sem o auxlio de um tipo de mdia. A TV aberta, por conseguinte, pode ser considerada, pela sua abrangncia, um dos principais meios de difuso de indstrias culturais do mundo contemporneo.
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4. A DIFUSO DE VALORES PELA BELEZA
TV:
A INDSTRIA CULTURAL DA
Na sociedade do espetculo3, a hipervalorizao da imagem fsica fruto da excessiva exposio os corpos nas mdias, e em especial nas telas de cinema e na TV aberta. Essa segunda por sua vez, em se tratando do Brasil, possui abrangncia inquestionvel, pois est presente em quase todos os lares brasileiros. Assim, seu poder de penetrao indubitavelmente significativo. A comunicao nos dias de hoje favorece a vaidade convulsiva, e a adorao da imagem passa pela contemplao do objeto de consumo (Freitas, 1999: 127). As pessoas tendem cada vez mais a absorver padres de aparncia fsica realados pela TV em diversos programas, desde telenovelas at jornais, programas de auditrio ou mesmo em propagandas de produtos expostos nos horrios comerciais. Assim, reala Santaella (2004: 60), os modelos para essa aparncia so dados pela exacerbao de imagens da mdia: imagens de top models, pop stars, atores e atrizes hollywoodianas e da TV. Essas imagens funcionam como miragens de um ideal corporal a ser atingido. (...) isso retroalimenta a busca que d sustento s indstrias de beleza4.
Termo originalmente utilizado com a finalidade de descrever a espetacularizao de fatos pela mdia descrito na obra A Sociedade do Espetculo, de Guy Debord; obra originalmente publicada na Frana em 1967 com o ttulo La Socit du Spectaclepara. importante ressaltar que quando nos referimos indstria cultural da beleza, estamos tentando nos aproximar dos preceitos de Adorno e Horkheimer, porm com uma nfase mais contempornea, tendo em vista que os autores no mencionaram sobre possveis indstrias culturais, mas sim a indstria cultural, e seu foco principal na obra original o entretenimento e a fuga da realidade pelos veculos miditicos. Na obra de Santaella (2004), a autora tambm vislumbra fazer a mesma ponte entre as bases da indstria cultural e os padres de beleza oriundos da mdia, porm ela vai alm, pois enfatiza o capitalismo e sua voracidade. Em nosso entender, a partir das reflexes de Santaella, podemos fomentar o debate sobre os desdobramentos das indstrias culturais na direo de uma industrializao da beleza, ou seja, o exacerbado uso dos pilares da indstria cultural para vender produtos como as cirurgias plsticas, por exemplo, amplamente difundidas no Brasil conforme o relatrio da International Society of Aesthetic Plastic Surgery, o Brasil o terceiro pas com maior nmero de realizao de cirurgias plsticas do mundo (ISAPS, 2010) atendendo inclusive a um contingente significativo de estrangeiros (Datafolha, 2009). Assim sendo, podemos separar a ideia de indstria cultural da beleza, como algo que antecederia o que denominamos indstria da beleza, cujo tom mercadolgico bem mais enftico.
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Percebemos atualmente que a indstria televisiva brasileira capaz de estimular anseios, ditar comportamentos, moda e estilos de vida, buscando vender seus produtos associando-os aos artistas famosos e aos momentos agradveis de uma novela: um acessrio ou uma roupa usada pela atriz principal, tudo minuciosamente preparado para os sonhos e ambies dos telespectadores (Trinca, 2004: 10). Esse desejo de poder identificar-se com essa persona, faz com que a reflexo sobre toda manipulao ideolgica realizada pela indstria da cultura na TV seja fortalecida. O mesmo ocorre com o uso de roupas e acessrios da moda que compem e complementam os padres de beleza e esttica impostos principalmente pelas mdias. S no podemos nos esquecer de que a moda resultado explcito do capitalismo, do qual ela extrai sua condio de possibilidade, aporta Santaella (2004: 115). Alis, no podemos pensar em capitalismo numa sociedade estvel e sem flexibilidade s mudanas, uma vez que os produtos do capitalismo so mutveis, renovveis e normalmente no-durveis. Porm, o que