INTRODUCCIN La Publicidad es uno de los instrumentos principales que utilizan las compaas a fin de dirigir la comunicacin directa de convencimiento

a los compradores y a la audiencia. Est destinada a grandes grupos humanos. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica, como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una pared hasta una campaa simultnea que emplea peridicos, revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicacin masivos. Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. La imagen de una empresa es un valor relativo que va a diferenciarse segn los pblicos, ya que cada uno la crea en su mente. No slo es lo que percibimos nosotros como pblico meta1, sino la imagen que percibe la competencia , por lo que la imagen de marca es el conjunto de percepciones, de asociaciones, de recuerdos y de prejuicios que el pblico va a procesar. La imagen de marca y la imagen de empresa coinciden en la medida en que ambas participan en el concepto general de imagen y se
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Es un grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio o una campaa publicitaria.

diferencian en el mbito de la proyeccin, que es mayor en el de la empresa que en el de la marca o el producto.2 La imagen de la empresa es un elemento estratgico que est al servicio del producto y de la marca. La empresa proyecta personalidad o identidad con el objetivo de conseguir una imagen controlada y sin desviaciones. Si la imagen de marca y la de empresa actan conjuntamente se ganar popularidad, ya que la imagen es la misma y es ms rentable que por separado, pero se perder flexibilidad porque slo habr una imagen para el pblico.3

PROCESO EVOLUTIVO DE LA PUBLICIDAD La publicidad no es algo novedoso, durante la edad media se desarroll una tcnica simple pero muy efectiva, que consista en enunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en pblico, o comerciantes que anunciaban sus productos. El primer aviso publicitario escrito es del ao 1477 y se refera a un libro religioso en Inglaterra. Y es a partir de la ltima dcada del siglo XIX en los EEUU en que la publicidad comienza a ganar espacios consumndose el fenmeno publicitario en masa paralelamente al fenmeno de la produccin en masa.
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Segn Edgard Leflot Lic. en Publicidad Creativo independiente Segn Sergio Zyman en su libro The end of marketing as we know

La aparicin de la electricidad contribuy a la creacin de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. La publicidad empez a contratar a especialistas en relaciones pblicas. La aparicin de la radio en la dcada de 1920 estimul una nueva tcnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. Hoy en da tambin contamos con otros medios a travs de los cuales se puede llegar a muchas personas, como es Internet que actualmente ocupa un lugar muy importante y seguir evolucionando con el transcurso del tiempo.

ANLISIS ESTRATGICO Visin La visin de la publicidad es comunicar una idea, producto o servicio, destacando las caractersticas y cualidades del mismo, para generar conocimiento acerca del valor que posee, es decir, acerca de la satisfaccin que brindar a la persona que lo posea o lo utilice.

El mensaje que comunica es a largo plazo y es masivo, por lo cual estar dirigido tanto a los interesados, como tambin a los que no lo estn. Mediante esta comunicacin se busca crear una imagen del producto o servicio, basado en los requerimientos de la empresa que solicite los servicios de los publicistas. Se busca crear valores en las mentes del pblico al cual va dirigido el mensaje para que el producto, servicio, o bien la idea comunicada, ocupe un lugar distinto y valioso en la mente de los consumidores a los que se apunta, creando entonces el posicionamiento que requiere la compaa para el mismo. Misin La misin de la publicidad es:
Identificar el mercado al que va a estar dirigida la publicidad.

A qu pblico est dirigido? Y bueno, de sto vas a encontrar muchas diferencias no? Hay diferentes productos que estn determinados a chicos, a adultos con un nivel socioeconmico determinado, a adultos con un nivel de educacin determinado. En fin todo esto cuanta ms informacin haya sobre el producto es material importantsimo vital para la publicidad, para hacer que ese producto se anuncie de manera que pegue.4

Extrado de la entrevista con Edgard Leflot Lic. en Publicidad- Creativo independiente.

 Detectar cuales son las necesidades del pblico que conforma el

sector elegido, mediante estudios de mercado. Reunir datos sobre el mercado exige tiempo, pero es una labor necesaria si se quiere triunfar. Se necesita informacin sobre Quin comprar el producto? Quin lo utilizar? Cul es la imagen de marca? Cmo actuar respecto a la competencia existente? Cmo se desarrollarn los puntos de venta? Lo que primero hacemos es una investigacin de mercado, como en toda marca es sper importante empezar desde, bueno, que le pasa a la gente, qu imagen tienen de mi producto, que es lo que le falta, que es lo que le sobra, cmo debera ser5
Despertar el inters acerca de un producto especfico en un

determinado sector del mercado considerado pblico meta6 Mir, tenemos un auto, queremos que llegue a un mercado joven y que transmita tal cosa. A esa tal cosa vos le tens que poner un moo y eso es lo que hace un publicitario, un creativo no?.7
Reforzar la imagen empresaria a travs de publicitar nuestros

productos. Pero concentrate en el producto, no penss en que todos los empleados de esa empresa van con pelo corto son educados, me entends lo que te quiero decir? Porque si vos ests transmitiendo bien tu producto y llegs a pegar bien, automticamente con el transcurso del tiempo vas a jerarquizar la empresa, jerarquizar la marca no? O sea, es como vos para aprender a correr tens que aprender primero a caminar.
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Extrado de la entrevista con la Lic. Gimena Bonillo-Analista de Planeamiento Estratgico en McCannErickson Argentina 6 Es un grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio o una campaa de publicidad. 7 Extrado de la entrevista con Edgard Leflot Lic. en Publicidad Creativo independiente.

Si vos camins bien ,vas a correr bien, pero si quers aprender directamente a correr hermano, por ah te cas.8

Objetivos Lo que una empresa busca con la realizacin de una campaa de un producto especfico es incrementar las ventas del mismo; por lo tanto, se puede decir, que el objetivo principal de la publicidad es estimular el consumo. Si bien el fin ltimo es vender el producto o el servicio del que se trate, para nosotros que realizamos comunicaciones integradas uno de los fines ms importantes es la construccin de marca ms all de venderla despus, siendo el fin que los clientes buscan, que es lo ms concreto y los resultados ms visibles de una publicidad exitosa, pero es como que el fin de la publicidad en realidad tiene que ver con la construccin de marca9 Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar de acuerdo con su meta si es informar, convencer o recordar aunque el objetivo final es Vender, teniendo bien definido cunto y en qu plazo.
Publicidad informativa: Tiene como principal objetivo crear

la demanda primaria. 10
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Extrado de la entrevista con Edgard Leflot Lic. en publicidad Creativo independiente. Extrado de la entrevista con la Lic. Gimena Bonillo-Analista de Planeamiento Estratgico en McCannErickson Argentina 10 Utilizamos este trmino refirindonos a generar necesidades bsicas en torno a un determinado producto.

Por ejemplo, La Serensima informa a los consumidores sobre los beneficios del lacto bacilo.
Publicidad de Convencimiento: Se vuelve importante en la

etapa competitiva, en la que el objetivo de una compaa es crear la demanda selectiva para una marca en particular. La mayor parte de la publicidad entra en esta categora. Una parte de la publicidad de convencimiento entra en la categora de la publicidad de comparacin, que busca establecer la superioridad de una marca por medio de la comparacin especfica con una o ms marcas en la clase del producto. Por ejemplo las publicidades de Mc XXX y YYY King.
La publicidad de recordatorio : Es muy importante con los

productos maduros. Por ejemplo en el caso de la empresa Berazategui S.A.I.C.A Y G, sus costosos anuncios tienen el propsito no de informar ni convencer, sino de recordar a las personas que compren Berazategui. Una forma de publicidad relacionada es la de reforzamiento, que busca asegurar en los compradores actitudes para que realicen la eleccin correcta. Por ejemplo, las publicidades de CCCC, que no tratan de informar ni convencer, sino de recordar a las personas que compren CCCC.

 Hablar al mercado acerca de un producto nuevo. Sugerir nuevos usos para un producto. Informar al mercado sobre un cambio Informar: en el precio. Explicar como funciona el producto Describir los servicios disponibles Corregir falsas impresiones Reducir los temores de los compradores Crear la imagen de una compaa Crear la preferencia por la marca Motivar para que cambien la marca Convencer: Convencer a los compradores de que compren en este momento Convencer a que los compradores de que acepten una llamada de ventas. Recordar a los compradores donde comprar el producto Recordar: Mantener el producto en la mente de los compradores fuera de temporada Conservar producto.
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la

conciencia

sobre

el

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Philip Kotler - Direccin de Mercadotecnia 8 Edicin - Editorial Prentice Hall

Estrategias La estrategia de la publicidad consiste en el plan para comunicar el mensaje del anunciante12 a su pblico meta. Es la forma en que el publicista va a hacer que el consumidor capte el mensaje dependiendo de los objetivos ya establecidos. En el momento en el cual se busca hacer viable los objetivos publicitarios previamente determinados, lo primero que hay que hacer, incluso antes de elaborar un mensaje es investigar el comportamiento de los consumidores. Se intenta conocer sus ms ntimos anhelos, sus frustraciones y sus prejuicios para devolvrselos como envoltorios y que deseen el producto, o sea que lo reclamen. Hay diferentes formas de hacer publicidad13, pero antes de desarrollarlas hay que definir cul va a ser el enfoque que se les dar, es decir, si se va a: 1. Centralizar el anuncio en el costo del producto: El precio es quizs una de las mejores estrategias en los anuncios publicitarios. Por ejemplo en algunas estaciones del ao o bien en algunas promociones se utilizan palabras especficas como rebajas, barato,accesible. Adems de estos descuentos suelen hacerse ofertas del tipo mucho por muy poco o 2x1, prueba gratuita o a mitad de
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Personas que buscan a traves de la publicidad dar a conocer sus productos. Ver Detalle en pgina 16

precio . Tambin se fomentan las ventas brindando a los compradores facilidades de pago. En la aplicacin de este tipo de estrategia se apunta a que el consumidor meta sienta lo econmico que es el producto en comparacin a los beneficios que a cambio le va a brindar cuando lo obtenga. 2. Centralizar el anuncio en el o los valores del producto: Destacar algn o algunos de los valores que dar el producto a la persona que lo posea. Esto se va a determinar teniendo en cuenta las necesidades que se buscan satisfacer en el sector del mercado elegido por cada uno. Por ejemplo Ser la ms sexy si utilizo determinado desodorante, o Ser la mejor mam si cocino con determinado aceite o utilizo determinado jabn en polvo Entonces este tipo de estrategia apunta a tratar de ofrecer mayores niveles de ahorro, un trabajo mejor, seguridad ante problemas de salud o edad, popularidad y prestigio personal, el respeto de los dems, mayores comodidades y mejoras sociales, en general. La publicidad actual no solo subraya las ventajas del producto, sino tambin los beneficios que al adquirirlo obtendrn sus consumidores. As pues, como se demostr en los ejemplos expuestos anteriormente, el publicista no vende cosmticos, sino que brinda belleza, atractivo e ilusin. Para atraer al potencial comprador de un automvil, el vendedor no slo realzar las caractersticas mecnicas del vehculo, sino tambin la comodidad, la seguridad, el prestigio que ese modelo proporcionar al comprador.
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3. Resaltar una caracterstica exclusiva que slo tenga mi producto. Por ejemplo cuando Shot publicit sus jabones que hasta el momento eran los nicos elaborados a base de crema o cuando una lnea de shampoo sac el novedoso Shampoo Do, que inclua el shampoo y la crema de enjuague en un solo paso, o bien, como actualmente Pepis sac Pepis Twist que incluye la bebida cola con limn, caracterstica que por lo menos hasta ahora nadie en la competencia tena. 4. Mostrar la superioridad de una o varias cualidades de mi producto respecto a las de la competencia: Generalmente para este tipo de publicidad se utiliza la publicidad comparativa14. Un ejemplo de la aplicacin de esta estrategia fue la publicidad de detergente Magistral, donde se dejaba en evidencia la superioridad en el rendimiento del producto respecto de la competencia.

COMUNICACIN Como en cualquier comunicacin, en la comunicacin publicitaria tambin encontramos a un emisor (anunciante) y un receptor (consumidor).

Publicidad
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Busca establecer la superioridad de una marca estableciendo un paralelo con otra.

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Emisor Mensaje Receptor

Anunciante
Da a conocer un producto con el fin de venderlo

Consumidor
Recibe sin ningn esfuerzo personal informacin sobre las cualidades de un producto

En la realizacin de cualquier tipo de publicidad es fundamental la utilizacin del lenguaje adecuado . El lenguaje de la publicidad es el lenguaje del deseo, de la persuasin, de la seduccin. En sus mensajes trata de reflejar lo que quisiramos ser o tener. Para ello utiliza diversos recursos verbales, icnicos15 y musicales que configuran un texto pragmtico16cuya eficacia consiste en hacernos una promesa. La publicidad es eso, comunica de alguna manera y se posiciona en la mente del consumidor17. Formas de comunicacin Slogan: Resume el proceso publicitario, es todo lo que se quiere comunicar sobre un producto o servicio. Si la publicidad est difundida por el medio grfico aparecer impreso al final de la pgina. Si se trata del medio televisivo, suele aparecer sobreimpreso y generalmente al final del anuncio, identificndose con el logotipo de la marca anunciante.
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cono: signo en el que se da una analoga con la realidad exterior. Pragma: Sancin o disposicin normativa 17 Frase extrada de la entrevista con Jorge Castriglin A.A.A.P.

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El slogan debe ser, antes que nada, algo exclusivo, reconocible y valorado por el consumidor. Generalmente los posicionamientos se ven reflejados en los slogan. El posicionamiento tiene que ser un concepto que se defina en pocas palabras, en 2 o 3 renglones. En lo que a m respecta no ms de 5 palabras. Para m el slogan es la pieza de comunicacin ms difcil y ms representativa.18 Qu es CCCC como definicin? En realidad uno puede decir es una pasta, dulce, empalagosa, pero en realidad son millones de dlares que uno tiene puestos en la cabeza CCCC refresca mejor, DISFRUT. Eso es lo que hizo CCCC, meti en la cabeza de todos los consumidores, fundamentalmente por publicidad, que la consuman, que decidan que CCCC es el mejor producto.19 Logotipo: Es la grfica particular que toma el nombre de la marca, aunque lo ms importante no es el dibujo en s, sino la difusin identificadora y distintiva que transmite. En este entran en juego las creencias, el comportamiento y los valores de la empresa, de forma que la gente crea asociaciones afectivas, emotivas y racionales. Por ejemplo: el logotipo de YYY tiene una forma de caracol, lo que induce a pensar... Caracol Resto fsil Petrleo Nafta.

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Extrado de la entrevista a Edgard LeflotLic.en Publicidad Creativo Independiente Extrado de la entrevista a Jorge Castiglin A.A.A.P.

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El smbolo publicitario debe ser fcil, perceptible y reconocible para ser eficaz. Tener formas claras y sencillas, smbolos grficos, slogan breves y originales. Eficacia20 de la comunicacin Si los objetivos y la comunicacin publicitaria fueron definidos y traducidos en los mensajes, se facilitar la medicin de la eficacia de la comunicacin. Existen tres etapas claves:
1. La eficacia perceptiva: Es una condicin necesaria que el anuncio

sea advertido para as lograr una modificacin en la actitud, o bien en los comportamientos de la gente. Por eso es que es tan importante para el publicista que dicho anuncio sea hecho con humor o apuntando a los sueos del posible consumidor, rompiendo as con los moldes y evitando tambin que dicha publicidad provoque un descenso en la atencin del pblico que rechaza los elementos molestos e indeseables. Un ejemplo de ello podra ser la publicidad en internet ya que mediante encuestas nos dimos cuenta que a sus usuarios les incomoda, porque ingresan con un objetivo en particular, a no ser que exista un site exclusivo de un producto al que se los pueda llevar21 La eficacia comunicativa se mide mediante test de reconocimiento de notoriedad espontnea y de memorizacin.
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Cuando se logra los resultados previstos como meta. Extrado de la entrevista de Josefina Caplam- McCann Erickson Argentina, departamento de Medios.

