DICCIONARIO DE MARKETING

A Actitud hacia la marca. Predisposicin aprendida del consumidor hacia una marca especfica que le lleva a responder a la misma positiva o negativamente de forma permanente. Consta de tres componentes, el cognitivo (relativo a conocimientos), el afectivo (relacionado con sentimientos) y el conativo (relativo a intenciones de comportamiento). Agencia de publicidad. Empresa de servicios especializada en la planificacin y ejecucin de las campaas publicitarias en nombre de sus clientes (anunciantes). Entre sus labores se pueden encuentrar la creacin artstica del mensaje publicitario, la produccin del anuncio, la elaboracin de la campaa y la seleccin de medios. Agente comercial. Persona que acta como intermediario entre dos partes, habitualmente un fabricante y un detallista, y se encarga de cerrar acuerdos comerciales entre las partes. Es independiente de las mismas y no toma en posesin los bienes sujetos al intercambio. AIDA. Siglas que aluden al modelo jerrquico clsico que establece los efectos intermedios que provoca la comunicacin en el consumidor hasta que ste toma la decisin de adquirir el producto anunciado. Los efectos son: Atencin hacia el producto, Inters por el mismo, Deseo y finalmente Accin (compra). Alcance publicitario. Nmero o porcentaje de personas (suele expresarse en trminos relativos) expuestos a un anuncio o al medio de comunicacin en el que se inserta. Existen diversas formas de medir el alcance, alguna de las ms empleadas son audiencia bruta, audiencia neta, cobertura y GRP's (nmero de impactos totales). Anlisis DAFO: Anlisis de las fortalezas y debilidades internas de una organizacin, y de las oportunidades y amenazas externas a las que se ha de enfrentar. Permite contrastar las caractersticas internas de la empresa con las del entorno en el que desarrolla su actividad. Audiencia publicitaria. Nmero de personas que en un momento determinado estn expuestas de modo efectivo a un soporte o medio publicitario o a la emisin de un anuncio. Auditora de marketing. Evaluacin general del rendimiento de las actividades de marketing de una organizacin. El anlisis debe de ser completo, sistemtico, peridico e independiente. Audmetro. Aparato electrnico conectado al aparato de televisin (y, en ocasiones, a otros aparatos emisores como vdeo o DVD) de una muestra de hogares representativa, que permite medir la audiencia del medio televisin.

B Barreras de entrada. Son las dificultades que debe enfrentar un nuevo oferente para incorporarse a un mercado establecido. Las barreras pueden ser intrnsecas a las caractersticas propias del sector o creadas por las principales empresas del mismo con el fin de desincentivar la llegada de nuevos competidores. Barreras de salida. Son los obstculos que debe enfrentar una empresa que quieren abandonar el sector o industria en el que compite. Benchmarking. Procedimiento para conocer cmo y porqu algunas empresas o unidades de negocio desarrollan sus actividades mejor que otras. Implica identificar a una empresa/unidad de negocio experta en la realizacin de una determinada actividad, analizar y evaluar cmo la ejecuta para aprender de ella y, por ltimo, disear y ejecutar las medidas necesarias para mejorar el funcionamiento de dicha actividad en la empresa. Bienes de consumo. Productos destinados al uso o consumo por parte del usuario final. Los bienes de consumo pueden ser duraderos, si pueden ser usados durante largos perodos de tiempo, o no duraderos, si son destruidos en un nico acto de consumo. Buzoneo. Tipo de publicidad escrita, no personalizada, que consiste en el envo masivo de folletos publicitarios en los buzones de correspondencia de los consumidores. C Campaa publicitaria. Planificacin de la actividad publicitaria de la empresa en un periodo de tiempo, dirigida a lograr el objetivo establecido. Implica un presupuesto y la determinacin de los medios y soportes publicitarios, as como la programacin de las inserciones. Canal de distribucin. Es la ruta o camino planificada para dirigir el producto desde el fabricante al consumidor final. Incluye al propio fabricante, al consumidor final y al conjunto de intermediarios que puedan encontrarse entre ambos agentes. Canibalizacin. Efecto negativo que en ocasiones provoca la introduccin de un nuevo producto en el mercado sobre los propios productos que la empresa que lo lanza tiene ya en la categora. El nuevo producto se hace hueco en el mercado a costa de restar ventas a los productos hermanos de la propia empresa. Central de compras. Asociacin de empresas, normalmente del mismo sector, a travs de la cual se canalizan las compras de materias primas, mercancas y suministros. El objetivo de esta asociacin es incrementar el poder de negociacin frente a los proveedores y conseguir precios y condiciones ms ventajosas. Ciclo de vida del producto. Modelo que establece que las ventas de un producto pasan por cuatro etapas secuenciales caractersticas. Estas etapas son: introduccin,