normalmente ocorre, que esses padres de beleza expostos nas mdias so absorvidos pelas pessoas, que passam a almej-los para si. Padres que muitas vezes tornam-se inalcanveis para a maioria. A partir da podemos afirmar mais uma vez a estreita relao entre os padres de esttica e beleza, as mdias e as indstrias culturais, uma vez que as ltimas esto intimamente ligadas ao capitalismo. Diante do enfraquecimento dos paradigmas que orientam o projeto moderno de cunho essencialista, a moda se oferece, como arquivo e vitrine do ser/parecer, sugerindo comportamentos e atitudes, fabricando selfs performticos por meio de sutis recriaes dos conceitos de verdade, de bem e de belo (Villaa, 1999: 57). Terry Eagleton, desconfia das estratgias da moda e, a partir do registro do momento de estetizao geral no contemporneo, fala de uma apropriao desmesurada do campo econmico, que via esttica, incluindo a a moda e suas correlaes, lana seus tentculos (Eagleton, 1993: 264). Atualmente, aponta-se uma exagerada importncia que a boa aparncia e a imagem pessoal ocupam em nossas vidas, em tempos de supervalorizao da imagem. Construir uma representao fsica torna-se fundamental (Goes, 1999: 33) no jogo das dissimulaes das essencialidades, na
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busca de concentrar as relaes humanas no que se v, na forma como se apresenta e na performance a ser desempenhada (Goffman, 1959). Por sua vez, as mdias e suas publicidades provocam profundo efeito sobre a percepo dos indivduos no que diz respeito ao corpo. So elas que nos levam a imaginar, fantasiar determinadas existncias corporais, formas de andar, vestir e se expressar, assim como delineamentos fsicos e padres estticos. Portanto, a mdia potencializa a difuso e capitalizao do culto beleza padronizada, constituindo assim o que podemos denominar de indstria da beleza. Diante disso Santaella (2004: 129) evidencia que o que se apresenta a o corpo homogeneizado como lugar de produo de signos: o mesmo olhar sobre o mesmo tipo de maquiagem, os mesmos lbios enxertados como manda o ideal de sensualidade do momento, o mesmo tamanho do sorriso. Apoiadas nas mdias de massa, imagens de homens e mulheres perfeitas so expostas em todos os lugares. A cada canto que se v, podemos nos deparar com um outdoor ou uma revista com imagens de mulheres com corpos perfeitos, o corte de cabelo da moda, a maquiagem da estao. No entanto, na TV que atualmente constatamos um enorme contingente de esforos de padronizao da beleza. O trabalhador, exemplifica Moreno (1999), vende tambm o trabalho de sua aparncia. O corpo, o visual e o vesturio tornam-se uma segunda fora produtiva do trabalhador, ao lado da fora de trabalho propriamente dita. Observa-se de acordo com Trinta (1999: 118), que no domnio do espetculo televisual, exigido principalmente mulher, uma beleza facial resplandecente e arrebatadora, e que se afigure natural.
Esse espetculo no um conjunto de imagens, mas uma relao social entre pessoas, mediada por imagens. Considerado em sua totalidade, o espetculo ao mesmo tempo o resultado e o projeto do modo de produo existente. No um suplemento do mundo real, uma decorao que lhe acrescentada. o mago do irrealismo da sociedade real. Sob todas as suas formas particulares informao ou propaganda, publicidade ou consumo direto de divertimentos -, o espetculo constitui o modelo atual da vida dominante na sociedade (Debord, 1997: 13).
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Partindo desses preceitos, salientamos que tais personagens, devido ao seu alcance de pblico proporcionado pela mdia em referncia, conseguem exercer uma grande influncia. Isto pode se refletir no somente na difuso de valores morais e ticos, como tambm na disseminao de ideais e padres de esttica e beleza, uma vez que tais personas podem aparecem com a roupa do momento com o corte de cabelo que a moda estabelece como padro de belo, com o peso ideal para ser uma bela mulher, ou belo homem. Tais exigncias, muitas vezes servem para estimular o consumo desses bens e produtos movidos pela