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2. La eficacia a nivel de las actitudes: Este nivel es el de eficacia en

el plano psicolgico que manifiesta la respuesta afectiva y el impacto del mensaje recibido sobre las cualidades o actitudes del producto o de la marca. Pero que el mensaje haya llegado a ese grupo de personas no permite deducir la eficacia en el cambio de actitud, porque aunque haya sido asimilado, recibido y comprendido puede que ste sea inadaptado, poco creble o simplemente no pertinente. La proposicin o promesa debe tener determinadas caractersticas:
Debe ser deseable (presentar un atractivo o inters decisivo para

el comprador potencial)
Debe ser exclusiva (que ninguna otra marca o empresa pueda

ofrecer la misma proposicin)

Debe ser creble (que genere confianza en el comprador

potencial)
3. Eficacia comportamental: Es el comportamiento generado por la

accin publicitaria. Los indicadores que se utilizan son las compras de prueba, las ventas de mercado, la demanda de catlogos o folletos. Estos indicadores son utilizados tambin para medir la eficacia comunicativa ya que es difcil identificar en las respuestas las que estn motivadas por la oferta y las que reflejan un verdadero inters en el producto.

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 Es difcil, pero no imposible medir la eficacia de la publicidad sobre las ventas o sobre la cuota de mercado, las medidas de eficacia intermedias son de fcil utilizacin y permiten mejorar la productividad de las inversiones realizadas por el anunciante22 Medir la eficacia de la publicidad es una tarea indispensable para cualquier nivel de inversin23 TIPOS DE PUBLICIDAD La publicidad se puede hacer de diferentes formas, como por ejemplo:
La publicidad de respuesta directa: Estimula al receptor del

mensaje a actuar de inmediato. Por ejemplo los anuncios de Spray que si uno llama en el momento y compra el producto, le dan algo especial de regalo.
La publicidad retardada: Confa en la imaginacin y los temas de

mensajes que destacan los beneficios y las caractersticas satisfactorias de una marca.
La publicidad al producto: Se utiliza con aquellos productos que

llevan publicidad sobre s mismos, ya sea para anunciar una promocin como para apoyar un comportamiento u otro producto del mismo fabricante.
La

publicidad

subliminal:

Acta

directamente

sobre

el

subconsciente del individuo y que no es percibida por el mismo de una forma consciente. Puede estar constituda a travs de imgenes y sonidos. Es otra estrategia utilizada en el momento de realizar una campaa publicitaria. Por ejemplo el aviso de
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la

Aaker y Carman 1982 Marketing Estratgico Colley-1964 y McNiven-1980 Marketing Estratgico

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colonia para hombres de KKK. El anuncio consiste en una mano de hombre que sostiene dicha colonia, a primera vista puede parecer un anuncio tan corriente como otro cualquiera, aunque claramente no lo es as pues, las lneas marcadsimas de la interseccin entre la mueca y la mano, los pelos que se adentran por la parte interna del antebrazo y sobre todo la curiosa supresin de los dedos que tendran que estar agarrando el frasco de colonia, o en todo caso transparentndose a travs del lquido, son algunas diferencias importantes que se aprecian en este anuncio. Si nos fijamos en la mueca y en el arranque del dedo gordo detectaremos un pene erecto, con sus correspondientes testculos, con sus pelos incluidos. El mensaje es muy claro y los retoques o supresiones que se han hecho en este anuncio cobran una significacin muy ntida una vez conocido el objetivo final.
Otra forma de hacer publicidad son los deportistas-

anuncios. Por ejemplo Gabriela Sabatini (tenista) en la publicidad del agua mineral EEE, o un jugador de ftbol que utilice rtulos en su camiseta.

MEDIOS DE COMUNICACIN Los medios de comunicacin y la publicidad son esenciales. Si no fuese por stos las personas no consumiran; hacen que la comercializacin de determinado producto se vuelva una necesidad que lleva al ciudadano a consumir de alguna manera. La publicidad no
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slo nos dice qu debemos consumir, sino cmo debemos utilizarla, mediante mensajes en diversos medios, como la televisin, los diarios, radio, internet, la venta por correo y grficas en la va pblica. Tambin se utilizan otros medios de publicidad que muestran sus anuncios en camiones, colectivos, taxis, incluso en las cajas de determinados productos sin olvidarnos de las bolsas de negocios, como los supermercados o locales de ropa. Depende del producto el medio a utilizar y cuando hablamos de producto hablamos del target del producto24
Publicidad grfica: Debe estar cuidadosamente diseada para

que pueda ser visto y percibido su mensaje publicitario por el ciudadano. Este es un medio masivo porque da a da transita mucha gente, lo que no quiere decir que sea captado por todos debido a que pueden circular pero no prestarle atencin o atraerlos.25
Publicidad televisiva: La televisin tiene un gran alcance, pero

tambin la radio, el diario, segn el target26 de que se trate. La televisin tiene una cualidad que atrae al individuo, se convierte en el medio ideal para personas de un nivel cultural no muy elevado a quienes la lectura de un texto le resulta rida. Es el medio ms efectivo a corto plazo en cuanto a su poder persuasivo para conseguir su objetivo ltimo: incitar a la compra.
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Extrado de la entrevista con la Lic.Gimena Bonillo-Analista de Planeamiento Estratgico- McCannErickson Argentina 25 Extrado de la entrevista con Josefina Caplam- McCann Erickson Argentina, Departamento de Medios 26 Pblico al que se apunta.

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La publicidad en este medio suele hacerse mediante spot27 de unos 20 segundos; esto puede ser un pro o una contra ya que no siempre la gente atiende a las publicidades.
Publicidad en Internet: Publicitar en este medio consiste en

difundir una actividad utilizando los diferentes servicios que brinda la red: e-mail, lista de distribucin, canales de chat, etc., generando espacios de difusin propios o adquiriendo espacios publicitarios dentro de newsletter o de website.
Publicidad en radio: En una poca era el principal medio de

comunicacin. Es un medio masivo de comunicacin pero con menores costos que los anteriormente mencionados. Cada estacin tiene un determinado tipo de oyentes ya bien definidos, por lo cual se facilita tambin la eleccin de este medio para determinados productos que apuntan a un pblico en particular. Es ms, hasta permiten la inclusin de mensajes publicitarios dentro de cada segmento musical y tambin existen canciones para influenciar a sus oyentes.
Seduccin de la publicidad segn los sentidos
10% 5% 12% 55% 18% ojos odo olfato gusto tacto

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Espacio publicitario de televisin.

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ESTRUCTURA La publicidad es muy importante dentro de una empresa y cumple un rol fundamental, ya que hace conocer sus productos y su imagen. De acuerdo a las entrevistas realizadas, llegamos a la conclusin de que toda gran empresa tiene su departamento de publicidad. ste se encarga de desarrollar la estrategia de publicidad, aprobar los anuncios y campaas de la agencia de publicidad elegida, las exhibiciones de los distribuidores y otras formas de publicidad de las que en general no se encarga la agencia. La mayor parte de las empresas utilizan una agencia de publicidad externa para que le ayude a crear campaas de publicidad. stas elaboran la imagen que la empresa quiere brindar dependiendo del target al que apuntan o quieren apuntar. Si bien en las grandes empresas existen ms departamentos de publicidad (Departamento de planeamiento estratgico, produccin, etc), los pilares bsicos de la estructura de un departamento de publicidad son :
Departamento de cuentas: Es llevado a cabo por personas que

son el nexo entre la agencia y el anunciante del producto. Es el embajador de la empresa ante el cliente. Es el que escucha al cliente y el que a travs de su observacin y anlisis ayuda a

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Exposicin del Lic. Jorge Serloni en Reunin de Ventas 1996 de Alen Sport S.A.

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escribir el documento para despus enviarlo al departamento creativo. El de cuentas, sera un cadete de lujo, pero es de gran ayuda, porque los tipos piolas saben interpretar bien el deseo del cliente y eso es fundamental29
Departamento de medios: Se apunta a seleccionar el tipo de

medio donde se publicitar el producto, generalmente no es slo uno sino que se utilizan en forma conjunta. Se ocupan de analizar la informacin que hay en los medios publicitarios. Hay una serie de normas como por ejemplo, que no se puede pasar publicidades de cigarrillos en horario de proteccin al menor; en los canales con programas infantiles hay mayora de publicidad de juguetes. Asimismo, se encarga de comprar espacios en televisin, radio, diarios y revistas y pautarlos. En el departamento de medios tiene que haber un tipo que este en el lugar correcto en el momento indicado.30
Departamento Creativo:

Es donde se arma toda la conceptualizacin, todo el brief, toda la historia de la empresa, y se traduce todo en un aviso que despierte motivacin, a partir de una tcnica que consiste en juntar a todos los creativos de una agencia y anotar todo, hasta las cosas ms inslitas.
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Extrado de la entrevista a Edgard Leflot-Lic.en Publicidad-Creativo independiente Extrado de la entrevista a Edgard Leflot-Lic.en Publicidad-Creativo independiente

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Lo que hace el creativo, es crear de una manera para que el auto, por ejemplo, te entusiasme, te llegue al corazn, te produzca una intencin, etc. Cuando vos hacs algo que est fuera de lo comn o te aplauden o te meten un tiro en la cabeza. El creativo debe agarrar la argumentacin y mostrarla de alguna manera, o sea, es decir las mismas cosas de siempre de una manera original. Lo que hace la parte creativa es decir: bueno, primero nosotros tenemos este presupuesto y hay que hacer la publicidad en base a ese presupuesto. El creativo es un equilibrista, porque camina en una cuerda floja, porque de un lado tiene lo obvio, lo conformista y del otro lado tiene la locura, esa lnea se llama audacia. El creativo tiene que tener pasin y ser audaz.31 PLANEAMIENTO, GESTIN Y CONTROL El primer paso para un buen planeamiento es determinar el presupuesto, o sea, saber cunto puede gastarse. En base a eso sabremos a quienes podemos contratar, decidir quin redactar el mensaje, elegir medios ms convenientes para conseguir el impacto querido por nosotros y pautar los tiempos. El procedimiento ms comn consiste en realizar encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta media y a los que se les muestra distintas versiones del artculo que se intenta vender. Si el resultado de la encuesta convence al productor, se procede a seleccionar el mejor mtodo de publicidad, mostrando distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que
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Extrado de la entrevista a Edgard Leflot-Lic.en Publicidad Creativo independiente

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revelen sus preferencias. A continuacin se escogen los dos anuncios ms votados y el fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo en un mercado local. A partir de los resultados, el productoranunciante decidir si es conveniente realizar una campaa publicitaria a una escala mayor. Asimismo, hay que definir el objetivo de la publicidad en base a anlisis previos sobre el mercado, sobre el producto (qu quiero destacar del mismo? qu packaging32 tendr? Qu quiero lograr?), sobre mi competencia (Qu mercados tienen? Qu productos estn comercializando? Qu similitudes y diferencias tienen con los de nuestra empresa?). Generalmente esta fase est en manos del gerente de marketing, quien es el encargado de realizar los estudios necesarios para determinar el posicionamiento del producto; entonces en base a los resultados de los mismos se determina el brief que incluye las caractersticas del producto e indica la misin y visin de la empresa, datos que ayudar al publicitario (departamento de publicidad, agencia de publicidad o publicitario independiente) a realizar una buena gestin, acorde a la informacin recibida. Si la misma fue muy clara y precisa, el publicista podr plasmar en la publicidad todo lo requerido por la empresa. El control es continuo, desde principio a fin. Se controla todo el proceso del trabajo hasta que se obtiene el producto final (Campaa publicitaria). Se realiza midiendo bsicamente si se ha conseguido lo

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Es cmo se presenta el producto (envase, caja, envoltorio, etc.)

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que queramos33, o sea que depender de nuestro objetivo fijado. Se realizan encuestas y estudios para analizar el alcance de la misma. Tambin se puede controlar analizando si las ventas aumentaron porque si las mismas ascendieron significa que nuestro producto est siendo reconocido y requerido por la gente. Pero en una situacin econmica como la actual, corremos el riesgo de equivocarnos ya que podemos creer que, porque nuestras ventas no aumentaron, la publicidad no atrajo al consumidor, y no ser as, sino que nuestro producto es reconocido por la gente, pero que por motivos econmicos, no estn al alcance de ellos por lo menos por el momento. Las agencias publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los comportamientos de los consumidores y superar sus reticencias34. LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA Cuando una empresa est debilitada, necesita fortalecerse, reforzarse. La publicidad es uno de los medios con los que cuenta para hacerlo en el producto, el mercado y con la competencia. En el producto, la publicidad ayuda a reforzarse realizando avisos que despierten el inters del consumidor hacia el mismo, que lo recuerden o mostrndole en qu se diferencia mi producto del de la competencia. A nivel del mercado, la publicidad ayuda a aumentar las ventas cuando las mismas han disminuido, ya sea porque el consumidor se haba olvidado del producto o lo haba sustitudo (la publicidad se lo
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Para ms informacin leer Eficacia en la comunicacin- pg. 14 Se oculta algo de lo que debiera decirse.

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recuerda y le hace notar en qu se destaca mi producto del otro) o porque ya no tiene las necesidades que ste le satisfaca (la publicidad puede despertarle nuevamente esas necesidades). A nivel competencia la publicidad ayuda a enfrentarla, ya sea a los que fabrican productos similares como a los que fabrican productos sustitutos, enfocando la publicidad en las ventajas de mi producto sobre la competencia y realizando publicidad comparativa. LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA DE IMPULSIN Toda empresa que tenga bien definido el producto que quiera vender, primero tiene que determinar el posicionamiento del mismo (caractersticas, packaging, cualidades, cmo quiero que lo vea el pblico), hacer un estudio de mercado, definir la logstica de distribucin (cmo voy a llegar al cliente, qu puntos de venta utilizar) que es exclusivo del marketing. Despus de esa informacin viene la manera de impulsar ese producto y uno de los medios es la publicidad. Hay otros:
Promocin: Estimula la compra en el punto de venta. Por ejemplo

con la compra de la sopa RRR- Quick light recibe instantneo.

un regalo

Difusin: Se transmite boca a boca. Por ejemplo las peluqueras

LLL.
Fuerza de Venta: Vendedores con conocimientos tcnicos que

muestran las cualidades y bondades del producto.

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La publicidad comunica masivamente el producto, y busca despertar el inters, deseo, necesidad al consumidor para que se dirija al punto de venta y compre. ANLISIS F.O.D.A. Y FUNDAMENTACION En este anlisis vamos a especificar y fundamentar las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas que posee la publicidad. Pero antes de introducirnos en el tema queremos aclarar que las fortalezas y debilidades son internas y ya sucedieron, y las oportunidades y amenazas no sucedieron todava pero pueden suceder en un futuro prximo, o sea, no son 100% seguras pero contienen un importante grado de probabilidad razonable. Una fortaleza es un punto fuerte en el cual se destaca o bien es una cualidad que posee. Una debilidad es un punto flojo, negativo. Una oportunidad es saber ver los negocios aprovechando lo que se puede tener. Una amenaza es todo lo que agrede a una organizacin, en este caso sera todo lo que agreda a la actitud publicitaria. Fortalezas
Gran alcance masivo: Es una fortaleza dado que permite en tan

slo unos instantes hacer una comunicacin masiva.