crecimiento, madurez y declive. El modelo establece adems que en cada etapa las estrategias comerciales deben ser diferentes y adaptadas al contexto. Cliente potencial. Persona u organizacin que puede o podra estar interesado en la compra del producto. Co-branding. Alianza estratgica entre dos o ms empresas unidas para el lanzamiento de un producto en conjunto. Competencia actual. Conjunto de oferentes de productos similares en un mismo mercado. Generan presin ya que normalmente tratan de incrementar su participacin de mercado. Competencia potencial. Oferentes de productos similares que no estn presente en un determinado mercado, pero que constituyen una seria amenaza de entrada en el futuro prximo, bien por ser el actual un mercado atractivo, bien por la bajas barreras de entrada, bien por el desarrollo de productos sustitutivos. Compra por impulso. Es la compra realizada sin mediar un proceso de reflexin previo. La accin se antepone a la bsqueda de informacin y evaluacin de alternativas. Concepto de Marketing. Forma de entender la relacin de intercambio entre dos partes que propone establecer los intereses y las necesidades de los consumidores como punto de arranque de las actividades de la empresa. Propone adems que la satisfaccin de tales necesidades debe hacerse de modo ms eficaz que los competidores. Consumerismo. Movimiento social que busca defender los derechos de los consumidores. Consumidor final. Persona que hace uso efectivo de un determinado bien o servicio. Correo directo. Forma de marketing directo que consiste en una comunicacin personalizada, usualmente de carcter promocional, enviada por correo a los integrantes de una lista de correo. CRM (Gestin de Relaciones con Clientes). Estrategia de marketing, aquella actitud, aquella filosofa empresarial que, apoyada por procesos y sistemas, persigue la fidelizacin y lealtad de los consumidores, el mantenimiento y cuidado de las relaciones con los mismos y la mejora de su satisfaccin y del valor suministrado, a travs del conocimiento y comprensin de sus necesidades y deseos, la personalizacin de la estrategia de marketing, y de la gestin racional y adecuada de la informacin procedente del cliente. Cuota de mercado. Porcentaje que las ventas de la marca o empresa representan sobre el total de ventas en la categora de producto o en el mercado de referencia en un periodo de tiempo determinado. Puede calcularse en unidades fsicas o en unidades monetarias.