vontade de modificar a aparncia e obter uma fisionomia sob medida, incentivando a recuperao da autoestima. Tudo isso por vezes faz com que se absorvam mais facilmente tais padres, mas sua consequncia pode ser um tanto quanto insatisfatria para a maioria das pessoas, uma vez que, diferentemente dessas personas, no possuem condies financeiras para estar sempre com as roupas da TV ou disponibilidade de tempo para esforar-se em uma academia na tentativa de ficar com um corpo padro caracterizado como perfeito. Com isso, atravs do poder de penetrao das mdias, e em especial neste contexto, da televiso aberta, a indstria cultura padroniza ideias e atitudes de como viver em harmonia na sociedade. Costa e Gomes (2005: 8) afirmam que essas indstrias culturais provocam
marcas carregadas de significados, de interesses econmicos, polticos, de classes, de gneros e com os quais as pessoas se identificam e fazem uso como uma forma de se sentirem includas socialmente. (...) No entanto, os modos como anunciam as idias, os valores, o que e porque consumir, tudo isso interfere na forma como os sujeitos percebem e se relacionam com o mundo.
Assim, possuir algum objeto de grande circulao nas mdias como roupas, acessrios ou demais padres estticos considerados por esses meios como o padro de beleza, entre eles cortes e cores de cabelo que encontram-se na tendncia da moda, medidas corporais que se enquadram nos modelos de beleza exigidos em desfiles de moda, faz com que os indivduos se tornem cada vez mais atrelados e dependentes desses valores estticos difundidos pelos meios de comunicao. Seguindo esses padres, sentem satisfao por se ajustar nos moldes estticos exigidos para ocupar posio de destaque na sociedade. o que Zuin (2001: 13) relata como uma falsa experincia de ser reconhecido como sujeito pelos outros, por causa dos signos de consumo que porta.
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So as marcas da indstria cultural que imprime nos indivduos valores, modos de ser e estar e de comportamento. A presena dessas indstrias culturais no cotidiano das pessoas se revela no seu modo de ser, na sua maneira de se comportar de acordo com o contexto exigido, no vesturio, na forma como exibe sua aparncia fsica e at mesmo na alimentao. Essa forte influncia se d, pois o indivduo est inserido e participa de uma sociedade. Costa e Gomes (2005) complementam que a presena da indstria cultural nas relaes cotidianas define valores e constri representaes e modelos sociais.
5. CONSIDERAES FINAIS
As mdias de massa incontestavelmente so veculos com enorme potencial de influncia social, e a TV aberta em particular no diferente. notrio que as pessoas se deixam levar por imagens massivamente apresentadas pelas mdias, fazendo com que no mnimo desejem se espelhar em uma bela mulher, com corpo definido e que siga a tendncia do momento, ou uma roupa que esteja na moda. No entanto, no devemos cultuar as mdias de tal forma a acreditar que elas, e somente elas, ditam as regras na sociedade, no somente no que diz respeito a padres de esttica, moda e beleza, mas em quaisquer outras instncias. Contudo, sabemos que apesar de no ser responsvel por uma alienao coletiva, as mdias possuem forte influncia sobre a sociedade, e no se pode negar que de maneira geral, elas podem delinear a opinio pblica. Assim, grande parte de nossas opinies e percepes relaciona-se com o que recebemos das mdias, e em especial da TV aberta pela sua penetrao na maioria dos lares brasileiros. tambm um equvoco afirmar que tais influncias ocorrem da mesma forma ou da mesma intensidade para todos. Fatores como cultura, ambiente social, grupos de influncia e regies geogrficas, fazem com que indivduos possuam percepes diferentes sobre uma mesma programao. Fatores psicolgicos e subjetivos, tambm fazem variar a percepo do sujeito. No que diz respeito s influncias coletivas, esse processo ocorre da mesma forma, levando-se em conta as diversidades do grupo. O analfabetismo um dos grandes problemas na formao de uma sociedade crtica no tocante informao. A populao brasileira de modo