Recibir un brief del anunciante que contenga todos los elementos

que aclaren el target, los valores, la personalidad, adnde se quiere poner el producto y por qu: Es una fortaleza dado que la

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publicidad mediante esto le permite dar posicionamiento al producto que requiere la compaa, sea tanto la imagen institucional o bien un producto especfico.
Informa, recuerda y convence acerca de las caractersticas de un

producto determinado: Es una fortaleza dado que de esta forma hace conocer a la empresa o al producto dndole mayor difusin y permitindole crecer, es decir, dndole ganancias. Adems mantiene la clientela y atrae nuevos consumidores.
Aplica tcnicas de persuasin: Nosotros lo consideramos fortaleza

dado que logra que las personas adquieran productos concretos aprovechando, por ejemplo, una debilidad humana como el miedo. Por ejemplo la publicidad del Sida: Yo pensaba que a m no me iba a pasar, hasta que...
Variedad de medios a elegir para realizar la publicidad: La

consideramos fortaleza dado que le permite al anunciante, dependiendo del presupuesto con el que cuenta y de acuerdo a lo que quiere conseguir con la campaa publicitaria, elegir el medio ms apropiado.
Permite ubicar adecuadamente un producto en el mercado y

comunica al consumidor las diferencias existentes entre los productos. Debilidades

Que no se capte el mensaje que se busca comunicar: Es una

debilidad dado que la lectura que la gente tenga sobre dicho aviso va a depender de los valores culturales que posean. Por eso es que es tan importante antes de realizar cualquier campaa publicitaria
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conocer en forma detallada el mercado al que se est apuntando (nivel cultural, socioeconmico, entre otros).
Ciertas leyes que ya han sido sancionadas que restringen la

libertad de accin al momento de hacer publicidad: Es una debilidad porque condiciona el modo y el momento en el cual uno puede publicitar. Generalmente es ms aplicable a publicidades de productos tales como alcohol o tabaco donde es necesario por ejemplo que figure que el consumo de stos le est slo permitido a mayores de 18 aos. Hay otras leyes gubernamentales, que establecen los horarios donde se pueden publicitar en TV ciertos productos cuyo consumo es exclusivo para mayores de edad, o bien publicidades acerca de temas especficos cuyo conocimiento no es conveniente para menores de edad.
Las tradiciones que tenga el mercado al que apunta la publicidad

del producto: Es una debilidad porque no slo deben respetarse las leyes al momento de hacer publicidad, sino que tambin las tradiciones morales del pas al cual se dirige, teniendo especial cuidado el no atacar el sentido esttico del pblico, ni provocar mediante la publicidad la decepcin infalible del consumidor. Por ejemplo, cuando se dirige a enfermos no se prometer la cura de la enfermedad ni se emitirn sugerencias o informaciones tendientes a poner en peligro la salud del enfermo, como disuadindolo de consultar a su mdico.
Elevado costo de la publicidad: Es una debilidad dado que limita la

posibilidad de darse a conocer en forma masiva a ciertas empresas que no cuentan con capital suficiente como para realizar una campaa publicitaria con un fuerte alcance acerca de sus
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productos. Generalmente se da en las pequeas empresas (pymes). Amenazas

Posibilidad

de

ser

inutilizadas

(en

este

punto

hablamos

especficamente de las publicidades grficas): La consideramos amenaza dado que este tipo de publicidad est expuesta a ser daada o destruida haciendo que se anule el objetivo de la misma.
La generalizacin del uso de reproductores de videos y de

controles remotos para stos y para la televisin: La consideramos a esta generalizacin pueden una borrar amenaza los dado que cuando algunos graban espectadores anuncios

programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; adems, la existencia del control remoto tambin es una amenaza porque los televidentes pueden cambiar de canal o quitar el sonido en aquellos momentos en los cuales se emiten los anuncios.
Posibilidad que tienen las personas que navegan por Internet de

borrar las publicidades que reciben en su casilla de e-mail: El motivo por el cual la consideramos amenaza es porque, en base a la informacin recibida en las entrevistas realizadas a Jorge Castriglin y Josefina Caplam, la mayora de la gente borra los anuncios antes de leerlos. Oportunidades
El uso de Internet como medio de comunicacin masiva: Es una

oportunidad dado que da a da aumenta el nmero de usuarios que

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tienen acceso a la red. Debido a la velocidad con la cual avanza la tecnologa en estos tiempos, la posibilidad futura de que tenga un alcance masivo es muy alta.

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IMAGEN EMPRESARIA Primero, y antes de introducirnos en lo que son visin, misin, objetivos y estrategias de la imagen empresaria, quisiramos hacer un par de aclaraciones. La publicidad es uno de los medios ms adecuados para modificar una imagen y crear una nueva. Pero cuando hablamos de imagen no podemos dejar de tener en cuenta el tema de las Relaciones Pblicas que son las que nos permiten el establecimiento de buenas relaciones con los diversos pblicos (consumidores, empleados, proveedores, clientes, y toda aquella persona o ente que se relacione con la empresa). Por supuesto esto va a implicar una publicidad favorable y la creacin de una imagen positiva de la compaa tanto hacia fuera como tambin hacia adentro de la empresa. Cuando se habla de la Imagen de una compaa X nos estamos refiriendo a la conjuncin de distintas variables que la conforman. En realidad, s, hay una Imagen Empresaria, pero esta imagen est influenciada por la imagen de la marca y la imagen del producto que comercializa que es, en definitiva, al que se le dan los atributos con los cuales se va a identificar el futuro comprador. Concluimos, entonces, en que la imagen empresaria y la imagen de marca participan en el concepto general de imagen, slo se

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diferencian en el mbito de la proyeccin. El de la empresa es mayor que el de la marca o el producto. De esta forma, teniendo en cuenta lo expuesto anteriormente, a continuacin expondremos la visin, misin, objetivos y estrategias de imagen empresaria. VISIN Proyectar la personalidad o identidad empresarial, es decir, la cultura organizacional estructurada con caractersticas claramente definidas, creando un valor dentro de las mentes de los pblicos. De esta forma lo que se busca es crear y reforzar una actitud positiva hacia la empresa. comprensin. Podemos, entonces concluir en que la visin de la Imagen Empresaria es que la empresa sea reconocida por los valores que busca transmitir a travs de su imagen. La Imagen Empresaria, va a estar definida, como se aclar en visin, de acuerdo a su identidad o personalidad, y se busca que llegue al pblico a travs de la comunicacin que son, principalmente, el logotipo, la marca y las acciones empresarias. Que sea vista con un determinado perfil, reafirmando su personalidad y generando, as, un clima de confianza y

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La identidad empresaria est compuesta, como aclara William P. Leonard, por identidad verbal MARCA y visual LOGOTIPO, y la FILOSOFA de la empresa. La imagen empresaria en conjunto con la imagen de la marca hace que ganen en popularidad ya que la imagen es la misma, pero hace que sea menos flexible porque slo habr una imagen para el pblico. Cuando, en cambio, la empresa cuenta con varias marcas, cada comunicacin deber reforzar la imagen de la empresa, siendo la cohesin ms difcil, pero habr mayor flexibilidad dado que los productos estarn dirigidos a un mayor nmero de pblicos distintos. MISIN Llamar la atencin sobre la propia empresa, sus mritos, sus valores y sus talentos. Posicionar a la empresa dentro del mercado en el que acta basndose en las necesidades que busque satisfacer de los consumidores meta, y del tipo de prestigio empresarial que esto requiera. Es a largo plazo y va a estar dirigida tanto a los pblicos que conforman el ambiente interno de la compaa, como tambin a los del ambiente externo (posibles compradores) en donde apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca.

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OBJETIVOS
Que la empresa sea reconocida en el tiempo. Esto es importante

tanto

desde

los

pblicos

internos

(empleados,

clientes,

proveedores-los que tendran que tener incorporados la cultura de la organizacin-), como desde los externos (consumidores y no consumidores).
Que se reconozca el slogan, que encierra en pocas palabras el

objetivo de la empresa, y el logotipo.

Que se conozcan todas las marcas de los productos de la empresa. Construr una actitud favorable que al final conducir a la compra. Comunicar de otro modo en un universo publicitario recargado, y

llamar la atencin sobre la propia empresa, sus mritos, valores, y talentos.

ESTRATEGIAS
Marca: Es una representacin formada por imagen y logotipo.

Sugiere o forma una asociacin con el producto o con la empresa. O identificamos a la empresa por sus productos/servicios (por ejemplo U.) o por medio de la marca (por ejemplo L.). Al incorporarse la publicidad, se convirti en uno de los elementos ms importantes de persuasin de la empresa.
Slogan: Es una frase corta y contundente, que resume todo lo que

se quiere comunicar sobre la empresa. Se recomienda que sea corto, no ms de 6 palabras, para que sea fcil de recordar e

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identificable el producto o la marca. Por ejemplo, a El sabor del encuentro todo el mundo lo relaciona con la empresa Berazategui .
Logotipo: Otra estrategia es crear un logotipo que transmita

creencias, comportamientos y valores de la empresa y sea identificable y distintivo, que sea reconocido por el consumidor, quien crea asociaciones afectivas, emotivas y racionales.
Publicidad: Elegir un publicista para disear el logo, el slogan y

seleccionar los medios ms convenientes para publicitar segn el rubro al que pertenezca la empresa.
Estar atento a los cambios: Otra caracterstica muy importante

que realizan las empresas es analizar constantemente el mercado para ver si la marca necesita un cambio de imagen. Por ejemplo EEE, que al haber un cambio en la direccin de la emisora, renov su imagen con el objetivo de acercar cultura al pueblo, pero sin afectar su posicionamiento de televisin popular. Otro ejemplo es la empresa DDD, quienes se vieron en la necesidad de realizar un cambio en el packaging para aumentar las ventas de sus vinos.35
Identidad corporativa: Es la identidad de la empresa, que la

diferencia de su competencia. Se expresa a travs de cualquier forma de comunicacin (medios grficos, verbales, culturales, ambientales). Est formada por la marca, la administracin, la opinin pblica y el marketing (estudios de mercado, publicidad).

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Ver Anexos Pag 98 - 102

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COMPAAS CERVECERAS EN ARGENTINA

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El objetivo de este informe es analizar el desarrollo actual de las marcas lderes de cerveza en el mercado argentino. Nuestra propuesta es diferenciar en trminos de estrategias de publicidad la imagen de cada una de las marcas. crear la imagen de una compaa. Las ltimas cifras, segn las industrias cerveceras, indican que el De esta forma estaramos demostrando la importancia que tiene la publicidad para

mercado de la cerveza en Argentina mueve ms de $ 1.300.000.000 al ao y est en crecimiento. Existen cinco marcas lderes: Berazategui, Varela, Ranela, Don Bosco y Solano.

Share del mercado de la cerveza en Argentina % Berazategui Con marcas regionales Varela CCU Solano y regionales Ranela Otros 67 13 11 7 2

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Fuente: revista Target n 28

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La cerveza Berazategui pertenece a la empresa Cervecera y Maltera Berazategui. La marca argentina ya lleva ms de un siglo de vida. Tuvieron que pasar varias dcadas para que la cerveza Berazategui, con un continuado de campaas publicitarias exitosas se convirtiera en la marca favorita de los argentinos. Berazategui tiene una participacin de entre un 67 y un 71 % en el mercado argentino. Las otras marcas elaboradas y distribuidas por Berazategui son: Artes, Porvenir, Don Bosco, Lagarto, Reinal, Libertad, Sur, Caballito, Berazategui Light y Berazategui Bock.

IMAGEN A travs de importantes inversiones publicitarias en el pas la imagen de Berazategui actualmente est consolidada como una cerveza con una reconocida trayectoria, calidad y prestigio.

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Uno de los valores que transmite la compaa Berazategui a travs de su tradicional cerveza es el de compartir sea tanto con amigos, familiares, compaeros de trabajo, o con la chica linda que paseaba por la calle. De ah es que viene su popular slogan El sabor del encuentro. En lo que se refiere al packaging, etiqueta y logo, que tambin conforman su imagen, est compuesta por la etiqueta con dos franjas celestes y una blanca en el medio, el logo de Berazategui en letras negras, debajo la palabra Cristal y, por ltimo, un envase de vidrio oscuro que refuerza el amarillo de la cerveza. Tambin hay ciertos elementos que forman parte de la simbologa de Berazategui y que tambin reflejan su imagen, como son: la espuma blanca, el chopp con el mango de la Q, el color amarillo de la cerveza, la Berazategui de un litro, el color azul ahora celeste de la marca, la tapita de lata y su posterior ruido al destapar la botella. Para llegar a ocupar el lugar preferencial que hoy en da tiene entre los argentinos, su imagen fue evolucionando con el trascurso de los aos. Para cumplir con tal objetivo se utilizaron las ms ingeniosas campaas publicitarias, comenzando con publicidades grficas que mostraban en un costado a una joven con un gran jarrn de cerveza en la mano y, en la parte central colocado de manera trasversal, el nombre de Berazategui con el titular Es la Mejor Cerveza. En la dcada del siglo XX, la estrategia publicitaria fue lanzar al mercado vasos, abanicos, posavasos y ceniceros con el logotipo de la
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marca.

Despus vendran los comerciales para las radios y los

anuncios en los diarios.

ESTRATEGIAS Seran las campaas publicitarias de televisin de la dcada del sesenta las que construiran la imagen de Berazategui actual. En un principio, los comerciales de televisin apuntaban a que los consumidores reconocieran el producto y la marca de Berazategui Reinal, una cerveza para la mesa familiar, donde se mostraba el envase de litro del producto. Para la construccin de la imagen de la marca Berazategui Reinal, se probaron varios caminos: en las campaas publicitarias se mostraban desde dibujos animados hasta actores de televisin muy populares. La imagen de marca mostraba a Berazategui como la bebida de consumo familiar. El gran logro de Berazategui fue ir construyendo en el imaginario del consumidor el consumo de cerveza asociado a la vida cotidiana. A partir del slogan sube, sube la espumita, se apel a la idea de sensualidad de la cerveza. En la dcada siguiente, la imagen de Berazategui deba ser renovada, porque el consumo de cerveza iba ms all del consumo familiar. Los consumidores tomaban cerveza cuando salan, en fiestas, en reuniones sociales e incluso en picnics. Tambin se aplicaron nuevas
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estrategias para captar el espritu jven mediante el glamoroso estilo James Bond. Con la renovacin de Berazategui, su gran xito fue como ya se aclar, el slogan el sabor del encuentro. El logro de este slogan fue captar en una sola frase la esencia de la marca, no slo comparable al de una bebida sin alcohol sino como la cerveza que se toma para disfrutar un momento: la cerveza para compartir con amigos, con los familiares, con los compaeros, etc. La estrategia desde las distintas publicidades fue acercarse a la gente, en particular a los jvenes. La imagen de la marca fue desarrollada por la agencia McC.-E. La marca Berazategui se converta en la diosa de las fiestas, pues la choppera de Berazategui iba a domicilio. En estas nuevas situaciones, la marca ya no estaba en el hogar sino en pubs, fiestas y recitales de rock. A partir de la publicidad en las camisetas de ftbol de los clubes ms importantes, la marca comenz a asociarse con uno de los valores ms tradicionales en la Argentina: el ftbol. El gran logro de Berazategui fue adaptarse a las nuevas tendencias de consumo como lo light y acercarse cada vez ms al consumidor y al gusto argentino, al punto de que hoy en da la marca Berazategui es sinnimo de Argentina. En la actualidad los colores de la etiqueta son celeste y blanca como la bandera argentina.

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Esta cerveza pertenece a la compaa cervecera Varela. Es de origen brasileo e ingres al mercado argentino a principios de los 80 como cerveza importada, pero en la actualidad se produce a nivel local y ocupa un segundo lugar en el mercado de cervezas de la Argentina.