Cupn de descuento. Instrumento de promocin de ventas al consumidor, distribuido en los envases del producto, por correo directo, en revistas, etc, que consiste en un descuento en precio que se hace efectivo en la siguiente compra de la marca. CH D Demanda de mercado. Cantidad de productos que los consumidores de un determinado mercado desean adquirir en un periodo de tiempo concreto y con plan de marketing determinado. Implica la necesidad y deseo del producto por parte de un grupo de consumidores que se traducen en la disposicin favorable a la compra de dicho producto. Demanda inelstica al precio. Demanda que ante cambios relativamente grandes en el precio del producto vara relativamente poco. Representa una situacin de mercado en la que los consumidores muestran una baja sensibilidad al precio. Demanda latente. Demanda an no puesta de manifiesto, que se considera potencial por derivarse de unas necesidades o deseos no satisfechos, ya sea por falta de producto o de recursos. Desmarketing. Actividades de marketing encaminada a reducir la demanda de un producto. Normalmente el objetivo es concentrar la demanda en un segmento determinado de consumidores. La subida del precio, la disminucin de la promocin son acciones habituales para lograr este objetivo. Direccin comercial. Es la encargada de planificar, ejecutar y controlar la actividad comercial de la empresa. Disonancia cognitiva. Estado de conflicto psicolgico que se origina despus de la compra de un producto cuando el consumidor comienza a cuestionarse la utilidad de la compra y conveniencia de la eleccin. Ese estado es ms acusado en los productos de alta implicacin. Distribucin comercial. Funcin que permite trasladar los productos intercambiados por las partes desde el oferente al demandante. Permite salvar las diferencias no slo de lugar, sino tambin de tiempo y cantidad. Dotcom (puntocom). Trmino que se aplica a las empresas nacidas en diferentes sectores comerciales como consecuencia del desarrollo de Internet. El nombre viene del dominio .com que estas empresas utilizan en sus sitios web. Dumping. Venta de bienes a precio inferior al coste

E Efecto halo. Efecto por el cual los consumidores tienden a considerar de modo favorable todos los atributos individuales de un producto, si la actitud general hacia dicho producto es positiva. Elasticidad precio. Grado de sensibilidad de la demanda de un producto ante variaciones en su precio de venta. Empata. Capacidad de ponerse en el lugar del cliente para comprender mejor sus necesidades y deseos. Entorno. Conjunto de factores o fuerzas que condicionan las actividades de la organizacin y quedan fuera de su control. El entorno ms prximo suele denominarse microentorno y el ms alejado macroentorno. Estilo de vida. Forma de vida razonablemente uniforme y tpica de un grupo de consumidores que viene determinada por sus deseos, necesidades, valores, actividades, intereses y opiniones. Es considerada como una variable muy importante en la segmentacin del mercado. Estrategia push o de empuje. Estrategia combinada de distribucin y promocin dirigida a los distribuidores con el fin de inducirlos mediante apoyos y descuentos a incluir la marca en su surtido de productos. Estrategia pull o de tirn. Estrategia combinada de distribucin y promocin dirigida al consumidor final con el objetivo de crear preferencia y demanda selectiva de la marca, hecho que obliga a los distribuidores a incluir dicha marca en su surtido de productos. Estrategia de Marketing. Modo en que la organizacin intenta alcanzar los objetivos comerciales fijados a largo plazo. Implica decisiones sobre las necesidades a satisfacer, los mercados que se atendern y el posicionamiento deseado. Extensin de marca. Estrategia mediante la cual una marca, normalmente con cierta notoriedad, perteneciente a una determinada categora de productos es empleada para identificar nuevos productos lanzados en otras categoras de productos. F Feria comercial. Exposicin temporal y peridica de productos en la cual las organizaciones que alquilan un puesto muestran sus productos, informan sobre las novedades y toman pedidos de los visitantes, bien consumidores finales o profesionales. Fidelidad de marca. Refleja el compromiso adquirido por el consumidor con una determinada marca que le lleva a comprarla repetidamente, con independencia de los cambios que se produzcan en la marca o marcas competidoras, por ejemplo, variaciones de precio.