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geral no recebe informaes simultneas atravs de uma grande variedade de veculos de comunicao, como o rdio, o jornal, a TV e a revista, por exemplo. Se isso fosse possvel massa, esta populao seria capaz de fazer comparaes e crticas sobre os produtos apresentados pelos meios de comunicao de massa. No podemos esquecer que num pas como o Brasil, onde grande parte da populao sequer tem poder aquisitivo para adquirir uma diversidade de meios de informaes, nem sempre se consegue contrapor ou complementar informaes advindas da televiso aberta. Diante disso, percebemos que a TV aberta faz emergir constantemente tendncias de padres estticos moldados e fabricados como moda e padres estticos corporais, e, por vezes transformam diretamente ou at mesmo indiretamente estes artefatos em objeto de consumo, em produtos comercializveis. Isso pode ocorrer dentre outras formas, atravs de personas miditicas que acentuam e fortificam indstria cultural da esttica. Porm, essa exacerbada valorizao de padres estticos presente na atualidade principalmente pelo auxlio dessas tecnologias de informao, pode ocasionar reaes de diversas naturezas, uma vez que as pessoas podem ser mais ou menos influenciadas, gerando consequncias no s individuais, mas tambm coletivas. Logo, muitas vezes as pessoas buscam se adequar a esses padres no somente por vontade individual, mas procurando a aceitao pelo grupo. De certa forma, percebe-se que por receio de preconceitos, o fato de estar fora dos padres estticos ditos corretos pode trazer sofrimento, angstia, ou at mesmo infelicidade. No entanto, apesar desse processo constante de homogeneizao - caracterstica marcante da TV aberta brasileira - podemos afirmar que a sociedade muitas vezes pode e cria mecanismos de releitura do que transmitido pelas mdias, e em muitos casos os produtos tambm so adaptados vontade popular. Outro ponto importante a ser destacado que os produtos da indstria cultural, em especial neste trabalho a indstria cultural da beleza, possuem certo valor. Eles muitas vezes refletem uma poca, relatando estilos e tendncias de um dado momento, ou seja, no devem ser apontados como totalmente descartveis, pois fazem parte da trajetria das sociedades modernas.
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PARA CITAR ESTE TRABAJO EN BIBLIOGRAFAS: BALDANZA, Renata F. y ABREU, Nelsio R. (2010): Reflexes sobre as influncias da indstria cultural na difuso de valores estticos: a TV aberta brasileira e a padronizao da beleza, Mediaciones Sociales. Revista de Ciencias Sociales y de la Comunicacin, n 7, segundo semestre de 2010, pp. 91-110. ISSN electrnico: 1989-0494. Universidad Complutense de Madrid. Disponible en: http://www.ucm.es/info/mediars
(*)
Los autores
Renata F. Baldanza doutoranda em Comunicao pela Universidade Federal da Bahia (UFBA). Atua como docente na Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade (FEAC) da Universidade Federal de Alagoas (UFAL) e pesquisadora nas reas de Novas Tecnologias, Comunicao Integrada e Cultura. Nelsio R. Abreu doutor em Administrao pela Universidade Federal de Lavras (UFLA). Atua como docente na Faculdade de Economia, Administrao e Contabilidade (FEAC) da Universidade Federal de Alagoas (UFAL) e pesquisador nas reas de Gesto de Pessoas, Marketing e Novas Tecnologias.
RECIBIDO: 1 de mayo de 2010. ACEPTADO: 29 de octubre de 2010.

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Palavras-chave: indstria cultural,

Keywords: cultural industry, media power, aesthetic standards.

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2. CONTEXTUALIZANDO E ATUALIZANDO O CONCEITO DE INDSTRIA CULTURAL

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3. MDIAS DE MASSA DA TV ABERTA

E SUAS INFLUNCIAS NA SOCIEDADE: O CASO

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4. A DIFUSO DE VALORES PELA BELEZA

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RECIBIDO: 1 de mayo de 2010. ACEPTADO: 29 de octubre de 2010.

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