IMAGEN Para la construccin de la imagen de marca de Varela se probaron varios caminos, desde las grficas donde se invitaba al consumidor con frases como llora, date el gusto hasta la imagen de la lata de cerveza toda llena de gotitas, con una gota grande que se desliza por el extremo derecho a modo de una lgrima. Teniendo como objetivo reforzar el concepto de diversin y placer que el consumo de la cerveza Varela brinda a sus consumidores. Un claro ejemplo de ello, seran las grficas en la va pblica o las publicidades televisivas que vemos en la actualidad,37 cuyo slogan es refrescantemente Varela. Varela est dirigida a un pblico joven ms transgresor, sin inhibiciones para disfrutar pequeos momentos placenteros.

ESTRATEGIAS

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Incluidos en el trabajo, pg.18

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Para acceder al gusto del consumidor local, la primera estrategia de Varela fue aumentar la produccin de cerveza en botellas de un litro. La estrategia principal fue llegar al consumidor con precios bajos. Las campaas publicitarias fueron acompaadas de promociones y descuentos. El slogan de la marca era pens en cerveza, pidi Varela. Para las campaas se apel a distintas figuras reconocidas, como el futbolista brasileo Romario o el argentino Gabriel Batistuta. En este sentido, la estrategia fue apelar al deporte con sus figuras ms importantes y, demostrar que no solo su gran competidor Berazategui tena el monopolio del Ftbol. La estrategia de Varela en temporadas de verano fue la de hacer promociones en la costa atlntica Argentina para reforzar la imagen de la marca y su relacin con actividades deportivas. Asimismo, sigui con las estrategias promocionales como la venta del pack de seis cervezas en latas y dos posavasos de porcelana.

xxx Llego en 1996 con una inversin inicial de 80 millones de dlares en la planta de Santa Fe (CCU) en la que se empez a elaborar la famosa marca estadounidense. Otras marcas de CCU en el mercado argentino son las cervezas regionales, SF, Schhh, Jujuy y Catamarca. Imagen

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Para posicionarse en el mercado, la empresa realiz importantes campaas publicitarias, desde grficas en la va pblica, publicidades televisivas, hasta insertarse como sponsor oficial en eventos deportivos tales como la Copa Amrica en el ao 1999. Intenta afianzarse en el mercado argentino introducindose en las costumbres del mismo, como por ejemplo aparecer en el rtulo de la camiseta de ZZZ. Estrategias El objetivo era convertir a Solano en una marca internacional, al mejor estilo CCCC. Pero tratar de vender una marca tpicamente estadounidense al pblico argentino era todo un desafo. Desde un primer momento se focaliz la elaboracin de Solano en envase de 1 litro y long neck de 355 centmetros cbicos, mientras que el formato lata se dej para la importacin. A principios de 1999, Solano apel al conductor televisivo M.T., reconocida figura con mayor nivel de audiencia en la televisin argentina, para promocionar la cerveza. Pero las estrategias tambin buscan que Solano forme parte del panorama visual del consumidor argentino: la publicidad exterior en la fachada de restaurantes clsicos como Los Inmortales es prueba de ello.

TTT

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La cerveza Ranela es de Cervecera Argentina SA (CASA). Ranela lleg al mercado local en 1994, pero el origen de la cerveza III data de 1769. En la Argentina, CASA elabora y comercializa toda la lnea Ranela en sus distintos tamaos, desde el barril de cinco litros hasta la lata de 354 cc y los envases, retornables y no retornables. La segunda gran marca es Ranela Premium Dark. El grupo TASA tambin se encarga de la elaboracin de las marcas DT y CRF, pero no de su distribucin y marketing. Imagen La constitucin de la imagen de Ranela est conformada por la espuma blanca, el caballo y el logo. Los colores de la etiqueta son blanco en la parte superior y amarillo en la parte inferior, el logo de la marca es el jinete montado a caballo y el logo de la marca est en letras rojas. El envase es de vidro oscuro y, como las botellas de vino, presenta una etiqueta blanca con franja verde en el cuello. Estrategias las estrategias de publicidad se focalizaron en el lanzamiento de Ranela en la Argentina, resaltando el atributo de Premium de la cerveza. Una vez que la imagen de la marca se afianz en el mercado local y los consumidores empezaron a reconocerla la marca, Ranela fue probando nuevas estrategias para relacionar a los consumidores con la marca. Ejemplo de ello son las campaas para el inicio de
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temporada de invierno de esqu, donde la espuma de la cerveza equivale a la nieve, o de la temporada de verano, donde la blanca espuma se convierte en la cresta de una ola. La estrategia principal de Ranela, que le ha dado muy buenos resultados y hasta premios internacionales, es la innovacin y el lanzamiento de productos. En septiembre de 1998, Ranela lanz al mercado su nuevo packaging: cerveza en botella de 355 cc, tipo long neck, con tapa twist-off (que se abre al girarla) Este nuevo envase est dirigido a los consumidores jvenes, que buscan la practicidad en el tamao del envase.

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ANEXOS

ENTREVISTA REALIZADA EN LA EMPRESA PUBLICITARIA MCCE

Entrevistada: Lic. G.B., analista de planeamiento estratgico

-Sobre... Cuales son los fines de la publicidad y cuales son los pasos a seguir para lograr dichos fines, bsicamente es a lo que nos dedicamos nosotros y los fines de la publicidad si bien el fin ltimo es vender el producto o el servicio del que se trate, para nosotros que

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realizamos comunicaciones integradas uno de los fines ms importantes es la construccin de marca ms all no obviamente de venderla despus, que es el fin que los clientes buscan, que es lo ms concreto y los resultados ms visibles de una publicidad exitosa, pero es como que el fin de la publicidad en realidad tiene que ver con la construccin de marca, eh, y como lo hacemos de muchas formas. Bsicamente trabajando en lo que es posicionamiento eh primero laburando en un concepto, en una idea de marca y un posicionamiento que es el lugar donde nosotros queremos que este ubicado en la mente del consumidor nuestra marca nuestro producto, y luego s haciendo acciones concretas en publicidad que pueden ser diferentes campaas de lanzamiento o de continuidad segn la historia el producto y el momento en el que est, el momento del ao si es una marca nueva o no, si tiene trayectoria o no eh pero en lo que s son todas acciones concretas basadas s en ese posicionamiento que creamos primero y en esa imagen de marca que se construye no de un da para el otro sino a largo plazo. - Y por el posicionamiento en qu se basan digamos , en qu datos? -Mira, en realidad en otra de sus preguntas deca cmo lo hacamos o qu cosas tenamos que tener en cuenta y eso, o que informacin

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necesitbamos para hacer eso. En realidad necesitamos primero informacin sobre nuestro mercado, nuestro mercado nos referimos a nuestro rubro, al rubro del que se trate, de nuestros competidores fundamentalmente y a partir de esa informacin de cmo est el mercado cmo est nuestra competencia hoy, lo que hacemos es un anlisis para ver en dnde podramos nosotros posicionarnos como para hacer fuertes en ese rubro no. Casi todos los mercados son sper competitivos y bastante poco diferenciados as que lo que se trata es de encontrar alguna diferencia, algn aspecto diferenciador como para destacarnos del resto pero ms que nada esto en situaciones normales no, ahora es medio complicado todo, est medio ...estas cosas de imagen de marca, posicionamiento y todo es como que ahora no son muy aplicables pero en definitiva creo que si se estabilizan un poco las cosas lo que ms pesa es justamente la imagen de marca, puede ser que a muchas marcas a muchos productos les vaya bien en una situacin como esta por el tema precios, que en este momento entra a jugar fundamentalmente no, porque la gente es como que deja un poco de lado todo lo que es la idea de marca de las lideres que tuvo toda la vida por el tema bolsillo es lgico, pero nuestro objetivo como el de todas las grandes

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compaas es seguir laburando en imagen de marca porque al fin y al cabo si vos segus trabajando en eso, cuando pase pueden venir pocas buenas , pocas malas pero a la gente lo que le queda justamente no es que vos tens un precio ms bajo, sino lo que es tu marca. En un determinado tiempo pods no tener plata y dejar de comprarla pero vos segus sabiendo y conociendo lo que es esta marca y el da de maana pods llegar a volver . Si vos dejas de construir y te focalizs en precio por ejemplo por la situacin de ahora, perdes y arruinas un monton de camino que ya hiciste eh, porque s no, me parece que hay que seguir construyendo marca que es lo que en definitiva te da te va a dar ventajas eh bueno, lo que te deca la informacin que necesitamos: la del mercado, la de la competencia, y en base a ese anlisis ubicarte en cierta posicin como para poder competir desde ah. Despus no s en qu otra cosas utilizas tens en cuenta por ejemplo tu pblico objetivo es muy importante. Vos analizs el mercado analizas tu competencia y analizas cuales son tus potenciales consumidores cules seran tus competidores, y a partir de eso elaboras toda una estrategia de posicionamiento acorde a sus necesidades por como son ellos, pero tambin por cmo est el

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mercado que le ofrece hoy da a ese consumidor no. O sea ves un poco o que tienen y lo que les falta, entonces en base a eso tratas de buscar un hueco o un posicionamiento definido para tu producto . Todas esas cosas son las que te dan claro nosotros cuando hablbamos de posicionamiento y eso ms que nada sera para empresas nuevas o productos nuevos. Cuando ya tiene una trayectoria la marca el posicionamiento aparte de ser el que planificaron los planificadores en un primer momento est construido a lo largo de los aos por otras cosas por ejemplo la calidad de servicio, el precio tambin lgicamente, las experiencias que tuvieron los consumidores con ese producto o ese servicio todo contribuye a la imagen de marca que tiene y al posicionamiento. Vos pods planear un posicionamiento es muy lindo muy teorico pero si despus en la practica las experiencias que tienen los consumidores o sea la experiencia concreta que tienen con el producto o con el servicio es mala tu posicionamiento va a cambiar. Si vos tenias un

posicionamiento no se acorde a las necesidades de una clase no se C3 o E o sea una clase media media baja y despus tu precio es altsimo es absurdo laburar con un posicionamiento que en la realidad

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no se sustenta, entonces bueno tiene que ver mucho con esas cosas tambin. -La diferencia clara entre publicidad e imagen, eh, porque sabemos que la publicidad es como apuntar masivamente, y la imagen es la imagen que tenemos nosotros de un producto o una empresa en realidad? -Claro, es la idea que tiene el consumidor sobre una marca. Esa idea como hablamos puede estar sustentada en acciones publicitarias, por lo que te dice la publicidad pero ms que nada por experiencias concretas y personales de la gente con el producto o con la marca. Eh, es decir que por ms que la publicidad diga una cosa y despus tu experiencia con empresas de servicio, por ejemplo telefonas no, la publicidad se cansa de decir un montn de cosas y de formar y construir una imagen slida de confianza, etc. pero si vamos a la realidad la imagen que tiene esta gente sobre estas compaias es muy diferente a lo que dice la publicidad. La publicidad lo que intenta es persuadir, o sea persuadir es llevarte por el camino que se quiere, pero la imagen que tiene una marca no solamente est compuesta por esos factores sino ms que nada por la experiencia concreta que tiene la gente por lo que le llega de otros lados, lo que lee en los diarios que

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no siempre son acciones de prensa de la marca . O un banco tambin te puede pasar eso. Claro , la imagen de marca que te vende entre comillas publicidad o la misma empresa que est basada en sus aspectos, en su filosofa en su idea en su cultura de como empresa y otra cosa es la imagen que tiene el consumidor o la gente en la realidad sobre esa empresa. -Por ejemplo, para ustedes apuntar a mejorar la imagen de una empresa en vez de promocionar o publicitar un producto, habra alguna diferencia? -En realidad nosotros podemos hacer publicidad de producto o

institucional. Entonces cuando nosotros hacemos publicidad de un producto nos basamos en determinadas ventajas competitivas de ese producto, o por promociones o por donde se puede atacar para vender ese producto. Cuando se hace publicidad institucional se apunta justamente no a venderte nada en especial sino a contribuir a la informacin que tens vos, a la idea de marca. Entonces es como mucho ms difcil, digo no es una promesa de nada, lo que te da una publicidad es una promesa de... entonces el consumidor quiere encontrarla o acercarse. En el caso institucional es como mucho ms abstracto, pero est como basado en valores un poco ms importantes

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y ms fuertes no, lo que se intenta es justamente acercarse a la gente de otro modo no dicindoles que este es ms barato o que este te conviene, o es rico qu se yo, sino decirle mir todos los valores positivos que obviamente encubiertamente no as tan directamente los valores con los que nos movemos nosotros X empresa. Eh a lo que apuntamos nosotros o como somos seguimos apostando al pas etc. Lo que estn haciendo muchas marcas ahora. Lo que hacemos nosotros a veces es una investigacin, testeo con un grupo de gente para posicionar como est la imagen en ese momento, incluso hacemos muchas investigaciones no de un producto o de una categora en especial sino para ver como est la gente en relacin a su vida, no... y ver justamente a que cosas le ms importancia hoy, a que cosas no, cuando hablamos sobre publicidad, bueno, que publicidades les gustan, cuales no y fundamentalmente por qu, o sea a que apunta ms all del producto, las marcas y todo, no. A qu apuntan y con qu recursos apuntan a esas cosas. O sea para ver como llega mejor, de que forma llega mejor a la gente una publicidad, sea de lo que sea, no. Tambin hay que ver, es muy importante, eh, el clima actual, para ver cmo est la gente frente a la publicidad. O sea qu quiere? Rerse,

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ver humor, o verlo un poco ms racionalmente a las cosas, entonces de acuerdo a eso tambin es la forma en la que despus transmitimos, los valores, las ideas y todo lo dems... la comunicacin institucional. -El mantenimiento de la imagen es proporcional a la imagen realizada? -Yo me rea cuando la le, porque deca ojal -Porque justamente nos pareca como que nada que ver, que... - No es proporcional. O sea, ayuda muchsimo la publicidad a mantener una imagen. Sin publicidad ests medio a la deriva, ms que nada la experiencia que tuve yo con la marca, la que comento, que se yo, la que te va llevando... vos ms o menos te vas armando una imagen que tiene toda la gente de todas las empresas. Aunque diga, no no tengo idea de quin es, nada, siempre una imagen de marca tens. Pero, cuanta ms publicidad hagas, ests como induciendo mucho ms,

transmitiendo mucho ms, haciendo foco en lo que realmente es la empresa, entonces eso te puede ayudar muchsimo en lo que respecta a tu imagen de marca. Y con respecto a otra, decas que, si una empresa puede dejar de hacer publicidad porque ya... hay muchas que ya, por ejemplo CCCC

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es como que todo el mundo dice no, tendran que dejar de hacer publicidad, es absurdo, que se yo, no creo que haya nadie en condiciones como para dejar de hacer publicidad, porque eh... - No es proporcional, pero es necesaria -Es necesaria y ayuda mucho, pero no es proporcional. Vos te pods estar matando haciendo publicidad y despus tens una mala imagen y hay que remontarla, eh. O tens una muy buena imagen y haces publicidad, no s, cada vez que lanzs un producto nuevo o algo as y se mantiene. Te ayuda pero no es proporcional, Imaginate que bueno, ojal... se levantaba la imagen y ya est. - Y... Cmo le dan impulso al producto para que el cliente se dirija al punto de venta a buscarlo? -Eso es ms bien tctico, son como acciones tcticas para que... En realidad con la publicidad siempre el fin ltimo es venderla, entonces lo que intents es llevarlo a que vaya y por lo menos lo experimente la primera vez y que despus se repita, no. Para que vaya al punto de venta, eh, ms all de la publicidad lo mejor, me parece que son las promociones. Porque una buena