Fidelizacin de clientes. Estrategia dirigida a lograr entablar una relacin permanente con los clientes actuales de la empresa. Franquicia. Acuerdo contractual mediante el cual una de las partes, el franquiciador, vende los derechos de fabricacin y/o comercializacin de su marca en un mercado determinado, normalmente en exclusiva, a otra parte denominada franquiciado. El franquiciado se compromete a llevar el negocio de acuerdo con las normas establecidas por el franquiciador. G Gama (o cartera) de productos. Conjunto de productos y marcas ofertados por una organizacin productora o distribuidora GRP (Gross Rating Point). Unidad de medida del efecto o alcance de la publicidad. Ofrece una descripcin de la presin publicitaria generada por el plan de medios, sin tener en cuenta las duplicaciones entre soportes ni la acumulacin de impactos. Los GRP's son la suma de los impactos que desarrolla cada soporte del plan de medios, calculado en porcentaje sobre el pblico objetivo. Grafismos. Dibujos, colores o representaciones no pronunciables que, junto con el logotipo, configuran la identidad visual de una marca. Grupo de referencia. Grupo de personas que ejercen una influencia significativa en el comportamiento del consumidor. H I Identidad de marca. Significado que la marca aspira a alcanzar para el mercado y que debe guiar el esfuerzo de marketing. Refleja de las aspiraciones de la marca, la imagen de marca que se intenta proyectar al exterior. Identidad visual de la marca. Elemento visual de la marca, formado por el logotipo y los grafismos. Identidad verbal de la marca (nombre o fonotipo). Elemento de la marca que se puede pronunciar. Imagen de marca. Significado y valoracin de la marca dados por el mercado en un momento concreto. Representa la percepcin que el mercado tiene sobre la marca, la cual se desglosa en un conjunto de asociaciones de la misma con determinados atributos, beneficios, y aspectos culturales y de personalidad, fundamentalmente. Investigacin de mercado. Proceso de diseo, recopilacin y anlisis sistemtico y objetivo de informacin relevante para la identificacin y resolucin de problemas de marketing. Ayuda a tomar mejores decisiones comerciales.

J Joint venture. Acuerdo entre dos empresas para la creacin de una tercera a la cual ceden una parte de sus activos. K Know-how. Representa el conocimiento o saber hacer que se genera en la organizacin con la experiencia y que es difcilmente imitable por los competidores. L Lealtad de marca. Refleja el compromiso adquirido por el consumidor con una determinada marca que le lleva a comprarla repetidamente, con independencia de los cambios que se produzcan en la marca o marcas competidores, por ejemplo, variaciones de precio. Lder de opinin. Persona que ejerce influencia sobre otras que pertenecen al mismo grupo social. Las ideas y pensamientos de estos lderes sirven de gua para el resto, quienes acuden a los lderes en busca de consejo e informacin, por ejemplo en materia de consumo. Las actividades de marketing deben intentar alcanzar a los lderes y aprovechar la influencia que ejercen sobre los dems consumidores. Lnea de productos. Grupo de productos ofertados por una empresa que tienen caractersticas, aplicaciones o mercados similares. Logstica. Conjunto de actividades relacionadas con el movimiento y transporte de los bienes desde los suministradores hasta los usuarios finales. Implica la planificacin, ejecucin y control del flujo y almacenamiento de los bienes y la informacin relacionada, desde el punto de origen hasta el punto de consumo. Logotipo (logo). Representacin grfica del nombre de la marca, la grafa propia con la que se escribe. Junto con los grafismos conforman la identidad visual de una marca; de forma coloquial el trmino hace referencia a toda la identidad visual. LL M Macroentorno. Conjunto de factores del entorno que influyen de forma indirecta y no inmediata en la la actividad de una organizacin as como del resto de organizaciones que forman su microentorno. Mailing. Envo por correo de cartas personalizadas con una propuesta de venta.