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promocin es un buen gancho para que la gente se acerque a comprarlo. Por ah la publicidad te moviliza, te dan ganas, pero de ah a

acercarte tiene que haber un plus, eh, y entonces bueno, ahora se ve un montn con las tapitas, con los canjes, con los descuentos y con todas estas cosas, eso s como que obliga ms al consumidor a acercarse al punto de venta. O sea, una promocin una degustacin en un supermercado, en los muestreos, las muestras gratis, ese tipo de cosas te pueden llevar a... pueden tener efectos ms a corto plazo que una publicidad, por ejemplo. - Pero, pueden ir las dos cosas, digo, se puede estar haciendo la publicidad de un producto y para apoyarlo hacer promociones o... - S, es que por lo general es as, primero se lanza la campaa publicitaria y luego est apoyada o por marketing directo o promociones en diferentes puntos o, no s, varias cosas... Publicidad en internet tambin, o sea es ms que nada como te deca, nosotros hacemos o intentamos hacer comunicaciones integradas. O sea no es publicidad solo o promocin solo, sino que una buena campaa

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publicitaria se nutre de un montn de factores que la apoyan: promociones, marketing directo, publicidad en Internet. - Y bueno, ya que habls de internet, te pregunto, porque ltimamente se ha expandido considerablemente lo que es el tema de internet, con respecto a los medios, a qu medios conviene ms apuntar, en qu situaciones, si es segn el producto y qu opins acerca de publicitar en internet, qu te parece? - Mir, eso lo puede hablar mejor la persona de medios, pero s, que avanz, avanz un montn, eh, y para mi todo depende del producto el medio a utilizar y... cuando hablamos de producto hablamos de, del target de ese producto. Que se hacen estudios constantemente sobre lo que es el consumo en los distintos medios, en base a distintos sexos, edades, etc. Segn lo que es el producto el anlisis que se hace de los medios es segn el consumo que tiene el consumidor, valga la redundancia, de los medios. O sea si es para Teens es medio absurdo que se haga en los diarios por ejemplo, se harn en los otros sistemas ms difundidos entre esos targets, eh, y bueno, internet est muy difundido pero digamos... a nivel pas, es muy pequeo, muy pequeo. O sea nosotros porque estamos en este ncleo, capital, que nos parece que

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todo internet, que es todo as , si nos ponemos a ver datos de internet vemos que son mnimos, incluso datos que existen de pcs en hogares, hay en Argentina, son muy pocos. Entonces bueno, creci muchsimo, pero es para cierto pblico y ciertos productos, no para todo. Incluso McC tiene un grupo de empresas asociadas que son todas del mismo grupo en la cual nosotros nos dedicaramos a la parte de comunicacin masiva de publicidad, despus tenemos promocionar que labura en promociones, despus tenemos RMR que hace todo el marketing relacional, marketing directo, future run que hace la parte de imagen corporativa y una divisin de RMR hace toda la parte interactiva. Con eso cubriramos todas las partes de comunicaciones integrales, toda la publicidad, las grficas, la radio, la tele. La radio y la va pblica la hacemos ac. -La grfica es la que ms alcance tiene o... -Depende de donde se paute la grfica, si la hacs en revistas como la viva o la nacin tienen un alcance terrible, lo mismo que en diarios, depende, depende de cuanto hagas, la tele, tambin es mucho ms abarcativa o, incluso la va pblica, lo que pasa es que depende de los circuitos que tengas, las pautas que tengas.

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Bueno, ahora igual se modific todo.

-Y... las etapas del planeamiento estratgico, cules seran? -Mir, nosotros lo que hacemos siempre, supongamos, no ante un cliente nuevo, porque es medio... supongamos frente a una campaa nueva. Lo que primero hacemos es una investigacin de mercado, como en toda marca es sper importante empezar desde, bueno, que le pasa a la gente, qu imagen tienen de mi producto, que es lo que le falta, que es lo que le sobra, cmo debera ser. Eh, basndonos en esas necesidades, lo que hacemos nosotros es elaborar un concepto y ese concepto va en forma de brief creativo, a los chicos, a los creativos, que en definitiva son los que hacen, basndose en esa informacin concreta y en la informacin que suministra el cliente, obviamente sobre el producto en s, elaboran la bajada o cmo te va a llegar a vos, esta comunicacin, pero lo que se hace, en planeamiento fundamentalmente es primero investigar luego elaborar un concepto estratgico basndonos en las necesidades del consumidor y luego si pasarlo a un nivel creativo. Digamos fundamentalmente como para ponerlo en dos palabras el planeamiento es ver donde estamos y ver donde queremos estar, o

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sea y en base a eso hacer la estrategia para ver cmo llegamos hasta este lugar. Cmo se mide la eficacia y la eficiencia de una campaa publicitaria? Eso es muy difcil, y nosotros hacemos post-testeos de campaas por ejemplo eh, se pueden medir con los numeros o sea viendo los resultados visibles tuvo, o sea variacin en ventas marketshare etc. O se puede medir la campaa publicitaria en s o sea ver como le llego a la gente, ver que nivel de impacto tuvo en sentido de.. para eso nosotros hacemos estos testeos que son lo que hacemos en un pretest de la campaa o de la pieza es ver a la gente si le gusta si no le gusta que le falta que le sobra lo modificamos o lo que sea sale la campaa luego de que estuvo al aire en la calle o en va pblica donde sea se post-testea que es preguntarle a la gente si recuerda esa

publicidad en realidad se va haciendo de ms general a particular, que publicidad recuerda sobre esa categora, que te la nombren si est la tuya entre ellas qu le pareci e ir profundizando sobre los pro y los contra de esto, que le qued. Despus se evala que mensaje lleg si el mensaje fue positivo o no, si ayud a la imagen que tena la marca o no, pero digamos que se puede medir la eficacia y la eficiencia a nivel ventas a nivel de recordacin publicitaria e imagen de marca.

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ENTREVISTA REALIZADA A EDGARD LEFLOT Lic. en Publicidad Creativo independiente.

Para hablar de publicidad tenemos que hablar un poquito de marketing, no porque bueno mentalcense de la siguiente manera marketing hay un montn de libros, carreras que se dedican a marketing pero yo creo que para que ustedes entiendan para graficarlo de alguna manera que es como un puente entre la empresa, el producto y el consumidor no? Es la manera de llegar hacia l, eso es as como para decirlo de una manera simple para que ustedes lo entiendan mejor. El marketing tiene una serie de variables: precio producto, posicionamiento y de por s es como si fuese un mundo aparte es muy grande el marketing no? Es el conjunto de acciones que

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hacen que un producto en s o un servicio tenga una identidad propia y de esa manera busque posicionarse en el mercado. Bueno, todo esto que significa? El posicionamiento es la posicin que ocupa en el mercado, lo que tambin en el marketing se denomina como el nicho. Hay una gama de productos que es infinita hay productos que son ms iguales que otros si yo por ejemplo tengo un producto crema de afeitar, o un producto femenino no s shampoo o crema de manos, las caractersticas de ese producto van a ser muy similares a la de su competencia todos sirven para limpiar las manos no?. Encontrar un producto que generalmente es cada vez ms difcil porque todo los productos son muy parecidos entre ellos. Estamos en Mc XXX, y ac en la vereda de enfrente est YYY King Hacen hamburguesas con pan, le ponen lechuga huevo un montn de cosas, pero son productos muy similares y de ah la dificultad no? Hay productos que este el beneficio o lo que hace que lo compren no radica en su caracterstica del mismo producto sino en lo que representa. Yo un poco estoy haciendo un poco un paneo para llegar al tema de publicidad no?. O sea si yo por ejemplo tengo una nafta o un auto mejor dicho que funcione a agua, fantstico no me tengo que calentar en hacer ningn tipo de publicidad ni marketing, pero es el nico en el mundo que

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existe. Entonces lo que se llama posicionamiento por decirlo as es el lugar que ocupa ese producto la identidad que tiene dentro del mercado, entonces eso es muy importante porque es la cara del producto y ah va a estar su razn de ser, sus ventajas y el imn que tiene para que lo compremos. Esto es un poco lo que estudia el marketing estudia toda esa serie de variables, punto de venta como promocin, relaciones publicas viste? Es un sinfn de cosas muy... Que hacen todo para que lo compre un consumidor. Ahora cuando el producto tiene el siguiente problema que es muy parecido a otro, ah es cuando cuesta ms hacer el posicionamiento. Por ejemplo pasa con los alfajores, todos los alfajores son de chocolate, todos son rellenos de dulce de leche, pero bueno qu hace que mi alfajor sea diferente al del otro? Puede ser que tenga diferente pakaging, puede ser que tenga diferente dulce de leche pero el dulce de leche sigue siendo el mismo. Lo que trata de diferenciar es el posicionamiento que tiene, el posicionamiento puede ser placer ms alimento por ejemplo. El posicionamiento tiene que ser un concepto que se defina en pocas palabras, en 2 o 3 renglones. En lo que a m respecta no ms de 5 palabras. Si vos a un posicionamiento o una estrategia te toma una carilla definirla es porque est mal hecha o no corresponde. Tiene que

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ser una cosa que PAK! Que pegue. Y

generalmente los

posicionamientos se ven reflejados en el slogan no? y ya me estoy metiendo un poco en publicidad el sabor del encuentro Berazategui no? Que es una cerveza como Varela, como SSS, pero SSS qu hace: te aparece un viejo que te dice Eh! Lo que importa es la cerveza!! Le dio un palo a todos los estereotipos. O sea est haciendo la contra publicidad que digamos que la contra publicidad es una buena manera de hacer publicidad. Pero Berazategui opt por el sabor del encuentro el encuentro entre amigos, el encuentro es la famosa palabra de posicionamiento de Berazategui, la cerveza sigue siendo cebada lpulo agua carbonada levadura no? Entonces, el publicitario qu hace es un especialista en marketing dedicado a la publicidad, entonces yo tengo un producto que tiene un precio un posicionamiento, un punto de venta y publicidad. Esta es una variable que se puede hacer mucho, tanto as que hay un mundo dedicado a la publicidad. O sea que para primero hablar de publicidad tiene que estar sustentado dentro de un marco terico y prctico de marketing. O sea yo como agencia de publicidad pretendo y espero que el departamento de marketing del producto al cual yo voy a hacer el anuncio me entregue lo que vos decs un brief

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no? Un brief es un documento que contiene toda la descripcin del producto cmo es el producto, sus caractersticas intrnsicas (est compuesta de cebada bla, bla bla) y las extrnsecas es como est representado (viene en una botella de 750 cm3 tiene tal etiqueta) y

una serie de variantes y elementos el target que yo estoy buscando , el tiempo, en cunto lo quiero posicionar, donde estn los canales de distribucin Hay brief y brief. Hay brief que son ms cortitos y otros que son ms largos, pero para determinar de alguna manera es toda una serie de elementos que definen al producto y tambin definen adnde yo quiero poner el producto y por qu. A qu pblico est dirigido. Y bueno de esto vas a encontrar muchas diferencias no? Hay diferentes productos que estn determinados a chicos, a adultos con un nivel socioeconmico determinado, a adultos con un nivel de educacin determinado. En fin todo esto cuanta ms informacin haya sobre el producto es material importantsimo vital para la publicidad, para hacer que ese producto se anuncie de manera que pegue. Generalmente el hombre de marketing le tiene que entregar una depuracin de todo esto, no le puede entregar vistes 30 aos de empresa a la agencia de publicidad para que la agencia de publicidad. Pero estn dentro del departamento estn adems del director de

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marketing, estn los jefes de producto y los gerentes de producto que son los responsables en s dentro de su cadena de produccin. Por ejemplo RRR tiene el jefe de producto para desodorante, como tambin puede ser para jabones como tambin lo tienen. Te estoy hablando de empresas muy importantes que son muy abarcativas, Brassolera, UniLever, no? Entonces qu hace el publicitario. Agarra todas las caractersticas que tiene el producto, o sea la argumentacin del producto en s y la envuelve para regalo. Eso es lo que es publicidad. Comunicacin. Una definicin es el conjunto de artes tcnicas y ciencias que a travs de un proceso integrativo hace que un producto llegue a un determinado consumidor. Ahora la pregunta que estn pensando de por qu no lo pueden hacer los especialistas de marketing, por qu necesitan agencia de publicidad, por qu necesitan algn publicitario? Generalmente lo hace, mucha gente hace publicidad sin pasar por el publicitario, pero bueno el publicitario o la publicidad es una especializacin de la comunicacin, es como si fuese le pone arte de una manera comercial no? Y Ac bueno esto es discutible en un montn de cosas no? Generalmente te vas a encontrar con un montn de productos o que el dueo de la empresa quiere que aparezca el hijo en la publicidad, quiere que el dibujo, el

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diseo lo haga el hijo, toda una serie de cosas que bueno, y que desgraciadamente se producen hasta en productos muy importantes, y se han invertido muchos millones de dlares en productos que el dueo de la empresa generalmente quiere poner l las normas y termina haciendo el aviso en vez de una agencia de publicidad, pero eso es otro tema. O sea yo tengo un paquete de cigarrillos, una marca de cigarrillos, o una marca de perfume, hay productos, o sea lo importante esta en el producto en s mismo, esto lo dijo un publicitario, el gur de la publicidad, y dijo que la magia de la publicidad reside en el producto, no, estudia el producto, mralo, anda a la fbrica, tenes que enamorarte del producto para poder comunicarlo y para poder hacer publicidad sobre eso, es fundamental, esto dejo de ser una opinin para ser un dogma, informate, analiza la competencia, analiza en que te podes diferenciar vos con respecto a la competencia, analiza los avisos de la competencia, que es lo que dicen ellos, que es lo que no te gusta de lo que dicen ellos. Por ejemplo hay productos que son totalmente diferentes a otros, si yo tengo un perfume de mujer, voy a tener que centrar el concepto, no del producto en s, sino en lo que el producto hace, o sea ustedes cuando compran medias de mujer, no

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compran medias de mujer, estn comprando un par de medias bonitas, lo mismo pasa con los cigarrillos, si vos decs este cigarro esta hecho con nicotina, alquitran, etc, no te lo compra nadie. Si vos llegar a poner en un aviso de perfume, que este esta hecho con agua carbonada, al perfume no se lo pone nadie, o sea el concepto va a radicar en lo que el perfume logra, en lo que el perfume hace. En marketing nosotros tenemos una serie de necesidades, que van de elementales hacia menos importantes, necesidades de vestimentas, de alimentarnos y en la medida que vamos viviendo las necesidades pasan a ser gustos, y que hace la publicidad?, a partir de esas necesidades, te lo transforma en un deseo, y esto puede se una herramienta muy potente, porque nosotros muchas veces buscamos satisfacer el deseo y no la necesidad. Esto es de lo que se nutren las publicidades, que busca?, busca generarte una motivacin para que vengas y me compres a m, no al de al lado, con esto hay que tener mucho cuidado porque si yo hago una publicidad de cerveza, yo te creo necesidad para que vos consumas cerveza, pero yo no quiero que vayas al supermercado y compres la cerveza de la competencia, yo quiero que vengas y me compres a m, quiero que compres una Berazategui, no una Ranela, por eso tenes que sacarle ms punta al

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lpiz todava, y aqu yo te puedo dar mi experiencia que es sobre la creatividad. -La creatividad es la segunda etapa, digamos? Claro, la creatividad es armar toda la conceptualizacin, todo el brief, toda la historia de la empresa, y traducirlo todo en un aviso, o sea dentro del mundo publicitario tens el departamento creativo, el departamento de cuentas y el departamento de medios, esta produccin, estrategias, planeamiento estratgico, pero en definitiva esos son los tres grandes universos que estn dentro de una agencia de publicidad. El departamento de cuentas es aquel que esta llevado a cabo por personas que son nexo entre la agencia y el anunciante, o el producto, hay una rivalidad entre el departamento de cuentas y el creativo porque ganan ms plata que vos y se la pasan hablando del piripipi, pero el tipo es fundamental porque es el embajador de la empresa ante el cliente y es el que escucha al cliente y es a travs de su observacin ayuda a escribir ese documento para despus

mandarlo al departamento creativo para que despus nosotros empezemos a crear algo. En el departamento de medios tiene que haber un tipo que este en el lugar correcto en el momento indicado. Hay uno serie de normas, como por ejemplo, que en el horario de

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proteccin al menor no se pueden hacer publicidades de cigarrillos, vas a ver por ejemplo que en los programas infantiles en las publicidades la mayora son de juguetes. Son los que hacen investigaciones, en donde poner, cuanto tiempo, bueno, ah esta la verdadera inversin, toda la plata que se va a gastar. Se compra un espacio en televisin, en radio, en grfica y pautarlo, esto significa, por ejemplo de ac a un mes compro tantos segundos en canal 13, en el programa de Son Amores, esto es lo que hace el departamento de medios. El otro, el de cuentas, sera un cadete de lujo, pero es de gran ayuda, porque los tipos piolas saben interpretar bien el deseo del cliente y eso es fundamental. Muchos creativos terminan yendo a la fbrica, metiendose en la cadena de montaje, yo generalmente hincho para meterme en todos lados, pero esto ocurre solo en grandes empresas. -Cal es el nombre de la agencia donde usted trabaja? Yo estoy trabajando en forma independiente y les hago avisos a clientes independientes, que son chicos, obviamente que no saben y me pueden preguntar solamente a m, ya que si contratan una empresa de publicidad necesitan por lo menos $60.000, como mnimo para la parte de produccin y despus la falta la compra de espacio,

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con la produccin me refiero a montaje de cmara, a hacer el casting, mucha gente no tiene ese dinero, por eso ac el publicitario pasa a ser agente de medios, de cuentas y marketinero porque a veces el cliente no sabe por donde empezar, entonces uno le hace un brain sterning, esto es el primer principio para hacer una actividad creativa, es una tcnica que se juntan todos los creativos dentro de una agencia y por ende se tiene que anotar todo, hasta las cosas ms locas. En los aos 70, una camioneta Ford F-100 que su posicionamiento era la dureza, una camioneta muy resistente, muy fuerte y entonces como hacemos para transmitir ese posicionamiento?... Yo te puedo poner un aviso F-100, la camioneta ms dura, ms resistente, la mejor camioneta del mundo!!!, seguro que en la empresa nadie te la va a bochar, pero segn mi entender eso no se transmite nada, no te despierta ninguna motivacin, por eso ah estn los publicitarios para tratar de hacer algo que sea muy rpido de ver, muy rpido de captar y guste, entusiasme, que te haga llorar, rer, putear. Algo que nunca hay que hacer es publicitar un producto que todava no esta en el mercado, esto es un dogma, esto adems de estar mal, es beneficioso para la competencia. Por ejemplo, si vos vas al quiosco

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y queres un alfajor Milka y todava no lo entregaron, vos te agarras una calentura y te compras otro alfajor. No hay que hacer publicidad de un producto que todava no esta en el mercado. Lo que hace el creativo, es crear de una manera para que el auto, por ejemplo, te entusiasme, te llegue al corazn, te produzca una intencin, etc. Cuando vos haces algo que esta fuera de lo comn o te aplauden o te meten un tiro en la cabeza. El creativo debe agarrar la argumentacin y mostrarla de alguna manera, o sea, es decir las mismas cosas de siempre de una manera original. Lo que hace la parte creativa es decir, bueno, primero nosotros tenemos este presupuesto y hay que hacer la publicidad en base a ese presupuesto. El creativo es un equilibrista, porque camina en una cuerda floja, porque de un lado tiene lo obvio, lo conformista y del otro lado tiene la locura, esa lnea se llama audacia. El creativo tiene que tener pasin y ser audaz. Durante el proceso de creatividad, que eso justamente es lo que nos diferencia del artista, y del tipo que te pone una estrategia de marketing dentro de un aviso, nos encontramos con un lpiz y una hoja en blanco, y uno dice, cmo carajo hago para convencer a 8.000.000 de personas que cambien de pastas de dientes?. No tenes

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que pensar en tanta gente, solo en una y cuando estas haciendo el aviso le hablas solo a una persona y le estas vendiendo una imagen. Qu es lo primero que hay que hacer para publicitar una imagen? Primero tens que definir en qu quers que tu producto difiera del otro, de tu competencia. Si vos lo hacs de una buena manera,

automticamente se van a ver resaltados los valores de una empresa. identificable el producto o la marca. Por ejemplo, a El sabor del encuentro todo el mundo lo relaciona con la empresa Berazategui .
Logotipo: Otra estrategia es crear un logotipo que transmita

creencias, comportamientos y valores de la empresa y sea identificable y distintivo, que sea reconocido por el consumidor, quien crea asociaciones afectivas, emotivas y racionales.
Publicidad: Elegir un publicista para disear el logo, el slogan y

seleccionar los medios ms convenientes para publicitar segn el rubro al que pertenezca la empresa.
Estar atento a los cambios: Otra caracterstica muy importante

que realizan las empresas es analizar constantemente el mercado para ver si la marca necesita un cambio de imagen. Por ejemplo TELEFE, que al haber un cambio en la direccin de la emisora, renov su imagen con el objetivo de acercar cultura al pueblo, pero sin afectar su posicionamiento de televisin popular.

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Otro ejemplo es la empresa Allied Donecq, quienes se vieron en la necesidad de realizar un cambio en el packaging para aumentar las ventas de sus vinos.38
Identidad corporativa: Es la identidad de la empresa, que la

diferencia de su competencia. Se expresa a travs de cualquier forma de comunicacin (medios grficos, verbales, culturales, ambientales). Est formada por la marca, la administracin, la opinin pblica y el marketing (estudios de mercado, publicidad).

COMPAAS CERVECERAS EN ARGENTINA

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Ver Anexos Pag 98 - 102

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El objetivo de este informe es analizar el desarrollo actual de las marcas lderes de cerveza en el mercado argentino. Nuestra propuesta es diferenciar en trminos de estrategias de publicidad la imagen de cada una de las marcas. crear la imagen de una compaa. Las ltimas cifras, segn las industrias cerveceras, indican que el De esta forma estaramos demostrando la importancia que tiene la publicidad para

mercado de la cerveza en Argentina mueve ms de $ 1.300.000.000 al ao y est en crecimiento. Existen cinco marcas lderes: Berazategui, Varela, Ranela, Don Bosco y Solano.

Share del mercado de la cerveza en Argentina

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% Berazategui Con marcas regionales Varela CCU Solano y regionales Ranela Otros 67 13 11 7 2

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La cerveza Berazategui pertenece a la empresa Cervecera y Maltera Berazategui. La marca argentina ya lleva ms de un siglo de vida. Tuvieron que pasar varias dcadas para que la cerveza Berazategui, con un continuado de campaas publicitarias exitosas se convirtiera en la marca favorita de los argentinos.

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Fuente: revista Target n 28

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Berazategui tiene una participacin de entre un 67 y un 71 % en el mercado argentino. Las otras marcas elaboradas y distribuidas por Berazategui son: Andes, Porvenir, Don Bosco, Lagarto, Reinal, Libertad, Norte, Palermo, Berazategui Light y Berazategui Bock.

IMAGEN A travs de importantes inversiones publicitarias en el pas la imagen de Berazategui actualmente est consolidada como una cerveza con una reconocida trayectoria, calidad y prestigio. Uno de los valores que transmite la compaa Berazategui a travs de su tradicional cerveza es el de compartir sea tanto con amigos, familiares, compaeros de trabajo, o con la chica linda que paseaba por la calle. De ah es que viene su popular slogan El sabor del encuentro. En lo que se refiere al packaging, etiqueta y logo, que tambin conforman su imagen, est compuesta por la etiqueta con dos franjas celestes y una blanca en el medio, el logo de Berazategui en letras negras, debajo la palabra Cristal y, por ltimo, un envase de vidrio oscuro que refuerza el amarillo de la cerveza. Tambin hay ciertos elementos que forman parte de la simbologa de Berazategui y que tambin reflejan su imagen, como son: la espuma blanca, el chopp con el mango de la Q, el color amarillo de la cerveza,
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la Berazategui de un litro, el color azul ahora celeste de la marca, la tapita de lata y su posterior ruido al destapar la botella. Para llegar a ocupar el lugar preferencial que hoy en da tiene entre los argentinos, su imagen fue evolucionando con el trascurso de los aos. Para cumplir con tal objetivo se utilizaron las ms ingeniosas campaas publicitarias, comenzando con publicidades grficas que mostraban en un costado a una joven con un gran jarrn de cerveza en la mano y, en la parte central colocado de manera trasversal, el nombre de Berazategui con el titular Es la Mejor Cerveza. En la dcada del siglo XX, la estrategia publicitaria fue lanzar al mercado vasos, abanicos, posavasos y ceniceros con el logotipo de la marca. Despus vendran los comerciales para las radios y los anuncios en los diarios.

ESTRATEGIAS Seran las campaas publicitarias de televisin de la dcada del sesenta las que construiran la imagen de Berazategui actual. En un principio, los comerciales de televisin apuntaban a que los consumidores reconocieran el producto y la marca de Berazategui Reinal, una cerveza para la mesa familiar, donde se mostraba el envase de litro del producto. Para la construccin de la imagen de la marca Berazategui Reinal, se probaron varios caminos: en las campaas publicitarias se mostraban desde dibujos animados hasta actores de televisin muy populares.
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La imagen de marca mostraba a Berazategui como la bebida de consumo familiar. El gran logro de Berazategui fue ir construyendo en el imaginario del consumidor el consumo de cerveza asociado a la vida cotidiana. A partir del slogan sube, sube la espumita, se apel a la idea de sensualidad de la cerveza. En la dcada siguiente, la imagen de Berazategui deba ser renovada, porque el consumo de cerveza iba ms all del consumo familiar. Los consumidores tomaban cerveza cuando salan, en fiestas, en reuniones sociales e incluso en picnics. Tambin se aplicaron nuevas estrategias para captar el espritu jven mediante el glamoroso estilo James Bond. Con la renovacin de Berazategui, su gran xito fue como ya se aclar, el slogan el sabor del encuentro. El logro de este slogan fue captar en una sola frase la esencia de la marca, no slo comparable al de una bebida sin alcohol sino como la cerveza que se toma para disfrutar un momento: la cerveza para compartir con amigos, con los familiares, con los compaeros, etc. La estrategia desde las distintas publicidades fue acercarse a la gente, en particular a los jvenes. La imagen de la marca fue desarrollada por la agencia McCann-Erikson. La marca Berazategui se converta en la diosa de las fiestas, pues la choppera de Berazategui iba a domicilio. En estas nuevas situaciones,

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la marca ya no estaba en el hogar sino en pubs, fiestas y recitales de rock. A partir de la publicidad en las camisetas de ftbol de los clubes ms importantes, la marca comenz a asociarse con uno de los valores ms tradicionales en la Argentina: el ftbol. El gran logro de Berazategui fue adaptarse a las nuevas tendencias de consumo como lo light y acercarse cada vez ms al consumidor y al gusto argentino, al punto de que hoy en da la marca Berazategui es sinnimo de Argentina. En la actualidad los colores de la etiqueta son celeste y blanca como la bandera argentina.

Esta cerveza pertenece a la compaa cervecera Varela. Es de origen brasileo e ingres al mercado argentino a principios de los 80 como cerveza importada, pero en la actualidad se produce a nivel local y ocupa un segundo lugar en el mercado de cervezas de la Argentina.

IMAGEN Para la construccin de la imagen de marca de Varela se probaron varios caminos, desde las grficas donde se invitaba al consumidor

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con frases como llora, date el gusto hasta la imagen de la lata de cerveza toda llena de gotitas, con una gota grande que se desliza por el extremo derecho a modo de una lgrima. Teniendo como objetivo reforzar el concepto de diversin y placer que el consumo de la cerveza Varela brinda a sus consumidores. Un claro ejemplo de ello, seran las grficas en la va pblica o las publicidades televisivas que vemos en la actualidad,40 cuyo slogan es refrescantemente Varela. Varela est dirigida a un pblico joven ms transgresor, sin inhibiciones para disfrutar pequeos momentos placenteros.

ESTRATEGIAS Para acceder al gusto del consumidor local, la primera estrategia de Varela fue aumentar la produccin de cerveza en botellas de un litro. La estrategia principal fue llegar al consumidor con precios bajos. Las campaas publicitarias fueron acompaadas de promociones y descuentos. El slogan de la marca era pens en cerveza, pidi Varela. Para las campaas se apel a distintas figuras reconocidas, como el futbolista brasileo Romario o el argentino Gabriel Batistuta. En este sentido, la estrategia fue apelar al deporte con sus figuras ms importantes y, demostrar que no solo su gran competidor Berazategui tena el monopolio del Ftbol.
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Incluidos en el trabajo, pg.18

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La estrategia de Varela en temporadas de verano fue la de hacer promociones en la costa atlntica Argentina para reforzar la imagen de la marca y su relacin con actividades deportivas. Asimismo, sigui con las estrategias promocionales como la venta del pack de seis cervezas en latas y dos posavasos de porcelana.

Llego en 1996 con una inversin inicial de 80 millones de dlares en la planta de Santa Fe (CCU) en la que se empez a elaborar la famosa marca estadounidense. Otras marcas de CCU en el mercado argentino son las cervezas regionales, Santa Fe, Schneider, Salta y Crdoba. Imagen Para posicionarse en el mercado, la empresa realiz importantes campaas publicitarias, desde grficas en la va pblica, publicidades televisivas, hasta insertarse como sponsor oficial en eventos deportivos tales como la Copa Amrica en el ao 1999. Intenta afianzarse en el mercado argentino introducindose en las costumbres del mismo, como por ejemplo aparecer en el rtulo de la camiseta de River Plate.

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Estrategias El objetivo era convertir a Solano en una marca internacional, al mejor estilo CCCC. Pero tratar de vender una marca tpicamente estadounidense al pblico argentino era todo un desafo. Desde un primer momento se focaliz la elaboracin de Solano en envase de 1 litro y long neck de 355 centmetros cbicos, mientras que el formato lata se dej para la importacin. A principios de 1999, Solano apel al conductor televisivo Marcelo Tinelli, reconocida figura con mayor nivel de audiencia en la televisin argentina, para promocionar la cerveza. Pero las estrategias tambin buscan que Solano forme parte del panorama visual del consumidor argentino: la publicidad exterior en la fachada de restaurantes clsicos como Los Inmortales es prueba de ello.

La cerveza Ranela es de Cervecera Argentina SA (CASA). Ranela lleg al mercado local en 1994, pero el origen de la cerveza III data de 1769.

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En la Argentina, CASA elabora y comercializa toda la lnea Ranela en sus distintos tamaos, desde el barril de cinco litros hasta la lata de 354 cc y los envases, retornables y no retornables. La segunda gran marca es Ranela Premium Dark. El grupo CASA tambin se encarga de la elaboracin de las marcas Diosa Tropical y Carrefour, pero no de su distribucin y marketing. Imagen La constitucin de la imagen de Ranela est conformada por la espuma blanca, el caballo y el logo. Los colores de la etiqueta son blanco en la parte superior y amarillo en la parte inferior, el logo de la marca es el jinete montado a caballo y el logo de la marca est en letras rojas. El envase es de vidro oscuro y, como las botellas de vino, presenta una etiqueta blanca con franja verde en el cuello. Estrategias las estrategias de publicidad se focalizaron en el lanzamiento de Ranela en la Argentina, resaltando el atributo de Premium de la cerveza. Una vez que la imagen de la marca se afianz en el mercado local y los consumidores empezaron a reconocerla la marca, Ranela fue probando nuevas estrategias para relacionar a los consumidores con la marca. Ejemplo de ello son las campaas para el inicio de temporada de invierno de esqu, donde la espuma de la cerveza equivale a la nieve, o de la temporada de verano, donde la blanca espuma se convierte en la cresta de una ola.
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La estrategia principal de Ranela, que le ha dado muy buenos resultados y hasta premios internacionales, es la innovacin y el lanzamiento de productos. En septiembre de 1998, Ranela lanz al mercado su nuevo packaging: cerveza en botella de 355 cc, tipo long neck, con tapa twist-off (que se abre al girarla) Este nuevo envase est dirigido a los consumidores jvenes, que buscan la practicidad en el tamao del envase.