Mapa de posicionamiento. Representacin grfica de la percepcin que los clientes tienen de distintos productos/marcas competidores con relacin a diversos atributos relevantes en la decisin de compra. Tambin suele llamarse mapa perceptual. Marca. Nombre, trmino, smbolo, diseo o una combinacin de ellos que permite identificar los productos de un vendedor y diferenciarlos de los de los competidores. Marca blanca. Nombre del distribuidor que sirve para vender un producto genrico. Marca de garanta. Signo o medio que certifica las caractersticas comunes, especialmente la calidad, los componentes y el origen, de los productos elaborados o distribuidos por organizaciones debidamente autorizadas y controladas por el titular de la marca. Marketing con causa. Actividad empresarial que busca asociar una marca o producto con una causa social, principalmente a travs de la colaboracin entre empresas y entidades no lucrativas. Su finalidad puede ser meramente promocional (fijando objetivos a corto plazo relacionados con las ventas obtenidas durante la campaa) o mucho ms estratgica, como instrumento de responsabilidad social que proporcione mejoras en la imagen y posicionamiento de la empresa o productos. Tambin suele denominarse marketing social corporativo. Marketing de relaciones. Forma de entender las relaciones de intercambio que considera que es ms importante la creacin de unas relaciones a largo plazo con los clientes que la realizacin de una simple transaccin de venta, para lo cual se aplica un conjunto de estrategias y acciones encaminadas a crear lealtad hacia la empresa. Marketing ecolgico. Desde la perspectiva social es el conjunto de actuaciones llevadas a cabo por instituciones sin fines de lucro para difundir ideas y comportamientos medioambientalmente deseables entre los ciudadanos y los distintos agentes sociales y econmicos. Desde la perspectiva del marketing empresarial es el proceso de planificacin, implantacin y control de una poltica de producto, precio, distribucin y promocin que permita satisfacer simultneamente las necesidades de los clientes y los objetivos econmicos de la empresa mediante un intercambio de valores que genere el menor dao medioambiental posible. Marketing electoral. actividad llevada a cabo por partidos polticos, sindicatos y candidatos, que implica la planificacin, ejecucin y control de una campaa electoral con el fin de mejorar la imagen de los aspirantes y alcanzar el mayor nmero posible de votos en un proceso electoral. Marketing interno. Conjunto de actividades dirigidas a los empleados de la organizacin cuya finalidad es motivarlos en la consecucin de los objetivos comunes y conseguir que asuman la orientacin hacia el mercado. Marketing estratgico. Proceso de anlisis que permite identificar mercados y segmentos donde la organizacin pueda desarrollar y alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia.

Marketing mix. Combinacin de los 4 instrumentos bsicos de marketing: producto, precio, distribucin y comunicacin. Marketing no lucrativo. Conjunto de actividades de intercambio que llevan a cabo las organizaciones no lucrativas privadas para el desarrollo de sus funciones o la consecucin de su misin, estando caracterizadas por la ausencia de objetivos econmicos. Marketing personalizado. Adaptacin de la oferta de la empresa a las necesidades especficas de cada cliente. Marketing poltico. Proceso de diseo, implantacin y control de acciones a largo plazo, desarrolladas por partidos polticos o sindicatos, que buscan difundir un programa o ideologa entre la poblacin para lograr su aceptacin en la comunidad e incrementar el nmero de adeptos. Marketing pblico. Comprende aquellas actividades de marketing que emanan de cualquier entidad de la Administracin Pblica, encaminadas a mejorar el valor de los servicios pblicos que tienen asignados en virtud de sus competencias. Marketing social. Proceso de diseo, implantacin y control de programas que busquen animar (o desanimar) la aceptacin de ideas o comportamientos en un determinado colectivo o pblico objetivo, con el objeto de mejorar su nivel de vida y compromiso ante las causas sociales. Tambin se suele denominar marketing de las ideas o marketing de las causas sociales. Marketing. Segn la American Marketing Association, es una funcin organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la organizacin y a sus grupos de inters. Matriz de cartera. Representacin grfica de los productos o unidades de negocio de una empresa en relacin a dos dimensiones, una representativa de su posicin competitiva y otra del atractivo de su mercado, y que permite obtener una serie de recomendaciones estratgicas sobre la distribucin de los recursos financieros de la empresa. Matriz BCG. Matriz de cartera que representa la posicin competitiva de un producto o unidad de negocio en funcin de su cuota de mercado relativa, y el atractivo de su mercado en funcin de la tasa de crecimiento. Mayorista. Persona fsica u organizacin que acta de intermediario comprando productos directamente al fabricante o a otros mayoristas para venderlos a empresas minoristas o a otros mayoristas, pero no al consumidor final. Mecenazgo. Actividad que consiste en apoyar, generalmente de forma financiera, la organizacin de eventos socio-culturales con la finalidad de conseguir una valoracin social positiva de la empresa ante la comunidad. Mercado meta. Vase pblico objetivo.