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ANEXOS

ENTREVISTA REALIZADA EN LA EMPRESA PUBLICITARIA MCCANN ERICKSON

Entrevistada: estratgico

Lic. Gimena Bonillo, analista de planeamiento

-Sobre... Cuales son los fines de la publicidad y cuales son los pasos a seguir para lograr dichos fines, bsicamente es a lo que nos dedicamos nosotros y los fines de la publicidad si bien el fin ltimo es vender el producto o el servicio del que se trate, para nosotros que

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realizamos comunicaciones integradas uno de los fines ms importantes es la construccin de marca ms all no obviamente de venderla despus, que es el fin que los clientes buscan, que es lo ms concreto y los resultados ms visibles de una publicidad exitosa, pero es como que el fin de la publicidad en realidad tiene que ver con la construccin de marca, eh, y como lo hacemos de muchas formas. Bsicamente trabajando en lo que es posicionamiento eh primero laburando en un concepto, en una idea de marca y un posicionamiento que es el lugar donde nosotros queremos que este ubicado en la mente del consumidor nuestra marca nuestro producto, y luego s haciendo acciones concretas en publicidad que pueden ser diferentes campaas de lanzamiento o de continuidad segn la historia el producto y el momento en el que est, el momento del ao si es una marca nueva o no, si tiene trayectoria o no eh pero en lo que s son todas acciones concretas basadas s en ese posicionamiento que creamos primero y en esa imagen de marca que se construye no de un da para el otro sino a largo plazo. - Y por el posicionamiento en qu se basan digamos , en qu datos? -Mira, en realidad en otra de sus preguntas deca cmo lo hacamos o qu cosas tenamos que tener en cuenta y eso, o que informacin

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necesitbamos para hacer eso. En realidad necesitamos primero informacin sobre nuestro mercado, nuestro mercado nos referimos a nuestro rubro, al rubro del que se trate, de nuestros competidores fundamentalmente y a partir de esa informacin de cmo est el mercado cmo est nuestra competencia hoy, lo que hacemos es un anlisis para ver en dnde podramos nosotros posicionarnos como para hacer fuertes en ese rubro no. Casi todos los mercados son sper competitivos y bastante poco diferenciados as que lo que se trata es de encontrar alguna diferencia, algn aspecto diferenciador como para destacarnos del resto pero ms que nada esto en situaciones normales no, ahora es medio complicado todo, est medio ...estas cosas de imagen de marca, posicionamiento y todo es como que ahora no son muy aplicables pero en definitiva creo que si se estabilizan un poco las cosas lo que ms pesa es justamente la imagen de marca, puede ser que a muchas marcas a muchos productos les vaya bien en una situacin como esta por el tema precios, que en este momento entra a jugar fundamentalmente no, porque la gente es como que deja un poco de lado todo lo que es la idea de marca de las lideres que tuvo toda la vida por el tema bolsillo es lgico, pero nuestro objetivo como el de todas las grandes

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compaas es seguir laburando en imagen de marca porque al fin y al cabo si vos segus trabajando en eso, cuando pase pueden venir pocas buenas , pocas malas pero a la gente lo que le queda justamente no es que vos tens un precio ms bajo, sino lo que es tu marca. En un determinado tiempo pods no tener plata y dejar de comprarla pero vos segus sabiendo y conociendo lo que es esta marca y el da de maana pods llegar a volver . Si vos dejas de construir y te focalizs en precio por ejemplo por la situacin de ahora, perdes y arruinas un monton de camino que ya hiciste eh, porque s no, me parece que hay que seguir construyendo marca que es lo que en definitiva te da te va a dar ventajas eh bueno, lo que te deca la informacin que necesitamos: la del mercado, la de la competencia, y en base a ese anlisis ubicarte en cierta posicin como para poder competir desde ah. Despus no s en qu otra cosas utilizas tens en cuenta por ejemplo tu pblico objetivo es muy importante. Vos analizs el mercado analizas tu competencia y analizas cuales son tus potenciales consumidores cules seran tus competidores, y a partir de eso elaboras toda una estrategia de posicionamiento acorde a sus necesidades por como son ellos, pero tambin por cmo est el

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mercado que le ofrece hoy da a ese consumidor no. O sea ves un poco o que tienen y lo que les falta, entonces en base a eso tratas de buscar un hueco o un posicionamiento definido para tu producto . Todas esas cosas son las que te dan claro nosotros cuando hablbamos de posicionamiento y eso ms que nada sera para empresas nuevas o productos nuevos. Cuando ya tiene una trayectoria la marca el posicionamiento aparte de ser el que planificaron los planificadores en un primer momento est construido a lo largo de los aos por otras cosas por ejemplo la calidad de servicio, el precio tambin lgicamente, las experiencias que tuvieron los consumidores con ese producto o ese servicio todo contribuye a la imagen de marca que tiene y al posicionamiento. Vos pods planear un posicionamiento es muy lindo muy teorico pero si despus en la practica las experiencias que tienen los consumidores o sea la experiencia concreta que tienen con el producto o con el servicio es mala tu posicionamiento va a cambiar. Si vos tenias un

posicionamiento no se acorde a las necesidades de una clase no se C3 o E o sea una clase media media baja y despus tu precio es altsimo es absurdo laburar con un posicionamiento que en la realidad

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no se sustenta, entonces bueno tiene que ver mucho con esas cosas tambin. -La diferencia clara entre publicidad e imagen, eh, porque sabemos que la publicidad es como apuntar masivamente, y la imagen es la imagen que tenemos nosotros de un producto o una empresa en realidad? -Claro, es la idea que tiene el consumidor sobre una marca. Esa idea como hablamos puede estar sustentada en acciones publicitarias, por lo que te dice la publicidad pero ms que nada por experiencias concretas y personales de la gente con el producto o con la marca. Eh, es decir que por ms que la publicidad diga una cosa y despus tu experiencia con empresas de servicio, por ejemplo telefonas no, la publicidad se cansa de decir un montn de cosas y de formar y construir una imagen slida de confianza, etc.pero si vamos a la

realidad la imagen que tiene esta gente sobre estas compaias es muy diferente a lo que dice la publicidad. La publicidad lo que intenta es persuadir, o sea persuadir es llevarte por el camino que se quiere, pero la imagen que tiene una marca no solamente est compuesta por esos factores sino ms que nada por la experiencia concreta que tiene la gente por lo que le llega de otros lados, lo que lee en los diarios que

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no siempre son acciones de prensa de la marca . O un banco tambin te puede pasar eso. Claro Claro, la imagen de marca que te vende entre comillas publicidad o la misma empresa que est basada en sus aspectos, en su filosofa en su idea en su cultura de ..como empresa y otra cosa es la imagen que tiene el consumidor o la gente en la realidad sobre esa empresa. -Por ejemplo, para ustedes apuntar a mejorar la imagen de una empresa en vez de promocionar o publicitar un producto, habra alguna diferencia? -En realidad nosotros podemos hacer publicidad de producto o

institucional. Entonces cuando nosotros hacemos publicidad de un producto nos basamos en determinadas ventajas competitivas de ese producto, o por promociones o por donde se puede atacar para vender ese producto. Cuando se hace publicidad institucional se apunta justamente no a venderte nada en especial sino a contribuir a la informacin que tens vos, a la idea de marca. Entonces es como mucho ms difcil, digo no es una promesa de nada, lo que te da una publicidad es una promesa de... entonces el consumidor quiere encontrarla o acercarse. En el caso institucional es como mucho ms abstracto, pero est como basado en valores un poco ms importantes

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y ms fuertes no, lo que se intenta es justamente acercarse a la gente de otro modo no dicindoles que este es ms barato o que este te conviene, o es rico qu se yo, sino decirle mir todos los valores positivos que obviamente encubiertamente no as tan directamente los valores con los que nos movemos nosotros X empresa. Eh a lo que apuntamos nosotros o como somos seguimos apostando al pas etc. Lo que estn haciendo muchas marcas ahora. Lo que hacemos nosotros a veces es una investigacin, testeo con un grupo de gente para posicionar como est la imagen en ese momento, incluso hacemos muchas investigaciones no de un producto o de una categora en especial sino para ver como est la gente en relacin a su vida, no... y ver justamente a que cosas le ms importancia hoy, a que cosas no, cuando hablamos sobre publicidad, bueno, que publicidades les gustan, cuales no y fundamentalmente por qu, o sea a que apunta ms all del producto, las marcas y todo, no. A qu apuntan y con qu recursos apuntan a esas cosas. O sea para ver como llega mejor, de que forma llega mejor a la gente una publicidad, sea de lo que sea, no. Tambin hay que ver, es muy importante, eh, el clima actual, para ver cmo est la gente frente a la publicidad. O sea qu quiere? Rerse,

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ver humor, o verlo un poco ms racionalmente a las cosas, entonces de acuerdo a eso tambin es la forma en la que despus transmitimos, los valores, las ideas y todo lo dems... la comunicacin institucional. -El mantenimiento de la imagen es proporcional a la imagen realizada? -Yo me rea cuando la le, porque deca ojal -Porque justamente nos pareca como que nada que ver, que... - No es proporcional. O sea, ayuda muchsimo la publicidad a mantener una imagen. Sin publicidad ests medio a la deriva, ms que nada la experiencia que tuve yo con la marca, la que comento, que se yo, la que te va llevando... vos ms o menos te vas armando una imagen que tiene toda la gente de todas las empresas. Aunque diga, no no tengo idea de quin es, nada, siempre una imagen de marca tens. Pero, cuanta ms publicidad hagas, ests como induciendo mucho ms,

transmitiendo mucho ms, haciendo foco en lo que realmente es la empresa, entonces eso te puede ayudar muchsimo en lo que respecta a tu imagen de marca. Y con respecto a otra, decas que, si una empresa puede dejar de hacer publicidad porque ya... hay muchas que ya, por ejemplo CCCC

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es como que todo el mundo dice no, tendran que dejar de hacer publicidad, es absurdo, que se yo, no creo que haya nadie en condiciones como para dejar de hacer publicidad, porque eh... - No es proporcional, pero es necesaria -Es necesaria y ayuda mucho, pero no es proporcional. Vos te pods estar matando haciendo publicidad y despus tens una mala imagen y hay que remontarla, eh. O tens una muy buena imagen y haces publicidad, no s, cada vez que lanzs un producto nuevo o algo as y se mantiene. Te ayuda pero no es proporcional, Imaginate que bueno, ojal... se levantaba la imagen y ya est. - Y... Cmo le dan impulso al producto para que el cliente se dirija al punto de venta a buscarlo? -Eso es ms bien tctico, son como acciones tcticas para que... En realidad con la publicidad siempre el fin ltimo es venderla, entonces lo que intents es llevarlo a que vaya y por lo menos lo experimente la primera vez y que despus se repita, no. Para que vaya al punto de venta, eh, ms all de la publicidad lo mejor, me parece que son las promociones. Porque una buena

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promocin es un buen gancho para que la gente se acerque a comprarlo. Por ah la publicidad te moviliza, te dan ganas, pero de ah a

acercarte tiene que haber un plus, eh, y entonces bueno, ahora se ve un montn con las tapitas, con los canjes, con los descuentos y con todas estas cosas, eso s como que obliga ms al consumidor a acercarse al punto de venta. O sea, una promocin ... una degustacin en un supermercado, en los muestreos, las muestras gratis, ese tipo de cosas te pueden llevar a... pueden tener efectos ms a corto plazo que una publicidad, por ejemplo. - Pero, pueden ir las dos cosas, digo, se puede estar haciendo la publicidad de un producto y para apoyarlo hacer promociones o... - S, es que por lo general es as, primero se lanza la campaa publicitaria y luego est apoyada o por marketing directo o promociones en diferentes puntos o, no s, varias cosas... Publicidad en internet tambin, o sea es ms que nada como te deca, nosotros hacemos o intentamos hacer comunicaciones integradas. O sea no es publicidad solo o promocin solo, sino que una buena campaa

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publicitaria se nutre de un montn de factores que la apoyan: promociones, marketing directo, publicidad en internet... - Y bueno, ya que habls de internet, te pregunto, porque ltimamente se ha expandido considerablemente lo que es el tema de internet, con respecto a los medios, a qu medios conviene ms apuntar, en qu situaciones, si es segn el producto y qu opins acerca de publicitar en internet, qu te parece? - Mir, eso lo puede hablar mejor la persona de medios, pero s, que avanz, avanz un montn, eh, y para mi todo depende del producto el medio a utilizar y... cuando hablamos de producto hablamos de, del target de ese producto. Que se hacen estudios constantemente sobre lo que es el consumo en los distintos medios, en base a distintos sexos, edades, etc. Segn lo que es el producto el anlisis que se hace de los medios es segn el consumo que tiene el consumidor, valga la redundancia, de los medios. O sea si es para Teens es medio absurdo que se haga en los diarios por ejemplo, se harn en los otros sistemas ms difundidos entre esos targets, eh, y bueno, internet est muy difundido pero digamos... a nivel pas, es muy pequeo, muy pequeo. O sea nosotros porque estamos en este ncleo, capital, que nos parece que

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todo internet, que es todo as , si nos ponemos a ver datos de internet vemos que son mnimos, incluso datos que existen de pcs en hogares, hay en Argentina, son muy pocos. Entonces bueno, creci muchsimo, pero es para cierto pblico y ciertos productos, no para todo. Incluso McCann tiene un grupo de empresas asociadas que son todas del mismo grupo en la cual nosotros nos dedicaramos a la parte de comunicacin masiva de publicidad, despus tenemos promocionar que labura en promociones, despus tenemos MRM que hace todo el marketing relacional, marketing directo, future run que hace la parte de imagen corporativa y una divisin de MRM hace toda la parte interactiva. Con eso cubriramos todas las partes de comunicaciones integrales, toda la publicidad, las grficas, la radio, la tele. La radio y la va pblica la hacemos ac. -La grfica es la que ms alcance tiene o... -Depende de donde se paute la grfica, si la hacs en revistas como la viva o la nacin tienen un alcance terrible, lo mismo que en diarios, depende, depende de cuanto hagas, la tele, tambin es mucho ms abarcativa o, incluso la va pblica, lo que pasa es que depende de los circuitos que tengas, las pautas que tengas.

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Bueno, ahora igual se modific todo.

-Y... las etapas del planeamiento estratgico, cules seran? -Mir, nosotros lo que hacemos siempre, supongamos, no ante un cliente nuevo, porque es medio... supongamos frente a una campaa nueva. Lo que primero hacemos es una investigacin de mercado, como en toda marca es sper importante empezar desde, bueno, que le pasa a la gente, qu imagen tienen de mi producto, que es lo que le falta, que es lo que le sobra, cmo debera ser. Eh, basndonos en esas necesidades, lo que hacemos nosotros es elaborar un concepto y ese concepto va en forma de brief creativo, a los chicos, a los creativos, que en definitiva son los que hacen, basndose en esa informacin concreta y en la informacin que suministra el cliente, obviamente sobre el producto en s, elaboran la bajada o cmo te va a llegar a vos, esta comunicacin, pero lo que se hace, en planeamiento fundamentalmente es primero investigar luego elaborar un concepto estratgico basndonos en las necesidades del consumidor y luego si pasarlo a un nivel creativo. Digamos fundamentalmente como para ponerlo en dos palabras el planeamiento es ver donde estamos y ver donde queremos estar, o

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sea y en base a eso hacer la estrategia para ver cmo llegamos hasta este lugar. Cmo se mide la eficacia y la eficiencia de una campaa publicitaria? Eso es muy difcil, y nosotros hacemos post-testeos de campaas por ejemplo eh, se pueden medir con los numeros o sea viendo los resultados visibles tuvo, o sea variacin en ventas marketshare etc. O se puede medir la campaa publicitaria en s o sea ver como le llego a la gente, ver que nivel de impacto tuvo en sentido de.. para eso nosotros hacemos estos testeos que son lo que hacemos en un pretest de la campaa o de la pieza es ver a la gente si le gusta si no le gusta que le falta que le sobra lo modificamos o lo que sea sale la campaa luego de que estuvo al aire en la calle o en va pblica donde sea se post-testea que es preguntarle a la gente si recuerda esa

publicidad en realidad se va haciendo de ms general a particular, que publicidad recuerda sobre esa categora, que te la nombren si est la tuya entre ellas qu le pareci e ir profundizando sobre los pro y los contra de esto, que le qued. Despus se evala que mensaje lleg si el mensaje fue positivo o no, si ayud a la imagen que tena la marca o no, pero digamos que se puede medir la eficacia y la eficiencia a nivel ventas a nivel de recordacin publicitaria e imagen de marca.

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ENTREVISTA REALIZADA A EDGARD LEFLOT Lic. en Publicidad Creativo independiente.

Para hablar de publicidad tenemos que hablar un poquito de marketing, no porque bueno mentalcense de la siguiente manera marketing hay un montn de libros, carreras que se dedican a marketing pero yo creo que para que ustedes entiendan para graficarlo de alguna manera que es como un puente entre la empresa, el producto y el consumidor no? Es la manera de llegar hacia l, eso es as como para decirlo de una manera simple para que ustedes lo entiendan mejor. El marketing tiene una serie de variables: precio producto, posicionamiento y de por s es como si fuese un mundo aparte es muy grande el marketing no? Es el conjunto de acciones que

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hacen que un producto en s o un servicio tenga una identidad propia y de esa manera busque posicionarse en el mercado. Bueno, todo esto que significa? El posicionamiento es la posicin que ocupa en el mercado, lo que tambin en el marketing se denomina como el nicho. Hay una gama de productos que es infinita hay productos que son ms iguales que otros si yo por ejemplo tengo un producto crema de afeitar, o un producto femenino no s shampoo o crema de manos, las caractersticas de ese producto van a ser muy similares a la de su competencia todos sirven para limpiar las manos no?. Encontrar un producto que generalmente es cada vez ms difcil porque todo los productos son muy parecidos entre ellos. Estamos en Mc XXX, y ac en la vereda de enfrente est YYY King Hacen hamburguesas con pan, le ponen lechuga huevo un montn de cosas, pero son productos muy similares y de ah la dificultad no? Hay productos que esteeee el beneficio o lo que hace que lo compren no radica en su caracterstica del mismo producto sino en lo que representa. Yo un poco estoy haciendo un poco un paneo para llegar al tema de publicidad no?. O sea si yo por ejemplo tengo una nafta o un auto mejor dicho que funcione a agua, fantstico no me tengo que calentar en hacer ningn tipo de publicidad ni marketing, pero es el nico en el mundo que

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existe. Entonces lo que se llama posicionamiento por decirlo as es el lugar que ocupa ese producto la identidad que tiene dentro del mercado, entonces eso es muy importante porque es la cara del producto y ah va a estar su razn de ser, sus ventajas y el imn que tiene para que lo compremos. Esto es un poco lo que estudia el marketing estudia toda esa serie de variables, punto de venta como promocin, relaciones publicas viste? Es un sinfn de cosas muy... Que hacen todo para que lo compre un consumidor. Ahora cuando el producto tiene el siguiente problema que es muy parecido a otro, ah es cuando cuesta ms hacer el posicionamiento. Por ejemplo pasa con los alfajores, todos los alfajores son de chocolate, todos son rellenos de dulce de leche, pero bueno qu hace que mi alfajor sea diferente al del otro? Puede ser que tenga diferente pakaging, puede ser que tenga diferente dulce de leche pero el dulce de leche sigue siendo el mismo. Lo que trata de diferenciar es el posicionamiento que tiene, el posicionamiento puede ser placer ms alimento por ejemplo. El posicionamiento tiene que ser un concepto que se defina en pocas palabras, en 2 o 3 renglones. En lo que a m respecta no ms de 5 palabras. Si vos a un posicionamiento o una estrategia te toma una carilla definirla es porque est mal hecha o no corresponde. Tiene que

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ser una cosa que PAK! Que pegue. Y

generalmente los

posicionamientos se ven reflejados en el slogan no? y ya me estoy metiendo un poco en publicidad el sabor del encuentro Berazategui no? Que es una cerveza como Varela, como SSS, pero SSS qu hace: te aparece un viejo que te dice Eh! Lo que importa es la cerveza!! Le dio un palo a todos los estereotipos. O sea est haciendo la contra publicidad que digamos que la contra publicidad es una buena manera de hacer publicidad. Pero Berazategui opt por el sabor del encuentro el encuentro entre amigos, el encuentro es la famosa palabra de posicionamiento de Berazategui, la cerveza sigue siendo cebada lpulo agua carbonada levadura no? Entonces, el publicitario qu hace es un especialista en marketing dedicado a la publicidad, entonces yo tengo un producto que tiene un precio un posicionamiento, un punto de venta y publicidad. Esta es una variable que se puede hacer mucho, tanto as que hay un mundo dedicado a la publicidad. O sea que para primero hablar de publicidad tiene que estar sustentado dentro de un marco terico y prctico de marketing. O sea yo como agencia de publicidad pretendo y espero que el departamento de marketing del producto al cual yo voy a hacer el anuncio me entregue lo que vos decs un brief

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no? Un brief es un documento que contiene toda la descripcin del producto cmo es el producto, sus caractersticas intrnsicas (est compuesta de cebada bla, bla bla) y las extrnsecas es como est representado (viene en una botella de 750 cm3 tiene tal etiqueta) y

una serie de variantes y elementos el target que yo estoy buscando , el tiempo, en cunto lo quiero posicionar, donde estn los canales de distribucin Hay brief y brief. Hay brief que son ms cortitos y otros que son ms largos, pero para determinar de alguna manera es toda una serie de elementos que definen al producto y tambin definen adnde yo quiero poner el producto y por qu. A qu pblico est dirigido. Y bueno de esto vas a encontrar muchas diferencias no? Hay diferentes productos que estn determinados a chicos, a adultos con un nivel socioeconmico determinado, a adultos con un nivel de educacin determinado. En fin todo esto cuanta ms informacin haya sobre el producto es material importantsimo vital para la publicidad, para hacer que ese producto se anuncie de manera que pegue. Generalmente el hombre de marketing le tiene que entregar una depuracin de todo esto, no le puede entregar vistes 30 aos de empresa a la agencia de publicidad para que la agencia de publicidad. Pero estn dentro del departamento estn adems del director de

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marketing, estn los jefes de producto y los gerentes de producto que son los responsables en s dentro de su cadena de produccin. Por ejemplo RRR tiene el jefe de producto para desodorante, como tambin puede ser para jabones como tambin lo tienen. Te estoy hablando de empresas muy importantes que son muy abarcativas, BBB, UUU, no? Entonces qu hace el publicitario. Agarra todas las caractersticas que tiene el producto, o sea la argumentacin del producto en s y la envuelve para regalo. Eso es lo que es publicidad. Comunicacin. Una definicin es el conjunto de artes tcnicas y ciencias que a travs de un proceso integrativo hace que un producto llegue a un determinado consumidor. Ahora la pregunta que estn pensando de por qu no lo pueden hacer los especialistas de marketing, por qu necesitan agencia de publicidad, por qu necesitan algn publicitario? Generalmente lo hace, mucha gente hace publicidad sin pasar por el publicitario, pero bueno el publicitario o la publicidad es una especializacin de la comunicacin, es como si fuese le pone arte de una manera comercial no? Y Ac bueno esto es discutible en un montn de cosas no? Generalmente te vas a encontrar con un montn de productos o que el dueo de la empresa quiere que aparezca el hijo en la publicidad, quiere que el dibujo, el

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diseo lo haga el hijo, toda una serie de cosas que bueno, y que desgraciadamente se producen hasta en productos muy importantes, y se han invertido muchos millones de dlares en productos que el dueo de la empresa generalmente quiere poner l las normas y termina haciendo el aviso en vez de una agencia de publicidad, pero eso es otro tema. O sea yo tengo un paquete de cigarrillos, una marca de cigarrillos, o una marca de perfume, hay productos, o sea lo importante esta en el producto en s mismo, esto lo dijo un publicitario, el gur de la publicidad, y dijo que la magia de la publicidad reside en el producto, no, estudia el producto, mralo, anda a la fbrica, tenes que enamorarte del producto para poder comunicarlo y para poder hacer publicidad sobre eso, es fundamental, esto dejo de ser una opinin para ser un dogma, informate, analiza la competencia, analiza en que te podes diferenciar vos con respecto a la competencia, analiza los avisos de la competencia, que es lo que dicen ellos, que es lo que no te gusta de lo que dicen ellos. Por ejemplo hay productos que son totalmente diferentes a otros, si yo tengo un perfume de mujer, voy a tener que centrar el concepto, no del producto en s, sino en lo que el producto hace, o sea ustedes cuando compran medias de mujer, no

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compran medias de mujer, estn comprando un par de medias bonitas, lo mismo pasa con los cigarrillos, si vos decs este cigarro esta hecho con nicotina, alquitran, etc, no te lo compra nadie. Si vos llegar a poner en un aviso de perfume, que este esta hecho con agua carbonada, al perfume no se lo pone nadie, o sea el concepto va a radicar en lo que el perfume logra, en lo que el perfume hace. En marketing nosotros tenemos una serie de necesidades, que van de elementales hacia menos importantes, necesidades de vestimentas, de alimentarnos y en la medida que vamos viviendo las necesidades pasan a ser gustos, y que hace la publicidad?, a partir de esas necesidades, te lo transforma en un deseo, y esto puede se una herramienta muy potente, porque nosotros muchas veces buscamos satisfacer el deseo y no la necesidad. Esto es de lo que se nutren las publicidades, que busca?, busca generarte una motivacin para que vengas y me compres a m, no al de al lado, con esto hay que tener mucho cuidado porque si yo hago una publicidad de cerveza, yo te creo necesidad para que vos consumas cerveza, pero yo no quiero que vayas al supermercado y compres la cerveza de la competencia, yo quiero que vengas y me compres a m, quiero que compres una Berazategui, no una Ranela, por eso tenes que sacarle ms punta al

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lpiz todava, y aqu yo te puedo dar mi experiencia que es sobre la creatividad. -La creatividad es la segunda etapa, digamos? Claro, la creatividad es armar toda la conceptualizacin, todo el brief, toda la historia de la empresa, y traducirlo todo en un aviso, o sea dentro del mundo publicitario tens el departamento creativo, el departamento de cuentas y el departamento de medios, esta produccin, estrategias, planeamiento estratgico, pero en definitiva esos son los tres grandes universos que estn dentro de una agencia de publicidad. El departamento de cuentas es aquel que esta llevado a cabo por personas que son nexo entre la agencia y el anunciante, o el producto, hay una rivalidad entre el departamento de cuentas y el creativo porque ganan ms plata que vos y se la pasan hablando del piripipi, pero el tipo es fundamental porque es el embajador de la empresa ante el cliente y es el que escucha al cliente y es a travs de su observacin ayuda a escribir ese documento para despus

mandarlo al departamento creativo para que despus nosotros empezemos a crear algo. En el departamento de medios tiene que haber un tipo que este en el lugar correcto en el momento indicado. Hay uno serie de normas, como por ejemplo, que en el horario de

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proteccin al menor no se pueden hacer publicidades de cigarrillos, vas a ver por ejemplo que en los programas infantiles en las publicidades la mayora son de juguetes. Son los que hacen investigaciones, en donde poner, cuanto tiempo, bueno, ah esta la verdadera inversin, toda la plata que se va a gastar. Se compra un espacio en televisin, en radio, en grfica y pautarlo, esto significa, por ejemplo de ac a un mes compro tantos segundos en canal 13, en el programa de Son Amores, esto es lo que hace el departamento de medios. El otro, el de cuentas, sera un cadete de lujo, pero es de gran ayuda, porque los tipos piolas saben interpretar bien el deseo del cliente y eso es fundamental. Muchos creativos terminan yendo a la fbrica, metiendose en la cadena de montaje, yo generalmente hincho para meterme en todos lados, pero esto ocurre solo en grandes empresas. -Cal es el nombre de la agencia donde usted trabaja? Yo estoy trabajando en forma independiente y les hago avisos a clientes independientes, que son chicos, obviamente que no saben y me pueden preguntar solamente a m, ya que si contratan una empresa de publicidad necesitan por lo menos $60.000, como mnimo para la parte de produccin y despus la falta la compra de espacio,

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con la produccin me refiero a montaje de cmara, a hacer el casting, mucha gente no tiene ese dinero, por eso ac el publicitario pasa a ser agente de medios, de cuentas y marketinero porque a veces el cliente no sabe por donde empezar, entonces uno le hace un brain sterning, esto es el primer principio para hacer una actividad creativa, es una tcnica que se juntan todos los creativos dentro de una agencia y por ende se tiene que anotar todo, hasta las cosas ms locas. En los aos 70, una camioneta Ford F-100 que su posicionamiento era la dureza, una camioneta muy resistente, muy fuerte y entonces como hacemos para transmitir ese posicionamiento?... Yo te puedo poner un aviso F-100, la camioneta ms dura, ms resistente, la mejor camioneta del mundo!!!, seguro que en la empresa nadie te la va a bochar, pero segn mi entender eso no se transmite nada, no te despierta ninguna motivacin, por eso ah estn los publicitarios para tratar de hacer algo que sea muy rpido de ver, muy rpido de captar y guste, entusiasme, que te haga llorar, rer, putear. Algo que nunca hay que hacer es publicitar un producto que todava no esta en el mercado, esto es un dogma, esto adems de estar mal, es beneficioso para la competencia. Por ejemplo, si vos vas al quiosco

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y queres un alfajor M y todava no lo entregaron, vos te agarras una calentura y te compras otro alfajor. No hay que hacer publicidad de un producto que todava no esta en el mercado. Lo que hace el creativo, es crear de una manera para que el auto, por ejemplo, te entusiasme, te llegue al corazn, te produzca una intencin, etc. Cuando vos haces algo que esta fuera de lo comn o te aplauden o te meten un tiro en la cabeza. El creativo debe agarrar la argumentacin y mostrarla de alguna manera, o sea, es decir las mismas cosas de siempre de una manera original. Lo que hace la parte creativa es decir, bueno, primero nosotros tenemos este presupuesto y hay que hacer la publicidad en base a ese presupuesto. El creativo es un equilibrista, porque camina en una cuerda floja, porque de un lado tiene lo obvio, lo conformista y del otro lado tiene la locura, esa lnea se llama audacia. El creativo tiene que tener pasin y ser audaz. Durante el proceso de creatividad, que eso justamente es lo que nos diferencia del artista, y del tipo que te pone una estrategia de marketing dentro de un aviso, nos encontramos con un lpiz y una hoja en blanco, y uno dice, cmo carajo hago para convencer a 8.000.000 de personas que cambien de pastas de dientes?. No tenes

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que pensar en tanta gente, solo en una y cuando estas haciendo el aviso le hablas solo a una persona y le estas vendiendo una imagen. Qu es lo primero que hay que hacer para publicitar una imagen? Primero tens que definir en qu quers que tu producto difiera del otro, de tu competencia. Si vos lo hacs de una buena manera,

automticamente se van a ver resaltados los valores de una empresa.

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