Mercado. Conjunto de personas (fsicas o jurdicas) que tienen una necesidad, poseen o pueden poseer el deseo de comprar un producto para satisfacerla y disponen de recursos econmicos y capacidad para adquirirlo. Merchandising. Conjunto de actividades desarrolladas por el distribuidor para incentivar la compra en el punto de venta. Microentorno. Conjunto de factores que influyen de forma directa e inmediata en la gestin de una organizacin y en sus relaciones de intercambio en el mercado. Minorista. Vase detallista. Persona fsica u organizacin que acta de intermediario comprando productos directamente al fabricante o a un mayorista para venderlos al consumidor final. Misin. Declaracin formal y escrita de la razn de ser de la organizacin, por lo que debe incluir una referencia al negocio/s al que se dedica o se quiere dedicar y al conjunto de valores bsicos que deben guiar su funcionamiento. Muestra. Nmero de personas que son entrevistadas para un estudio cuantitativo. N Nombre de marca. Parte de la marca que se pronuncia. Notoriedad. Porcentaje de personas que recuerdan o reconocen una marca. Notoriedad de marca. Activo intangible de la marca basado en la capacidad del consumidor para reconocerla o recordarla y que supone una conexin aprendida con la categora de producto. Frecuentemente se mide como el porcentaje de consumidores que la reconocen entre un grupo de marcas (notoriedad sugerida) o que la recuerdan como integrante de una determinada categora de productos (notoriedad espontnea). O Outsourcing. Externalizacin de las funciones empresariales que no son principales para el negocio. P Panel de investigacin. Tcnica de recogida de informacin en estudios longitudinales que consiste en observar o preguntar peridicamente a una muestra fija y permanente (de consumidores, establecimientos o audiencia) su comportamiento, actitud y/u opiniones respecto de un producto o empresa Patrocinio. Actividad que consiste en apoyar, generalmente de forma financiera, un determinado evento u organizacin con una finalidad puramente comercial.

Plan de marketing. Documento escrito y estructurado donde, tras el correspondiente anlisis y diagnstico de la situacin, se recogen los objetivos comerciales a alcanzar y las estrategias y acciones para conseguirlo en el perodo de tiempo establecido. Planificacin estratgica. Proceso de decisin de los objetivos a alcanzar a largo plazo y de las estrategias y acciones necesarias. Poblacin (universo). Conjunto de elementos del que se toma una muestra para su estudio. Posicionamiento. Percepcin que los clientes poseen de un producto en relacin a determinados atributos y en comparacin a los productos competidores o a un producto considerado ideal. Precio. Valor (en trminos monetario y de sacrificio) que el comprador da a cambio de la utilidad que recibe por la adquisicin de un producto. Product placement. Insercin de un producto en el desarrollo normal de un guin o produccin cinematogrfica o televisiva. Producto. Bien fsico, servicio o idea que posee la capacidad de satisfacer una necesidad en el consumidor/usuario. Producto de alta implicacin. Aquel cuya compra se realiza a travs de un proceso meditado y amplio que incluye, entre otras etapas, la bsqueda de informacin y la evaluacin de las diversas alternativas. El consumidor se involucra intensamente en su compra, tratndose normalmente de productos de precio elevadoy cuya compra no es habitual. Producto de baja implicacin. Aquel cuya compra se realiza sin mediar bsqueda de informacin y evaluacin de alternativas. El consumidor apenas se involucra en la compra. Normalmente son productos de bajo elevado y de compra habitual. Promocin de venta. Instrumento de comunicacin que trata de incentivar la demanda a corto plazo de un producto mediante incentivos como regalos, sorteos, descuentos, etc. Promocin. Conjunto de actividades cuya finalidad es comunicar la existencia de la empresa y/o de sus productos y persuadir su compra. Publicidad. Instrumento de comunicacin de carcter impersonal y controlado que consiste en la transmisin de informacin remunerada y realizada principalmente a travs de medios de comunicacin de masas cuya finalidad es informar e influir en las actitudes y comportamientos de los receptores del mensaje. Publicidad comparativa. Es una forma de publicidad demostrativa en la que se compara una marca frente a otras.

Publicidad desleal. Publicidad ilcita que perjudica a otras personas o empresas y, en especial, a los competidores. Publicidad en el punto de venta. Publicidad dirigida al consumidor en el momento y lugar en el que se efecta la decisin de compra. Publicidad engaosa. Publicidad ilcita que, por accin u omisin, puede inducir a error a sus destinatarios y causar un perjuicio econmico a los mismos o a un competidor. Publicidad ilcita. Aquella publicidad que atenta contra la dignidad de la persona o vulnera los valores y derechos reconocidos en la Constitucin. Publicidad subliminal. Publicidad ilcita que consiste en enviar a un destinatario estmulos recibidos por debajo (sub) de la percepcin (liminal) humana, de forma no consciente. Pblico objetivo. Conjunto de personas que forman parte del segmento o segmentos a los que se dirige preferentemente la oferta de la empresa. Punto muerto. Nivel donde se igualan los ingresos con los costes totales y que determina el nmero de unidades de producto a vender para comenzar a obtener beneficios. Q R Rating. Porcentaje de audiencia que tiene cada soporte respecto al grupo objetivo considerado. Relaciones pblicas. Conjunto de actividades de carcter muy diverso cuya finalidad es crear una imagen positiva acerca de la organizacin y/o de sus productos. S Segmentacin. Proceso de identificacin y caracterizacin de grupos de clientes con caractersticas y necesidades especficas similares. Segunda marca. Marcas orientadas a cubrir necesidades de segmentos diferentes de las que cubre la marca principal. Sistema de informacin de marketing. Conjunto de recursos humanos y materiales, as como procedimientos, que permiten identificar, recoger, analizar y transmitir informacin relevante para la toma de decisiones de marketing. Slogan. Frase corta y concisa que apoya y refuerza una marca. Soporte. Vehculo de transmisin de un mensaje publicitario.

Storyboard. Boceto de un anuncio televisivo realizado mediante vietas. T Test ciego de producto. Investigacin dirigida a evaluar la preferencia de los consumidores en relacin a uno o ms productos de una determinada categora a los cuales se les ha desprovisto de cualquier signo externo identificativo (marca, logotipo, envase, precio) que pueda condicionar la objetividad de la evaluacin. Con el mismo se pretende valorar las caractersticas intrnsecas del producto, ms all del envoltorio comercial. Test de concepto. Prueba realizada entre un conjunto de compradores potenciales para comprobar cmo se interpreta y valora el concepto de producto. Test de mercado. Proceso de comercializacin de un producto nuevo en una zona geogrfica reducida, pero representativa del mercado final al que se va a dirigir, con la finalidad de analizar la respuesta de los clientes. Test de producto. Prueba realizada entre un conjunto de compradores potenciales cuya finalidad es comprobar en qu medida un nuevo producto se adecua al concepto de producto. Trade marketing. Cooperacin entre fabricante y distribuidor para la realizacin de actividades conjuntas dirigidas a incentivar la demanda final del producto. U Unidad muestral. Elemento de la poblacin objeto de estudio en una encuesta del cual se obtienen los datos. V Valor de marca (brand equity). Capital intangible que puede llegar a tener una marca cuando es capaz de influir en el comportamiento del consumidor y en sus decisiones de eleccin. El valor de marca se basa en dos dimensiones vinculadas al conocimiento que tiene el consumidor sobre la marca: la notoriedad, o conocimiento de la marca a nivel de sus signos externos (nombre de marca, logotipo, envase, etc., y la imagen de marca, o significado de la marca para el consumidor. Venta personal. Instrumento de comunicacin por el cual se transmite informacin sobre la empresa o sus productos a un comprador potencial de forma personal, directa, oral e interactiva, facilitndose al mismo tiempo la obtencin de una respuesta por parte del mismo. W X

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